Sunteți pe pagina 1din 5

Mediul ambiant al firmei prezentare generala

Procesul de analizare a mediului ambiant al firmei, asa cum am vazut in capitolul anterior, reprezinta o faza importanta in cadrul etapei de fundamentare a planului strategic. Firma este un sistem complex, aflat in stransa interactiune cu mediul extern sau mediul ambiant, in care isi desfasoara activitatea. Totodata economia contemporana si mediul ambiant privit in ansamblu se caracterizeaza printr-o turbulenta crescuta, obligand astfel firmele sa adopte un management flexibil, capabil sa reactioneze rapid la modificarile aparute. Exista numeroase abordari in literatura de specialitate ale mediului ambiant. Unele sunt mai restrictive, altele mai cuprinzatoare. In ceea ce ne priveste, consideram ca definirea mediului extern este cu atat mai utila si eficienta cu cat surprinde si ia in considerare ansamblul elementelor si evenimentelor externe firmei, care influenteaza sau pot influenta in mod direct sau indirect intrarile, deciziile, activitatile si rezultatele intreprinderii. Din definitia prezentata se observa faptul ca mediul ambiant inglobeaza o mare varietate de factori cu influente diverse asupra activitatii si performantelor firmei. De aceea, consideram ca se impune realizarea unei analize secventiale prin gruparea factorilor de mediu in functie de puterea de influenta asupra firmei. Pornind de la aceasta idee, mediul ambiant poate fi descompus in urmatoarele trei mari subdiviziuni: a) b) c) Mediul extern general; Mediul extern competitional; Grupurile strategice.

Analiza mediului extern general si influenta sa asupra firmei Mediul extern general cuprinde factorii majori ai mediului ambiant, care actioneaza in mod concomitent asupra tuturor organizatiilor de pe piata analizata. Influenta elementelor componente ale acestui segment al mediului extern asupra firmei pot fi puternice, dar avand in vedere faptul ca au o actiune generala, la nivelul tuturor organizatiilor, inclusiv al concurentei, nu se pot crea avantaje competitive majore, care sa poata fi exploatate de firma analizata sau de ceilalti agenti economici. Factorii din mediul extern general actioneaza lent si pe termen lung asupra intreprinderii. Avand in vedere caracterizarea facuta anterior, se pot identifica mai multe categorii de factori apartinand mediului extern general:    Factori economici; Factori manageriali; Factori demografici;

    

Factori naturali; Factori juridici; Factori politici; Factori socio-culturali; Factori tehnici si tehnologici.

Factorii economici cuprind ansamblul elementelor de natura economica cu actiune directa sau indirecta asupra firmei. In aceasta categorie includem: piata interna, piata externa, parghiile economicofinanciare, sistemul bancar, bursa de valori, etc. O alta categorie importanta de factori ai mediului extern general sunt factorii manageriali. Acestia cuprind ansamblul elementelor de natura manageriala, exogene firmei, ce influenteaza direct sau indirect activitatea unitatii respective. In aceasta categorie putem include: sistemul de organizare al economiei nationale, mecanismele de control si supraveghere exercitate de diferite organizatii asupra firmelor, sistemul informational conceput la nivel national pentru culegerea si difuzarea informatiilor, politicile si strategiile nationale si sectoriale, metodele si tehnicile manageriale furnizate de stiinta, etc. Un alt factor important din aceasta categorie il reprezinta mecanismele de control si supraveghere. O economie fara un sistem de control si supraveghere bine organizat duce la deteriorarea mediului de afaceri, prin denaturarea concurentei, inmultirea numarului de abuzuri si incalcari ale legilor, cu consecinte grave asupra firmelor corecte. Factorii demografici cuprind ansamblul elementelor demografice ce actioneaza direct sau indirect asupra firmelor. In aceasta categorie intra: numarul populatiei, structura pe sexe, varsta, pregatire profesionala, numarul populatiei ocupate, a populatiei active, durata medie de viata etc. Din categoria factorilor naturali fac parte resursele naturale, apa, solul, clima, vegetatia, fauna, relieful, etc. Inca din faza de proiectare a unei intreprinderi si apoi in faza de constructie a acesteia se va tine seama de conditiile de relief si de clima, de necesitatea amplasarii acesteia in apropierea surselor de materii prime, de apa etc. Factorii juridici cuprind ansamblul legilor, ordonantelor, decretelor, hotararilor, deciziilor, ordinelor si instructiunilor emise de institutii ale administratiei publice centrale si locale sau alte organizatii indreptatite sa emita astfel de acte juridice, care influenteaza sau pot influenta direct sau indirect infiintarea si functionarea firmelor. Cu alte cuvinte factorii juridici asigura cadrul legal in care isi desfasoara activitatea intreprinderile. Factorii politici cuprind ansamblul elementelor de natura politica care influenteaza in mod direct sau indirect functionarea firmelor. In aceasta categorie intra politica economica specifica partidului de guvernamant, politica sociala, politica externa, politica altor state si organisme internationale cu privire la Romania, firmele romanesti, forta de munca, circulatia marfurilor si a banilor etc.

In categoria factorilor socio-culturali intra structura sociala a populatiei, invatamantul, cultura, obiceiurile, traditiile specifice unui popor sau unor regiuni. Invatamantul contribuie la imbunatatirea

cunostintelor socio-profesionale ale populatiei si la dezvoltarea culturala, oferind firmelor forta de munca mai bine pregatita. De asemenea, cultura, obiceiurile si traditiile sunt elemente de care trebuie sa tina seama firmele in procesele de organizare a muncii, de motivare, de productie si desfacere. In categoria factorilor tehnici si tehnologici intra nivelul tehnic al utilajelor disponibile, calitatea tehnologiilor de pe piata, cercetarile tehnice disponibile in literatura de specialitate si accesibile firmei, capacitatea creativ-inovatoare a sistemului de cercetare, numarul si calitatea brevetelor si licentelor inregistrate etc. Toate acestea influenteaza gradul de inzestrare tehnica si ritmul innoirii produselor si tehnologiilor. Analiza mediului extern competitional si influenta sa asupra firmei Cea de-a doua componenta a mediului ambiant este mediul extern competitional si cuprinde ansamblul firmelor ce se adreseaza aceluiasi segment de piata cu produse si/sau servicii similare sau substituibile precum si piata potentiala specifica acestora. Ca urmare intre intreprinderile care apartin mediului concurential se da o lupta directa pentru castigarea unei ponderi cat mai mari din aceiasi piata potentiala. De aici rezulta importanta analizei detaliate a acestui mediu in vederea identificarii riscurilor si oportunitatilor specifice. Pentru realizarea acestei analize se utilizeaza modelul elaborat de profesorul Michael Porter de la Universitatea Harvard. El identifica cinci forte majore care genereaza si controleaza starea competitionala dintre firmele ce apartin mediului extern competitional. Acestea sunt:      Gradul de rivalitate dintre companiile existente in mediul extern competitional; Riscul intrarii pe piata a unor competitori noi; Puterea de negociere a cumparatorilor; Puterea de negociere a furnizorilor; Amenintarea generata de produsele de substitutie.

Aceste forte actioneaza concomitent si permanent asupra fiecarei firme din mediul extern competitional, amenintandu-i sau consolidandu-i pozitia detinuta pe piata. De asemenea, trebuie tinut cont de faptul ca raportul de forte se modifica continuu ca urmare a actiunii factorilor din mediul extern general, a deciziilor si actiunilor firmelor si clientilor potentiali ce apartin mediului extern competitional. Din aceste considerente trebuie sa se realizeze o monitorizare permanenta a acestor forte. Gradul de competitie poate spori prin intrarea pe piata a unor concurenti noi. Printre potentialii competitori se afla companii care, desi nu au acelasi domeniu de activitate cu firmele din mediul extern competitional, pot patrunde oricand pe piata respectiva deoarece au potentialul tehnic, organizatoric si uman necesar. Reducerea riscului patrunderii unor competitori noi pe piata se realizeaza prin impunerea unor bariere de intrare pe piata. Acestea pot fi impuse de catre firmele existente, de administratia publica centrala sau locala sau de specificul domeniului de activitate. Cele mai importante bariere sunt:  loialitatea fata de o anumita marca de produse sau firma, castigata in timp datorita unei calitati foarte bune, traditiei etc. (ex: loialitatea unor clienti fata de autoturismele Mercedes, considerate ca fiind printre cele mai sigure si fiabile sau loialitatea fata de unele vinuri frantuzesti, cu traditie etc.);

 

economia de scala - permite firmei sau firmelor care o realizeaza sa practice preturi mici, care descurajeaza concurenta; investitiile mari necesare pentru noii veniti in vederea patrunderii pe o anumita piata (ex: piata telecomunicatiilor fixe. Este cunoscut faptul ca pentru intrarea pe aceasta piata este nevoie de investitii substantiale pentru crearea retelei de telecomunicatii. De aceea in marea majoritate a tarilor s-au infiintat autoritati nationale de reglementare a comunicatiilor, care urmaresc dezvoltarea concurentei. Pentru aceasta s-au adoptat o serie de reglementari care obliga operatorul cu putere semnificativa pe piata sa realizeze interconectarea cu noii veniti, interzic subventiile incrucisate etc.); know-howul, brevete, licente (ex: industria medicamentelor, industria chimica etc.); bariere guvernamentale in unele tari se mentine monopolul de stat pentru o serie de domenii considerate strategice (ex: industria de aparare, industria energetica etc.), sau se limiteaza numarul firmelor care au dreptul de a opera in anumite domenii.

 

Pe langa aceste bariere legale se mai pot intalni o serie de bariere ilegale, care intra in categoria practicilor anticoncurentiale si sunt pedepsite de lege. Privind la nivel macroeconomic, pentru a avea o economie de piata functionala trebuie sa se incerce diminuarea sau eliminarea barierelor de orice natura, urmarindu-se dezvoltarea concurentei. De aceea in multe tari are loc interventia statului pentru a limita aceste bariere. Analiza grupurilor strategice si influenta lor asupra firmei Cea de a treia componenta a mediului ambiant o reprezinta grupurile strategice. Acestea exercita influenta cea mai puternica asupra firmei, incluzand ansamblul intreprinderilor cu care se intra in competitie directa. Companiile componente ale unui grup strategic au acelasi obiect de activitate, sunt, in general, de marime sensibil egala, adopta strategii similare si se adreseaza unor segmente de piata comune. Este important sa subliniem faptul ca in cadrul aceluiasi grup, strategiile folosite se aseamana foarte mult in ceea ce priveste abordarile esentiale (tehnologiile folosite, politici de preturi, canale de distributie, controlul calitatii etc.), dar ele difera de la un grup la altul. Concluzionand, se pot distinge urmatoarele idei: y Competitorii principali ai unei companii sunt membrii grupurilor strategice. De aceea, intensitatea competitiei intr-un grup strategic este mai mare decat cea existenta intre companiile din cadrul aceluiasi mediu extern competitional dar din grupuri diferite; y Cu cat strategia si marimea companiilor apartinand diferitelor grupuri strategice sunt mai apropiate, cu atat creste mai mult intensitatea competitiei dintre grupuri; y Aplicarea modelului celor cinci forte la grupuri diferite conduce la rezultate diferite.

In general, in cadrul unui mediu industrial exista un numar mic de grupuri strategice. De exemplu, in industria produselor farmaceutice exista doua grupuri strategice mai importante. Un prim grup este format de firmele Merck, Pfizer, Eli Lillz si altele similare, care se caracterizeaza prin investitii masive in cercetare si dezvoltare, respectiv prin dezvoltarea unor strategii cu risc ridicat, urmarind obtinerea unor venituri importante in urma brevetarii descoperirilor realizate. Acesta s-ar putea numi grup lider sau conducator deoarece sunt deschizatori de drumuri si isi asuma riscurile inerente cercetarilor.