1

CONINUTUL I SFERA DE CUPRINDERE A SERVICIILOR

1.1 Contribuia serviciilor la crearea avuiei Teoria economic mparte economia, n mod tradiional n trei sectoare economice: - secorul primar: agricultura, silvicultura, pescuitul, industria extractiv; - sectorul secundar: industriile productoare de bunuri de larg consum i de consum productiv; - sectorul teriar: sectorul serviciilor: sociale, personale, productive. Unii economiti identific un al patrulea sector, cel cuaternar, care cuprinde servicii necomerciale cu caracter saocial sau intelectual (nvmnt, cercetare). Majoritatea economitilor ncadreaz aceste componente ale sectorului cuaternar n sectorul teriar. Termenul de servicii acoper un mare numr de categorii de afaceri. n mod obinuit se face distincia ntre urmtoarele categorii de servicii: - servicii de distribuie: comunicaii, transport, comerciale, infrasturctur tehnicoedilitar (ap-canalizare, gaze, energie electric); - servicii ale productorilor, destinate sprijinirii sectoarelor productive: finaciare (credite, leasing), asigurri, engineering, contabilitate, juridico-legislative, eviden, cercetare-proiectare; - servicii sociale: sntate, educaie, agenii nonguvernamentale, organizaii nonprofit, servicii cultural educative, serviciile oferite de unitile administrativ teritoriale, conservarea i protecia mediului etc. - servicii personale: turistice, curtorie, ntreinere i reparaii, servicii recreative, servicii domestice, financiar bancare. Importana i rolul serviciilor n economie a fost abordat de economiti, sociologi, filosofi i alte categorii sociale. Unii economiti sunt de prere c trecerea de la economia industrial, la economia postindustrial bazat pe sectorul teriar conduce la ncetinirea sau stoparea creterii economice. O astfel de viziune potrivit creia serviciile sunt puin sau deloc productive nu este caracteristic ultimei jumti a secolului XX. Ea poate fi ntlnit la economitii clasici i la teoreticienii economiei socialiste. Adam Smith 1776 - Sectoarele productive includ acele activiti care se materializeaz ntr-un obiect sau produs marf care poate fi tranzacionat pe pia (vndut). . Sectoarele neproductive (serviciile) include toate acele activiti care conduc la obinerea unor utiliti ale cror performane sunt afectate de perisabilitate pe termen scurt Alfred Marshall 1920 Serviciile sau alte bunuri care dispar n acelai moment n care apar, nu contribuie, desigur, la creterea stocului de avuie. Adam Smith n cartea Avuia naiunilor afirma c munca este productiv numai dac ea conduce la creterea valorii adugate bunului sau activitii pentru care a fost consumat. Altfel spus serviciile preoilor, avocailor, medicilor, ca i ocupaiile din comer sunt neproductive. Marx i Lenin au avut opinii similare privind caracterul neproductiv al comerului, astfel c rile socialiste au acordat puin atenie serviciilor i industriei serviciilor. n prezent majoritatea economitilor sunt de acord c serviciile aduc o contribuie nsemnat la dezvoltarea economic. Serviciile productorilor, de exemplu, au influen favorabil asupra eficienei economice asupra sectoarelor productive. Mai mult valoarea nou creat nu este limitat la serviciile detinate produciei bunurilor de consum, ea este specific i serviciilor destinate creterii calitii vieii de exemplu. Sectorul serviciilor deine n prezent cea mai mare pondere n majoritatea indicatorilor macroeconomici n rile dezvoltate, n special n fora de munc ocupat i PIB. Aceast stare de fapt dureaz doar de cteva decenii. Timp de secole producia agricol a fost

activitatea economic principal a multor ri i rmne o activitate important pentru multe ri n curs de dezvoltare. Ulterior ea a pierdut teren mai nti n favoarea sectorului secundar, care n urma revoluiei industriale, din a doua jumtate a secolului 18, a cunoscut o cretere continu a ponderii n economie, mai nti n rile vest europene, apoi n ntreaga lume. La nceputul secolului 20 sectorul secundar devenea cel mai important sector economic. Sectorul serviciilor s-a dezvoltat puternic i a devenit cel mai imoprtant participant la PIB n a doua parte a secolului 20. Astfel, sectorul teriar a nregistrat o cretere puternic a importanei n economia mondial. Importana sectorului serviciilor variaz atunci cnd comparm rile dezvoltate cu cele n curs de dezvoltare (tabelul 1) . Pe ansamblu ns creterea imoprtanei serviciilor n economia mondial poate fi considerat un trend general. Tabelul 1 Contribuia sectorului serviciilor n PIB n unele ri dezvoltate, foste socialiste i n curs de dezvoltare. % 1980 1990 1999 Belgia 66 69 73 Frana 64 70 Japonia 54 56 Olanda 65 68 74 Marea Britanie 67 74 Bulgaria 32 31 62 Ungaria 34 46 Polonia 44 65 Romania 30 53 Burundi 25 25 30 China 21 31 33 Egipt 45 52 51 India 37 41 46 Mexic 57 64 Sursa: UNCTAD 2001 Handbook of statistics on CDROM In rile dezvoltate sectorul serviciilor deine peste 70% din PIB. Situaia este uor diferit n rile est europene, foste socialiste, unde sectorul serviciilor cunoate aceeai evoluie ca n economiile rilor dezvoltate, ns deine ponderi mai reduse (sub 65%). O explicaie const n faptul c n fostele ri comuniste sectoarele productive erau prioritare. Anumite servicii erau privite ca neproductive potrivit gndirii marxist leniniste, fiind etichetate ca fiind de tip burghez. Doar un mic numr de servicii au fost stimulate, mai ales acelea care erau strns legate viziunea socialist asupra societii: securitatea social, educaia, tiina, sportul. O astfel de viziune a mpiedicat dezvoltarea serviciilor productive i personale, care constituie o surs important de cretere pentru sectorul serviciilor n economia de pia. Aceasta explic de ce cteva servicii, ntre care finanele i asigurrile, sunt nc slab reprezentate n rile foste socialiste comparativ cu rile dezvoltate cu economie de pia. Odat cu cderea blocului comunist i tranziia rilor membre la economia de pia putem observa o cretere rapid a contribuiei sectorului teriar n economie, mai ales n ultimul deceniu al secolului 20. Situaia este total diferit n TCD i cele slab dezvoltate, unde serviciile dein o pondere sczut n economie (cu diferenieri de la o ar la alta), chiar dac i n aceste ri serviciile cunosc o cretere semnificativ.

Creterea importanei serviciilor n economie este reflectat i de ponderea populaiei ocupate n acest sector. n prezent peste 2/3 din populaia ocupat din rile dezvoltate lucreay n acest sector (SUA peste ). Creterea ponderii serviciilor n economie pare s reprezinte un trend universal care marcheaz trecerea de la societatea industrial (caracterizat prin mecanizare i automatizare) la o societate postindustrial bazat pe servicii. Dezvoltarea sectorului secundar a fost astfel eclipsat de dezvoltarea teriarului. 1.2 Factorii care au determinat creterea sectorului teriar Este dificil s identificm un factor determinant pentru creterea sectorului teriar, deoarece o combinaie de mai muli factori au contribuit la aceasta. n general, putem identifica dou grupe de factori: - creterea veniturilor consumatorilor i mutaiile sociale care au determinat creterea cererii de servicii; - accentuarea specializrii companiilor i schimbrile tehnologice care au condus la crearea de noi servicii, mai ales din categoria serviciilor productorilor. Impactul creterii veniturilor asupra comportamentului de cumprare n secolul 19 statisticianul Ernst Engel a observat fenomenul numit Legea lui Engel: Cnd populaia este srac se aloc cea mai mare parte a veniturilor pentru satisfacerea nevoilor de baz: alimente i locuin. Cnd veniturile cresc oamenii cheltuie mai mult pentru hran (se mbuntete structura calitativ a alimentaiei), dar doar pn la un moment dat (nu toat creterea de venit este alocat satisfacerii nevoilor de baz). Ca rezultat poderea cheltuielilor pentru hran scade pe msur ce veniturile cresc. Veniturile suplimentare sunt cheltuite pentru mbrcminte, activiti recreative, ngrijire personal, cltorii, bunuri de lux. Persoanele cu venituri mari tind s cheltuie relativ mai mult pentru servicii i mai puin pentru achiziionarea de bunuri de consum. Disponibilizarea de venituri suplimentare au ca rezultat creterea cererii de servicii sociale i personale: petrecerea timpului liber, servicii private de sntate, hoteluri, restaurante. Totodat au fost dezvoltate noi tipuri de servicii personale epntru a satisface nevoile populaiei, de exemplu fitness. Schimbrile sociologice i demografice Unele activiti sau servicii care altdat erau prestate de ctre consumator sunt asigurate n prezent de furnizorii de servicii: servicii alimentare, spltorie, nfrumuseare etc. Familia tradiional cu un so care muncete, o soie casnic i 2 sau mai muli copii, a fost nlocuit cu familia modern cu o surs dubl de venit. Din momentul n care familiile au avut mai puin timp liber au externalizat o parte din activitile casnice ctre furnizorii de servicii. Astfel, n loc s ia masa acas sau s spele singuri maina, membrii familiei merg la restaurant sau la spltoriile pentru maini. Mai mult atragerea femeilor n activiti economice i creterea procentajului populaiei feminine n fora de munc, a determinat creterea cererii pentru servicii casnice (cre, babysiter, guvernant, curenie i ntreinere, prepararea hranei). Totodat au aprut multe servicii noi, create pentru a satisface nevoile diferitelor segmente de populaie. Odat cu dublarea veniturilor familiale i cu cretrerea venitului total familiile cheltuie mai mult pentru servicii conform legii lui Engel. O alt tendin legatp de schimbrile demografice este creterea speranei de via, care conduce la mbtrnirea populaiei. Asfel crete cererea de servicii specifice pentru vrsta a treia: case de ngrijire pentru btrni, servicii medicale specifice, servicii pentru petrecerea timpului liber specializate (agenii de voiaj). Aceste servicii nu mai sunt organiyate ntr-o manier voluntar, ele tind s devin servicii profesionale.

n fine, o ultim tendin este creterea nevoii de consultani juridici i fiscali, datorit creterii complexitii vieii i a cadrului legislaiv i fiscal. Creterea importanei serviciilor productorilor Creterea veniturilor i schimbrile n comportamentul consumatorilor au contribuit la creterea cererii de servicii personale i sociale, iar rolul jucat de familie n prestarea unor activiti scade ca importan. n anii 60 serviciile sociale au avut contribuia cea mai mare la creterea populaiei ocupate n sectorul teriar. Aceste seervicii erau organizate, de regul, de puterea public cu scopul asigurrii bunstrii sociale includ: sntatea, educaia, aprarea etc. n anii 70 i 80 creterea acestor servicii cunoate o ncetinire, iar segmentul serviciilor productorilor se dezvolt rapid. Serviciile productorilor sunt servicii utile proceselor de producie a bunurilor i serviciilor, spre deosebire de serviciile personale sau ale consumatorilor destinate satisfacerii cererii finale. S-a nregistrat o cretere att a cererii de servicii destinate att sectoarelor industriale ct i firmelor prestatoare de servicii. Companiile angajeaz firme de avocatur pentru consultan juridic, firme de consultan pentru rezolvarea unor probleme de management, firme de advertising pentru organizarea campaniilor promoionale. Alte tipuri de firme de servicii destinate productorilor care au luat amploare sunt: firmele de ntreinere i reparaii (servicii de mentenan sau engineering), procesarea datelor, transport, crecetare dezvoltare, securitate i supraveghere etc. Aceast cretere a serviciilor productorilor arat c serviciile nu tind s nlocuiasc producia, ci doar o sprijin n producerea valorii adugate. Nu trebuie s minimizm totui importana serviciilor productorilor, uneori ele nu au doar simplu rol de facilitare ci contribuie la buna derulare a activitilor de producie. Trebuie s evideniem faptul c o parte a creterii ponderii sectorului teriar n economie poate fi atribuitreclesificrii meseriilor din economia naional. n timp ce unele unele ntreprinderi productoare executau anumite activiti pe cont propriu, n prezent le-au externalizat ctre firmele prestatoare de servicii. n timp ce aceste activiti erau incluse nainte ca i contribuii la outputul sectorului secundar, n prezent , n condiiile externalizrii ele contribuie la outputul sectorului teriar. Dezvoltarea tehnologic Progresul tehnologic a fost un factor important n special n domeniul microelectronicii i telecomunicaiilor. Dezvolatrea tehnologiilor informaionale nu este legat direct de creterea importanei serviciilor, ci au avut o anumit contribuie la diversificarea ofertei de servicii i la crearea nevoii de noi servicii. Dezvoltarea tehnologica fcut posibil apariia de noi sectoare prestatoare de servicii: telecomunicaii, dezvoltarea de instrumente software i de engineering. Aceste evoluii tehnologice influeneaz continuu asupra modului cum sunt livrate alte servicii (livrare imediat): servicii de transferuri bancare, comerul electronic, rezervarea serviciilor turistice sau de transport, informare etc. Noile tehnologii au favorizat apariia economiilor de scar i au permis crearea de noi servicii complete de produs, pentru a stabilireele sau servicii de livrare cu costuri adiionale ct mai sczute. 1.3 Caracteristicile serviciilor Elaborarea unei definiii simple i cuprinztoarea serviciilor nu este o sarcin tocmai uoar. O posibil definiie a serviciilor este cea oferit de Quinn i Sagom: Serviciile sunt toate acele activiti economice n care outputul nu este reprezentat de un produs sau o construcie

Kotler ofer urmtoarea definiie a serviciilor: Orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n mod esenial intengibil i care nu trebuie s aib ca rezultat un transfer de proprietate. Aceast definiie sugereaz c elementul central al serviciilor este intangibilitatea. O alt definiie este cea oferit de Ch. Grnroos Serviciul este o activitate sau o serie de activiti, mai mult sau mai puin tangibile, care iau natere n urma interaciunilor dintre client i prestatorul de servicii, i/sau resursele fizice, bunurile sau sistemele acestuia care sunt furnizate ca soluii la problemele clienilor Din definiiile prezentate rezult c serviciile sunt activiti sau procese caracterizate prin dou noiuni centrale: - intangibilitatea rezultattul unui serviciu nu se materializeaz ntr-un transfer de proprietate, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale (serviciul este un proces sau o aciune). - Simultaneitatea prestarea serviciului implic prezena att a prestatorului, ct i a clientului. Ambii joac un rol activ la realizarea serviciului. Producia i consumul se ntreptrund, iar serviciile iau natere din interaciunea simultan a celor dou pri. Astfel putem defini serviciile ca fiind toate acele activiti economice care sunt intangibile i implic o interaciune care ia natere ntre prestatorul acelei aciuni i consumator. Att intangibilitatea, ct i simultaneitatea determin alte caracteristici ale serviciilor: - Perisabilitatea determinat de intangibilitate serviciile nu pot fi pstrate n stocuri precum bunurile, nu este posibil s produci servicii la un moment dat i s le vinzi ulterior, dup ce n prealabil sunt stocate, - Eterogenitatea determinat de simultaneitate interaciunea dintre prestator i client n procesul de livrare a serviciului poate conduce la variabilitate. Ca urmare a acestei interaciuni serviciile prestate pot varia de la un client la altul, atfel nct procesul de prestare a serviciului se caracterizeaz prin creterea eterogenitii. Diferenele dintre servicii i produse: Servicii Produse Activitate sau proces Obiect fizic cu structur material Intangibil Tangibil Simultaneitatea produciei i consumului Separarea produciei i consumului Clientul particip la producie Clientul nu particip la producie Eterogentatea Omogenitatea Perisabilitatea Stocabilitatea Intangibilitatea este catracteristica serviciilor cea mai frecvent amintit de autori. n timp ce bunurile sunt produse, serviciile sunt prestate. n timp ce produsul presupune un transfer de proprietate i poate fi deplasat fizic la domiciliul clientului, serviciul se materializeaz ntr-o experien, emoie, stare fizic sau psihic i nu poate fi deplasat fizic. Prin natura lor serviciile nu sunt tangibile din punct de vedere material, nu pot fi atinse, gustate, mirosite sau vzute. Aceasta contrasteaz cu starea material sau tangibilitatea bunurilor. n plus fa de intangibilitatea material, serviciile pot fi percepute cu dificultate de ctre mintea uman, ceea ce face ca ele s fie intangibile din punct de vedere mental. Desigur nu toate serviciile se caracterizeaz prin acelai grad de intangibilitate, puine servicii sunt 100% intangibile, aa cum puine produse sunt 100% tangibile. n ceea ce priveste elementele oferite, att bunurile ct i serviciile conin att elemente tangibile cat i intangibile. Ele pot fi ordonate de la cele mai puin intangibile la cele foarte intangibile. Astfel ntr-un restaurant fast food o component tangibil a ofertei (mncarea) indeplinete

rolul cel mai important. n schimb ntr-un restaurant de lux dobndesc importan sporit elemente intangibile ale ofertei, cum ar fi atmosfera, comportamentul angajailor, imaginea restaurantului. Unele servicii au ca scop doar facilitarea accesului la elemene tangibile (bunuri) care fac obiectul serviciului oferit: serviciile de nchiriere de bunuri, companiile de leasing care ofer servicii financiare prin care se faciliteaz cumprarea unor bunuri fizice, crile folosite ca suport n serviciile educaionale. Intangibilitatea serviciilor fac dificil producia acestora, precum i evaluarea lor n urma prestrii. Se pune ntrebarea: Cum poate consumatorul s aprecieze oferta inaintea prestaiei, din moment ce nu o poate vedea, simi, mirosi sau gusta? Zeithaml a dezvoltat o modalitate de apreciere a serviciilor, fcnd distincia ntre trei categorii de caliti legate de oferta se servicii: - calitatea cutat (search qualities atribute pe care un anumit consumator le poate determina naintea prestaiei, cum ar fi: culoarea, parfumul, preul, mirosul, atingerea etc. - calitatea experimentat (perceput - experiena calitii, Experience qualities) atribute ale serviciilor care pot fi apreciate dup prestarea lor sau n timpul consumului (serviciile de frizerie coafur nu poate fi apreciat calitatea lor naintea executrii lor); - calitatea intuit (credence qualities) atribute pe care consumatorul nu le poate aprecia chiar dup prestaie sau consum, deoarece intervine subiectivismul ( nchirierea unei maini de la un garaj nu ne putem da seama cu exactitate dac frnele sunt sau roile sunt perfect sincronizate sau echilibrate. Intangibilitatea serviciilor nseamn c sunt predominante atributele calitative percepute (experimentate) i intuite, n timp atributele cutate (solicitate) predomin la bunurile tangibile. Cei mai muli clieni nu posed conpeenele penteu a evalua dac diagnosticul unui medic este corect sau nu. Predominana atributelor calitative intuitive (credence qualities) are implicaii importante, n special asupra activitii de marketingul serviciilor. Atta timp ct consumatorul nu poate evalua serviciul naintea prestrii lui este important ca el s obin informaii privind rezultatele (beneficiile, experienele) pe care le va obine n timpul prestrii serviciului, astfel nct consumatorul s poat efectua un gen de evaluare ex-ante a serviciului de care va beneficia. Specialistul n marketing trebuie s gseasc o modalitate prin care s mreasc ncrederea clienilor n serviciul propriu, trebuie s rspund provocrii de a face intangibilul tangibil, de a facilita procesul evaluare a calitii serviciului de ctre client. De exemplu, firmele de consultan care ncearc s promoveze imaginea de seriozitate, profesionalism i experine tehnic, caracteristici strns legate de natura serviciului pe care l ofer. Trebuie s menionm, n ceea ce privete ideea de a face intangibilul tangibil, c n cazul productorilor de bunuri este recomandabil o strategie opus. n acest caz, aspectele intangibile ale ofertei tind s fie foarte utilizate n procesul de comunicare cu clientul. Autorii Rushton i Carlzon au fcut urmtoarea observaie: Deoarece n centrul unui produs tangibil se afl ceva solid, ceva real, se pare c att clientul, ct i marketerii, sunt dispui s treac pe trmul intangibilitii atunci cnd caut s identifice i s prezinte ce produs pot s livreze Astfel muli productori auto recurg la aceast metod n campaniile promoionale, cum sunt sloganurile: BMW freunde am fahren, WvSmart reduce to the max, Volvo the thinking man`s car. Atingerea echilibrului dintre tangibilitate i intangibilitate nu este o problem a comunicrii simplu de rezolvat. Este ns o problem de importan strategic, mai ales atunci cnd discutm noiunea de sevicizare prin care nelegem practica firmelor productoare care i extind oferta incluznd servicii (garanie i postgaranie, service, mentenen etc.).

Firmele prestatoare de servicii trebuie s se deplaseze n direcie opus: s includ n oferta lor componente tangibile, prin care s depeasc limitele capacitii de vnzare. Simultaneitatea produciei i consumului clientul asist att la de procesul de producie, ct i la cel de consum al serviciilor. De exemplu: cnd un student asist la lecie, el ascult i nva (consum serviciul n timp ce lectorul vorbete), pilotul conduce avionul n timp ce pasagerii sunt transportai, filmul este vizionat n timp ce ste prezentat. Trebuie s menionm c gradul de suprapunere a produciei i consumului poate varia mult de la un serviciu la altul. Astfel, ntlnim un grad sczut de suprapunere n cazul serviciilor bancare, sau al unui service auto un grad ridicat de simultaneitate n azul serviciilor medicale sau de restauraie. n cazul oricrui serviciu exist cel puin o suprapunere parial ntre producie i consum, ceea ce nseamn c exist un contact personal pe durata prestrii serviciului ntre angajatul care presteaz serviciul i client. Aceasta face ca factorul uman s fie de importan crucial n cazul prestrilor de servicii. Ca urmare trebuie acordat atenia cuvenit angajailor care vin n contact cu clientul, deoarece ei reprezint compania i se constituie ntr-o imagine a acesteia (consumatorii identific aciunile i comportamentul lor cu firma). Pentru anumite servicii (instan, divertisment, servicii profesionale) clientul nu urmrete doar obinerea unor servicii de nalt calitate, el este interesat de asemenea i de persoana care furnizeaz serviciul (s fie un contabil sau finanist renumit, un profesor de prestigiu, nu vor ca aceste servicii s le fie prestate de oricine). n anumite situaii clientul poate fi educat ca i angajaii. Uneori succesul prestrii unui serviciu depinde nu numai de performanele prestatorului de servicii, ci i de abilitatea clientului de a descrie sau utilizeze serviciul. Dac un consultant fiscal nu primete informaiile corecte i complete de la client, sau dac un client nu este capabil s exprime clar ce tunsoare dorete, rezultatul poate fi o mare dezamgire. Cnd producia i consumul au loc simultan, clientul trebuie s fie prezent la locul unde este prestat serviciul, ceea ce nceamn c prestatorul trebuie s fac serviciul accesibil clientului. Uneori serviciile sunt dependente de un anumit loc, nu toate serviciile pot fi comercializate. Companiile de servicii trebuie s adopte cea nai adecvat strategie de internaionalizare. Eterogenitatea este legat de variabilitatea potenial a performanelor serviciilor prestate. Serviciile sunt procese care implic simultaneitatea, de aceea exist un risc destu de mare ca ele s fie diferite, depinznd de factori circumstaniali: personalul implicat, particularitile clientului, ambiana fizic sau pur i simplu ora la care sunt prestate. Eterogenitatea poate proveni din urmtoarele surse: 1. Prestatorul serviciului majoritatea serviciilor implic o anumit implicare din partea angajailor, ori acetia nu sunt roboi, nu sunt capabili s repete absolut identic operaiunile, zi de zi, or dup or, fr nici o greeal. Deci o prim surs a eterogenitii este angajatul implicat n livrarea serviciului. Prin natura lor, oamenii variaz n mod contient sau incontient actiunile lor, iar uneori produc greeli. n consecin, rezultatul procesului de prestare a unui serviciu este mai susceptibil la variabilitate dect n cazul bunurilor de consum. 2. Clientul starea mental sau situaia de moment n care se gsete acesta are o influen considerabil asupra acestuia, asupra comportamentului su, asupra modului de percepere a realitii sau a serviciului. Ca rezultat fiecare client poate percepe n mod diferit serviciul, n plus un anumit client poate fi influenat de prezena i comportamentul altor clieni.

3. Mediul nconjurtor anumii factori externi pot influena percepia clientului asupra serviciului (de exemplu vizitarea unei locaii pitoreti ntr-o zi ploioas va conduse la o percepere diferit dect ntr-o zi cu soare, sau lungimea cozii ntr-o banc sau la cas n hipermarket). Sunt numeroi factori externi care influeneaz asupra modului de percepere a serviciilor de ctre clieni. Problema este c muli dintre aceti factori sunt dificil sau chiar imposibil de controlat de ctre prestatorul de servicii. Eterogenitatea serviciilor reprezint una dintre problemele majore ale managementului serviciilor cum s menii calitateai percepia asupra calitii serviciilor produse i livrate consumatorului?. Chiar i n cazul celor mai standardizate servicii (cum sunt cele bancare sau fast food) intervine variabilitatea. Complexitatea serviciilor nu permite controlul tuturor parametrilor procesului, n vederea asigurrii unui nivel constant i ridicat al calitii. Chiar dac se utilizeaz aceleai ingrediente i se respect aceeai parametri ai procesului (nivel al temperaturii, timpul preparrii), serviciile Mc`Donalds din Paris difer de cele din Tokio, Londra sau New York, deoarece contextul este diferit n ceea ce privete: tipul clienilor, ambiana mediului bconjurtor, acceptarea social etc. Faptul c outputul procesului de prestare a serviciului difer (variaz) accentueaz incertitudinea i determin un risc mai mare pentru clieneii care doresc s beneficieze de un serviciu. Se pune ntrbarea Cum pot firmele prestatoare de servicii s asigure o calitate constant i ridicat a serviciilor destinare clienilor si?. O opiune ar fi s se mbunteasc controlul calitii, aa cum fac ntreprinderile productoare, pentru detecta serviciile necorespunztoare i a preveni ca ele s ajung la clieni. Aceasta se poate obine n condiiile efecturii controlului calitii n momentul producerii serviciului, dar nainte ca acesta s ajung la client. Evident c acest control nu este facil n cazul serviciilor, care datorit caracterului intangibil este greu de stabilit ce anume trebuie controlat. n al doilea rnd consumul simultaneitatea consumului i produciei serviciilor, ngreun controlul calitii serviciilor prestate nainte de consumul lor. n consecin, n cele mai multe situaii calitatea slab n servicii nu poate fi detectat i prevenit nainte ca acesta sa ajung la client. O alt opiune este mai buna planificare a contactului serviciului cu clientul a momentului intercaiunii dintre prestatorul de servicii i client care poate reduce gradul de variabilitate. Formarea angajailor n privina comunicrii i interaciunii cu clientul, s devin mai constani n prestaii i s fac fa situaiilor nou aprute poate conduce la creterea omogenitii prestaiilor acestora. Adoptarea unor proceduri de lucru uniforme i a unor practici comune n aceast provin. Aceasta nseamn adaptarea i aplicarea unor principii i tehnici utilizate n ntreprinderile productoare n firmele de servicii. O consecin a unei astfel de abordri de tip industrial a serviciilor este slaba personalizare a ofertei de servicii. Clientul primete un pachet de servicii standard, care se poate s nu corespund dorinelor sale. O alternativ pentru reducerea efectelor eterogenitii poate fi dezvoltarea unor strategii bazate pe aceast inerent eterogenitate i transformarea sa ntr-un punct forte (consumatorul s aib posibilitatea s aleag caracteristicile serviciului pe care l dorete). n acest fel eterogenitatea preferinelor consumatorilor constituie un punct de plecare i sistemul prestare a serviciului este proiectat s nving aceast varietate a preferinelor. Eterogenitatea serviciilor are implicaii multiple asupra laturii operaionale i sitemului de prestare a serviciilor. Lucrurile tind s devin mai complicate atunci cnd serviciile au un grad de perisabilitate foarte ridicat. Perisabilitatea se refer la imposibilitatea stocrii serviciilor n perioadele cu cerere sczut, n vederea vnzrii lor n perioadele cu cerere sporit. Aceast caracteristic a serviciilor nu este determinat de intangibilitatea lor, ci mai curnd de simultaneitatea prestrii i consumului. Odat ce serviciul este produs el trebuie s fie consumat, altfel el nu

este utilizat (se pierde venitul potenial pe care-l genereaz). Exemple legate de caracterul perisabil al serviciilor sunt: avioanele care decoleaz avnd la bord locuri neocupate (locurile neocupate se pierd, nu pot fi pstrate i vndute a doua zi, astfel c venitul potenial aferent se pierde), de asemenea n cazul restaurantelor n care exist mese libere, serviciile de engineering care nu au maini de ntreinut, coaforii sau frizerii fr clieni etc. Dac cererea pentru servicii este constant nu ar trebui s apar nici o problem pentru c pot fi gndite i proiectate organizaii de servicii cu o capacitate egal cu numrul de clieni (dac se tie c zilnic zboar 100 de persoane de la Iai la Bucureti, atunci pot fi construite i utilizate avioane care s aib exact 100 de locuri). Ori n lumea real cererea de servicii nu este constant, dimpotriv ea este foarte volatil i nu poate fi ntotdeauna previzionat. n restaurante perioadele cu cerere de vrf sunt la prnz i seara, n serviciile de transport public perioadele de vrf sunt nainte i dup orele de lucru etc. Faptul c serviciile nu pot fi stocate fac din volatilitatea cererii o problem mai mare pentru productorii de servicii dect pentru productorii de bunuri. Cnd cererea este mai sczut dect producie, excedentul de bunuri poate fi stocat i vndut ulterior, n perioadele n care cererea depete producie. Aceste stocuri sunt folosite pentru atenuarea volatilitii cererii. Ori n sectorul serviciilor acest lucru nu este posibil. Conducerea ofertei i cererii n sectorul serviciilor depinde de capacitatea managerilor. 1.4 Clasificarea serviciilor Intangibilitatea, simultaneitatea, eterogenitatea i perisabilitatea sunt caracteristici ale serviciilor care ridic probleme pentru managementul proceselor de prestare a serviciilor. Politicile comerciale, resursele umane angajate i constrngerile operaionale sunt afectate de aceste caracteristici. Pe de alt parte nu toate serviciile sunt identice, drept urmare managementul unui salon de nfrumuseare va fi diferit de managementul unei firme de consultan, sau managementul unui restaurant fast-food va fi diferit de cel al unei bnci. nainte de a identifica un cadru de aciune privind consecinele manageriale ale diferitelor caracteristici ale serviciilor, trebuie s rafinm cunotinele n domeniul serviciilor. Clasificrile serviciilor sunt foarte utile n aceast privin. Exist diferite scheme de clasificare, n funcie de diferitele dimensiuni ale serviciilor luate n considerare. Relevana clasificri n funcie de o anumit variabil depinde de problema care trebuie rezolvat. Astfel, dac se ia n considerare natura abilitilor solicitate pentru relaiile client - personalul de contact, este mai important s se ia n considerare dimensiunile care se adreseaz naturii interaciunilor dintre client i angajaii care vin n contact cu acetia, dect s ne concentrm numai asupra gradului de intangibilitate. Schemele de clasificare trebuie s fie relevante pentru activitatea practic i trebuie s genereze cunotine care s inspire aciunile manageriale Exist foarte multe clasificri n sfera serviciilor, dar cea mai cunoscuteste urmtoarea: 1. servicii pentru producie (industrie i agricultur) reparaii de utilaje, transport comercial etc.; 2. servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti (nvmnt, cultur, aprare, sntate, transport, distribuie energie i gaze etc.; 3. servicii de pia (comerciale) prestate la cerere: alimentaie, bancare, cosmetice, cazare, reparat obiecte casnice, nvmnt privat, cabinete medicale private, servicii de paz etc. 4. servicii avansate (teriarul avansat) consultan de specialitate, realizare proiecte, sisteme informatice etc. Deoarece se execut preponderent prin intermediul oamenilor, o clasificare posibil a serviciilor ine seama de factorul de producie preponderent:

1. Servicii bazate pe personal: personal calificat (reparaii, ntreinere, ngrijire ambient, decoraiuni), personal profesionalizat (contabile, juridice, consultan, medicale, profesori), personal neinstruit. 2. Servicii bazate pe echipamente:automatizate, mecanizate, instrumentale. 3. Servicii mixte: transport, pot, bancare, distribuie, promovare produse, turistice. n acelai scop J. Juran clasific serviciile astfel: 1. de nchiriere: apartamente, automobile; 2. pentru ajutor: transport, telefon; 3. pentru sfaturi: medicale, legislative; 4. pentru ngrijire: sntate, cosmetice; 5. pentru ntreinere: automobile, cas, aparate casnice; 6. pentru nlocuire munc: restaurante. Referitor la industria serviciilor, Juran identific urmtoarele ramuri: - transport: ci ferate, metrou, aerian, autobuze, conducte; - utiliti publice: telefon, energie, sntate; - restaurante i hoteluri; - comerciale: alimente i mbrcminte; - informare n mas: radio, TV, ziare; - personale: avocai, doctori; - guvernamentale: aprare, sntate, educaie. n Anglia se folosete urmtoarea clasificare a serviciilor [9]: 1. servicii personale: instruire auto, cosmetic, stomatologie, antrenament sportiv, optice; 2. servicii de oficiu (shop): cofetrie, clinic, ntreinere auto (servicii de atelier); 3. servicii profesionale: contabilitate, financiare, veterinare, arhitectur, juridice (servicii de cabinet); 4. servicii de mas: hotel, coal, curierat, distribuie, restaurant, transport persoane, grdinie (servicii de sistem); 5. servicii de organizaie (factory): curtorie, reparaii, ntreinere, pot, bnci (servicii de fabric). Clasificarea serviciilor n Japonia, conform General Research Development Organization, este urmtoarea: - servicii publice: electricitate, gaz, ap, transport, comunicaii; - servicii financiare: bnci, societi financiare, societi de asigurri; - servicii de distribuie: cu ridicata, cu amnuntul; agenii imobiliare, societi comerciale; - servicii personale: restaurante, hoteluri, spltorii, frizerii, saloane de frumusee, cinematografe, discoteci, teatre; - servicii pentru ntreprinderi: informaii, consultan, publicitate; - servicii pentru echipamente: ntreinere (automobile, electrocasnice), reparaii instalaii; - servicii specializate: avocai, revizori, consultani, arhiteci; - servicii sociale: coli, institute de cercetare, biblioteci, muzee, curenie urban. Conform standardului ISO 9004-2 (Managementul Calitii), serviciile pot fi clasificate astfel: 1. Servicii cultural-turistice: cazare (n hoteluri, moteluri, cabane etc.), alimentaie public (n restaurante, bufete, cofetrii, baruri etc.), servicii turistice (excursii, sejururi etc.), spectacole (de teatru, cinema, muzic etc.), radiodifuziune, televiziune, agrement. 2. Servicii de comunicaii: transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene), transporturi rutiere, transporturi feroviare, transporturi

maritime i fluviale, transporturi pe cablu, telecomunicaii, servicii potale, servicii de informare (inclusiv TV pe cablu). 3. Servicii medicale: asistena medical (n spitale, ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu medici, opticieni, asisteni medicali); 4. Servicii de ntreinere i reparaii pentru: instalaii electrice, echipamente mecanice, sisteme de nclzire/climatizare, autovehicule, construcii, calculatoare electronice. 5. Servicii de utilitate public: salubrizare i gestionarea deeurilor, alimentare cu ap, gaze sau energie termic, distribuie electricitate, ntreinerea spaiilor verzi, pompieri, poliie, servicii publice (de exemplu: administraia financiar). 6. Servicii comerciale: vnzri en gros sau en detail de produse, depozitarea mrfurilor, marketing, ambalarea-condiionarea produselor. 7. Servicii financiare: servicii prestate de bnci, servicii prestate de societile de asigurare, servicii prestate de casele de pensii, administrarea proprietilor, vnzarea/cumprarea imobilelor (agenii imobiliare), contabilitate. 8. Servicii profesionale: elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur, expertizarea produselor/evenimentelor, asisten juridic, paza i asigurarea securitii, educaie i instruire, managementul calitii, proiectare construcii i tehnologic, consultan. 9. Servicii administrative: managementul resurselor umane, serviciile informatice, servicii ale administraiei publice. 10. Servicii tehnice: nregistrri foto-video-audio, ncercri mecanice, electrice, climatice, analize fizico-chimice; 11. Servicii tiinifice: cercetare tiinific, dezvoltare produse, studii tehnicoeconomice, asistarea elaborrii deciziilor. 12. Servicii de aprovizionare: contractarea i urmrirea contractelor, gestionarea i distribuirea materialelor. n sistemul ONU, clasificarea serviciilor se face conform schemei din figura 1.

Servicii privind n principal bunurile Servicii personale (individual e) Servicii cu efect direct asupra persoanel or

Servicii cu caracter locativ

- nchirieri de locuine - nchirieri de bunuri - nchirieri de autoturisme - repararea bunurilor de folosin ndelungat - spltorii i curtorii - servicii dup vnzare nvmnt tiin informatic sntate

Servicii de reparaii i ntreinere Servicii cu efect asimilabil investiiilor umane Servicii asimilabile consumului

Servicii pentru popula ie

- transport - telecomunicaii - turism

- nvmnt - sntate - asisten social

Servicii colective - aprarea naional - relaii externe - meninerea ordinii - protejarea mediului - iluminatul public - serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

Figura 1 Servicii pentru populaie

Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Cristopher Lovelock. Clasificarea are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd tot attea tipologii ale serviciilor. Cele ase combinaii sunt (V. Olteanu, 2003): caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii; frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator-client; msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personalizarea i gradul n care contactul personal-client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; locul livrrii i interaciunea client-prestator; gradul de implicare a personalului i echipamentelor n realizarea serviciilor. Fiecare combinaie n parte genereaz practic patru tipuri de servicii.
Forma de concretizare a prestaiei Aciune tangibil Clasificarea serviciilor dup natura activitii prestate Elementele supuse procesrii Oameni Bunuri sau informaii 1. servicii care acioneaz asupra 2. servicii prin care se proceseaz corpului uman: bunuri: - sntate - transport mrfuri - transport persoane - reparaii - restaurant, frizerie - curtorii 3. servicii destinate minii omului: 4. servicii prin care se proceseaz - educaie informaii: - radio-TV - bancare - informaii - juridice - teatre - contabile - muzee - asigurri

Aciune intangibil

Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator-client Frecvena livrrii Forma relaiei prestator-client Relaii ferme, formalizate Relaii neformalizate Livrare continu - asigurri - radio-TV - bancare - poliie - servicii prin asociere - iluminat public - TV-cablu Livrare discontinu - telefonie prin abonament - servicii de nchiriere (periodic) - teatre cu abonament - servicii potale - reparaii n garanie - transportul public - restaurant Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare Gradul n care contactul Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personalizarea prestator-client asigur Mare Mic personalizarea nalt - servicii juridice - educaie - servicii de sntate - programe de prevenire a - servicii taxi mbolnvirilor. Sczut - servicii telefonice - servicii hoteliere - restaurante - transport public - restaurante fast-food - spectacole sportive - teatre ambulante

Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu fluctuaiile cererii Gradul de rigiditate Gradul de fluctuaie a cererii n timp (flexibilitate) a ofertei Larg (nalt) ngust Vrful cererii poate fi - electricitate - asigurri satisfcut fr - gaze naturale - servicii juridice ntrzieri majore - telefonie - servicii bancare - servicii de maternitate - spltorii i usctorii - poliie i pompieri Vrful cererii - calculul impozitelor i taxelor - servicii similare celor de mai sus depete capacitatea - transport de cltori dar cu capacitatea insuficient la ofertei - hoteluri nivelul afacerii - restaurante - teatre Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare Natura interaciunii clientului cu firma de servicii Clientul se deplaseaz la locul prestaiei Prestatorul se deplaseaz la client Clienii i prestatorii sunt separai n spaiu Locul livrrii serviciilor Un singur loc - teatru - oper - stadion - servicii taxi - control sanitar veterinar - companii de carduri - staii locale TV Mai multe locuri - transport cltori - restaurante fast-food - servicii potale - pompieri - poliie - radio-TV - companii telefonice

Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei Gradul de influen a personalului nalt Gradul de influen a echipamentelor nalt Sczut - stomatologie - educaie; - bnci tradiionale - consultan - transport aerian de pasageri - transport subteran - bnci informatizate - transport neurban - telefonie

Sczut

n ara noastr Clasificarea activitilor din economia naional a (CAEN) este aliniat la ISIC (Clasificarea Internaional Standard a tuturor Activitilor Economice) i la NACE (Nomenclatorul activitilor din Uniunea European). Clasificarea serviciilor reflect, n general, activitile de servicii din CAEN astfel (n diviziunile 4-9): a) utiliti publice (energie electric, termic, gaze i ap); b) construcii; c) comer cu ridicata, cu amnuntul, hoteluri i restaurante; d) transport i depozitare; e) pot i telecomunicaii; f) activiti financiare, bancare i de asigurri; g) tranzacii imobiliare, nchirieri, servicii de afaceri; h) administraie public i aprare; i) asisten social obligatorie; j) nvmnt, sntate; k) alte servicii sociale i personale; l) activiti ale personalului angajat n gospodrii personale; m) activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale. Modalitile de clasificare a serviciilor, indiferent de amploare, momentul sau motivul pentru care au fost create, susin diversitatea tipologic deosebit a acestora i dificultile cunoaterii i nelegerii mecanismelor de funcionare a sectorului teriar.