Sunteți pe pagina 1din 27

UNIVERSITATE CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR MASTERAT MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI

PROIECT

Capitolul 1
1.1. Date despre produs
Scurt istoric:

Prezentarea produsului

Iaurtul si are originea n Asia sau n Europa de est si a aparut ca raspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care le detine. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din ntmplare. n foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar ncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspndeste si n Europa Occidentala. Cuvntul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak nsemnnd "a ngrosa", este utilizat n mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct si n Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata. Date despre consum n societatea moderna, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite n evolutia societatii. Poluarea, stresul, intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o scadere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebari referitoare la mentinerea sanatatii si protejarea organismului. Acestea sunt ntrebari pe care fiecare persoana si le pune, chiar daca nu le formuleaza n mod explicit.

Piata produselor lactate poate constitui un exemplu n privinta consumului de iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n tara. Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi l consuma drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate n fibre. Iaurtul nu e o "revelatie" a secolului nostru. Cu mii de ani n urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut ramne secret. Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt n mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la nceputul secolului nostru - cnd era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat ntr-un aliment pentru consumul zilnic. Ce contine iaurtul? Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita, pasteurizat sau fiert si nsamntat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice

(Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc n amestec cu maximum 30% lapte de bivolita. nti de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat obisnuit. Numai n prezenta unor fermenti specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate n mod exclusiv actiunii acestor fermenti. Att de importanti sunt acestia nct standardele internationale conditioneaza denumirea de "iaurt" de prezenta n iaurt, dupa fabricare si pna la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici ntr-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt. Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, n procesul lor de metabolism, actioneaza asupra laptelui transformndu-l ntr-un aliment mai sanatos si mai hranitor. Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar ct de important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. stim ca 212b13c ntareste sistemul osos si previne osteoporoza. De la iaurt nsa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este "filonul" principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente ntr-o proportie foarte mare n iaurt si sunt de asemenea rezultate n urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. n plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara probleme, fermentii transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care l fac cu att mai valoros cu ct este si un aliment gustos si foarte hranitor. Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul nseamna sanatate. Tipuri de iaurt

Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica n 3 categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita. Dupa continutul de grasime, iaurtul din lapte de vaca se clasifica n trei tipuri: - tip extra - din lapte supus unei concentrari partiale cu 4% grasime - tip gras - cu 3,2% grasime - tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grasime Deasemenea pe piata romnesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt: - normal - cu cereale - cu fructe: - cu pulpa de fructe - cu aroma de fructe - dietetic - cu vanilie si cu ciocolata

Beneficiile produsului Se stie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea organismului si care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate datorita gustului lor bun. Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofera sanatatii l fac sa fie de nenlocuit n alimentatie. Cercetarile arata ca femeile care mannca cel putin patru cani de iaurt pe saptamna au mai putine infectii urinare si vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte bine venita dupa tratamentele ndelungate cu antibiotice puternice, care nlatura inclusiv flora normala din organismul nostru, situatie n care germeni precum Candida, o ciuperca prezenta obisnuit n mediu si pe mucoase, se nmultesc excesiv. Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea intestinului, creste absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea intestinului si stabilizeaza sistemul imunitar. Procesul cresterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din snge, nu au probleme atunci cnd mannca iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrata n timpul fermentarii si a fost transformata n acid lactic. Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa aiba nscrisa pe el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si termenul de garantie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obisnuieste sa se numeasca, un "iaurt viu". n plus, alegnd un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs de o firma care se preocupa de crearea conditiilor de depozitare, transport si expunere la vnzare care sa-i pastreze neatinse toate calitatile.

1.2 Date despre cerere


Sezonalitatea Sezonalitatea cererii poate fi analizata astfel: n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicata vara deoarece este un

produs care se consuma rece si mai scazuta iarna n timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilectie dimineata;

Segmentare a pietei Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre oricine, neexistnd restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele n plus si iaurturile nghetate, care cstiga teren n defavoarea nghetatei traditionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie. Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite. n functie de vrsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii ntre (2 - 12 ani), adolescenti (13 - 23 ani), adulti (24 - 50 ani) si vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefera n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care cstiga din ce n ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza n general adultilor, batrnii consumnd iaurt simplu.

n privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul barbatilor se observa o cerere n crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa si prepare o masa sanatoasa. Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, n general, iaurt produs n gospodarie. Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. n cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Date despre oferta


Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs n Romnia de firme romnesti, produs n Romnia sub licenta (cazul Danone) si importate. Marcile existente pe piata romneasca sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos. Oferta de iaurt n functie de provenienta este ilustrata n graficul de mai jos:

Tipuri de distributie Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine - consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vnzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati n contract si de obicei sunt limitati la doua saptamni din momentul livrarii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, nsa foarte rar si n cazul cnd au de a face cu clienti noi sau nepermanenti. O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator.

Concurenta Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existnd cel putin 10 firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta este realizata la nivel de marca dar si ntre produsele aceleasi marci.

Capitolul 2 Procesul decizional de cumparare


Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populatia lumii consuma acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind

foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu GfK, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de casa, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, prefernd sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost n ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodariilor din Romnia. Totusi, o crestere semnificativa s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.1Constientizarea nevoii
Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. n general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt, senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o anumita marca iaurt mentionam: Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odata ajunsi n fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, ntr-o oarecare masura, disponibilitatii produsului n aproape toate magazinele de profil ct si a promovarii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intensa n magazin). Grupurile de referinta - De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac parte, consumnd aceleasi produse cu cele ale majoritatii.

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza n departamentul de marketing al unei companii ncearca sa nregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situationali. Atunci cnd o persoana merge ntr-un magazin si acolo nu se gaseste dect o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situational este atunci cnd mai multe persoane urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.

2.2 Cautarea informatiilor


Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja n cautarea informatiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor. Experienta personala va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului. Personalitatea determina un interes crescut n cautarea informatiilor despre produsul care i-ar multumi cel mai bine n cazul persoanelor perfectioniste. Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si ntelese.

Prima data cautarea informatiilor se face apelndu-se la propriile experiente, cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul este un produs alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte. O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni , dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media. Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicatiile de specialitate ale organizatiilor specializate n evaluari de marketing n interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelor


n comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, n toate situatiile de cumparare. Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc n fata raftului ce produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara dar se razgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de valabilitate. Un rol important n luarea deciziilor l are si factorul geografic. Se cumpara cu precadere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan nasional.

n ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si n tabelul urmator: Nr. crt Marca 1 Danone 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Oke 12 13 Napolact 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Varianta de produs Natural Natural de baut Natural crema de iaurt Delicios Activia Vitalinea Danonino Cremoso Danissimo Danette Iaurt Lapte batut (punga) Iaurt clasic Iaurt Napoca Iaurt NapoLife Chefir NapoLife Iaurt Extra Crema Cedra - iaurt din lapte de oaie si bivolita Sana Iaurt dietetic Iaurt gras Iaurt de baut Lapte batut (punga) Iaurt Light Iaurt Extra Crema de iaurt Kefir Sana Fruita Iaurt natural Iaurt de baut Fruttis Drink- yogho Iaurt dietetic Iaurt bifidus Lapte batut Kefir Gramaj (grame) 150, 500 350 125, 450 175, 450 125 125 50,100 125, 300, 400 135 125 175, 450, 1000 500 200, 470 480 470 470 200 500, 1000 200, 470 110, 200, 400 200, 400 400 1000 175, 450 175, 450 200 175 175 150, 450 150, 500 370 125 200, 400 200,400 400 400 400

Delis

Milli

Campina

Prodlacta

38 39 40 41 42 43 44 45 46

Panda

Sana Iaurt dietetic Iaurt extra Lapte batut (sticla) Lapte batut light (sticla) Sana (sticla) Kefir (sticla)

Zott - Jogobella Mertinger - FrchteGut

400 1000 1000 850 330 500 750 150, 500 150, 500

2.4 Efectuarea cumpararii


Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii analizeaza n totaliate gama de iaurt existenta n magazin, urmnd sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul. Din oservatiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente n diferite proportii. Doar un numar redus de persone se ntorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpla din cauza lipsei banilor.

2.5. Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar ntrebari de genul: "Am facut oare cea mai buna alegere?" "Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?" Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se ntmpla cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final persoana se va decide sa cumpere n continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte alternative.

Capitolul 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare


3.1 Factori situationali
Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema importanta de aceea petrec un timp ndelungat n fata raftului nainte de cumparare. Nu acelasi lucru se ntmpla si n timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de iarna. Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a cumpararii - poate

conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat. Utilitatea intetionata - n multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. n cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimndu- si cerinta chiar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambianta sociala - Daca membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmaresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator n domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui.

Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt: 1. Asezarea n raft a produselor 2. Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei 3. Luminozitatea, decor 4. Personalul de contact (supraveghetori, vnzatori, casieri) 5. Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali


Cultura Obiceiurile alimentare ale romnilor difera de cele ale consumatorilor mondiali. Cumparatorii romni prefera un iaurt bogat n calorii, tendinta diferita de cea nregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, n domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, ct si la cel cu fructe. Este singura piata n care consumul se dubleaza de la an la an. n ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare, putem mparti produsele testate n trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu

sanatoase si produse nesanatoase. n categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smntna (4.05).

Factori demografici Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca n partea de vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important n cumpararea produselor alimentare. Femeile sunt mai exigente dect barbatii n evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodarii n gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important n cumpararea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari - bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor n 41.8% dintre gospodariile n care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se nregistreaza si n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). n gospodariile n care exista copii cu vrsta cuprinsa ntre 14 si 18 ani, rolul acestora n achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt cu fructe - 43.2%, bauturi racoritoare - 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care nca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important n achizitionarea diverselor produse, n gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare n 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari nregistrandu-se si n cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

sursa: Daedalus n ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin n ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii n 62.3% din gospodarii n ceea ce priveste dulciurile, n 54.3% din gospodarii n ceea ce priveste iaurtul cu fructe si n 39.5% din gospodarii n ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii ntre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, n familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor n ceea ce priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumparaturilor n orasele medii (50,000-200,000 locuitori). n functie de nivelul venitului nu se nregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor. Daca ne uitam la distributia pe vrste, n ceea ce priveste consumul de iaurt, observam urmatoarele: Copii prefera n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata; Tinerii prefera n special iaurtul cu fructe si cel simplu; Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor; Batrnii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ ncurajat si de reclamele TV. innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o viata sociala activa. n cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete si regimuri.

3.3 Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologica, de hrana, plasata de Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta nevoie apare fie datorita necesitatii organismului pentru substantiele continute, fie de pofta, curiozitate. Motivatiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul si doreste o anumita marca de iaurt prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata ), emtionale ( starea ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).

nvatarea. Tehnica nvatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o sustinere pozitiva. Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa n evidenta fata de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii promotionale). Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpara acest produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)

3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde n functie de preferintele consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca. Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante n care se comercializeaza, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret - calitate este un alt indicator des folosit. Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei de cumparare.

Distributia ncurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel nct produsul sa se afle ntotdeauna la raft Promovarea. Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare liderul national n productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone


Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit ntmplator nca n antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita n anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a nceput producerea industriala a iaurtului n laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut doar n farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul ntreprinzator a numit iaurturile n cinstea feciorului sau - Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere nalta, deja peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au nceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai trziu tehnologia "Danone" a fost preluata de francezi. Totusi, si n prezent aceasta firma este lider pe vnzarile de iaurt n ntreaga lume, detinnd 15 % pe piata mondiala a iaurturilor. Danone, a intrat pe piata romneasca n 1997, initial cu produse importate. n urma unei investitii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita n 1998, n aprilie 1999 a nceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele n functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest

sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. n februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de program n Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse Veterinare), au ca scop mbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat publicitatii de Land O' Lakes Romnia, Danone se bucura astazi de cea mai mare recunoastere a marcii n rndul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca. Principalele marci comercializate de Danone n Romnia sunt: Danone Natural, iaurt n doua variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de baut - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g Danone Smntna, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinca - 125g Danissimo, crema de brnza de vaci cu bucati de fructe - 135g Petit Danone, crema de brnza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g

Activia - 125g Cremoso- 125, 300, 400g Danonino-50,100g Constientizarea nevoii Danone a contribuit la constientizarea nevoilor

cumparatorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piata romneasca pna la acea data. n prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate acide.

Danone Natural Crema de Iaurt


Prin noul sau produs Natural Crema de Iaurt, Danone reinventeaza iaurtul. Danone Natural Crema de Iaurt este la fel de sanatos ca iaurtul Danone Natural si, n acelasi timp, fin si cremos ca smntna. Danone Natural Crema de Iaurt,unic pe piata romneasca, reprezinta portia ta zilnica de sanatate cu un nou gust, usor si delicat, si o savoare speciala: totul n aceasta crema. Gusta placerea de a fi sanatos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor


Danone lanseaza Savoarea Fructelor - un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorintelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofera toate beneficiile fermentilor naturali activi pentru buna functionare a organismului si, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: capsuni, zmeura, caise si visine. Pentru a putea fi consumat oriunde si n orice moment al zilei, Danone a lansat si iaurtul de baut Savoarea Fructelor cu 3 arome: capsuni, zmeura si caise.

Iaurt Danone Vitalinea Danone a lansat si n Romnia una dintre marcile sale de succes international, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grasimi, bogat n vitamine si alte elemente nutritive esentiale, cu un gust deosebit de placut si continut caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu capsuni, Vitalinea este un mod simplu si sanatos de a obtine o silueta armonioasa.

Danone Cremoso Crema de Iaurt


Cu Cremoso, Danone reinventeaza iaurtul. Fin si gustos ca smntna, sanatos ca iaurtul, totul n aceasta crema a iaurturilor. Gusta placerea de a fi sanatos! Introducerea telefonului consumatorului reprezinta o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone
Danone rennoieste gama Danissimo pentru a veni n ntmpinarea dorintelor consumatorilor. Oferind o combinatie unica de brnza proaspata de vaci si bucati de fructe, Danissimo se prezinta acum sub o noua nfatisare: o noua prezentare n concordanta cu asteptarile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pret mai atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinatie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabila, putine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera n cea mai buna masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor. Cautarea informatiilor Produsele beneficiaza de suport promotional n mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate. Evaluarea alternativelor n aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel nct cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara gama variata de produse pentru toate vrstele si gusturile design-ul unic al ambalajului promotii - pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)

Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma ncurajnd comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere n magazine si eviatarea epuizarii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Danone ramne fidela misiunii sale: " Ofera oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si sanatoasa", astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

Capitolul 5 Tendinte privind comportamentul consumatorului


Piata iaurtului si a produselor lactate se afla n plin proces evolutiv; aceasta tendinta se manifesta si n privinta calitatii produselor si n privinta mbogatirii cu noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, n ciuda greutatilor financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumatatea celui nregistrat n majoritatea tarilor Europei Centrale. Consideram ca n urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, nsa s-ar putea nregistra variatii n cazul urmatorilor factori: mixul de marketing - intensificarea activitatilor de promovare ale

producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi relevant pentru ca vnzarile varieaza foarte mult n functie de ofertele promotionale ale firmelor. daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca n

urmatorii ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta principalii consumatori

dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului romn ca un consumator

informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste produse tot mai sofisticate. expertii sunt unanimi n a aprecia ca, odata cu intrarea n UE, veniturile n

crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de calitate att n domeniul carnii, ct si a lactatelor. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n

considerare dorinta tinerilor de a mnca ct mai sanatos si mai natural, ca urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fara aditivi.