Managementul relaiilor cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii reprezint cheia succesului in afacerile actuale, acesta a devenit, n condiiile dezvoltrii tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercettorii din ntreaga lume. Organizaiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante n colaborri cu firme de consultan specializate i furnizori de soluii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizat a relaiilor cu clienii. Organizaiile romneti trebuie s se adapteze rapid tendinei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienilor pentru a face fa competiiei firmelor multinaionale, care aplic cu succes principiile acestei abordri. n numeroase firme din Romnia se creeaz confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relaiilor cu clienii nseamn doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaii despre clieni cu ajutorul crora se poate realiza o segmentare mai fin a pieei, ns puine au implementat sisteme de relaii cu clienii integrate i au o idee clar despre cum trebuie utilizat tehnologia informaiei n managementul relaiilor cu clienii. Principala cauz care mpiedic crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaiilor cu clienii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru nfptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalitii majoritii managerilor romni care au o viziune pe termen scurt i mediu i sunt orientai mai mult spre obinerea rapid a unui profit dect spre crearea i dezvoltarea de relaii cu clienii pe termen lung, care asigur condiiile expansiunii afacerilor.
Managementul relaiilor cu clienii (CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea si dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul creterii profitabilitii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapid a comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia, astfel nct firma care o aplic va putea satisface mult mai bine dorintele si exigenele clienilor si, pe parcursul etapelor ciclului de

via al acestora: creterea bazei de date clieni prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienilor existeni i creterea profitabilitii acestora prin vnzri. n contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i globalizare, CMR a devenit strategia de succes care asigur atragerea i loialitatea clienilor. Adoptarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii este determinat de recunoaterea faptului c relaiile personalizate cu clienii reprezint unele dintre cele mai importante activitati ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care s gestioneze aceste relaii individualizate determin un avantaj competitiv materializat n creterea gradului de fidelizare a clienilor. Implementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept scop identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor i creterea profitabilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de via. O strategie CRM de succes necesit colectarea unui volum ct mai mare de informaii obinute cu prilejul fiecrui contact cu clienii n depozite de date i comunicarea proactiv, pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali. Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul este o lips total de difereniere, n loc de competitivitatea ateptat. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de nvare. Obiectivul unei strategii de management a relaiilor cu clienii este de a adapta firma la exigenele clienilor astfel nct acest proces de nvare sa se efectueze n avantajul firmelor. Unii specialiti n domeniul managementului relaiilor cu clienii sunt de prere c o firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit relaii personalizate i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum alternant. n ceea ce privete clienii ocazionali, acetia nu merit dect un tratament de genul unui serviciu minimal destinat s ntrein reputaia mrcii. Construirea relaiilor cu clienii reprezint un proces ndelungat. Un grup de cercettori britanici au propus ideea scrii relaiilor, implicnd existena mai multor etape n dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. La baza acestei scri se afl clienii poteniali, sau cu alte cuvinte, piaa int. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se strduiesc s-i transforme n clieni. n cadrul acestui model, un client ocazional este un

client care este predispus s migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care ntrein relaii de afaceri cu organizaiile n mod regulat, fiind satisfcui de nivelul calitii produselor sau serviciilor achiziionate. Prin implementarea strategiilor de management a relaiilor cu clienii, organizaiile transform clienii n suporteri, iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic persoane care recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de referin. Publicitatea gratuit realizat de ctre promotori are, n numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor poteniali dect tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea n care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii reciproce, pe termen lung, n relaiile cu clienii. Stabilirea parteneriatului durabil ntre organizaii i clienii si este consecina aplicrii strategiilor de afaceri nvingtor nvingtor. Conceptul de CRM a cptat o nou semnificaie la sfritul ultimului deceniu a mileniului II, fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate relaiile firmelor cu clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei i comunicaiilor. Elementul de legtur n dezvoltarea relaiilor cu clienii este reprezentat de fluxul informaional att datele interne, ct i cele externe referitoare la clieni, obinute cu prilejul fiecrui tip de contact cu acetia, care ofer firmelor posibilitatea s ofere o valoare mai mare clienilor. Informaiile extrase din contactele cu clienii aurul digital - vor determina alegerea celor mai eficiente modaliti de deservire a acestora. Nu sunt puine cazurile n care managerii afirm c sunt suprancrcai cu informaii. Managerii performani sunt aceia care obin rapid informaiile de care au nevoie pentru fundamentarea deciziilor orientate ctre pia, ctre satisfacerea n proporie de 100% a nevoilor clienilor. n ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaiei i disponibilitatea unui numr impresionant de aplicaii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM n cadrul organizaiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor s supravieuisac i s se dezvolte n mediul e-business. Din punct de vedere al datelor, managementul relaiilor cu clienii reprezint o modalitate prin care o firm poate depozita ntr-un singur loc toate informaiile despre clieni, eficiena vnzrilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informaii avnd acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective.

Un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii are dou dimensiuni: aplicaii care acioneaz ca o interfa ntre client i firm, pe de o parte, i instrumente de dimensionare i cuantificare a relaiei stabilite ntre companie i client, pe de alt parte. Prima dimensiune presupune urmtoarele functionaliti: automatizarea vnzrilor care include activiti precum administrarea listelor de clieni poteniali i a ratelor de succes asociate; suport i service clieni ce presupune gestiunea problemelor cu care se confrunt clienii i a nemulumirilor acestora; automatizarea marketingului se refer la informatizarea unor activiti diverse precum administrarea campaniilor de webmarketing, distribuirea de materiale promoionale, utilizarea serviciilor unor centre de contact, etc. Cea de-a doua dimensiune - Customer Intelligence Applications - se refer la cuantificarea relaiei dezvoltate n vederea trasrii unei direcii viitoare de aciune pentru companie. Aceast dimensionare se realizeaz n trei etape: obinerea de informaii relevante de la clieni, analiza informaiilor obinute prin tehnici specifice de data-mining i formularea unor previziuni ale comportamentului clienilor pe baza acestei analize. Managementul relaiilor cu clienii s-a transformat ntr-o filosofie de afaceri, reprezentand mult mai mult dect un proiect managerial i o infrastructur informaional destinat creterii valorii clienilor i motivrii clienilor profitabili n scopul de a deveni loiali. Dintre obiectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor CRM, pot fi menionate: nelegerea nevoilor clienilor i chiar anticiparea acestora, scderea ratei de migrare a clienilor prin creterea gradului lor de satisfacie, motivarea clienilor de a deveni fideli prin oferte care s le furnizeze i chiar s depeasc valoarea ateptat, atragerea de noi clieni prin modaliti de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forei de vnzare i mbuntirea service-ului acordat clienilor, etc. Orice organizaie care dorete s furnizeze o valoare mai ridicat clienilor i fixeaz obiective de cretere a calitii produselor sau serviciilor oferite. De asemenea, facilitile n procesul de cumprare i ofertele personalizate sunt apreciate de ctre clieni, ale cror ateptri cresc ntr-un ritm care trebuie depit de capacitatea inovaional a firmelor. Creterea nivelului calitativ al ofertelor determin satisfacia clienilor, ns cu trecerea timpului, acetia ateapt noi schimbri i mbuntiri. Exigenele lor cresc n condiiile n care ofertele devin tot mai diversificate i sofisticate, iar firmele rspund prin noi ameliorri ale produselor i serviciilor. Ar putea fi n interesul organizaiilor s se neleag

ntre ele s nu mai realizeze nici o schimbare, dar aa ceva ar fi prea puin probabil s se ntmple, pentru c toate vor s ctige clieni, atrgnd o parte dintre cei ai concurenilor. Principalul factor care stimuleaz creterea exigenelor clienilor este progresul tehnologic, care face posibil realizarea unor produse net superioare calitativ i oferirea unor servicii adiionale care sporesc valoarea perceput. Un alt factor este dorina tot mai mare a clienilor de a fi atrai i implicai n procesele de elaborare a ofertelor, ateptnd abordri personalizate din partea firmelor, care genereaz loialitatea lor. Ateptrile i exigenele clienilor sunt din ce n ce mai mari n contextul n care globalizarea i dezvoltarea tehnologiilor informaionale i comunicaionale le confer posibilitatea de a alege oferta pe care o consider cea mai avantajoas. n mediul e-business, orice firm este doar la un click de mouse distan fa de concuren, iar clienii pot accesa cu uurin o gam variat de produse disponibile on-line. Noile medii de comunicare, n special Internetul, au revoluionat modul de abordare a relaiilor dintre mrci i clienii lor, care se ateapt la un veritabil dialog comercial iniiat de ctre firme, prin intermediul centrelor de contact multimedia. Contieni de puterea care o dein n condiiile dezvoltrii relaiilor la distan cu firmele, marea majoritate a clienilor prefer modalitile de comunicare on-line. Exist segmente importante de clieni care utilizeaz serviciile centrelor de contact ale firmelor pentru a realiza tranzacii, reprezentnd un potenial ridicat ce poate fi valorificat de acestea, n special prin multiplicarea contactelor de vnzri i creterea frecvenelor de cumprare. Un alt segment de clieni a crui pondere este n cretere la nivel global este reprezentat de persoane care utilizeaz serviciile centrelor de contact pentru a obine ct mai multe informaii referitoare la oferte, servicii adiionale, etc.; n acest caz, principalul obiectiv este fidelizarea acestora i incitarea lor de a efectua tranzacii pe web. Chiar dac rmn sensibili la ofertele promoionale, consumatorii moderni demonstreaz un demers strategic n decizia de cumprare, fiind atrai de ofertele care le-au asigurat o experien anterioar reuit. Capitalul de ncredere ataat mrcilor este din ce n ce mai fragil, iar clienii au percepii diferite asupra mrcilor, distingnd trei categorii: mrci leader, mrci challenger i mrci exploratoare de ni, fiecare adresndu-se unui anumit tip de segment i implicit anumitor exigene. Mrcile leader ncurajeaz fidelitatea clienilor i consolideaz bariere de intrare n segmentul deinut. Mrcile challenger se concentreaz n cea mai mare parte pe atragerea de consumatori din zona de aciune a mrcilor leader, miznd pe oferte ce furnizeaz o valoare adugat ridicat, iar mrcile

exploratoare de ni vizeaz segmente de clieni cu un puternic potenial, crora le ofer produse i servicii personalizate. Mediul actual de afaceri se caracterizeaz printr-o concuren agresiv pe toate tipurile de piee, astfel nct firmele trebuie s i apere n primul rnd portofoliul de clieni n faa atacurilor competitorilor. De asemenea, focalizarea strategiilor CRM asupra fidelizrii clienilor este determinat i de costurile mult mai reduse ale acestei abordri fa de cele asociate atragerii noilor clieni. Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate n cadrul strategiilor CRM demonstreaz o eficien remarcabil n creterea gradului de fidelitate al clienilor i sporirea vnzrilor adiionale. Pentru a putea fi puse n practic, este necesar stabilirea unui raport optim ntre valoarea achiziiilor clienilor i punctele de loialitate i configurarea aplicaiei informatice ce permite conversia valorii achiziiilor n puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate i trimiterea lor clienilor care le-au solicitat constituie o alt activitate a proiectului. Selectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, n funcie de punctajul obinut n urma unor cumprrii produselor sau serviciilor firmei respective. Personalizarea ofertelor ce vizeaz fidelizarea clienilor poate fi realizat dup o analiz prealabil a preferinelor individuale i a exigenelor clienilor. Modalitile de cretere a gradului de loialitate a clienilor sunt reprezentate de crearea unor campanii promoionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare i aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate, newsletters si personalizarea coninutului website-urilor. E-mail-urile promoionale sunt eficiente ntruct respect principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienii reprezint o posibilitate de dezvoltare a relaiilor cu acetia. Campaniile de marketing on-line permit firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Websiteurile trebuie s ofere posibilitatea vizitatorilor lor s se nregistreze i s beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanent a informaiilor de pe website-uri determin ntreinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele prin bannere on-line dirijeaz traficul ctre site-uri i creeaz identitatea mrcilor pe Internet. Personalizarea website-urilor pune la dispoziia clienilor lor pagini adaptate domeniilor lor de interes, facilitnd tranzaciile online.

Monitorizarea, cuantificarea i previziunea comportamentului clienilor sunt condiionate de implementarea aplicaiilor de management a depozitului de date, aplicarea tehnicilor de data-mining i data-expanding pentru exploatarea comercial a informaiilor i transmiterea de rapoarte managerului de proiect. Valoarea adus de clieni firmelor se difereniaz n funcie de specificul relaiilor de afaceri dezvoltate cu acetia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienilor, firmele performante i-au creat i dezvoltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe valorificarea depozitelor de date care stocheaz cantiti impresionante de informaii colectate n urma interaciunii cu clienii n timpul etapelor ciclului lor de via. Datorit fluxurilor informaionale desfurate prin intermediul lor, software-ul destinat managementului relaiilor cu clienii, adaptabil specificului fiecrei firme, permite analiza informaiilor legate de clieni i identificarea segmentelor de clieni n funcie de profitabilitatea ce o genereaz; n acelai timp, prezint capabiliti de comunicare n timp real cu clienii, asigurnd o receptivitate crescut a firmelor la nevoile i solicitrile clienilor. Tehnologiile i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii ofer suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, orientat ctre satisfacerea rapid a nevoilor i dorintelor clienilor, capacitatea de a colecta i analiza informaii pentru a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen lung, precum i colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la informaii personalizate provenite din depozite de date n care sunt stocate informaii referitoare la clieni. Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al suportului acordat de ctre centrele de contact. Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor destinate managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia unor soluii ce presupun utilizarea unor instrumente de automatizare a activitilor de marketing, pachete software de analiz a comportamentului de cumprare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conin informaii referitoare la clieni, integrate ntr-un singur proces care permite unei organizaii s rspund mai eficient la nevoile clienilor. Printre principalele avantaje ale utilizrii tehnologiei informaiei n managementul relaiilor cu clienii putem meniona:

 Capacitatea de a contacta i gestiona un numr mare de clieni poteniali: crearea unor depozite de date i nregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie baza aciunilor de contactare a clienilor, n special prin intermediul unor soluii web; Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real; Reactivitate crescut: capacitatea de a observa rapid orice modificare a comportamentului consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor factori externi i a reaciona printr-o adaptare a ofertei; Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienilor s participe efectiv la conceperea ofertelor; Optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii: fiecare interaciune cu clienii prin intermediul tehnologiilor web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru firm de a formula noi oferte personalizate. Sistemele informatice destinate managementului relaiilor cu clienii trebuie s rspund nevoilor informaionale ale managerilor de proiect, astfel nct acetia s poat lua cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni i dezvoltarea relaiilor cu cei existeni. Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie s respecte urmtoarele reguli: implicarea top-managementului presupune o filosofie de afaceri centrat pe clieni i un manager general care s aib o viziune strategic asupra sistemelor informatice i a rolului lor n creterea eficienei proceselor de afaceri, n special cele care deservesc n mod direct clienii; concentrarea doar pe nevoile reale ale clienilor implic cunoaterea procedurilor de selectare i analiz a informaiilor referitoare la clieni din cadrul depozitelor de date; disponibilitatea surselor de date nainte de implementarea unui sistem informatic, managerul de proiect CRM trebuie se s asigure de existena unor baze de date multidimensionale, n care sunt stocate cantiti uriae de informaii provenite de la clienii poteniali sau actuali; flexibilitate ridicat n condiiile n care nevoile de informaii ale managerilor de proiect CRM evolueaz i se schimb n timp;

 posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii nu poate fi exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute n mediul de afaceri n care acioneaz firma. n concluzie, analiza multidimensional aplicat informaiilor stocate ntr-o baz de date furnizeaz un suport real n vederea lurii deciziilor de ctre managerii responsabili cu dezvoltarea afacerilor centrate pe dezvoltarea relaiilor cu clienii profitabili. Tehnica OLAP evideniaz interdependenele dintre diferitele variabile ale simulrii, valorificnd informaiile obinute n urma contactelor cu clienii, care constituie aurul digital n cadrul abordrii afacerilor n era informaional.