Managementul Relatiilor Cu Turistii

Managementul Relatiilor cu Turistii
Lect. Univ. Lect. Univ. Dr. Mircea Draghici 2011 2011
Cine sunt si ce doresc de la acest curs

Project Manager, Departamentul Hoteluri, CBRE Romania, prezent - 2008 Lector: Facultatea de Marketing, Universitatea Spiru Haret Haret, Bucuresti, prezent 2010 Asistent: Ecole Hoteliere de Lausanne, 2006-2007 2006Secretar General, ANAT Romania, 2004-2006 2004General Manager, hotel Tempo 3*, Bucuresti 2003-2004 2003Expert, Ministerul Turismului, Directia de Relatii Internationale, 2001-2003 2001Chelner, Departamentul banchete, hotel JW Marriott Grand, Bucuresti, 2000-2001 2000MBA, Master in Hospitality Administration, Ecole Hoteliere de Lausanne (EHL), 2006-2007 2006Managementul relatiilor cu turistii (c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011
Cine sunt si ce doresc de la acest curs Activitati prezente si din trecut:

Studiu de caz: Calitatea serviciilor, lantul hotelier Continental, Bucuresti, 2010 Bucuresti Project manager, CBRE
Studii de piata si fezabilitate pentru hotel si restaurant (Bucuresti, Oradea, Timisoara, Ploiesti) Selectie operator hotelier international pentru afiliere
Managementul relatiilor cu turistii
(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011
Cine sunteti?
Raspundeti la urmatoarele teme pana pe 22 noiembrie. Astept raspunsurile dvs. pe mail la adresa mircea.draghici@me.com
Ceva unic despre voi Cea mai frumoasa experienta hoteliera (vacanta, servicii, job in domeniu, etc) Care este directia profesionala/cariera catre profesionala/cariera care va indreptati? Ce asteptati sa invatati de la acest curs?
Managementul relatiilor cu turistii (c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011
Sumar curs
Introducere in sfera serviciilor. Caracteristicile serviciilor Componentele serviciilor Serviciul asteptat. Tipuri de incidente Tipuri de produse si servicii. Evaluarea lor Valoarea. Tipuri de valoare. Componentele valorii Pretul perceput Dimensiunile calitatii. Sistemul RATER Cercul loialitatii. Recuperarea valorii Modelul GAP al calitatii serviciilor. Factori care influenteaza serviciul dorit Particularitati in industria ospitalitatii Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor. Studiu de caz
Introducere in sfera serviciilor

Definitie:
Dorinte, procese si performante
De ce serviciile sunt greu de masurat?
Introducere in sfera serviciilor continuare

Diferente intre bunuri si servicii:
Intangibilitate
Spectrul tangibilitatii
Sare Bauturi racoritoare Detergenti Automobile Cosmetice Fast-food
Dominant Intangibile Dominant Tangibile
Fast-food Agentii de publicitate Linii aeriene Management investitii Consultanta Predare
Introducere in sfera serviciilor continuare

Diferentele dintre bunuri si servicii:
Inseparabilitate Simultaneitatea productiei si consumului Perisabilitate
10
Etape in procesul decizionl si de evaluare a serviciilor
Piramida lui Maslow NEVOILE

Nevoi de Dezvoltare (ierarhie) Nevoi de recunoastere (stima, pozitie in societate) Nevoi sociale (a apartine unui grup) Nevoi de siguranta (securitate, protectie) Nevoi fiziologice (foame, sete)
11
12
Cele 4 componente ale serviciilor

Produsul fizic
Orice transfera firma catre client si poate fi atins Trebuie sa fie orientat catre client (sa creeze valoare)

Serviciul ce-l insoteste
13
Produsul fizic
Ansamblul de performante cumparate de client Include toate interactiunile cu clientul Joaca-ti rolul ! pentru a respecta ce ai promis Joaca! clientului

Service Serviciul de livrare Delivery Physical Produsul Product fizic
Serviciul Service insotitor
14
Product
Se refera la ce se intampla cand clientul cumpara serviciul Respectarea promisiunilor de pe ambalaj Ex.: Modul prin care clientul este intampinat

Serviciul de livrare
Serviciul insotitor
15
Produsul Fizic Mediul din jurul prestatiei
Servicescape Servicescape 3 elemente: ambientul; dispunerea in spatiu; semnele, simbolurile

16
Servicescape Servicescape
Clientii se bazeaza pe lucruri tangibile pentru a evalua serviciile Ideea de spatiu al experimentarii serviciului
Cum ma face sa ma simt acest spatiu?
17
Scripturile
ScriptScript-uri pentru fiecare situatie intalnita
Hostess:
We will be asking you throughout your visit how we can do things better. Please be aware that our goal is to provide a wonderful dining experience; if we fall short of that goal, please do not hesitate to tell us. Stowe Shoemaker, us. Services marketing, 2007
18
Definirea Serviciului asteptat

Interactiune dinamica intre client si ofertantul serviciului Modul cum interpretezi rolul Perioada de timp in care clientul interactioneaza direct cu serviciul Contactul direct intre clienti si personalul de servire
Source: Bitner et al (1990), The service encounter [] , Journal of Marketing, vol.54 (1)
19
Situatii critice
Un set de proceduri specifice definite la colectarea observatiilor din comportamentului consumatorului si clasificarea lor intr-un mod care sa intrfaciliteze rezolvarea situatiilor intalnite in practica Pune intrebari pentru a usura incadrarea problemei intr-o schema deja intalnita intr(ex.: Vodafone, Microsoft, etc)
20
Intrebari pe care sa ti le adresezi

GandesteGandeste-te la momentul cand, in calitate de momentul client, ai avut o experienta satisfacatoare (nesatisfacatoare) Cand s-a intamplat incidentul? sCe circumstante specifice au dus la aceasta situatie? Ce au spus/facut angajatii? Care a fost actiunea/elementul care te-a facut sa teapreciezi ca interactiunea a fost satisfacatoare/nesatisfacatoare?
21
Tipuri de incidente
Grupul 1: Raspunsul angajatului la problemele cauzate de nefunctionarea/functionarea defectuoasa
Raspuns la un serviciu nedisponibil Raspuns la un serviciu foarte lent Raspuns la alte facilitati ale unui produs care nu functioneaza
22
Tipuri de incidente
Grupul 2: Raspunsul angajatului la nevoile si cerintele clientului
Raspunsul la nevoi specifice ale clientilor Raspunsul la preferintele clientilor Raspunsul la o eroarea admisa de catre client
23
Tipuri de incidente
Grupul 3: Lipsa promptitudinii si a solicitudinii angajatilor
Atentia aratata clientului Iesirea din anonimatul tipic angajatului plictisit de viata viata Comportamentul angajatului se desfasoara in concordanta cu normela de conduita Prestarea serviciului in situatii adverse (ex.: client dificil)
Stiinta comportamentului & prestarea serviciului

5 principii de operare: 1. Incheie in forta 2. Elimina experienta negativa de la inceputul discutiei nu escalada o stare negativa 3. Spune ceva pozitiv pentru a segmenta neplacerea cauzata 4. Construieste increderea 5. Stabileste principiile si respecta-le respectaManagementul relatiilor cu turistii (c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011 Source: Chase & Dasu (2001), Want to perfect your companys service? , Harvard Business Review, vol.79 (6)
24
25
Tipuri de Produse/Servicii
Calitate functie de cautare Calitate in functie de experienta Calitate in functie de perceptii si incredere
26
Evaluarea continua a diferitelor tipuri de produse

Bunuri Servicii
Usor de evaluat
Difficil de evaluat
Inalte dpdv al cautarii

Inalte dpdv al experientei
Inalte dpdv al perceptiilor
27
Introducere in sfera Serviciilor cont. cont. MixMix-ul de Marketing in Servicii

4 P: produs, pret, loc (distributie), promovare + 3 noi?
28
7 P in Marketingul Serviciilor?
Pret Promovare Produs Physical evidence (existenta fizica) Placement (distributie) (distributie) Procesul People (HR) (HR)
29
Valoarea
Procesul cauta sa creeze valoare noua pentru clienti pentru ca mai apoi, valoarea nou creata sa fie impartita intre producator si consumator. Valoarea este creata cu clientii si nu pentru clienti. Necesita ca design-ul unei companii, procesele designde business, comunicarea, tehnologia si personalul sa fie aliniate spre a sustine valoarea pe care clientii individuali o doresc. Tipuri de valoare Valoarea adaugata Valoarea recuperata
Beneficiile perceput Valoarea Perceputa =Pretul perceput
30
Pretul perceput = costul total pentru cumparator: pretul de cumparare + startup (e.g., achizitia, transportul, etc.) + post-cumparare (e.g., riscul unei slabe performante) Beneficiile percepute = o combinatie de atribute fizice, atribute ale serviciilor, usurinta utilizarii, etc.
Componentele Valorii continuare

Financiare Temporale Functionale Emotionale/Psihologice Experimentale Sociale De incredere Identificarea cu organizatia
31
32
Functionale
Face produsul sau serviciul ceea ce ar trebui sa faca? Ii transmitem clientului valoarea functionala a bunului respectiv ? Sistemul RATER
33
Dimensiunile Calitatii
Reliability (incredere, siguranta) Assurance (asigurare, garantie) Tangible (tangibilitate) Empathy (empatie) Responsiveness (receptivitate)
34
Sistemul RATER
Aplicabil la orice moment al interactiunii cu clientul Parte a organizarii de zi cu zi a activitatii
Intrebari critice pentru intelegerea valorii

Ce clienti fac afaceri cu noi (direct sau indirect)? Ce cumpara sau folosesc si ce actiuni intreprind pentru a face aceste lucruri? Care sunt cele mai bune alternative percepute de ei? Daca ei nu ar face business cu aceasta organizatie, ce ar face in schimb? Care este valoarea globala a ofertei mele pentru client? Care atribute ale produsului au cel mai mare potential pentru a creste valoare ? Unde anume daca actionez crescand performanta am ca rezultat cresterea valorii? Ce imbunatatiri ar fi de dorit sa existe in pachet?
35
36
Cercul loialitatii
Iesire Exit
Proces
Iesire
Comunicare
Iesire
Valoare (Adaugata si Recuperata)
Fluid
37
Proces
Se concetreaza pe procesele si orice altceva este necesar pentru a avansa in relatia cu clientul.
38
Comunicarea
Forta de vanzare Punctele de vanzare Reservari Marketingul Direct Comertul Electronic Comertul mobil Angajatii
39
40
Comentariu client
In fact, I told the management there I was putting a review on your website about their poor service and they laughed at me and said go right ahead, nobody reads the tripadvisor site
Comentariu preluat de pe TripAdvisor.com

41
Recuperarea Valorii
Managementul reclamatiilor
Reclamatiile definesc ce doresc clientii E mai usor sa reclami
42
Doua filme despre reclamatii

Urn no one complaining Complaint letter
43
Modelul Gap al calitatii serviciilor

Premisa: Evaluarea de catre client a serviciului postpostcumparare este determinata de cat de bine procesul de cumparare corespunde cu asteptarile prestabilite
44
Modelul Gap al calitatii serviciului

Evaluarile serviciilor se bazeaza pe asteptari deoarece caracteristicile serviciilor:
intangibilitate, heterogenitate, si simultaneitatea productiei si consumului
le fac aproape imposibil de evaluat de catre clienti in aceeasi maniera cum evalueaza bunurile:
acestea fiind evaluate inaintea cumpararii
45
Modelul GAP al calitatii serviciului

Performanta > Asteptarile Performanta = Asteptarile Performanta < Asteptarile
46
Zona de toleranta
Serviciul dorit
Zona de toleranta Serviciul adecvat
47
Zone de toleranta pentru dimensiuni diferite ale serviciilor

Serviciu Dorit
Nivelul de Asteptare
Zona de toleranta
Serviciu adecvat
Serviciu Dorit
Zona de Toleranta Serviciu adecvat
Cei mai importanti factori

Source: Berry, Parasuraman, and Zeithaml (1993) Managementul relatiilor cu turistii
Cei mai putin importanti factori
Factori care influenteaza serviciul dorit

Servicii durabile multiplicatoare
48
Servicul Dorit
Nevoi personale
Zona de Toleranta Serviciul adecvat
49
Factori care influenteaza Serviciul adecvat

Servicii tranzitorii multiplicatoare
Serviciul Dorit
Perceperea serviciilor Alternative
Zona de Toleranta Serviciul Adecvat
Perceperea proprie a Rolului serviciului
Factori conjuncturali
50
Factori care influenteaza serviciul dorit si anticipat

Promisiunile explicite
Promisiunile implicite
Serviciul Dorit
Word-of-Mouth
Zona de Toleranta Serviciul adecvat

Experienta trecuta
Serviciul anticipat
Modelul GAP al calitatii serviciilor

CLIENT
51
Serviciul asteptat
GAP 5
Serviciul perceput
Livrarea serviciului
GAP 3
FIRMA
GAP 1
GAP 4
Comunicarea Externa cu clientii
Orientarea catre client a standardelor si a design-ului

GAP 2
Perceptiile companiei cu privire la asteptarile clientului

( Zeithaml, A. Valerie si Mary Jo Bitner (1996). Services Marketing. New York: McGraw Hill p. 48.)
CLIENTUL
Serviciul asteptat
52
FIRMA
GAP 1
Perceptiile companiei asupra asteptarilor consumatorului
53
Un oaspete vede mai mult intr-o ora decat vede intrgazda intr-un an. intr- an.
54
Motive pentru GAP # 1

Cercetare de marketing sumara Carente in comunicarea pe verticala Insuficienta concentrare catre obiectiv
55
Cai de rezolvare a GAP # 1 primele 4 cai

Urmarirea procesului de vanzare-cumparare vanzare Cercetari de piata Rapoarte (fise) ale angajatilor Mystery shopping
Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Transactional Surveys
56
Au loc la momentul tranzactiei sau imediat dupa aceasta Se formuleaza urmatoarele intrebari:
Ii place sau ii displace Satisfactie per total si intentia de a reveni Importanta versus performanta
57
Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor - Cercetari de piata exploratorii
Include clientii existenti si cei potentiali Cerceteaza pozitiile competitive

Harti ale perceperii clientelei
58
Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Rapoarte ale angajatilor
Formularul de masurare a raspunsului (feedback) clientului. Cand primesti un formular de raspuns de la orice client pozitiv sau negativ completeaza-l si trimite-l la completeazatrimite_______________
59
Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Rapoarte ale angajatilor (cont.)

1. 2.
3. 4. 5.
Ceea ce clientul spune ca-I place sau nu-I canuplace Acestea sunt motivele pentru care clientul vine sa cumpere de la noi sau cele pentru care nu va mai veni sa cumpere Aceasta este evidenta pe care o am Acestea sunt impresiile mele Acestea sunt sugestiile mele pentru a pastra/aduce inapoi clientul
60
Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor - Mystery Shopping
Angajatii actioneaza ca si clienti
61
CLIENT
COMPANIA
Orientarea catre client a serviciului (standard, design)
GAP 2
Perceptia companiei asupra asteptarilor consumatorilor
62
Cauze pentru GAP # 2
Nu exista o orientare catre client a standardelor Service leadership neadecvat Design neatractiv pentru serviciu
63
Cauze pentru GAP # 2
Exercitiu:
Folosind scala:
1 2 3 4 5 Foarte adevarat Putin adevarat Nu se aplica Putin neadevarat Foarte neadevarat
64
Intrebari
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nu stim ce doresc clientii de la noi ______ Exista politici scrise in companie dar in practica lipsesc___ Fiecare angajat are fisa postului si nu se permite sa se amestece in treaba altui coleg ___ Angajatilor in contact direct cu clientii nu au imputernicirea de a lua decizii ______ Politicile in servicii sunt arbitrare ______ Suntem interesati mai mult in a face profit decat in a construi un portofoliu de clienti loiali _______
65
Intrebari (cont.)
7. 8. 9. 10. 11. 12.
Angajatii nu sunt formati pentru a gestiona situatii complexe cu clientii ____ Managementul nu rezolva probleme in mod creativ _____ Angajatii nu par sa realizeze nevoia clientilor de a fi tratati bine ____ Organizatia se concentreza preponderent pe rezolvarea problemelor si mai putin pe prevenirea lor ____ Stim cum sa gestionam plangerile dar nu stim cum sa servim clientul ____ Organizatia nu valorizeaza si nu remunereaza in mod formal angajatii _____
66
Scorurile se transfera in formatul de mai jos

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
TOTAL _______
67
Interpretare
12-21 Organizatia dvs. nu pare sa fie preocupata de clienti 1222-31 Organizatia dvs. trateaza clientii dupa ureche 22ureche 32-41 Organizatia dvs. atinge media in ceea ce priveste 32atentia aratata clientilor 42-51 Organizatia dvs. e preocupata de clientii ei, dar ar 42putea sa-si imbunatateasca sistemul de comunicare cu ei sa52-60 Organizatia dvs. este customer friendly 52friendly
Sursa: Joan Koob Cannie: Turning Customers into Gold. NY: American Management Association
CLIENT
68
COMPANIA
GAP 3
Livrare serviciu
Orientarea catre client a serviciului (standard, design)
69
Cauze GAP # 3
Deficiente ale resurselor umane Esecul adaptarii cererii cu oferta Neindeplinirea rolului asteptat de clienti
70
Angajatii din servicii

Ei sunt serviciul. Ei reprezinta organizatia in ochii clientului. Ei sunt brandul. Ei sunt comerciantii. Importanta lor este evidenta in: Mixul de marketing in servicii (oamenii) Lantul serviciu-profit serviciu-
71
Angajatii din servicii (cont.)

Cine sunt ei? ultima frontiera frontiera Cum sunt aceste slujbe? activitati emotionale multe surse de conflict potential persoana/rol organizatie/client intre cleinti calitate/productivitate
72
Industria ospitalitatii: cateva particularitati

% mare de forta de munca de joasa calificare Salarii mici Nevoia de satisfacere a nevoilor primare Multe job-uri implica forta fizica jobPresiune emotionala inalta Bresa intre clienti si angajati Perceptii diferite in ceea ce priveste calitatea
73
Surse de conflict pentru angajatii din servicii
Persoana vs. Rol Organizatie vs. Client Client vs. Client Calitate vs. Productivitate
74
Cauze ale GAP 3 cont.

Esecul adaptarii cererii cu oferta Neindeplinirea rolului asteptat de catre clienti Nu-l lasam pe client sa stie ca primeste o valoare Nuadaugata!

CLIENT
75
Serviciul asteptat
GAP 5
Serviciul perceput
GAP 3
FIRMA
GAP 1
GAP 4

GAP 2


CLIENT
76
Serviciul asteptat
GAP 5
Serviciul perceput
GAP 3
FIRMA
GAP 1
GAP 4

GAP 2

77
Intrebari pe care orice angajator ar trebui sa si le puna inainte de a recruta

Do I have accurate job description for each position for which I must hire people? Do I have an accurate person specification of the skills needed to do the job? Am I using the most effective recruitment methods to attract the right applicants? Do my interviews ask what if questions and allow the applicant to demonstrate his or her service skills and attitudes? 5. Do I use all the available ways to assess applicants, such as reference checking, employment agencies, and psychological evaluation? 6. Am I able to explain attractively the salary and benefits? 7. Do I have sound criteria upon which to base my selection? 8. Do I actively seize any opportunities to speak to prospective applicants in social or business situations and encourage them to apply for jobs in my company or organization? 9. Do I keep in touch with competitive salary and benefit offerings and make justified recommendations for change when appropriate? 10. Do I assign the recruitment and selection process the right priority so that I am not simply hiring warm bodies? * from Lash, Linda M. (1989). The Complete Guide to Customer Service. New York: John Wiley: 48-49.
1. 2. 3. 4.
78
Multumesc!
Pentru intrebari si clarificari imi puteti scrie pe adresa: mircea.draghici@yahoo.com

Managementul Relatiilor Cu Turistii

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Managementul Relatiilor Cu Turistii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Managementul Relatiilor cu Turistii

Lect. Univ. Lect. Univ. Dr. Mircea Draghici 2011 2011

Cine sunt si ce doresc de la acest curs

Cine sunt si ce doresc de la acest curs Activitati prezente si din trecut:

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Introducere in sfera serviciilor

De ce serviciile sunt greu de masurat?

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Introducere in sfera serviciilor continuare

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Dominant Intangibile Dominant Tangibile

Fast-food Agentii de publicitate Linii aeriene Management investitii Consultanta Predare

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Introducere in sfera serviciilor continuare

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Etape in procesul decizionl si de evaluare a serviciilor

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Piramida lui Maslow NEVOILE

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Cele 4 componente ale serviciilor

Cele 4 componente ale serviciilor

Cele 4 componente ale serviciilor

Cele 4 componente ale serviciilor

Produsul Fizic Mediul din jurul prestatiei

Servicescape Servicescape 3 elemente: ambientul; dispunerea in spatiu; semnele, simbolurile

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Definirea Serviciului asteptat

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Intrebari pe care sa ti le adresezi

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Stiinta comportamentului & prestarea serviciului

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Evaluarea continua a diferitelor tipuri de produse

Inalte dpdv al cautarii

Inalte dpdv al experientei

Inalte dpdv al perceptiilor

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Introducere in sfera Serviciilor cont. cont. MixMix-ul de Marketing in Servicii

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Beneficiile perceput Valoarea Perceputa =Pretul perceput

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011

Componentele Valorii continuare

Managementul relatiilor cu turistii

(c) Mircea Draghici, Stowe Shoemaker 2011