CUPRINS

Introducere . 1. Conceptul de marketing internaional ... 1.1. Definirea conceptului i dimensiunile marketingului internaional 1.2. Etapele marketingului i rolul specialistului n marketingul internaional .. 1.3. Motivaia marketingului internaional . 1.4. Stadiile de evoluie ale marketingului internaional 1.5. Performanele i dezvoltarea firmei internaionale .. Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 2. Evaluarea mediului n marketingul internaional 2.1. Mediul economic al marketingului internaional . 2.1.1. Mediul economic internaional ... 2.1.2. Mediul economic intern al rii gazd 2.2. Mediul cultural internaional ... 2.3. Mediul politic internaional . 2.3.1. Mediul politic al rii gazd 2.3.2. Mediul politic internaional . 2.4. Mediul legal internaional 2.4.1. Sisteme legale internaionale .. 2.4.2. Convenii internaionale .. Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 3. Cercetri de marketing pe piaa internaional 3.1. Particularitile cercetrilor de marketing internaional .. 3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional .. 3.3. Informaii necesare elaborrii unui studiu de marketing internaional Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

9 11 11 13 17 18 20 23 24 25 25 30 37 45 45 46 47 47 49 49 51 51 52 57 57

4. Piaa internaional .. 4.1. Definiie i elemente constitutive 4.2. Caracteristicile pieei internaionale 4.3. Selectarea i segmentarea pieelor externe .. Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 5. Strategii n marketingul internaional .. 5.1. Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing internaional 5.2. Tipologia strategiilor firmei . 5.3. Strategii de ptrundere pe o pia internaional ... Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 6. Produsul n marketingul internaional .. 6.1. Politici de produs n marketingul internaional: obiective i componente . 6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor n marketingul internaional 6.3. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional .. 6.4. Politica de service i garanie .. 6.5. Politica de marc pe piaa internaional . 6.6. Strategii de produs n marketingul internaional . Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 7. Distribuia internaional 7.1. Definiia distribuiei internaionale .. 7.2. Structura reelei de distribuie .. 7.2.1. Membrii canalelor de distribuie internaional .. 7.2.2. Alegerea reelei (canalelor) de distribuie ntre ri 7.3. Distribuia fizic internaional (logistica) 7.4. Strategii de distribuie n marketingul internaional ... Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 8. Preul n marketingul internaional ... 8.1. Preul n activitatea de marketing internaional ... 8.2. Metode de stabilire a preurilor ... 8.3. Metode de plat n marketingul internaional .. 8.4. Strategia de pre n marketingul internaional . Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 9. Comunicarea n marketingul internaional ... 9.1. Procesul comunicrii n marketingul internaional .. 9.2. Mixul comunicaional .. 6

59 59 62 63 71 73 73 76 80 88 89 89 90 93 97 98 103 105 107 107 108 110 118 120 122 123 125 125 129 137 137 141 142 142 147

9.3. Strategii de comunicare n marketingul internaional .. Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 10. Planificarea strategic de marketing internaional 10.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing ... 10.2. Etapele planificrii strategice de marketing internaional . 10.3. Planul de marketing internaional .. 10.4. Organizarea activitii de marketing internaional Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... 11. Marketing global 11.1. Tehnologia informaiei i competiia global ... 11.2. Strategia global 11.3. Strategia de marketing global Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ... Anexa 1 ... Anexa 2 ... Anexa 3 ... Bibliografie

161 163 164 164 165 169 173 178 180 181 186 202 224 226 229 233 245

INTRODUCERE

A avea continuu n vedere necesitile i dorinele clienilor din ar i strintate este factorul determinant pentru realizarea succesului de ctre o firm, pe termen lung. Atunci cnd tranzaciile sunt la nivel internaional, va fi necesar un efort suplimentar n acest sens. nelegerea motivaiilor culturale, economice, politice i istorice ale segmentului de pia vizat solicit o munc de cercetare considerabil. Acest efort este nceputul unui angajament fa de noii clieni, de a le servi necesitile timp ndelungat, ceea ce poate duce la dorina abordrii unor noi piee i expansiunii relaiilor internaionale. Scopul acestei lucrri este de a familiariza cititorul cu deprinderile eseniale necesare specialistului n marketing internaional, pentru luarea deciziilor ntr-un context global: cunoaterea mediului internaional, identificarea de noi oportuniti pe piee, modul de adaptare a produselor la specificul local, strategii de preuri, canale de distribuie ce servesc clienii din ntreaga lume, adaptarea promovrii la specificul condiiilor concrete de pe pieele mondiale. Cartea se adreseaz unei game largi de beneficiari, ncepnd cu studenii care studiaz Marketing Internaional, cursanilor de la programele de masterat, cursuri postuniversitare i doctorat. Autorul

Cod curs Denumire curs: Tip curs : Durata cursului/nr.credite Perioada de accesare a cursului Manualul recomandat Obiectivul principal al cursului

MkMk 3218 Marketing international Obligatoriu 26.02.07-02.06.07/ 5 credite 26.02.07-29.09.07 Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundatia Romania de Maine,2006 Disciplina trateaz probleme specifice teoriei i practicii marketingului internaional, contribuind la desvrirea pregtirii economice a studenilor. Ea urmrete, totodat, s lrgeasc orizontul conceptual i aplicativ al viitorului specialist, n condiiile profundei transformri suferite de peisajul politico-economic al lumii contemporane, contribuind la formarea unei perspective globale asupra pieei mondiale. Marketingul internaional se sprijin pe cunotinele deja acumulate n cadrul disciplinei de Bazele marketingului, Cercetri de marketing, Tehnici promoionale, asigurnd clarificarea i adncirea sistemului categorial cu care opereaz marketingul n sfera relaiilor economice internaionale. Totodat, familiarizeaz studenii cu particulari-tile investigaiei de marketing pe piaa mondial, n vederea asigurrii fondului de informaii destinate fundamentrii strategiilor de marketing internaional. Cursul se bazeaz pe cazuistica unor societi naionale, transnaionale i multinaionale, prezente n arena schimburilor internaionale de bunuri i servicii, care ofer alternative strategice posibile pentru agenii economici din Romnia, ce abordeaz problematica marketingului internaional. Este subliniat specificitatea activitilor de marketing internaional n cadrul firmelor mici i mijlocii, preponderente n economia romneasc contemporan. 1 punct in plus la nota finala pentru activitate la seminar (proiect) sau participare cu lucrare la Sesiunea de comunicari stiintifice On-line, oricand doriti jelevviorica@yahoo.com

Modul de stabilire a notei finale Consultatii pentru studenti Adrese e-mail pt. contactare cu studentii Titularul cursului Continutul tematic al cursului (programa)

Conf.univ.dr.Jelev Viorica Tema 1 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL Tema 2 ANALIZA MEDIULUI INTERNAIONAL Tema 3. CERCETAREA N MARKETING INTERNAIONAL Tema 4. PIATA INTERNATIONALA Tema 5. STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL Tema 6. POLITICA DE PRODUS Tema7.DISTRIBUIA PRODUSELOR N MKI Tema 8. PREUL PE PIAA INTEERNAIONAL Tema. 9. PROMOVAREA N MKI Tema 10. PLANIFICAREA STRATEGICA IN MARKETING INTERNAIONAL

Bibliografie minima obligatorie

Bibliografie facultativa

Prezentarea capitolului 1

-Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundatia Romania de Maine, 2006 - Marketing international-provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, Victor Danciu, Ed. Economica, 2005 -Marketing international, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005 -Marketing international, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus, 2001 -Kotler despre Marketing-cum sa cream, cum sa castigam si sa dominam pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003 -Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005 1. Conceptul de marketing internaional 1. Definirea conceptului i sfera de cuprindere 2. Etapele marketingului i rolul specialistului 3. Motivaia marketingului internaional 4. Stadiile de evoluie ale marketingului internaional 5. Performanele i dezvoltarea firmei internaionale Obiectivul lectiei: In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noiunile generale ale marketingului , intrnd uor n problemele Marketingului internaional. Am artat prin ce se difereniaz Marketingul intern de cel internaional, sfera de cuprindere a comerului internaional practicat de naiuni i diferena fa de firmele care practic Marketing internaional, rolul specialistului in marketing internaional n stabilirea deciziilor, innd seama de mediul strin pe care se lanseaz firma. In final, am artat stadiile de evoluie n Marketing i modalitile de dezvoltare ale firmei internaionale motivate, din diverse cauze, s participe la afaceri internaionale. Va propun sa urmariti videoclipul care va explica conceptul de marketing internarional, in viziunea prof. Wasim Azhar, la adresa http://video.haas.berkeley.edu: Conceptele-cheie tratate in lectie: - Marketingul intern si marketingul de export cu conceptia ethnocentrica - Marketingul international si orientarea polycentrica - Marketing multiregional si abordare regiocentrica - Marketingul global si abordarea geocentrica Rezumatul temei tratate: Marketingul este o funcie a managementului. El nu nseamn vnzri. Vnzrile au loc atunci cnd se primesc bani contra bunurilor oferite. Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing. Marketingul descrie ntregul proces comercial care creeaz, prin promovare, interesul pe care potenialul cumprtor l arat nainte de vnzare.

n mod tradiional, marketingul a fost mprit n urmtoarele procese: Identificarea consumatorilor Comercializarea Stabilirea preurilor Promovarea Distribuia Resursele umane (vezi pg.13-15) Orice activitate de marketing are mai multe etape care s duc la tranzacia final Cunoaterea produsului Afinitatea pentru produs Preferina pentru un produs ncrederea n produs Achiziia produsului Au aparut firmele orientate spre pia si firmele orientate spre produs sau firme cu strategii de mpingere (push) sau atragere (pull). Motivele pentru care se ptrunde pe pieele internaionale sunt multe. Cateva ar fi: Saturarea pieei Competiia extern Apariia de noi piee etc (vezi cursul) Firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingului internaional: Marketingul intern Marketingul de export Marketingul internaional Marketingul multiregional Marketingul global Fiecare stadiu are o orientare specifica: -ethnocentrica -policentrica -regiocentrica -globala (vezi cursul) Modalitile de imbunataire a performanelor de marketing ale firmei si de dezvoltare a ei in timp sunt elemente urmrite permanent de management. Firma internaional are la dispoziie o serie de alternative Ea poate sa-si adapteze produsele existente sau s dezvolte noi produse; Ea poate s dezvolte noi piee; Ea se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi produse pentru noi piee Decizii legate de modalitile de ptrundere pe pieele internaionale Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea evaluarii finale - Definirea conceptului i sfera de cuprindere -Etapele marketingului i rolul specialistului - Motivaia marketingului internaional - Stadiile de evoluie ale marketingului internaional

- Performanele i dezvoltarea firmei internaionale

Aplicatii la tema 1

Teste pentru autoevaluare 1.Cine sunt participanii la aciunile de marketing internaional? Pg.12 a) naiunile; b) firmele; c) persoane fizice 2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12 a) marketing internaional b) comerul internaional c) afacerile internaionale Raspuns: 1.b , 2. a Precizari privind lectia urmatoare: In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu elementele sale definitorii: mediul economic, cultural, politic si legal 2.Evaluarea mediului n marketingul internaional 2.1. Mediul economic n marketing internaional 2.1.1.Mediul economic internaional 2.1.2.Mediul economic intern al rii gazd 2.2.Mediul cultural internaional 2.3.Mediul politic internaional 2.3.1.Mediul politic intern 2.3.2.Mediul politic extern 2.4.Mediul legal internaional 2.4.1.Sisteme legale internaionale 2.4.2.Convenii internaionale Obiectivele lectiei: Capitolul analizeaz elementele ce compun mediul firmei: mediul economic internaional i al rii gazd, mediul cultural, politic i legal internaiona. Sunt analizate forele i factorii din exteriorul i interiorul firmei n fundamentarea deciziilor de marketing internaional. Componentele mediului de pia internaional constituie un punct de plecare pentru marketer n identificarea n raport cu situaia de pia dat, a elementelor concrete ce o determin, putnd pregti decizia de marketing internaional Concepte cheie : - micromediu, - macromediu - mediu supranaional - mediu naional - riscuri politice, - hruire politica

Prezentarea capitolului 2

- naionalism Rezumat Mediul internaional al firmei este format din ageni i fore care acioneaz i influeneaz capacitatea ei de a realiza obiectivele de marketing pe piaa internaional. nainte de a decide s vnd n strintate, firma trebuie s-i analizeze i s depisteze ocaziile favorabile, s cunoasc ameninrile care apar datorit schimbrilor permanente. Mediul internaional are dou componente, plasate pe niveluri diferite: micromediul si macromediul (fig.3,4, pg.24-25) Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii principali care sunt direct influenate n activitatea lor de cele dou dimensiuni ale mediului economic: cea internaional i cea naional. Complexitatea mediului economic internaional face necesar analiza componentelor care acioneaz direct asupra activitii de marketing internaional a firmei. Acestea sunt: schimburile comerciale internaionale politicile comerciale integrarea economic internaional (pg.25) Nivelul de dezvoltare economic a rii influeneaz rezultatele marketingului internaional practicat de firm (fig.5 pg.30) Cel mai important factor care stabilete dac produsul (bun sau serviciu) se potrivete unei anumite piee, este nelegerea corect i profund a culturii regiunii int. Cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi transmis prin viu grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n generaie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg. 37) Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People Mediul politic internaional are dou dimensiuni: mediul rii strine i mediul internaional Un aspect esenial al derulrii afacerilor ntr-o ar strin este acela c permisiunea de a ntreprinde afaceri este condiionat de ctre guvernul rii gazd. Guvernul controleaz i restricioneaz activitile firmei strine, ncurajnd-o i oferindu-i sprijin sau dimpotriv descurajnd-o i interzicndu-i activitile, n funcie de interesele sale. Mediul politic internaional implic relaii politice ntre dou sau mai multe ri. Firmele strine devin inevitabil implicate n relaiile internaionale ale rii gazd n care i desfoar activitatea de marketing, orict de neutre ar fi. Atitudinea politic a rii gazd se reflect asupra activitii firmei, orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influene negative, boicotri, asupra firmelor din ara de origine.

Un element critic l reprezint relaiile rii gazd cu alte naiuni (pg.4647) Cadrul legal al unei ri reflect o anumit filosofie sau ideologie politic. Aa cum fiecare ar are un climat specific i sistemul legal variaz de la o ar la alta. Sistemele legale ale lumii au patru surse: Codul civil, derivat din legea roman; Codul comun, derivat din legea britanic; Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului; Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48) Cele mai multe convenii internaionale sau ncheiat n domeniul: Proteciei drepturilor intelectuale Standardizrii produselor (ISO 9000). Drepturile de proprietate intelectual se refer la: - Patente - Drepturi de autor - Mrci comerciale - Secrete comerciale (pg.47) Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale: -Mediul economic internaional -Mediul economic intern al rii gazd -Mediul cultural internaional -Mediul politic internaional -Mediul politic intern -Mediul politic extern -Mediul legal internaional -Sisteme legale internaionale -Convenii internaionale

Aplicatii tema 2

INTREBARI DE AUTOEVALUARE: 1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaa inta? a) educaia b) tradiiile c) religia 2. Tipul de guvernare analizat face parte din : a) mediul legal b) mediul cultural c) mediul politic Raspuns:1.a,b,c ;2.c Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X - analiza mediului politic al tarii X - analiza mediului economic al tarii X - analiza mediului legal al tarii X Precizari privind lectia urmatoare: Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international

Prezentarea capitolului 3

Tema 3. INTERNAIONAL

CERCETAREA

MARKETING

3.1PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL 3.2 PROCESUL DE CERCETARE N MARKETING INTERNAIONAL 3.3 INFORMAII NECESARE ELABORRII UNUI STUDIU DE PIA Obiectivul lectiei: Adoptarea unor decizii de marketing corespunztoare nu se poate face fr cunoaterea adecvat a pieelor. Pentru aceasta, este nevoie de o cercetare de marketing care presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing se refer la studiul clienilor actuali i poteniali, variabilele mixului (produs, pre, plasare, promovare), organizarea activitii de marketing i mediul de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile i metodele de realizare ale cercetrii de mki sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele din marketingul. intern dar difer prin sfera de cuprindere. http://www.imriresearch.com/?location=IMRI CUVINTE CHEIE:

- studierea pieei -studierea comportamentului consumatorului - produsului - preului - distribuiei - mediei - conjuncturii economice Rezumatul temei: n ansamblul lor, studiile de marketing internaional i propun s realizeze investigarea dimensiunilor, structurii i componentelor calitative ale uneia sau mal multor piee externe sau a pieei internaionale n ansamblul ei, n vederea fundamentrii penetrrii acesteia sau a prelucrrii sale profitabile. Studierea pieei se constituie n punct central al cercetrilor de marketing internaional. Obiective ale cercetrii de marketing internaional: Studierea unei anumite piee externe, a pieei internaionale n ansamblul ei sau a unor componente ale sale: - aspecte generale ale pieelor; - aspecte corelative ale pieei; - studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia extern sau pe un grup de piee; - mecanismul deformare i evoluie a nevoii pe o pia determinat; - cercetri comparative a acestui mecanism pe piee diferite; Cercetarea comportamentului consumatorului: - determinarea dimensiunilor comportamentului de cumprare i/sau de consum; - studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite piee; Cercetarea produsului n condiiile penetrrii/prelucrrii unei piele externe determinante; - poziionarea produsului/serviului; - cercetarea nvechirii economice; - urmrirea comportrii n utilizare/consum; - investigarea comportamentului post-consum; Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia extern sau pe pia internaional referitor la produs/serviciu: - cercetarea nivelului i structurii preturilor/tarifelor; - studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite piee; - investigarea condiiilor de livrare i plat; Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia externa sau grup de piee; - investigarea canalelor de distribuie; - cercetri n domeniul logisticii comerciale; - studii asupra reelelor de distribuie; - cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piee; Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia extern sau grup de piee:

- identificare mediilor de comunicaie prezente pe o anumit pia sau grup de piee; -cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de comunicare; - studii comparative privind audiena unui anumit mediu de comunicare pe diferite piee externe; Cercetarea conjuncturii economice: - a unei anumite piee externe; - a pieei unui grup de ri; -a pieei internaionale n ansamblul ei; - Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele procesului de internaionalizare a activitii sale: - determinarea potenialului uman, material i financiar, - prezent i perspective; - performanele obinute n demersurile anterioare de internaionalizare a activitii ntreprinderii; -determinarea capacitii de adaptare a ntreprinderii la exigenele - unei anumite piee externe. Etapele elaborrii unui studiu de marketing internaional: Pg.52-56 Surse de date i modaliti de prelucrare a informaiilor: Informaiile de marketing internaional provin, la fel ca cele de marketing domestic din surse primare i surse secundare. Investigarea surselor primare se constituie, ntr-o cercetare de teren abordnd tematic, nivelul microeconomic. Dup coninutul i gradul lor de concretee, sursele secundare de date folosite n investigaiile de marketing internaional pot fi grupate n: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicri i tiri de profil. Echivalentele de construcie privesc elemente ce asigur baza comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piee externe. Ele cuprind: echivalena conceptual; echivalena funcional; echivalena categorial. Echivalentele operaional privesc construciile teoretice ce se cer operaionalizate. Echivalente ale scalelor folosite n evaluarea sau msurarea fenomenelor i proceselor pieei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spaiul geografic unde sunt cercetate. Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercettorului n studiile de marketing internaional. http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:enUS&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale: -PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

Aplicatii

-PROCESUL DE CERCETARE N MARKETING INTERNAIONAL -INFORMAII NECESARE ELABORRII UNUI STUDIU DE PIA INTREBRI DE AUTOEVALUARE: 1. Formarea si evoluia nevoilor pe o piaa se studiaz in cadrul: a) cercetrii produsului b) a pieei c) a preului 2. Studierea politicii de rabaturi se studiaz in cadrul : a) cercetrilor de pia b) de produs c) de preturi Raspunsuri:1b, 2c PRECIZARI PRIVIND LECTIA URMATOARE: Tema a 4-a se ocupa de problemele Pietei internationale

Prezentarea capitolului 4

4. Piaa internaional 4.1. Definiie i elemente constitutive 4.2. Caracteristicile pieei internaionale 4.3. Selectarea i segmentarea pieelor externe obiectivul lectiei: Informatia de pia constituie punctul de plecare n fundamentarea oricrei deciziide marketing internaional. Cercetarea pieei internaionale reprezint baza afacerilor profitabile pe care firma le deruleaz n strintate. Orice decizie legat de selectarea unei piee int de penetrare a unei piee externe sau de consolidare i extindere a poziiei ctigate de firm pe o pia internaional se realizeaz prin cercetri riguroase, sistematice a informaiilor de marketing. Capitolul prezinta piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema segmentarii pietei selectate. http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketi ng_Segment&topic=marketing

Concepte cheie : - piaa zonala - segment de piaa, Rezumatul temei:

Dimensiunile pieei externe date de capacitatea efectiv i cea potenial, se evalueaz cu ajutorul unor indicatori precum: Capacitatea efectiv a pieei externe (Cpc), adic volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare ale unei mrfi realizate ntr-o perioad determinat de timp, n perimetrul geografic al respectivei piee. (pg.60) .....pg60-61 Piaa internaional este structurat cu ajutorul a dou criterii: -participanii la tranzaciile internaionale -obiectul relaiilor i activitilor existente pe pia pg.61 . Pieele se caracterizeaz print-o concuren pur cnd exist un mare numar de furnizori concureni care ofer produse nedifereniate, nu exist bariere de intrare, iar fluxurile de informaii sunt foarte rapide i informate. Pieele cu concurena pur sunt cele pe care se comercializeaz mrfurile de baz i pieele financiare. Uneori, firmele opereaz pe piee monopoliste unde exist numeroi furnizori de produse uor diferite, iar fluxurile de informaii sunt imperfecte. Piaa mainilor unelte i articolelor de mbrcminte fr marc comercial se ncadreaz n aceste piee. Firmele care au produse i servicii cu mrci comerciale de succes sau care sau difereniat de concureni n ochii clienilor, opereaz pe piee oligopoliste unde exist furnizori care ofer produse ce difer semnificativ i care se confrunt cu anumite bariere de intrare, precum i cu fluxuri imperfecte de informaii. Aici intr detergenii, combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum. Alte firme opreaz pe piee monopol, unde exist un singur furnizor al unui produs total difereniat, pe o pia cu bariere de intrare foarte nalte i cu fluxuri perfecte de informaii. Alegerea pieelor corespunzatoare i a secvenialitii potrivite de ptrundere sunt pri integrante ale strategiei concureniale. Este esenial o abordare atent a alegerii pieelor internaionale, ca urmare a marii diversiti care exist aici. Mecanismul seleciei pieelor externe se bazeaz pe criterii de selecie i conine tehnici de evaluare i procedee de segmentare a pieei selecionate (fig.9 pg.64). Specialitii le regrupeaz n cinci categorii: criterii de accesibilitate criterii de potenialitate criterii de permeabilitate criterii de securitate criterii de oportunitate sau de anterioritate pg.65-66 n segmentarea pieelor internaionale se utilizeaz o mare varietate de criterii. Ele pot fi utlizate independent sau n combinaii. Criteriile care au relevan iaplica bilitate internaional sunt cele economice,

culturale, geografice i de comportament. Se pare c acestea au cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71 Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :

-Definiie i elemente constitutive - Caracteristicile pieei internaiona -Selectarea i segmentarea pieelor externe Aplicatii INTREBARI DE AUTOEVALUARE: 1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic, politic,socio-cultural?: a) criteriile de potentialitate b) de permeabilitate c) de accesibilitate d) de oportunitate 2. Procesul de segmentare are ca scop: a) delimitarea pieelor b) identificarea pieelor c) poziionarea pe piaa Raspunsuri: 1.c; 2.b Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand: criteriul economic criteriul cultural criteriul geografic criteriul de comportament Precizari privind lectia urmatoare: Prezentarea strategiilor in marketingul international Prezentarea capitolului 5 5. Strategii n marketingul internaional 5.1 Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing internaional 5.2 Tipologia strategiilor firmei 5.3 Strategii de ptrundere pe o pia internaional : exportul, ntelegeri contractuale, investiii directe de capital strin, aliane strategice internaionale Obiectivul lectiei: Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in activitatea

http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=i nternational+marketing+strategy

CUVINTE CHEIE: - export - strategii asociate - investiii directe Rezumatul temei: Combinarea elementelor interne ale ntreprinderii cu cele ale mediului extern poate determina alegerea unor alternative strategice generale, care fundamenteaz strategia de marketing. Cele 4 alternative posibile sunt: Strategii de tip S.O. (punct forteoportuniti), strategii agresive prin care ntreprinderea i folosete punctele forte n scopul maximizrii oportunitilor oferite de mediu. Strategii de tip S.T. (puncte forteameninri) utilizeaz punctele forte ale ntreprinderii n scopul depirii ameninrilor pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare. Strategii de tip W.O. (puncte slabeoportuniti) utilizeaz oportunitile oferite de mediul extern pentru depirea propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare. Strategii de tip W.T. (puncte slabeameninri) au ca principal scop evitarea ameninrilor mediului extern, n condiiile in care ntreprinderea deine numeroase puncte slabe comparativ cu concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor defensive n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma trebuie s le utilizeze pentru adaptarea la condiiile pieei, se disting trei mari categorii: Strategii ale dezvoltrii de baz Strategii de cretere a activitii Strategii concureniale Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79. Una dintre cele mai semnificative evoluii din practica afacerilor, consemnata n ultimii ani a fost creterea rapid a activitilor internaionale: exportul, alianele strategice, investiiile strine directe i alocarea n strintate a activitiilor de realizare a produselor i componentelor. Multe firme ptrund pe noi piee internationale pentru a realiza mai competitiv componentele, pecum i pentru noi piee ale produselor aflate n cretere mai promitoare dect pieele interne. Conceptul de ptrundere pe pia se refer la uurina sau la dificultatea cu care o firm poate deveni membr a unui grup de firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru

produsele pe care le ofer acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie s dezvolte o serie de produse, active i activiti de management pentru noi piee internaionale pe care ptrunde. Pg.80-88. http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerp sychologist.com/+international+market ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1 Lista subiectelor pentru examen: - Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing internaional - Tipologia strategiilor firmei - Strategii de ptrundere pe o pia internaional : exportul, ntelegeri contractuale, investiii directe de capital strin, aliane strategice internaionale Teste pentru autoevaluare: Strategia ofensiva este utilizata de: firmele nou venite pe piata firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv firmele care duc razboaie de piata pentru a se impune Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata externa: cu ajutorul Internetului cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata prin transfer international de tehnologie Raspuns: 1a: 2b Precizari privind lectia urmatoare: Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator 6.Produsul n marketingul internaional 6.1 Politici de produs n marketingul internaional: obiective i componente 6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor n marketing internaional 6.3 Ciclul de via al produsului n marketing internaional 6.4 Politica de service i garanie 6.5 Politica de marc 6.6 Strategii de produs n marketing internaional Obiectivul lectiei: Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta. Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs, problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu

Aplicatii

Prezentarea capitolului 6

rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta CUVINTE CHEIE: - politica de service - politica de marca - standardizarea - adaptarea Rezumatul temei: Ideea fundamental a acestui capitol este aceea c pieele de consum ale lumii se afl n etape diferite de dezvoltare. O anumit pia de consum poate fi foarte avansat ntr-un anumit domeniu de produs, dar mai puin avansat n altele. Pe alte piee, lucrurile pot sta exact invers. Aceasta duce la un nalt grad de fragmentare a pieelor de consum. Deoarece gusturile i preferinele difer n funcie de pia, administrarea mrcii pe mai multe piee devine o problem important n cadrul firmelor de produse de consum. Problema standardizrii programului de mk.pe mai multe piee devine i ea o problem i, n numeroase cazuri, companiile accept un compromis ntre economiile de scar i strategiile de ni. Firma trebuie s se asigure c atributele promovate i ofer un avantaj concurenial pe fiecare pia pe care activeaz. Creearea i pstrarea pe pia a mrcilor internaionale reprezint o investiie masiv n activitatea de marketing. Uneori, companiile i creeaz mrci umbrel care sunt utilizate n lansarea pe mai multe piee a unor produse noi. Exist multe capcane n mki. Privind produsele de consum sub marc nregistrat. Trebuie tratate cu mare atenie problemele legate de ambalare, etichetare i servicii post-vnzare. De asemeni, un lucru extrem de impotant este legat de protejarea mrcii de contrafaceri i falsificri, precum i de evoluiile pieei gri. Politica de produs n marketingul internaional reprezint conduita pe care o adopt firma implicat n activiti de producie i/sau comercialozare pe pieele externe referitor la dimensiunile, strucxtura i evoluia gamei de gamei de produse i servicii, ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie trei sarcini principale: - introducerea produselor noi n fabricatie i pe pia extern tint, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia; - modernizarea produselor introduse pe pia reprezentnd permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele

unei cereri externe specifice; -eliminarea produselor mbtrnite in cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai poseda factori strategici de succes Analiza diagnostic a produsului destinat pieelor externe privete: analiza ciclului de viaa naional al produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe piaa extern-inta; http://links.jstor.org/sici?sici=00222429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2O&size=LARGE analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat; analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaional; analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului pentru export; analiza contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului desfcut pe diferite piee externe. Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natura a reglementa calitatea unei mrfi.

Politica de marca a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine. La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul: Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact asupra romanilor in 2006.htm Marcile se pot grupa in categorii pg.98-101 Strategia de produs a firmei ce acioneaz pe piee externe este subordonat strategiei de pia (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite piee) i se coreleaz cu strategiile de pre, distribuie i comunicare ale firmei. Ea are n vedere dimensiunile, structura i

dinamica gamei de produse i mrci pe care le fabric i/sau comercializeaz n exterior. Cnd se pune problema serviciilor, trebuie s se in seama de caracteristicile eseniale ale acestora: Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de produse iau forma: strategiei de selecie strategiei stabilitii sortimentale strategiei diversificrii sortimentale Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma:pg104-105 Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire al produselor pot fi: Pg.104-105 Unii specialiti sustin c strategia de produs internaional pentru care optez firma ce se adreseaz unei piee externe va reprezenta o combinaie de alternative a celor prezentate, innd seama de condiiile concrete temporale, spatiale i modale. Astfel, principalele strategii de produs aflate la dispoziia firmei ce se adreseaz pieei externe pot lua urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253): Lista subiectelor pentru pregatirea examenului: -Politici de produs n marketingul internaional: obiective i componente - Standardizarea sau adaptarea produselor n marketing internaional - Ciclul de via al produsului n marketing internaional - Politica de service i garanie - Politica de marc - Strategii de produs n marketing internaional Teste de autoevaluare: 1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe? a) elemene corporale b) acorporale c) elementele calitate-pret 2. Care sunt formele service-ului pe piata externa? a) tehnic b) comercial c) extern Raspuns : 1. a, b; 2. a, b Precizari privind lectia urmatoare: Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale Prezentarea 7. DISTRIBUIA INTERNAIONAL

Aplicatii

capitolului 7 7.1. Definiia distribuiei internaionale 7.2. Structura reelei de distribuie 2.1. Membrii canalelor de distribuie internaional 2.2. Alegerea reelei (canalelor) de distribuie ntre ri 7.3. Distribuia fizic internaional 7.4. Strategii de distribuie obiectivul lectiei: Accesul la pieele internaionale este unul din domeniile cheie ale managementului mileniului al III-lea. Dobndirea i pstrarea accesului pe pia depinde n mare msur de managementul judicios al canalelor de distribuie, care trebuie vzut ca un proces interactiv ntre producator i intermediar, oricare dintre acetia putnd domina calea ctre consumatorul final. Relaia se complic i mai mult pe pieele inernaionale unde evoluiile diferite dau natere unor structuri de distribuie diferite.

CUVINTE CHEIE: a) piggy-back exporting b) franciza fe export c) asociaiile de export Rezumatul temei: ntelegerile dintre producator i distribuitor implic factori de performan fizic legai de vnzarea produsului sau serviciului dar i de performana financiar, legai de profituri i randamentul investiiilor. Politica de distribuie n marketingul internaional reprezint ansamblul deciziilor economice i tehnice, ce duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri diferite, n vederea punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Distribuia internaional este caracterizata prin anumite particulariti Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizator final. Reeaua sau canalul poate avea o structur simpl cu puini intermediari sau o structur complex cu numeroase straturi de intermediari. n general, o firm poate folosi o combinaie a urmatoarelor sisteme de distribuie: vnzarea direct ctre consumatorul din strintate prin fore proprii de vnzare; folosirea intermediarilor din aceeai ar cu producatorul; folosirea intermediarilor din ri strine. Pg.108-109

n marketingul internaional reeaua de distribuie are dou niveluri: unul pentru piaa intern altul pentru piaa extern Producatorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu. Intermediarii reprezint o reea de organizaii i indivizi care asigur fluxurile bunurilor de la producator la consumator. (C.Sasu-Marketing Internaional, Polirom, 2001, pag. 188), atunci cnd firma nu dorete sau nu are posibilitatea de a-i vinde produsele direct n strintate. Clasificarea intermediarilor se face dup mai multe criterii: Dup posesia bunurilor, distingem distribuitori comerciani i ageni. Pg.110 n funcie de natura exportului, exist: intermediari indireci intermediari direci distribuitori integrai pg.111-112 .Intermediarii din aceeai ar cu producatorul (interni) se folosesc atunci cnd firma nu are sigurana distribuiei produselor n strintate Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile lor externe, ei pot prefera s lucreze cu intermediari din rile clienilor. Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui canal mai scurt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact constant cu piaa. O astfel de implicare apropie producatorul de pia, n special n problemele limbii, distribuiei fizice, comunicaiilor i finanrii. i intermediarii strini pot fi ageni sau comerciani pg.112-117 B.Distribuirea de ctre producator n strintate. Din ce n ce mai mult, firmele care au relaii pe termen lung pe o pia tind s-i dezvolte sistemul propriu de distribuie. Ele devin exportatoare directe i consumatori importatori. Distribuia direct se realizeaz n mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fr a se exclude intervenia membrilor independeni ai canalelor de distribuie locale. Principalele forme utilizate n constituirea i funcionarea canalelor de distribuie internaional directe sunt urmatoarele: Fora de vnzare proprie Reprezentani pe pieele strine care acord asistena post-vnzare redus. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vndute sau achiziionate n cantiti mari. Reprezentanele fac parte din structura organizatoric a productorilor sau consumatorilor i ndeplinesc funcii de comercializare i n promovarea intereselor firmelor care le deschid. Sucursala proprie nu are personalitate juridic, depinznd de societatea mam care elaboreaz strategia ntregii activiti.

Filiala Prg.117-118 La fel precum canalele de distribuie ce activeaz pe piaa domestic i n cadrul distribuiei internaionale acestea se caracterizeaz prin trei dimensiuni: Lungimea canalului determinat de numrul de transferuri ale titlului de proprietate realizate ntre capetele canalului, de regul, aceast lungime este mai mare dect n cazul canalelor domestice, datorit unui numr mai ridicat de intermediari implicai n procesul de schimb. Limea canalului, determinat de numrul de uniti de acelai fel, ce asigur distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie .Adancimea canalului, determinat de gradul ...pg.119 Distribuia fizic sau logistica se refer la dotrile fizice necesare pentru a deplasa un produs de la productor la utilizatorul final. Logistica include procesare pentru export, expediie, procesare pentru import, depozitare, prelucrare final i livrare just in time. La scar internaional, logistica poate deveni cea mai complex problem a planificrii de pia. Dei logistica este asociat cel mai adesea cu micarea bunurilor, serviciile se confrunt cu probleme similare. Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei att financiare ct i administrative. Ea poate mpovra mai mult de 33% din venituri i, n general, se situeaz n afara activitii de baz a firmei. Firma i ncredineaz problemele de logistic i cea mai mare parta a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistic eficient este foarte adesea un factor hotrtor n obinerea, meninerea i extinderea cotei de piaa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este deplasarea eficient i fiabil a bunurilor de la productor la utilizatorul final. Pg.120-122 Strategiile de distribuie se nscriu n sfera conducerii strategice a firmei, ceea ce solicit pe decideni s acioneze n conformitate cu principiile economice ale firmei i s planifice eficient i riguros aciunile. Ca i n cazul politicii de produs, se pune problema soluionrii dihotomiei standardizare-adaptare n domeniul distribuiei. Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice n politica de distribuie internaional sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304): Amploarea distribuiei determinat de gradul de acoperire a unei piee externe int duce la: distribuia extensiv distribuia selectiv distribuia exclusiv Dimensiunile canalului de distribuie selectat furnizate de numrul i structura intermediarilor antrenai n distribuia pe pieele externe: distribuie direct distribuie prin canale scurte distribuie prin canale lungi.

Participarea la conducerea canalului de distribuie: -distribuie cu aparat propriu -distribuie prin intermediari pg.122-123 http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t501&toggle=1&ei=UTF8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+di stributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

Aplicatii

Teste pentru autoevaluare 1. Noiunea de circuit de distribuie este mai cuprinztoare dect cea de canal? a) da b) nu 2.avantajele folosirii reelei de distribuie directa se refera la: a) grad maxim de control din partea productorului b) angajament financiar maxim din partea productorului c) intermediarii independeni participa la export Raspuns: 1.a ; 2.a Precizari privind lectia urmatoare: Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol 8. PREUL PE PIAA INTERNAIONAL 8.1 Pretul in activitatea de marketing international 8.2 Metode de stabilire a preturilor 8.3 Metode de plata in marketingul international 8.4 Strategia de prt in marketingul international Obiectivul lectiei: Preul este un element cheie al marketingului mix i singurul care genereaz venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuia, promovarea) reprezint costuri. Prin urmare, el trebuie s fie folosit ca un instrument strategic important n luarea deciziilor de marketing. Preul este o variabil complex pentru c nivelul lui determin, n ultim instan, capacitatea firmei de a se menine pe pia. n acelai timp, fore imprevizibile, precum competiia, cererea, costurile, amenin cu numeroase capcane determinarea preurilor internaionale. O politic de preuri neadecvat poate duce la: - diferene substaniale ale preului aceluiai produs n diferite ri; - presiuni pentru reducerea i sau acordarea de bonificaii mai mari

Prezentarea temei 8

rezultate din astfel de variaii; - dezvoltarea unei piee negre de ctre comercianii fr scrupule. Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international. Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire a lui, metode de plata utilizate curent in marketing international si criteriile de structurare a strategiilor de pret. CUVINTE CHEIE: - comert in contrapartida - leasing, - piete gri Rezumatul temei: Preul este valoarea a ceea ce consumatorul schimb n locul produsului. Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al altor bunuri. Preul trebuie stabilit astfel nct consumatorul, ct i vnztorul s beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puin s aib aceast impresie. Preul, cel puin la pornire, este stabilit de vnztor, iar consumatorii din toat lumea iau decizia de achiziie dup acest factor, fie c se cumpr mobil sau legume. Cheia pentru controlul procesului de stabilire a preului este o bun nelegere a percepiei consumatorului strin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii trebuie s cread c preul este mai mic sau egal cu valoarea pe care ei o dau bunurilor aflate n vnzare. Vnztorii pot crea aceast credin n mintea consumatorului Politica internaional de pre face parte din politica contractul a mediului internaional aluri de alte trei componente: politica de rabaturi, condiiile de livrare i plat i politica de finanare a exporturilor. Obiectivele politicii contractuale se grupeaz n trei categorii cu caracter general i cuprind: 1.obiective axate pe profit a cror finanare este maximizarea profitului i rentabilizarea investiiilor externe. Acestea se refer la: -rentabilitatea gamei de produse -recuperarea investiiilor (return of investment) -scurtarea termenelor de rambursare a creditelor -luarea caimacului pieei; 2.obiective axate pe volum ce urmresc: -maximizarea cifrei de afaceri i o ct mai puternic prezen pe pia; -ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia; -creterea cotei de pia; obiective axate pe concuren avnd drept finalitate obinerea de avantaje competitive: stabilirea preurilor; alinierea la preurile concurenei pg.125-129

Iat principalele metode utilizate pentru determinarea preului produselor destinate pieelor internaionale: 1Metodele de determinare a preurilor bazate pe costuri Metodele practicate sunt : a) metoda costului complet b) metoda costului variabil c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic 2.Metode de determinare a preului n funcie de cerere Firmele interesate de stabilirea preului pe baza cererii trebuie s cunoasc, de aceea, situaia i modificrile probabile ale cererii pe pieele internaionale, avnd la dispoziie urmtoarele posibiliti de fixare a preului: -pre maxim acceptabil -pre n funcie de conjunctura pieei -pre flexibil 3. Metode de determinare a preului n funcie de concuren Dumpingul nseamn practicarea unor preuri determinate pe baza costurilor variabile, pstrate n limite ce permit meninerea competitivitii, este o practic concurenial dar neloial, fiind supus penalitilor, mergnd pna la interzicerea exporturilor pe anumite piee. 4.Metode de determinare a preurilor pentru promovarea unui ansamblu de produse ntre care exist legturi strnse din punct de vedere al utilizrii sau al elementelor de cost. Pg.129-136 5. Preurile administrate 6. Preurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul ntre produsele provenite de la diferite filiale ale unei societi multinaionale, care au sediul n mai multe ari. Sunt preuri de calcul, controlabile i permit rezolvarea problemei diferenei ntre preurile bazate pe costuri i preurile pieei. n tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat. n ordinea cresctoare ariscului pe care i-l asum exportatorul, acestea sunt: plata n avans scrisoare de credit ncasare documentar cont deschis consignaie pg.137 Firmele trebuie s aib o orientare pe termen lung care s le permit atingerea obiectivelor politicii de pre. Aceast orientare reprezint strategia de pre. Ea nu are un pre unic i nici rigid, ci exist strategii variate care asigur flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea obiectivelor urmrite de firm n domeniul preurilor sunt importante: strategiile de marketing internaional ciclul de via al produsului concurena Strategii de pre n funcie de marketingul internaional al

firmei Strategia firmei poate fi : -Global (standardizat) -Difereniat -Concentrat Strategiile de pre rezultate vor fi : strategia preului standardizat strategia preului difereniat strategia preului dihotomic Strategiile de pre n funcie de ciclul de via al produselor au la baz corelaia dintre pre i evoluia curbei de via a produselor. Elementele principale ale analizei sunt : fixarea preului produselor noi n faza de lansare pe piaa internaional; adaptarea preului la schimbrile cererii pieelor n etapele urmtoare . Strategia preului nalt sau de luare a caimacului este caracterizat de urmtoarele aspecte: - este folosit pentru selectarea unor segmente de pia limitate ai cror consumatori vor plti preuri mai ridicate pentru produsul interesat; - se bazeaz pe diferenierea accentuat a produselor fa de cele din aceeai categorie existente pe pia; - recomandabil n cazul inovrii; - este potrivit pentru situaiile cu producie mic i nu atrage imediat concurena; -recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare - pentru a susine efortul comercial n strintate (fora de vnzare proprie, publicitate etc) i sper s obin sume nsemnate pe care s le investeasc n scopul mririi produciei i al finanrii operaiunilor comerciale. Strategia preului sczut sau de penetrare urmrete ptrunderea rapid pe piaa extern i cucerirea unei pri importante din aceasta. Multe firme interesate s ptrund pe piaa internaional folosesc preuri sczute dup ce au smntnit piaa. Pe masur ce produsul trece n alt etap a ciclului su de viaa, pe fiecare pia preurile pot fi reduse sau majorate, n funcie de reacia consumatorilor n scopul: meninerii sau sporirii cotelor de pia si a marjelor de profit al mbuntirii imaginii produsului al lrgirii reelei de distribuie. Stabilirea preului pentru valorificarea avantajului de pia (poziionarea) Pg.137-141 Strategii de pret concureniale Obiectivele lor principale sunt : -poziionarea -aciunea firmei n raport cu concurenii existeni pe fiecare pia sau pe piaa internaional n cazul companiilor globale

In funcie de aceste obiective, firmele pot s adopte dou tipuri de strategii: ofensive defensive http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm. Lista subiectelor pentru pregatirea examenului : -Pretul in activitatea de marketing international - Metode de stabilire a preturilor - Metode de plata in marketingul international -Strategia de prt in marketingul international Teste pentru autoevaluare: 1. Care sunt strategiile de pre concurentiale? a) ofensive b) defensive c) difereniate 2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing a firmei? a) pret standardizat b) pret diferentiat c) pret ofensiv Raspuns: 1.a, b: 2. a, b Precizari privind lectia urmatoare: Comunicarea in marketingul internaional abordeaza subiecte de interes precum: -procesul comunicrii n marketing internaional, -mixul comunicaional,- strategii de comunicare n marketing internaional Prezentarea temei a 9. Comunicarea in marketingul internaional 9-a 9.1. Procesul comunicrii n marketing internaional 9.2. Mixul comunicaional 9.3. Strategii de comunicare n marketing internaional Obiectivul lectiei: Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu extern, international, precum si componentele procesului de comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii, modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de comunicatii a firmei internationale CUVINTE CHEIE: - reclama internationala - vnzri personale internationale

Aplicatii

- promovarea vnzrilor in mediul international - relaiile cu publicul - marketing direct - trguri si expoziii - sponsorizare Rezumatul temei: Promovarea vnzrilor pe piaa extern este o treapt mult mai dificil dect pe cea intern. Omunicarea se face pe piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. Apoi, apar restriciile impuse procesului de comunicare, la care se adaug i lipsa unor mijloace de comunicare pe multe piee ale lumii. Barierele privind comunicaiile internaionale sunt foare multe i greu de depit pentru comerciantul internaional care nu sesizeaz diferenele de limbaj, de cultur, de disponibilitate a mediilor de comunicare, nu tie gusturile, obiceiurile, atitudinile cumprtorului strin, disponibilitatea ageniilor de promovare sau a distribuitorilor locali. Diferenele economice i restriciile privind promovarea l pot aduce n sap de lemn. Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc, la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns. Comunicarea n marketingul internaional nseamn transmiterea unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmrete s spun fiecruia de ce trebuie s achiziioneze sau s manipuleze produsul sau serviciul n mediul internaional, comunicarea include aceleai elemente ca i n mediul intern adic (fig):sursa, mesajul, codificarea i apoi decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a mesajului, efectul comunicrii i bruiajul. Firmele internaionale au identificat urmtoarele metode de derulare a procesului comunicaional global, fiecare component utiliznd instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147) Reclama este un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modalitile de folosire a produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate aspectele marketingului internaional, acestuia i se acord cea mai mare atenie. Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. Acestea au cea mai mare precizie, n comparaie cu celelalte metode promoionale. Vnzrile personale sunt mai importante n marketingul internaional dect n marketingul intern...pg.153

Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzrile personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare), i anume: concursuri cupoane eantioane pliante cadouri etc. Relaiile publice reprezint o funcie a conducerii cu ajutorul creia firma caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor (Asociaia Internaional de Relaii Publice). Relaiile publice internaionale presupun cultivarea contactelor directe, n mod constant i sistematic, cu: diverse persoane influente din conducerea firmelor, instituiilor i organizaiilor din ar i strintate; cu mijloacele de comunicare; cu reprezentani ai autoritilor; cu persoane oficiale; cu lideri de opinie. Publicitatea internaional este parte a unui proces global care are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Este foarte important pentru firm, deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar, i deci de cultivarea bunelor relaii cu mediile de comunicare, care s difuzeze tiri pozitive despre firm. Chiar i publicitatea negativ are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/MareaBritanie-interzice-reclamele-la-alimente-nesanatoase-destinatecopiilor.html Trgurile i expoziiile internaionale reprezint unul dintre cele mai puternice mijloace de promovare n arena internaional, mbinnd practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaionale. Trgurile sunt clasificate n: Generale (cuprind toate gamele de mrfuri); Specializate (doar o categorie de mrfuri). Expoziiile, la rndul lor, sunt: Stabile (cu caracter permanent); Volante (organizate n trenuri, autovehicule speciale, vapoare Japonia , avioane SUA.) http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm. Comunicarea direct sau marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre consumatorul final, prin limitarea intermediarilor. Nu este att un mijloc promoional, ct un canal de distribuie, ns el s-a dezvoltat din pota direct, care este, n mod

tradiional, intr-un mediu de reclam. Principalele componente ale marketingului direct sunt: -pota direct i utilizarea cataloagelor, -telemarketingul, -marketingul prin televiziune, -marketingul prin Internet, - vnzarea din u n u. Sponsorizarea n marketingul internaional reprezint totalitatea mijloacelor prin care o firm realizeaz o expunere n faa publicului (Ph. Kotler, pg. 892). Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice, campionate mondiale) de ctre mass-media, n special de televiziune, a fcut ca valoarea comercial a acestora s creasc. Ele n-ar putea exista fr finanarea de ctre firme prin publicitate sau sponsorizare. Pentru a obine avantaje din aceste evenimente, o firm trebuie s aib o marc demn de o audien global. Pg.147-161 Comunicarea internaional se realizeaz n cadrul unor srategii care orienteaz instrumentele, mijloacele i resursele folosite. Aceste orientri, care sunt strategiile, se clasific dup cinci criterii: Obiectivele comunicrii: Dup gradul de standardizare: Dup contactul emitor receptorul Dup modul de organizare: Dup modul de aciune asupra receptorului pg.161-163 Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea examenului: -Procesul comunicrii n marketing internaional - Mixul comunicaional - Strategii de comunicare n marketing internaional Teste pentru autoevaluare: 1. Prin INTERNET se face: a) sponsorizare b) mk direct c) comuicare standardizata 2. Care sunt strategiile de comunicare in funcie de aciunile asupra auditoriului? a) standardizata b) de mpingere c) de absorbire Raspuns: 1.c; 2. b Precizari privind lectia urmatoare: Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de

Aplicatii

marketing; planul de marketing internaional; organizarea activitii de marketing internaional Prezentarea capitolului 10 10. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING 10.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing 10.2. Etapele planificarii strategice de marketing 10.3. Planul de marketing internaional 10.4. Organizarea activitii de marketing internaional Obiectivul lectiei : In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul firmei. Conceptele cheie : planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de marketing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de marketing Rezumatul temei : Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire i mentinere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor si resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alt parte. Planificarea strategica de marketing se desfasoara, n general, pe mai multe niveluri, si anume: 1) nivelul organizational superior 2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata n scopul obtinerii unui profit maxim, 3)nivelul functional (se refera la functiile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiarcontabila si de marketing). La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare

produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing l reprezinta planul strategic de marketing. Procesul planificarii de marketing se desfasoara n timp n mai multe etape: 1. stabilirea telului; 2. analiza situatiei existente; 3. formularea strategiilor de marketing; 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST. Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analiznd situatia din firma respectiva: vnzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vnzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale ntreprinderii ce i dau identitate si o pot avantaja n activitatile viitoare. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avnd toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributiepromovare potrivita pentru pietele tinta selectate n ultima etapa se realizeaza programul de marketing n vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar n final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Procesul de planificare de marketing se concretizeaza n planul de marketing ce cuprinde n esenta obiectivele si strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173. Planul de marketing este ntocmit de catre compartimentul de marketing, utiliznd informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale ntreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing,

buget de marketing revizie si control (vezi figura nr.32). Obiectivul organizarii activitatii de marketing l reprezint elaborarea unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala n determinarea unei organizri internaionale este locul unde va fi stabilita responsabilitatea internaional a firmei. Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care opereaz pe piaa internaional, aa cum reiese din practica internaional sunt: modele bazate pe gradul de integrare; modele bazate pe gradul de concentrare; modele n funcie de complexitatea organizatoric. Pg.173-178. Lista subiectelor pentru pregatirea examenului: - Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing - Etapele planificarii strategice de marketing - Planul de marketing internaional - Organizarea activitii de marketing internaional Teste pentru autoevaluare: 1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor internationale? a. mediul tehnologic b. scopurile firmei c. stilul de conducere 2.Cine realizeaza planul de marketing international? a. conducerea firmei b.departamentul de marketing c. departamentul de cercetare-dezvoltare Raspuns: 1.b, c; 2.b Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o zona regionala )

Aplicatii