Sunteți pe pagina 1din 9

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

Școala Națională de Studii Politice și Administrative

PUBLICITATE

PLANUL MEDIA

Hănțescu Dana-Maria FCRP Grupa 4

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

Plan Media

Brief Dove - Ilincariu Simona

1.Istoric comunicare marcă Societatea Unilever a apărut pe piață încă din secolul XIX, încercând să răspundă nevoilor clienților cu fiecare produs nou apărut. Chiar dacă primul război mondial a îngreunat realmente comercializarea produselor, Unilever și-a continuat activitatea chiar și în timpul crizei economice, sfârșită cu cel de-al doilea război mondial. Cu acest prilej, compania își raționalizează operațiunile și, în același timp, continuă să își diversifice gama de produse. În anii 1950 Unilever are parte de o creștere explozivă a profitului, datorată creșterii nivelului de trai a oamenilor din Europa de vest, în urma descoperirilor și progresului economic dar și a înființării Comunității Economice Europene. Primul deceniu începe cu lansarea Path Growth, care era în plan strategic întins pe cinci ani. În anul 2009, compania Unilever decide să se implice mai mult și mai activ în viața oamenilor, ajutându-I să se simtă încrezători și activi. Astfel, compania își propune în continuare să îi ajute pe oameni să se simtă bine, să arate bine și să ia ce-i mai bun din viață. Societatea Unilever a încercat în decursul acestor ani să se facă accesibilă tuturor clienților și mai ales vizibilă în rândul lor. Pentru acest lucru, s-au folosit:

Cataloage de produse

Printuri/afișaje în cele mai mari companii de profil din țară și nu numai.

Radio

Spoturi TV (Pro TV, Antena 1, Prima TV, etc)

Online

Sponsorizări de evenimente (“Dansez pentru tine”).

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

2. Istoric comunicare mărci concurente. Principala concurență Dove este reprezentată de firma Garnier și Oriflame, care are același public țintă, adică în principal femeile cu vârste cuprinse între 17-35 de ani. Cu toate acestea, cea mai mare vizibilitate pe piață media o are Compania Dove, care are cele mai multe spot-uri publicitare, pe diferite canale de televiziune , în momente de maximă audiență. Din această perspectivă, ambasadorul companiei este Oana Cuzino, cunoscută drept o femeie care folosește cu încredere Dove. Aspectul său fizic extreme de plăcut și mereu îngrijit, conferă Companiei un plus de veridicitate și autenticitate. Ideile Dove despre frumusețe trădează o perspectivă pozitivă despre aspectul fiecărei femei în parte, cu principii precum: “Pentru Dove, fiecare femeie este frumoasă atunci când se ingrijeste”; “Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnica”, etc. 3. Obiective de comunicare Astfel, se dorește lansarea unui nou produs care să le ofere atât femeilor cât și bărbaților un plus de confort atunci când folosesc noul șampon, respective noul gel de duș. Ambalajul va fi mare, adică de 1000 de ml, pentru a oferi clientului posibilitatea economisirii având un preț mai bun decât celelalte produse din aceeași gamă. Consistența va fi cremoasă și hidratantă, destinat părului uscat, respective pielii uscate. Produsul va fi pe modelul 2 în 1, cu deviza “Nu rămâi niciodată îngrijit pe jumatate”. Target-ul principal vor fi tot femeile cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani. Luna 1:Prezentarea noilor produse consumatorilor Luna 2: Clientul cunoaște deja produsul și avantaje cu care acesta vine pe piața produselor de acest tip. Urmează etapa a doua, cea de fidelizare, în care achiziționarea produsului intră în obișnuința de consum. Luna 3: Se dorește readucerea în amintire a produselor și a avantajelor sale pentru achiziționarea continuă sau ascendentă a acestora. Acoperirea va fi una națională, cu preponderență în orașele mari (250.000-2 milioane delocuitori) , cum ar fi Iași, Cluj-Napoca, Oradea, Timișoara, Sibiu, Constanța și mai ales capitala București.

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

În etapa de pionierat a produsului, adică la crearea de notorietate, este necesară o acoperire media mai mare, pentru că este nevoie ca fiecare client să afle despre noile produse dar și despre beneficiile pe care le aduce cu sine. Se va folosi un stil descriptiv, menit să îi clarifice cumpărătorului toate întrebările legate de produsul în cauză. Astfel, spotul va fi arătat de cel puțin 5-6 ori pe zi, la 3 sau 4 dintre cele mai importante televiziuni de pe piață, în funcție de modalitatea de negociere și în funcție de acordul la care se ajunge. În etapa de maturitate (de fidelizare), este necesară atunci când produsul se bucură deja de o acoperire mare în rândul consumatorilor, adică a ajuns deja activ și prezent în mintea și în activitatea de consum a clienților. Este etapa care are nevoie de cea mai mare acoperire media, pentru că în momentul fidelizării clientului, vânzările vor merge pe o linie cel puțin constantă, dacă nu chiar în ascensiune.Se va folosi un stil dramatic pentru a-I explica pe îndelete cumpărătorului de ce are nevoie de acel produs și mai ales de ce este necesar acesta pentru o viață mai bună fără prea multe griji. Tonul va fi unul factual a-I da cumpărătorului un impuls spre achiziție, îndemnându-l să cumpere acel produs. Etapa aceasta de maturitate sau de fidelizare fiind cea mai importantă, are nevoie de o acoperire cât mai mare și de aceea spotul publicitar va fi difuzat de cel puțin 8-9 ori pe zi, pe 4 sau 5 dintre cele mai de amploare televiziuni cu răsunet pe piața media, în funcție bineînțeles, și de negocierile care se duc cu acestea. În cadrul etapei de reamintire, se propune readucerea în memoria consumatorilor și în obișnuința lor de consum, noul produs. Această etapă are și ea, la rândul ei, nevoie de acoperire media cât se poate de serioasă dar nu la fel de importantă și de amploare ca celelalte anterioare. Tonul va fi unul umoristic pentru a menține și a capta atenția cumpărătorilor, asigurându-ne astfel că fiecare client va achiziționa același produs, deci rămânând fidel brand- ului. Astfel, se va crea și menține dispoziția pozitivă față de produsul promovat. Ultima etapă este ea de menținere și de păstrare a clienților, deci necesită o frecvență mai mică a difuzării spoturilor publicitare, adică de 3-4 ori pe zi la 2 sau 3 televiziuni de renume.

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

4. Publicul țintă Public: Femei și bărbați dar cu preponderență femei. (acestea din urmă fiind cele care se ocupă cu achiziționarea gelului de duș și a samponului într-o familie) Vârsta:25-40 de ani Venituri: medii Mediu de proveniență: urban Nivel de educație: studii medii

Audiența este nevoie să fie una cât mai mare, pentru ca spoturile publicitare să își atingă scopul de a atrage cât mai mulți client și de a-I fideliza și canaliza pe respectivul produs. Se estimează că audient ape canalele alese (Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Realitatea TV), dețin o audiență de 10-15% fiecare, deci valoarea GRP este de 50-75%, ceea ce reprezintă un procent foarte bun și foarte pozitiv pentru ceea ce și-a propus compania. Compania fiind una de success și având mereu produse noi și de calitate pentru client, se bucură de un target stabil, ce nu se schimbă mereu între aceasta și concurență. Potrivit studiilor, consumatorii de gel de duș și șampon au vârste cuprinse între 15 și 60 de ani. Dintre aceștia, femeile sunt cele care folosesc cel mai mult atât gelul de dus cât și șamponul. In cazul de fată, femeile rămân în continuare consumatorul tipic, doar că ne adresăm femeilor cu vărste cuprinse între 25 și 40 de ani. Ele sunt și cele care cumpărăƒ pentru bărbati, produsele de îngrijire personală. Astfel, canalele media vor fi, în primul rând cele televizate, iar apoi revistele, radiourile dar și afișajele stradale.

5. Canale de comunicare

Spot TV

Spot radio

Panotaj

Reviste

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

6. Planificare Am ales să folosesc televiziunea pentru că este cel mai de impact mediu, conținând atât sunete cât și imagini, se bucură de o selectivitate ridicată dar și de o acoperire mare cu mici costuri. De asemenea target-ul nostru are în progranmul zilnic vizionarea programelor televizate. În al doilea rând, am ales revistele pentru că are un grad mare de selectivitate și pentru că oferă prestigiu mărcii. De asemenea, femeile cuprinse în targetul nostru, citesc frecvent revistele de specialitate, mai ales cele de frumusețe și de îngrijire personală. Radioul se numără printre alegerile mele pentru că este excelent pentru îmbunătățirea frecvenței fiind, de asemenea, și un mediu extrem de selectiv. Femeile cuprinse între 25-40 de ani ascultă radioul atunci când circulă cu mașina sau când se află la birou. În sfârșit, am ales afișajul stradal pentru că are un impact ridicat, fiind foarte vizibil și pentru că este excelent pentru introducerea de noi mărci și pentru recunoașterea acestora. Perioada de campanie va fi de trei luni pentru că este timp suficient în care potențialul cumpărător se poate obișnui cu un nou produs apărut pe piață. Orice activitate pe care oamenii o înfăptuiesc este necesar să fie atent plănuită și planificată, la fel și apariția în media trebuie verificată cu atenție. Este foarte important momentul apariției unui spot publicitar sau a unei afiș stradal pentru că poate influența decisiv hotărârea potențialului cumpărător. Astfel, spot-urile TV vor apărea în fiecare zi timp de trei luni mai ales seara, după ora 17 pentru că publicul țintă pentru șampon sau gelul de duș lucrează de dimineață până la orele 17. Spoturile ar fi ideal să se difuzeze mai ales în pauzele de publicitate de la știrile de seara pentru că toată familia se așează la masă iar fiecare femeie din societatea noastră a secolului XIX este interesată de actualitățile și de noile întâmplări care s-au petrecut sau care urmează să se întâmple. De asemenea, se vor difuza și la emisiunile matinale, cu preponderență între orele 7- 9, pentru că în fiecare dimineață se deschide televizorul pentru emisiunile de dimineață. În ceea ce privește revistele, cred că cele de frumusețe și de modă sunt cele mai potrivite pentru a promova șamponul și gelul de dus. Target-ul nostru, adică femeile cu vârste

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

cuprinse între 25-40 de ani sunt preocupate de textură pielii și a părului și din acest motiv revistele de frumusețe sunt sursa de informație la carea apelează de fiecare dată fără echivoc. Din punct de vedere a afisajelor stradale, este foarte important ca acestea sa fie amplasate in zone cat mai mult populate si mai aglomerate, in special in zona marilor magazine din care femeile isi fac cumparaturile. În cele din urmă, radioul are o acoperire destul de mare pentru că acesta se ascultă atât în mașină, în drum se birou dar și la birou, pe tot parcursul orelor petrecute la servici.

Spot Radio

Luni

Marți

Miercuri

Joi

Vineri

Kiss FM

07:00-10:00 – Kissteria matinală 10:00-13:00 Kiss Music

 
 

Pro FM

08:00-12:00 Nono semen la Profm 12:00-14:00 Top 30 Airplay

 
 

Radio 21

08:00-10:00 Matinal 21 10:00-13:00 Hit dupa hit cu Nico

 
 

Europa FM

06:00-10:00 Deșteptarea cu Bogdam Miu si Monica Anghel 10:00-13:00 Europa Express

 

Spot Radio

Sâmbătă

Duminică

Kiss FM

19:00-22:00 Kiss Music

 

Pro FM

19:00-22:00 Discuri pe bandă

 

Radio 21

18:00-22:00 Hit dupa hit

 

Europa FM

07:00-11:00 O dimineață de milioane

 

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

Spot TV

Luni

Marți

Miercuri

 

Joi

Vineri

Pro TV

07:00-10:00 – Știrile Pro TV 17:00-17:45 – Știrile Pro TV 17:45-19:00 Happy Hour

 
 

Antena 1

08:00-10:00 Neața cu Razvan si Dani 10:00-10:50 În gura presei (reluare) 17:00-19:00 - Observator

 
 

Antena 3

17:00-18:45 Previziunile zilei 21:30-23:30 Sinteza zile

 
 

Spot TV

Sâmbătă

Duminică

Pro TV

19:00-20:30 – Știrile Pro TV

 

13:15-17:15 - Serviți vă rog!

Antena 1

19:00-20:20 - Observator

 

14:00-16:00 Între prieteni

Antena 3

13:00-14:00

Ediție

de

21:00-22:00 În premieră

 

weekend

Note:

1. Ne bazăm pe notorietatea și audiența emisiunilor alese atât la radio cât și la TV. Am ales și în funcție de orele în care target-ul principal se uită la televizor sau ascultă radioul, în weekend fiind ore mai târzii (13:00; 14:00) iar în cursul saptamnii matinale și apoi spre după-amiază când oamenii vin acasă de la servici.

2. Se va realiza un contract de sponsorizare cu emisiunile “Happy Hour”, “În premieră”, “Între prieteni. “

Hănțescu Dana-Maria Grupa 4, 2012

Reviste

De frumusețe

De sănătate

Ce se intamplă, Doctore?

Medic4all

Cosmopolitan

Taifasuri

Diva Hair

Sana

Notă:

Toate informațiile vor apărea și pe site-ul www.dove.ro

 

Panotaj

Locuri

Locații

Evenimente

Reşedinţele de judeţ (Bucureşti, Braşov, Iaşi, Constanţa, Cluj, Timişoara)

Centru

Concerte Piese de teatru Activități caritabile

Pieţe

Cinema

 

Mall-uri