Hnescu Dana-Maria

Grupa 4, 2012

coala Naional de Studii Politice i Administrative

PUBLICITATE

PLANUL MEDIA

Hnescu Dana-Maria FCRP Grupa 4

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

Plan Media
Brief Dove - Ilincariu Simona

1.Istoric comunicare marc Societatea Unilever a aprut pe pia nc din secolul XIX, ncercnd s rspund nevoilor clienilor cu fiecare produs nou aprut. Chiar dac primul rzboi mondial a ngreunat realmente comercializarea produselor, Unilever i-a continuat activitatea chiar i n timpul crizei economice, sfrit cu cel de-al doilea rzboi mondial. Cu acest prilej, compania i raionalizeaz operaiunile i, n acelai timp, continu s i diversifice gama de produse. n anii 1950 Unilever are parte de o cretere exploziv a profitului, datorat creterii nivelului de trai a oamenilor din Europa de vest, n urma descoperirilor i progresului economic dar i a nfiinrii Comunitii Economice Europene. Primul deceniu ncepe cu lansarea Path Growth, care era n plan strategic ntins pe cinci ani. n anul 2009, compania Unilever decide s se implice mai mult i mai activ n viaa oamenilor, ajutndu-I s se simt ncreztori i activi. Astfel, compania i propune n continuare s i ajute pe oameni s se simt bine, s arate bine i s ia ce-i mai bun din via. Societatea Unilever a ncercat n decursul acestor ani s se fac accesibil tuturor clienilor i mai ales vizibil n rndul lor. Pentru acest lucru, s-au folosit: Cataloage de produse Printuri/afiaje n cele mai mari companii de profil din ar i nu numai. Radio Spoturi TV (Pro TV, Antena 1, Prima TV, etc) Online Sponsorizri de evenimente (Dansez pentru tine).

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

2. Istoric comunicare mrci concurente. Principala concuren Dove este reprezentat de firma Garnier i Oriflame, care are acelai public int, adic n principal femeile cu vrste cuprinse ntre 17-35 de ani. Cu toate acestea, cea mai mare vizibilitate pe pia media o are Compania Dove, care are cele mai multe spot-uri publicitare, pe diferite canale de televiziune , n momente de maxim audien. Din aceast perspectiv, ambasadorul companiei este Oana Cuzino, cunoscut drept o femeie care folosete cu ncredere Dove. Aspectul su fizic extreme de plcut i mereu ngrijit, confer Companiei un plus de veridicitate i autenticitate. Ideile Dove despre frumusee trdeaz o perspectiv pozitiv despre aspectul fiecrei femei n parte, cu principii precum: Pentru Dove, fiecare femeie este frumoas atunci cnd se ingrijeste; Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnica, etc. 3. Obiective de comunicare Astfel, se dorete lansarea unui nou produs care s le ofere att femeilor ct i brbailor un plus de confort atunci cnd folosesc noul ampon, respective noul gel de du. Ambalajul va fi mare, adic de 1000 de ml, pentru a oferi clientului posibilitatea economisirii avnd un pre mai bun dect celelalte produse din aceeai gam. Consistena va fi cremoas i hidratant, destinat prului uscat, respective pielii uscate. Produsul va fi pe modelul 2 n 1, cu deviza Nu rmi niciodat ngrijit pe jumatate. Target-ul principal vor fi tot femeile cu vrsta cuprins ntre 25 i 40 de ani. Luna 1:Prezentarea noilor produse consumatorilor Luna 2: Clientul cunoate deja produsul i avantaje cu care acesta vine pe piaa produselor de acest tip. Urmeaz etapa a doua, cea de fidelizare, n care achiziionarea produsului intr n obinuina de consum. Luna 3: Se dorete readucerea n amintire a produselor i a avantajelor sale pentru achiziionarea continu sau ascendent a acestora. Acoperirea va fi una naional, cu preponderen n oraele mari (250.000-2 milioane delocuitori) , cum ar fi Iai, Cluj-Napoca, Oradea, Timioara, Sibiu, Constana i mai ales capitala Bucureti.

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

n etapa de pionierat a produsului, adic la crearea de notorietate, este necesar o acoperire media mai mare, pentru c este nevoie ca fiecare client s afle despre noile produse dar i despre beneficiile pe care le aduce cu sine. Se va folosi un stil descriptiv, menit s i clarifice cumprtorului toate ntrebrile legate de produsul n cauz. Astfel, spotul va fi artat de cel puin 5-6 ori pe zi, la 3 sau 4 dintre cele mai importante televiziuni de pe pia, n funcie de modalitatea de negociere i n funcie de acordul la care se ajunge. n etapa de maturitate (de fidelizare), este necesar atunci cnd produsul se bucur deja de o acoperire mare n rndul consumatorilor, adic a ajuns deja activ i prezent n mintea i n activitatea de consum a clienilor. Este etapa care are nevoie de cea mai mare acoperire media, pentru c n momentul fidelizrii clientului, vnzrile vor merge pe o linie cel puin constant, dac nu chiar n ascensiune.Se va folosi un stil dramatic pentru a-I explica pe ndelete cumprtorului de ce are nevoie de acel produs i mai ales de ce este necesar acesta pentru o via mai bun fr prea multe griji. Tonul va fi unul factual a-I da cumprtorului un impuls spre achiziie, ndemnndu-l s cumpere acel produs. Etapa aceasta de maturitate sau de fidelizare fiind cea mai important, are nevoie de o acoperire ct mai mare i de aceea spotul publicitar va fi difuzat de cel puin 8-9 ori pe zi, pe 4 sau 5 dintre cele mai de amploare televiziuni cu rsunet pe piaa media, n funcie bineneles, i de negocierile care se duc cu acestea. n cadrul etapei de reamintire, se propune readucerea n memoria consumatorilor i n obinuina lor de consum, noul produs. Aceast etap are i ea, la rndul ei, nevoie de acoperire media ct se poate de serioas dar nu la fel de important i de amploare ca celelalte anterioare. Tonul va fi unul umoristic pentru a menine i a capta atenia cumprtorilor, asigurndu-ne astfel c fiecare client va achiziiona acelai produs, deci rmnnd fidel brandului. Astfel, se va crea i menine dispoziia pozitiv fa de produsul promovat. Ultima etap este ea de meninere i de pstrare a clienilor, deci necesit o frecven mai mic a difuzrii spoturilor publicitare, adic de 3-4 ori pe zi la 2 sau 3 televiziuni de renume.

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

4. Publicul int Public: Femei i brbai dar cu preponderen femei. (acestea din urm fiind cele care se ocup cu achiziionarea gelului de du i a samponului ntr-o familie) Vrsta:25-40 de ani Venituri: medii Mediu de provenien: urban Nivel de educaie: studii medii

Audiena este nevoie s fie una ct mai mare, pentru ca spoturile publicitare s i ating scopul de a atrage ct mai muli client i de a-I fideliza i canaliza pe respectivul produs. Se estimeaz c audient ape canalele alese (Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Realitatea TV), dein o audien de 10-15% fiecare, deci valoarea GRP este de 50-75%, ceea ce reprezint un procent foarte bun i foarte pozitiv pentru ceea ce i-a propus compania. Compania fiind una de success i avnd mereu produse noi i de calitate pentru client, se bucur de un target stabil, ce nu se schimb mereu ntre aceasta i concuren. Potrivit studiilor, consumatorii de gel de du i ampon au vrste cuprinse ntre 15 i 60 de ani. Dintre acetia, femeile sunt cele care folosesc cel mai mult att gelul de dus ct i amponul. In cazul de fat, femeile rmn n continuare consumatorul tipic, doar c ne adresm femeilor cu vrste cuprinse ntre 25 i 40 de ani. Ele sunt i cele care cumpr pentru brbati, produsele de ngrijire personal. Astfel, canalele media vor fi, n primul rnd cele televizate, iar apoi revistele, radiourile dar i afiajele stradale.

5. Canale de comunicare Spot TV Spot radio Panotaj Reviste

5

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

6. Planificare Am ales s folosesc televiziunea pentru c este cel mai de impact mediu, coninnd att sunete ct i imagini, se bucur de o selectivitate ridicat dar i de o acoperire mare cu mici costuri. De asemenea target-ul nostru are n progranmul zilnic vizionarea programelor televizate. n al doilea rnd, am ales revistele pentru c are un grad mare de selectivitate i pentru c ofer prestigiu mrcii. De asemenea, femeile cuprinse n targetul nostru, citesc frecvent revistele de specialitate, mai ales cele de frumusee i de ngrijire personal. Radioul se numr printre alegerile mele pentru c este excelent pentru mbuntirea frecvenei fiind, de asemenea, i un mediu extrem de selectiv. Femeile cuprinse ntre 25-40 de ani ascult radioul atunci cnd circul cu maina sau cnd se afl la birou. n sfrit, am ales afiajul stradal pentru c are un impact ridicat, fiind foarte vizibil i pentru c este excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru recunoaterea acestora. Perioada de campanie va fi de trei luni pentru c este timp suficient n care potenialul cumprtor se poate obinui cu un nou produs aprut pe pia. Orice activitate pe care oamenii o nfptuiesc este necesar s fie atent plnuit i planificat, la fel i apariia n media trebuie verificat cu atenie. Este foarte important momentul apariiei unui spot publicitar sau a unei afi stradal pentru c poate influena decisiv hotrrea potenialului cumprtor. Astfel, spot-urile TV vor aprea n fiecare zi timp de trei luni mai ales seara, dup ora 17 pentru c publicul int pentru ampon sau gelul de du lucreaz de diminea pn la orele 17. Spoturile ar fi ideal s se difuzeze mai ales n pauzele de publicitate de la tirile de seara pentru c toat familia se aeaz la mas iar fiecare femeie din societatea noastr a secolului XIX este interesat de actualitile i de noile ntmplri care s-au petrecut sau care urmeaz s se ntmple. De asemenea, se vor difuza i la emisiunile matinale, cu preponderen ntre orele 79, pentru c n fiecare diminea se deschide televizorul pentru emisiunile de diminea. n ceea ce privete revistele, cred c cele de frumusee i de mod sunt cele mai potrivite pentru a promova amponul i gelul de dus. Target-ul nostru, adic femeile cu vrste

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

cuprinse ntre 25-40 de ani sunt preocupate de textur pielii i a prului i din acest motiv revistele de frumusee sunt sursa de informaie la carea apeleaz de fiecare dat fr echivoc. Din punct de vedere a afisajelor stradale, este foarte important ca acestea sa fie amplasate in zone cat mai mult populate si mai aglomerate, in special in zona marilor magazine din care femeile isi fac cumparaturile. n cele din urm, radioul are o acoperire destul de mare pentru c acesta se ascult att n main, n drum se birou dar i la birou, pe tot parcursul orelor petrecute la servici.

Spot Radio Kiss FM

Luni

Mari

Miercuri

Joi

Vineri

07:00-10:00 Kissteria matinal 10:00-13:00 Kiss Music

Pro FM

08:00-12:00 Nono semen la Profm 12:00-14:00 Top 30 Airplay

Radio 21

08:00-10:00 Matinal 21 10:00-13:00 Hit dupa hit cu Nico

Europa FM

06:00-10:00 Deteptarea cu Bogdam Miu si Monica Anghel 10:00-13:00 Europa Express

Spot Radio Kiss FM Pro FM Radio 21 Europa FM

Smbt 19:00-22:00 Kiss Music

Duminic

19:00-22:00 Discuri pe band 18:00-22:00 Hit dupa hit 07:00-11:00 O diminea de milioane

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

Spot TV Pro TV

Luni

Mari

Miercuri

Joi

Vineri

07:00-10:00 tirile Pro TV 17:00-17:45 tirile Pro TV 17:45-19:00 Happy Hour

Antena 1

08:00-10:00 Neaa cu Razvan si Dani 10:00-10:50 n gura presei (reluare) 17:00-19:00 - Observator

Antena 3

17:00-18:45 Previziunile zilei 21:30-23:30 Sinteza zile

Spot TV Pro TV Antena 1 Antena 3

Smbt 19:00-20:30 tirile Pro TV 19:00-20:20 - Observator 13:00-14:00 weekend Ediie

Duminic 13:15-17:15 - Servii v rog! 14:00-16:00 ntre prieteni de 21:00-22:00 n premier

Note: 1. Ne bazm pe notorietatea i audiena emisiunilor alese att la radio ct i la TV. Am ales i n funcie de orele n care target-ul principal se uit la televizor sau ascult radioul, n weekend fiind ore mai trzii (13:00; 14:00) iar n cursul saptamnii matinale i apoi spre dup-amiaz cnd oamenii vin acas de la servici. 2. Se va realiza un contract de sponsorizare cu emisiunile Happy Hour, n premier, ntre prieteni.

Hnescu Dana-Maria
Grupa 4, 2012

Reviste
De frumusee Ce se intampl, Doctore? Cosmopolitan Diva Hair De sntate Medic4all Taifasuri Sana

Not: Toate informaiile vor aprea i pe site-ul www.dove.ro Panotaj Locuri Reedinele de jude (Bucureti, Braov, Iai, Constana, Cluj, Timioara) Locaii Centru Piee Cinema Mall-uri Evenimente Concerte Piese de teatru Activiti caritabile