Sunteți pe pagina 1din 23

Introducere Orice organizaie, precum i orice persoan trebuie s se confrunte, n fiecare zi, sptm sau an, cu noi provocri,

s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvol ea sau precipit declinul. Exist astfel cauze, idei, opiuni ale societii umane care se nasc, se dezvolt i mor. Pentru a se impune n mediul lor, organizaiile, indivizii, i deile trebuie s se sprijine pe diverse strategii, acestea fiind elaborate de dive ri consilieri, specialiti ntr-o activitate anume. Relaiile publice pot ajuta la rezo lvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se altur a ltor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual n efortul de a depi le de zi cu zi. Fiecare dintre aceste abordri este complementar. Trebuie, totui, s c onstatm c se omite prea des integrarea relaiilor publice n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a se conduce mai bine. Se nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice. Se ateapt de la ele miracole pe care nu le pot rea liza i se neglijeaz, pe de alt parte, importana marilor servicii pe care le pot aduc e. A realiza un plan de campanie de relaii publice nseamn deci a adopta o metod de l ucru care va permite utilizarea unei abordri diferite, respectiv cea a relaiilor p ublice, pentru a gestiona problemele organizaiilor. Fie c este vorba de o campanie multinaional sau de o organizaie mic, n ambele cazuri folosirea unui plan de campani e poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar, a unui contestatar sau a unei organizaii concurent e. Planul de campanie are astfel ca funcie esenial s investigheze ct mai bine o situa e dat, n aa fel nct s permit s se intervin i s influeneze desfurarea acesteia plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluie al unei organizaii care a neles c trebuie s se adapteze la public sau s ncerce s-l influeneze. 10

Campania de relaii publice nu este o activitate derulat la ntmplare, sporadic i "dup reche"; ea este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organiz aie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice. n aceste condiii pl rea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed n tr-o progresie logic; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele se con diioneaz i determin reciproc: fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei i dete ul care urmeaz s fie executat. Planul unei campanii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, deoarece n activitatea practic, frecven t, etapele se ntreptrund: campania este un proces dinamic i dialectic. Planul trebu ie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezult tele evalurilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaz o echip de specialiti, fiecare din ei avnd o sarcin precis n elaborarea fiecrei etape a campani i. n bibliografia de specialitate apar mai multe "reete" pentru pregtirea unui plan de campanie, n care sunt prezentai paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurg un ase menea plan.10 Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul , astfel nct ntr-o versiune strategiile i tacticile sunt tratate mpreun, iar n alta arate, ntr-o versiune analiza situaiei i definirea obiectivelor apar mpreun, n alta s parat etc. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtur a ntre organizaie i publicurile acesteia. n ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la p unerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produs elor sale. Produsele trebuie s fie i vndute. Planul de campanie de relaii publice es te deci interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale. Din aces motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie s ne servim de toate celelalte, n special de cel de marketing, trebuie s cunoatem punctele tari i pe cel e slabe ale produsului sau serviciului, preul i modul de distribuie a acestuia, pen tru a afla care este cel mai atractiv element pentru consumator. Astfel, dac prod usul este vndut la un pre ridicat, se va prefera s se pun accentul pe calitile lui. D c preul este unul sczut, va fi mult mai simplu s mizai chiar pe acesta din urm. Dac dusul se vinde doar ntr-o regiune, vom elimina toat publicitatea considerat naional. Planul de campanie va propune deci aciuni concrete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele organizaiei. Or, pentru a fi n msur s propun aceste 10

aciuni, planul va trebui s urmeze un drum extrem de riguros, aplicnd un anume set d e reguli, bine precizate. Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ord onat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de pr ocuprile organizaiei; el ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o f z de execuie i una de control. Cossette (1987, p.80) precizeaz c un plan este "jurnal ul de bord n care sunt consemnate toate deciziile pertinente ale unei campanii". El continu afirmnd c, "precum generalul care i stabilete planul de lupt, gangsterul e plnuiete la minut viitorul su hold up i cineastul care concepe cadru cu cadru viit orul su film, specialistul n relaii publice trebuie s nvee s conceap un plan de ata

1.3.1. Gestiunea planurilor de campanie n mod obinuit, conducerea departamentului de relaii publice este cea care gestionea z activitatea de comunicare ntr-o organizaie. Este vorba de singurul departament ca re are mandatul de a veghea la imaginea organizaiei i la bunele relaii pe care acea sta trebuie s le ntrein cu mass-media. Departamentul de relaii publice mprtete cu toare ale organizaiei preocuparea de a veghea asupra relaiilor armonioase cu parte nerii, clienii i angajaii. Din acest motiv, departamentului de relaii publice i se nc redineaz toate activitile de comunicare destinate unuia sau altuia dintre publicuril e organizaiei. n interior, departamentul de relaii publice se folosete de experi-cons ilieri pe lng diferitele uniti ale organizaiei, pe care i susine n demersurile de c care; el coordoneaz activitatea de comunicare a fiecreia dintre aceste uniti adminis trative i asigur coeren diferitelor intervenii publice ale organizaiei. n exterior, artamentul organizeaz evenimente i pregtete publicaiile organizaiei, pliantele, afie mesajele publicitare ale acesteia. Pentru a duce la capt toate aceste activiti, es te nevoie de mult competen, pe care nu o au toate departamentele de relaii publice. De aici rezult necesitatea de a recurge la firme de experi n grafic, audiovisual, pu blicitate, relaii publice, conform nevoilor identificate de ctre responsabilii ins tituiei. Trebuie deci s nvm s discernem aceste nevoi, s recunoatem firmele de relaii public ile s furnizeze cele mai juste sfaturi i, n sfrit, s tim s mprim responsabilitat nizaie i firma angajat, i aceasta, deoarece este practic imposibil s realizm un plan e campanie fr a apela la intermediari.In cazul unui specialist n relaii publice, cea mai dificil sarcin legat de realizarea unei strategii inteligente este aceea de a n cerca s-i fac pe superiorii si s neleag c nu este suficient s ai o idee bun pentr pe o campanie reusit. Trebuie s fie gsit ideea care s corespund problemei de rezolvat provocrii ce trebuie nfruntat. i mai trebuie ca aceast idee s fie tratat n conform cu regulile artei realizrii unui plan de campanie de relaii publice. Nu trebuie u itat niciodat faptul c "este necesar ca orice mesaj s se confrunte cu o concuren acer b i o selecie draconic pentru a i se asigura diseminarea, acceptarea i reinerea de c publicul-int".11

n cadrul unei organizaii identificarea problemelor specifice de relaii publice este adesea extrem de dificil: de cele mai multe ori conductorii instituiilor sunt preo cupai numai de prosperitatea organizaiei lor i de aceea nu vor s accepte faptul c exi st probleme de relaii publice. Ei nu neleg c ignorarea acestor aspecte i acutizarea l r pot afecta chiar succesul i prosperitatea organizaiei. Folosind metode specifice pentru a detecta att opiniile publicurilor externe, ct i starea publicului intern, specialitii n relaii publice pot s identifice eventualele probleme; apoi ei trebuie s demonstreze liderilor organizaiei c aceste probleme impun o aciune imediat i speci ic. Dac nu se iau n considerare aceste realiti, este foarte probabil ca, n timp, s i rvin o criz neateptat - ceea ce va face ca problema n cauz s devin evident pentru n mod dureros. Dup S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom, procesul de definire a p roblemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar putea merge m i bine12 . Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de "problem" se refer doar la aspecte negative (care pot fi puse n eviden i pot deveni obiectul unei campanii); el se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea

obiectivelor ei generale. De fapt, orice campanie de relaii publice ncepe datorit u nei situaii observate sau datorit unor motive ntemeiate. Aceste motive pot fi deose bit de variate; pentru a simplifica terminologia i a evita confuziile, putem grup a aceste motive n dou mari categorii: a) probleme de tipul: numrul de clieni ar pute a scdea sau ar putea crete prea ncet n raport cu cel al celorlali competitori; numrul angajailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari i plata lor s-ar putea dovedi prea costisitoare; opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produsel or sau serviciilor ei etc.; b) oportuniti de tipul: posibilitatea de a dezvolta or ganizaia sau de a nfiina o nou ntreprindere; conducerea organizaiei dorete s fac c tru comunitate sau pentru educaie, cultur, sport; organizaia este mulumit de colabora rea ei cu diferitele categorii de publicuri i dorete s marcheze festiv aceste bune relaii etc. O simpl judecat de constatare nu este suficient i ea trebuie urmat de o " ormulare a problemei". Aceasta rezum ceea ce s-a aflat despre situaia respectiv, de scriind-o n termeni clari, specifici i cuantificabili. Formularea trebuie s dea rspu nsuri la urmtoarele ntrebri: 12 Care este sursa acelei preocupri ? S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom, 1994, p. 322 15

mpotriva modului n care compania le respect drepturile, scderea implicrii membrilor u nei organizaii n aciunile acesteia etc.; b) coordonarea unui proiect specific: n ace st caz nu se pornete de la o imagine negativ (dac asemenea imagini exist ele pot apre a pe parcursul derulrii proiectului), ci de la promovarea imaginii organizaiei pri n aciuni specifice. Specialitii n relaii publice pleac de la o situaie neutr, care n mpune combaterea unei percepii negative; de aceea ei trebuie s fixeze motivul de d eclanare al campaniei, adic s defineasc tipurile de probleme care impun realizarea u nor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou produs, strngerea de fonduri, i naugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei); 13 apud D.L. Wilcox i colab., 1992, pp. 170-171 16

c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: fr continuitate n activitate a de relaii publice nu se pot crea i exploata situaii favorabile pentru meninerea i m untirea imaginii unei organizaii; aceste programe sunt eseniale pentru asigurarea unu i climat de ncredere n organizaie. ntre obiectivele unor asemenea programe pot figur a: pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, menin solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass-media, lansar ea de programe de fund-raising n interesul public etc. n concluzie, aciunile de rel aii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situaii negativ e ; atingerea unui obiectiv unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei si tuaii pozitive deja existente. Totui, simpla enunare a unei probleme nu este sufici ent: la fel de important este att analizarea factorilor care contribuie la apariia p roblemei, ct i a acelora care pot s o simplifice sau elimine.

1.5. ANALIZA SITUAIEI Aa cum arat diveri specialiti14, aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor telor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau af ectate, 14

R. Kendall, 1992, pp. 190-191; S.M. Cutlip i colab., 1994, pp. 323-327 ; 17

efectele ei etc. Toate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau meni nute), n cadrul fiecrei categorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate. n urma proces ului de analiz a situaiei specialitii n relaii publice vor fi n msur s defineasc problema, deci s mbunteasc formularea din etapa iniial. Analiza situaiei se poate aliza ntr-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde dou seciuni: a) analiza fact orilor interni: n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor impo nte din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istori cul implicrii organizaiei n acea problem etc.; de asemenea, se realizeaz i un audit a comunicrii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a se nelege mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. n acest scop se pot organiza ntlniri i forumuri de discuii cu membrii organizaiei, se pot studia document ele organizaiei sau se pot ntreprinde cercetri riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semi-direcionate etc.) pentru a se afla opiniile personalului, sisteme le lor de valori, normele i direciile de comportament semnificative. De asemenea, n urma acestei evaluri se poate afla cum, ce i cui se transmit mesajele organizaiei; acest fapt permite conducerii s aib o imagine precis asupra a ceea ce se face n mod curent i ofer o baz de date pentru deciziile imediat urmtoare. Aceste date se trec n dosarul de lucru, sau, dac exist un dosar al organizaiei, acesta este actualizat. b) analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate n sau afectate de acea problem. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i, mai ales, fa de situaia (cine sunt, ce prere au despre organizaie, ct de implicai sunt n acea situaie, ce nev i de informare manifest etc.); acest criteriu permite identificarea intereselor d iferite ale fiecrui public. Pe lng aceasta trebuie identificate cunotinele i atitudin le lor despre situaie, cile prin care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le ntreprind, scopurile pe care le urmresc etc. n f de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specifice pentru fiecare grup n parte i se vor planifica i aplica strategii de aciune difereniate. Analiza detalia t a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a pun ctelor tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile 18

(opportunities) i ameninrilor (threats) cu care ea se confrunt. Factorii implicai n a aliza strategic pot fi combinai n mai multe feluri: a) strategiile de tip SO se baz eaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; b) strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; c) strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se p rofita de oportunitile din mediul extern; d) strategiile de tip WT ncearc se reduc at punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern. O alt tehnic de lizare a unei situaii, recomandat n lucrrile de specialitate, este "analiza cmpului d e fore". nainte de a face cercetri asupra unei situaii, relaionitii i reprezentanii ucerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare din ei contribuie, n mod pozit iv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutrali zrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i vor putea stabi

li n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor socia le. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, c re ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele ini Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicuri le specifice, mesajele transmise, efectele acestora i mass-media. Dup D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee15 cercetarea este important din urmtoarele motive : - amplif icarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri n numeroase grupuri cu i nterese specifice: cercetarea ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor 15 D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, 1992, pp. 150-151 19

nemulumirilor, atitudinilor acestor categorii, permind specialitilor n relaii publice s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; - creterea dis tanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia: cercetarea suplinete ab sena unor contacte personale, contribuind la reducerea acestei distane i la oferire a unui feed-back continuu; - nevoia de a identifica problemele reale ale unei or ganizaii: cercetarea ajut la gsirea acestor probleme i nltur posibilitatea ca organi s piard timp, energie, bani, n eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menin erea organizaiei n prim-planul ateniei publice: att n timpul cercetrii, ct i dup a dat cu publicarea rezultatelor cercetrii, organizaia este adus n centrul ateniei pub icurilor interne i externe. Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice se ncadreaz n cele dou mari categorii stabilite de tiinele sociale: metode ca titative i metode calitative. Cu toate acestea, majoritatea autorilor de manuale i lucrri de specialitate n relaii publice16 au simit nevoia s clasifice aceste metode, n mod diferit, n metode formale i metode informale. n lucrrile de relaii publice se onsider c cercetrile formale au urmtoarele etape: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) stab ilirea problemei; selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme; stabilir ea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare; consultarea unor studii similare ca tematic sau metod; dezvoltarea unei ipoteze; efectuarea c ercetrii: n aceast etap se definete tema sau grupul ce vor fi studiate i se alege o m tod precis; obinerea datelor; analizarea datelor; interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii; comunicarea rezultatelor. Una dintre metodele de cerce tare formal frecvent folosite este ancheta. Aceasta se desfoar pe eantioane reprezent ative, pe baza unor chestionare care conin seturi de ntrebri, de obicei testate ant erior. Chestionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu di rect. Eficiena acestei metode depinde de procedurile de eantionare folosite, precu m i de 16 O.W. Baskin, CA. Aronoff, 1992, pp. 106-129; R. Kendall, 1992, pp. 35-45; D.L. W ilcox i colab., 1992, pp. 149166; S.M. Cutlip i colab., 1994, pp. 328-342. 20

modul cum sunt concepute i formulate ntrebrile. O alt metod formal este analiza de co nut: aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe tr anscrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metod a poate fi aplicat i pe texte transcrise dup discursurile unor personaliti care s-au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus-grup. R ezultatele cercetrilor, formale sau informale, interpretate cu discernmnt, furnizea z datele pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelo r sau a campaniilor. Definirea problemei sau oportunitii se va face prin puine cuvi nte, simple, la obiect. Definirea reflect claritatea gndirii specialistului i st la

baza direcionrii corecte a campaniei. Din aceast perspectiv nelegem c cercetarea con tuie temelia pe care se cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice. 1.6. STABILIREA OBIECTIVELOR Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat. D efinirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Obiecti vele sunt 21

cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efe ctiv la stabilirea obiectivelor17. ntrebarea cea mai important n cazul unei campani i de relaii publice este: "Ce dorim s realizm ?"; de la acest cadru general trebuie s coborm la ntrebri specifice, prin care, n funcie de modul cum am definit problema, s putem stabili obiective precise (fiecare obiectiv fiind, de fapt, echivalentul unei sub-probleme din definiia iniial). Obiectivele specifice astfel determinate im plic activiti cu caracter independent (necesare pentru atingerea obiectivului), dar i interdependent (integrate n ansamblul activitilor campaniei). De obicei, obiectiv ele specifice pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact: - definirea problemei: n organizaie exist o slab comunicare, fapt care duce la scderea spiritului de echip. Cercetarea arat c 90% dintre angajai se consider slab informai n ceea ce vete deciziile conducerii, iar 50% nu se simt ca fcnd parte dintr-o echip; - stabili rea obiectivelor: campania de comunicare intern poate avea ca obiectiv general mbu ntirea relaiilor cu angajaii i ca obiective specifice creterea cu 20% a numrului ce are se consider ca parte a "echipei" i cu 50% a celor care se consider bine informai de conducere. J.A. Hendrix18 mparte obiectivele n dou mari familii: obiective de p roducie (output) acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din r elaiile publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate confe rine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc., n cealalt familie intr obiectiv de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii publice. Acestea sunt de trei tipuri: a) informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete populariz area unui eveniment, produs, lider etc; b) atitudinale - vizeaz modificarea atitu dinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, ntrirea celor existente sau schim barea lor radical) fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; c) comportamentale -implic modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile) fa de orga nizaie. Dup D.L. Wilcox i colab.19 obiectivele unei campanii pot fi: 17 18 R. Kendall, 1992, p. 193 J.A. Hendrix, 1995, pp. 21-26 19 D.L. Wilcox i colab, 19 92, p. 172 22

a) informaionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o comp anie etc.; aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; b) motivaionale: urmresc s conving publicul i s determine anumite aci este obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele u nei campanii de relaii publice trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile; costul unei campanii nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse (o campanie de fund-raising nu trebuie s fie mai costisitoare dect sumele care urm eaz s fie strnse). De altfel, dup ce fixm o list de obiective este bine s ne ntreb estea contribuie cu adevrat la rezolvarea problemei sau utilizarea oportunitii i dac resursele investite sunt utilizate n mod raional i eficient. Timpul alocat unei cam panii variaz n funcie de natura i obiectivele ei. Pentru a fi realizate, obiectivele informaionale nu cer perioade lungi de timp; n schimb, cele motivaionale i comporta

mentale necesit, pentru a corecta i mbunti atitudini i comportamente, perioade mult mari. Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att obiectivele majore, ct i cele specifice. Acest document permite relaionitilor s i co oneze activitatea i s evite erorile de omisiune sau de nenelegere. n sfrit, nu trebu uitat nici o clip c obiectivele unei campanii trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei; n caz contrar vor aprea inadvertene, transpuse n efecte ne gative asupra opiniei publice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii p blice i conducerea organizaiei. 1.7. Identificarea diferitelor categorii de public Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categori ilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este ne cesar s ne ntrebm 23

pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Rspunsul exact la a ceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public car e sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul pe care ni-l pr opunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foa rte bine definite, cu caracteristici specifice. De exemplu, o campanie de pstrare a cureniei unui ora se adreseaz publicului larg; mesajele vor avea un coninut unitar i vor fi transmise ctre toi locuitorii, fr s se in seama de faptul c ei ar putea te din categorii de public bine delimitate. Sunt situaii n care o simpl listare a c ategoriilor generale de publicuri, potenial implicate, nu ofer o cantitate suficie nt de informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contribuie la sau sunt afectai de problema n cauz sau de organizaia respectiv. Identificarea diferitelor cat egorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealu rilor, ateptrilor, gradului de implicare (n viaa organizaiei, a comunitii sau n sit espectiv), a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie etc. Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperire roblemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate; n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizat e sau implicate n acea situaie?, unde triesc?, ce activiti au?, din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi? etc., conduce la definirea mai precis i la se gmentarea riguroas a acestor categorii de public. R. Kendall20 susine c scopul segm entrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importa nte pentru succesul campaniei. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei perm it identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferi te de) cele ale organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiec tivelor campaniei. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importan te (din punctul de vedere al campaniei) duce la concluzia c lor trebuie s li se ac orde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz n mo d privilegiat mesajele. 20 R. Kendall, 1992, pp. 200-201 24 1.8. STABILIREA STRATEGIILOR n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se r

efer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia21. Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor p e termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resursel or necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bu n (cele mai bune) strategie (strategii), care s duc la atingerea obiectivului propu s, n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii. R. Kendall22 propun e urmtoarea list cu tipuri de strategii: 1. nimic; 2. activiti de diseminare a infor maiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organ izaia sau punctul ei de vedere; 3. organizarea de evenimente; 4. activiti promoional e: acestea au ca scop impunerea imaginii organizaionale prin: aciuni de marketing, dramatizri, descoperiri tiinifice, aciuni civice etc. 5. activiti organizaionale: a tea urmresc promovarea organizaiei n inactivitatea strategic: n anumite condiii (exem lu: confruntarea cu o organizaie care are o proast reputaie) cea mai bun strategie e ste s o ignori i s nu ntreprinzi

mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii, constituirea coaliiilor, conf erine, convenii, seminare, lobby-ul indirect, negocieri. Alegerea unei strategii e ste determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului , de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul rnd, de calitile rofesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele calit 21 22 S.M. Cutlip i colab., 1994, p. 354 R. Kendall, 1992, pp. 215-216 25 a) b) c) d) organizaiei; e) organizaiei.

s ating publicurile alese ca int a respectivei campanii; fiecare element al strategi ei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale strategia global i elementele consti tutive trebuie s rspund cel mai bine strategia trebuie s fie n concordan cu resursel e timp, umane i financiare ale strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de cond ucere i valorile managerilor Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic categoriilor de public determinate; obiectivului fixat pentru campania respectiv ;

urmtoarele elemente: a) b) c) c) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg acel e aciuni care corespund cel mai cercetarea i testarea strategiei: aceasta este ver ificat prin confruntarea cu stabilirea planului de comunicare: sunt precizate ele mentele de comunicare care precizarea calendarului pentru ntrega strategie: acest a va arata modul n care bine obictivului propus; standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; vor sprijini strateg ia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; sunt coordonate toate element ele (acest fapt ne oblig s includem n calendar fiecare activitate sau parte a unei activiti, de la nceputul ei pn la momentul evalurii ei); d) e) fixarea bugetului pent u fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare prezentarea planul ui n faa conducerii organizaiei: pentru a convinge managerii element n parte i pentru ansamblul activitilor; c strategia propus este cel mai bun plan posibil, trebuie de taliate toate operaiile, de la nceputul elaborrii planului pn la formele de evaluare a acestuia. 1.9. STABILIREA TACTICILOR 26

Trebuie precizat nc de la nceput c acest pas nu este o etap izolat n cadrul planului campanie; dimpotriv el este strns legat de celelalte etape componente. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i preciz area aciunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public crora vrem s ne adresm i de obiectivele pe care vrem s le atingem. n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a aciunilo r prevzute n cadrul strategiilor. Pentru specialitii n relaiile publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public23. Deducem de aici c ea este un instrume nt n procesul de comunicare, instrument folosit cu scopul de a transmite, pe dife rite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. n lucrrile de specialitate 24 se consider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei canale prin care pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate i media necontrol ate. Criteriul dup care s-a fcut aceast clasificare este gradul de control pe care l poate exercita o organizaie asupra canalului prin care se transmite o informaie. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, n lucr de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit, n timp , eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de cam paniile de relaii publice. Astfel, dup D.W. Guth, C. Marsh25 exist urmtoarele tactic i (adic aciuni de relaii publice) "tradiionale" pentru publicurile "tradiionale": ang ajaii: comunicarea interpesonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere, investitor ii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea clienii: com unicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente comunitatea: d onaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri

filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale; general anua l, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres; speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor; Internet, vizite n organizaie zilele "uilor deschise", comunicarea interpersonal; organisme guvernamentale: lob by, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate; 23 24 D.W. Guth, C. Marsh, 2000, p. 257 R. Kendall, 1992, pp. 259-281; J.A. Hendrix, 1 995, pp. 26-32 ; D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 259-263 25 D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 264-286 27

Au fost atinse obiectivele organizaiei? Au existat evenimente neateptate care au a fectat campania? S-a integrat campania n bugetul stabili? Existau moduri de a fac e campania mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii a oare? Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii reali ste, credibile,

specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). n acest sens, autorii amintii prezint urmtoarea list de metode de evaluare: 1. Msurarea produciei; 2. Msu ea distribuiei; 3. Msurarea expunerii mesajului; 4. Msurarea acurateei mesajului; 5. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine; 6. Msurarea aciunii i. Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor p ublice sunt: 1. Analiza coninutului mass-media; 2. Analiza spaiului cibernetic; 3. Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale; 4. Sondaje de opinie. Colectarea i anal izarea tuturor acestor date ajut la conturarea unei imagini de ansamblu asupra su

ccesului planului de campanie, dar i pentru a identifica punctul de plecare al vi itoarei campanii. PLAN DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE "V-Days 16 zile Internaionale de Activism mpotri va Violenei asupra Femeii Zidul Indiferenei" Pregtit pentru FUNDAIA SENSIBLU Realiza t de ctre GMP ADVERTISING 25 noiembrie 10 decembrie 2007

2.1. PREZENTARE FUNDAIA SENSIBLU A. Bazele Fundatiei Sensiblu nfiinat n 2002 de A&D Pharma din dorina de a sprijini n od activ persoanele aflate n dificultate, Fundaia Sensiblu, organizaie non-profit, este una dintre modalitile prin care compania se implic activ n viaa comunitii. Comp a A&D Pharma a desfurat periodic aciuni umanitare i a contribuit n mod constant cu do naii directe, menite s aline suferina diferitelor categorii sociale defavorizate. A ceste aciuni au cptat consisten odat cu nfiinarea Fundaiei Sensiblu, divizia de re ilitate social a companiei. De la nceputul activitii, Fundaia Sensiblu s-a implicat i ntens n susinerea femeilor i copiilor victime ale violenei domestice, prin programul CASA BLU. Fundaia Sensiblu s-a implicat activ i n prevenirea violenei domestice, de rulnd n fiecare an campanii de informare i sensibilizare: campania "Panglici Albe", "S oprim violena mpotriva femeii!, "16 Zile Internaionale de Activism mpotriva Viole nei asupra Femeii". Fundaia Sensiblu este singura organizaie din Bucureti care are u n adpost temporar pentru femeile i copiii abuzai n familie. De la nceputul activitii este 1700 de persoane, femei i copii provenind din familii afectate de violen, au b eneficiat de serviciile de consiliere gratuite oferite prin programul "Casa Blu" . 35

Pentru companie, oamenii i nevoile lor sunt o preocupare constant. Unul dintre pri ncipiile dup care se ghideaz Sensiblu este: "mediul de afaceri lucreaz cu oameni i p entru oameni". Astfel s-a nscut preocuparea pentru starea de bine a clienilor i a c omunitii pe care o deservete, implicarea n problemele comunitii i dorina de a ajuta

B. Ce face Fundaia Sensiblu - n anul 2003 a lansat programul Casa Blu adresat femeil or i copiilor victime ale violenei domestice avand ca parteneri: Primria sectorului 3, Direcia General de Asisten Social i Protecia Copilului sector 3, Direcia Genera oliie a Municipiului Bucureti; - ncepnd cu anul 2003, s-a implicat activ n aciunile d prevenire a violenei n familie, n special asupra femeii; - n 2007 Casa Blu a oferit consiliere psihologic, juridic i social pentru 157 de femei i 187de copii, victime a le violenei domestice. C. Declaraia de misiune [] Fundaia Sensiblu i propune s se im ce activ n a rspunde nevoilor cu care se confrunt diferite categorii de persoane (c opii instituionalizai, copii ai strzii, femei i copii victime ale violenei domestice, btrni, persoane cu handicap, precum i alte persoane aflate n incapacitatea de a se ajuta singure), susinndu-le i oferindu- le resurse pentru a-i putea construi o via ar onioas din punct de vedere fizic, psihic i social.

2.2. Prezentare GMP ADVERTISING GMP Advertising s-a nscut n 2000, dup ce timp de doi ani fusese un proiect de apart ament al lui Felix Ttaru. A pornit spunnd "We are nuts" i creznd c "Being creative me ans preserving insanity". i a demonstrat c aa e prin campanile ndrznee i originale p are le-a realizat. 36

La nceput au fost "Niky Dude" (brandul Bucovina), "Patele cu Uou" (Brandul Monte B anato), "Se d la tuse" (Paxeladine), Traian Bsescu i Primria Capitalei. Au urmat cli eni mari i mici: reprezentarea Romniei n MAP, singura reea european de agenii indepe nte; Lansarea BOOM; Campania Bucovina pentru Bucovina; Cosmote. Au venit oameni,

au plecat oameni. A crescut business-ul. Acum sunt peste 50 de nume n GMP, Timioa ra, Millennium Bank, trofee Golden Drum si Effie i primul leu romnesc la Cannes. i opt ani de nebunie i de creativitate care contribuie la un business solid i matur. Viziune: "Lumea este a celor ce ndrznesc!" Misiunea: construirea i consolidarea de branduri; crearea unor poveti de succes pentru branduri prin strategii ndrznee i cre aie relevant. Valori: ndrzneal, inovaie, onestitate i pasiune.

2.3. Prezentarea campaniei 2.3.1 Identificarea problemei. Analiza situaiei Problema violenei domestice este una extrem de serioas n Romnia. n perioada ianuarie 2004 septembrie 2007, au fost nregistrate la nivelul ntregii ri 33.730 de cazuri de violen n familie, provocnd moartea a 224 de femei (22 de minori i 202 de aduli). n p ele 37

trei trimestre ale anului 2007 s-au nregistrat 4463 de cazuri de violen asupra feme ilor i peste 50 de decese de sex feminin. Conform dosarelor penale nregistrate de Poliie, s-au nregistrat peste 1967 victime de sex feminin n anul 2007 din cauza vio lenei domestice (44 de decese, 14 situaii de lovituri cauzatoare de moarte, 1752 l ovituri sau alte violene). Dincolo de activitatea curent a adpostului, Fundaia Sensi blu dezvolt anual o campanie de sensibilizare a publicului cu privire la problema violenei domestice. Aceasta se desfoar n perioada 25 noiembrie - 10 decembrie i face parte dintr-o campanie internaional dedicat acestei probleme. Obstacole: n Romania, 2 femei sunt ucise n fiecare sptmn de so, tat sau fiu iar romnii sunt crescui ntr xt cultural care permite i chiar ncurajeaz violena domestic. Se spune c o femeie treb ie btuta pentru a-i cunoate locul. Acesta este motivul pentru care multe femei deci d s triasc alturi de un brbat violent. Ediia din 2007 a campaniei a fost realizat m cu agenia GMP PR i a avut mesajul "Prin indiferen ncurajm violena domestic". Acesta st adresat n special persoanelor care sunt martori la cazuri de violen domestic (col egi de serviciu, prieteni sau vecini ai femeilor abuzate), cu scopul de a-i conv inge s ia atitudine. Provocarea ageniei este de a gsi n fiecare an o campanie origin al i de impact, pentru a aduce pe agenda public un subiect deja arhi-discutat: viol ena asupra femeii i necesitatea de a interveni n mod eficient pentru combaterea ace stui fenomen. Jurnalitii au scris n nenumrate rnduri despre asta, au fost date publi citii n mod repetat statistici, deci nu mai reprezint o noutate. La un an de la camp ania de succes "Martorele tcute", agenia GMP PR a primit acelai brief, avnd ca obiec tiv nu numai atingerea acelorai rezultate ca anul anterior, dar i depirea lor. Sarci na a fost cu att mai dificil cu ct ONG-ul avea un buget limitat: 10 000 euro pentru o campanie de 16 zile. De cele mai multe ori, oamenii prefer s nu se implice n caz uri de violen domestic, ncurajnd astfel fenomenul. Campania V-Days din 2007 s-a adres at martorilor care pot, printr-un simplu gest sau sfat, s schimbe soarta femeilor abuzate, i, uneori, chiar s le salveze viaa. "Suntem convini c numrul femeilor agres te verbal sau fizic de partenerul de via este mult mai mare pentru c acestea nu au curajul s se adreseze autoritilor sau nu stiu de unde pot 38

cere ajutor. Ceea ce este i mai trist este ns faptul c vecinii, colegii de birou sau familia nchid ochii cnd vd semne ale violenei domestice." spune Cristina Horia, Dir ector Executiv Fundaia Sensiblu. De ce o campanie mpotriva violenei asupra femeii n Romnia? a) n societatea romneasc persist o toleran crescut fa de violena n fami e perceput a fi un lucru normal, inerent vieii de cuplu; b) att agresorii ct i victim ele nu tiu c violena n familie este o infraciune; c) persoanele abuzate nu tiu unde s aute ajutor pentru a iei din relaia violent sau pentru a fi protejate; d) violena se transmite transgeneraional, este un model nvat; e) copiii care provin din familii a fectate de violen devin urmtoarea generaie de victime i agresori. 2.4. OBIECIVELE CAMPANIEI Campania a urmrit s trag un semnal de alarm asupra problemei violenei domestice i s ite oamenii s renune la indiferen i s ia atitudine, s anune atunci cnd afl de un olen. Obiectivele campaniei "V-Days 2007Zidul Indiferentei" au fost urmtoarele: 39

a) aducerea subiectului violenei domestice pe agenda public; b) contientizarea cons ecinelor indiferenei fa de cazurile de violen domestic din jurul nostru; c) promovar Fundaiei Sensiblu ca o organizaie dedicat luptei mpotriva violenei asupra femeilor; d ) intensificarea efortului de eliminare a fenomenului violenei mpotriva femeii; e) stabilirea unor legturi concrete ntre eforturile la nivel local i internaional pent ru a elimina violena mpotriva femeii; f) promovarea solidaritii ntre femeile din ntre ga lume mpotriva violenei asupra femeii; g) crearea unor msuri care s determine guve rnele s implementeze promisiunile pentru eliminarea violenei mpotriva femeii. MESAJUL CAMPANIEI

Mesajele trebuie s fie simple i n limbajul receptorului. Este foarte important s com unici n locul potrivit i prin metode ntotdeuna surprinztoare i la care rezoneaz. Pent u ca mesajul s ajung la ct mai multe persoane e necesar ca tacticile campaniei s atr ag interes media. Oamenii trebuie s contientizeze faptul c violena domestic are conse ine grave care marcheaz pe via persoanele afectate. Sloganul campaniei a fost ct se p oate de gritor: "Prin indiferen ncurajm violena domestic" 2.5. ARIA GEOGRAFIC. IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC

Aria geografic n care s-a desfurat campania "V-Days 16 zile Internaionale de Activis mpotriva Violenei asupra Femeii Zidul Indiferenei" a fost urmtoarea: Aciuni pri le Bucureti; Acoperire media naional; 40 Alte activiti oficiale organizate n Romnia n cadrul campaniei celor 16 zile de activi sm

mpotriva violenei asupra femeii au mai demarat: ARTEMIS Cluj i PATRIR n Cluj i Asocia a pentru Promovarea Femeii din Romnia (APFR) n Drobeta Turnu Severin. Targetul pri ncipal n acest campanie a fost reprezentat de martorii cazurilor de violen domestic. anume rude, prieteni, vecini sau simpli trectori, persoane care vd, aud sau sunt martorii unui abuz violent asupra unei femei. Aciunile campaniei au vizat i femeil e, victime sau posibile victime ale violenei domestice, majoritatea femei care nu contientizez anormalitatea unei astfel de situaii i nu cred c exist o soluie pentru oblema lor. Publicul int al campaniei a fost unul divers, stabilit pe baza ncercrii de a face oamenii contieni de implicaiile fenomenului i de a strni o reacie n rndul tora. S-a ncercat construirea unui mesaj i a unor aciuni care s ating toate publicuri le vizate. Astfel, publicul int al acestei campanii poate fi sintetizat astfel: Victimele violenei domestice (femei 25-45 de ani); Persoanele apropiate victimelo r (publicul larg); Presa; Lideri de opinie & oficialiti. 2.6. STABILIREA STRATEGIILOR. STABILIREA TACTICILOR

Pentru a putea avea impact, a fost evident c problema violenei domestice trebuia p rezentat dintr-o alt perspectiv. Dac cu un an n urm campania s-a adresat victimelor, u mesajul: "nu mai accepta ce i se ntmpl, cere ajutor", n 2007 s-a dorit adresarea ct e persoanele din jurul victimelor, colegilor de serviciu, prietenilor, vecinilor , care vd ce se 41

ntmpl, dar nu se implic. Obiectivul era ca ei s fie convini s ia atitudine n combat acestei probleme, fiindc indiferena nu face altceva dect s ncurajeze violena domestic Datorit subiectului de larg interes, vizibilitatea media era esenial n transmiterea mesajului. n aceste condiii, trebuia gsit o aciune puternic i de impact, care s atr nia, s trag un semnal de alarm i s fie preluat de ctre pres. "Zidul Indiferenei" a trage un semnal de alarm, a fost construit un zid adevrat, lung de 6 m i nalt de 2 ,5 m, n centrul Bucuretiului Piaa Universitii. Zidul a fost montat pe trotuar, n zo metroului, special gndit pentru a deranja traficul i a-i face pe oameni s se opreas c n dreptul lui. Pe zid au fost scrise 30 de nume ale femeilor ucise de soii lor n u ltimii 2 ani n Bucureti i mesajul "Prin indiferen ncurajm violena domestic." Zidul picioare n cele 16 zile de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul c toat e acele femei ar fi putut fi salvate dac oamenii din jurul lor s-ar fi implicat i ar fi luat atitudine. Pe zid s-a aflat de asemenea si un numr de telefon de la ce ntrul de consiliere "Casa Blu". Astfel, Fundaia Sensiblu a adus un omagiu celor 3 0 de femei care au fost ucise de ctre un membru al familiei sau care au fost vict ime ale tentativelor de omor ncepnd cu 2004 n Bucureti. Zidul Indiferenei a fost un s emnal de alarm n vederea stoprii indiferenei oamenilor cu privire la acest fenomen. Zidul Indiferenei a fost, aadar, un zid simbolic. "Drmarea zidului indiferenei" n c de-a 16-a zi s-a creat un eveniment de "renunare la indiferen", prin drmarea zidului de ctre vedete, voluntari i oameni obinuii, ntr-un gest simbolic transmis n direct de 3 televiziuni. La eveniment a participat inclusiv CEOul companiei. Aciunea a repr ezentat un gest simbolic prin care indiferena ar fi fost eliminat din comportament ul oamenilor.

Simbolismul scenei i ineditul evenimentului au atras atenia asupra problemei, ns est e nevoie ca acest gen de campanii s continue, deoarece situaia rmne grav: n Romnia, fiecare dou zile, o femeie moare ca urmare a violenei conjugale. La nceputul campan iei, a fost organizat o conferin de pres la care au participat reprezentani ai organi zaiilor i instituiilor partenere, jurnaliti, vedete i colaboratori ai Fundaiei Sensib u. Conferina a prezentat principalele aciuni ale campaniei i datele privind violena domestic nregistrate n ultimii ani n Romnia i n Bucureti. 42

De asemenea, organizatorii au ncheiat un parteneriat cu Televiziunea Romn. Pe perio ada campaniei, prezentatori i reporteri ai TVR au purtat n piept fundia alb, simbol al luptei mpotriva violenei domestice. n plus, pe site-ul TVR, telespectatorii pute au gsi o prezentare a campaniei i un link ctre site-ul Fundaiei Sensiblu. Panglica a lb este un simbol al condamnrii violenei i al angajamentului de a nu comite acte de violen asupra femeii. n 1999, Adunarea General ONU a declarat ziua de 25 noiembrie Z iua Internaional mpotriva Violenei asupra Femeii i Panglica Alb a devenit simbolul ac stei zile. Parteneri n program:

TVR; Direcia General a Poliiei Municipiului Bucureti; Agenia Naional pentru Proteci iliei. Canalele de comunicare utilizate n cadrul campaniei au fost urmtoarele: Eve nimetele organizate; Mass-media: presa: Romnia Liber, Cotidianul, Evenimentul Zile i; TV: TVR; Radio: Kiss Fm, Pro Fm, Radio 21; printuri; Materiale informative; M essenger; Simbolul campaniei: fundia alb. Alte tactici folosite n perioada derulrii campaniei "V-Days 16 zile Internaionale de Activism Impotriva Violenei asupra Femeii Zidul Indiferenei" au fost: a) Avatar cu

fundia alb pentru utilizatorii messenger-ului i semntur pentru e-mail. Acestea au pu tut fi descrcate de pe site-ul Fundaiei Sensiblu, dar i de pe site-urile partenere; b) Fundaia Sensiblu a sprijinit financiar i uman derularea acestui proiect; 43

c) Sensiblu a oferit suport pentru promovarea proiectului pe site-ul www.sensibl u.ro, n farmaciile Sensiblu din Bucureti i n revista companiei BLU; d) GMP PR a veni t cu conceptul acestei campanii i mpreun cu Fundaia Sensiblu i partenerii au implemen tat fiecare aciune; e) Voluntarii au ajutat la mprirea materialelor informative n cel e 16 zile de campaniei, att a pliantelor din Piaa Universitii, la "Zidul Indiferenei" ct i n saloanele Igiena i la Seciile de Poliie, Cabinetele medicale etc. Fundaia Se blu a fost sprijinit de peste 50 de voluntari recrutai din facultile bucuretene i de eneficiari i serviciilor fundaiei. De asemenea voluntarii au mparit si panglici albe , insigne, stickere, ceilling hangere; f) TVR a fost partenerul Fundaiei Sensiblu n acest proiect i a contribuit la promovarea acestuia pe site (www.tvr.ro), n emis iunile TVR difuzate n perioada campaniei (prezentatorii au purtat fundia alb) i prin vedetele postului care au fost prezente la principalele aciuni din campanie: lan sarea "Zidului Indiferenei" i spargerea acestuia; g) Direcia General de Poliie a Muni cipiului Bucureti a furnizat Fundaiei Sensiblu informaii referitoare la numrul de ca zuri de violen n familie care au fost nregistrate la DGPMB n anul 2007, a ajutat la d istribuirea pliantelor informative n seciile de poliie din Bucureti i cu ajutorul pol iitilor de proximitate au lipit stickerele informative n scrile de bloc din zona pe care o acoper; h) Agenia Naional pentru protecia Familiei a furnizat datele statictic e privind cazurile de violen domestic nregistrate la nivel naional, informaiile ajut de asemenea la conceperea materialelor informative; i) Igiena Bucureti au permis distribuirea materialelor informative n saloane. 2.7. FIXAREA CALENDARULUI 44

n fiecare an, ntre 25 noiembrie (Ziua Internaional de Lupt mpotriva Violenei asupra eii) i 10 decembrie (Ziua Internaional a Drepturilor Omului) se desfoar Campania Inte naional a celor 16 Zile de Activism mpotriva Violenei asupra Femeii. Campania comuni c problema violenei domestice i i dorete s sensibilizeze romnii s intervin dac a u un caz de violen domestic. n acest an s-a urmrit invitarea tuturor romnilor s renu a indiferen i s fie fcui s nteleag c prin cele mai simple gesturi pot salva o via ciuni: 25 Noiembrie, ora 11 Inaugurarea "Zidului Indiferentei" Startul campaniei s-a da t printr-un zid amplasat n Piata Universitii, pe care au fost prezente siluetele femeilor care n anii trecui: 2004, 2005, 2006 au decedat n Bucur esti din cauza violenei domestice. 25 Noiembrie 10 Decembrie: Pe perioada campaniei de 16 zile au fost mprite fundie i liante informative la "Zidul

Indiferenei", n intervalul orar 10:00 17:00; Caiet de mesaje: a fost creat un caie t de susinere n care jurnaliti, vedete i oameni obinuii au scris mesaje de susinere. 10 Decembrie, ora 17:00 Spargerea "Zidului Indiferentei" n ultima zi a campaniei a avut loc un eveniment n care vedete, voluntari i oameni

obinuii au drmat mpreun Zidul Indiferenei. Gestul simbolic a fost transmis n direct rei televiziuni. Gestul a urmrit ideea c astel se sparge i indiferena oamenilor fa de violena domestic. De asemenea s-au organizat pe parcursul campaniei: Proiecii de vi deoclipuri, filmuelee. Vineri 23 noiembrie, ora: 18:00 19:00, Club Insomnia, 19:0 0 20:00, Club Zorki; 45

Concursuri de eseuri i desene cu elevii din colile Generale bucuretene pe tematica violenei n coli sub numele "O lume fr violen!"; Concursuri de afie cu studenii d ltatea de Art pe tematica violenei asupra femeii; Seminarii pe tematica violenei n c li, cu elevii colilor generale din Bucureti; Seminar pe tematica "Copiii pot fi vi ctime ale violenei. Cum recunoatem abuzul i cum putem s-i sprijinim? cu psihopedagog ii din judeul Ilfov"; Articole n presa scris, emisiuni radio i Tv. Campanie realizat cu sprijinul: ; Partener:

n perioada 25 noiembrie 10 decembrie, n cadrul campaniei celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii s-au mai desfurat ativiti i la nivel local. O astfe e activitate s-a desfurat n Drobeta Turnu-Severin de ctre Asociaia pentru Promovarea Femeii din Romania (APFR). Programul s-a desfurat tot n perioada 25 noiembrie10 dec embrie i a cuprins urmtoarele activiti: Activitatea nr. 1 - Informarea publicului (2 locaii, informaii despre violena, sntatea femeilor i traficul de fiine); Activita r. 2 - Conferin cu reprezentani ai guvernului (ntlnire cu oficialiti pentru discuii arginea statisticilor despre violena i a politicilor curente); Activitatea nr. 3 Forum public i discuii cu reprezentani ai guvernului local, poliiei, centrelor de s ervicii medicale i psihologice; Activitatea nr. 4 - Lansare a primul Grup de Supo rt pentru Femei din oraul Drobeta O alt activitate la nivel local s-a mai desfurat i Cluj de ctre ARTEMIS Cluj i PATRIR. Calendarul campaniei a cuprins urmtoarele acti viti: Expoziia Martorele Tcute i Expoziia de art pe tematica "Oprii violena mpo i" S-au expus siluete umane la mrime real reprezentnd femeile care au murit n urma v iolenei domestice n Romnia. De asemenea o expozitie a tinerilor de la colile de art d in Cluj 46 Turnu-Severin.

-Napoca s-a desfasurat pe ntreaga perioad a acestei Campanii. Luni, 26 noiembrie, Locaie: Casa de Cultur a Studenilor, Piaa Pcii, Cluj- Napoca, Ora: 13.00 -15.00. Sea a de film "Monoloagele vaginului" Mari, 27 noiembrie, ora 19:00 21:00, Locaie: Amf iteatrul Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, str General Tra an Mooiu, nr 71. Seara de film "Human Trafficking" Filmul trateaz, prin prisma mai multor cazuri tematica traficului de persoane, incluznd i cea a traficului de min ori, i evideniaz riscurile asociate n toate etapele ale procesului de trafic de la r ecrutare, exploatare pn la scpare. Miercuri, 28 noiembrie, ora 19:00 22:00, Locaie: Amfiteatrul Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, str General raian Mooiu, nr 71. Dezbatere legalizarea Prostituiei n cadrul acestui eveniment se va discuta pe tematica legalizrii prostituiei n Romania ntre realitate i legislatie. Duminic, 2 decembrie, ora 10:00 12:00, Locaie: Cafeneaua Bulgakov, str Inocentiu Micu Klein (ex Str. Florilor), Nr. 17. Workshop "Hrtuirea sexual", urmat de viziona rea filmului "Warzone" Duminic, 2 decembrie, ora 16:00 18:00, Locaie: Sala de conf erine, sediul FRCCF, Str. Rene Descartes nr. 6. Training "Drepturile Omului" Luni i mari, 3/ 4 decembrie, ora 10:00 17:00, Locaie: Sediu PATRIR, Cluj-Napoca, Bd. 1 Decembrie 1918 nr. 26,Cluj Napoca. Seara de Teatru pe tematica traficului de per soane "VISE SFRMATE" Piesa red povestea unei tinere fete care, ntr-un moment de slbi iune, este convins de un fost coleg s-i prseasc ara. Ajuns n strintate este vnd ant de persoane. Pe parcursul aciunii sunt surprinse transformrile prin care trece tnra, de la fata naiva i cuminte, la victima forat s se prostitueze, pentru ca - n al, chiar ea s devin traficantul lipsit de scrupule. Miercuri, 5 decembrie, ora 16

:00 18:00, Locaie: Sediu Casa de Cultur a Studenilor, Piaa Pcii, Cluj- Napoca. Tra ng Inegalitatea de gen i violena mpotriva femeilor Smbt i duminic, 8/9 decembrie, :00 16:00, Locaie: Sediu PATRIR, ClujNapoca, Bd. 1 Decembrie 1918 nr. 26, Cluj Na poca. 47

Dezbatere public "mbuntirea serviciilor oferite femeilor i copiilor, victime ale viol nei" ntlnire a Grupului de lucru consultativ n domeniul violenei n familie de la nive ul judeului Cluj evaluarea lucrrilor elevilor. Dezbatere deschis publicului i presei. L uni 10 decembrie, orele 15 :30 17 :00, Locaie: Inspectoratul Teritorial de Munc, s tr. Gheoghe Cobuc Nr. 2. Seara de Veghe n memoria victimelor violenei Acest evenime nt a fost organizat concomitent n 11 locaii diferite din ar. Luni 10 decembrie, orel e 17.00-19.00, Locaie: Parcul Central, n jurul Lacului. 2.8. STABILIREA BUGETULUI Bugetul campaniei "V-Days 16 zile Internaionale de Activism mpotriva Violenei asupr a Femeii Zidul Indiferenei" organizat de Fundaia Sensiblu n colaborare cu GMP PR, a 48

fost n valoare de 10 000 euro. Fiind un buget destul de restrns pentru o campanie desfurat pe o perioad de 16 zile, acesta a fost gestionat cu foarte mult atenie. Pent u a detalia "cheltuielile de buzunar" dar i pentru a avea o privire de ansamblu a supra detaliilor bugetului de campanie, prezint mai jos o list de verificare. Bug et campanie "V-Days 16 zile Internaionale de Activism mpotriva Violenei asupra Feme ii Zidul Indiferenei" CHELTUIELI Radio Kiss Fm Radio 21 Pro Fm Presa Romnia Liber Cotodianul Evenimentul Zilei GMP PR Salarii Printuri, tiprirea publicaiilor Stickere, insigne, ceilling hangere, pa nglici albe Materiale construcie Zidul Indiferenei Telefoane Alte Cheltuieli SUM 3700 euro 1200 euro 1200 euro 1200 euro 1500 euro 500 euro 500 euro 500 euro 100 0 euro 1000 euro 600 euro 800 euro 500 euro 250 euro 650 euro TOTAL Media cost radio: Interval difuzare de 10 000 euro Ziua Kiss Fm Cost / 30 68.6 50 50 50 20

Nr. spot 6 4 7 5 10 32 Cost 411.76 200 350 250 200 1411.76 211.76

8:00- 10:00 10:00 13:00 17:00 19:00 10:00 - 11:00 S-D 17:00- 19:00 Cost Kiss Fm ( conform rate-card) 15% disount Luni - Vineri 49

Total 1 ( TVA inclus) 1200 Ziua Radio 21 Interval difuzare de Cost / 30 68.6 50 50 50 20

Nr. spot 6 4 7 5 10 32 Cost 411.76 200 350 250 200 1411.76 211.76 1200

8:00- 10:00 Luni - Vineri 10:00 13:00 17:00 19:00 10:00 - 11:00 S-D 17:00- 19:00 Cost Kiss Fm ( conform rate-card) 15% disount Total 2 ( TVA inclus) Ziua Pro Fm Interval difuzare de Cost / 30 68.6 50 50 50 20

Nr. spot 6 4 7 5 10 32 Cost 411.76 200 350 250 200 1411.76 211.76 1200

8:00- 10:00 Luni - Vineri 10:00 13:00 17:00 19:00 10:00 - 11:00 S-D 17:00- 19:00 Cost Kiss Fm ( conform rate-card) 15% disount Total 3 ( TVA inclus) Total1.1200 Tota 2.1200 Total3.1200 3% Taxe locale...108 TOTAL COST CAMPANIE RADIO..3708 Media cost Presa Scris 50 Publicaia Romnia Liber Cotidianul Evenimentul Zilei Cost Pres 25 % discount Total ( TVA inclus) Forma t pag. pag.

Pagina Interior Interior Interior Culori 4c 4c 4c Total Apariii 6 8 5 Cost/ ap Cost 83.3 62.5 100 500 500 500 2000 500 1500

2.9. EVALUAREA CAMPANIEI n cazurile de violen domestic exist o perioad mare de timp (de rndul lunilor, chiar lor) din momentul n care persoana (victima) primete mesajul i pn n momentul n care s

pag.

otrte s urmeze acel mesaj. Aceast campanie a ncercat s atrag atenia asupra problem enei domestice i s ndemne martorii la implicare deoarece n multe cazuri ei sunt cei c are pot ajuta o persoan care sufer din cauza acestei probleme. Toate materialele c ampaniei au mers pe mesajul: "Prin indiferen ncurajm violena domestic.() Dac i pa 21.311.46.36 atunci cnd eti martorul unei scene de 51

violen domestic." i s-a ncercat s se duc acolo unde am putea s ntlnim martori ai omestice: n saloanele de cosmetic, n blocurile de locatari, n cabinetele medicale et c. Avnd n vedere obiectivele propuse, n evaluare s-au folosit att indicatori cantita tivi, ct i calitativi. Cu o investiie de doar 10 000 de euro, s-au obinut urmtoarele rezultate: a) campania a atins prin intermediul media peste 7.000.000 de impresi i; b) peste 30.000 de brbai i femei au purtat fundia alb condamnnd astfel violena as a femeii i promovnd o via sntoas de familie. Printre aceti oameni s-au aflat i lid opinie, gazde ale unor emisiuni TV i reporteri; c) peste 20 de bloggeri au iniiat discuii despre "Zidul Indiferenei" i problema violenei domestice; d) n timpul campani ei au fost nregistrate la centrul Fundaiei Sensiblu foarte multe telefoane venite din partea tinerilor care au dorit s cear sfaturi pentru prieteni implicai n relaii v iolente; e) succesul campaniei a condus la numeroase invitaii n talk show-uri pent ru Directorul Executiv al Fundaiei Sensiblu. Interesul mass-media n jurul acestui subiect a continuat i dup ncheierea campaniei; f) numarul de pliante mprite: 35.000; umrul de postere mprite: 250; numrul de stickere mprite: 3.000; mprite: 100; g) imei nopi de campanie, bucuretenii au avut oportunitatea s condamne indiferena i astf el peste 300 de oameni au participat la distrugerea zidului din Piaa Universitii. E venimentul a fost transmis n direct de trei televiziuni; h) Zidul Indiferenei, pla sat ntr-o zon foarte aglomerat din centrul oraului, a generat un puternic word of mo uth, iar fotografii cu el au circulat viral pe internet. Campania "V-Days 16 zil e Internaionale de Activism mpotriva Violenei asupra Femeii Zidul Indiferenei" este o campanie creativ i puternic, care arat cum se pot face lucruri mari chiar i cu resu rse limitate. Cum se poate transmite un mesaj, transmis deja de 1000 de ori pn atu nci, prezentndu-l din alt perspectiv. i cum se poate aduce, cu o idee simpl i uor de s, un subiect pe agenda public, chiar n direct pe cele mai importante posturi de t eleviziune. numrul de insigne mprite: 500; numrul de ceilling hangere 52

Din pcate, de multe ori, oamenii nu sunt contieni de dimensiunile fenomenului viole nei n familie i de efectele extrem de grave pe care le poate avea. Ca organizaie act iv n acest domeniu, Fundaia Sensiblu i-a asumat responsabilitatea de a reaminti oame nilor n mod constant de existena acestui fenomen i de reaciile extreme pe care le po ate genera. Important este ca fiecare cetean s fie contient de rolul su n societate e posibilitatea pe care o are de a schimba lucrurile n bine. Valoarea campaniei a fost recunoscut internaional, printr-un gold la Sabre Awards 2008, categoria Publ icity Stunt. "Zidul Indiferentei" a ctigat Gold Sabre la categoria "Evenimente Pub licity Stunt" unde a concurat cu Tempo PR, care a nscris "Bradul Millennium", dar i cu "Porter Novelli", Olanda i "Weber Shandwick", Marea Britanie.

CONCLUZII I OPINII PERSONALE Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i menine unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintr e o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajut managerii s f ie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca si stem de avertizare care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele foloses c ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice32. Fie c vrea s se adapteze la publicul su, fie c ncearc s-l influeneze, fie organizaie trebuie s seduc, s fie convingtoare, s incite la cumprarea produsului ofe

, la 32 apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7 53

susinerea ideii i la mprtirea obiectivelor sale. Dac organizaia depinde de numrul use vndute sau al aderenilor recrutai, relaiile publice nu sunt pentru ea doar un in strument de gestiune, ci chiar de supravieuire. Comunicarea este un proces sensib il, prin care un emitor dorete s-i fac acceptat mesajul de ctre un receptor. Poate f orba de prezentarea unui nou produs sau a unei valori tradiionale (perspectiva in formaional), de a le face acceptate (perspectiva atitudinal) sau de a le face adopt ate (perspectiva comportamental). Atunci cnd o organizaie este analizat din exterior , defectele i cusururile ei mai mari sau mai mici ies uor n eviden, motiv pentru c specialitii n relaii publice sunt deseori tentai s formuleze recomandri care privesc mai puin problemele de comunicare, ct organizaia n sine. Este bine de reamintit c sco pul specialiilor n relaii publice nu este acela de a restructura organizaia, ci de a pleca de la ceea ce exist, construind, pe baza atuurilor i slbiciunilor acesteia, un plan de campanie. Limbajul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publ ice este de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Un plan de campanie e ste un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit cam ie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat33, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare rebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi acol o unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Planul de campanie de relaii publice se const ruiete innd cont de mediu, de concureni i de adversari. Se elaboreaz linii strategice sau strategii de atac, se pun n practic operaiuni tactice sau tactici de abordare. Pentru realizarea fiecrei etape se pregtete logistica necesar. Continund metafora rzb inic, obiectivele pe termen scurt necesit o manevr tactic, iar cele pe termen lung, o dezvoltare strategic. Demersul are la baz o logic simpl. Dac dorii s convingei pe va s-i schimbe comportamentul, obiceiurile sau ideile, trebuie s-i adresai mai nti un mesaj clar pe care s-l neleag i s-l accepte. Pentru a pregti acest mesaj, trebuie s tegrai ntr-o strategie. nainte s realizai un mesaj publicitar de 30 secunde, nainte d a concepe un afi sau un pliant, trebuie s tii ce dorii s spunei, cui vrei s v ad ce respectiva persoan este aceea creia dorii s-i vorbii. 33

Acestea sunt obiectivele ce trebuie determinate n raport cu un public-int dat. Mai mult dect att, pentru a v cunoate publicul-int i a v stabili obiectivele ce trebuie se, trebuie s fii pe deplin informai cu privire la problema ce trebuie rezolvat. A c oncepe un plan de campanie de relaii publice nseamn construirea unui lan logic de op eraiuni n care fiecare etap este strns legat de cea care o preced i de cea care i u Alegerea aciunilor ce trebuie ntreprinse i a instrumentelor de relaii publice neces are se face de obicei dup, i nu naintea acestui demers. Astfel, pentru a realiza un plan de campanie de relaii publice, trebuie urmat o metod pe care teoria o definete ca fiind format din patru etape. Marston abreviaz ciclul comunicrii cu literele RA-C-E, respectiv cercetare (research), aciune (action), comunicare (communication ) i evaluare (evaluation). n acest ciclu, comunicarea propriu-zis intervine n a trei a etap, ceea ce implic existena anterioar a unor faze eseniale. Tabelul de mai jos pr ezint cele patru faze ale acestei metode, aa cum sunt ele propuse de factorii dife rii implicai n proces, punndu-le n relaie cu sarcinile reale ce trebuie duse la capt -a lungul realizrii unui plan de campanie. n toate cazurile este respectat aceeai lo gic. Tabel comparativ

MARSTON (RACE) CICLUL COMUNICRII CUTLIP I CENTER FUNCIILE TIP MANDATUL STANDARD SARCINI GENERALE PRACTICA STRATEGIE Starea de fapt (contextul) Problematica ( diagnosticul) Obiective Publ ic int Axa campaniei Strategie Tehnici R cercetare Definirea problemei Consiliere A Aciune C Comunicare Planificare i programare Aciune i comunicare 55 Concepere elaborare Producie media (mijloace,suporturi mediatice, mesaje) E - Evaluare Evaluarea programului Gestiu ne i consiliere Canale mediatice, mijloace Desfurtor Buget Evaluare

Privind mai n profunzime, a realiza un plan de campanie de relaii publice reprezin t un act tiinific, din mai multe puncte de vedere: demersul n sine; teoria; tehni e de lucru. Dac ar exista un singur mod de alctuire a unui plan, am putea deosebi campaniile bune de cele proaste. Dar, dincolo de reguli si tehnici, exist inclusi v o latur artistic, pe baza creia se poate diferenia o campanie reuit de una euat. uman nu este nici robot, nici main. Ea ascunde moduri de comportament care dau msura misterioasei naturi a omului. O campanie considerat excepional doar pentru c toat lu mea a remarcat-o poate fi un dezastru, dac nimeni nu cumpr produsul respectiv sau n u este atras de ideea n cauz. Pe de alt parte, au fost i sunt campanii care par fr ef ct, la prima vedere, dar care obin rezultate interesante pentru cei care le folos esc. Ca urmare a acestei combinaii ntre art i tiin, ne gsim n faa urmtoarei prob e cte ori se va dori s se creeze un plan de campanie de relaii publice, va exista nt otdeauna un individ pentru care strategia folosit nu va funciona, pentru care idei le promovate nu vor avea efect. Este dificil s se gseasc un consens, deoarece unii dintre noi i bazeaz deciziile pe anumite date tiinifice, iar alii, pe impresii i int . Astfel, trebuie s tim s decidem i s ne asumm riscuri, evalund avantajele i inconv tele fiecrei strategii. De asemenea, trebuie s inem seama de faptul c se lucreaz dife rit cu partizanii unei abordri tiinifice, fa de cei care prefer punctul de vedere art stic. Ca regul general, planificatorii de strategii, care activeaz n interiorul sau n exteriorul organizaiei, nu se prea neleg cu oamenii de creaie. Ateapt de la acetia urm miracole, dei le prezint ntr-un mod savant toate datele problemei. Sau, mai mul t, i consider ca fiind exceleni "ambalatori", dar lipsii de coninut. Dincolo de organ izaia care-i urmrete elurile proprii, dincolo de produs, de serviciu sau de ideea pro pus, dincolo de receptorul mesajului i de percepiile sale foarte speciale, trebuie 56 s ne gndim la rolul unic jucat de creatorul mesajului. Succesul unei campanii reuit e const adesea ntr-o idee genial pe care toat lumea o va reine. "Comunicarea este o a rt dificil pentru c ea presupune numeroase elemente pentru nceput, persoane care pot

juca rolul de emitori, de mediu de comunicare sau de receptori ai mesajului. Comu nicarea presupune, prin urmare, prezena evenimentelor n jurul crora s putem comunica , fie c sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesaje. n sfrit, comunicarea nu e ste posibil dect n cadrul unui sistem simbolic, fie c este vorba de un limbaj formal , vorbit ori scris sau de un cod nonverbal. Marea varietate a acestor elemente i ndic deja, de la nceput, complexitatea fenomenului comunicrii"34. n consecin, realiza ea unui plan de campanie nseamn adoptarea unei anumite rigori n folosirea metodei i a conceptelor descrise mai sus. Atunci cnd o organizaie solicit departamentului su d e relaii publice sau unei firme specializate s ntocmeasc un plan de campanie, ea dor ete, de obicei, s urmreasc ndeaproape fiecare dintre principalele etape ale acestuia. Astfel, problema ce trebuie rezolvat, dup ce a fost reformulat de specialitii firme i de relaii publice, trebuie s fie acceptat i de client. nc de la nceput, n pregti i plan, clientul trebuie s aprobe obiectivele i publicurile-int, deoarece acestea co nstituie reperele de baz ale campaniei. De asemenea, este esenial ca planul, n ansa mblul lui, s fie acceptat nainte de producerea mesajelor i a diverselor instrumente de comunicare ce vor fi utilizate n campanie. Aceast etap const deci n a-i ntlni pe prezentanii organizaiei i a le prezenta spre aprobare ansamblul campaniei. Din mome ntul n care aceasta a fost aprobat, nu trebuie s ezitm s implicm organizaia n selec firmelor partenere, dac se va dovedi necesar s lucrm cu parteneri externi. Trebuie , n acelai timp, s obinem acordul organizaiei nainte de a ncepe s tiprim pliantele itare, nainte de a investi bani n reclame sau de a organiza evenimente promoionale, deoarece, la sfrit, este aproape imposibil s se mai schimbe ceva. Altfel, organizai a are de ales ntre a refuza un produs care nu i place sau a accepta produsul, chia r dac nu este ncntat de el. n ambele cazuri, vor rmne resentimente. n cele dou caz spectiv selectarea firmei i aprobarea planului, prezentarea trebuie s fie organiza t pe baza a dou principii: rigoare i seducie. Trebuie s reinem c, n aceast etap, nc nu a luat cunotin de planul care s-a pregtit. Dosarul complet al 34 Dumas, 1971, p. 153 57

acestuia este, de altfel, remis organizaiei cu cteva ore nainte de momentul prezentr ii sau chiar n timpul acesteia. Am trecut n revist etapele unui plan de campanie de relaii publice i am scos n eviden complexitatea unei asemenea nsrcinri. Ceea ce nu uie uitat este combinaia dintre logica i rigoarea demersului i, respectiv, creativi tatea i imaginaia de care acesta are nevoie. Dac metoda este infailibil n sine, puner ea sa n practic este supus unor multiple provocri. Uneori, problema ce trebuie rezol vat este prost evaluat, n profida efecturii tuturor studiilor necesare. Alteori, pub licul-int este identificat n mod eronat sau acesta reacioneaz cu totul diferit fa de m ne ateptam. Se poate ntmpla ca realizatorii unui pliant publicitar s nu reueasc s uc la standardele prevzute n planul de campanie; mesajul publicitar poate s nu treze asc nici un interes sau, dimpotriv, poate s suscite o controvers neateptat, pe care n meni nu a prevzuto. O campanie de succes va prilejui deci o combinaie de raional i m isterios adic raionalitatea demersului i, respectiv, misterul naturii umane. Ceea c e confer planului spectaculozitate este faptul c nu lucrm ntr-un mediu automatizat, robotizat, unde teoriile se aplic mecanic. Exist o cantitate substanial de intuiie, p ercepie i simbioz cu mediul nconjurtor. Dup ce planul de campanie a fost terminat el rebuie s fie integrat ntr-un document complex, care va fi prezentat n faa conducerii organizaiei. De abia dup ce planul, n integralitatea lui a fost aprobat, se va put ea trece la implementarea lui. Un plan bun de campanie trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, intersele ptrile fiecruia din publicurile-int vizate. Dup D.W. Guth i C. Marsh35 succesul n ex tarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori eseniali: a) delegarea responsabilitilor: rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atri t n mod precis unui membru al echipei; aceast delegare trebuie s figureze n planul sc ris i aprobat de conducerea campaniei; b) fixarea termenelor limit (deadline) de nd

eplinire a fiecrei aciuni; c) controlul calitii: coordonatorul campaniei trebuie s ve rifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare etc; 35 D.W. Guth i C. Marsh, 2000, pp. 287-288 58

d) comunicarea n interiorul echipei: coordonatorul trebuie s asigure circulaia info rmaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; e) comunicarea cu beneficiarul campaniei (clieni sau conducerea organizaiei): acetia trebuie s fie la curent cu stadiul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpi e, cu soluiile gsite; f) evaluarea permanent: pe msur ce aciunile preconizate sunt re lizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a l e corecta sau prentmpina. Ce trebuie s reinem n final? Partea de planificare a unei c ampanii este mult prea important pentru a o ignora sau pentru a elimina unele din tre etapele necesare. Scutim timpul destinat planificarii dar cu ce rezultate? C ampania de relaii publice pentru care am optat se intituleaz "V-Days 16 zile Inter naionale de Activism mpotriva Violenei asupra Femeii Zidul Indiferenei". Am optat pe ntru aceast campanie deoarece problema pe care o trateaz este de actualitate iar p roblema violenei domestice este una extrem de serioas n Romnia. Pe parcursul capitol ului II am prezentat problema care a dus la necesitatea implementrii acestei camp anii, strategia folosit, sloganul campaniei, publicul-int, obiectivele, tacticile, programul de aciuni, bugetul i impactul pe care campania l-a avut n rndul oamenilor. Primul program iniiat de Fundaia Sensiblu, cu sprijinul Sensiblu, a fost Casa Blu , adresat femeilor i copiilor victime ale violenei domestice. Programul Casa Blu a cioneaz, n primul rnd, la nivelul efectelor fenomenului, oferind sprijin direct pers oanelor supuse violenei, prin serviciile de consiliere gratuite i gzduire n adpostul temporar. Experiena a demonstrat c nu este suficient s tratm numai efectele, n specia l dac ne dorim o schimbare a mentalitii i stoparea, la un moment dat, a transmiterii comportamentului violent de-a lungul generaiilor. Fundaia Sensiblu are singurul a dpost din Bucureti care ofer gzduire femeilor i copiilor timp de 6 luni. Pe parcursul acestora, victimele primesc consiliere de la specialiti. n 2006, 195 de femei i 25 9 de copii au beneficiat de consiliere i adpost din partea Fundaiei Sensiblu. n 2004 , s-a iniiat campania anual V-Days, care se nscrie n aciunile internaionale mpotriva olenei asupra femeii. 59

Campania V-Days se deruleaz anual n perioada 25 noiembrie - 10 decembrie, fiind cu noscut la nivel internaional sub numele de 16 zile internaionale de activism mpotriv a violenei asupra femeii. Conform statisticilor realizate de Poliia Romn, n Romnia, iecare sptmn o femeie este ucis de un membru al familiei, so, tat sau fiu. Numai n eti, n prima jumtate a anului 2006, ase femei au fost ucise din btaie de un membru al familiei. Scopul campaniei l-a reprezentat informarea i sensibilizarea publiculu i, familiarizarea acestuia cu conceptul de "violen n familie" i evidenierea efectelor grave pe care le are violena asupra femeii, n mod special, i a familiei n general. Problema violenei n familie este extrem de complex i nu vizeaz numai victima, ci i ag esorul. Din pcate, sunt afectai i copiii, fie c sunt victime directe sau indirecte. De asemenea, nu sunt ferii de evenimentele neplcute nici vecinii sau familia extin s. Efectele negative se rsfrng, de asemenea, asupra instituiilor i societii n ansam Din pcate, de multe ori, oamenii nu sunt contieni de dimensiunile fenomenului viole nei n familie i de efectele extrem de grave pe care le poate avea. Ca organizaie act iv n acest domeniu, Fundaia Sensiblu i-a asumat responsabilitatea de a reaminti oame nilor n mod constant de existena acestui fenomen i de reaciile extreme pe care le po ate genera. Important este ca fiecare cetean s fie contient de rolul su n societate e posibilitatea pe care o are de a schimba lucrurile n bine.

BIBLIOGRAFIE

1. Agenia Naional pentru Protecia Familiei. 2. Codul Penal Al Romniei - Legea nr. 217 / 22.05.2003. 3. Coman, Cristina, Relaii Publice Principii si strategii, Ed. Pol irom, Iai, 2006. 4. Coman, Cristina, Relaiile publice: tehnici de comunicare cu pr esa, Ed. ALL, Bucureti, 1999 (ediia a doua revzut i adugit: Relaiile publice i mas , Ed. Polirom Iai, 2000). 5. Compania A&D Pharma Studiu de caz. 60 6. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn M., Efective Public Relation s, Prentice Hall Inc., Ney Jersey, 1994. 7. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai, 2003. 8. De Fleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teori i ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, Iai, 1999. 9. Kendall, Robert, Public Relatio ns Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992 ( ediia a doua, 1996). 10. Mige, Bertrand, Societatea cucerit de com unicare, Ed. Polirom, Iai, 2000. 11. Popescu, Dan, Arta de a comunica, Editura Ec onomic, Bucureti, 1998. 12. Romanian PR Award, ediia 6 - www.praward.ro . 13. Sensi blu - www.fundatiasensiblu.ro . 14. Vlsceanu, Mihaela, Psihologia organizaiilor i c onducerii, Ed. Paideia, Bucureti, 1993.

62