Sunteți pe pagina 1din 39

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE - curs Lect.univ. dr.

Rzvan Enache

I. Introducere
Relaiile Publice snt o invenie a economiei de pia i se gsesc n plin dezvoltare n orice economie post-industrial. n literatura de specialitate apare, uneori, ideea c Relaiile Publice (R.P.) reprezint o practic veche de cnd lumea : n sensul lor cel mai general, relaiile publice sunt la fel de vechi ca i civilizaia, deoarece la baza lor se afl efortul de a convinge. Persuasiunea este fora conductoare a relaiilor publice i multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relaiilor publice au fost folosite i de conductorii societii timp de mii de ani.1 Din punctul nostru de vedere, acest gen de aprecieri oarecum simpatic i frecvent ntlnit n crile de popularizare, nu depete, de fapt, stadiul de platitudine. Nu se poate s nu simi c unor definiii att de laxe le scap ceva foarte important, de obicei chiar esenialul, ele delimitnd, n schimb un spaiu absolut neinteresant, n care pot fi nghesuite tot felul de mruniuri teoretice. Desigur, aa cum de-abia se poate observa din definiia de mai sus, Relaiile Publice au ceva de-a face cu politica i cu persuasiunea, dar raporturile dintre R. P. i conducerea (guvernarea) unor societi nu vor putea fi niciodat precizate pornind de la aceste definiii n care suprapunerile forate produc inevitabil confuzie. Nu orice form de comunicare este adecvat pentru R.P., dup cum nu orice sistem de guvernare din lumea actual este unul democratic. Astfel, fr mcar a ncerca s contrazicem truismul referitor la apariia comunicrii din cele mai vechi timpuri, din care izvorte i impresia c R.P. au aceeai vrst cu civilizaia uman, preferm s ne ntrebm care sunt funciile comunicrii n R.P. i s observm dac nu cumva s-a schimbat ceva, ntre timp, n contextul comunicrii. n ceea ce ne privete, esenial pentru R.P. este c ele sunt bazate pe strategii de comunicare puse n slujba unor obiective organizaionale. R.P. nu reprezint un instrument de conducere a societii (poate doar, dac ne este permis aprecierea, ntr-o societate condus n totalitate de consum), dei unii teoreticieni deosebit de zeloi se grbesc s i fac loc acestei discipline printre celelalte aparinnd domeniului comunicrii, supraevalundu-i importana. Definia de lucru pe care o propunem este urmtoarea: R.P. reprezint managementul imaginii i reputaiei unei organizaii. Ele sunt iniiate i conduse de ctre organizaii, ca urmare a presiunilor pe care le exercit concurena i a dezvoltrii contiinei civice a indivizilor. Departamentele de R.P. nu reprezint un lux inutil, chiar dac astzi, n Romnia, nc mai avem impresia uneori c unul sau altul dintre purttorii de cuvnt, cei mai vizibili reprezentani ai departamentului de R.P. sunt inui n posturi numai pentru c este de bon ton s ai un asemenea personaj n organizaie. De fapt, multe
1

D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk, apud Cristina Coman, Relaiile Publice. Principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, 2001, p. 48.

dintre organizaiile mari tiu c un departament de R.P. este foarte costisitor, dar, totodat i foarte necesar, fie c acestea au obiective economice (organizaii de tip profit) sau noneconomice (non-profit). Pentru a rezuma, se poate spune c necesitatea unui departament de R.P. este cu att mai acut resimit cu ct dependena organizaiei de mediul (mai degrab n sens social dect n cel ecologic) n care i desfoar activitatea este mai mare. Credem c nu este lipsit de interes faptul c R.P. au fost iniiate, aa cum cercettorii par s fie n unanimitate de acord, de ctre doi ziariti Ivy Lee i George Parker care au deschis n 1904, n New York, o agenie de relaii publice, devenind cunoscui ca reprezentani ai unor mari corporaii industriale. n lumina tare a acestui pcat originar al unor jurnaliti care au schimbat interesul public pentru interesul privat, relaia ambivalent (de complementaritate i de concuren n acelai timp) dintre jurnaliti i specialitii n R.P. i dezvluie toate semnificaiile. Am avut de nenumrate ori prilejul s constatm, cu ocazia unor cursuri comune, rivalitatea profesional a nvceilor celor dou bresle, din care viitorii specialiti n R.P. nu pot iei dect mai fortificai din punct de vedere deontologic.

II. Modele de Relaii Publice


Istoria R.P. este marcat de patru mari etape1 care dezvluie, n fond progresiva deschidere a organizaiilor ctre publicurile lor. (Profitm de aceast ocazie pentru a sublinia c un specialist n comunicare trebuie s reziste tentaiei de a-i lua ca destinatar al mesajului un singur public, masiv, indistinct. Aceasta este, probabil, una dintre cele mai persistente, dar i mai duntoare, iluzii pe care le poate nutri un specialist n R.P. De aceea, vom prefera s folosim pluralul cu referire la public, att din nevoia de precizie, acolo unde se impun distincii, ct i dintr-un scrupul profilactic, dac ne este permis expresia.) Iat, n fine, etapele despre care vorbeam i modelele de R.P. corespunztoare: 1. Modelul ageniei de pres (press agentry), caracterizat de o comunicare unidirecional (exclusiv dinspre organizaie ctre public), al crei scop este o ct mai bun publicitate (nu neaprat n sensul modern al termenului, ci n acela de expunere, de vizibilitate public) pentru organizaie, fr a ine seama de interesele publicului, prin informaii de cele mai multe ori incomplete i parial adevrate. Nu ar trebui s ne grbim s reclamm manipularea care s-ar afla la baza acestui model de comunicare public ntruct, n aceast perioad, lejeritatea deontologic a mediatorilor se conjug cu lipsa de interes a marelui public pentru adevrurile ascunse ale corporaiilor. 2. Modelul informrii publice (public information) se caracterizeaz tot printr-o comunicare unidirecional, dar informaiile sunt corecte, fr a se ine seama, totui, de reacia publicului. Aprecierea c acest model ar fi asumat de ctre majoritatea instituiilor guvernamentale pare s fie, n ciuda aparenelor incontestabile, din ce n ce mai puin valabil. ntr-o lume n care deciziile guvernelor sunt cunoscute cu o maxim rapiditate, iar legitimitatea acestor decizii este mereu chestionat de ctre ceteni, izolarea guvernelor fa de publicurile lor pare s fie din ce n ce mai puin tolerat. De altfel, n bibliografia recent2 acest model apare ca fiind prea puin recomandabil. S nu
1 2

T. Hunt, J. E. Grunig, apud C. Coman, op. cit., p. 35. V. Roberto Izurieta, Comunicarea statului n era divertismentului, Cluj-Napoca, Ed. Ama Impact, 2003.

uitm, totui, c orice model este o construcie teoretic ideal, care nu are nevoie, pentru a funciona n spaiul spiritului, de un corespondent perfect n realitate. n fapt, practica Relaiilor Publice include, dup nevoile organizaiei, ponderi diferite din toate modelele prezentate aici. 3. Modelul bilateral asimetric (two-way asymmetric) se caracterizeaz printr-o comunicare n dou sensuri, att dinspre organizaie ctre public, ct i dinspre public spre organizaie. Dac se ine seama de reacia publicului, aceasta se ntmpl mai ales pentru a corecta mesajele organizaiei, astfel nct acestea s fie ct mai convingtoare. Variante ale acestui model sunt prezente, de obicei, n strategiile de R.P. ale organizaiilor economice, fr a fi folosite, aa cum am spus, exclusiv de ctre acestea. 4. Modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric). Spre deosebire de anteriorul, acest model presupune faptul c organizaiile in seama de reaciile publicului nu numai din interes propriu, ci i pentru a-i schimba comportamentul. Dup cum se menioneaz n opera citat 1, acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Dup cum spuneam la nceputul acestui capitol, aceste modele jaloneaz istoria unei deschideri progresive a organizaiilor fa de publicul lor i nu ncape nici o ndoial c aceast deschidere nu s-ar fi realizat dac ea nu ar fi fost absolut necesar pentru supravieuirea organizaiilor. Dei este destul de greu, trebuie s gsim o poziie echilibrat, undeva ntre cinism i naivitate, de pe care s apreciem situaia R.P. moderne. Nu putem ignora c, pe ct de coerent pare aceast istorie a R.P., pe att este de vulnerabil teoretic la cele dou capete ale sale, dar din motive diferite. Modelul ageniei de pres pare, de la nceput, prea puin onorabil, iar modelul comunicrii bilaterale simetrice are o prea strident nuan normativ. Undeva ntre aceste nceputuri inacceptabile i sfrituri apoteotice trebuie s cutm necesitatea, demnitatea i realismul acestei practici ale crei noutate i spectaculozitate nu trebuie s ne distrag atenia de la vitala ancorare deontologic a specialitilor n R.P. de solul principiilor ferme.

III. Activiti specifice n R.P.


Considerm c este util prezentarea principalelor responsabiliti ale specialitilor n R.P. n bibliografia de specialitate2 acestea apar sub forma unor liste de sarcini inegale ca importan, ceea ce nu este de mirare, avnd n vedere noutatea relativ a meseriei de consilier de Relaii Publice: scrierea i editarea de mesaje destinate att comunicrii interne a organizaiei, ct i comunicrii cu exteriorul: comunicate de pres, rapoarte de activitate, scrisori, anunuri, cuvntri etc.; relaiile cu presa, care presupun contactarea jurnalitilor, distribuirea prompt a materialelor solicitate de acetia, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii organizaiei, plasarea unor materiale n pres, verificarea informaiilor aprute n mass-media etc.;
1 2

T. Hunt, J. E. Grunig, apud C. Coman, p. 35. S. M. Cutlip i colaboratorii, apud C. Coman, op. cit., pp. 14-15.

cercetarea, care presupune identificarea publicurilor organizaiei i studierea opiniei acestora fa de organizaie, atitudinea grupurilor de interese, situaia politic, efectul programelor de R.P. etc.; activitile de management, care include programarea activitilor, n colaborare cu liderii organizaiilor, coordonarea personalului din departamentul de R.P., stabilirea bugetelor de R.P. etc.; consilierea probabil una dintre cele mai importante funcii manageriale secundare (poziia secundar trebuie neleas n raport cu poziia principal a managementului executiv al organizaiei); specialitii n R.P. fac recomandri pentru liderii organizaiilor sau pentru oamenii politici, n privina modului celui mai potrivit de raportare fa de public sau n privina rspunsurilor (reaciilor) celor mai adecvate n perioadele de criz etc.; organizarea de evenimente speciale: pregtirea i coordonarea conferinelor de pres, inaugurarea unor obiective, lansri de programe, campanii de strngere a fondurilor .a.m.d. cuvntrile n public: specialitii n R.P. redacteaz i susin ei nii discursuri n faa publicurilor interne i externe sau i pregtesc pe liderii organizaiilor pentru astfel de apariii publice; producie: crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio i televiziune, design clasic sau multimedia; pregtire profesional: activiti de pregtire pentru comunicare eficient destinate liderilor organizaiilor sau propriilor oameni din subordine etc.; contacte: stabilirea i meninerea legturilor cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii politice i de afaceri, cu membrii organizaiei etc.
-

Se poate observa ct de multe sunt abilitile pe care le presupune activitatea de R.P. Pentru a folosi cuvinte mai preioase, activitatea specialistului n R.P. ar putea fi sintetizat astfel: facilitarea i gestionarea deschiderii organizaiei ctre mediul n care i desfoar activitatea. Pentru a folosi cuvinte i mai potrivite, provenite din experiena unuia dintre cele mai mari nume din istoria acestei practici, Edward L. Bernays, specialistul n R.P. l reprezint pe client n faa publicului i are aceast posibilitate pentru c este, de asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale sunt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii, pot sau orice alt form de comunicare1. Din cele spuse, reiese faptul c R.P. reprezint o activitate complex care nu ar trebui s fie confundat cu activitatea de relaii cu publicul. Profunzimea i calitatea deschiderii organizaiilor fa de publicurile lor nu ar putea fi atinse prin activitatea, necesar i ea, dar strict formalizat, de relaii cu publicul. Relaiile cu publicul reprezint nivelul cel mai direct, dar i cel mai superficial (strict circumscris la schimbul minimal de informaii cu publicul unei organizaii) al deschiderii de care vorbeam. Relaiile publice, n schimb, vizeaz contextul mai larg al activitii unei organizaii, adaptarea sa la variabilele acestui context i prevenirea unor eventuale crize, ca urmare a dereglrii metabolismului
1

Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2003.

comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Pe de alt parte, relaiile cu publicul ar trebui s fie supravegheate i coordonate de ctre specialitii n R.P., fr ca acetia s se rezume la aa ceva. Specialitii n R.P. ndeplinesc, n general, dou tipuri de roluri, configurate n funcie de apropierea lor de poziiile managementului efectiv. Acetia pot fi, dup cum remarc unii autori1 tehnicieni ai comunicrii sau manageri ai comunicrii. Primii se ocup cu editarea i producia de mesaje, crearea de sigle, grafice etc. Ei se limiteaz la aplicarea deciziilor altora, fr a face ei nii cercetri sau planuri de orice natur. Managerii comunicrii sunt mai apropiai de conducerea executiv a organizaiei i au ca responsabiliti planificarea i coordonarea programelor de R.P., consilierea liderilor etc. n cadrul rolului de manager al comunicrii au fost identificate trei tipuri mari de sarcini: a. rolul de expert (expert prescriber) specialistul are funcii de conducere, cerceteaz problemele specifice i este responsabil cu implementarea i evaluarea programelor de R.P., pentru care i asum responsabilitatea; b. rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) sarcina specialistului este de a asigura un flux continuu de informaii ctre publicurile relevante i medierea feed-back-ului comunicrii organizaionale; c. rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) acest rol seamn mult cu acela al unui diplomat nsrcinat cu rezolvarea crizelor interne ale unei organizaii, care se reduc, de cele mai multe ori, la dificulti de comunicare. n urma distinciei ntre tehnicieni ai comunicrii i manageri ai comunicrii se impune precizarea c ntre aceste dou tipuri de roluri nu exist neaprat o diferen de calificare sau de viziune. Dac specialistul n R.P. va ndeplini mai degrab rolul de tehnician al comunicrii (i, se pare, aceasta este situaia cea mai rspndit n Romnia), aceasta se va ntmpla ca urmare a deciziei liderilor organizaiei. Este foarte probabil ca, pe msur ce dependena unei organizaii de mediul n care activeaz crete, necesitatea ca ea s aib un manager al comunicrii s creasc. Invers, cu ct o organizaie i permite un grad mai mare de izolare, de ignorare a micrilor din mediul care o nconjoar, cu att va resimi mai puin nevoia unui consilier de comunicare n poziii ierarhice nalte. n ncheierea acestui capitol, am vrea s adugm c, dei ocupaia de consilier de R.P. presupune i caliti nnscute, acestea nu sunt suficiente pentru o prestaie profesionist. Pe lng arm i mult cutatele abiliti de comunicare, specialistul trebuie s aib cunotine de sociologie, psihologie, antropologie, ca s nu mai vorbim de noile tiine ale comunicrii. R.P. reprezint, cu certitudine, o art a crei stpnire presupune foarte multe cunotine din variate domenii, de care viitorul specialist trebuie s se apropie curios i rbdtor.

IV. Etapele procesului de R.P.


Dup cum am mai spus, Relaiile Publice reprezint o activitate complex care are la baz un proces ce include mai multe etape. Unele dintre ele sunt, privite din exterior, mai vizibile n timpul aciunii, ceea ce ar putea crea impresia c sunt i mai importante
1

J. E. Grunig i T. Hunt, apud C. Coman, op. cit.

dect celelalte. De fapt, profesionistul n R.P. tie c trebuie s parcurg toate etapele, acordndu-le tuturor aceeai importan. Aceste mari etape ale procesului de relaii publice pot fi cu uurin reinute sub acronimul R.A.C.E.1: 1. Research (Cercetarea) este etapa n care vom rspunde ct mai precis la ntrebarea Care este problema?; 2. Action and Planning (Planificarea aciunii) etapa care are la baz rspunsul la ntrebarea Cum urmeaz s fie rezolvat acea problem?; 3. Communication (Comunicarea) Cum va fi ntiinat publicul? 4. Evaluation (Evaluarea) A fost atins audiena vizat? Care a fost efectul? Procesul de R.P. mai poate fi descris i sub forma unei activiti la dou niveluri: Nivelul 1 (al analizei) a. Specialistul n R.P. diagnosticheaz problema, n urma consultrii mai multor surse; b. n urma analizrii datelor, specialistul face recomandri conducerii; c. Conducerea ia decizii privitoare la aciunile care vor fi desfurate, n conformitate cu politica organizaiei; Nivelul 2 (al execuiei) d. Specialistul n R.P. execut un program de aciune; e. Specialistul n R.P. evalueaz eficiena aciunii. n cele ce urmeaz, vom detalia, bazndu-ne pe cartea citat, cele patru etape ale procesului de R.P.

1.

Cercetarea

Aceast prim etap este, alturi de cea n care se face evaluarea, de prea multe ori neglijat, iar aceasta se ntmpl, probabil, din dou motive: n primul rnd, convingerea conducerii unei organizaii sau chiar a specialitilor n R.P. c tiu mai bine, n mod intuitiv, este problema organizaiei; n al doilea rnd, poate fi vorba despre o percepie fals asupra gradului de omogenitate a publicului. Astfel, de multe ori, se face risip de bani i energie pentru remedii care nu ating, de fapt, cauza bolii, iar cei care nu includ cercetarea printre obiectivele lor sunt sortii a avea soarta dinozaurilor, pentru c ei opereaz, ntr-un mediu agresiv i n rapid schimbare, cu instrumente vechi2. ntr-adevr exist suficiente motive, toate importante, pentru care specialistul n R.P. trebuie s se bazeze pe cercetare n activitatea sa. Iat cteva dintre ele: Fragmentarea intereselor audienei; astfel clientela unei firme care produce mbrcminte, de exemplu, se difereniaz n funcie de accentul pe care l pune pe
1

V. D. Wilcox, P. H. Ault i W. K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 1995. 2 E. William Brody i Gerald Stone, apud D. Wilcox et alii, op. cit., p. 158.

calitatea sau pe costul produsului, iar acesta este numai unul dintre criteriile (raionale) care determin interesul potenialilor clieni. n acest sens, trebuie s inem seama de faptul c sociologii au remarcat, de mult vreme, c stilurile de via ale oamenilor difer nu numai de la ar la ar, ci i de la cartier la cartier, iar zona de reedin este doar unul dintre factorii semnificativi pentru tipul de public pe care l are de abordat specialistul n R.P. Acesta tie c a comunica eficient nseamn a nelege care sunt atitudinile, speranele, temerile, preocuprile i frustrrile publicurilor i a concepe mesaje care s vin n ntmpinarea acestor nevoi. Lipsa contactului dintre conducere i publicurile organizaiei (att cele interne, ct i cele externe); n viaa de zi cu zi, conductorii organizaiilor petrec, n general, timpul cu cei asemenea lor, departe de personalul din subordine, ceea ce reprezint un permanent pericol de a pierde o legtur foarte important; astfel, una dintre sarcinile specialistului n R.P. este i aceea de a restabili aceast legtur vital pentru o bun comunicare n cadrul organizaiei. La aceasta sunt bune, spre exemplu, petrecerile la care particip exclusiv membrii organizaiei, ca o manier de a consolida relaiile formale cu ajutorul relaiilor informale; Socializarea membrilor unei organizaii ctig o importan din ce n ce mai mare i n Romnia, unde a nceput s se vorbeasc, deja, despre cultur unei ntreprinderi sau a unei organizaii; Cercetarea poate evidenia dac problemele care apar n interiorul organizaiei sunt de competena R.P., precum i dac prin activitatea de R.P. sunt transmise n exterior informaiile care ntr-adevr intereseaz publicul; Cercetarea este singura activitate care aduce date concrete despre pia, oferind astfel baza necesar pentru conceperea oricrei strategii de marketing; Cercetarea poate crea o bun publicitate pentru compania care o iniiaz, prin prezentarea unor rezultate care pot interesa publicul, fie i ca fapt divers. Astfel, un studiu american, iniiat, desigur, pentru alte scopuri dect divertisment n sine, a pus n eviden legtura dintre ambiie i pantofii strlucitori. Conform acestui studiu, peste 90% dintre tinerii care se consider ambiioi cred c pantofii strlucitori sunt importani pentru a atinge succesul. O form asemntoare de convertire a unor rezultate de cercetare n informaii de fapt divers este comparaia pe care a fcut-o ghidul de programe ProTV ntre gusturile pentru produsele de larg consum ale propriilor cititori i cele ale cititorilor ghidului concurent, TV Mania; Cercetarea poate oferi chiar un imbold pentru succesul unui program de R.P. Spre exemplu, evidenierea, n cadrul unei campanii de interes public, a faptului c recipientele din oel sunt 100% reciclabile a dus la o cretere cu aproximativ 23% a celor care au nceput s recicleze aceste recipiente. Iat, n cele ce urmeaz, obiectivele de R.P. pe care le putem atinge numai cu ajutorul cercetrii: 1. Stabilirea atitudinilor fundamentale ale unui grup, astfel nct s putem construi mesaje pertinente. 2. Msurarea adevratelor opinii ale diferitelor grupuri. O minoritate glgioas ar putea s nu reprezinte sentimentele i credinele unui ntreg grup, dar specialistul avizat tie c, dac aceast minoritate manifest, alturi de glgie i un activism susinut, ea poate produce schimbri semnificative de atitudine n rndul majoritii.

3. 4. cheie.

Identificarea liderilor de opinie care pot influena publicurile-int. Reducerea costurilor prin identificarea obiectivelor valide i a audienelor-

5. Pre-testarea mesajelor i a canalelor de comunicare nainte de aplicarea efectiv a programului. 6. Stabilirea celui mai bun moment lansarea unui program de R.P., astfel nct acesta s profite de preocuprile i interesul publicului. 7. Stimularea comunicrii bilaterale, n msura n care feed-back-ul primit de la public va ajuta la mbuntirea mesajului, la reglarea comunicrii i la nelegerea reciproc. 8. Identificarea punctelor nevralgice ale comunicrii i a preocuprilor publicului, mai nainte ca ele s se transforme ntr-o criz. 9. Conferirea de credibilitate n faa conducerii, care dorete n primul rnd fapte, nu presupuneri.

Metode de cercetare n R.P.


Acestea se mpart n metode informale (sau obinuite) i metode formale (sau tiinifice). n R.P. cercetarea nu se ghideaz neaprat dup metode formale. Autorii din domeniu aduc n discuie studii care au relevat c aproape trei sferturi din specialitii n R.P. intervievai au spus c i realizeaz cercetrile mai degrab informal dect formal. Fr a avea vreun motiv s contestm aceste rspunsuri, vrem s atragem totui atenia asupra faptului c metodele informale pot fi utilizate att de frecvent i datorit lipsei de gravitate sau de amploare a problemelor obinuite la care sunt chemai s rspund specialitii n R.P. De obicei, problemele serioase, cu implicaii pe termen lung, impun apelul la metodele tiinifice de cercetare. n cele din urm, aceasta nseamn c trebuie s ne adaptm instrumentele de investigare la tipurile de obiective pe care le avem de atins. A. Surse i metode de cercetare informal a. Documentele organizaiei

Specialistul n R.P. trebuie s consulte toate nregistrrile de date relevante pe care le deine organizaia: declaraiile de principii, registrele de afaceri, studiile de marketing, rapoartele financiare anuale, discursurile persoanelor din conducere, dosarele cu date despre aciunile anterioare de R.P., decupaje din pres, propriile comunicare de pres etc. Acestea l vor ajuta pe specialist s i formeze o viziune de ansamblu asupra organizaiei i s menin continuitatea i coerena activitilor de R.P. ulterioare. b. Cercetarea de bibliotec

Aceasta urmrete gsirea de materiale relevante n cri de referin din domeniu sau n studii dedicate unor subiecte anume. De mare folos este consultarea publicaiilor

care include date despre sondaje, despre distribuia demografic a unei zone, despre comportamentele de cumprare .a.m.d.
c.

Bazele de date on-line Analiza de coninut

d.

Aceasta este o metod de cercetare care poate fi folosit att n mod formal, ct i informa. Diferena dintre cele dou versiuni este dat de profunzimea cercetrii i de specificul subiectelor de investigat. Cercetarea tiinific impune testarea aleatoare i stabilirea unor categorii specifice de subiecte de investigat sau, cu alte cuvinte, analiza sistematic a unuia sau a mai multor aspecte ale comunicrii, de la cuvinte-cheie sau menionri (ocurene) ale unor concepte, cum ar fi numele unei companii sau al unui produs, la teme specifice (spre exemplu chestiuni cu care se confrunt organizaia) sau la lizibilitatea publicaiilor companiei. Analiza de coninut poate fi utilizat, de exemplu, pentru a constata gradul de rspndire pe piaa media, a denumirii unui produs sau a numelui unui client. Prin monitorizarea publicaiilor, a emisiunilor de radio, televiziune i, de ce nu, a internetului se poate constata ct de des i, mai ales, n ce context a fost menionat produsul sau clientul de care ne ocupm, urmnd ca, n funcie de rezultate, s decidem strategia pe care o avem de urmat. e. Intervievarea

Avem la dispoziie mai multe specii ale interviului, din care o vom alege pe cea mai potrivit, n funcie de calitatea i cantitatea informaiilor care ne sunt necesare. n R.P., cea mai des folosit modalitate de intervievare este interviul de interceptare, care nu este configurat dup norme tiinifice (eantionare i redactare a chestionarului), dar poate oferi o idee despre atitudinile i opiniile persoanelor interceptate la cumprturi, n cadrul unor ntlniri etc. n urma unei astfel de investigaii putem afla, de exemplu, dac mesajul organizaiei (publicitar sau de orice alt natur) a ajuns la publicul vizat (cum a fost cazul emisiunii de televiziune Ctigi fr s tii, n care persoanele care i aminteau sloganul unei anumite campanii publicitare erau recompensate cu bani), dac o campanie de sntate public a avut sau nu rezultatele scontate etc. O alt variant de interviu folosit n R.P. este interviul cu scop expres. Spre deosebire de interviul de interceptare, n cadrul variantei din urm persoanele intervievate nu sunt alese la ntmplare. De exemplu, ntr-o campanie de strngere de fonduri vor fi vizate, n primul rnd, persoanele bogate i/sau influente ale comunitii. f. Focus grupul

Aceste este format dintr-un numr de opt pn la dousprezece persoane care ntrunesc trsturile audienei-int i care au avut experiena obiectului sau fenomenului la care se refer investigaia. Persoanele incluse n astfel de grupuri de analiz (angajai ai unei ntreprinderi, consumatori ai unui anumit produs sau serviciu, membri ai comunitii) vor fi ncurajate de ctre un operator de interviu s vorbeasc liber despre experienele lor legate de obiectul cercetrii. Discuia va fi ghidat ntr-o manier non-

directiv (ceea ce nseamn a asculta ceea ce au subiecii de spus, fr a oferi variante de rspuns, avnd ca singur preocupare major pe aceea de a nu le permite s se ndeprteze prea mult de tema discuiei). Interviurile de acest tip se desfoar, de obicei, n sli de conferin i nu dureaz mai mult de dou ore, n funcie de intensitatea interactivitii din grup. Rezultate pe care le obinem n urma acestei cercetri sunt calitative, nu cantitative. Ele nu vor fi transpuse n procente i nu vor fi considerate reprezentative pentru o populaie mai larg. Cu toate acestea, dac sunt folosite cu discernmnt, ele ajut la conceperea mesajelor care vor fi transmise publicului sau la formarea unor ipoteze pentru viitoare cercetri cantitative.
g.

Testarea mesajului

Aceasta este foarte folositoare deoarece, de multe ori, organizaiile nu pot realiza o comunicare eficient cu publicurile lor datorit inadecvrii mesajului la nivelul de nelegere sau la stilul preferat de comunicare al audienei. ntr-adevr, ni se ntmpl uneori s primim brouri sau instruciuni (cum sunt cele pentru completarea declaraiilor de venit global) prea greu de neles. Pentru a preveni asemenea situaii, mesajul organizaiei trebuie s fie testat n prealabil, din punctul de vedere al inteligibilitii i al relevanei pentru destinatar, asupra unor reprezentani ai publicului, luai n parte sau asupra unor grupuri restrnse. B. Premise ale cercetrii formale a. Eantionarea aleatorie

Eantionarea reprezint constituirea unui grup de indivizi care urmeaz s fie chestionai, ale crui caracteristici sunt reprezentative pentru o populaie mai larg. Eantionul poate fi vzut ca un fel de mostr de esut social, n care se regsesc trsturile generale ale unei populaii (populaia unui cartier, a unui ora, a unei ri, totalitatea membrilor unei organizaii etc.) Eantionarea reprezint selectarea unor membri ai grupului pe baza unor criterii specifice. Exist mai multe metode de eantionare, dar ne vom opri numai la cea aleatoare. Eantionarea aleatoare se realizeaz pe baza criteriului probabilistic, ceea ce nseamn c, din cadrul unei populaii, oricine trebuie s aib aceeai ans de a fi ales prin metoda de baz a tragerii la sori1. Dac aceast condiie nu este respectat, eantionul va fi distorsionat, iar rezultatele obinute n urma cercetrii nu vor fi reprezentative. Cea mai precis modalitate de eantionare aleatoare este selectarea indivizilor dintr-o list (de exemplu o list electoral), conform unui anumit pas pe care l calculm n felul urmtor: numrul total al populaiei (N) va fi mprit la numrul de indivizi care vor intra n eantion (n). Pasul (p) va fi calculat dup urmtoarea formul: p=N/n. S presupunem c avem o populaie total de 50.000 de persoane. Dac mrimea eantionului este de 1000 de persoane, atunci pasul va fi de 50. Din primii 50 de indivizi de pe list l vom extrage, prin tragere la sori, pe primul (i) care va intra n eantion (sa
1

Pentru prezentarea acestei metode de eantionare ne bazm pe lucrarea autorilor Traian Rotariu i Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai, Ed. Polirom, 1997, pp. 130-152.

zicem, individul cu numrul 18). Urmtorii vor fi determinai prin numere la care se adaug mereu pasul p: i, i+p, i+2p, i+3p, adic 18, 68, 118, 168, 218, pn la 1000 de persoane. b. Mrimea eantionului

Pentru un eantion reprezentativ la nivel naional se recomand chestionarea unui numr de 1200 pn la 2000 de indivizi, dar, dup cum am mai spus, activitatea obinuit n R.P. poate folosi date cu o reprezentativitate mai redus. Astfel, ne va fi suficient o investigaie asupra unui numr ntre 250 i 500 de persoane, care va da o eroare de 5-6%. Dac ne mulumim cu i mai puin, putem constitui un eantion de 100 de persoane, care va nregistra o eroare de aproximativ 10%. Toate aceste erori pot fi cu uurin tolerate n activitatea de R.P., ntruct ele ne ajut s surprindem, totui, tendinele generale din cadrul grupului-int. c. Construirea chestionarului

Instrumentul de care ne slujim pentru obinerea rezultatelor necesare este ntrebarea. Pentru construirea unui chestionar ct mai potrivit (ceea ce nseamn un chestionar din aplicarea cruia se vor obine rspunsuri ct mai apropiate de realitate), este mai puin important ceea ce facem i mult mai important ceea ce nu trebuie, cu nici un chip, s facem. Am auzit, cu toii, c sondajele de opinie manipuleaz. ntr-adevr, aceasta se poate ntmpla, dar nu prin modificri grosolane ale rezultatelor, aa cum probabil ne-am atepta, ci, de obicei, prin modul n care sunt formulate ntrebrile. De aceea, prezentm, n continuare, cteva din cele mai frecvente greeli, intenionate sau neintenionate, care apar n construirea chestionarelor. c.1. Distorsionarea prin ntrebri Se poate ntmpla ca ntrebrile care sunt adresate subiecilor s conin stimuli care induc un anumit rspuns. Spre exemplu, o modalitate sigur de a obine rspunsuri care dezaprob o aciune este aceea de a introduce, n ntrebare, cuvinte ca a interzice sau a limita. Daca am fi preocupai de opinia oamenilor referitoare la mesajele publicitare, ar trebui s tim c rspunsurile la ntrebarea Credei c ar trebui s fie interzis folosirea limbilor strine n mesajele publicitare din mass-media romneasc? ne-ar duce la concluzii diferite fa de rspunsurile la ntrebarea Credei c toate mesajele publicitare ar trebui s fie transmise numai n limba romn?, care vizeaz, n fond, acelai aspect, i anume limba n care ar trebui s fie redactate mesajele publicitare din mass-media romneasc. La fel, a introduce cuvntul nou n unele ntrebri ar produce o distorsiune, deoarece acesta este asociat, n mod obinuit, cu ceva mai bun i mai dezirabil (Ce prere avei despre noul sediu al facultii noastre?). c.2. Distorsiunea prin efectul de politee Rezultatele unor chestionare pot fi lipsite de acuratee deoarece oamenii sunt reticeni cnd trebuie s ofere rspunsuri care contravin normelor generale de

comportament. D. Wilcox i coautorii lucrrii deja citate1 spun c aproape 80% dintre americani se declar preocupai de protejarea mediului, dar c, probabil, numrul celor ntr-adevr preocupai de chestiune este mult mai mic. La ntrebarea V preocup protecia mediului? multe persoane rspund Da pentru c acesta este rspunsul pe care tiu c l ateapt ceilali de la ele. Aceste aprecieri sunt convergent cu acelea pe care le susine Elisabeth Noelle-Neumann2 referitoare la reinerile pe care le manifest majoritatea oamenilor atunci cnd ar trebui s exprime propriile convingeri, care contravin opiniei majoritare, chiar dac autoarea german gsete cauza acestui fenomen nu ntr-un efect de politee, ci n teama de a nu fi marginalizat. n orice caz, aceti factori perturbatori pot fi atenuai dac persoanelor intervievate li se va garanta c vor rmne anonime. c.3. Categoriile de rspuns n chestionare putem folosi att ntrebri deschise, ct i ntrebri nchise. Primele las subiecilor posibilitatea de a da un rspuns detaliat (Cum apreciai aciunea?), n timp ce ntrebrile nchise ofer variante de rspuns care, de multe ori, restrng forat aria rspunsurilor posibile, conducnd la rezultate distorsionate. Spre exemplu, dac la ntrebarea Avei ncredere n politica de dezvoltare a ntreprinderii noastre? se ofer variantele de rspuns am foarte mare ncredere, am ncredere numai ntr-o anumit msur i nu am deloc ncredere, rspunsurile nu vor oferi o imagine real asupra satisfaciei n legtur cu subiectul respectiv deoarece exist o mare diferen de intensitate atitudinal neacoperit ntre, am foarte mare ncredere i am ncredere numai ntr-o anumit msur. Una dintre cele mai sensibile modaliti de testare a publicului este scala de atitudine. Aceasta se poate prezenta sub forma alegerii unui numr, de la 1 la 5 care corespunde ct mai exact msurii n care cineva aprob sau dezaprob un anumit obiect, fiin sau fenomen. De exemplu: Marcai poziia care se apropie cel mai mult de ceea ce credei dumneavoastr n legtur cu inseminarea artificial a femeilor peste 50 de ani, avnd n vedere c 1 reprezint total de acord, iar 5 total mpotriv. O alt variant a scalei de atitudine o reprezint tehnica diferenialelor semantice. Aceasta const ntr-o list de cuvinte bipolare (sau antonimice) care permite subiectului situarea ct mai precis pe segmentele dintre dou atitudini contrare. De exemplu, la ntrebarea Cum apreciai fenomenul (obiectul, persoana etc.) X? se pot oferi urmtoarea list de rspunsuri: Obiectiv ____ ____ ____ ____ ____ Neobiectiv Demn de ncredere ____ ____ ____ ____ ____ Nedemn de ncredere Valoros ____ ____ ____ ____ ____ Lipsit de valoare Corect ____ ____ ____ ____ ____ Incorect Interesant ____ ____ ____ ____ ____ Neinteresant (Sursa: D. L. Wilcox et alii, ibid., p. 173.)

D. Wilcox, P. H. Ault i W. K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 1995. 2 Elisabeth Noelle-Neumann, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2004.

C. Modaliti de aplicare a chestionarului a. Trimiterea prin pot

Avantaje : se poate urmri reprezentativitatea eantionului ; se poate acoperi o larg arie geografic, iar costurile snt destul de mici. Dezavantaje : rata mic de rspuns. Sugestii pentru sporirea procentului de rspunsuri : includerea unui plic pentru rspuns cu timbrul pltit i o scrisoare semnat care s explice importana rspunsului ; acordarea unui premiu, sub forma unei sume de bani sau a unui cupon valoric; trimiterea chestionarelor prin servicii potale de lux, atrgnd astfel interesul destinatarilor; trimiterea unei cri potale de reamintire, cteva zile mai trziu; trimiterea unui nou chestionar cteva sptmni mai trziu, n cazul n care nu a fost primit nici un rspuns, cu acelai coninut ca i prima dat.
b.

Chestionarea prin telefon

Avantaje: rspuns sau non-rspuns imediat; modalitate de comunicare personalizat; neintruziunea n viaa privat a subiectului; rat mare de rspuns. Dezavantaje: greutatea de a obine numerele de telefon; lipsa de originalitate, datorit faptului c prin telefon se primesc, de obicei, foarte multe oferte1. c. Interviurile fa n fa

Acestea pot aduna informaii de mare folos, avnd ns ca principal dezavantaj costurile ridicate (diurn, cheltuieli de cltorie pentru operatorii de interviu etc.). d. Cercetarea omnibuz

O cercetare n care doi sau mai muli clieni cumpr spaiu n cadrul instrumentului de interviu sau al chestionarului administrat la o singur cercetare.2
1

n Romnia, din cte ne-am putut da seama din ntrebrile pe care le-am adresat mai multor studeni, ofertele publicitare sau sondarea opiniei publice prin telefon nu snt att de frecvente pe ct las s se neleag bibliografia referitoare la S.U.A. 2 Kendall, citat de D. L. Wilcox, op. cit., p. 177.

Avantaje: reducerea costurilor; instrumente de cercetare create de firme de specialitate.

Dezavantaje: gradul prea mare de generalitate i superficialitate a rspunsurilor.

2.

Planificarea aciunii

Aceast a doua etap a procesului de R.P. este, i ea, de o mare importan. n cele ce urmeaz, ne vom convinge c intuiia profesional a specialistului n R.P. trebuie s fie dublat de o atent gestionare a resurselor de persuasiune. Se vorbete din ce n ce mai des n R.P. despre metoda managementului prin obiective1, ceea ce nseamn stabilirea i atingerea unor obiective concrete, foarte importante pentru planificarea i succesul unei aciuni de R.P. n cadrul acestei metode sunt vizate: 1. Obiectivele clientului. Acestea vor fi stabilite n urma unui rspuns ct mai precis la ntrebarea Care este scopul aciunii de R.P. i cum poate aceasta mbunti situaia de ansamblu a organizaiei prin atingerea unor obiective specificate ct mai concret? De exemplu, a fixa produsul ca fiind cel mai bun de pe pia are o mai mare nsemntate dect obiectivul, mai vag, de a introduce produsul n contiina publicului. 2. Audiena/publicurile. Care este audiena ctre care trebuie ndreptat mesajul sau, cu alte cuvinte, care este publicul-int? Care sunt caracteristicile acestuia, n funcie de care va fi structurat mesajul? 3. Obiectivele audienei. Ce vrea aceasta s tie i cum poate fi adaptat mesajul la propriile interese ale audienei? Acest aspect ni se pare de o nsemntate deosebit, cu att mai mult cu ct interesele publicului sunt neglijate, de cele mai multe ori. Desigur, nu dorim s spunem c specialistul n R.P. este mai mult n slujba publicului dect a clientului su, nici c acetia se afl pe poziii antagoniste, ci doar c nu poi convinge audiena de aproape nimic dac nu ai n vedere interesele acesteia. 4. Canalele media. Care este cel mai potrivit canal de comunicare pentru atingerea audienei i dac folosirea mai multor canale simultan (tirile, brourile, evenimentele speciale, pota etc.) poate crete gradul de penetrare al mesajului? 5. Obiectivele canalelor media. Care este modalitatea de selecie a tirilor dintr-un jurnal informativ i cum poate fi stimulat interesul specific jurnalistic pentru ceea ce vrem s comunicm? Astfel, este foarte important ca mesajul s fie structurat astfel nct s atrag atenia jurnalitilor, prin forma redactrii, i s rspund, totodat, intereselor organizaiei, din punctul de vedere al coninutului. Cu toate acestea, trebuie s avem n vedere c mass-media nu poate fi obligat s publice un material pe care noi lam redactat, iar dac acesta va aprea n ziar, decizia de a-l publica n ntregime sau numai fragmente din el aparine n ntregime jurnalitilor.

V. D. L. Wilcox i colaboratorii, ibid., p. 181.

Surse i documentare. Care sunt sursele primare i secundare care pot furniza baza factual a mesajului (experii care vor fi intervievai i bazele de date care vor fi studiate)? 7. Strategii de comunicare. Cum poate afecta mediul rspndirea i acceptarea mesajului? Publicurile-int sunt ostile sau favorabile fa de ceea ce comunic mesajul? Ce alte evenimente sau informaii pot nega sau sluji mesajul organizaiei? 8. Esena mesajului. Ce fel de impact dorim s aib mesajul asupra audienei? El poate s fie construit pentru a informa sau n vederea schimbrii atitudinilor i comportamentelor publicului. Mult mai ambiios, al doilea obiectiv, acela al schimbrii concepiilor publicului, trebuie s fie evaluat realist de ctre organizaie. 9. Suporturile de imagine. Cum pot fotografiile, graficele, filmele .a.m.d. s ajute la nelegerea sau mbuntirea mesajului?
6.

Dincolo de abordarea general pe care am schiat-o mai sus, pentru o bun planificare a aciunii de R.P. trebuie parcurse, obligatoriu, cteva faze: definirea problemei, stabilirea obiectivelor, definirea audienelor, planificarea programului i executarea programului. Vom explica, pe larg, cum trebuie parcuri aceti pai. A. Definirea problemei Multe dintre problemele unei organizaii nu sunt att de evidente pe ct ar vrea s cread conducerea organizaiei. De obicei, aspectele problematice care nu au o influen direct sau imediat asupra profitului tind s fie ignorate. De aceea, specialistul n R.P. trebuie s manifeste o mare sensibilitate fa de orice disfuncionalitate din interiorul organizaiei, orict de nensemnat ar prea, la prima vedere. Micile probleme se pot acumula, dnd natere, la un moment dat, unei crize care va fi dificil de stpnit. Pe de alt parte, specialistul trebuie s demonstreze, cu abilitate, necesitatea de a primi bani pentru un program care s previn transformarea disfuncionalitilor locale n crize generalizate. Unele probleme sunt, aa cum vom arta n continuare, mai evidente, dar altele nu vor aprea dect ca efecte secundare ale unui tratament profilactic de imagine a organizaiei. Prima categorie de probleme se refer la contracararea unei percepii negative asupra firmei sau produsului. Iat cteva exemple: a. Refuzarea produselor companiei din pricina preului, a calitii sau a comportamentului companiei. De exemplu, simplul zvon c o companie depoziteaz deeuri toxice pe terenurile din apropiere sau c le deverseaz n ruri poate afecta ntr-o mare msur, att imaginea sa, ct i vnzrile. b. Analizele de specialitate care afirm c echipamentele de producie ale unei companii sunt uzate moral o pot descalifica din competiia cu firmele asemntoare. c. Probele care arat c o companie nu ine cont de interesele angajailor. d. Scderea numrului de membri ai unei asociaii profesionale.

Chiar dac nu presupune contracararea unei anumite probleme, demararea unui proiect singular, n care specialistul pleac de la o presupus stare de neutralitate a publicului fa de clientul sau compania pe care o reprezint, poate pune n eviden o percepie negativ. n desfurarea programului de R.P. specialistul are ocazia s observe reaciile publicului la apariia i la iniiativele sale. Iat, i pentru acest caz, cteva exemple: a. Organizarea unei campanii care s implice ct mai multe persoane dintr-o comunitate ntr-o solicitare, adresat consiliului local, de a interzice fumatul n locurile publice i de a impune restaurantelor s amenajeze saloane speciale pentru fumtori. b. Prezentarea unui nou produs. c. Coordonarea unei strngeri de fonduri pentru dotarea unor spitale. Un exemplu n acest sens este iniiativa de acum civa ani a companiei Procter & Gamble de a dona o parte din profitul companiei pentru dotarea colilor cu calculatoare. Aceasta a fost nu numai o bun strategie de promovare a imaginii de companie responsabil din punct de vedere social, ci a putut constitui i un semnal de alarm dac vnzrile nu ar fi crescut. d. Obinerea aprobrii din partea acionarilor pentru cumprarea unei alte companii. n fine, o mare parte din activitatea de R.P. are un caracter permanent, din nevoia de a menine o atitudine favorabil fa de organizaie, chiar i n absena unor probleme concrete. Dezvoltarea unui program permanent reprezint, aadar, una din preocuprile majore ale specialistului n R.P., dar el trebuie s evite pericolul de a-i vedea transformat activitatea, care este, n fond, menit s menin competitivitatea organizaiei, ntr-una de rutin. Specialistul folosete, n permanen, cele mai noi tehnici, n special acelea oferite de tehnologia informaiei, i revizuiete, periodic, programul de R.P. Oferim, n continuare, cteva exemple de programe permanente: a. Meninerea ncrederii publicului n faptul c organizaia este un actor social responsabil. b. Convingerea angajailor c lucreaz n cel mai bun loc posibil. Pstrarea personalului competent trebuie s fie o preocupare constant a conducerii. c. Colectarea anual de fonduri pentru diverse programe. d. Pstrarea unui flux constant de informaii ctre media, avnd grij ca ele s combine relevana pentru jurnaliti cu interesul de a promova imaginea organizaiei. n general, rspunsul prompt i sincer la cerinele jurnalitilor este o condiie important pentru atingerea obiectivelor organizaiei. B. Stabilirea obiectivelor Fixarea unor obiective realiste i precise reprezint o preocupare preliminar de mare importan pentru consilierul de R.P. Rspunsul clar la ntrebarea Ce doresc s realizez? l va scuti de o risip de energie i resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipat la momentul oportun, adic naintea lansrii efective a programului de R.P. Scopurile vagi, precum acela de a face cunoscut noul produs nu vor determina niciodat gradul de concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un el mai precis, cum

este acela de a-i face pe oameni contieni de existena produsului i a-i determina s-l cumpere este mult mai stimulativ. Dup cum apreciaz Denis Wilcox i colaboratorii si, inta cea mai important este numrul de produse vndute, nu grosimea dosarului de pres. Desigur, vom mai observa de multe ori c, n teorie, dar i n practic, R.P. seamn pn la confuzie cu publicitatea, aa cum reiese din citatul anterior. Probabil datorit puternicului reflex comercial iniial al practicii pe care o studiem, multe dintre aprecierile autorilor din domeniu se reduc, cteodat suprtor, la funciile strict economice ale R.P. Or, este evident c numai simplificnd mult am putea reduce R.P. la o activitate dedicat exclusiv stimulrii vnzrilor. Pe de alt parte, nu am grei prea mult dac am defini Relaiile Publice ca publicitate instituional, dei ar trebui s fim ateni la faptul c termenul cel mai important, n cazul nostru, este instituional, nu publicitate, accent din care transpare i specificul R.P. Obiectivele pe care le vizeaz o campanie de R.P. sunt, n mare, de dou feluri: informaionale i motivaionale: Obiectivele informaionale vizeaz, dup cum le spune i numele, informarea publicului asupra existenei unui nou produs, a unui nou eveniment sau mbuntirea percepiei asupra unei companii. Msurarea obiectivelor informaionale este ns foarte dificil, datorit caracterului abstract al gradului de informare a publicului. b. Obiectivele motivaionale sunt, dup cum spune autorii citai1, mai greu de atins, dar mai uor de msurat. Ele trebuie stabilite ct mai precis, prin formule ca Sporirea ncrederii salariailor n programul de asigurri de sntate, pentru a da numai un singur exemplu.
a.

Tot din categoria obiectivelor face parte i stabilirea bugetului de R.P. Succesul unei campanii de R.P. nu este neaprat direct proporional cu mrimea sumei de bani alocate pentru desfurarea ei. Este adevrat c se pot obine rezultate neateptat de bune cheltuind sume mici, dar, n cele mai multe cazuri, cu ct suma de bani disponibil este mai mare, cu att mai multe i mai complexe obiective ne putem fixa, iar speranele de a le realiza cresc n aceeai msur. Principala grij a specialistului trebuie s fie aceea de a nu cheltui mai mult cu o campanie dect se ctig n urma acesteia, dei, relund cele spuse undeva mai sus, beneficiile pe care le aduc R.P. nu sunt nici imediate, nici uor msurabile. Una dintre situaiile n care se pot pune mai uor n balan veniturile i cheltuielile este strngerea de fonduri, n care, dac sumele obinute sunt mai mici dect cele cheltuite pentru organizarea activitii, campania este, eufemistic vorbind, fr succes. n esen, responsabilitatea specialistului n R.P. este aceea de a prezenta conducerii o estimare ct se poate de exact (sau realist) a beneficiilor de imagine care pot fi obinute cu o anumit sum de bani. Timpul este, i el, foarte important n stabilirea obiectivelor. n funcie de acestea, durata unei campanii variaz de la foarte mic la foarte mare. Anumite proiecte, cum ar fi informare angajailor asupra unei schimbri neateptate n structura organizaiei, trebuie realizate ntr-o perioad scurt de timp, iar altele, cum ar fi pregtirea unui eveniment special, se vor desfura pe o perioad prestabilit. n cazul n care programul de R.P.
1

Ibid.

vizeaz corectarea unei percepii negative ori schimbarea atitudinii cu privire la un produs sau serviciu, perioada pe care se desfoar procesul respectiv poate fi de unu, doi sau chiar trei ani, datorit faptului c, n general, percepiile negative se schimb foarte greu. n fine, obiectivele vizate prin campanie vor fi rezumate de o declaraie scris, care ajut, pe de o parte, la concentrarea ateniei asupra obiectivelor principale ale campaniei i, pe de alt parte, constituie o garanie, att pentru specialist, ct i pentru conducere, c programul de R.P. nu va devia de la misiunea sa. C. Definirea audienelor n campaniile de R.P. sunt vizate trei mari categorii de audien: 1. audiena larg; 2. publicul-int extern; i 3. audiena intern. 1. Prin audien larg nelegem un public ct mai numeros posibil. Exemple: campaniile pentru detectarea precoce a cancerului la sn, publicitatea pentru evenimente de larg interes (expoziii, ntlniri cu mari personaliti, srbtorirea zilei naionale etc.); n acest scop, mesajul va fi transmis, simultan, pe ct mai multe canale media posibil. 2. Publicul-int extern. O campanie poate s vizeze un grup ale crui limite socio-demografice sunt strict constituite, iar extinderea ei n afara celor direct interesai ar aduce cu sine o risip nejustificat de resurse financiare. Ne putem imagina o campanie menit s promoveze o lege care interzice practicarea sporturilor extreme. n acest caz, activitatea noastr trebuie s se concentreze asupra a dou publicuri-int externe: forul legislativ i practicanii acestor sporturi. Att parlamentul, ct i practicanii acestor sporturi (dar i prinii) ar trebui s fie convini, cu ajutorul unei dezbateri publice, care ar putea fi stimulat de emisiuni de televiziune, ntlniri directe cu publicul, spoturi publicitare etc., de necesitatea unei astfel de legi. Modalitile de transmitere a mesajului snt diverse, dar nu vor implica dect selectiv mijloacele de comunicare de mas (TV K lumea i alte suporturi media dedicate n principal adolescenilor). Vom fi, de asemenea, foarte activi n colectarea de semnturi din partea celor vizai (inclusiv prinii adolescenilor), n rspndirea de manifeste etc. n cazurile de acest fel, campania de R.P. nu va ajunge dect accidental la cunotina marelui public, n schimb intensitatea ei n mediul celor interesai va fi foarte mare. 3. Audiena intern. Exist situaii n care n care audiena unei campanii este constituit exclusiv din angajaii unei ntreprinderi sau membrii unei organizaii sau ai unei organizaii profesionale. n cazul n care conducerea intenioneaz s schimbe structura organizaiei, s modifice procedura de lucru sau procedura de achiziionare a aciunilor de ctre angajai, a distribui mesaje ctre publicul extern, care nu este interesat de chestiune i nu poate influena n nici un fel deciziile care vor fi luate, ar nsemna o pierdere de timp i de bani. De aceea, atenia specialistului se va ndrepta asupra publicului intern, folosind pliante, ntlniri directe cu membrii si, videoconferine, scrisori trimise la domiciliul angajailor, explicaii prin intermediul publicaiilor cu circulaie intern etc.

n concluzie, campaniile de R.P. trebuie s identifice i s abordeze grupurile direct interesate de problemele a cror rezolvare cade n sarcina consilierului de R.P., orice ambiie de a informa ct mai multe persoane, indiferent dac acestea sunt interesate sau nu, nefiind altceva dect o irosire de resurse preioase. D. Planificarea programului Conform autorilor din domeniu1, planificarea corespunde, n primul rnd, alegerii celor mai potrivite suporturi pentru transmiterea mesajului de R.P. Dar, dup cum vom vedea, ei ne prezint ocazii de comunicare, alturi de formate de emisiuni, genuri publicistice i suporturi de informaie. Dei listele care vor urma sunt eclectice, ele pot fi folosite ca o ofert de variante de comunicare a unui mesaj, cu sugestia unei transmiteri orchestrate (pe mai multe canale simultan, n funcie de specificul comunicrii). Iat, n cele din urm, principalele ci de transmitere a mesajului de R.P.:

Metode scrise comunicate de pres; documente cu date concrete; articole de ziar sau de revist; brouri i manuale cu instruciuni; publicaii periodice ale companiei; scrisori; rapoarte anuale; promo (publicitate pentru companie); cri; texte n facsimil; buletine informative electronice. Metode video -

jurnale de tiri tv.; apariii televizate; casete video; filme; fotografii; folii transparente; teleconferine; grafice; panouri publicitare (billboards).

Metode de comunicare verbal 1

discuii fa n fa;

Ibid.

discursuri; tiri radio; conferine de pres; interviuri; ntlniri cu publicul; informaii transmise din om n om; benzi audio.

E. Executarea programului Punerea n aplicare a programului de R.P. trebuie nceput din timp i urmrit cu atenie. Desigur, exist ntotdeauna posibilitatea unor crize care vor necesita o desfurare urgent de fore, ns pentru proiectele de anvergur, care au implicaii pe termen lung, este de dorit s concepem un program de aciune amnunit. Etapele executrii unui program eficient sunt urmtoarele1: conceperea unui calendar al activitilor i urmrirea permanent a progresului acestora; astfel va fi prevenit depirea unor termene limit sau pierderea din vedere a unor aspecte semnificative; scrierea unui scenariu detaliat pentru programul respectiv; obinerea acordului din partea conducerii pentru cheltuielile necesare; comandarea tipriturilor necesare, dup ce ne-am asigurat c ele vor avea o concepie grafic atrgtoare; scrierea discursurilor ce vor fi susinute; acestea vor avea la baz un model uor de adaptat de ctre vorbitor la orice situaie; consilierea celor care vor susine discursurile i informarea lor permanent asupra desfurrii i a modificrilor din program; fixarea datelor i a locurilor n care se vor desfura ntlnirile, programarea vorbitorilor .a.m.d.; contactarea redactorilor din pres i programarea pentru apariie a unor articole, atunci cnd obiectivele campaniei presupun acest lucru; propunerea unor persoane competente i familiarizate cu mass-media care s susin emisiuni radio i tv.; trimiterea de invitaii la conferine de pres, recepii sau alte ntlniri.

3.

Comunicarea

Aceast etap a procesului de R.P. este, aa cum am mai spus, cea mai vizibil, cea mai spectaculoas i, dac este abordat ntr-o manier profesionist, reprezint un moment-cheie pentru succesul ntregului proces. Trebuie s accentum nc de la nceput c, n R.P. comunicarea reprezint punerea n practic a unei decizii manageriale. Insistm asupra acestui aspect, deoarece specialitii n R.P. sunt, adeseori, tentai s considere c comunica, oricnd i oriunde, reprezint, n sine, o garanie a succesului. Fenomenul comunicrii este, ntr-adevr, att de atrgtor nct putem foarte uor s ne
1

Aceste etape snt preluate din lucrarea lui D. L. Wilcox i colaboratorii.

iluzionm cu ideea c o retoric goal ar fi, nu doar mgulitoare pentru amorul propriu al comunicatorului, ci i eficient n schimbarea atitudinilor receptorului. Ni s-a adresat de multe ori ntrebarea De fapt, ce nseamn a comunica eficient? i, probabil, cel mai simplu rspuns pe care l-am putea oferi, cu riscul de a-i dezamgi pe muli, este acela c a comunica eficient nseamn a viza interesele, nevoile i percepiile celuilalt. S recunoatem, este greu de acceptat, n special pentru specialitii n comunicarea de mas (consilieri de R.P. i jurnaliti deopotriv) c nu tot ceea ce comunic are i efect. Cu toate acestea, este ct se poate de evident, pentru fiecare dintre noi, c oamenii sunt diferii i nu sunt toi micai de aceleai idei sau cuvinte. Pe de alt parte, chiar dac fiecare om este, incontestabil, o individualitate, el are o mulime de relaii sociale care definesc o mare parte din personalitatea lui i pe care el le consider preioase, astfel nct, probabil cea mai eficient modalitate de a convinge pe cineva de ceva anume ar fi aceea de a-l aborda prin intermediul celorlali. Din aceast perspectiv, chiar dac la orizontul comunicrii se profileaz manipularea (un concept, de asemenea, foarte drag specialitilor n comunicare) ea i schimb semnificaia obinuit, iar nelegerea raporturilor umane mediate de comunicare pierde, din fericire, din cinism i ctig n profunzime. De altfel, nu degeaba se vorbete despre cele mai complete, dac se poate spune aa, cazuri de manipulare (splarea creierului sau alte formule) ca fiind rezultatul ndeprtrii celorlali din contiina subiectului, fie c aceasta se petrece n condiii de recluziune forat sau autoimpus. Din perspectiva noastr, prin comunicare n general i prin comunicarea n R.P. n special stabilim definiii ale raporturilor noastre cu realitatea exterioar i cu ceilali actori din mediul social, negociind permanent ceea ce este acceptabil sau inacceptabil din punct de vedere moral, social, politic etc. Astfel, succesul unei campanii de R.P. se va traduce prin introducerea pe agenda discuiilor publice a unui anumit subiect i, eventual, modificarea opiniei oamenilor despre acel subiect. Pentru aceasta, dup cum spune i D. Wilcox trebuie s nelegem c scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i nelegerea reciproc. Pentru a comunica eficient, cineva trebuie s aib cunotine de baz asupra a ceea ce nseamn comunicarea i felul n care oamenii primesc mesajele. De asemenea, este necesar nelegerea felului n care oamenii proceseaz informaia i i schimb atitudinile, opiniile i modul de a aciona1. Dup cum se poate observa, definiia de mai sus conine exigene care depesc faza cunotinelor de baz despre comunicare. De aceea, facem aici trimitere, pentru cei contiincioi, la una dintre cele mai interesante abordri ale schimbrii comportamentale prin intermediul comunicrii aprute n romnete n ultima perioad, i anume cartea lui Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate2, rmnnd ca n acest capitol s prezentm doar elementele de baz pentru nelegerea specificului comunicrii n R.P. Specialistul n R.P. trebuie s rspund, nainte de a ncepe s redacteze mesajul care l va reprezenta pe angajatorul sau pe clientul su, la o serie de ntrebri propuse de Patrick Johnson3: 1. Este potrivit? a. pentru emitor?
1 2

Ibid, p. 203. Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002. 3 Apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 203.

b. 2. a. b. 3. a. b. 4. a. b. 5. a. b.

pentru receptor? Este semnificativ? este la subiect? vizeaz interesele receptorului, nu ale emitorului? Este memorabil? prin cuvinte, metafore, comparaii etc.? prin folosirea dispozitivelor vizuale? Este clar? att din punct de vedere denotativ, ct i conotativ? din punct de vedere grafic? Este credibil? audiena are ncredere n vorbitor? vine mesajul din partea unui expert?

Pe lng aceste ntrebri care vizeaz calitatea mesajului, consilierul trebuie s-i fixeze obiectivele pe care dorete s le ating prin diseminarea mesajului. Aa cum vom vedea, acestea nu sunt date la alegere, ci reprezint, de fapt, posibile grade de realizare a ambiiei fundamentale a procesului de R.P., i anume modificarea comportamentului indivizilor. Dac vom nelege c atingerea acestui obiectiv final depinde de o serie de factori care scap, de fapt, controlului exercitat de emitor, vom contientiza faptul c nu vom fi eficieni dect dac ne fixm obiective realiste, care iau n calcul condiiile n care este perceput mesajul nostru. Ni se pare c schema de baz a comunicrii (figura 1) este prea adesea considerat ca un fel de mantr, n timp ce ea reprezint doar o schematizare, necesar, e drept, dar care poate fi mbuntit imediat (figura 2). Figura 1 Emitor Figura 2 x Emitor Codare y Canal x+z Decodare z Zgomot de fond Dup cum precizeaz autorii unei cri aproape complete asupra domeniului comunicrii1, modelul din figura 2 ne aduce cu mult mai aproape de realitatea fluxului
1

Canal

Receptor

x Receptor Efect

J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G. W. Noomen, tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998.

comunicrii: Dac un emitor dorete s transmit informaie (x) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus irelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise). Un exemplu l ofer distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice. Acest ultim model al comunicrii are avantajul de a ne permite s introducem n discuie succesul (n sens restrns) al actului de comunicare. Reuita n comunicare implic ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre x i x: receptorul acord mesajului o semnificaie (x) care e aceeai ca i pentru emitor (x=x). Acelai model indic ns i impedimentele pentru ca izomorfismul s se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond.1 Revenind la efectul principal pe care l vizeaz comunicarea n R.P., i anume schimbarea comportamentului, prezentm, n continuare, cinci posibile obiective ale comunicrii2 care vor fi interpretate, aa cum spuneam, ca succese intermediare ale comunicrii: Expunerea mesajului. Specialistul n R.P. furnizeaz materiale pentru mass-media i rspndete alte mesaje prin intermediul scrisorilor, brourilor etc. 2. Rspndirea ct mai precis a mesajului. Publicul-int primete mesajul i l reine n ntregime sau fragmentar. 3. Acceptarea mesajului. Pe baza propriei concepii despre lume, audiena nu doar reine mesajul, ci l i accept ca adevrat. 4. Schimbarea atitudinii. Audiena nu doar crede mesajul, ci i ia i un angajament verbal sau mintal de a-i schimba comportamentul ca urmare a mesajului. 5. Schimbarea comportamentului. Membrii publicului i schimb comportamentul anterior sau i nsuesc un nou model de comportament.
1.

Dup cum apreciaz i autorul citat, numai atingerea primelor dou obiective poate fi controlat ntr-adevr de ctre comunicator, n vreme ce realizarea celorlalte trei va depinde de o serie de variabile ca: predispoziia pentru un anumit tip de mesaj, ntrirea acestuia de ctre anturaj, fezabilitatea aciunii pe care o propune mesajul, mediul n care evolueaz individul etc. Astfel, comunicatorul trebuie s se asigure c mcar primele dou obiective vor fi ndeplinite corect. O sarcin deosebit de important a consilierului de R.P. este aceea de a alege cele mai potrivite canale de comunicare a mesajului3: 1. 2. 3. 4. 5.
1 2

Conversaiile fa n fa Discuiile n grupuri restrnse Discursurile n faa unui public numeros Conversaiile telefonice Notele personalizate scrise de mn

Ibid., p. 25. James Grunig, apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 204. 3 Frederik Volkmann, apud D. L. Wilcox i colaboratorii. op. cit,, p. 207.

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Scrisorile personalizate imprimate Scrisorile nepersonalizate, n producie de mas Brourile trimise prin pot Articolele din publicaiile cu circulaie intern tirile de pres Publicitatea prin mass-media Panourile publicitare

Din aceast enumerare putem observa c eficiena mesajului va descrete progresiv pe msur ce emitorul este perceput ca fiind mai departe de receptor. Astfel, credibilitatea mesajului, verificat de ctre receptor prin propria experien este, din punct de vedere al persuasiunii, mai important dect gradul de expunere al mesajului. Bineneles, cea mai uoar modalitate de a face cunoscut o idee publicului larg este transmiterea ei prin mass-media, dar trebuie s tim c o idee cunoscut nu devine, automat, o idee acceptat. Foarte important de reinut este atitudinea publicului fa de mesajele pe care le percepe n viaa de zi cu zi. Ea este determinat de interesul personal fa de informare i de atenia pe care membrii publicului o manifest fa de diversele mesaje. Strategiile de comunicare trebuie s fie astfel alctuite nct s se plieze pe cele dou mari categorii de audien1: audiena activ, care caut informaie despre subiectele care o intereseaz; i audiena pasiv, care se rezum la procesarea informaiilor primite. Modalitile de abordare a celor dou tipuri de audien sunt diferite. n cazul audienei pasive, este foarte probabil ca ea s fie atras, iniial, de un mesaj distractiv sau ieit din comun vzut pe un panou publicitar, ascultat din ntmplare la radio sau zrit ntr-un cabinet medical, adic n acele momente n care nu are altceva mai bun de fcut. De aceea, forma mesajului (stilul comunicrii scrise sau vizuale) este foarte important, iar seducia pe care o exercit asupra simurilor reprezint un prim pas ctre procesarea ulterioar a informaiilor, cu att mai mult cu ct, n general, campaniile de R.P. se adreseaz tipului pasiv de audien. De cealalt parte, audiena activ nu mai are nevoie s fie atras, din moment ce ea deja se afl n cutarea informaiilor. Strategia de comunicare se va concentra, n acest caz, pe oferirea unor detalii suplimentare i a unor informaii mai complexe. Mijloacele prin care aceste informaii vor fi transmise pot include brourile, articolele de ziar sau revist cu multe detalii, proieciile video, simpozioanele i conferinele, discursurile i demonstraiile. La toate acestea, mai putem aduga alte dou modaliti de a atrage atenia audienei asupra mesajelor. Prima se refer la faptul c oamenii cunosc lumea prin toate cele cinci simuri, de unde i ndemnul de a proiecta sau modela mesajele conform acestei realiti. innd cont de faptul c mai mult de 80% din totalul cunotinelor unui individ sunt acumulate prin vedere, iar aproximativ 11% prin intermediul auzului, mesajele vor fi concepute astfel nct s se adreseze, n primul rnd, acestor dou simuri, ns fr a neglija nici textura hrtiei pe care este imprimat mesajul, chiar dac nu vom merge pn acolo nct s trimitem scrisori parfumate Principalul ndemn este, aadar, acela de a orchestra mesajul, astfel nct acesta s fie perceput pe mai multe canale simultan.
1

J. E. Grunig i T. Hunt, apud D. L. Wilcox, op. cit., p. 209.

A doua modalitate de a atrage atenia asupra mesajului este apelul la nevoile publicului. Aceasta poate fi pus prin nceperea mesajului cu o informaie care le va arta membrilor audienei c vor avea un anumit beneficiu de pe urma ei. Exemplul pe care l dau autorii citai este n ntregime valabil i pentru societatea romneasc: dac dorim si ncurajm pe oameni s depun declaraiile de venit global, a le reaminti permanent c exist un termen limit pentru depunerea acestora s-ar putea s nu fie la fel de eficient ca a le prezenta informaia c o serie de venituri nu sunt impozabile sau c anumite investiii beneficiaz de o reducere a taxelor dac sunt declarate la termen. A. Credibilitatea mesajului Credibilitatea este un aspect crucial pentru acceptarea unui mesaj, iar aceasta se construiete de-a lungul timpului. Atunci cnd nu beneficiem, iniial, de ncrederea publicului i putem presupune, cel puin, o stare de neutralitate a acestuia fa de mesajul nostru, cea mai bun modalitate de a-l face acceptat este aceea de a-l transmite prin intermediul unei persoane care se bucur de ncrederea publicului. Spre exemplu, oamenii acord o mai mare ncredere mesajelor referitoare la organizaii provenite prin intermediul unor articole de pres dect informaiilor transmise prin intermediul publicitii, doarece ei presupun, pe bun dreptate, c jurnalitii i exercit, de obicei, rolul de selectare a informaiilor adevrate i importante. n cadrul acestui subcapitol ne propunem s discutm dou dintre realitile psihologice care au o mare influena asupra comunicrii: disonana cognitiv i efectul de adormire (sleeper effect). a. Disonana cognitiv

Teoria disonanei cognitive a fost elaborat de Leon Festinger i se bazeaz pe urmtoarele constatri1: 1. Pot exista relaii disonante sau de nepotrivire ntre elementele cognitive, adic lucrurile pe care o persoan le cunoate despre sine, despre comportarea sa i despre mediul su nconjurtor () Dou elemente sunt disonante dac, pentru o raiune sau alta, ele nu se potrivesc mpreun. 2. Existena unei disonane d natere unei presiuni [psihice] n vederea reducerii sau evitrii ei. 3. Manifestrile acestei presiuni includ schimbri de comportament, schimbarea elementelor cognitive i o atitudine circumspect n prezena unei noi informaii sau opinii. Teoria de fa atrage atenia asupra faptului c, instinctiv, orice individ caut s pstreze o unitate a concepiilor sale i s elimine orice contradicie dintre convingerile, sentimentele i comportamentul su i realitatea exterioar. Se explic, astfel, pe de parte, de ce oamenii sunt foarte greu de convins asupra unor chestiuni care contravin total propriilor idei, ncercarea de a le schimba concepiile fiind cu att mai mult sortit eecului cu ct ea ar presupune o rearanjare mai radical a convingerilor i, pe de alt parte, de ce suntem att de dornici de a primi informaii care ne consolideaz propriile opinii sau alegeri (de exemplu, de ce urmrim cu mare simpatie reclamele la produsele pe care tocmai le-am cumprat). D. L. Wilcox si colaboratorii propun trei metode prin care cineva poate fi determinat s i schimbe concepiile: 1. A-i spune cuiva c s-au schimbat circumstanele
1

Apud Achim Mihu, Sociologia american a grupurilor mici, Bucureti, Ed. Politic, 1970.

i c acum este cea mai potrivit o schimbare n planul concepiilor, ntruct realitatea este cu totul alta; 2. Furnizarea de informaii despre noi descoperiri, ceea ce ar implica o actualizare justificat a opiniilor privitoare la un anumit subiect; 3. Folosirea unui purttor de cuvnt neateptat. De exemplu, un medic specialist n boli interne care vorbete despre binefacerile alimentaiei vegetariene. Desigur, toate cele trei exemple date mai sus pot fi privite prin lentila special a manipulrii. A-i spune cuiva c s-au schimbat circumstanele i c ar fi bine s i schimbe concepiile nseamn a face apel la nevoia fireasc a omului de a rmne n contact cu realitatea i, prin proiectarea unei imagini despre realitate n care detaliile care cer schimbarea sunt supraaglomerate, s forezi sau s grbeti o schimbare de concepii care, altfel, n-ar fi avut loc. O interpretarea asemntoare poate fi dat i celui de-al doilea caz, iar al treilea este un exemplu de situaie n care oamenii sunt influenai de autoritatea opiniilor unor specialiti. Dar aceleai exemple pot fi interpretate, la fel de bine, pe baza teoriilor care spun c realitatea este o construcie social. Probabil c muli dintre autorii care susin aceast perspectiv (cum ar fi Erving Goffman1, Peter Berger i Thomas Luckmann2, John R. Searle3 .a.) ar zmbi condescendent n faa valului de concluzii superficiale pe care le favorizeaz grila manipulrii. i, ntr-adevr, cum s nu ne punem ntrebri asupra valabilitii unor concluzii4 care fac din orice, de la relaiile de iubire pn la influena pe care o exercit culturile asupra indivizilor, dovezi de manipulare?! Desigur, nu am putea fi att de presupus naivi nct s afirmm, ntr-o perioad n care toat lumea vorbete despre manipulare, c aceasta nu exist. Dar am dori s atragem atenia asupra faptului c, de prea multe ori, abordarea comunicrii prin grila manipulrii produce concluzii, poate, spectaculoase, dar, n fond, srace. Iar specialitii n R.P. nu au voie s rmn captivii iluziei c a fi convingtor, persuasiv, eficient etc. nseamn a-i nsui o gesticulaie de prestidigitator sau a folosi cuvinte magice.
b.

Efectul ntrziat (sleeper effect)

Aceast sintagm a fost propus de Carl Hovland care, pe baza unor teste psihologice amnunite a ajuns la concluzia c, pe msur ce se scurge timpul de la primirea unui mesaj, fie i din partea unei surse lipsite de credibilitate, tendina receptorului de a rezista la ideile coninute de mesaj scade progresiv. Astfel, o dat perceput, un mesaj (o calomnie sau o apreciere pozitiv n egal msur) ar putea fi nsuit, dup o vreme, fr ca individul s-i mai aminteasc de la cine l-a auzit i nici n ce context, integrndu-l n contiin, ca i cum ar rezulta din propria experien. Semnificaiile acestui fapt sunt multiple, dar, cel puin n ceea ce privete meseria sa, consilierul de R.P. trebuie s dea o mare atenie chiar i celor mai nesemnificative zvonuri privitoare la organizaia sau la clientul su, ntruct, dac nu sunt contrazise imediat i ferm, zvonurile se pot dovedi, n timp, devastatoare.
1 2

Erving Goffman, Viaa cotodian ca spectacol, Bucureti, Ed. Comunicare. ro, 2004. Peter Berger, Thomas Luckmann, Construirea social a realitii, Bucureti, Ed. Univers, 1999. 3 John R. Searle, Realitatea ca proiect social, Iai, Ed. Polirom, 2000. 4 Vezi, de exemplu, cartea, n fond, bine intenionat a lui Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Bucureti, Ed. Nemira, 1996, dar care, fiind prea preocupat de coerena unei construcii pe care eafodajul su teoretic n-o poate susine, simplific prea mult sau, dimpotriv, complic inutil multe aspecte ale realitii sociale i psihologice.

B. Efectul mesajului asupra receptorului Traseul pe care l parcurge un mesaj, de la emiterea lui pn la la adoptarea de ctre public este destul de lung i plin de obstacole. Acest proces depinde de mai muli factori care nu pot fi controlai, n totalitate, de ctre emitor i se desfoar n cinci mari etape1, pe care le prezentm mai jos:
1. Perceperea. O persoan devine contient de existena unei idei sau a unui produs, de obicei, dar nu exclusiv, prin intermediul mass-media. 2. Interesul. Invidivul caut mai multe informaii despre subiect sau produs, prin intermediul brourilor sau articolelor din ziare. 3. Evaluarea. Persoana apreciaz msura n care produsul sau ideea vine n ntmpinarea dorinelor i nevoilor sale. n aceast faz, aprecierile pe care le fac familia, prietenii i, n general, ceilali semnificativi, sunt de o mare importan. 4. Testarea. Individul ncearc produsul sau experimenteaz efectul unei idei, prin folosirea unei mostre sau fcnd afirmaii de tipul X spune c 5. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc n mod curent produsul sau introduce noua idee printre concepiile proprii, exprimnd-o sub forma Eu cred c

Trebuie precizat faptul c nu orice idee trece ntotdeauna prin toate aceste etape. De fapt, sunt puine acelea care ajung s fie adoptate, foarte importante pentru decizia final fiind legturile pe care le au cu ideile anterioare ale individului. n procesul de adoptare a unei idei mai sunt implicai i ali factori: Avantajul relativ, adic msura n care ideea nou aduce un avantaj (de imagine sau de alt natur) prin nlocuirea ideilor anterioare; Compatibilitatea sau, cu alte cuvinte, msura n care ideea este congruent cu valorile i nevoile celui care o adopt; Complexitatea, adic msura n care ideea este perceput ca dificil de neles sau de folosit; Posibilitatea de a fi testat, ncercat personal; Vizibilitatea, adic msura n care schimbarea pe care o produce o idee poate fi perceput i de ctre ceilali. Este important s reinem c, n R.P. comunicarea reprezint doar un instrument pentru atingerea unor obiective, nu un scop n sine. Dac acest instrument va fi folosit cu discernmnt i vom fi contieni c eficacitatea comuncrii este determinat nu doar de mesaj n sine, ci i de contextul comunicrii, de predispoziiile receptorului .a.m.d, el ne va uura foarte mult atingerea obiectivelor propuse.

Apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 219.

4.

Evaluarea

Procesul de R.P. este ncheiat numai o dat cu evaluarea efectelor pe care le-a avut strategia de comunicare pus n aplicare. n urma evalurii aflm ce anume am fcut corect, unde am greit, ce progrese am nregistrat i, cel mai important, cum putem face mai bine data viitoare1. Evaluarea este important att pentru specialistul n R.P., care verific eficacitatea strategiilor alese, ct i pentru cei care au comandat campania, care se lmuresc dac banii lor au fost bine cheltuii. Mult vreme au fost urmrite doar efectele pe care procesul de R.P. le-a avut asupra mass-media. Nici acum, acestea nu sunt de neglijat, dar, pe lng monitorizarea presei, au aprut instrumente mai sofisticate de evaluare a unor efecte altdat destul de greu de msurat. Astzi, specialistul n R.P. poate constata care a fost audiena atins, care a fost feed-back-ul comunicrii, poate msura schimbarea de comportament a indivizilor .a.m.d. Walter K. Lindenmann2, director de cercetare al Ketchum Public Relations apreciaz c exist trei niveluri de msura i evaluare n R.P. La nivelul cel mai de jos sunt culegerile de date referitoare la distribuia mesajului i la plasarea sa n mass-media. La al doilea nivel, poate fi studiat, prin tehnici mai sofisticate, msura n care produsul a fost perceput, neles i reinut de ctre audien. Nivelul cel mai profund al evalurii este reprezentat de msurarea schimbrii atitudinilor, opiniilor i comportamentelor. A. Metode de evaluare 1. Msurarea productivitii

Aceasta vizeaz mulimea comunicatelor (i a comunicrilor, n general) produse pentru mass-media. Se numr cte communicate de pres, articole de ziar, fotografii, scrisori etc. au fost produse ntr-o anumit perioad de timp. Din pcate, aceast form de evaluare presupune c activitatea de R.P. este de tip mecanic. Astfel, putem pierde din vedere faptul c eficiena unui mesaj nu depinde numai de numrul de expuneri, ci i de calitatea acestuia. A scrie un articol pentru o revist de specialitate, cu un public avizat i pretenios, poate lua mai mult timp dect a scrie zeci de articole obinuite Un alt palier al evalurii productivitii este nregistrarea numrului de materiale care au fost publicate n mass-media. Dar i n acest caz, rezultatele nu spun prea multe despre efortul specialistului n R.P., deoarece nu acesta ia decizia de a fi publicate, ci jurnalitii. n fond, asemenea msurtori sunt destinate mai degrab motivrii specialitilor de a scrie ct mai mult, ele nefiind foarte folositoare pentru evaluarea corect a impactului general al unei campanii. 2. Msurarea expunerii mesajului

Unele companii au propriul secretar angajat pentru a urmri de cte ori numele companiei sau al produsului a fost menionat n mass-media. Companiile mari, care acoper zone largi (regionale, naionale sau internaionale) angajeaz firme de
1 2

Ibid., p. 237. Ibid., p. 239.

specializate n prestarea acestui tip de serviciu. Prin studierea expunerii mesajului, companiile vor s capete o idee despre msura n care primul stadiu din procesul de adoptare a unui mesaj de ctre public a fost atins. 2.1. Urmele n mass-media. intele atinse Pe lng calcularea totalului de plasri n mass-media, departamentele de R.P. raporteaz i numrul persoanelor care constituie audiena potenial a unui mijloc de comunicare n mas. Astfel, dac o informaie sau un articol referitor la companie apare ntr-o publicaie cu un tiraj de 100.000 de exemplare, specialistul raporteaz un numr egal de inte potenial atinse. La fel se ntmpl i n cazul audienei unui post de radio sau de televiziune, specialistul putnd raporta, astfel, milioane de urme lsate n massmedia. ns, la fel ca n msurarea productivitii, relevana acestor calcule este limitat, n primul rnd tocmai datorit faptului c, prin astfel de msurtori, nu se poate aprecia dect numrul persoanelor care ar fi putut fi expuse mesajului, fr a se putea vorbi cu siguran despre cte persoane l-au urmrit ntr-adevr. 2.2. Valoarea comparat a expunerii Aceasta urmrete convertirea spaiului de ziar sau a timpului de emisie dedicat publicitii (publicitatea fiind aici neleas n sensul cel mai general, de a face public ceva anume) pentru companie n suma care ar fi trebuit pltit pentru o reclam de acelai dimensiuni sau aceeai durat n tipul de media ales ca suport. Se presupune, astfel, c putem calcula valoarea n bani a plasamentului respectiv. ns rmne de discutat care este valabilitatea unui astfel de calcul, din moment ce, orice s-ar spune, un articol de ziar, de exemplu, nu se poate compara, altfel dect prin dimensiuni, cu o reclam care va avea un impact mai puternic, la aceleai dimensiuni, dect un simplu articol. n plus, o reclam poate fi strict controlat de ctre organizaie, n vreme ce un articol de ziar nu poate fi ntotdeauna plasat acolo unde dorete consilierul de R.P. i, pe de alt parte, poate suferi modificri din partea jurnalitilor, pierznd, poate, tocmai aspectele-cheie pe care mizeaz organizaia. 2.3. Detectarea sistematic n momentul actual exist programe de calculator care permit organzaiilor s urmreasc att numrul de plasamente n mass-media, ct i tonul (favorabil sau nefavorabil) al expunerii, sursele menionate, precum i preluarea punctelor-cheie ale mesajului. De asemenea, analiza de coninut a textelor n care apar referine la companie poate oferi o imagine fidel despre msura n care mesajul conceput de noi a fost acceptat de ctre mass-media, astfel nct, n urma unor astfel de analize, putem regla tonul mesajului i ponderea diverselor tipuri de informaii pe care acesta le conine, cum ar fi raportul dintre aspectele factuale i comentarii din cadrul textului, pentru a da un singur exemplu.

2.4. Solicitrile de informaii i numerele cu acces gratuit Solicitrile de detalii privind un mesaj transmis reprezint un indicator pentru ptrunderea mesajului i pentru interesul pe care l-a strnit. De asemenea, numerele cu acces gratuit puse la dispoziia publicului pot, prin numrul de apeluri primite i prin coninutul acestora, care poate fi nregistrat, oferi, de asemenea, o imagine despre ptrunderea mesajului i despre rezultatele pe care le-a produs. 2.5. Costul pe unitate de audien Acest calcul reprezint o variant a celui care st la baza valorii comparate a expunerii. Astfel, se mparte preul unui mesaj publicitar la totalul indivizilor care constituie publicul acelui mesaj, calcul n urm cruia va rezulta c preul pentru o unitate de audien este mai mic dect acela care ar fi fost pltit pentru atingerea acelei uniti (un individ) prin alte mijloace. Cu toate acestea, eficiena mesajului nu poate fi aceeai, n cazul transmiterii lui n mas i n cazul unei conversaii fa n fa, de exemplu. 2.6. Participarea audienei Acesta este cel mai simplu i direct feed-back, ntruct numrul persoanelor care particip la un eveniment anunat n prealabil spune, de la sine, dac efortul pentru organizarea acelui eveniment a fost suficient sau nu. 3. Msurarea nelegerii mesajului

Dac pentru cele mai multe din metodele anterioare era suficient observarea spaiului mediatic i un calcul elementar, pentru msurarea nelegerii mesajului specialistul are nevoie de instrumente mai complexe. O prim modalitate este chestionarea membrilor audienei asupra elementelor pe care i le mai amintesc dintr-un mesaj emis cu o anumit perioad de timp nainte. Cu ct acetia i amintesc mai bine i dup mai mult timp un slogan sau un element-cheie al mesajului, cu att eficiena acestuia poate fi considerat mai mare. O alt modalitate o reprezint testarea de a doua zi. Unui anumit eantion de public i se cere s urmreasc o emisiune sau s citeasc un articol, iar a doua zi i se cere s reproduc mesajul n ntregime sau poriunile de mesaj pe care i le mai amintete. Pe lng aceasta, este foarte important ca publicul nu numai s neleag sau s i aminteasc mesajul, ci i s accepte acel mesaj ca fiind adevrat. Trebuie s tim c nu toi cei care sunt contieni de existena unui mesaj i pot chiar s l reproduc perfect sunt i de acord cu ideea pe care o vehiculeaz acesta. De aceea, putem folosi scala de atitudine, o modalitate simpl i eficient de testare a acceptrii mesajului, despre care am mai vorbit pn acum. Exemplu: V rugm s ne precizai cum apreciai dumneavoastr urmtorul mesaj: Compania X este responsabil din punct de vedere social i contribuie n permanen la mbuntirea serviciilor sale. Variante de rspuns: 1. Absolut de acord, 2. De acord, 3. Nehotrt, 4. Nu sunt de acord, 5. Dezacord categoric.

4.

Msurarea schimbrii atitudinale

Aceasta se realizeaz prin testarea atitudinii publicului nainte, n timpul i dup o campanie de R.P. Prin aplicarea aceluiai chestionar unui eantion reprezentativ din publicul-int n cele trei faze menionate, se poate urmri cu precizie progresul de imagine pe care l nregistreaz compania i, totodat, amploarea schimbrii atitudinale fa de ea. 5. Msurarea schimbrii comportamentului

Prin intermediul unor studii i mai amnunite, se poate constata dac publicul a decis s treac la aciunea sau comportamentul dorit de comunicator. n cazul unei campanii mpotriva fumatului, vom fi interesai nu numai de atenia pe care i-o acord mass-media, ci i dac, n urma ei, din ce n ce mai muli oameni renun la fumat i, pe de alt parte, din ce n ce mai puini ncep s fumeze. O dat cu evaluarea, procesul de R.P. poate fi considerat ncheiat. Pe parcursul paginilor anterioare, am prezentat o sum de teorii care trebuie s intre n dotarea profesional a consilierului de R.P. Ne-am concentrat, n primul rnd, asupra abordrii publicurilor externe, lsnd pentru paginile care vor urma prezentarea unei schie a terenului pe care evolueaz publicurile interne.

Organizaiile
Fie c lucreaz n cadrul unei agenii independente de R.P. sau n departamentul de profil al unei organizaii, specialistul n R.P. trebuie s cunoasc structura de baz a unei organizaii i modul su general de funcionare. Organizaiile sunt ansambluri umane formalizate i ierarhizate n vederea asigurrii cooperrii i coordonrii membrilor lor pentru atingerea unor scopuri date1. Organizaiile, dup cum ine s precizeze autorul, nu sunt date naturale, ci obiecte sociale, a cror existen depinde de un minimum de susinere din partea membrilor lor. Dac structurile acestora pot fi mai mult sau mai puin strict ierarhizate, n schimb cooperarea membrilor este indispensabil dei, pentru a fi realiti, trebuie s acceptm c fiecare dintre ei va face tot posibilul pentru a-i pstra o marj de autonomie ct mai mare n cadrul organizaiei, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai puin convergente cu acelea ale organizaiei. Din punctul nostru de vedere, una dintre cele mai importante atribuii ale specialistului n R.P. ar fi aceea de a propune idealuri comune pentru membrii organizaiei, astfel nct acetia s ndeplineasc, n pofida intereselor personale centrifuge i fr prea multe constrngeri exterioare, rolurile care le sunt distribuite n cadrul organizaiei. mpotriva a ceea ce s-ar putea crede, constrngerea este doar una (i, de multe ori, nu cea mai eficient) dintre metodele de asigurare a cooperrii indivizilor. Convingerea intim a fiecruia c i slujete att interesul personal, ct i pe acela al organizaiei va duce, ntotdeauna, la rezultate mai bune.
1

Erhard Friedberg, Organizaia, n Tratat de sociologie, coord. Raymond Boudon, Bucureti, Humanitas, 1997, p. 397.

Pe urmele autorului menionat, vom examina patru chestiuni de maxim importan pentru nelegerea organizaiilor i a relaiilor dintre ele i mediul (natural sau artificial) n care acioneaz: statutul actorului social i aciunile sale, integrarea organizaional (adic strategiile de creare a unui minim de cooperare ntre membrii organizaiei), frontierele unei organizaii i efectele organizaionale (care se refer la dinamica proprie unei organizaii). A. Actorul social i aciunile sale n teoria clasic a organizaiilor, individul era conceput ca fiind permanent n cutarea sporirii ctigurilor sale materiale, manifestnd, n consecin, o raionalitate aflat exclusiv n slujba acestui obiectiv. Chiar i n momentul n care au fost constatate comportamente iraionale din acest punct de vedere, ele au fost puse pe seama structurilor de munc prost concepute. n cele din urm, un celebru experiment realizat n uzinele Western Electric din Hawthorne (SUA), prin care s-a studiat raportul dintre condiiile de munc i productivitate, a relevat faptul c mult mai importante pentru colectiv sunt condiiile umane i sociale (stilul de supraveghere, posibilitile de interaciune ntre muncitori) dect condiiile materiale de munc. S-a ajuns astfel la concluzia c individul nu este influenat doar de apetitul pentru ctig. El este motivat i de afectivitatea sa i de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puin contiente1. Astfel s-a impus un curent de cercetare denumit micarea (dinamica) relaiilor umane. Cu tot sporul de nelegere pe care acest curent de idei l-a adus, aprofundarea i testarea lui n ntreprinderi nu a dus la rezultatele spectaculoase care se ateptau. n loc s fie conceput ca un actor social ale crui aciuni sunt determinate exclusiv de nevoi materiale, individul era inta unor alte tipuri de manipulri care vizau, acum, nevoile sale psihologice. Pe baza principiului c membrii organizaiei au o serie de necesiti psihologice pe care ncearc s i le satisfac prin participarea la organizaie, s-a ncercat crearea mediului perfect pentru mplinirea acestor nevoi, dar neateptatele fenomene de apatie constatate printre membri, i-au pus din nou n ncurctur pe cercettori, silindu-i s accepte ideea unui om complex i s lase n urm abordrile pur psihologice ale funcionrii organizaiilor. Dup aceste faze, studiile au glisat de la ceea ce trebuie s fie o organizaie, la ceea ce este n realitate o organizaie. Studiile empirice asupra modului n care se iau deciziile n cadrul organizaiilor au artat c modelul raionalitii omnisciente a individului trebuie nlocuit cu un model al raionalitii limitate. Modelul raionalitii omnisciente avea la baz constatrile c un actor social oarecare: 1. deine toate informaiile i o capacitate nelimitat de prelucrare a lor; 2. caut soluia optim dintre toate opiunile posibile; 3. are o idee clar asupra preferinelor sale, considerate ca fiind exprimate o dat pentru totdeauna, stabile, coerente i ierarhizate. Herbert Simon, cel care a revizuit modelul de mai sus, spune c orice alegere are loc, ntotdeauna, n urma unei constrngeri, iar raionalitatea uman are dou mari limite: a. informaia pe care o deine un individ este ntotdeauna incomplet, n sensul c, din
1

Ibid., p. 401.

diferite motive (lips de timp sau de imaginaie) el nu cunoate toate consecinele aciunilor sale i examineaz, n realitate, numai un numr restrns de soluii posibile; b. nici un individ nu poate s i optimizeze soluiile, deoarece nu posed capacitatea de prelucrare a informaiilor de care este nevoie pentru o optimizare care s ia n calcul toate posibilitile. Astfel, individul nu i optimizeaz deciziile, ci se mulumete cu o soluie satisfctoare. n urma acestor restrngeri ale raionalitii individuale, rezult necesitatea studierii comportamentului individual n dou direcii: evaluarea contextului (organizaional i social) al lurii deciziei, adic ntregul domeniu de aciune ale crui reguli, echilibru de putere i sisteme de aliane condiioneaz raionalitatea decidenilor. Indivizii acord atenie numai anumitor probleme sau mize i, astfel, ei limiteaz cunotinele i posibilitile lor de cutare a soluiilor, astfel nct numai anumite opiuni i posbiliti de aciune le sunt ntr-adevr accesibile. Pe scurt, individul nu observ dect anumite oportuniti, ignornd cea mai mare parte a celor posibile i semnificative pentru el, ceea ce duce la luarea unor decizii n redus cunotin de cauz; b. cea de-a doua direcie se concentreaz asupra criteriilor de decizie ale indivizilor sau, mai precis, asupra preferinelor acestora, care se manifest contient sau incontient. Astfel, s-a constatat c preferinele unui decident, la un moment dat, nu sunt precise, coerente i univoce, ci, dimpotriv, multiple, vagi, ambigue i contradictorii, c ele nu preced n mod necesar aciunea, ci pot fi i posterioare acesteia, c nu sunt stabile i independente de condiiile de alegere, ci, dimpotriv, adaptabile i () produse chiar de situaia de alegere, i c nu sunt intangibile, ci, din contr, supuse unor manipulri voluntare sau involuntare () din partea decidenilor1.
a.

Nu sunt rare situaiile n care un actor social i auto-impune o anumit preferin ulterior lurii unei decizii, pentru a-i calma tensiunea psihic aprut din ndoiala c ar fi procedat cum trebuie. nelegnd c suntem n faa unei alte manifestri a fenomenului de disonan cognitiv, despre care am mai vorbit, suntem nevoii s admite c, n cele din urm, comportamentul uman are aproape ntotdeauna un caracter oportunist (dar nu n sens moral). Fiind ntotdeauna produsul att al unui efect de dispoziie, ct i al unui efect de poziie (adic de perspectiv limitat asupra informaiilor de care ar fi nevoie pentru o analiz complet a opiunilor), comportamentul fiecrui membru al unei organizaii i, n general, al oricrui actor social, nu poate fi gndit n afara constrngerilor i oportunitilor furnizate indivizilor de contextul n care ei acioneaz. Ca urmare, membrii organizaiei vor fi creditai cu o minim raionalitate, iar comportamentul lor va fi vzut ca activ, respectiv ca o alegere efectuat prin constrngeri dintr-un ansamblu de oportuniti prezente ntr-un context, respectiv ca o adaptare activ i rezonabil la oportuniti i constrngeri percepute ntr-un context dat.2 Integrarea organizaional

1 2

Ibid., p. 405. Ibid., p. 406.

Ce i ine mpreun pe membrii unei organizaii? La o prim vedere, chiar structura organizaiei, care impune fiecruia un rol anume a crui asumare contiincioas ar duce, n mod natural, la re-crearea permanent a unei structuri stabile i, totodat, la ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Dar lucrurile nu sunt att de simple, iar specialistul n R.P. nu are voie s se iluzioneze n privina naturaleii lor. De fapt, aa cum am mai spus, el are obligaia de a motiva membrii organizaiei n vederea participrii lor la scopurile organizaiei. Scopurile organizaiilor nu sunt programate n mod impersonal. Numai indivizii pot avea obiective, i nicidecum organizaiile, iar scopurile unei organizaii trebuie din acel moment s fie nelese ca produsul unui compromis n cadrul unei coaliii dominante ce poate impune propriile preferine celorlali participani i obine astfel cooperarea lor.1 Orice organizaie este un spaiu de schimburi iniiate de membrii si i de conflicte rezultate din interesele contrare ale acestora, astfel nct coerena i coeziunea pe care le dovedete organizaia sunt foarte aproape de un echilibru mai degrab precar. Fiecare membru al organizaiei, de la cel mai puin important pn la cel care o conduce, i construiete propria strategie de putere, menit a-i asigura o ct mai mare independen fa de ceilali membri ai organizaiei. Cu alte cuvinte, cu ct un membru al unei organizaii i permite s fie mai impredictibil, cu att puterea sa n context este mai mare. Organizaiile sunt nite obiecte sociale destul de vulnerabile, deoarece toi membrii lor au tendina de a profita de plusul de informaii pe care le dein fa de ceilali membri pentru a se pune la adpost de controlul organizaiei, astfel nct organizaiile sunt prea puin nite construcii solide i stabile, ele aprndu-ne, mai degrab ca anarhii organizate, dup cum se exprim unii autori. Totui, organizaiile nu sunt entiti total incontrolabile. Pentru a pune ordine n aceste spaii dominate de micri dezordonate, au fost create mai multe teorii, pe care le vom rezuma n continuare. B.1. Contractul Aceast teorie presupune c exist un nivel rezonabil al negocierii ntre membri, pe de o parte, i organizaie, pe de alt parte. Astfel, primii ncearc s obin de la organizaie o retribuie (sau o recunoatere) cel puin egal cu contribuia pe care ei apreciaz c o aduc la ndeplinirea obiectivelor organizaiei. ns teoria subestimeaz imprevizibilitatea comportamentului membrilor, oportunismul acestora, cci nici unul dintre ei nu va ezita s atrag de partea sa un maximum de beneficii, fr a spori partea sa de contribuie. B.2. Norma Susintorii acestei teorii concep organizaiile ca pe nite sisteme de roluri sprijinite i articulate pe un ansamblu de norme i valori integratoare care ar putea fi rezumate de sintagma cultur de ntreprindere. Ateptrile pe care le are organizaia de la membri ar duce, conform teoriei, la interiorizarea acestor ateptri, la fel cum, n procesul de socializare, individul nva s joace rolurile pe care ceilali i le pretind.
1

Ibid., p. 408.

Dei pare mai realist i mai apt s explice coeziunea organizaiei prin faptul c membrii si resimt din interior impulsul conformitii la normele organizaiei, i aceast teorie ignor capacitatea de nesupunere a indivizilor, recalcitrana lor, care, de cele mai multe ori, profit de ambiguitatea rolurilor pentru a devia de la cerinele acestora. La fel ca n societate, n organizaii toat lumea pare a fi capabil s se joace i se joac efectiv cu rolul pe care l deine, profitnd de ambiguitile, incoerenele i contradiciile sale1. Nu vom fi uimii s constatm c aproape toi indivizii vor fi dispui s i asume sarcini n plus fa de fia postului, mai ales dac acestea i aduc un spor de recunoatere sau prestigiu, dar vor face imediat un pas napoi atunci cnd organizaia va ncerca s verifice executarea acestor sarcini suplimentare. B.3. Schimbul i puterea Folosindu-ne de aceast a treia teorie, putem minimaliza riscul pe care l prezint interesele divergente ale membrilor pentru organizaie. Conform acestui model, organizaia este neleas ca o reea structurat de raporturi de putere i de dependen, prin care indivizii sau grupurile negociaz schimbul de comportamente de care are nevoie fiecare pentru a-i duce la ndeplinire sarcinile, a-i apra interesele i a-i atinge obiectivele, indiferent ct de vagi sau intuitive ar fi ele.2 Ceea ce face din organizaie o structur de putere (i, mai ales, o structur informal de putere care se constituie n paralel cu puterea distribuit, ale crei linii de for specialistul n R.P. trebuie s fie capabil s le intuiasc) este faptul c toi membrii dispun de o capacitate de negociere a propriilor interese, dar unii dintre ei, avnd capacitatea de a controla puncte-cheie, pot orienta negocierile n favoarea lor. Membrii care controleaz aceste puncte-cheie, chiar dac nu dein posturi foarte nalte n ierarhia formal a organizaiei nu vor putea fi forai s se comporte ntr-un anumit fel pentru c, n cazul unui refuz al lor, toi ceilali membri ar avea de suferit. (Stomatologii, spre exemplu, tiu prea bine c buna funcionare a propriilor cabinete depinde foarte mult de bunvoina depanatorului de aparatur medical.) Cu toate acestea, posibilitatea unei persoane aflate ntr-o postur favorabil de a abuza de avantajul imprevizibilitii sale nu este infinit. El tie c, pentru a continua s obin avantaje, el va trebui s rspund, cel puin parial, ateptrilor celorlali, altfel riscnd ca acetia s-i ntoarc spatele. Fiecare este prizonierul propriilor sale strategii. () De aceea, fiecare participant i mai ales acela sau aceia care se afl ntr-o poziie favorabil trebuie s accepte, mai mult sau mai puin, c un anumit numr de reguli ale jocului, destinate mai ales s asigure meninerea relaiei i, o dat cu aceasta, posibilitatea fiecruia de a continua s joace, i limiteaz arbitrariul i i reglementeaz negocierile cu ceilali.3 Frontierele organizaiei

1 2

Ibid., p. 412. Ibid., p. 413. 3 Ibid., p. 414.

Studierea relaiilor dintre organizaie i mediul su pare ct se poate de simpl, cel puin ntr-o economie de pia, o dat ce ai neles regulile care guverneaz aceast economie. Numai c balana dintre cerere i ofert (raport care nu se aplic exclusiv organizaiilor economice, o expresie ca ofert electoral vorbind de la sine despre valabilitatea acestor concepte i n afara sferei stric economice) nu explic dect raionalitatea fundamental a procesului de schimb, fr a putea lmuri de ce, alturi de organizaii performante, rezist i altele, cu un nivel de performan sczut, dar care nu dispar de pe pia. Reflecia asupra legturii dintre organizaie i mediu a nceput prin a presupune o strict dependen a acesteia de condiiile externe. Cu alte cuvinte, o organizaie trebuia s se adapteze la mediu sau s dispar. Dar cercetrile ulterioare au artat c realitatea este alta i c, cel puin n cazul organizaiilor, selecia natural nu este o teorie folositoare. S urmrim, alturi de Erhard Friedberg, traiectoria teoriilor referitoare la relaiile dintre organizaie i mediu. C.1. Impactul mediului asupra organizaiei Exist dou mari tipuri de organizaie: 1. Modelul mecanic de organizaie, caracterizat de o structur intern rigid, strict ierarhizat i cu o mare concentrare a puterii la vrf. 2. Modelul organic de organizaie, ale crui caracteristici sunt exact opuse celor de mai sus. Primul model este cel mai probabil s apar ntr-o pia regulat i previzibil, iar cel de-al doilea ntr-un context concurenial, ca rspunsuri naturale la presiunile ctre schimbare mai mici sau mai mari din partea mediului. C.2. Organizaia influeneaz mediul Organizaia trebuie s fac fa unor presiuni fluctuante i, nu de puine ori, ambigue, astfel nct nu se poate da o reet sigur de supravieuire, ci, aa cum se subliniaz de multe ori n teoria R.P., fiecare problem presupune crearea unei strategii anume de rspuns din partea organizaiei. Puse n faa unui climat extern foarte schimbtor, organizaiile nu au alt soluie dect s ncerce s utilizeze strategii de reducere a dependenei fa de mediu prin construirea de aliane i de acorduri dincolo de frontierele stricte ale organizaiei, pe scurt s creeze un mediu negociat 1. Cu alte cuvinte, organizaiile trebuie s i creeze un mediu favorabil, dar acest deziderat nu se poate realiza, dup cum vom vedea, fr acceptarea unor compromisuri i asumarea unor riscuri. Rspunsurile organizaiei la presiunile mediului nu este unitar i nici mcar planificat sau comandat de la vrful organizaiei. Acest rspuns este, de fapt, rezultatul modului n care toi indivizii i grupurile care fac parte din organizaie percep i apreciaz oportunitile i constrngerile existente n mediul aa-zis obiectiv. Iar aceast evaluare nu se va face independent de condiiile jocului n care sunt antrenai chiar n cadrul organizaiei, ci, din contr, va ine seama de ele. Sau, altfel spus, constrngerile interne vor structura n mod natural perceperea mediului, deci a realitii creia, ntr-o a doua
1

Ibid., p. 419.

etap, membrii organizaiei vor ncerca s-i rspund.2 Aadr, indivizii, nu percep dect acele obiecte exterioare pe care structura intern a organizaiei i nva s le caute. Organizaiile nu pot reaciona dect la date sau probleme prealabil re-cunoscute. n timp, aceste obiecte exterioare vor fi personificate (iar pe msur ce vor fi cunoscute ele vor deveni i previzibile) i vor fi transformate ntr-un fel de relee ale organizaiei, care i vor permite s reduc incertitudinea mediului. Dar aceste obiecte exterioare nu se vor lsa folosite fr a-i consolida, la rndul lor, o poziie de putere fa de organizaie, a crei constrngere va fi cu att mai evident cu ct organizaia are mai puine alternative la dispoziie. Autonomia faptului organizaional Dup cum am vzut, o organizaie nu reacioneaz ntotdeauna n mod previzibil la presiunile exercitate de mediul exterior. Mai degrab, ele manifest o form de adaptabilitate spontan, oportunist sau recalcitrant. n mod paradoxal, confruntate cu presiunile externe, organizaiile nu numai c nu i modific urgent comportamentul, ci pun n micare cu i mai mare intensitate, mecanisme interne care conduc la reproducerea structurilor tradiionale, fapt care se va vedea confirmat ntr-un experiment pe care l vom rezuma ceva mai jos. Dinamica intern specific organizaiilor a fost evideniat, mai nti, de studiile asupra birocraiei ntreprinse de Max Weber. Acesta constata, prin anul 1920, c, pe urma schimbrilor care aveau loc n societate n ansamblu, i n cadrul organizaiilor ncepe s se impun un nou tip de dominaie, cea raional-legal, care va da natere unei noi i eficiente caste birocraii. Iata care sunt, conform lui Weber, caracteristicile birocraiei: 1. existena unui set de reguli impersonale ce delimiteaz clar sferele de competen, drepturile i obligaiile fiecruia; 2. existena unei ierarhii de funcii, adic de legturi de subordonare clar stabilite; 3. preponderena calificrii ca regul de acces la diferitele funcii, cu excluderea altor criterii, cum ar fi relaiile de rudenie, clientela .a.m.d., ceea ce presupune 4. existena unui sistem de pregtire i, mai ales, de examinare, care s permit detectarea i atestarea acestor calificri; 5. separarea funciilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producie i, n sfrit 6. preponderena procedurilor scrise n desfurarea activitii cotidiene. Superioritatea organizrii birocratice este dat de faptul c standardizeaz i formalizeaz comportamentele umane n cadrul organizaiei. Rceala i inflexibilitatea pe care le atribuim de attea ori birocraiei sunt doar excese ale comportamentului tipizat. Acesta din urm este, de fapt, cel mai eficient comportament organizaional i produce mecanisme previzibile i uor de condus. Ceea ce imagina Weber era un tip ideal de organizare. n practic, birocraia este mai puin eficient i induce membrilor
2

Ibid., p. 420.

comportamente rigide i ritualizate care vor avea, n final, consecine opuse acelora pentru care au fost concepute. Cu toate acestea, trebuie s reinem c nu ideea de birocraie este fundamental greit, ci aplicarea ei este destul de dificil. Pentru a exemplifica unele foloase neateptate ale birocraiei, iat, n cele ce urmeaz, concluziile unui studiu celebru. ntr-o min oarecare, o dat cu schimbarea directorului, se trece de la stilul de conducere amical, informal, la un stil rigid, birocratic, care determin formalizarea raporturilor umane. Faptul cel mai interesant este furnizat de reacia subordonailor care asimileaz fr proteste sistemul i, mai mult, ncep s l foloseasc n interesul lor. Concluziile cercettorului care a iniiat studiul evideniaz cinci funcii latente ale birocratizrii: 1. regula permite exercitarea controlului la distan; 2. ea constituie un ecran i o protecie, prin reducerea relaiilor interpersonale; 3. ea restrnge arbitrariul superiorului i legitimeaz sanciunea; 4. ea face posibil apatia, adic un comportament de retragere, ce se mulumete s aplice regulile i nimic mai mult; 5. permite, prin aceasta, negocierea cu ierarhia. Vedem din cele de mai sus c procesul de birocratizare nu reprezint numai un instrument de control mai strict al subordonailor, ci i un instrument de eliminare a tensiunilor pe care apropierea i, implicit, dependena de ceilali le creeaz. Iat c, orict de bizar ar prea birocraia nu este (numai) disfuncional. Ea i gsete funcionalitatea n faptul c permite gestionarea problemelor emoionale ridicate de confruntarea, consubstanial cooperrii umane, a membrilor unei organizaii cu dependena, cu puterea i cu arbitrariul de natur personal.1 n concluzie, sistemul organizaional nu rspunde mecanic la presiunile mediului. Ne place s credem c tehnologizarea, care tinde s se generalizeze n spaiul organizaional, aduce cu sine o strict raionalizare a proceselor de luare a deciziilor i ndeplinirea automat a acestora de ctre membrii organizaiei. Or, dup cum a devenit evident, lucrurile nu stau tocmai aa. Auto-reglarea organizaional nu apare ca un rspuns logic la o problem clar, ci ca rezultat al unor negocieri subtile i complexe ale tuturor forelor puse n joc. De aceea, adaptarea organizaiilor trebuie vzut ca o rezolvare tipic uman, cultural, a cooperrii conflictuale (iar sintagma aceasta nu este un simplu paradox) care definete orice organizaie. Dar organizaiile nu sunt exclusiv scena unui rzboi permanent. Faptul c ele rezist este dovada unui minimum de echilibru, constituit pe baza unor reguli, proceduri, obinuine etc., care au, bineneles, efecte benefice, dar i efecte secundare neateptate: pe de o parte, ele conduc la un rspuns adecvat la presiunile exterioare; pe de alt parte ns, ele determin o percepie limitat asupra realitii, ntrind astfel comportamentele tradiionale i limitnd capacitatea actorilor sociali de a descoperi alte modele de cooperare, chiar dac presiunile exterioare impun acest lucru. Relativismul acestor teorii nu trebuie s i descurajeze pe practicienii din R.P. Faptul c organizaiile au un metabolism propriu nu nseamn c nu se poate interveni pentru mbuntirea situaiei interne sau a relaiilor cu mediul, ci dimpotriv. Trebuie doar s cunoatem ct mai precis situaia, iar apoi s stabilim un diagnostic. n fond, aceasta este abordarea pe care o dicteaz i bunul-sim, dei tocmai ea este adeseori ignorat: nu exist remedii universale, ci doar tratamente adecvate bolii. Departe de a se lsa descoperite prin paradigme mecaniciste, organizaiile reprezint organisme
1

Ibid., p. 426.

complexe a cror fi clinic trebuie atent studiat, iar apoi s optm cu responsabilitate pentru remediile optime. Bibliografie:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12.

Berger, Peter, Luckmann, Thomas, Construirea social a realitii, Bucureti, Ed. Univers, 1999. Bernays, Edward L., Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2003. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Bucureti, Humanitas, 1997. Coman, Cristina, Relaiile Publice. Principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, 2001. Goffman, Erving, Viaa cotodian ca spectacol, Bucureti, Ed. Comunicare. ro, 2004. Izurieta, Roberto, Comunicarea statului n era divertismentului, ClujNapoca, Ed. Ama Impact, 2003. Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002. Noelle-Neumann, Elisabeth, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2004. Rotariu, Traian, Ilu, Petru, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai, Ed. Polirom, 1997. Searle, John R., Realitatea ca proiect social, Iai, Ed. Polirom, 2000. Van Cuilenburg, J. J., Scholten, O., Noomen, G. W., tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998. Wilcox, D., Ault, P. H., Agee, W. K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 1995.