Tema 1: Conceptul de Marketing 1. Esenta, aparitia si evolutia Marketingului 2. Functiile si principiile marketingului 3. Strategia de marketing 1.

Esenta, aparitia si evolutia Marketingului Definitia marketingului: Asociatia Americana de marketing: activitate prin care se dirijeaza fluxul de produse si servicii de la producator la consumatorul final. Druker: intregul business vazut din punc de vedere al rezultatului final (punct de vedere al consumatorului) P. Kotler: o activitate umana orientate spre satisfacerea cerintelor consumatorului prin procesul de schimb. Termenul de marketing provine de la market, ceea ce inseamna piata si reflecta activitatea din domeniul comercializarii produselor si serviciilor. Evolutia marketingului a decurs in 3 faze: I. Orientarea spre producere: anii 1850, firmele isi orientau activitatea asupra proiectarii produselor, atentia era asupra cresterii volumului de produse si imbunatatirea calitatii. II. Orientarea spre promovare: anii 1933, in urma crizei de supraproductie sa condus la deplasarea accentului dinspre producere spre promovare. III. Orientarea de marketing sau orientarea spre client: 1950 preocuparea de identificarea unor modalitati de a satisfice in cea mai mare masura consumatorul si de a spori eficienta economica. Esenta activitatii de marketing:  Studierea complexa a pietei  Planificarea sortimentului de marfuri  Elaborarea masurilor de satisfacere deplina a cerintelor consumatorului  Planificarea si realizarea procesului de comercializare a marfurilor  Studierea impactului asupra organizarii si dirijarii procesului de productie. 2. Functiile si principiile marketingului : 1. Cercetarea pietei si a consumatorui: piata esste componenta principala a mediului economic al firmei, ea determina situatia economico-financiara a firme. 2. Satisfacerea cerintelor si dorintelor consumatorului: este sensul ec. de existenta o oricarei firme 3. Cresterea eficientei economice: realizarea unei activitati rentabile si profitabile. Principii: 1. Orientarea activitatii spre satisfacerea maxima a cerintelor consumatorului; 2. Reactive flexibila a producatorului la modificarea necesitatilor consumatorilor; 3. Influenta directionata active a producatorului asupra cererii de consum (cataloage, expozitii, etc.) 4. Asigurarea rentabilitatii firmei; 5. Controlul obligatoriu al activitatii de marketing. 3.Strategia de marketing: anumita orientare a activitatilor privind produsul, promovarea si distributia. In elaborarea unei strategii se fixeaza obiectivele si se stabilesc mijloacele ce sunt necesare. Strategii de marketing pot fi: I. Strategie de produs II. Strategie de promovare III. Strategie de distributie

I. Strategia de produs: la elaborarea ei se ia in vedere urmatoarele: a)piata potentiala: cant. totala de produse ce poate fi vinduta pe piata in conditiile ec-financ existente. b)puterea de cumparare: cit de des isi va permite cumparatorul sa achizitioneze acest produs. c)preturile practicate: la ce pret va fi solicitata mai mult productia. d)diverse reglementari si restrictii: diferite legi impuse de stat asupra comercializarii produselor. Strategia de produs este: 1.Patrunderea produsului pe o piata existenta- posibilitatea de saturare a pietei cu produse; 2.Desfacerea produsului existent pe piete noi- se cauta consumatori noi pe linga cei permanenti. 3.Extinderea desfacerii produsului pe piata existenta- prin imbunatatire sau modernizare a caracteristicilor fara ai schimba destinatia initiala. 4.Diversificarea produsului- lansarea de noi produse cu noi functii care fiind adresate unor noi cons. 5.Diferentierea produsului- adaptarea lui la nevoile specifice ale diferitor categorii de consumatori. II. Strategia de promovare: este determinata de tendintele cererii. Include urmatoarele strategii: 1.Stimularea cererii directe: se urmareste realizarea de vinzari immediate prin convingerea consumatoruluisa cumpere produse de utilitate urgenta. 2.Crearea unui climat favorabil cumpararii: pregatirea terenului p/u vinzarile viitoare(filme de prezentare, actiuni de publicitate) 3.Stimularea vinzarilor in perioada de cerere slaba: p/u produsele cu character sezonier. 4.Promovarea selective a vinzarilor: actiuni de publicitate concentrate asupra unui numar limitat de consumatori (p/u produsele complex industriale) 5.Promovarea extensiva a vinzarilor: actiuni publicitare asupra mai multor segmente de piata. III. Strategia in domeniul distributiei: -Reteua proprie; -Distributia printr-o noua retea proprie Se recurge atunci cind reteua proprie este insuficienta si avem nevoie ca volumul de vinzari sa creasca. Distributia prin reteua intermediarilor, cind producator nu dispune de retea proprie sau ea este insuficienta. Tema2: Mediul de Marketing si Sistemul de Informare in Marketing 1. Micro si macro mediul de marketing 2. Sistemul de Informare in Marketing (SIM) 3. Cercetarile de marketing 1. Micro si macro mediul de marketing Mediul de marketing: reprezinta totalitatea factorilor, agentilor si tipurilor de comportament in interiorul si sub actiunea carora firma isi desfasoara activitatea. Se impart in: y Mediul intern y Mediul extern y Mediul de legatura I. Mediul intern: ansamblul conditiilor, activitatilor si relatiilor proprii din interiorul intreprinderii, el formeaza cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern. Factori ai mediului intern: a) Resursele intreprinderii b) Conducerea

c) Organizarea interna a activitatii de producere, comerciale, activitatii administrative si financiare d) Elementele de marketing privind produsul, pretul, promovarea si plasamentul sau distributia. II. Mediul extern: totalitatea agentilor economici (fiz. si jur.) cu care firma intra in contact direct, adica au legatura directa asupra directiei intreprinderii. Mediul extern se imparte in Micromediu si Macromediu. Factorii micromediului extern sunt: 1) Consumatorii 2) Furnizorii de bunuri de consum, de servicii, de forta de munca 3) Intermediarii 4) Concurentii 5) Publicul Macromediu: totalitatea agentilor cu care intreprinderea se afla in contact direct dar care actioneaza asupra activitatii in mod indirect. Factorii macromediului sunt: 1) Mediul demographic 2) Mediul economic 3) Mediul tehnologic 4) Mediul cultural 5) Mediul institutional(include un ansamblu de investitii si reglementari cu ajutorul carora se impugn diferite restrictii p/u apararea consumatorului si necesitatilor societatii) III. Mediul de legatura: ansamblul relatiilor prin care intreprinderea se conecteaza cu mediul extern. 2 Sistemul de Informare in Marketing (SIM) . SIM: ansamblul de specialisti, de echipamente si procedure prin care sunt culese, analizate, evaluate si distribuite correct si la timp informatiile necesare managementului firmei in vederea fundamentarii executiei si controlului deciziilor. SIM este alcatuit din: 1) Sursele de informare ce ne ofera elementele necesare cu scopul evaluarii mediului de marketing. 2) Echipamentele de calcul asigura stocarea, prelucrarea si punerea in utilizare a informatiilor 3) Utilizatorii: persoanele care activeaza in cadrul compartimentului de marketing (inclusiv conducerea intrepr.)4 4) Fluxurile informationale ce includ 3 tipuri de fluxuri: a)informatiile obtinute din evidentile statistice b)informatiile obtinute de catre personalul firmei in contactele ce le are cu mediul (consult lucr. de specialitate) c)sistemul cercetarilor de marketing:activitatile ce se refera asupra unei cercetari de marketing. 3.Cercetarea de marketing trebuie sa planifice toate tipurile de lucrari, sa se determine personalul care va active si sa se elaboreze bugetul financiar. Etapele cercetarilor de marketing: 1. Identificarea si definirea problemei concrete: problema formulate correct constituie punctual de pornire a cercetarilor de marketing, apoi se identifica sursele de informare p/u solutionarea problemei. 2. Specificara bazei informationale: determinarea clara a ce volum de informatii se va culege, care domenii se vor studia, care vor fi cheltuielile p/u obtinerea informatiei si daca se vor recupera aceste cheltuieli.

3. Planificarea proprizisa ce include: a. Stabilirea pietei p/u care firma manifesta interes b. Se determina tactica de studiere a pietii c. Se selecteaza matodele de cercetare d. Se planifica cheltuielile preventive 4. Analiza rezultatelor: rezultatele obtinute sunt folosite pentru dezvoltarea firmei. Cercetarea de marketing constituie elementele component ale sistemului informational general de marketing.

Tema3: Organizarea activitatii de marketing 1. Evolutia structurilor organizatorice ale activitatii de marketing 2. Domeniile de activitate ale compartimentului de marketing 3. Organizarea interna a compartimentului de marketin 1. Evolutia structurilor organizatorice ale activitatii de marketing Organizarea activitaii de marketing se refera la munca desfasurata in cadrul serviciului de marketing de catre specialistii acestora. Evolutia organizarii activitatii de marketing are 3 faze: I. In faza 1 firma are un compartiment de vinzari corespunzator functiei comerciale, in aceste conditii unele activitati de marketing cum ar fi cercatarile de mk, programele nu sunt realizate. Caracteristica principala este orientarea spre productie, iar rolul hotaritor in comercializarea produselor il au intreprinderile comerciale. II. In faza 2 activitatile de marketing sunt coordinate de compartimentul de vinzari, in cadrul caruia apar deja sectoare specializate pe activitati de marketing, el este ridicat la rangul de baza al intreprinderii, iar trasatura tipica o constituie orientarea spre activitatea promotionala. III. In faza a 3-a este denumita faza de marketing integrat, marketingul constituie o functie a intreprinderi, careia ii corespunde o structura organizatorica independenta, iar mk-ul subordonindu-se conducerii inteprinderii. 2 Domeniile de activitate ale compartimentului de marketing .Delimitarea atributiilor compartimentului de marketing se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii de activitati:  Domeniul 1cuprinde unele activitati desfasurate in directia elaborarii si fundamentarii programelor de marketing aici se are in vedere: a) Formularea obiectivelor urmarite de catre firma b) Strategiile si tacticile necesare pentru atingerea lor c) Elaborarea politicii generale de marketing si a strategiilor de piata d) Controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.  Domeniul 2 cuprinde activitatile din sfera cercetarilor de marketing, cercetarile privind mediul intern si extern, stuierea nevoilor consumatorului si a comportamentului lui de cumparare.  Domeniul 3procesul fundamentarii deciziilor avind rol ca organ de sinteza ce coordoneaza activitatile desfasurate de toate celelalte compartimente din structura organizatorica a intreprinderii. Marketingul actioneaza ca strict specializat, deoarece va supune spre aprobare catre conducerea intreprinderii deciziile ce urmeaza a fi adoptate dupa o analiza serioasa a elementelor de fundamentare a acestora.

Trebuie adaugate activitatile din domeniul dezoltarii produselor, al utilizarii sistemelor informationale de marketing si serviciilor de marketing. 3.Organizarea interna: colective ce se ocupa cu un grup distinct de probleme. Impartirea acestor problem depine de profilul firmei, de complexitatea activitaii. Tipuri de organizare interna a marketingului: I. Cea mai inalta forma de organizare este cea functionala ce are la baza criteriul functiilor, ea presupune constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale caror atributii sunt impartite dupa specificul activitatii de marketing (cercetari, promovarea vinzarilor, etc.)
Compartimentul de marketing Marketing strategic Cercetari de mk Programe de mk Promovarea vinzarilor Marketing operational

Organizare a vinzarilor

Acest tip asigura o maximizare a rezultatelor ca urmare a resposabilitatilor ce-i revin fiecarui colectiv in parte. II. Organizarea dupa criteriul produselor: crearea unor colective specializate in desfasurarea tuturor activitatilor de marketing aferente unui produs conduse de respansabilul pe produsul respective.
Compartimentul de marketing

Cercetari de mk

Programe de mk

Promovarea vinzarilor

Responsabil produs A

Responsabil produs B

Responsabilul de marketing, denumit manager pe produs, elaboreaza si pune in practica strategiile si planurile de marketing referitoare la un anumit produs sau grupe de produse.

III.

Organizarea dupa criteriul pietior, este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitor categorii de consumatori care fac necesare tehnici de vinzare diferite. Pietile se impart in a) Piata interna (urbana si rurala) b) Piata externa (piata unei tari si piata unui grup de tari)
Compartimentul de marketing

Centru
Cercetari de mk Programe de mk Promovarea vinzarilor
Responsabil regiunea A

Responsabil regiunea B

Raioane
regiune a A1 regiunea A2

Sate
A1.1 A1.2

Fiecarei regiuni compartimentul de marketing delimiteaza colective specializate pe activitati si functii de marketing IV. Organizarea combinata imbina in sine criteriile prezentate mai sus. In majoritatea cazurilor modelele organizarii sunt elaborate tinind seama de criteriul functional, deoarece celelate criteria duc la cheltuieli mari. Tema4: Studierea comportamentului consumatorului 1. Programul de consum, consumatorul si structura lui 2. Nevoile de consum si ierarhizarea lor 3. Comportamentul consumatorului si mecanismul derularii lui 1. Programul de consum, consumatorul si structura lui Consumtorul- persoana fizica sau juridical care este responsabila de actul de consum final. Consumatorul isi stabileste 1 sau mai multe programe de consum. Programul de consum: cantitatea de bunuri care ii asigura consumatorului o anumita satisfactie in functie de destinatia sa, consumul poate fi de 2 tipuri: a) Consumul productiv ce are 2 componente: *bunurile productive si *serviciile productive(servicii de arenda, reparative) ele sunt folosite in scopul producerii bunurilor. b) Consumul neproductiv: il alcatuieste consumul populatiei. Consumatorul joaca un rol decisive, deoarece dispune de posibilitatea de a allege din multimea de marfuri anume pe acelea ce corespund gusturilor si preferintelor sale. In activitatea de marketing o importanta deosebita o are cercetarea consumatorului ca persoana juridical care include diferite institutii consumatoare cum ar fi intreprinderile si alte institutii necomerciale. Intreprinderile producatoare cumpara produse si servicii necesare p/u organizarea procesului de producere pe cind intreprinderile comerciale cumpara produse p/u a fi propuse consumului final. Cind intreprinderea producatoare are relatii cu intreprinderea consumatoare atunci ea exercita activitati de marketing industrial. 2.Nevoile de consum si ierarhizarea lor : trebuintele de ordin psihic si fizic ale consumatorului, ce sunt in permanenta schimbare fiind conditionate de cresterea veniturilor, cresterea nivelului de instruire, modificarea traditiilor, moda. Metode de ierarhizare a nevoilor de consum:

1) Metoda 1 cu cel mai simplu model si forma: nevoile de hrana, imbracaminte, comfort, de ordin social, spiritual, de lux. 2) Metoda 2 constituita din 3 trepte:  Nevoile primare(necesare pentru traiul zilnic: hrana, adapost)  Nevoile secundare (necesare , dar nu indispensabile p/u supravetuire: lectura, recreere, i-net)  Nevoile tertiale (oferirea cadourilor) 3) Metoda 3 piramida lui Maslow: nev. Fiziologice, nev de siguranta si securitate, nev sociale, nev de respect si nev de autoafirmare. Primele 4 determina nevoile de baza, nu putem trece de la o treapta la alta decit daca nivelurile precedente au fost satisfacute.

3.Comportamentul consumatorului: totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestora

privind utilizarea veniturilor sale p/u cumpararea marfurilor si serviciilor si p/u economii. Comportamentul consumatorului este alcatuit din 2 parti: 1) Comportamentul de consum 2) Comportamentul de cumparare COmportamentul consumatorului apare ca rezultat al actiunii unor variabile endogene si exogene care determina mecanismul deciziilor de cumparare si consum. Variabile endogene: caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa, procesele de invatare, gindire, perceptive ce au loc la nivel mintal. Variabile exogene: ansamblul factorilor de mediu in care traieste consumatorul, factorii sociodemografici, preturile marfurilor, veniturile, influenta mijloacelor de publicitate. Imprejurarile in care are loc procesul de cumparare sau de consum implica in unele cazuri si alte persoane decit consumatorul si depinde de comportamentul acestora. Publicul care este format din consumatorii finali, nu formeaza in toate cazurile cel mai important segment de consumatori, exista cazuri cind nu adevaratul consummator final decide asupra alegerii produselor si serviciilor pe care le consuma. (ex produsele farmaceutice, nu consumatorul, ci medical decite asupra medicamentelor ce urmeaza a fi consummate, la fel este si oferirea cadourilor), in asemenea cazuri exista o rupture intre actul de cumparare si consummator, in aceste cazuri cumparatorii reprezinta o categorie separate a publicului, diferita de cea a consumatorului. Comportamentul se identifica cu hotarirea pe care o ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri, ansamblul de aceste acte impreuna cu legaturile ce se creaza intre ele, alcatuiesc mecanismul comportamental. Cele mai importante dimensiuni care duc la manifestarea mecanismului comportamental: a. Motivele de cumparare sau necumparare: impulsuri si stari tensionate de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs. b. Preferintele consumatorului: o motivatie pozitiva fata de un produs, iar declansarea poate fi cauzata de caracteristicile produsului, elementele referitoare la marca, nume, instructiuni de folosire, garantie. c. Intentiile de cumparare: estimarile, etapele strabatute de consummator pina la cumparare sunt: consumatorul se informeaza despre noul produs, face cunostinta, il accepta, e convinsa sa-l cumpere.