Sunteți pe pagina 1din 8

ANALELE TIINIFICE ALE UNIVERSITII ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI Tomul LII/LIII tiine Economice 2005/2006

RESPONSABILITATEA SOCIAL I COMPETITIVITATEA DURABIL


ANDREI MAXIM*

Social Responsibility And Sustainable Competitivness


Abstract

In the past, companies were expected to adapt their offer of goods and services to the quality levels demanded by their customers and to comply with the basic legal and social standards of the communities within which they performed. The economic transformations of the 90s added new requirements. In the context of the opening of the markets and of an accelerated process of globalization the expectations of various public categories changed considerably. The consumers, the investors, the local communities, the public authorities, the mass-media, and some NGOs began to pressure the companies to adopt a more responsible behavior, to account not only for what they do but also for how they conduct their economic activities.
Key words: corporate social responsibility, competitiveness, marketing, sustainable development

1 Introducere

n prezent, un numr din ce n ce mai mare de organizaii constat c, ntr-un mediu puternic concurenial, politica maximizrii profiturilor pe termen scurt nu mai reprezint o garanie a succesului comercial i c o astfel de politic ar trebui nsoit de un comportament social-responsabil. O companie care i desfoar activitatea economic n mod responsabil are n vedere nu numai satisfacerea nevoilor clienilor i ale acionarilor ci i interesele celorlalte pri afectate, impactul social i de mediu al aciunilor sale. O astfel de atitudine i poate asigura competitivitatea pe termen lung i reprezint contribuia mediului de afaceri la dezvoltarea durabil. Comisia European definete Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) ca fiind un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n activitile lor comerciale i interaciunile cu stakeholderi1, n mod voluntar [Comisia European, 2001, 8]. O alt definiie general acceptat este cea oferit de Dow Jones Sustainability Indexes: un mod de abordare a afacerilor care creeaz valoare pe termen lung pentru acionari, prin valorificarea oportunitilor i managementul riscurilor ce decurg din transformrile economice, sociale i de mediu [Dow Jones Sustainability Indexes, 2005]. Iniiativele RSC ale diferitelor organizaii nu reprezint o noutate la nivel european. Conceptul actual de responsabilitate social se difereniaz ns de iniiativele din trecut prin gestionarea ntr-o manier strategic i dezvoltarea instrumentelor necesare n acest sens.
Doctorand, Catedra de Management-Marketing, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai, andreimaxim@yahoo.com
*

Responsabilitatea social i competitivitatea durabil

199

Prin abordarea strategic, RSC nu mai reprezint o sum de aciuni altruiste ocazionale, ci devine o component a activitii de marketing, un mod de adaptare a companiilor la noile cerine ale pieei. Oferta unei firme trebuie s reflecte preferinele clienilor. RSC adaug o nou dimensiune valorii produselor, dimensiune pentru care exist un numr tot mai mare de clieni dispui s plteasc. Situaia este de tip win-win, obinndu-se beneficii att pentru firm ct i pentru societate n ansamblu.
2 Integrarea RSC n politica de dezvoltare durabil a Uniunii Europene

Preocuprile Comisiei Europene privind responsabilitatea social corporativ sunt relativ recente. Din dorina de a mbunti rezultatele economice ale Uniunii, efii de stat i de guvern reunii la Lisabona n martie 2000 au expus o strategie conceput cu scopul de a face din Europa, pn n anul 2010, economia cea mai competitiv i cea mai dinamic a lumii, bazat pe cunoatere, capabil de cretere economic susinut, cu mai multe locuri de munc i cu o mai bun coeziune social [Consiliul European, 2000]. Subliniind importana contribuiei sectorului privat n atingerea acestui obiectiv, Consiliul European s-a adresat pentru prima dat n mod direct mediului de afaceri, fcnd apel la spiritul de responsabilitate social al companiilor, cu privire la practicile pentru formarea continu a angajailor, egalitatea anselor i dezvoltarea durabil. n principiu, adoptarea unei atitudini RSC depinde numai de voina organizaiei i de interaciunea acesteia cu celelalte pri interesate. Totui, n prezent, companiile sunt supuse la presiuni tot mai mari din partea diferitelor categorii de public, pentru a-i desfura activitatea ntr-o manier responsabil. Profitnd de acest context i nelegnd importana contribuiei IMM-urilor la atingerea obiectivelor Strategiei de la Lisabona, Comisia desfoar o ampl campanie de informare i promovare a RSC. Un prim pas a fost fcut n 2001 prin publicarea Crii Verzi a Comisiei Europene Promovarea unui program cadru european pentru Responsabilitatea Social Corporativ. Scopul acestui document era n primul rnd de a lansa o dezbatere asupra conceptului de responsabilitate social corporativ, iar n al doilea rnd de a identifica acele ci de realizare a unui parteneriat pentru dezvoltarea unui program cadru european i promovarea RSC. n 2002 a fost publicat Comunicatul Comisiei privind responsabilitatea social corporativ Contribuia mediului de afaceri la dezvoltarea durabil. Documentul face referire la rezultatele procesului de consultare iniiat prin Cartea Verde, strategia Uniunii Europene pentru promovarea RSC, locul conceptului n contextul dezvoltrii durabile i impactul su asupra afacerilor i a societii. Sunt de asemenea prezentate i o serie de propuneri de aciuni. Comunicatul era adresat instituiilor europene, statelor membre, partenerilor sociali, asociaiilor de firme sau de consumatori, companiilor i altor pri interesate, Comisia considernd c strategia de promovare a RSC nu poate fi dezvoltat i implementat dect cu sprijinul acestor categorii de public. Principalul rezultat al comunicatului din 2002 a fost nfiinarea n luna octombrie a aceluiai an a Forumului European Multi-Stakeholder pentru RSC (European MultiStakeholder Forum on CSR), avnd ca obiectiv promovarea inovaiei, transparenei i convergenei practicilor i instrumentelor RSC. Forumul face parte din strategia Comisiei de promovare a RSC i reprezint o iniiativ inovativ prin care sunt aduse la aceeai mas organizaii sindicale reprezentative, organizaii comerciale, reprezentani ai societii civile i asociaii de firme. S-a creat astfel posibilitatea ca firmele i stakeholderii lor s coopereze constructiv pentru rezolvarea celor mai delicate aspecte ale RSC. n acest mod, Comisia nu impune soluii ci i invit pe cei direct interesai s dezvolte ei nii soluiile, prin dialog i parteneriat. Mandatul forumului a fost clar stabilit nc de la nceput: prezentarea ctre Comisie, pn n vara anului 2004, a unui raport privind activitatea i concluziile sale. Dup

200

ANDREI MAXIM

evaluarea rezultatelor, Comisia urmeaz s decid dac sunt necesare i alte iniiative pentru promovarea RSC i care va fi viitorul Forumului. CSR EMS Forum i-a prezentat raportul final la 29 iunie 2004. Concluziile i recomandrile cuprinse n acest raport vor fi analizate de Comisie i vor sta la baza deciziilor acesteia pentru aciuni ulterioare n domeniul RSC. Astfel, recomandrile Forumului se vor constitui n premise pentru dezvoltarea viitoare a RSC n Uniunea European. Comisia European nu a emis pn n prezent un nou comunicat cu privire la acest raport.
3 RSC din perspectiva mediului de afaceri 3.1 Factori motivatori. Beneficii

Abordarea unei politici RSC n cadrul unei firme poate fi motivat de factori interni (motivul iniial al nfiinrii organizaiei, cultura organizaional, strategii etc.) i de factori externi. Principalii factori externi in de mediu i de caracteristicile pieei: schimbrile climatice, poluarea, opoziia fa de globalizare, crizele energetice, investitorii, consumatorii, autoritile publice, ONG-urile, sindicatele, alte companii, asociaii de firme, furnizori. Motivaiile interne sunt legate n mare parte de beneficiile pe care companiile le pot obine. Literatura de specialitatea ofer rezultatele a numeroase cercetri cantitative i calitative realizate n ultimii ani, care demonstreaz c firmele obin avantaje importante prin adoptarea unei politici social-responsabile: mbuntirea performanelor financiare, reducerea costurilor de operare, mbuntirea imaginii mrcii i a reputaiei, creterea vnzrilor i a loialitii clienilor, creterea productivitii i calitii, creterea capacitii de atragere i retenie a angajailor, reducerea supravegherii organismelor de reglementare, acces la capital.
3.2 Obstacole

Raportul final al CSR EMS Forum sintetizeaz rezultatele consultrilor, i identific o serie de dificulti n orientarea ctre un comportament social-responsabil. Principalele obstacole, reale sau percepute, sunt legate de a stabili dac o abordare RSC aduce beneficii nete i de adoptarea unei anumite practici RSC sau a unui anumit instrument [CSR EMS Forum, 2004, 9-10]: Adoptarea unei orientri RSC implic eforturi i adaptri continue. Planificarea i implementarea unor noi modaliti de aciune implic timp i investiii. Beneficiile aduse de o anumit practic sau instrument RSC nu este prea evident n unele cazuri, cu excepia avantajelor de eco-eficien. Firmele mai mici nu au ntotdeauna resursele necesare pentru implementarea RSC sau nu urmresc astfel de obiective datorit unor presiuni sau prioriti imediate; O curb de nvare abrupt un nou jargon ce trebuie tradus n limbajul afacerilor, un nou mod de a aciona, nregistrri i evidene suplimentare, un nou set de organizaii i persoane cu care se interacioneaz, lipsa unor informaii utile sau exemple despre ce au fcut alii. Firmele, n special IMM-urile, nu au ntotdeauna abilitile, resursele sau experiena de a continua n acest context;

Responsabilitatea social i competitivitatea durabil

201

Dificulti n a obine ajutor unele companii pot fi rezervate n a cere ajutor, netiind cu exactitate la care organizaii pot apela; RSC poate fi un domeniu complex i nesigur, cu impact i influene att n plan social i de mediu, ct i n plan economic; Limite neclare, nevoia de delimitare care componente ale organizaiei, care probleme, n ce zone geografice, ct de departe trebuie s se manifeste responsabilitatea atunci cnd cauzele sunt multiple i indirecte? Trebuie identificai stakeholderii, stabilite mecanisme de comunicare continu, nelese prioriti i interese aflate n opoziie; Identificarea i dezvoltarea unor instrumente i practici eficiente, credibile i adaptate particularitilor unei anumite companii, circumstanelor ei aflate n permanent schimbare; Colectarea informaiilor i stabilirea nivelului de ncredere; Dificulti n stabilirea unei abordri RSC eficiente i credibile datorit unei autoriti publice slabe, neaplicrii legilor, infrastructurii slab dezvoltate, stakeholderilor locali lipsii de resurse, posibilitilor limitate de parteneriate; Timpul necesar alinierii activitilor la valorile RSC, n special pentru companiile complexe. De asemenea, este posibil ca factorul reputaie s nu fie prea relevant pentru o anumit companie; Limbajul specific RSC trebuie adaptat, concretizat, n special pentru IMM-uri.

3.3 Dezvoltarea orientrii RSC la nivelul firmelor

Dezvoltarea unei orientri RSC trebuie adaptat la particularitile respectivei organizaii i la cele ale mediului n care acioneaz. Totui pot fi identificate cteva etape general valabile. n primul rnd, este necesar o evaluare preliminar pentru a determina poziia organizaiei pe curba de nvare a RSC. Dup autoevaluare va fi necesar construirea unei strategii pentru umplerea golurilor i pentru dezvoltarea altor segmente. Se recomand realizarea unui plan prin care s se consolideze poziia RSC n strategiile de afaceri ale companiei. Numeroase companii abordeaz managementul RSC ntr-o manier similar managementului strategic al afacerii. Astfel, RSC nu este individualizat ca element strategic ci este inclus n celelalte elemente eseniale ale strategiei companiei. Urmtoarea etap este dezvoltarea strategiilor. Treptat, compania trece la aciuni concrete legate de RSC, inerente strategiei generale de afaceri stabilite anterior. Succesiunea aciunilor pleac de la simpla introducere a RSC n activitile companiei i evolueaz ctre monitorizare i evaluare pentru o anumit perioad. Acest proces trebuie s fie iterativ i s conduc la mbuntire continu. Activitile RSC cele mai des ntlnite sunt legate de domenii precum: voluntariatul corporativ, filantropia strategic, sponsorizarea, marketingul relaionat cu o cauz, creterea valorii resurselor umane i protecia mediului. O analiz detaliat a acestor domenii va face obiectul unui studiu viitor. n tot acest proces de dezvoltare a orientrii RSC este esenial implicarea stakeholderilor i dialogul cu acetia. RSC nu nseamn numai afirmarea valorilor i principiilor companiei ci i nelegerea valorilor celor afectai de activitatea sa. Stakeholderii trebuie selectai dup criterii precum: reprezentativitatea pentru problemele relevante ale firmei, influena asupra firmei sau a altor stakeholderi sau potenialul unei eventuale colaborri de a genera rezultate semnificative pe termen lung.

202

ANDREI MAXIM

O bun evaluare a rezultatelor va sta la baza dezvoltrii ulterioare a activitilor RSC. Evaluarea performanelor economice, sociale i de mediu este de asemenea necesar pentru elaborarea rapoartelor RSC, solicitate de diverse categorii de public. Msurarea acestor trei dimensiuni ale responsabilitii sociale corporative este cunoscut sub denumirea de triple bottom line (TBL). n 1997 s-a nfiinat Global Reporting Initiative (GRI), o instituie independent de tip multi-stakeholder avnd ca obiectiv mbuntirea calitii, rigurozitii i utilitii raportrilor privind dezvoltarea durabil [GRI, 1997]. GRI ofer un standard, internaional acceptat, pentru TBL. Diferite organizaii au dezvoltat modele de evaluare pentru anumite tipuri de aciuni RSC. Un exemplu este modelul London Benchmarking Group [LBG, 2004] pentru msurarea eficacitii iniiativelor corporative pentru comunitate. Modelul poate fi aplicat pentru toate companiile, indiferent de mrime, sector de activitate sau ar. Folosindu-l, companiile pot nva unele de la altele, pot planifica strategic i pot raporta cu mai mult acuratee i credibilitate. Pentru a furniza rezultate corecte i comparabile, cei care l utilizeaz trebuie s respecte cteva principii de baz: motivaia conteaz i afecteaz msurarea; contribuia trebuie s fie caritabil, n caz de dubiu, contribuia nu trebuie inclus; contribuia trebuie evaluat la nivelul costurilor pentru companie i nu la nivelul preului pe care beneficiarii l-ar fi pltit n alte condiii; claritatea obiectivului proiectului (ce anume se ncearc s se obin?): ce cumpr aceast investiie?; n final, n ce fel este lumea mai bun ca rezultat al acestui proiect? O ultim etap este comunicarea rezultatelor i iniiativelor RSC ctre publicul larg. Acest pas este ns ignorat de numeroase companii, n special de ctre IMM-uri, din diverse motive, variind de la lipsa resurselor financiare i de timp pentru a elabora rapoarte i strategii de comunicare pn la nenelegerea importanei comunicrii. Dar aciunile RSC, abordate n mod strategic, reprezint tehnici de marketing, o modalitate de adaptare a companiilor la noile cerine ale pieei. Din acest motiv, majoritatea beneficiilor asociate comportamentului social-responsabil nu pot fi obinute dect dac publicul este informat asupra activitilor firmei. Dup cum remarcau autorii unui articol din revista Regulation, dac o firm face o donaie anonim pentru o cauz caritabil e ca i cum ar cumpra 30 de secunde de linite la radio [Coors, Andrew C, 2005, 10]. Un studiu Globescan [Globescan, 2005] arat c publicul este destul de slab informat asupra performanelor de responsabilitate social ale companiilor. Fiind rugai s menioneze numele unei companii social-responsabile, majoritatea oamenilor intervievai (din 21 de ri din ntreaga lume) nu au putut s dea un rspuns. Cei care au rspuns, au menionat deseori companii cu o reputaie deosebit a brandului i nu companiile foarte active n domeniul RSC. n cadrul campaniei de promovare a responsabilitii sociale responsabile Direcia General pentru ntreprinderi a Comisiei europene a elaborat un ghid de comunicare destinat n special IMM-urilor implicate n activiti RSC. Printre instrumentele de comunicare RSC se numr: etichetele produselor, ambalajul, relaiile cu presa, buletine informative, evenimente legate de o anumit chestiune, rapoarte, afie, fluturai, pliante, brouri, situri web, reclame, mape informaionale sau chiar transmiterea oral. Alegerea unui anumit instrument depinde de mesajul care trebuie transmis i de publicul int.

Responsabilitatea social i competitivitatea durabil


4 Perspective 4.1 Voluntariat sau reglementare

203

n Uniunea European, adoptarea RSC ine exclusiv de dorina companiilor, aspect clar precizat n definiia pe care Comisia o d RSC. Importana naturii voluntare a reieit i din discuiile din cadrul CSR EMS Forum. Rolul Comisiei este doar de a promova i ncuraja RSC i de a construi un cadru adecvat pentru adoptarea sa. n literatura de specialitate exist ns i exemple de stakeholderi care susin reglementarea prin lege a domeniului. Un raport publicat n ianuarie 2004 de Christian Aid Behind the Mask: the Real Face of Corporate Social Responsibility face o prezentare a evoluiei RSC pn n prezent, dup care autorii se ntreab dac micarea RSC mai poate nainta fr a transpune leciile nvate pn acum n legi. Ali autori se opun reglementrii domeniului i consider chiar c firmele nu ar trebui s adopte RSC dect pe pia se manifest o cerere relevant n acest sens [Coors, Andrew C, 2005, 10]. Autorii ofer exemplul ipotetic a dou firme care produc bunuri similare, una centrat doar pe profit, iar cealalt angajat n aciuni RSC precum donaiile caritabile. Dac atitudinea responsabil a celei de-a doua companii nu vine ca rspuns la o cerin a pieei, atunci ea se reflect n scderea profitului. Prima companie va avea capacitatea de a reinvesti i de a crete ntr-un ritm mai rapid dect cea responsabil. Treptat, va avea o cot de pia mai mare, datorit economiilor de scar, i va elimina compania responsabil.
4.2 Tendine

Un studiu Globescan [Globescan, 2005] relev un trend cresctor accentuat al ateptrilor publicului cu privire la comportamentul social-responsabil. n aceeai perioad, aprecierile privind performanele RSC ale companiilor au nregistrat scderi semnificative, cetenii rilor dezvoltate fiind extrem de critici la adresa mediului de afaceri. Adncirea acestei falii, ntre ateptrile publicului i performanele percepute, va crea n viitor o presiune i mai mare asupra companiilor pentru a adopta un comportament socialresponsabil.

Sursa: [Globescan, 2005] Fig. 1 Evoluia comparativ a ateptrilor publicului i a performanelor percepute ale firmelor n domeniul RSC n perioada 2001 2005

204

ANDREI MAXIM

Studiul se bazeaz pe cercetrile efectuate n 21 de ri din ntreaga lume, printre care i Frana, Germania, Marea Britanie, Italia, Spania i Elveia.
5 Concluzii

n mediul puternic concurenial din prezent i n contextul accelerrii procesului de globalizare, companiile sunt obligate s dezvolte noi strategii pentru a rmne competitive pe termen lung. Creterea calitii bunurilor i serviciilor oferite i maximizarea profiturilor pe termen scurt nu mai sunt suficiente. Adoptnd un comportament social-responsabil, firmele obin numeroase avantaje, se difereniaz de concureni i i aduc contribuia la dezvoltarea durabil. Diferite categorii de public exercit presiuni tot mai mari pentru desfurarea activitilor economice n mod responsabil. Aceste tendine se vor manifesta din ce n ce mai puternic i n Romnia, n special dup momentul integrrii n Uniunea European. Vor fi avantajate acele organizaii care vor nelege importana noilor cerine i vor aciona din timp n sensul dezvoltrii unei orientri RSC. Exist nc numeroase dificulti n adoptarea unui comportament responsabil. Faptul c beneficiile apar n general doar pe termen lung, descurajeaz multe firme. Acest efect ar putea fi contracarat prin msuri administrative la nivelul Uniunii. n Statele Unite de exemplu, ageniile federale care supravegheaz respectarea normelor privind mediul i condiiile la locul de munc au programe formale prin care recunosc i rspltesc companiile care au luat msuri proactive pentru reducerea impactului negativ asupra mediului, sntii sau siguranei. n multe cazuri, astfel de companii sunt supuse la mai puine controale i se bucur de tratament preferenial sau de un proces mai rapid i mai puin birocratic atunci cnd solicit diverse aprobri. Alte probleme sunt lipsa know-how-ului sau insuficiena resurselor financiare i umane. Identificarea principalelor modaliti n care o firm poate aciona n domeniul RSC va face obiectul unei cercetri viitoare. Vor fi analizate direcii precum voluntariatul corporativ, filantropia strategic, sponsorizarea, marketingul relaionat cu o cauz, creterea valorii resurselor umane sau protecia mediului.
Bibliografie

Coors, A. C.; Winegarden, W., Corporate Social Responsibility Or Good Advertising?, Regulation, Vol. 28, Issue 1, primvara 2005. Crawford, D.; Scaletta, T., The Balanced Scorecard and Corporate Social Responsibility: Aligning Values for Profit, CMA Management, Vol. 79 Issue 6, octombrie 2005. de Man, F., Corporate Social Responsibility and its Impact on Corporate Reputation, Brand Strategy, Issue 195, septembrie 2005. European Commission, Promoting a European framework for corporate social responsibility Green Paper, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2001. Pendleton, A., The real face of corporate social responsibility, Consumer Policy Review, Vol. 14 Issue 3, mai/iunie 2004. ***, 2005 CSR Monitor, Globescan, la www.globescan.com, accesat n ianuarie 2006 ***, A guide to communicating about CSR, European Commision, Directorate-General for Enterprise, la http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/ documentation/index_en.htm, accesat n ianuarie 2006. ***, Corporate social responsibility: making good business sense, World Business Council for Sustainable Development, la www.wbcsd.org, accesat n ianuarie 2006.

Responsabilitatea social i competitivitatea durabil

205

***, Measure for Measure, London Benchmarking Group, la www.lbg-online.net, accesat n ianuarie 2006. ***, Overview of corporate social responsibility, Business for Social Responsibility, la www.bsr.org, accesat n ianuarie 2006.
Not

1. stakeholder (engl.) = persoan sau grup direct interesat sau implicat n activitile unei firme sau care a investit n acea firm; ex: angajaii, acionarii, clienii, comunitatea local etc. (Encarta Dictionary)