Sunteți pe pagina 1din 9

I. CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL SĂU

Marketingul a cunoscut o dezvoltare deosebită în ultimele decenii, în cadrul unui proces de continuă perfecţionare, orientat în două direcţii principale: pe de- o parte aprofundarea şi perfecţionarea cercetării de marketing propriu-zise, pe plan conceptual şi aplicativ, iar pe de altă parte studierea comportamentului consumatorului. Marketingul se întemeiază pe premisa că orice activitate economică trebuie să-şi propună satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor consumatorului – efective şi potenţiale. Ca urmare, orice agent economic trebuie să-şi pună in centrul preocupărilor cunoaşterea, urmărirea evoluţiei şi anticiparea cerinţelor pieţei şi adaptarea activităţilor sale pentru a răspunde acestor cerinţe, recurgând la instrumentele create în acest scop de teoria şi practica acestei noi discipline – Comportamentul Consumatorului –, instrumente aflate în continuă perfecţionare.

Conceptul de consumator Consumatorul este o persoană fizică sau juridică şi care foloseşte, cu titlu personal, un bun sau un serviciu. Noţiunile de consumator şi de consum sunt esenţialmente economice, însă există şi o definiţie juridică a noţiunii de consumator. Din punct de vedere economic, consumatorul se caracterizează prin facultatea sa de a alege, pe o piaţă concurenţială 1 . Ele este definit, de o manieră generală, drept persoana care, în afara activităţii sale profesionale – publică sau privată – sau comerciale, încheie un contract cu un furnizor, care se află însă în exercitarea activităţii sale profesionale sau comerciale. În teoria economică, un consumator are un buget pe care îl poate cheltui pentru un ansamblu de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă. Pornind de la ipoteza raţionalităţii consumatorului, acesta va proceda la alocarea optimă a resurselor sale financiare disponibile potrivit preferinţelor sale, în aşa fel încât să maximizeze utilitatea achiziţiilor în limitele bugetului de care dispune. Din punct de vedere juridic, consumatorul este persoana căreia i se propune şi care acceptă o ofertă de contract privind livrarea unui bun sau a unui serviciu în scopuri neprofesionale. Dreptul european privind consumul exclude persoanele juridice din domeniul său de aplicare. Unele legislaţii naţionale extind, însă, protecţia consumatorului şi la persoanele juridice, atunci când ele achiziţionează un bun sau un serviciu fără legătură directă cu activitatea lor profesională.

1 Géraldine Pflieger, Domination du consommateur et résistance du citoyen, în „Flux” nr. 48/49, 2002, p. 21.

2

Toate persoanele fizice pot fi consumatori, la un moment dat zilei. Un exemplu din literatură: Seara când brutarul cumpără făină ca să facă pâine pentru copiii lui devine consumator. În cursul zilei, însă, când cumpără făină ca să facă pâine pe care o vinde el nu mai este consumator, acţionând în calitatea lui profesională de comerciant.

Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul consumatorului face în mod constant obiect de studiu. El este o componentă a comportamentului economic al oamenilor şi care, la rândul său, este o formă de manifestare a comportamentului uman în general. Comportamentul diferă în funcţie de segmentul de populaţie căreia aparţine consumatorul şi evoluează în timp atât calitativ – ca tipuri de produse şi servicii preferate, fidelitate sau indiferenţă faţă de mărcile produselor ş.a. – dar şi cantitativ – sub influenţa conjuncturii economice. În sens restrâns, conceptul de comportament al consumatorului are în vedere conduita oamenilor în cazul cumpărării sau al consumului de bunuri şi servicii. Marketingul modern, care şi-a extins sensibil aria de aplicare, operează cu comportamentul consumatorului în sens larg, având în vedere întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri şi servicii, incluzând, spre exemplu, comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unii medic sau al enoriaşilor faţă de biserică 2 .

Studiul comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului constă în studierea modului în care oamenii cumpără, ce cumpără, când cumpără şi de ce cumpără. El îmbină elemente din psihologie, sociologie, socio-psihologie, antropologie şi ştiinţele economice, încercând să înţeleagă procesul de luare a deciziei de către cumpărător, atât individual cât şi în grup. Comportamentul consumatorului studiază caracteristicile con sumatorului individual şi variabilele sale comportamentale în încercarea de a stabili ce doresc oamenii. De asemenea, el caută să evalueze influenţele pe care le exercită asupra consumatorului grupurile cum sunt familia, prietenii şi societatea, în general. Disciplina comportamentului consumatorului studiază cum cumpără oamenii, ce cumpără, când cumpără şi de ce cumpără. Ea îmbină elemente din psihologie, sociologie, socio-psihologie, antropologie şi ştiinţele economice. Ea încearcă să înţeleagă procesul de luare a deciziei de către cumpărător, atât individual cât şi în grup. Ea studiază caracteristicile consumatorului individual

2 A se vedea pentru o discuţie mai detaliată Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, Editura Uranus, 2004, p. 13-14.

3

şi să înţeleagă ce doreşte acesta. De asemenea, ea încearcă să influenţeze consumatorul care face parte dintr-un anume grup, cum ar fi familia, prietenii, alte grupuri de referinţă şi societatea în general. Studiul comportamentului consumatorului reclamă o abordare interdisciplinară, dată fiind natura multiplelor acte şi procese care determină modul în care oamenii se comportă pe plan economic. Profesorii Ion Cătoiu şi Nicolae Teodorescu, specialişti de marcă în materia comportamentului consumatorului, subliniază în această privinţă:

Dacă, la prima vedere, actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. De aceea, cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ insuficient structurată. Luând în considerare multiplele definiţii elaborate de specialişti recunoscuţi, ei definesc comportamentul consumatorului drept „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi

utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte 3 . Cercetătorii comportamentului consumatorului încearcă să găsească răspunsuri la întrebări cum sunt:

- De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şu nu altul?

- Care sunt obiectivele consumatorului în procesul de alegere?

- Care sunt preferinţele consumatorului?

- Care sunt tipologiile de consumatori?

- Cum se realizează actul de vânzare-cumpărare, care sunt mecanismele lui?

- Cum, unde, când, cât de frecvent şi cât de mult cumpără oamenii?

- Care sunt factorii care determină procesul decizional al consumatorului şi în ce

constă acest proces?

- Cum se realizează interacţiunea dintre cumpărător şi vânzător? şi multe alte întrebări. Studiul comportamentului consumatorului se face în două etape. Este necesară înainte de toate investigarea preferinţelor indivizilor, respectiv modul în care ei preferă un anumit bun şi nu altul. În al doilea rând, dispunând de resurse limitate, consumatorul va căuta – aşa cum s-a arătat mai sus – să maximizeze utilitatea achiziţiei raportat la bugetul sau disponibil. Combinaţia preferinţelor cu constrângerile bugetare determină alegerea pe care o va face consumatorul. În mare măsură, consumul este legat de veniturile consumatorului, dar nu exclusiv, depinzând şi de înclinaţia acestuia de a economisi sau de a se îndatora,

3 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Op. cit., p. 14-15.

4

contractând împrumuturi pentru a achiziţiona bunuri sau servicii. De multe ori, nu atât veniturile actuale ale consumatorului, cât anticiparea acestora joacă un rol important în deciziile pe care acesta le ia. De asemenea, anticiparea evoluţiei preţurilor joacă un rol. Funcţia de cerere a consumatorului este o relaţie între preţul unitar al unui bun şi cantitatea pe care consumatorul este gata să o achiziţioneze la preţul unitar fixat. Se înţelege că dacă preţul unitar este mai scăzut, consumatorul are tendinţa să cumpere mai mult. Pe acest principiu se bazează reclamele de tipul „cumperi 4 şi plăteşti 3”. Pe de altă parte, dacă preţul unitar este mai mare decât cel prevăzut, consumatorul îşi va limita cantitatea de bunuri pe care o va achiziţiona. O tendinţă actuală este aceea a „cumpărătorului abil” (smart guy), care caută în permanenţă „afacerea cea bună”. Pe baza acestei tendinţe s-a dezvoltat o întreagă economie de tip low cost – magazine cu preţuri reduse (discount), produse cu preţuri scăzute, bineînţeles de slabă calitate, linii aeriene care folosesc aeroporturi secundare ş.a. „Consumul este un rău necesar pentru ca economia să meargă – spunea un analist francez, într-o lucrare de referinţă publicată în 1970. În caz contrar, bogaţii ar fi şi mai bogaţi iar săracii ar fi şi mai lipsiţi într-o societate cu un indice de consum slab” 4 . Aşteptările consumatorului evoluează rapid. Spre exemplu, cu sensibilitatea crescândă la problemele de mediu, producătorii de bunuri şi servicii trebuie tot mai mult să ţină seama de un nou tip de consumator: consumatorul responsabil. Este în creştere numărul consumatorilor de acest tip, care ţin să armonizeze achiziţiile pe care le fac cu valorile pe care le împărtăşesc, acordând o atenţie sporită caracteristicilor sociale, ambientale şi etice a produselor sau serviciilor pe care le achiziţionează. Studierea consumatorilor ajută societăţile comerciale să-şi îmbunătăţească strategiile de marketing înţelegând probleme cum sunt:

psihologia modului în care consumatorii gândesc, simt, raţionează şi aleg între diferitele alternative pe care le au la dispoziţie; psihologia modului în care consumatorul este influenţat de mediul în care trăieşte – grad de cultură, familie, mijloacele de informare în masă; comportamentul consumatorului în momentul în care cumpără un bun sau un serviciu sau ia alte decizii – de a nu cumpăra, de a amâna cumpărarea ş.a.; modul în care influenţează deciziile consumatorului cunoştinţele de care el dispune sau capacitatea sa de a procesa informaţiile care îi parvin;

4 Jean Baudrillard, Société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, 1970.

5

cum diferă motivaţiile şi strategiile consumatorului în funcţie de importanţa produselor sau serviciilor sau de interesul pe care ele îl reprezintă pentru consumator; cum trebuie să-şi ajusteze şi să-şi îmbunătăţească societăţile comerciale strategiile lor de marketing pentru a sensibiliza consumatorul asupra produselor sau serviciilor pe care le oferă.

Etapele procesului de luare a deciziei de către consumator Procesul de luare a deciziei consumatorului trece prin diferite etape 5 :

Percepţia. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere şi

judecare a stimulilor. Ea trece prin trei faze – expunerea la informaţie, atenţia şi decodarea informaţiei. Percepţia este, bine înţeles, subiectivă. Ea este selectivă, simplificatoare, limitată în timp şi cumulativă. La unii consumatori, percepţia este rodul unui raţionament şi mediul este cel care va da sensul percepţiei. Pentru alţii, consumatorul este cel care dă sens percepţiei, potrivit relaţiei sale emoţionale cu obiectul, starea sa psihologică. Oricum ar fi, percepţia este greu de controlat, deşi există agenţi economic care încearcă prin crearea unei bune dispoziţii sau a unor stări emoţionale să intervină în procesul decizional al consumatorului. Informarea şi învăţarea. Acestea sunt elementele prin intermediul cărora consumatorii cunosc produsele şi serviciile. Învăţarea se poate realiza prin memorare, prin informaţie repetată. Memorarea este de două feluri – memorare pe termen scurt şi memorare pe termen lung. În căutarea şi cercetarea informaţiilor, consumatorul face apel la memoria sa – pe termen scurt şi mai ales pe termen lung – şi numai în caz de absenţă a unei informaţii memorate el va căuta informaţii externe. Atitudinile. Atitudinile exprimă ceea ce consumatorul simte. Spre deosebire de comportamente, ele nu sunt observabile. Ele nu sunt cunoscute decât în urma unor anchete sau interviuri. La baza atitudinilor sunt:

- credinţele, opiniile existente a piori, ceea ce crede consumatorul despre un produs sau serviciu;

- dimensiunea afectivă a unui produs, respectiv dacă place sau nu place; şi

- dimensiunea conativă, respectiv intenţia de a acţiona – de a cumpăra sau nu. Există o relaţie între atitudine şi comportament, chiar dacă ea nu este necesarmente cauzală. În general, atitudinile preced comportamentul, dar este posibil să se întâmple şi invers. Spre exemplu, introducerea obligaţiei ca toţi cei

5

A

se

vedea

Joël

Bree,

Le

nice.fr/btscom/comportjoel. html.

comportement

du

consommateur,

la

http://www.ac-

6

ce merg cu autoturismul să-şi pună centurile de siguranţă creează o atitudine favorabilă faţă de acest gest, pe care pasagerii şi-o însuşesc. În general, individul nu acceptă să realizeze un act în mod gratuit; el îşi

va raţionaliza judecata şi va găsi o atitudine favorabilă care să-i justifice actele. Chiar şi în caz de incoerenţă între comportament şi atitudine, individul îşi va modifica atitudinea iniţială sau va găsi o explicaţie pentru această incoerenţă. Luarea deciziei. Luarea deciziei trece prin analiza calităţilor sau atributelor produsului. În funcţie de aceste atribute şi de importanţa lor relativă se va efectua alegerea. Ele sunt de trei feluri:

- atribute importante – cărora consumatorul le dă multă greutate, pentru că ele corespund aşteptărilor sale;

- atribute determinante – ele sunt atât importante cât şi pertinente, adică le

deosebesc de alte produse asemănătoare;

- atribute izbitoare – cele care se fac remarcate în momentul alegerii. Satisfacţia post-cumpărare. Satisfacţia post-cumpărare rezultă din comparaţia pe care consumatorul o face între rezultatul experienţei de cumpărare cu ceea ce el anticipa atunci când s-a angajat în actul de cumpărare. Principale problemă este de apreciere clară a aşteptărilor sale. Aşteptările pot fi determinate de ceea ce credea, ca urmare, spre exemplu, de citirea unor materiale publicitare, şi nu de realitatea obiectivă. De asemenea, calitatea produsului apreciată în momentul cumpărării se poate dovedi departe de calitatea efectivă a acestuia, pe care o va constata în procesul folosirii bunului. Desigur, astăzi consumatorul se aşteaptă la o calitate tot mai bună a produselor şi serviciilor pe care le cumpără.

Elementele componente ale procesului de luare a deciziei de către consumator Actul de cumpărare a unui bun sau serviciu nu este numai o relaţie între bugetul disponibil şi preţ sau între venituri şi cheltuieli. Intervin o serie de alte dimensiuni, dintre care cele mai importante sunt 6 :

Motivele de cumpărare sau necumpărare. Ele se constituie într-un sistem de impulsuri şi stări psihice de natură să justifice achiziţionarea sau, dimpotrivă, respingerea unui anumit bun sau serviciu. Ele nu pot fi identificate cu claritate întotdeauna. Spre exemplu, aspectul economic – costul – care dă gradul de accesibilitate al produsului sau serviciului pentru consumator se îmbină cu elemente legate de destinaţia acestuia în consum şi cu elemente care ţin de personalitatea consumatorului – temperament, stare de spirit ş.a. Motivaţiile generale sunt, pe de-o parte, raţionale sau emotive, iar pe de altă parte înnăscute sau dobândite. Pe lângă acestea acţionează şi motivaţii

6 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Op. cit., p. 20-24.

7

speciale, cum sunt sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire şi afecţiune, cum este cazul spre exemplu în alegerea unui cadou, manifestarea spiritului creator, prin alegerea unui produs care poate fi transformat sau

modificat, sentimentul originii, cum este cazul alegerii unui produs din regiunea din care provine consumatorul, şi o infinitate alte motivaţii care conduc la un anumit comportament al consumatorului. Studiul comportamentului consumatorului pe acest plan urmăreşte să stabilească o ierarhie potrivit căreia fiecare din aceste motivaţii devin operante. Preferinţele. Preferinţa se exprimă prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs sau serviciu şi poate fi determinată de:

- caracteristicile materiale ale unui bun – formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj ş.a.;

- marca produsului;

- elemente legate de denumire sau instrucţiuni de folosinţă ale produsului;

- statutul pe care posesia sau folosirea bunului îl conferă celui ce îl cumpără. Studiul motivelor de cumpărare ca şi al preferinţelor se face, în general, prin metoda observării. Intenţiile de cumpărare. Acestea sunt estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenţia este o dezvoltare a motivaţiei, conturând tendinţe. Cunoaşterea tendinţelor este extrem de importantă pentru pregătirea spre lansare pe piaţă a unor produse noi. Deprinderile de cumpărare. Acestea sunt forme de manifestare a

comportamentului consumatorului de achiziţionare a unor mărfuri şi servicii care au dobândit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rezultatul unei experienţe trecute a consumatorului, dobândite pe parcursul unui proces de învăţare. Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare oferă informaţii pentru fundamentarea deciziilor cu privire la:

- politica sortimentală;

- amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale de vânzare

cu amănuntul;

- stimularea sau frânarea cererii;

- organizarea interioară a magazinelor şi stabilirea programelor de funcţionare

ale acestora;

- politica promoţională, ş.a. Deprinderile se pot structura pe trei direcţii principale:

- deprinderi temporale – cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile

ale săptămânii, sau pe ore în cursul zilei;

- deprinderi spaţiale – cuprinzând tipurile de magazine la care consumatorii sunt deprinşi să cumpere, distanţa medie pe care cumpărătorii o parcurg pentru achiziţionarea diferitelor bunuri;

8

- deprinderi modale – cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, fidelitatea faţă de o anumită marcă, forma de prezentare a unui produs. Obiceiurile de consum. Acestea se referă la constanţa în dobândirea unor bunuri sau servicii şi sunt evident legate strâns de deprinderile de cumpărare. Cercetările au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că pentru a le influenţa este necesar un efort educaţional şi promoţional mai intens. Între obiceiurile vechi şi cele în curs de formare se dezvoltă interacţiuni care fac şi ele obiectul studiului comportamental. Imaginea. Imaginea este rezultatul modului în care consumatorul percepe bunurile sau serviciile, sau agenţii economic ofertanţi. Studierea imaginii relevă gradul de cunoaştere a produsului sau a mărcii sau a firmei cercetate şi modul lor de reprezentare în mintea consumatorului. Studiile urmăresc să determine modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi evoluţia acesteia.

Modelul de bază al luării deciziei În teoria comportamentului consumatorului, modelul de bază al luării deciziei se înscrie în următoarea schemă:

   

Procesul

Faza

Descriere

intern

Apariţia nevoii nesatisfăcute

Consumatorul percepe o nevoie nesatisfăcută şi devine motivat să rezolve problema

Motivaţie

Căutarea de

Consumatorul caută informaţiile necesare pentru a lua decizia de cumpărare

 

informaţii

Percepţie

Evaluarea

Consumatorul compară diferitele mărci şi produse

Formarea

alternativelor

atitudinii

Decizia de

Consumatorul decide ce marcă şi ce produs cumpără

 

cumpărare

Integrare

Evaluarea post- cumpărare

Consumatorul evaluează decizia de cumpărare pe care a făcut-o

Învăţare

Nevoia

consumatorul sesizează o diferenţă între modul în care este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori ca ea să-i fie satisfăcută. Consumatorul devine motivat să remedieze această discrepanţă şi, în consecinţă, începe procesul de cumpărare. Situaţii în care apar nevoi nesatisfăcute:

când

Apariţia

nevoii

nesatisfăcute.

nesatisfăcută

apare

atunci

epuizarea stocului unui produs;

9

lipsa de satisfacţie faţă de un produs sau serviciu pe care consumatorul l-a achiziţionat;

creşterea nevoilor existente sau a dorinţelor consumatorului;

obţinerea de informaţii cu privire la apariţia pe piaţă a unor bunuri sau servicii noi. Căutarea de informaţii. Odată recunoscută existenţa unei nevoi nesatisfăcute, consumatorul caută informaţii privind bunurile sau serviciile existente pe piaţă care pot să-i rezolve problema. Sursele de informaţii includ:

• surse personale – cunoştinţele de care dispune consumatorul;

• surse comerciale - prospecte, reclame; ş.a.;

• surse publice – mijloace de informare în masă;

• experienţa personală. Evaluarea alternativelor. În această faţă, consumatorul filtrează in formaţiile obţinute prin prisma valorilor şi convingerilor personale, comparând diversele mărci şi produse asupra cărora a obţinut informaţii, şi care constituie în limbajul ştiinţific „setul alternativelor evocate”. Consumatorii evaluează alternativele în termenii beneficiilor funcţionale şi psihologice pe care acestea le pot oferi. Prin marketing, societăţile comerciale caută să înţeleagă ce beneficii aşteaptă consumatorii şi care sunt atributele cele mai importante ale bunurilor sau serviciilor care contează în procesul decizional al consumatorilor. Decizia de cumpărare. După evaluarea alternativelor, consumatorul este gata să ia decizia privind cumpărarea. Uneori decizia poate fi de a nu cumpăra. Societăţile comerciale trebuie să-şi propună să faciliteze decizia consumatorului de a-şi materializa intenţia de cumpărare. Oferirea posibilităţii achiziţionării pe credit sau în rate, ori a unor achiziţii cu premii sunt de natură să încurajeze consumatorul să procedeze la cumpărare. Evaluarea post-cumpărare. După achiziţionarea unui bun sau a unui serviciu şi utilizarea lui, consumatorul va face o evaluare deciziei sale de cumpărare. El compară bunul sau serviciul achiziţionat cu aşteptările sale. Dacă bunul sau serviciul nu răspunde aşteptărilor sale, consumatorul va cunoaşte o insatisfacţie, care este cu atât mai mare cu cât bunul sau serviciul a fost costisitor şi pentru achiziţionarea lui consumatorul a făcut un efort mai mare. Apare îndoiala că a făcut o alegere bună, cunoscută sub denumirea de „disonanţă cognitivă”. Societăţile comerciale trebuie să încerce să minimizeze probabilitatea apariţiei unei astfel de disonanţe cogniztive sau insatisfacţii de cumpărare la potenţialii consumatori ai bunurilor sau serviciilor pe care le oferă.