Sunteți pe pagina 1din 23

Sebastien Bohler

150 de experimente pentru a nelege manipularea mediatic

- Psihologia consumatorului de mass-media


Polirom, 2005

Publicitatea n mass-media

Prezentare Psihologia Comunicdri de mas


2011

Minile manipulate

Publicitatea
arta de a permeabiliza creierul uman pentru ca informaiile s se imprime ct mai eficient

-Fenomene de memorizare incontinet -Dorin de dominare a celuilalt -Nevoie de identificare cu diferite simboluri sau mrci

De la reclam la condiionarea incontient

Contient versus incontient

1930 consumatorul primea mesajul i hotra dac avantajele artate justific cumprarea produsulului Etapa orientrii spre vnzri n marketing Prezent mesajul nu mai acioneaz prin tendina de a analiza, ci prin cea a persuasiunii incontiente

Congruena program - publicitate

Adrian Furnham Universitatea din Londra

79 voluntari Vizionarea unui serial televizat urmat sau precedat de o reclam de bere Completarea unor chestionare destinat nivelului de memorare a mrcii

Rezultate :
Voluntarii au memorat mai bine marca de bere cnd reclama preceda serialul i exprimau mai vdit intenia de cumprare

Adrian Furnham Universitatea din Londra

Concluzii :
Serialul produce un efect de ancorare mnezic a mrcii reactivnd imaginile mentale legate de bere, reactiveaz imaginea deja recent fixat n memorie a mrcii de bere

Efectul de congruen program publicitate :


Este important ca programul i publicitatea s aib n comuna anumite teme pentru ca memorarea s fie eficient Efectul seproduce numai n contextul n care reclama precede programul n care vor fi reluate temele cheie.

Activarea cognitiv

Activarea cognitiv

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud


Voluntarii au fost pui s citeasc, dup caz un articol despre condiiile de siguran la bordul avioanelor sau despre noii mbogii n domeniul petrolier. Vizionarea unui spot comercial pentru un automobil de gabarit mare Chestionarea n legtur cu intenia de achiziionare a automobilului.

Rezultate:
n primul caz, participanii i aminteau mai bine marca automobilului i intenia de cumprare era mai evident

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud


Activarea cognitiv:
Reportajul care preced reclama trebuie s activeze noiunea de siguran n mintea consumatorului. Un reportaj despre sigurana pe strzi orienteaz creierul spre un mod cognitiv de tratare a informaiei care prijilegiaz sigurana.

Modelul teancului de hirtii:


Gndurile noastre se cldesc pe msur ce apar, ca dosarele ntr-un birou, i cel mai recent e deasupra teancului.

Automobilul i caracterele sexuale secundare

Automobilul i caracterele sexuale secundare

H. Walter Universitatea din Zrich


Unor brbai le-au fost prezentate fotografii cu maini sport i li s-au observat reaciile creierului pe un scanner.

Rezultate:
S-a observat activarea a dou zone anume numite stratum ventral i cortex orbitofrontal median receptori ai dopaminei de tip 2 asociat statutului de mascul dominant n majoritatea societilor de primate

Caracterele sexuale secundare permit masculilor s


stabileasc ierarhii pentru c ele reflect fora i vitalitatea indivizilor. La specia uman, automobilul joac un astfel de rol.

Antropomorfismul n publicitate

Antropomorfismul n publicitate
Psihologii Pankaj Aggarwal i Ann MicGill au distribuit unor voluntari fotografii cu automobile cerndu-li-se s le observe cu atenie. Partea din fa a unor modele invoca o fa zmbitoare

Rezultate:
Modelul cu fa de om zmbitor a suscitat mai multe intenii de cumprare

Concluzii
Tot ce poate face un automobil s par mai uman determin automat o identificare puternic a produsului, ceea ce asigur o fixare puternic n mintea consumatorului

Impactul mrcilor asupra copilului

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, California


63 de voluntari cu vrste ntre 3 i 5 ani 304 de edine de degustare comparative a dou tipuri de mncare i butur, ambalat fr marc i, respectiv, cu nsemnele McDonalds Prinii au fost chestionai n legtur cu obiceiurile alimentare ale copiilor

Rezultate:
59% dintre copii au preferat chiftelele de la McDonalds, pe cnd doar 18%, pe cele anonime S-a constatat c gradul de preferin pentru mncarea de la McDonalds era legat de numrul de televizoare din cas. Frecvena imaginilor din spoturile tv modific gustul copiilor, modul n care percepia lor despre hran este modificat prin contientizarea mrcii

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, California

Concluzii
Semnal de alarm Ritmul imaginilor i convivialitatea situaiei pot fixa n mintea copilului concepte care l transform ntr-un adevrat motor al ntrconsumului

Modelele de siluet i stima de sine

Imaginea idealizat a femeii i emoiile negative


Psihologul Gayle Bessenoff 112 femei tinere mprite n dou grupuri Reclame pentru haine purtate de manechine perfecte, reclame pentru alte produse Chestionare menite s evaluaeye imaginea pe care i-o formaser despre spot i starea de ispirit din acel moment

Rezultate:
Tinerele din prima categorie se declarau nemulumite de propria infiare i preocupate de regimuri alimentare i de sport.

Imaginea idealizat a femeii i emoiile negative


Efectul de comparare social
Reflexul de a ne compara cu normele de frumusee sau de inteligen pe care le arat indivizii din jurul nostru.

Emoii negative Alimentaie compulsiv Dopamina coninut n ciocolat

V mulumesc !