Subiectul lunii Apr 2011

Povestea datelor
de Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)
Clive Humby, Presedintele si Co-fondatorul firmei de consultanta dunnhumby Limited si strategul din spatele celui mai de succes program de fidelizare realizat vreodata de un retailer - Tesco Clubcard - nu crede in loialitatea cumparatorilor. Cel putin nu in acceptiunea comuna a cuvantului. ?Multi oameni in teleg gresit la ce ne referim. Este vorba, de fapt, despre loialitatea pe care retailerul trebuie sa o aiba fata de cumparator?, spune Humby, care pune totul pe o singura carte: interpretarea datelor. O ab ordare cam abrupta si limitata, ar putea spune un necunoscator, insa cei 16 ani de parteneriat cu Tesco, perioada in care retailerul a crescut de la o cota de piata de 15% la 30% in Marea Britanie si a devenit cel mai profitabil lant din lume, demonstreaza contrariul.

Prezent pentru prima data in Romania cu ocazia celei de-a 11-a editii a Conferintei Progresiv Retail Network 2011, Clive Humby a acceptat provocarea de a ne vorbi, intr-un interviu acordat in exclusivitate revistei noastre, despre cum si-a castigat apelativul de ?arma secreta a lu i Tesco? sau daca Romania este pe lista scurta a pietelor vizate pentru expansiune de retailerul br itanic. Punctul de pornire In 1994, cand Clive Humby a inceput colaborarea cu Tesco, pe ceea ce avea sa devina cel mai eficient program de loializare a cumparatorilor realizat vreodata de un retailer, nu exista tehnologia de astazi si nici vreun indiciu daca va fi un succes sau nu. Nu s-a plecat de la targeturi de performanta si previziuni de profit, ci de la dorinta sincera a unui retailer de a se diferentia de programele traditionale si de a afla ce cumpara cu adevarat clientii lui si ce si-ar dori acestia. Dupa prezentarea primelor rezultate, reactia lui Lord MacLaurin, Presedintele Tesco din acel moment, spune totul: ?Ceea ce ma sp erie este ca, dupa trei luni, stiti mai multe despre clientii nostri decat stim noi dupa 30 de ani?. In 1995 es te lansat oficial programul Tesco Clubcard. La scurta vreme, in 2001, compania lui Clive Humby a inceput sa functioneze si ca o ?casa de br okeraj de date?, vanzand date anonim catre companiile producatoare din industria bunurilor de larg co nsum, precum P&G, Mars sau Nestl. In portofoliul companiei s-au adaugat rand pe rand Kroger, T he Home Depot sau Casino, dar si Coca-Cola, Kellogg, PepsiCo sau Kraft. In prezent, dunnhumby analizeaza cumparaturile a peste 315 milioane de consumatori, din 30 de tari de pe patru continente. Importanta in crestere a shopper marketing-ului, care se ocupa in esenta de studierea cumparatorului

inainte si in timpul experientei de cumparare, este confirmata de altfel si de un studiu Deloitte care demonstreaza ca investitiile producatorilor din industria alimentara in aceasta ramura cresc intr-un ritm mai rapid chiar si decat cel al bugetelor alocate publicitatii pe internet. Ce este atat de special? Dar ce este nou in viziunea lui Clive Humby si ce il diferentiaza de celelalte companii care ofera servicii de marketing? ?Magia noastra se refera la conversia comportamentului de cumparare in at itudini cu ajutorul unor algoritmi matematici inteligenti. Oricine poate lansa un card si un sistem de puncte, dar acest mecanism simplu nu este decat o forma de promotie electronica, o alta modalitate de a lua banii. El se transforma in program de loialitate numai daca retailerul foloseste datele obtinute pentru a aduce oferte relevante pentru viata clientilor?, afirma Humby. ?Metodele traditionale de cercetare de piata implica mai degraba intrebarea consumatorilor ce fac, ce pr efera, cum vad ei anumite produse si servicii. Experienta mi-a aratat ca este o mare diferenta intre ce afirma oamenii ca fac si ceea ce fac cu adevarat odata ajunsi in fata raftului?, explica strategul br itanic. In opinia acestuia, cheia succesului este intelegerea faptului ca ?interactiunea dintre cumparator si brand, definita prin atitudinile cumparatorilor, este cea care mana comportamentul de cumparare, se transforma in tranzactii, iar la final genereaza profitul?. ?Loialitatea, un cuvant mult prea abuzat in marketing? O alta particularitate a mesajului lui Clive Humby este focusarea pe cumparatorii existenti. ?In general vo rbind, majoritatea organizatiilor cheltuiesc cea mai mare parte a bugetului de marketing pe atragerea de noi clienti, uitand de cei care le cumpara deja brandul. Se bazeaza pe ceea ce noi numim inertia marketing. Este o tactica periculoasa si chiar dezastruoasa pe termen lung. Toata lumea pierde din vedere ca e nevoie de 12 pana la 20 de noi cumparatori pentru a acoperi pierderea unuia deja castigat. Adevarata loialitate este foarte rara, iar cumparatorii trebuie pastrati si protejati pentru ca brandul vostru este la fel de bun ca ultima experienta a cumparatorului cu el?, considera Humby. Acesta isi su stine afirmatiile si prin prin faptul ca grupul clientilor fideli ai Tesco, reprezentand 20% din baza totala de cumparatori, realizeaza nu mai putin de 60% din profitul retailerului. ADN-ul cumparatorului Totul incepe sa curga cand intelegi povestea din spatele fiecarui produs. ?Tocmai de aceea este atat de gr eu sa vinzi povestea, pentru ca tu de fapt ai o lista de produse, care in cazul lui Tesco ajunge la 45.000 de SKU-uri, iar numarul tranzactiilor este de ordinul milioanelor?, explica Humby, care precizeaza ca ar e nevoie de doar sase saptamani pentru a afla ADN-ul unui cumparator. ?Folosim aproximativ 26.000 de produse, fiecare dintre ele fiind codat cu anumite atribute. Prin intermediul unor algoritmi matematici, marcam 500 de produse si dupa aceea folosim un procedeu numit ?asocierile din cos? si analizam cat de d es anumite produse sunt cumparate impreuna. Nu in ultimul rand, codificam in jur de 10 produse, fiecare cu atributul sau, si vedem daca celelalte produse din cos au aceleasi atribute?, continua Clive Hu mby. Observatia nu se opreste insa doar la produsele pe care cineva le pune in cos. ?Putem spune despre ci neva si la ce tip de magazin isi face cumparaturile, in ce moment din zi, daca are familie sau nu, daca este la dieta, care este reactia pe care o are in fata promotiilor. Cu alte cuvinte, avem o imagine intima asupra vietii cumparatorului?, afirma fondatorul dunnhumby Ltd. De exemplu, ?este o diferenta majo ra intre un cumparator de Coca-Cola la PET si unul la doza de 150 ml. Sa stiu ca cineva bea CocaCola si atat nu este mare lucru?. Exista si lucruri care nu se fac? Cu siguranta, ?avem si astfel de situ atii. Sunt destul de sigur ca noi ne putem da seama cand cineva tocmai si-a pierdut serviciul, pentru ca

obiceiurile de cumparare se schimba drastic. Insa consideram ca ar fi prea intruziv sa marketam acesti oameni?, precizeaza Humby. Altfel de promotii Cunoscand toate aceste detalii, un magazin, spre exemplu, poate imbunatati dramatic modul de functionare, poate regandi sortimentatia si aranjarea optima la raft, dar si comunicarea cu clientii, venind in intampinarea lor cu oferte relevante. ?Cu cat o oferta este mai targetata, cu atat ai nevoie de ma i putine trucuri pentru a o vinde. Se va vinde pentru ca este ceea ce isi doresc cumparatorii?, crede Hu mby, care da si un exemplu concret: ?In Malaezia, in ziua de salariu trimitem oferte tuturor clientilor lo iali prin care ii informam care sunt cele mai bune 5 promotii din magazin pentru ei. In acest mod, numarul vizitatorilor de a doua zi creste chiar si cu 18%. Este doar una dintre miile de situatii care neau demonstrat ca personalizarea comunicarii aduce beneficii, ceea ce nu putem spune si despre comunicarea de masa?. Aceasta abordare ar putea fi, pe de alta parte, un raspuns la dilema trade marketingului traditional sau consumer marketingului si la nivelul fara precedent al promotiilor din magazin. ?Cred ca trade ma rketingul a luat-o razna peste tot in momentul de fata si ceea ce se intampla nu este sanatos. Sunt constient ca brandurile sunt dependente de volum si de aceea vad in asta o strategie de aparare pe termen scurt, o reactie de altfel naturala in fata scaderii puterii de cumparare. Nu am niciun dubiu insa ca toti jucatorii din piata si-ar dori sa mai reduca ritmul, dar problema care se pune este ?daca eu ma op resc si competitorul meu nu, atunci cota mea de piata va scadea iar managementul companiei mele va innebuni?, argumenteaza Clive Humby, care crede ca totul se reduce la intrebarea ?Ce alternative am?? . Si tot el da si raspunsul: ?Trebuie sa incepem sa gandim prin prisma programelor de loializare. Acest un ghi de vedere al lucrurilor poate ajuta companiile nu numai sa reduca numarul promotiilor, ci si sa-si eficientizeze actiunile la raft?, spune Humby, care adauga ca ar rezolva si una dintre cele mai mari di leme ale brandurilor care cu cat se pozitioneaza mai premium, cu atat se promoveaza mai mult. ?Ce-ar fi daca, in locul pretului unic pentru toti cumparatorii din magazin, eu sa ofer a opta achizitie gratuit? Adica la fiecare opt vizite de magazin cand cineva cumpara cafea macinata, cea de-a opta achizitie sa fie gratuita. Din activitatea noastra avem semnale ca oamenii ar prefera o astfel de initiativa tocmai pentru ca vad mesajul din spatele ei, care suna asa: ?Iti multumesc, domnule Humby, pentru ca ai cu mparat brandul meu din nou, si de data aceasta platesc eu pentru el?. In realitate, oamenii obtin tot un di scount de 30%, insa difera modul in care ii spui acest lucru. Ii faci sa simta acest lucru ca pe un favor, o rasplata, si nu ca pe un artificiu pentru a-i pacali sa cumpere?, exemplifica specialistul in marketing Cl ive Humby. Rolul producatorilor Inca de la inceputul activitatii companiei sale, in 1989, Clive Humby a vazut in viziunea sa solutii pentru retaileri si cumparatori, dar si pentru producatori, o tripleta functionala in ciuda intereselor uneori conflictuale. ?Provocarea pentru un retailer este foarte diferita de cea pe care o intampina un pr oducator sau un brand. In timp ce retailerul spune ?ai de cumparat 50 de produse saptamana aceasta, im i propun sa te conving sa cumperi 40 de la mine in loc de 36 si astfel o sa am o crestere de 10%?, pr oducatorul spune ?vreau sa cumperi brandul meu si nu ma intereseaza daca o faci de la Tesco sau de la o benzinarie?. Totusi, in ciuda celor doua pozitii de forta diferite, eu cred cu tarie in colaborarea dintre re taileri si producatori pentru ca la finalul zilei amandoi vor acelasi lucru, sa vanda mai mult?, declara Hu mby.

Dar care este contributia producatorilor? ?Producatorii inteleg mult mai bi ne categoria decat retailerii si pot aduce mai multe informatii despre motivatiile cumparatorului, despre misiunile de cumparare specifice. Completarea imaginii cu informatiile de la producator este vitala mai ales in acele categorii de produse speciale, cum sunt cele de ingrijirea personala sau ingrijirea bebelusilor. Retailerul nu poate fi un specialist in toate si aici intervine rolul producatorilor?, su bliniaza Clive Humby. O alta conditie necesara pentru ca parteneriatul retailer - producator sa functioneze este ca cei din urma sa fie preocupati in primul rand de cresterea categoriei si nu doar a vanzarilor propriilor branduri. ?Este nevoie de un brand puternic in categoria din care face parte care sa isi asume acest rol. Nu mai in acest mod va fi fericit retailerul. In schimb, daca mergi la retailer si ii spui ?vreau sa cresc doar va nzarile brandului meu, dar nu si categoria?, atunci s-ar putea sa nu ai rezultate la fel de bune. Re tailerului ii este indiferent daca vinde Coca-Cola sau Pepsi?, justifica acesta. Si mai impresionant este fa ptul ca datele de cumparator au dus si la colaborari intre competitori. Reusita ii apartine lantului american Kroger care i-a convins pe cei de la Pepsi si Coca-Cola sa imparta prima pagina a campaniei de e-mailing cu ocazia Zilei Recunostintei. Promotia comuna a adus ambelor branduri o triplare a vanzarilor de bauturi racoritoare comparativ cu perioada anterioara, ceea ce demonstreaza inca o data ca daca pui pe primul loc nevoile cumparatorilor, vin si beneficiile pentru business. Noile tehnologii: retailul nu va mai fi niciodata la fel Dintre toate tendintele emergente care vor modela inevitabil, Clive Humby este de parere ca imputernicirea cumparatorilor prin asimilarea tehnologiei in procesul de cumparare este cea care va modela cel mai mult ecuatia marketingului in anii care vin. De unde vin schimbarile: din transformarea telefoanelor mobile in device-uri inteligente si din emergenta retelelor sociale care cresc semnificativ asteptarile despre cum un brand trebuie sa inteleaga cumparatorii si sa interactioneze cu ei; din aparitia programelor cardless, care vor inlocui cardul cu telefonul prin intermediul caruia se va comunica si se vor transmite recompensele. In plus, dezvoltarea tehnologiei Near Field Communication (NFC) va facilita si plata prin telefon; din mutarea comunicarii in sfera digitala, care ajuta companiile nu numai sa scada costurile de promovare, dar si ofera garantia relevansei - mesajul potrivit, la locul potrivit, in momentul potrivit, persoanei potrivite; din augmentarea realitatii. Tot telefonul mobil va comunica in timp real cumparatorului o oferta chiar cand se afla in dreptul insulei cu respectiva categorie de produse. Aceasta metoda este deja testata in tari precum Statele Unite ale Americii, Japonia, India sau Coreea; din controlul datelor care va trece de la retailer in mana clientilor. Asteptarile acestora vor fi din ce in ce mai mari din moment ce ei considera ca au deschis portile casei si vietii lor vor sa

primeasca oferte cu adevarat speciale.

Romania, piata tuturor posibilitatilor Desi este la prima vizita in Romania si marturiseste ca nu a facut o documentare foarte aprofundata despre piata de retail autohtona, flerul lui Clive Humby nu da gres. ?Imi este foarte greu sa fac o an aliza complexa, insa dupa doua zile de observatie sunt aproape sigur ca una dintre cele mai mari bariere pentru retailerii prezenti aici este infrastructura. De aici porneste un intreg cerc vicios: logistica dificila si costurile ridicate. De aici deriva o alta concluzie de bun simt, si anume ca brandurile sunt inclinate mai mult spre trade marketing decat spre consumer marketing. Nu in ultimul rand, faptul ca aveti printre jucatorii mari retaileri precum Carrefour sau Auchan, pe care nu m-as grabi sa ii pun in topul acelora care investesc foarte mult in cunoasterea cumparatorilor lor, spune ceva?, crede Humby, care compara Romania mai degraba cu pietele asiatice. ?Cred ca cea mai importanta trasatura a pietei de retail romanesti este faptul ca inca aveti un comert tr aditional independent foarte puternic. Este interesant, dar estimez ca aceasta situatie se va schimba pentru ca oamenii sunt in cautare de valoare, ceea ce va accelera migrarea catre formatele mari. Tocmai de aceea vad Romania ca pe o combinatie ciudata intre tarile din Asia, din punct de vedere al structurii pietei de retail si al dezvoltarii infrastructurii, in timp ce brandurile si comportamentul de cumparare si consum sunt mai degraba asemanatoare celor din Europa de Vest?, adauga acesta. Dar ce este de facut cu privire la lipsa datelor de cumparator si a interesului scazut pentru acest domeniu? ?Aveti nevoie de un retailer curajos, care sa aiba in centrul strategiei sale cumparatorul si ca ruia sa nu ii fie teama sa vanda date la producatori, care cu siguranta vor incerca sa aplice ce au invatat. Daca incearca sa foloseasca datele si cu un alt retailer, ar functiona, dar nu la fel de bine. Avantajul este ca toate informatiile sunt setate pe modelul business-ului tau?, detaliaza Clive Humby. To tusi, in opinia lui, Romania nu este inca in punctul in care retailerii sa investeasca in scheme de loializare. ?Exista in continuare un potential fantastic de expansiune si poate treaba mea, ca retailer, es te sa mai deschid 15 magazine intai. Insa daca ai perspectiva si viziune, vei realiza ca acest moment va veni si, in fond, serviciile noastre costa mai putin decat un magazin?. Cat despre intrebarea de pe buzele tuturor, daca Tesco va intra sau nu pe piata din Romania, Clive Humby spune ca ?nu pot vorbi despre ce strategie de dezvoltare are Tesco. Tot ce pot spune este ca da ca aleg sa intre in Romania inseamna ca vad o oportunitate aici. Iar Romania este o oportunitate, nu am niciun dubiu. Nu sunt multe tari cu o populatie de 20 de milioane de locuitori in care Tesco sa nu fi patruns deja. In plus, faptul ca aveti un comert local puternic se potriveste de minune cu strategia Tesco, care a avut un succes foarte mare cu formatul Express. Nu am insa nicio informatie concreta in acest sens?.