DIFEREN IEREA PRODUSELOR: MARCA

Consumatorul: y prefera produsele care i satisfac cel mai bine trebuintele y alege produsele care se diferentiaza de cele similare existente pe piata = "plus produse" (produse care i aduc o utilitate superioara) "Plus produsul" caruia consumatorul iataseaza o utilitate superioara va fi diferentiatprintr-o marca. n practica economica pot fi ntlnite cel putin doua situatii: y piata nu este segmentata: ntreprinderea trebuie sa furnizeze un produs de calitate definita, considerat plus produs, care influenteaza preferintele consumatorilor; y piata este segmentata: ntreprinderea are de ales ntre: furnizarea de produse distincte pentru fiecare segment (ncercnd sa le acopere pe toate), concentrarea pe un segment dat, cu un plus produs specific (o nisa) Oricare ar fi pozitia ntreprinderii pe piata, pentru a genera diferentierea, este necesara prezenta plus produsului. Exemple: y iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baza atunci cnd este vndut sub marca Danone y cascavalul este mai mult dect un produs pe 717f57h ntru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca "Rucar" y ciocolata este mai mult dect un produs pe 717f57h ntru desert atunci cnd este vnduta sub marca "Poiana". "Danone", "Rucar", "Poiana" = nume consacrate, pe care consumatorul le recunoaste si le diferentiaza din marea masa de produse agroalimentare. Recunoasterea marcii = siguranta n alegerea produselor confort satisfacerea dorintelor consumatorului Marca = parte importanta a produsului, care l diferentiaza de cele ale concurentei. O marca de succes = adauga valoare produsului = satisface si nevoile psihologice ale consumatorilor. Fidelitatea cumparatorilor = prghie ce amortizeaza, n timp, investitia facuta de producator pentru o marca. Game si linii de produse Linia de produse Deciziile aferente politicii de produs nu se refera la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alcatuiesc o linie de produse. O linie de produse se distinge prin utilitatea particulara pe care i-o asociaza consumatorul. p exista numeroase utilitati care pot fi satisfacute de produsele noi p pot fi identificate noi categorii de consumatori care au nevoi alimentare particulare Principala sursa de creare a noilorlinii de produse o constituie observarea stilului de viata,respectiv a consumului efectiv

Exista anumite sectoare n care nu toate ntreprinderile si pot diferentia ofertele, acest demers fiind foarte dificil: y domenii de volum - exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. O firma se poate diferentia prin costuri reduse si prin bunuri si/sau servicii de calitate; y domenii n impas - produc marfuri care ofera un numar redus de avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore (exemplu: siderurgia si unele ramuri ale industriei chimice); y domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare dintre acestea se refera la o arie restrnsa (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legata de marimea afacerii; y domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar cstigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutica).

NUM RUL DE AVANTAJE

MARE MIC

FRAGMENTATE SPECIALIZATE N IMPAS DE VOLUM MIC MARE M RIMEA AVANTAJULUI

Repartitia avantajelor pe domenii de specializare Avantajele diferentiate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concurenti, fiind, prin urmare, foarte perisabile. Solutia = identificarea de noi avantaje si introducerea ct mai rapida pe piata. Managementul diferentierii, prin linia de produse, se fundamenteaza pe criterii logice de segmentare a pietei: utilitatea distinctiva pentru consumatorul final. Aceasta utilitate poate fi determinata de: y stilul de viata y modul de consum y vrsta y alte criterii care justifica constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului. Pentru a stabili o structura sortimentala optima, ntreprinderea agroalimentara trebuie sa-si elaboreze strategia de produs n functie de anumite variabile: y variabilele ce vizeaza domeniul productiei: o necesitatea rotatiei culturilor/produselor; o resursele materiale si umane de care dispune ntreprinderea; o valorificarea conditiilor naturale; o specializarea ceruta de productivitatea muncii; o diversificarea ceruta de reducerea riscului.

y variabilele ce vizeaza domeniul comercializarii: o riscul de piata (scaderea brusca a pretului, cresterea costului transportului etc.); o riscul aferent ciclului de viata al produsului si variatiilor ce au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului; o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferintele consumatorului. ntre linia de produse si marca exista legaturi (de la parte la ntreg; de la ntreg la parte): y linia de produse cuprinde mai multe marci Cnd ntreprinderea este dominanta pe piata, ea tinde sa mparta aceasta piata ntre diferite marci: Danone mparte linia de produse "iaurt" n mai multe marci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. (n conditii de concurenta, este dificila conservarea si promovarea corecta a mai multor marci ntr-o singura linie de produse.); y linia de produse corespunde unei marci O linie de produs corespunde unei utilitati a consumatorului si, n general, este desemnata prin marci diferite, pentru utilitati diferite: croissant "7 days" si croissant "Magic"; y marca poate cuprinde mai multe linii de produse n scopul concentrarii eforturilor de comunicare, este posibil sa ntlnim linii de produse diferite sub acelasi nume de marca: S.C. Parametru comercializeaza mai multe linii de produse (laptele, iaurtul si smntna) sub aceeasi marca - Brenac. (Nu exista nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele permitnd comercializarea sub aceeasi marca. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.) Legatura dintre linia de produse si politica de marketing O linie de produse = grup de produse strns legate ntre ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemanatoare, sunt vndute acelorasi categorii de clienti, sunt promovate asemanator, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si se situeaza ntre aceleasi limite de pret. Cei patru piloni ai marketingului "sprijina" linia de produse si mentine liantul ntre produse:

Legatura dintre linia de produse si mixul de marketing y fiind asemanatoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeasi linie tehnologica pentru obtinerea lor, poate cu mici modificari, fapt ce nseamna economie (prin suprimarea investitiilor n noi linii tehnologice); y variind ntre aceleasi limite de pret, politica de pret va fi relativ usor de conceput si aplicat; y fiind distribuite prin acelasi tip de canale, se realizeaza o economie n ceea ce priveste logistica de distributie: acelasi tip de depozite, acelasi tip de mijloace de transport, ambalaje relativ asemanatoare;

y fiind promovate n mod asemanator (se adreseaza unei anumite categorii de clientela), se realizeaza economii, deoarece ntreaga linie de produse poate sa apara n acelasi mesaj publicitar, pe acelasi afis, pe un calendar sau o agenda. Modernizarea liniei de produse = decizie necesara atunci cnd acestea au devenit depasite n comparatie cu produsele competitorilor. = se poate realiza prin doua metode: y revizuirea liniei de produse dintr-odata Avantaj: ntreprinderea va lansa pe piata produse noi nainte ca ntreprinderile concurente sa aiba timp sa-si modernizeze liniile de produse Dezavantaje: efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapida a liniei de produse imposibilitatea evaluarii treptate a reactiilor dealerilor si clientilor n legatura cu noile produse. y modernizarea treptata a liniei de produse. Avantaje: permite ntreprinderii sa masoare reactiile pietei efortul financiar este mai redus Dezavantaj: concurentii vor avea suficient timp sa copieze produsele modernizate. Gama de produse = reuneste mai multe linii, alcatuite, la rndul lor, din mai multe articole care se repartizeaza pe variante sau modele. Exemplu: o gama de produse lactate: Gama Linia Iaurt Articolul Marca 1 Marca 2 Produse Smntna lactate Unt Marca 1 ....... Marca 1 ....... 100 g Modelul 500 g 125 g... 500 g 125 g... ....... x % grasime y % grasime...

. Brnzeturi Marca 1 x % grasime ....... Articolele, diferentiate prin utilitatea superioara pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe marci. Exemplu: linia iaurturi este divizata pe urmatoarele articole: Activia, Delicios, Magic etc., articole care, printr-o promovare corespunzatoare, devin marci. Scopul divizarii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n final, va contribui la cresterea cererii globale.

Limita fireasca de divizare a gamelor: costurile de creatie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregatire a personalului si de promovare pentru cunoasterea noilor produse pe piata, produse care, prin vnzare, trebuie sa recupereze toate aceste cheltuieli. Ciclul de viata al produselor Constatarea ca liniile si gamele de produse se nvechesc a fost facuta de cercetatorii n marketing si a condus la formularea ipotezei ciclului de viata al produsului.

Vnzari Faza 1 Faza 2 Faza 3 Lansare Dezvoltare Maturitate

Faza 4 Declin

Timp Ciclul de viata al produsului Lansarea: - corespunde lansarii produsului pe piata,

- faza cea mai riscanta, - investitiile ating cote importante si rezultatele sunt nesigure. Dezvoltarea: - urmeaza lansarii, daca produsul "reuseste" pe piata Maturitatea: - cifra de afaceri nu mai creste la fel de rapid ca n faza precedenta - faza profitabila pentru ca investitiile sunt mentinute constante atta timp ct vnzarile cresc si ating cel mai nalt nivel. Declinul: - reducerea cifrei de afaceri - retragerea produsului de pe piata y pot exista produse care nu cunosc nici un declin caracteristic (Coca Cola) (aceasta nu nseamna ca promovarea si conditionarea nu ar trebui revazute si nnoite, pentru a salva o marca amenintata de pericolul nvechirii) Exista o strnsa legatura ntre etapele ciclului de viata al produsului si instrumentele de comunicare utilizate: y n faza de lansare: publicitate, relatii publice, forta de vnzare; y n faza de crestere: publicitatea la consumator; y n faza de maturitate: promovare ndreapta spre distribuitor; y n faza de declin: publicitatea are rol secundar de sustinere (publicitatea de reamintire), rolul principal fiind preluat de promovarea vnzarilor prin reducerea preturilor, cadouri, concursuri etc. n raport cu aceasta evolutie a vietii produsului, deciziile de marketing se diferentiaza la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing. Nu toate produsele urmeaza aceasta forma "clasica" a curbei ciclului de viata: - unele produse sunt lansate si ies rapid de pe piata - altele stationeaza n faza de maturitate foarte mult timp - unele intra n faza de declin si sunt readuse n faza de crestere printr-o sustinuta campanie de promovare si repozitionare etc. Exista putine produse alimentare care cunosc, ntradevar, un declin. Multe produse necesita relansari puternice pentru a sterge "marca" timpului, care face sa se confunde nvechirea produselor cu ciclul de viata. Conceptul de "ciclu de viata al produsului" se poate referi: - la o gama de produse - la o linie de produs - la o marca de produs si se aplica diferit de la un caz la altul. Decizii privind mixul de marketing Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Faza ciclului de viata Elemen-

tele mixului

Produs

Nici o schimbare majora a produsului n timpul acestei faze

Fara schimbari

Pret

Distributie

Alegerea unei strategii de pret nalt sau de penetrare pe o piata cu pret scazut. Introducerea produsului pe piata.

Fara schimbari

Cteva modificari minore ale produsului pentru a-i ntari pozitia fata de concurenta; mbunatatirea calitatii; Largirea gamei; Pregatirea de noi produse n laboratoarele de cercetare Riposta concurentei prin pret

Fara schimbari costisitoare

Largirea cmpului de distributie a produsului Efortul publicitar ramne important

Comunicare

Cheltuieli importante pentru a face cunoscut produsul si pentru a spori vnzarile prin distribuitori

Conditii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frna intrarea produselor concurentei O importanta diminuare a cheltuielilor publicitare; Publicitate de ntretinere; Promovarea vnzarilor

Actiuni de promovare prin pret sau diminuare foarte sensibila si permanenta a pretului Atribuirea ctorva puncte de vnzare

Eventual actiuni de promovare n vederea "revitalizarii" produsului

Managementul diferentierii O ntreprindere care dezvolta linii de produse puternic diferentiate, cu articole de tip industrial n interiorul fiecarei linii, trebuie sa exercite un management care sa urmareasca evolutia acestor produse, n timp. n situatia n care produsele intra n declin, ntreprinderea se confrunta cu urmatoarea dilema: y fie nu introduce nimic n fabricatie si ramne cu produsele actuale care nregistreaza un declin (ntreprinderea trebuie sa-si asume riscul nvechirii produselor sale fata de cele ale concurentei);

y fie risca si introduce n fabricatie produse noi care sa le nlocuiasca pe cele vechi (si asuma riscul lansarii de produse noi). n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaza, de regula, lent o durata lunga, aproape infinita, de viata a produselor. Exemplu: n prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altadata: selectia ingredientelor si reteta s-au schimbat n decursul timpului; marca este consacrata datorita efortului sustinut n promovarea acesteia etc. Se poate afirma ca o firma nu vinde un produs ci, mai curnd, ca ea furnizeaza consumatorului satisfactie: Mc Donald's nu vinde hamburgeri, ci fast-food. linia directoare a managementului diferentierii la nivelul produsului. Constant, trebuie sa stabilim care este "plus produsul" si sa ne asiguram ca acesta corespunde dorintelor consumatorului. Marca Conceptul de marca = "semnul" care transforma un produs simplu ntr-un produs ce confera o anumita imagine n rndul consumatorilor si induce posesorului un plus de profit n momentul vnzarii. Tipuri de marci Numele de marca = expresia verbala a marcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul marcii - emblema = permite recunoasterea marcii, fara a fi necesara pronuntarea ei verbala. p n functie de forma de prezentare: y acronime - marci pronuntate ca un cuvnt obisnuit; y logotipuri - reprezentarea grafica a unei marci; y marca semnatura - cu rol de umbrela, ce acopera si produsul; y pictograme - desene care exprima o idee sau un cuvnt; y sigiliile - considerate stramosul marcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs. p n functie de apartenenta: y marci ale producatorilor si y marci ale distribuitorilor. Marca si comunicarea de marketing Una din functiile marcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emotii. p chiar si atunci cnd ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta n functie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau marci comerciale p ntreprinderile ncearca sa impuna n rndurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti Imaginea unei ntreprinderi / marci: trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata de produs pe piata. ntreprinderile agroalimentare utilizeaza semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee; ele se asociaza cu obiecte, animale, personalitati, culori. Exemple: iepurasul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuletul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii.

Produsele agricole, de regula, nu sunt produse de marca pentru a individualiza oferta, se asociaza avantaje si/sau servicii produselor Exista posibilitatea ca una si aceeasi marca sa fie utilizata de doua sau mai multe ntreprinderi agroalimentare (o marca comuna) Decizii privind numele marcii Numele de marca trebuie sa ndeplineasca anumite conditii: y sa sugereze calitatile produsului - carnea de pasare "Ferma natural"; y sa sugereze calitatile produsului printr-o actiune sau culoare - iaurtul Activia, berea Aramia; y sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit (numele scurte ajuta) Mars, Twist; y sa fie usor traductibil n alte limbi - Fiesta, evitnd sensurile nedorite ale unor cuvinte n alte limbi; y sa construiasca, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor. Exemplu: oamenii asociaza cuvntului Mc Donald's urmatoarele expresii: arcade aurii Big Mac caritate multe calorii clovn Happy Meal distractie litera M copii calitate risipa de hrtie Trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le ndeparta). Aprecierile pozitive: distractie, calitate, caritate Aprecierile negative: multe calorii, risipa de hrtie Importanta economica a utilizarii marcilor Consumatorul care considera ca produsul i furnizeaza o utilitate superioara, este influentat de imaginea marcii (trebuie sa corespunda exact cu ceea ce producatorul doreste pentru produsul sau). n pofida ecranului pe care l ridica distribuitorul ntre producator si consumator, exista o noua legatura care se formeaza ntre ei, datorita marcii:

Ecran

Cererea consumatorului

Comunicare prin marca Marca - legatura dintre producator si consumator Din punct de vedere economic, utilizarea marcilor conduce la obtinerea multor beneficii pentru toti agentii economici participanti la schimb: y marcile economisesc timpul si efortul clientului; y consumatorii au ncredere n numele marcii atunci cnd evalueaza si compara produsele; y un simplu cuvnt sau un simbol determina multiple asocieri; y marca reprezinta un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor; y marcile determina pozitionarea ntreprinderii pe piata. Se manifesta o relatie circulara ntre: - profitul care determina aparitia de marci puternice - capacitatea ntreprinderii de a finanta eforturile de cercetare-dezvoltare si - inovatie (ea nsasi responsabila de noile linii de produse si de marcile puternice ce vor apare n viitor). Diferentierea = creeaza noi produse de marca pentru noi segmente de piata = este responsabila de capacitatea de crestere a ntreprinderii Marca = componenta a patrimoniului unei ntreprinderi. Care este valoarea unei marci? n practica: profitul poate varia de la cteva procente pna la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, tinnd cont de costurile specifice ale marcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri. y valoarea unei marci creste odata cu trecerea timpului Inovatia Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de viata, pentru a cuceri noi piete cu un avantaj competitiv etc., ntreprinderea agroalimentara recurge la inovatii. A inova nseamna: y a obtine un produs nou si a nregistra succes pe piata (inovatie-produs); y a fabrica la costuri mai mici dect ale concurentei, gratie noilor procedee tehnologice, succesul economic facnd parte din inovatie (inovatie tehnologica). Inovatia nu trebuie confundata cu inventia: - inventia = noutatea care nu aduce succes economic pe piata - inovatia = fateta vizibila a activitatii de inovare

Organizarea activitatii de inovare porneste de la urmatoarele premise: y care sunt resursele disponibile? - resursele umane (cele mai importante) - resursele financiare (determinante, putnd deveni un factor restrictiv) y care sunt activitatile necesare? - se nscriu n programul de cercetare - seful de laborator - comitetul stiintific y care va fi structura organizatorica necesara activitatii de inovare? - mpartirea personalului pe echipe (centre de venituri si cheltuieli) Marketerii se "adapa" din izvorul creativitatii pentru ca n acest izvor se afla potentialele profituri pentru ntreprindere. Etape catre creativitate: y descoperirea acelui "ceva" (uimitor, fascinant, extraordinar) care sa impresioneze profund. Acest "ceva" trebuie cunoscut de potentialii clienti care, daca ar afla despre el, ar cumpara; y alegerea elementului competitiv; dupa descoperirea acelui "ceva" care impresioneaza profund, marketerul trebuie sa observe cum l poate transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpara caracteristici, ci avantaje; y cladirea credibilitatii, folosind cuvinte simple, scurte, usor de nteles. Prin aceasta se ncearca darmarea barierelor publicitatii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este; y specificarea actiunii urmatoare; publicitatea trebuie sa specifice ntotdeauna exact ce trebuie sa faca oamenii n continuare: sa dea un telefon, sa viziteze un magazin, sa taie un cupon, sa caute un anumit ambalaj n supermarket etc.; "ceva" care sa creasca vnzarea. ntreprinderea trebuie sa le influenteze modul de a gndi catre urmatorul pas, cel al cumpararii. Lansarea produselor agroalimentare noi Premisele si factorii care determina dezvoltarea produselor agroalimentare noi n general, aproximativ 50% din bugetul promotional anual este dedicat prezentarii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clientilor de existenta produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). y este nevoie de un start bun y prezentarea sa faca impresia potrivita oamenilor potriviti Persoane care,poate, accepta noul: - pot ficonvinsi - potentialiclienti - investitiaeste necesara Alegerea pietei tinta Persoane refractarela nou: - suntgreude convins - investitiaeste ineficienta Persoane receptivela nou: - suntusorde convins - investitiaeste minima

= un inamic greu de nvins = aliat al inovatiei: p 2% din populatie accepta inovatiile pe loc p 12% accepta inovatiile dupa un an p 22% accepta inovatiile dupa 2 ani (chiar dupa doi ani de la inovare, 64% din populatie nca mai asteapta sa vada ce se ntmpla) Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinata de actiunea urmatorilor factori: Progresul tehnico-stiintific contribuie la aparitia produselor agroalimentare noi: y tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare; y biotehnologiile, care revolutioneaza att procedeele de obtinere a alimentelor, ct si tehnologiile din domeniile: agricultura, chimie si farmacie. Modificarea preferintelor consumatorilor y atitudinea consumatorului fata de produsele ntreprinderii agroalimentare; y motivele cumpararii si destinatia finala a produselor alimentare achizitionate; y preferintele calitative ale consumatorilor fata de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, aroma, ambalaj etc.; y ocazia cu care cumparatorul achizitioneaza produsul alimentar: n ocazii speciale (onomastici, sarbatori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase creste consumul de soia si de produse de panificatie). Concurenta dintre ntreprinderi treprinderile exploateaza orice "micro" diferentiere a produselor proprii, astfel nct acestea sa fie preferate de consumatori, n detrimentul produselor concurentilor. Caracterul limitat al resurselor traditionale de materii prime agricole A crea aceeasi cantitate de produse agroalimentare cu cantitati din ce n ce mai reduse de materii prime este o problema globala a omenirii. Previziunea malthusiana pesimista de crestere exponentiala a populatiei: de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent si la 8 miliarde n 2025. - utilizarea unor resurse neconventionale = solutie (zerul, oasele, sngele, tartele, germenii de cereale, produsele de sinteza etc. ) - alta solutie = organismele modificate genetic Strategii de nnoire a produselor agroalimentare Strategia inovatiei - rar ntlnita ntr-o ntreprindere agroalimentara, aceasta neavnd suportul financiar necesar sustinerii unei inovatii. Produsele agroalimentare noi sunt: * fie succese ce aduc profituri mari ntreprinderii care le lanseaza, * fie produse cu o rata a mortalitatii ridicata (esecuri). Riscul inovatiei este mare ntreprinderea agroalimentara prefera alte strategii, lasnd inovatia pe un plan secund. Strategia diferentierii - utilizata de ntreprinderea agroalimentara care doreste detasarea produselor sale de cele similare ale concurentilor: ea evidentiaza acele caracteristici ale produselor sale care le diferentiaza de cele concurente.

y timpul

p odata evidentiate aceste caracteristici, ele trebuie anuntate publicului p proprietatile psihosenzoriale reprezinta numeroase posibilitati de diferentiere p diferentierea se poate face nu numai n plan tehnic, ci si n plan psihologic Strategia adaptarii - reprezinta, de fapt, o repozitionare a produsului pe piata, pentru a raspunde unei modificari nregistrate n preferintele consumatorilor p ntreprinderea si adapteaza oferta la cererea pietei Strategia imitarii - specifica fazei de crestere a ciclului de viata al produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare - conditia: noul produs sa nu fie o copie perfecta a celui pe care l imita, ci trebuie sa fie un produs ameliorat. Strategia diversificarii - presupune cresterea numarului de produse agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricatie al ntreprinderii. Diversificarea poate fi: y orizontala = cresterea numarului de linii n cadrul gamei; y verticala = includerea n nomenclatorul de fabricatie a unor produse care, anterior, erau cumparate ca materii prime sau care utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime; y laterala = cresterea numarului de produse prin includerea n nomenclatorul de fabricatie a unor produse care, aparent, nu au legatura cu activitatea de baza. ntreprinderea agroalimentara poate adopta strategiile de nnoire a produselor n diferite moduri, utiliznd urmatoarele tehnici: Modificarea produselor existente = tehnica la care poate apela orice ntreprindere agroalimentara individuala care fabrica produse destinate consumului de masa Exemplu: pentru lapte, schimbarea ambalajului tip punga de plastic cu cel tetra-pak Lansarea pe piata a unui produs diferentiat de cele asemanatoare prin marca de comert sau prin alt semn distinctiv = diferenta dintre produsul nou si produsele concurente, evidentiata, de regula, prin marca, va fi semnalul unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori n cele din urma, piata decide noutatea unui produs, prin variatia, fie si insesizabil de mica, a utilitatii consumatorului. p n mixul de marketing, este evident aportul adus de pret si de promovare Lansarea pe piata a unui produs cu totul nou = rezultat al activitatii de cercetare si inovare, produsul nou raspunde nu doar unei utilitati noi, ci si unor tehnologii de fabricatie diferite de cele ale produselor concurente. p fie o idee geniala p fie o modificare biologica a produsului Riscul inovarii Activitatea de inovare este nsotita de risc, prezent n doua etape ale procesului de inovare: - n cercetare si - n gestionarea inovatiei.

Protectia fata de aceste riscuri este aproape imposibila (imediat dupa lansarea pe piata, noile produse vor fi rapid imitate de concurenti si se va dilua imaginea noului produs). Riscul este concurat de: * informatie, * cunostintele acumulate n timp, la diverse niveluri si pe diferite paliere ale pietei. Creativitatea = cunostinte: cu ct o persoana stie mai mult, cu att este mai creatoare. = si are originea n combinarea componentelor aparent fara nici o legatura ntre ele, ale cunostintelor disponibile. Cunostintele = capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme depinde mai mult de detinerea de cunostinte si de informatii, dect de detinerea celorlalte resurse: produsele, tehnologiile si reclamele pot fi copiate; informatia si cunostintele nu pot fi reproduse. Riscul cercetarii = imposibilitatea gasirii solutiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme = se amplifica n prezenta a doi factori: y ntreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare pentru a ajunge la un rezultat care sa apartina domeniului ei de activitate. Se poate ntmpla, nsa, ca ntreprinderea sa obtina rezultate care, desi pozitive, nu pot fi aplicate n domeniul ei de activitate; y ntreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare n scopul gasirii unor solutii la problemele cu care se confrunta, dar nu are cunostintele stiintifice necesare. Un rezultat al cercetarii, chiar daca este pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. n general, n scopul repartizarii riscului financiar, social si de marketing, ntreprinderile agroalimentare prefera sa segmenteze gestiunea activitatilor, formnd filiale. Riscul gestionarii inovatiei Criteriul selectarii programelor de cercetare = oportunitatea de piata Managerul de proiect trebuie sa identifice si sa gestioneze urmatoarele elemente: Durata cercetarii p activitatea de cercetare si de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durata cuprinsa ntre trei si cinci ani Pentru a scurta aceasta perioada de timp, se recomanda ca proiectul sa fie divizat, astfel nct anumite parti sa fie transmise spre cercetare universitatilor si institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confidentialitate. Alte cercetari pot avea o durata redusa, de cteva luni, pna la maxim doi ani (proiecte relativ "usoare", de importanta redusa). Daca durata unui proiect este subevaluata, consecintele negative sunt concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportunitati de piata. Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concurentei Exista riscul ca ntreprinderea sa nu ajunga prima pe piata si sa nu reuseasca obtinerea unui avans fata de concurenta. ("First Mover Advantage") (Avantajul primului venit). pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit, ntreprinderea trebuie sa intre prima pe piata, sau cel putin a doua. Situatia de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea rapida a cheltuielilor de cercetare. nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovarii, ntreprinderea trebuie sa anticipeze miscarile concurentei. Valoarea tehnologiei

n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes si produsul a fost pus la punct, exista riscul ca noua tehnologie sa nu fie pe deplin stapnita: daca aceasta poate fi comparata cu tehnologiile existente, rezultatele vor fi inferioare celor asteptate (ruptura tehnologica). Abia dupa mai multi ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. (este nevoie de mai multi ani pentru ca productivitatea noii linii de productie sa ajunga din urma productivitatea liniilor clasice). Evaluarea economica a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat apriori. Managerul trebuie sa evalueze ct mai precis posibil: y potentialul noii tehnologii si ameliorarea performantei care se asteapta a se obtine n urma eforturilor de cercetare; y avantajul strategic determinat de reducerea costurilor si/sau cresterea valorii utilitatii pentru consumator. n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se tine seama de: * cheltuielile de cercetare * avantajele de cost si de piata nregistrate de ntreprindere.