Sunteți pe pagina 1din 7

Marea Recesiune i criza actual: atitudini de brand

Cosmin Ichim, Drd., Universitatea Al. I. Cuza, Iai, Romnia

Abstract
Istoria ar trebui s ne ajute s nu repetm greelile fcute n trecut. Articolul vine cu un set de analize i interpretri asupra evenimentelor de branding i promovare care au avut loc n perioada Marii Recesiuni (1929-1933), proiectate asupra deciziilor oamenilor de marketing i managerilor din zilele noastre. Manifestrile economice, precum: nivelul omajului, scderea puterii de cumprare, ngreunarea creditrii, .a., care se regsesc n ambele perioade de recesiune, au ca nucleu consumatorul care i modific comportamentele de consum. ntrebarea la care se ncearc gsirea unui rspuns este: avnd n vedere deciziile luate de managerii anilor 30, ce strategie de brand este recomandat n aceast perioad? Rspunsurile la ntrebarea de mai sus fac obiectul concluziilor acestui articol. Recomandrile ne invit s reflectm asupra recesiunii din secolul precedent i s privim cu ochi critic atitudini precum ignorarea aciunilor de rebranding sau de creare de brand i diminuarea bugetelor de promovare.

Cuvinte cheie
brand, strategii de brand, Marea recesiune, comportamentul consumatorului

Introducere
n 1970, Alvin Tofler scrie la New York cartea Future Shock n care, n contradicie cu specialitii momentului, care considerau tiina i tehnologia ca principale cauze ale unei viitoare standardizri ale produselor, prevestea faptul c oamenii viitorului s-ar putea s sufere nu de o lips a alegerii, ci de un exces paralizant de opiuni1. Exist prea multe produse, prea multe companii i prea mult zgomot de marketing2. Revista Consumer Digest a efectuat un studiu care arat c o familie obinuit i acoper ntre 80 i 85 % din necesiti cu 150 de produse3. 150 de branduri. Aceasta este noua economie. n aa numita istorie a marketingului, brandul a ocupat un loc important, deoarece doar prin acesta s-a reuit o distincie ntre mrfuri i a creat atitudini de ncredere i loialitate. Larry Light, un profesionist n domeniul publicitii, a fost ntrebat de redactorul ziarului The Journal of Advertising Research care sunt prediciile sale privind marketingul urmtoarelor trei decenii. Analiza lui Light a fost extrem de instructiv: Btlia marketingului va fi o btlie a brandurilor, o competiie pentru dominaia unui brand. Oamenii de afaceri i investitorii vor recunoate faptul c brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii4. Aceste predicii au fost elemente motivaionale n realizarea acestui articol.
1
2

Toffler, Alvin (1973), ocul viitorului, Editura Politica, Bucureti, p. 248 Trout, Jack, Rivkin, Steve (2008), NOUA POZIIONARE. Cele mai noi informaii despre strategia de business numrul unu n lume, Brandbuilders, Bucureti, p. 248
3

Trout, Jack, Rivkin, Steve (2009), REPOSITIONING: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis, McGraw-Hill, p.179 4 Aaker, David (2005), Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders, Bucureti, p. V

Articolul prezint brandul n dou ipostaze diferite din istoria sa (criza din 1929 i timpurile noastre) i identific elemente comune i diferene care pot contura deciziile managerilor i oamenilor de marketing care vd n brand o arm eficient de comunicare cu consumatorul i de adaptare la noile obiceiuri de consum ale acestora. Voi ncepe analiza cu prezentarea conceptului de brand, dup care l vom plasa n cele dou perioade de timp. Aceast poziionare o voi face n strns corelaie cu comportamentele de consum ale vremurilor i prin relaie cu studii de caz. n final, voi contura partea de recomandri, construite pe baza studiilor de caz analizate.

Conceptul de brand
Asociaia The American Marketing Association definete brandul ca fiind un nume, un termen, un semn, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestora de cele ale competitorilor5. Conform dicionarului MacMillan brandul are dou semnificaii: "a product or group of products that has its own name and is made by one particular company" or "a mark that is burnt onto the skin of an animal such as a cow, to show who owns it6. Rolul principal al brandului este de a crea ncredere, afeciune, i loialitate. Aa cum deintorii de vite i nsemnau animalele pentru a ti pe care le deine, aa i companiile vor ncerca prin brand s imprime n mintea consumatorului pe lng identitatea vizual a brandului, valori, atitudini i comportamente. ncrederea, afeciunea i loialitatea au fost msurate cu ajutorul unei scri dezvoltate de Chaudhuri i Holbrook7. ncrederea a fost msurat prin afirmaii precum: Am ncredere n acest brand, M bazez pe acest brand, Acest brand este sigur, iar afeciunea prin M simt bine cnd folosesc acest brand, Acest brand m face fericit, Acest brand mi ofer plcere. Au fost luate n calcul dou aspecte ale loialitii: loialitatea achiziionat (Voi cumpra acest brand urmtoarea dat cnd mai achiziionez un produs de genul acesta, Intenionez s cumpr n continuare acest produs) i loialitatea-atitudine (Sunt dependent de acest produs, Sunt dispus s pltesc mai mult pentru acest produs). Un numr mare de studii au investigat relaia dintre satisfacia clientului i loialitate, plecnd de la premisa c satisfacia joac un rol cheie n explicarea loialitii fa de brand. n afar de acestea, se mai pot aduga urmtoarele elemente care au adus loialitate: reputaia brandului, influena grupului din care face parte i recomandrile. Ctigarea tuturor acestora poate aduce avantaje importante companiei, cum ar fi: avantaj competitiv, posibile marje ridicate de profit, vnzri ridicate, penetrare rapid a pieei, extensie ieftin a gamei de produse.

Brandurile anilor 1929


1922-1928 a reprezentat pentru economia american i european o perioad de ncredere i de mulumire pentru rezultatele excepionale obinute in special n industrie. Avntul economic a fost dublat de prosperitate, deoarece salariile au crescut continuu, iar omajul aproape dispruse. Sistemul de creditare facilita dezvoltarea cererii i, implicit, a produciei. Din dorina de cretere a productivitii, imperios necesar alimentrii cererii, Frederick W. Taylor d natere, prin lucrarea sa Principles of Scientific Management (1911)8, curentului de management tiinific, de realizare a produciei pe linii de montaj, n
5 6 7

Kotler, Philip (2003), Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, p. 406 *** (2006), MacMillan English Dictionary, MacMillan Publishing House, Oxford, p. 160

Matzler, Kurt, Krauter S., Bidmon S. (2008), Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, Nr.3, pp. 154-162 8 Nica, Panaite (2004), Management. Concepte i aplicaii practice, Editura Sedcom Libris, Iai, p.13

band rulant, fiecare operaiune fiind strict cronometrat. Taylorismul a accentuat ns gradul de oboseal i rutina i a dus la scderea creativitii tehnice a muncitorilor. Robotizantul taylorism a fost sursa iraionalizrii deciziilor de consum. Consumatorul nostru era din ce n ce mai dornic s consume, iar datorit principiilor de normalizare, tipizare i standardizare aplicate produselor i serviciilor tindea n a deveni uor loial produselor pe care le ndrgea. Majoritatea oamenilor de marketing sunt de prere c ambalajul i brandul ncep n aceast perioad s joace rolul de instrumente de informare i presiune asupra cumprtorului. Ele ncep s promoveze nsuiri reale sau imaginare ale unui anumit produs sau fabricant.9 Exodul populaiilor ctre orae, n cutarea unor slujbe mai bine remunerate, a accelerat procesul de urbanizare; aparatura electric i aparatele de radio ptrund n casele oamenilor obinuii. Mass-media se infiltreaz n viaa societii prin radio, pres, cinematograf i chiar televiziune, aflat la nceputurile ei, ceea ce diversific canalele de comunicare i pune bazele multora dintre principiile i practicile marketingului. n contradicie cu toate cele prezentate mai sus, n 29 octombrie 1929 (aa numit Joia neagr) are loc un oc, reprezentat de prbuirea preurilor aciunilor cotate la bursa din New York. Crahul bursier a fost urmat de un val de falimente, retrageri din conturi i incapaciti de plat. Puterea de cumprare a sczut brusc. ntreprinderile i-au restrns n mod drastic activitatea sau chiar i-au nchis porile. omajul a atins cote nemaintlnite. Uneori patronatul a meninut angajaii, dar a aplicat scderi ale salariilor. Abundena de produse se confrunta cu lipsa de cumprtori. Srcia determinat de pierderea locurilor de munc i de diminuarea salariilor a dus la micri sociale puternice: greve i demonstraii ale omerilor, maruri ale foamei, micri ale veteranilor, fermierilor, etc10. Avnd n vedere contextul economic i social prezentat anterior, voi analiza cteva din evenimentele strns legate de brand. Rebranding. n 1930 Pepsi trece printr-un proces de rebranding si investete sume enorme n promovarea noii imagini11. Imaginea este susinut i de o nou form a sticlei. Coca-Cola, principalul competitor, investete foarte mult n modul de ambalare i scoate pe pia pachetul de ase sticle (six-pack). Chiar dac vnzrile scad, nici una din aceste dou companii nu reduc costurile de promovare. Regndirea arhitecturii portofoliului de branduri. Ivory, spunul plutitor 99,44/100% pur i primul brand de succes al celor de la Procter&Gamble, rezist presiunii de a reduce cheltuielile de promovare i reuete chiar s sponsorizeze printre primele telenovele radio The ONeills. Procter&Gamble lanseaz n aceast perioad spunul Camay care st, din pcate n umbra brandului Ivory. Se pune pentru prima dat problema crerii unei echipe de management al brandului responsabile cu un program de marketing i coordonarea lui cu vnzrile i producia. Acesta a constituit un eveniment-cheie n istoria brandingului12. Naterea unui brand. n 1931, la doi ani dup ce-i pierduse locul de munc la Steyr din pricina crizei, Ferdinand Porsche i-a deschis propria firm, la Stuttgard. Acesta avea s fie, practic, momentul de nceput al companiei Porsche13. Primul proiect a fost design-ul unei maini de clas medie, ca mai apoi s revin la ideea de main popular. Un pasionat la autoturismelor, dar niciodat ofer, Hitler devenea n 1933 Cancelarul Germaniei. Ferdinand
9

Munteanu, Corneliu, Maxim, Emil, et. al. (2008), Marketing. Principii, practici, orizonturi, Sedcom Libris, Iasi, p. 14 10 *** (sine ano), The Great Depression and New Deal, 1929-1940s, Collin County Community College District, disponibil pe: http://iws.ccccd.edu/kwilkison/Online1302home/20th %20Century/DepressionNewDeal.html

11

Aaron, Perry (2009), Pepsi Logo Design Brief: Branding Lunacy to the Max, disponibil pe http://www.fastcompany.com/blog/aaron-perry-zucker/new-ideas/pepsi-design-processexplained 12 Aaker, David (2005), Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders, Bucureti, p. 5 13 Albulescu, Matei (sine ano), Povestea unei pasiuni, Porsche Romania, Bucureti, p. 25

produce un bolid care avea s se bat de la egal la egal cu Sgeile argintii ntr-o epoc n care mainile germane dominau cursele de Grand Prix. Puin dup acest moment Ferdinand se afla n posesia unui adevrat caiet de sarcini. Maina trebuia s fie capabil s transporte doi aduli i trei copii cu o vitez de 100 km/h, s consume puin, s nu aib probleme pe timp de iarn i s nu coste mai mult de 990 de Reichsmark, ceea ce nsemna c nu era cu mult mai scump dect o motociclet. Inovaie prin creativitate. Walt Disney spunea: S nu uii niciodat c totul a nceput cu un oricel.14 Mickey Mouse este denumirea primului desen animat realizat vreodat n care se reuete sincronizarea sunetelor cu imaginea. Cnd criza i ngrijora pe toi, iar politicienii erau disperai s adopte msuri anti criz, Disney lanseaz primele animaii n color. Astzi este una dintre cele mai puternice companii de media i divertisment din lume. Nentreruperea lansrilor programate. n 1932, Chrysler lanseaz modelul Plymouth printr-un mesaj considerat la momentul respectiv de o onestitate neortodoxa. Mesajul era compus dintr-o imagine a lui Walter P. Chrysler sprijinind piciorul de noul model Plymouth i un slogan: Look at all Three (Uita-te la toate trei!) 15. Chrylser prea s ncurajeze cititorii s compare noul model cu cele ale competitorilor, Ford i General Motors, nainte de a lua o decizie. Aceast onestitate a dus la vnzri record ale noului model. Chevrolet programeaz, de asemenea, lansri de modele noi: Chevrolet AC(1929), AE Independence i Ton Pickup (1930). Ford nu a rmas n urm i, n perioad de recesiune, lanseaz Ford Model A (1929), Ford V-8 Model 18 (1932) i alte 20 de modele. 1929. Finalul celui de al doilea val de fuziuni i achiziii de companii. Dup ce Ford, reuete s devin o companie integrat vertical, devenind, prin achiziii de companii, propriul productor de anvelope i de caroserii, urmeaz rndul companiei General Motors 16, ca mai apoi s aflm de decizia celor de Colgate i Palmolive-Peet de a fuziona i de a crea brandul Colgate-Palmolive-Peet Company. Tabelul nr. 1. Branduri n timpul Marii Recesiuni Brand Pepsi Coca Procter & Gamble Porsche Walt Disney Ford, Chrysler, Chevrolet Decizii n perioada Marii Recesiuni Rebranding; modificare ambalaj (repackaging); investiii n promovare Modificare ambalaj, investiii masive n promovare Investiii masive n promovare; regndirea portofoliului de produse Inspiraie, oportunitate, noutate tehnic Naterea unui brand apelnd la creativitate Lansri de produse nentrerupte de contextele economice, investiii masive n promovare Sfritul celui de al doilea val. Se stopeaz orice fel de fuziune sau achiziie

Recomandri pentru criza actual


Contextul social i economic prezentat anterior, specific anilor 1929-1933, este ntrutotul asemntor reaciilor ntlnite n zilele noastre. Falimente, retrageri din conturi, incapaciti de plat, omaj i scderea puterii de cumprare sunt ntlnite n ambele
14

Grover, Ronald (2004), Walt Disney: He Built A Better Mouse, Business Week Magazine Online, 17 Mai 2004, disponibil pe http://www.businessweek.com/magazine/content/04_20/b3883037_mz072.htm 15 Tungate, Mark (2007), AdLand. A Global History of Advertising, Kogan Page, London, p.33 16 Romanek, Broc, et al. (2002), Mergers and Acquisitions, Capstone Publishing, Oxford, p. 15

perioade. Ceea ce vreau s subliniez este faptul c acei i aceti consumatori nu i-au redus cheltuielile la zero; muli s-au orientat spre o analiz riguroas a ceea ce ofer cu adevrat un produs. Au cutat acele produse care aduc o valoare ct mai mare banilor ctigai. Brandurile care au oferit acest lucru pe perioada Marii Recesiuni au fost cele care au avut de ctigat loialitate, afeciune i ncredere pe termen lung. Evenimentele desfurate la nivelul anilor 1929-1933, evenimente care sunt exemple ale unor reete de succes, m-au inspirat n conturarea recomandrilor ce vi le voi prezenta n cele ce urmeaz.. Nu spunei stop investiiilor n promovare. Dup cum putei observa n tabelul numrul 1, decizia cea mai ntlnit, n perioada Marii Recesiuni este cea de a investi n promovarea propriului brand. S nu uitm c prin brand nou cutm s ctigm loialitate, afeciune i ncredere. Tierea bugetelor de marketing i face pe consumatori s se simt abandonai i i direcioneaz spre produse concurente. Dac toi juctorii din domeniul n care activezi renun la promovare, fii singurul care nu o face. Acest lucru va ctiga loialitatea clienilor pe termen lung. Apelai la agenii de publicitate sau specialiti n domeniu. Pentru c noul consumator caut s transforme orice achiziie ntr-o afacere, este vital ca procesul de vnzare s fie unul care realizeaz eficient metamorfozarea mesajului n valoare perceput. Un proces de vnzare defect duce la irosirea de resurse. Campaniile de promovare, mpreun cu deciziile de pre implicate, canalele de promovare selectate trebuie bine gndite pentru a obine maximum de rezultate. Rebranding. Pentru c vorbim de un nou consumator, cu noi obiceiuri de consum, este indicat ca n aceast perioad s ne adaptm la acestea printr-un nou brand. Este imperios necesar s ntrebm pe consumatorul nostru cum vede el astzi brandul nostru. Multe dintre rebranding-urile actuale pun accent pe simplitate i claritate (a se vedea rebranding-ul Pepsi, strategie abordat n ambele perioade de recesiune, sau Kosarom). Regndirea portofoliului de produse. Nu reducerilor de pre, ci produs i implicit brand nou, funcie de poziionarea produsului n raport cu propriul pre. Industria luxului (sau a brand-urilor premium) prezint o mare oportunitate n activiti de rebranding pentru c este un curs strategic recomandat i cu efecte benefice n ceea ce privete profitul unui business, n a cobor un brand premium la un nivel de pre upper-medium sau mediu. Este de adus aminte aici faptul c revenirea la preuri mai mari pentru acelai brand, nu este recomandat. Pe segmentul mediu de pre se vor concentra consumatorii, i, prin urmare, aici va fi dat btlia ntre productori. Segmentul low nu ofer potenial pentru rebranding, deoarece consumatorii produselor i serviciilor din acest segment sunt n principal motivai de pre i nu de o eventual legtur emoional. Brand nou dac se bazeaz pe inovaie i posibila impunere a unei nevoi. S nu uitm c o perioad de recesiune ne pune fa n fa nu numai cu ameninri ci i cu oportuniti. S ne amintim faptul c Ferdinand Porsche a deschis drumul propriei companiei n 1929, perioad n care rmne fr loc de munc. Cobrandingul (combinarea numelor a dou sau mai multe branduri) n cazul prelurilor sau alianelor strategice). Este singura soluie care vizeaz brandul n cazul fuziunilor i a achiziiilor. Chiar dac Marea Recesiune a dus la ncheierea celui de al doilea val din istoria fuziunilor i achiziiilor, anii crizei actuale ne-a oferit cazuri n care s-a apelat la astfel de strategii (vezi Caroli i Campofrio care vor deveni Caroli Foods Group, preluarea kazahilor a Rompetrol i dorina acestora de a schimba denumirea staiilor de carburant n Litro, powered by Rompetrol, posibila preluare a Zapp de ctre Cosmote pentru serviciile de internet mobil deinute de Zapp .a.). Deciziile de a fuziona n aceast perioad sunt ct se poate de neinspirate. Ceea ce nu neleg cei care apeleaz la aceste strategii este faptul c aceast recesiune nu va dura la nesfrit. Ce vor face, de exemplu, cei de la Caroli i Campofrio cnd vor realiza faptul c situaia economic e pe drumul cel bun i una dintre ele va dori s devin din nou independent. Achiziiile sunt de apreciat n aceast perioad pentru c ntresc companiile puternice i ofer o ans celor care nu au soluii la criza

actual. n orice caz, utilizai cobrandingul pentru a explica clienilor ce s-a ntmplat cu brandul lor favorit i promovai puternic noua identitate.

Figura. 1. Recomandri privitoare la brand pentru adaptare n perioade de recesiune Recomandrile realizate sunt bine venite spre analiz pentru managerii care nu au vzut pn n acest moment n brand, o arm eficient de comunicare cu consumatorul. Sperm c acest articol trezete n mintea managerilor un semn de ntrebare care i ghideaz paii spre o analiz amnunit a fenomenului.

Concluzii
Leciile nvate de cei care ai trecut prin Marea Recesiune au fost deja aplicate cu succes n mediul economic i social actual. Exista totui anumite limite ale acestei cercetri, limite care sunt legate de plasarea marketingului n istoria sa. S-a pornit de la premiza c istoria se repet i c marketingul este pn la urm un domeniu aistoric17. Recomandrile fcute sunt pur subiective ns, puternic argumentate de fapte istorice. Ele ne invit s reflectm asupra recesiunii din secolul precedent i s privim cu ochi critic atitudini precum ignorarea aciunilor de rebranding sau de creare de brand i diminuarea bugetelor de promovare.

Bibliografie 1. *** (2006), MacMillan English Dictionary, MacMillan Publishing House, Oxford 2. *** (sine ano), The Great Depression and New Deal, 1929-1940s, Collin County Community 3. 4. 5. 6.
College District, disponibil pe: http://iws.ccccd.edu/kwilkison/Online1302home/20th %20Century/DepressionNewDeal.html Aaker, David (2005), Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders, Bucureti Aaker, David (2005), Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders, Bucureti Aaron, Perry (2009), Pepsi Logo Design Brief: Branding Lunacy to the Max, disponibil pe http://www.fastcompany.com/blog/aaron-perry-zucker/new-ideas/pepsi-design-process-explained Albulescu, Matei (sine ano), Povestea unei pasiuni, Porsche Romania, Bucureti

17

Tadajevski, Mark (2009), Editing The History of Marketing Thought, Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 1 No. 2, pp. 318-329

7. Grover, Ronald (2004), Walt Disney: He Built A Better Mouse, Business Week Magazine Online,
17 Mai 2004, disponibil pe http://www.businessweek.com/magazine/content/04_20/b3883037_mz072.htm 8. Kotler, Philip (2003), Marketing Management, Pearson Education, New Jersey 9. Matzler, Kurt, Krauter S., Bidmon S. (2008), Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, Nr.3, pp. 154162 10. Munteanu, Corneliu, Maxim, Emil, et. al. (2008), Marketing. Principii, practici, orizonturi, Sedcom Libris, Iasi 11. Nica, Panaite (2004), Management. Concepte i aplicaii practice, Editura Sedcom Libris, Iai 12. Romanek, Broc, et al. (2002), Mergers and Acquisitions, Capstone Publishing, Oxford 13. Tadajevski, Mark (2009), Editing The History of Marketing Thought, Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 1 No. 2, pp. 318-329 14. Toffler, Alvin (1973), ocul viitorului, Editura Politica, Bucureti 15. Trout, Jack, Rivkin, Steve (2008), NOUA POZIIONARE. Cele mai noi informaii despre strategia de business numrul unu n lume, Brandbuilders, Bucureti 16. Trout, Jack, Rivkin, Steve (2009), REPOSITIONING: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis, McGraw-Hill 17. Tungate, Mark (2007), AdLand. A Global History of Advertising, Kogan Page, London

S-ar putea să vă placă și