UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDIS ARAD FACULTATEA DE SIINTE ECONOMICE

REFERAT CERCETARI DE MARKETING II

STUDENT: COLDEA FLAVIA SPECIALITETEA: MARKETING AN : III ID

PROCESUL DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR IN CERCETARILE DE MARKETING

Cuprins:
Pag. 3. Pag. 3 Pag. 3. 1. REPERE DE BAZA ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR

2.CONCEPEREA UNUI CHESTIONAR

2.1 Definirea temei de carcetat ,identificarea informatiilor primare necesare ,transpunerea aspectelor de cercetat in variabile ce urmeaza a fi masurate alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor primare 2.2 Redactarea si structurarea chestionarului Tipuri de ntrebri Formularea intrebarilor si legatura intrebarilor intre ele Numrul , ordinea si asezarea ntrebrilor din chestionar Forma chestionarului Reguli i recomandri privind formatul 2.3 Pretestarea chestionarului 2.4 Modificarea si redactarea finala a chestionarului. BIBLIOGRAFIE

Pag. 4.

Pag. 13 Pag. 13 Pag. 14

1. REPERE DE BAZA ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR

Cercetarile nu se fac numai in scopuri practice, in vederea unor reforme sociale si politice, economice, administrative, ci si in scop stiintific si pot fi intreprinse nu numai de catre autoritati, ci chiar de asociatii de cercetatori sau de particulari. Orice ancheta urmareste sa dea un tablou exact asupra realitatii, privite dintr-un anumit punct de vedere. De exemplu, se urmareste constatarea modului de viata al unei populatii, cercetarea mentalitatii, a credintelor sale, etc.Cercetarea se poate face oral sau scris sau in ambele feluri combinate. Se intelege usor ca ancheta este in functie de acela care o face, depinzand de priceperea si de buna lui credinta, precum si de a celor carora el li se adreseaza. Una dintre cele mai frapante caracteristici ale cercetrii ale metodei anchetei, n special este aceea c, practic, cu ocazia fiecrei noi investigaii, cercettorul este obligat s-i construiasc propriul instrument de cercetare, a crei utilizare este deci limitat la obiectul studiului n cauz i la momentul respectiv. Pentru formarea unui chestionar este nevoie de fiecare data sa se urmareasca urmatoarele: - obligaia de a construi de fiecare dat un nou instrument, fapt ce presupune costuri materiale i de personal, pierderea unui timp preios, mai ales cnd fenomenul vizat este efemer sau cnd rezultatele cercetrii sunt ateptate s apar foarte rapid; - necesitatea testrii prealabile a instrumentului, care ns ntotdeauna este incomplet, de unde: - incertitudinea asupra validitii i fidelitii lui i, prin urmare, asupra calitii rezultatelor cercetrii; - dificultile ce apar aproape mereu atunci cnd se urmrete compararea rezultatelor obinute de doi cercettori diferii i, n general, atunci cnd se dorete realizarea unor analize secundare sau metaanalize. Este necesara acordarea unei atenii cu totul speciale alctuirii chestionarului, ca operaie prealabil fundamental a unei anchete sau sondaj, specificand faptul c o astfel de grij nu este niciodat exagerat, cci operaia de construcie a chestionarelor e departe de a fi o ndeletnicire att de simpl cum apare la prima vedere.

2.CONCEPEREA UNUI CHESTIONAR

In conceperea unui chestionar se urmaresc urmatoarele etape:

2.1 Definirea temei de carcetat , identificarea informatiilor primare necesare , transpunerea aspectelor de cercetat in variabile ce urmeaza a fi masurate si alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor primare
Construcia oricrui chestionar trebuie s nceap cu specificarea foarte clar i detaliat a problemei de cercetat. Problemele ce urmeaza sa fie studiate in cadrul unei cercetari de marketing, au de regul, un grad de complexitate care impune descompunerea lor n mai multe dimensiuni. La rndul lor aceste dimensiuni se cer traduse n indicatori, deci n modaliti empirice de detectare a prezenei/absenei, a strii sau a intensitii unor caracteristici. n cazul anchetei, indicatorii vor fi adui, pn la urm, sub forma unui text, a unei ntrebri ce va apare n chestionar. Se insista asupra faptului c ntrebarea fiecare ntrebare din chestionar reprezint un indicator, dar un indicator prelucrat, tradus, ajustat etc. de aa manier nct el s fie valid i funcional n procesul comunicrii dintre cercettor i subiect. Astfel, o ntrebare de genul: "Ct timp ati petrecut ieri in fata calculatorului?"

este traducerea verbal a indicatorului "timp alocat, n ziua X, in fata calculatorului ", care, mpreun cu muli ali indicatori de aceeai natur, contribuie la creionarea dimensiunii "consum cultural", parte, de exemplu, a unei problematici mai generale privind stilul de via. Uneori indicatorul este identificabil n mod clar n ntrebare, aa cum este, de pild, cazul exemplului de mai sus. Alteori ntrebarea poate s aib un coninut ce nu trimite explicit spre un indicator sau indicatorul este derivat din coninutul ntrebrii printr-o procedur interpretativ mai elaborat, necoinciznd deci cu cel pe care-l poate percepe subiectul la prima vedere. Astfel, ntrebnd pe cineva dac a minit vreodat, nu urmrim s delimitm, prin rspunsul Da, pe cei sinceri i, prin Nu, pe cei nesinceri, ci chiar invers, Da-ul va fi un indicator de nesinceritate. Cele dou situaii deosebite aici se regsesc, n literatura metodologic, n distincia care se face ntre ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. Ca orice clasificare dihotomic, o astfel de mprire e prea rigid. Este clar c cercettorul va opta pentru utilizarea de ntrebri cu caracter mai puin direct ori de cte ori consider c o ntrebare foarte direct provoac subiectului reacii ce altereaz validitatea instrumentului de cercetare.

Stabilirea metodei de culegere a datelor reprezint tot un moment prealabil elaborrii propriu-zise a chestionarului. Este evident c, dup specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii, este necesar stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape n proiectarea chestionarului. Metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup numeroase criterii, ntre care pot fi mentionate: Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare); Locul unde se realizeaz culegerea datelor; Gradul de stucturare a metodei de culegere; Fregvena de realizare a cercetrii; Dac subiecor investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii; Daca cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic.
Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor. Pe de alt parte, apare o problem cel puin tot aa de grea ca i selecia indicatorilor, chestiune ce const n traducerea indicatorilor n ntrebri i aezarea ntrebrilor n chestionar, adic cea care ine de "tehnologia" redactrii unui chestionar. ntr-adevr, prins n hiul problemelor de coninut, cercettorul, i cu deosebire cel fr experien, risc s scape din vedere multitudinea capcanelor de aceast natur ce-l pndesc la tot pasul, ncepnd cu formularea ntrebrilor i terminnd cu punerea n pagin a chestionarului.

2.2 Redactarea si structurarea chestionarului

La eleborarea un chestionar,este important s folosim un limbaj care s fie neles de toat lumea i s fie neles de ctre toat lumea la fel. Aceast cerin elementar, ce deriv din necesitatea de a putea comunica cu toi subiecii i din aceea de a-i supune pe toi la aceiai stimuli. Toate manualele de metodologie insist asupra folosirii celor mai simple cuvinte, celor mai simple expresii i a unor fraze ct se poate de scurte. Cuvintele, expresiile i frazele trebuie nelese n acelai sens de ctre toi interlocutorii, indiferent de sex sau vrst, de nivelul lor cultural, de zona geografic ,de reziden sau de ali factori ce ar putea influena procesul de comunicare, recepionarea univocitii mesajului.

Se insist apoi asupra faptului c, n construcia chestionarului, se va ine seama i de populaia creia i sunt adresate ntrebrile. Este vorba aici de faptul c nu toate ntrebrile unui chestionar trebuie adresate tuturor persoanelor din eantion. n funcie de rspunsurile la o ntrebare, se obin diferite subcategorii de populaie, cu caracteristici specifice, crora vom fi nevoii s le adresm ntrebri specifice. Apar, aadar, n majoritatea chestionarelor aa-numitele ntrebri filtru, care genereaz bifurcri n succesiunea ntrebrilor, trimind operatorul sau subiectul la ntrebarea ce urmeaz a fi adresat, n funcie de rspunsul la ntrebarea filtru.

Tipuri de ntrebri n funcie de modul n care pot fi formulate rspunsurile, ntrebrile care se includ ntr-un chestionar se grupeaz n mai multe tipuri: ntrebri deschise; ntrebri nchise; ntrebri de control; ntrebri filtru, etc. a) ntrebrile deschise sunt ntrebrile la care cei crora le sunt adresate pot rspunde utiliznd propriile cuvinte, ele fiind folosite n stadiul exploratoriu al anchetei, n care se urmrete mai degrab identificarea i descrierea evantaiului complet de situaii, comportamente, atitudini etc., dect stabilirea frecvenei acestora (rspunsurile la aceste ntrebri fiind imposibil, sau foarte greu, de codificat). De acest gen sunt ntrebrile: Ce marc de televizor posedai?
Ci copii avei? Care este profesia dumneavoastr? Ce nume credei c s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din urmtoarea fotografie? Ce v nemulumete la autoturismul pe care-l posedai?

Ele prezint avantajul c asigur un evantai mai bogat de rspunsuri, fiind recomandate mai ales n cazul interviurilor, cnd operatorii pot oferi respondenilor lmuriri suplimentare (pentru a fi ct mai bine nelese), acetia din urm nefiind pui n situaia de a scrie rspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, ntrebrile deschise sunt indispensabile atunci cnd variantele de rspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum sa fie cunoscute dinainte; intruct formularea rspunsurilor la unele din aceste ntrebri presupune un efort relativ mare din partea respondenilor, numrul lor trebuie redus la strictul necesar. b) ntrebrile nchise sunt cele la care nu se poate rspunde dect n variantele prestabilite. La rndul lor, ele pot fi: dihotomice, cu rspunsuri la alegere, semantice sau cu rspunsuri ierarhizate. 1) ntrebrile dihotomice sunt cele la care nu se pot da dect dou rspunsuri: Da sau Nu, Urban sau Rural, Brbat sau Femeie etc. Este vorba de ntrebri de genul:
Suntei cstorit? 01 - Da___ 02 - Nu___ Obinuii s citii ziarul Curentul? 01 - Da___ 02 - Nu___ Ce sex are copilul dumneavoastr? 01 - Brbtesc___ 02 - Femeiesc___

2) ntrebrile cu rspunsuri la alegere, denumite i semideschise, sunt cele care pot primi un numr limitat de rspunsuri, acestea fiind precizate. Iat cteva ntrebri de acest fel:
Cte portiere are autoturismul dumneavoastr ? 01 - Dou___ 02 - Patru___ 03 - ase___ Care din urmtorii factori conteaz n primul rnd la alegerea pastei de dini pe care o utilizai ? 01 - Capacitatea de a combate cariile ___ 02 - Capacitatea de nlbire a dinilor ___ 03 - Aroma ___ 04 - Preul ___ 05 - Marca ___

Comportnd o gam restrns de rspunsuri, ele se preteaz la codificri. n cazul utilizrii lor, cel care concepe chestionarul trebuie s se asigure c nu s-a omis nici un rspuns posibil. n plus, fiecare variant de rspuns trebuie s le elimine pe toate celelalte.Ordinea n care sunt aezate variantele de rspuns este foarte important, sociologii atrgnd atenia c suficient de muli oameni sunt tentai de a opta pentru prima sau ultima alternativ. De aceea, este indicat ca, de la un respondent la altul, s se schimbe aceast ordine. 3) ntrebrile semantice n scar, denumite i ntrebri cu rspunsuri ierarhizate n ranguri, sunt cele care solicit persoanelor anchetate s precizeze ordinea de prioritate acordat variantelor de rspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinele consumatorilor n mod gradat (pe ranguri). De acest gen sunt ntrebrile:
Cum v place emisiunea TV <<Minutul 91>>? 01 - Foarte mult ___ 02 - Mult ___ 03 - Puin ___ 04 .- Foarte puin___ Precizai, prin cifre romane de la I la V, locul pe care l ocup urmtoarele mrci de televizoare n ordinea preferinelor dumneavoastr: Philips___ Sony___ LG___ Samsung___ Nei___

Ca i ntrebrile cu rspunsuri la alegere, i acestea permit tabelarea rspunsurilor i efectuarea de comparaii. Pentru ca informaiile obinute s fie semnificative, este necesar ca operatorii anchetelor s se conving c respondenii cunosc bine aspectele legate de fiecare subiect cercetat n parte. Altfel (dac subiecii nu tiu prin ce se difereniaz cele cinci mrci de televizoare, de pild), se vor primi rspunsuri la ntmplare. Comparativ cu ntrebrile deschise, cele nchise prezint unele avantaje: reduc n mod considerabil efortul pentru darea rspunsurilor; permit codificarea, fr dificulti, a rspunsurilor, ceea ce uureaz efortul de prelucrare a lor; permit respondenilor s se ia n considerare i unele variante de rspuns la care altfel nu s-ar gndi; sunt mult mai uor acceptate de respondeni, etc. Pe de alt parte, ele au i dezavantaje:

 pot sugera respondenilor varianta normal de rspuns; permit formularea unor rspunsuri pe negndite ori la ntmplare; necesit un efort mare de redactare i de pretestare (pentru a stabili toate variantele posibile de rspuns); limiteaz paleta rspunsurilor, etc. De regul, ntrebrile nchise prevaleaz asupra celor deschise. c) ntrebrile de control au rolul de a verifica dac rspunsurile la celelalte ntrebri au fost corecte sau nu, dac sunt suficient de bine fundamentate, dac nu sunt date n urma unei informri insuficiente etc. De exemplu, pentru a verifica dac rspunsul dat la ntrebarea: Cum v place emisiunea TV x?, ntrebrile de control posibile ar fi: Ce post TV urmrii smbt seara? n condiiile n care rspunsul la aceast ntrebare este: Nu urmresc nici un fel de emisiuni TV, este evident c nu se poate avea nici o ncredere n rspunsul dat la prima ntrebare. d) ntrebrile filtru sunt cele care, n funcie de rspunsurile primite, se folosesc fie n scopul eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint interes, fie n vederea eliminrii din chestionare a unor ntrebri care devin de prisos. Astfel, dac prin anchet se urmrete, de pild, cunoaterea opiniilor consumatorilor despre reaciile negative (nedescoperite nc) ale organismului uman la consumul dintr-un medicament oarecare X, prima ntrebare filtru va fi, probabil, urmtoarea:
Folosii medicamentul X?

Dac rspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una din celelalte ntrebri care se refer la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind eliminat din anchet. ntrebrile de control i filtru nu trebuie s lipseasc din chestionarele folosite n cercetrile de marketing. n funcie de modul n care se adreseaz respondenilor, ntrebrile din chestionare pot fi de nc dou feluri: directe, abordnd subiectul frontal, fr nici un fel de menajamente:
Consumai buturi alcoolice?

indirecte, subiectele delicate fiind luate n discuie pe ocolite, pentru ca intervievatul s nu se simt stnjenit sau tentat s dea rspunsuri incorecte:
Toat lumea este amatoare de un pahar de butur. Care sunt ocaziile n care dumneavoastr v ntreinei cu cte un pahar de rachiu? De cte ori pe sptmn o facei?: o dat___ de dou-trei ori___ zilnic___

Formularea direct a ntrebrilor se recomand ori de cte ori exist certitudinea c subiecii sunt n msur s le neleag adevrata semnificaie i c au interesul s rspund corect, precum i atunci cnd ei pot deveni suspicioi de ndat ce simt capcanele pe care i le pregtesc cei care-i iau pe ocolite. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci cnd (cu ele) se ncearc anumite trucuri,ascunzndu-li-se adevratul subiect al discuiilor. De asemenea, adresarea direct este recomandat i atunci cnd se urmrete

limitarea nclinaiei spre refuz a unor respondeni. De pild, dac doreti s cunoti vrsta cuiva, n loc s i te adresezi cu ntrebarea:
Pot ndrzni s v ntreb ce vrst avei?,

la care se poate oricnd primi rspunsul Nu, mai bine foloseti adresarea direct:
Ce vrst avei?

Pe de alt parte, ntrebrile indirecte se recomand n situaiile n care este de ateptat ca subiecii s aib interesul s denatureze unele informaii, fiind totodat i uor de pclit.De regul, o ntrebare stnjenitoare direct se reformuleaz prin mai multe ntrebri indirecte.Adeseori, respondenii ntrebrilor indirecte nici nu intuiesc adevratele scopuri urmrite prin formularea lor. Formularea intrebarilor si legatura intrebarilor intre ele Departe de a fi un lucru simplu, formularea ntrebrilor care urmeaz a fi incluse ntr-un chestionar ine, n acelai timp, att de tiina, ct i de arta comunicrii. Pentru ca aceste ntrebri s conduc la informaii de bun calitate, trebuie s fie respectate urmtoarele cerine: - s fie adecvate scopului cercetrii de marketing; s fie uor de neles de toi subiecii crora urmeaz s le fie adresate; s se evite folosirea expresiilor prea tehnice s se evite neologismele i arhaismele s nu se utilizeze cuvinte care au mai multe nelesuri. - s se evite formulrile cu grad prea nalt de generalitate. s se evite includerea mai multor ntrebri n aceeai formulare!. se renune la cuvintele cu grad prea nalt de relativitate. - respondenii s aib rspunsuri la ele (s fie n cunotin de cauz); s nu genereze (n rndul unor respondeni) tendina de distorsionare a rspunsurilor. s se asigure ntrebrii sensul pe care i l-a dorit cel care a formulat-o. s se fac referiri ct mai clare la elemente lmuritoare de genul: cine, ce, unde, ct i cum. s se specifice n ce fel trebuie date rspunsurile s se eviteformulrile greoaie, cum ar fi urmtoarea: Posedai cas i grdin? Nici, nici ______ Numai cas ______ Numai grdin______ Ambele ______ In ceea ce priveste legatura intrebarilor intre ele, apar des situatii in care,intrebarile ce urmaeza a fi puse, depind de raspunsurile intrebarilor anterioare;astfel se impune conceperea unei diagrame care sa indice fluxil legaturilor dintre intreberi si succesiunea acestora;conceperea chestionarului propriu-zis pornind de la aceasta diagrama.

Numrul , ordinea si asezarea ntrebrilor din chestionar Referitoar la numrul optim de ntrebri ce ar trebui s formeze un chestionar,o ntrebare pe care orice persoan fr experien de cercetare i-o pune sau e tentat s o pun altora mai versai n realizarea unor astfel de studii, este, n sine, fr obiect, dat fiind c un asemenea optim dac exist depinde de o serie de prea muli factori pentru a se putea discerne o regul general. General este poate doar constatarea c, de cele mai multe ori, din dorina de a "acoperi" ct mai bine coninutul conceptelor prin indicatori, tendina cecrcettorului este de a formula mai multe ntrebri dect ar recomanda-o condiiile concrete de desfurare a anchetei. Factorii principali care fac s ntlnim, n practic, un evantai extrem de larg de tipuri de chestionare, de la cele compuse doar din cteva ntrebri pn la altele ce cuprind 100 de ntrebri sau chiar mai multe, sunt, n principal, urmtorii: obiectul cercetrii (problema studiat), tipul cercetrii, finalitatea acesteia, beneficiarul rezultatelor, tehnica de anchet, felul ntrebrilor, resursele materiale de care dispune cercettorul, calitatea i numrul operatorilor avui la dispoziie, timpul de care se dispune i genul de populaie creia i se adreseaz chestionarul. n general, la stabilirea numrului de ntrebri din chestionar este necesar s se evalueze timpul mediu reclamat de completarea efectiv a lui, parametru ce nu poate depi, fr riscul unor erori mari, anumite limite. De pild, un chestionar aplicat "n picioare" (pe strad, s spunem) nu poate s rpeasc subiectului mai mult de 5-10 minute. Ancheta clasic desfurat la domiciliu poate dura, fr probleme deosebite, chiar i o jumtate de or, dar nu se recomand depirea unei durate de 45 de minute dect n anumite circumstane speciale, cnd subiecii sunt stimulai s coopereze folosindu-se diferite recompense. Ancheta prin telefon, de asemenea nu se poate extinde peste durata ctorva minute, dect dac subiectul a fost contactat n prealabil i s-a fixat un moment de timp la care s poat fi sunat pentru a susine o discuie telefonic mai lung. Ordinea ntrebrilor n chestionar nu trebuie i nici nu este bine s reproduc structura tematic a chestionarului. n stabilirea succesiunii ntrebrilor e nevoie s se in seama de o serie de aspecte care favorizeaz comunicarea i stimuleaz cooperarea subiectului. De pild, n debutul chestionarului, se recomand folosirea uneia sau mai multor ntrebri "uoare", la care oamenii rspund cu plcere, cu scopul de "a sparge gheaa" ct mai repede i de a antrena subiectul n dialog. Dac dintre ntrebrileindicatori nu exist nici una care s satisfac astfel de cerine, se pot construi cteva n mod special cu aceast destinaie, chiar dac, altfel, nu sunt cu nimic utile cercetrii. Aezarea ntrebrilor n chestionar ntr-o form "logic" este evitat pentru motivul c aceasta genereaz un efect de consecven sau de consonan a rspunsurilor, care depete cu mult gradul de consonan real a opiniilor oamenilor. Astfel, de pild, dac dorim o prere general despre un anumit aspect i dac aceasta e precedat de o succesiune de ntrebri foarte specifice, atunci rspunsul la ntrebarea general este afectat n consecin. Ordinea n care sunt aezate ntrebrile ntr-un chestionar capt o importan deosebit n ancheta oral. ntruct, rspunsul la fiecare ntrebare a chestionarului 9

depinde nu numai de ceea ce a fcut omul sau de ceea ce a gndit nainte de a intra n contact cu cercettorul, ci i de modul n care se stabilete aceast relaie subiectcercettor, de felul cum subiectul o percepe i i evalueaz consecinele pentru propria via, este clar c ordinea ntrebrilor devine o chestiune relevant numai n acest gen de anchet, cea oral, n cadrul creia subiectul descoper succesiv problemele privitor la care este chestionat. Astfel, cu fiecare ntrebare ce i se adreseaz, imaginea sa asupra situaiei n care se gsete pus de anchet se modific i deci i rspunsurile la anumite ntrebri care rspunsuri, o repetm, sunt semnificativ influenate de aceast percepie pot fi altele dect atunci cnd ntrebarea avea un alt loc n acelai chestionar sau era plasat n cadrul altei succesiuni de ntrebri sau al altui chestionar, diferit ca i coninut al ntrebrilor. Forma chestionarului n general, un chestionar conine mai multe pri: 1) una destinat elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetat, titlul studiului, numele organizaiei care realizeaz cercetarea, data completrii etc., aceasta fiind amplasat chiar la nceputul chestionarului, separat de celelalte; 2) o introducere, n care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei i unele explicaii menite a strni interesul celor anchetai n sprijinirea studiului; 3) spaiul rezervat ntrebrilor i rspunsurilor (corpul acestuia); 4) o zon pentru clasificri, coninnd rubricile cu ajutorul crora se obin informaiile referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetai, n funcie de care subiecii respectivi se ncadreaz n diferite grupe; 5) o parte final, cuprinznd formulele de mulumire pentru amabilitatea de a accepta interviul i de apreciere a utilitii informaiilor furnizate. n ceea ce privete introducerea pe care chestionarul trebuie s o conin, adeseori se recomand ca aceasta s se structureze n dou pri. Prima introducere va conine acele elemente generale absolut necesare obinerii acordului de cooperare din partea persoanelor vizate. n cadrul ei, operatorul de interviu se va recomanda, va indica instituia care a organizat cercetarea, va insista asupra faptului c aceasta vizeaz direct mai buna servire a respondenilor, va da asigurri asupra confidenialitii rspunsurilor etc.. n plus, subiecilor alei li se va atrage atenia c pot refuza rspunsurile la ntrebrile pe care nu le agreeaz, precizndu-li-se timpul ct va dura ancheta (care trebuie s fie ct mai scurt posibil). Toate acestea se vor prezenta verbal, telefonic sau printr-o scrisoare expediat nainte de nceperea anchetei propriu-zise, cu ocazia abordrii preliminare a subiecilor. Din aceast prim introducere, respondentul potenial trebuie s gseasc rspunsurile la ntrebrile: - Cum a fost selectat? - Cum s-a intrat n posesia numrului su de telefon sau adresei sale? - Cum poate verifica cine este operatorul de interviu i pentru cine se face cercetarea? - n ce scop vor fi folosite rspunsurile la ntrebri?

10

Este el cea mai potrivit persoan care s fie contactat? Ct va dura ancheta? etc. A doua introducere va fi cea care va fi nscris n chestionar. Ea se va referi la tema i scopul cercetrii, precum i la unele detalii cu privire la derularea anchetei. n funcie de tipul anchetei (fa n fa, prin telefon etc.), partea introductiv a chestionarului poate mbrca forme concrete specifice. Ultima parte a chestionarului este rezervat unei prime sintetizri a informaiilor pe care el le conine, inclusiv pretabelrii acestora. Chestionarul trebuie s se ncheie cu formule de apreciere a efortului depus de respondeni i de politee, de genul: V mulumim foarte mult pentru ajutorul acordat, Rspunsurile dumneavoastr au fost extrem de interesante i utile, V mulumim pentru cooperare, Discuia cu dumneavoastr este o adevrat plcere, Putem s v mai contactm? etc. Chestionarele de cel mult dou pagini se pot prezenta sub forma unor foi volante. n cazul n care ele sunt mai voluminoase, forma de crticic este cea mai indicat (coperile coninnd informaiile de identificare). Paginile se numeroteaz, la fel ca i ntrebrile (i capitolele sau prile lor distincte). Adeseori, ntrebrile se numeroteaz i n cadrul fiecrui capitol n parte. Reguli i recomandri privind formatul 1) se recomand separarea ct mai vizibil a spaiilor rezervate fiecreia din prile componente enumerate, pentru a face ct mai clar structura chestionarului. 2) ntrebrile care fac parte din corpul chestionarului s fie delimitate cu spaii suficiente, absolut necesare pentru buna lor recepionare (chiar dac n felul acesta cresc dimensiunile acestuia). 3) pentru fiecare ntrebare trebuie s se lase suficient spaiu pentru formularea rspunsurilor. 4) Numerotarea ntrebrilor este o alt recomandare util. Totodat, este de dorit ca fiecrei ntrebri s i se rezerve cte un paragraf. 5) Pe de alt parte, nu este recomandat ruperea ntrebrilor atunci cnd se trece de la o pagin la alta, deoarece acestea pot provoca unele confuzii i dificulti care conduc la rspunsuri greite. 6) n cazul ntrebrilor mai dificile, se recomand inserarea (imediat dup formularea lor sau ntr-o not de subsol) a unor instruciuni sau lmuriri de care trebuie s se in seama n formularea rspunsurilor. Acestea vizeaz: a) operatorii de interviu, crora li se atrage atenia i li se dau lmuriri asupra unor aspecte de ordin tehnic sau metodologic, de genul: A nu se citi toate variantele de rspuns! (pentru a nu se influena rspunsurile la ntrebrile urmtoare); Se nregistreaz toate rspunsurile (cnd, la aceeai ntrebare, pot fi nirate mai multe elemente - scopuri, deficiene, opinii, etc.); Se continu cu ntrebarea 7 (pentru a se preveni unele conexiuni ntre ntrebri); Se va solicita o singur variant de rspuns (atunci cnd aa ceva este necesar); Nu se ntreab, ci doar se constat sexul respondenilor! etc.;

11

b) respondenii, crora li se dau indicaii sau explicaii, cum ar fi: Bifai o singur variant de rspuns!; Putei specifica i alte variante de rspuns; Se vor declara numai veniturile din salarii i dividende!; Prin rude de gradul unul se neleg: prinii, fraii, surorile, fiii i fiicele; etc. Pentru a se asigura percepia lor ct mai uoar, instruciunile vor fi incluse n chestionar cu alte tipuri de scris dect cele folosite pentru redactarea ntrebrilor i variantelor de rspuns. 7) La ntrebrile nchise, pentru a se uura diferenierea, se recomand ca variantele de rspuns s fie nirate pe vertical (i nu pe orizontal), chiar dac spaiul necesar este mai mare. Specialitii n comunicare consider c, de pild, la ntrebarea: La ce nivel apreciai calitatea serviciului S? Foarte nalt___ nalt___ Mediu___ Cobort___ Foarte cobort___, se rspunde mai greu dect dac ar fi prezentat sub forma: La ce nivel apreciai calitatea serviciului S? Foarte nalt ___ nalt ___ Mediu ___ Cobort ___ Foarte cobort___ n acelai timp, prelucrarea ulterioar a rspunsurilor primite este i ea uurat. 8) Precodificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise este o alt cerin n legtur cu forma chestionarului. Dac se procedeaz aa, prelucrarea ulterioar a informaiilor este mult uurat. 9) Pentru o ct mai bun planificare i administrare a chestionarului, se recomand marcarea momentelor la care interviurile ncep i se sfresc. 10) Redactarea chestionarului trebuie s se fac folosind un scris ct mai mare i mai clar. Calculatoarele electronice ofer o mare varietate de soluii grafice, una mai atractiv dect alta.

12

2.3. Pretestarea chestionarului Chiar i atunci cnd sunt respectate cu strictee toate cerinele, recomandrile i regulile expuse n subcapitolele precedente, nainte de folosirea propriu-zis, pe parcurs i n final, chestionarele trebuie s fie supuse unor operaiuni de pretestare i testare (n scopul depistrii i eliminrii ultimelor imperfeciuni pe care le mai pot conine). Aceast operaiune poate fi fcut chiar imediat dup ce este formulat fiecare ntrebare. Cu aceast ocazie, pe un numr de civa respondeni poteniali, se verific msura n care ntrebarea este neleas, ce interpretri i se pot da, ce tipuri de rspunsuri suscit, dac nu cumva toat lumea rspunde la fel, care sunt erorile la care conduce, etc. Primele persoane atrase n operaiunea de pretestare a chestionarului pot fi recrutate chiar din rndul angajailor firmei care l va administra. Cu ajutorul lor se vor identifica unele dificulti de nelegere i interpretare. De asemenea, pretestarea se poate face prin intermediul aa-numitelor interviuri cognitive, realizate printre persoane pltite special pentru a parcurge ntrebrile i a gndi cu voce tare, nregistrndu-li-se raionamentele i rspunsurile, vor putea fi descoperite principalele modaliti de interpretare a ntrebrilor i de formulare a rspunsurilor, depistndu-se o bun parte din punctele slabe ale chestionarului. Cel care realizeaz interviul cognitiv poate interveni cu ntrebri, cum ar fi: La ce credei c m-am referit cnd am ntrebat .?, Ce nelegei dumneavoastr prin? etc. Pretestarea ntregului chestionar (sau testul pilot) const n verificarea sa n mediu real, pe seama unor eantioane relativ mici (coninnd 10 - 15 subieci). Acestea vor fi din categoria celor reprezentative (ntrunind caracteristicile de baz ale populaiei generale) sau vor include doar acele tipuri de respondeni care (se consider c) vor avea cele mai mari dificulti n nelegerea i interpretarea lor, precum i n formularea rspunsurilor corecte. De regul, ntrebrile cu privire la dificultile pe care le prezint chestionarul se pun n partea final a pretestrii. Informaiile culese n urma acestei operaiuni vor servi, eventual, la revizuirea chestionarului (la eliminarea, adugarea sau reformularea unor ntrebri). 2.4 Modificarea si redactarea finala a chestionarului Modificarea chestionarului se impune prin eliminarea ntrebarilor care nu furnizeaza informatiile propuse si revizuireantrebarilor care pot favoriza aparitia problemelor;iar dupa remedierea acestor probleme se trece la redactarea finala a chestionarului.

13

BIBLIOGRAFIE: 1. Marketing- Prof.univ.dr.VictorManole,Prof.univ.dr.MirelaStoian,Prof.univ.dr.

Horia Dorobantu www.bibloitecadigitala.ro 2.Cercetari de Marketing www.RegieLive.ro 3.Cercetari de Marketing ll suport de curs- Prof. Dumitras Cristian

14