MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIARBANCARE

Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului - persoane fizice OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei unit i de curs ve i putea s : n elege i importan a rela iei cu clien ii Identifica i factorii de influen a comportamentului consumatorului NO IUNI Client CHEIE Segment de retail Fidelitate prin satisfac ie Factori de influen a comportamentului 1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic

Datorit importan ei pe care fidelitatea clien ilor o are pe termen lung asupra activit ii societ ilor financiar-bancare, analiza i n elegerea comportamentului clien ilor reprezint o component principal a activit ii de marketing desf urate, permi nd n acest fel b ncii s anticipeze reac iile probabile ale clien ilor precum i s influen eze structura produselor i serviciilor oferite. Factorii care influen eaz comportamentul clien ilor persoane fizice sunt structura i n urm toarele categorii: Factori culturali; Factori sociali; Factori personali; Factori economici; Factori psihologici. Factorii culturali sunt asocia i credin elor de baz , eticii, moralei, valorilor personale i tradi iilor. n general, acest ansamblu de factori se dobnde te n perioada de formare a fiec rui individ, din mediul cu care

interac ioneaz (de obicei, n copil rie fiecare individ i formeaz aceste deprinderi sub influen a familiei). Din punctul de vedere al institu iei financiare, factorii culturali astfel dobndi i pot influen a atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta. Factorii sociali influen ele culturale enun ate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstan e. Aceste grupuri de influen sunt denumite de c tre speciali tii n marketing grupuri de referin , deoarece cump r torii apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mp rt i experien a. Asemenea grupuri de referin sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vie ii unei persoane, indivizii ns i devenind membrii ai grupurilor de referin . Datorit influen elor exercitate asupra comportamentului clien ilor, speciali tii de marketing vor c uta s identifice i s n eleag influen a poten ial a grupurilor de referin pentru a ntreprinde ac iuni necesare proiect rii unei imagini favorabile a institu iei financiare. Factorii personali care influen eaz procesul de cump rare sunt: vrsta, ocupa ia, etapa din ciclul de via i schimb rile n stilul de via . Factorii economici care influen eaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine diferen iat n func ie de nivelul veniturilor, astfel: clien ii cu un nivel sc zut al veniturilor i fac planificarea pe termen scurt solicitnd lichidit i mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clien ii cu venituri mari tind s fac economii i investi ii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilit ile de creditare. Aceast informa ie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segment ri realiste, precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiec rui segment. n cadrul pie elor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali persist pe parcursul vie ii unei persoane, n timp ce condi iile personale i economice se modific pe parcursul vie ii unui individ.

Factorii psihologici care influen eaz necesit ile psihologice ale unei persoane sunt motiva ia i percep ia. n ceea ce prive te motiva ia exist mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motiva iei lui Maslow s-a dovedit ca avnd valoare practic pentru speciali tii de marketing. Astfel, n conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhiz ri n func ie de motiva ia care st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor. Nevoi de autorealizare Nevoi de stim Nevoi sociale Nevoi de siguran i securitate

Nevoi fiziologice Percep ia este format dintr-o combina ie a p rerilor personale, a informa iei cunoscute i o judecat a valorilor. n acest mod, reac ia unei persoane este foarte mult influen at de percep ia ei privind o anumit situa ie sau un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu realitatea. Importan a analizei modului de percep ie a produselor i serviciilor financiare de c tre clien i este mult amplificat de tr s turile serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea) acestor. 1.2. Etapele deciziei de cump rare a clientului persoan fizic

Clientul persoana fizic urmeaz un proces de cump rare distinct, identificabil, fie con tient, fie incon tient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume: Identificarea nevoii; C utarea informa iei; Evaluarea alternativelor; Decizia de cump rare; Evaluarea post-vnzare. Implica iile n activitatea de marketing n func ie de etapa procesului deciziei de cump rare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie s urm reasc identificarea circumstan elor care au condus la declan area nevoii de produse i servicii financiare. Colectarea informa iilor de acest gen de la clien i va permite institu iei financiare s proiecteze strategiile pentru ini ierea interesului clientului n favoarea produselor proprii. n etapa de c utare a informa iei institu ia financiar se va orienta spre identificarea surselor din care clien ii colecteaz informa iile cu scopul de a valoriza prezen a proprie n sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi re inute: Sursele personale grupurile de referin ; Sursele comerciale re eaua de unit i; Surse publice reclame, publica ii; Surse experimentale. n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clien ii institu iei financiare vor parcurge urm toarele etape: Identificarea atributelor produselor financiare; Ata area propriilor percep ii; Formarea ncrederii; Evaluarea satisfac iei oferite de produsul financiar; Evaluarea posibilit ii de cump rare. Interesul responsabililor de marketing n cunoa terea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalit ilor de influen are a percep iilor clien ilor, prin ata area unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea clien ilor. n etapa deciziei de cump rare activitatea responsabililor de marketing trebuie s fie orientat spre asisten a clien ilor n procesul de cump rare propriu-zis , astfel nct, valoarea caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta societ ii financiare determinnd o percep ie pozitiv a clien ilor.

Etapa evalu rii post-vnzare presupune din partea clien ilor manifestarea unui anumit grad de satisfac ie sau insatisfac ie bazat pe propriile a tept ri i performan e ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activit ii de marketing trebuie s gestioneze n mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reac ii cu caracter pozitiv sau negativ, caz n care procedura de urm rire a reclama iilor trebuie s serveasc atenu rii impactului negativ i realiz rii corecturilor necesare. Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului persoane juridice OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei unit i de curs ve i putea s : n elege i comportamentul clientului organiza ional Determina i factorii de influen a comportamentul clientului organiza ional NO IUNI Unitate de luare a deciziei CHEIE Segmentul corporate Pia a firmelor mici, mijlocii, mari 2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic

n analiza comportamentului clientului persoan juridic institu iile financiare trebuie s in cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie s determine particulariz ri ale ofertei. Asemenea factori determinan i sunt: Necesit ile clientului organiza ional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale clientului individual i de aceea, mult mai dificil de satisf cut; Exist categorii de clien i care necesit tratament special; Rela iile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de ntre inut; Clientul organiza ional solicit institu iei financiare s de in cuno tin e generale despre activitatea sectorului n care activeaz i cuno tin e despre propria sa firm . Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre ace tia men ion m: M rimea firmei; Sectorul economic n care i desf oar activitatea; Stilul de conducere;

Pozi ia factorului de decizie n firm ; Pozi ia financiar i comercial a firmei; Statutul firmei; Vrsta i profesionalismul echipei de conducere; Tipul ac ionariatului i aspira iile lor; Dorin ele firmei; Natura firmei i amplasarea geografic ; Climatul economic. Dintre to i ace ti factori primii trei men iona i au o influen mai mare asupra dimensiunii i complexit ii cerin elor pentru serviciile financiare. n elegerea comportamentului de cump rare n func ie de m rimea firmei ajut societatea financiar n segmentarea pie ei, determinnd mp r irea acestora n trei categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari. Sintetic, implica iile de marketing n func ie de cele trei segmente se prezint astfel: ntreprindere mic Simple PRODUS PRE Risc mare pre mare Cald , prieteneasc , sus in toare ntreprindere ntreprindere mijlocie mare Pu in mai Complexe, complexe, f r a croite dup cerin ele necesita adapt ri complexe clien ilor Risc mediu Risc sc zut pre mediu pre mic Demonstrarea n elegerea disponibilit ii activit ii, serviciilor, servicii n elegerea complexe, de nevoilor acestui specialitate segment, bun voin a de a ajuta Vnzare direct Contact personal

IMAGINEA CERUT

PROMOVARE

Ziare, radio, tv, publica ii

2.2. Luarea deciziilor Entit ile de luare a deciziei n cadrul organiza iilor poart denumirea de unit i de luare a deciziei (ULD). n acest sens, persoanele

implicate n activitatea de marketing din cadrul societ ilor financiare vor trebui s cunoasc : Modul de luare a deciziilor de c tre ULD; Componen a ULD; Identitatea celor mai influente persoane din ULD. Membrii ULD pot ndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt: Utilizatori reprezenta i de persoanele care vor utiliza efectiv produsele i serviciile financiare; Factori de influen sunt reprezenta i de persoanele care ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informa ii necesare evalu rii alternativelor; Factorii de decizie reprezenta i de persoane care au acces la factorii care au autoritate n luarea deciziei de cump rare; Factorii de autoritate reprezenta i de acele persoane care autorizeaz formal decizia; Cump r torii departamentul care are autoritatea formal de a achizi iona produsele. Cunoa terea de c tre b nci a modului n care opereaz ULD n cadrul clien ilor persoane juridice este vital , principala preocupare a organiza iilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii n interiorul companiei, de a construi o rela ie cu acesta i apoi de a stabili necesit ile i dorin ele clientului. Ca urmare a importan ei pe care o are n elegerea comportamentului consumatorului organiza ional preocup rile cercet torilor au fost direc ionate spre n elegerea concret a procesului de cump rare organiza ional. Printre modelele consacrate n sfera financiar men ion m modelul Webster & Wind care realizeaz o grupare a variabilelor de influen a comportamentului unei organiza ii n procesul de luare a deciziei n urm toarele categorii: Caracteristici individuale ale cump r torilor; Rela iile ntre membrii ULD; Caracteristicile organiza iei reg site n formele sale de r spuns n procesul de cump rare; Factorii de mediu care impun diferite limit ri i care pot influen a puterea de cump rare.

Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concuren ial OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei unit i de curs ve i putea s : n elege i importan a analizei concuren ei Cunoa te i variantele strategice raportate la pozi ia concuren ial a societ ii financiare NO IUNI concuren CHEIE lider, challenger, urm ritor, societ i financiare specializate, pasivi ai pie ei 3.1. Analiza concuren ei n condi iile concuren iale ale pie ei financiar-bancare orice institu ie financiar de pe pia trebuie sa cunoasc cel pu in urm toarele aspecte despre concuren i: Cine sunt concuren ii; Care sunt obiectivele lor; Care sunt strategiile lor; Care sunt punctele lor tari i slabe; Care sunt reac iile lor obi nuite la schimb rile pie ei. Identificarea concuren ilor se refer la cunoa terea numelor principalilor ofertan i de produse i servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea institu iilor financiare care opereaz pe pia a de referin printr-o ofert de produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria concuren ilor a firmelor care prin natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta proprie. Astfel, de exemplu, dac urm rim s identific m concuren ii pentru produsul credit auto, vom considera n categoria concuren ilor toate societ ile financiare care ofer produse de creditare pentru cump rarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n categoria concuren ilor vom include i societ ile de leasing care cu toate c nu sunt concuren i direc i, ofer produse financiare care r spund aceleia i nevoi de finan are. Monitorizarea comportamentului concuren ei reprezint procesul prin care institu ia financiar urm re te s identifice obiectivele concuren ilor, strategiile lor, punctele tari i cele slabe precum i s cunoasc reac iile posibile la schimb rile de pe pia . Obiectivele concuren ilor sunt determinate de mul i factori, printre care: m rimea firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd aceste aspecte, institu ia financiar va trebui apoi

s ob in detalii despre vnz ri, ac iuni de pia , marj de profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns caracter confiden ial fiind n acest fel dificil de ob inut; raportul anual al institu iilor financiare poate reprezenta ns o surs important de date. De asemenea, pentru ntregirea informa iilor despre pia este important s se estimeze i urm torii parametrii: Ponderea pe pia Ponderea n con tiin num rul clien ilor care nominalizeaz institu ia financiar proprie ca r spuns la ntrebarea Numi i prima banc care v vine n minte. Ponderea afectiv num rul clien ilor care nominalizeaz institu ia financiar proprie ca r spuns la ntrebarea Numi i banca cu care a i dori s lucra i. Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urm tor acestea trebuie transformate n informa ii utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin evaluarea diferen elor ntre institu ia financiar proprie i concuren , cu scopul de a defini strategiile n rela ia cu concuren ii. Procesul de identificare a strategiilor concuren ei se realizeaz n mod periodic de c tre o institu ie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static. Concuren ii de pe pia i revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important n analiza concuren ilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunit i; amenin ri). Analiza tipurilor de reac ie a concuren ilor ncheie procesul de monitorizare a concuren ilor prin evaluarea modului n care ace tia ar putea reac iona la orice mi care de pia realizat de institu ia financiar proprie. 3.2. Strategii concuren iale Strategia de marketing are ca scop definirea unei c i de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care institu ia financiar i le-a definit. Nu exist ns o strategie universal valabil pentru orice organiza ie financiar , acestea trebuind s dea dovad de inventivitate n formularea strategiilor. Toate aceste ac iuni au ca scop final c tigarea avantajului strategic, care se materializeaz n amplasarea produselor i serviciilor financiare n con tiin a clien ilor mai rapid dect concuren a. Din punct de vedere a strategiilor concuren iale clasificarea are la baz gruparea n func ie de tipul institu iei financiare, respectiv dup

comportamentul pe care acestea l adopt n cadrul sectorului de activitate. Astfel, societ ile financiare se mpart n: Lider; Challenger; Urm ritor; Societ i financiare specializate; Pasivi ai pie ei. Strategiile liderului de pia urm resc protejarea ponderii de pia sau dup caz, extinderea ponderii pe pia . n scopul protej rii ponderii de pia strategiile utilizabile de c tre lider sunt: Pozi ia defensiv institu iile financiare vor ncerca s i apere cota actual de pia prin ac iuni de protejare a bazelor actuale de clien i; Ap rarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii financiare i abordarea unor segmente de pia ale concuren ei; Ap rarea preventiv strategie prin care concuren ii sunt ataca i n punctele lor slabe nainte ca ace tia i fac sim it prezen a; Contraofensiva reprezint ac iuni de r spuns la atacurile concuren ei prin reduceri de pre , promovare a produselor, mbun t ire a acestora; Ap rarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de extindere a pie ei i de diversificare a sortimentului de produse i servicii; Ap rarea prin retragere aplicabil n situa iile n care institu ia financiar lider con tientizeaz faptul ca nu mai poate ap ra toate segmentele de clien i pe care le de ine. Dac ns societatea financiar lider urm re te extinderea ponderii de pia , aceasta va trebui s caute noi utilizatori, s identifice noi necesit i a celor existen i sau mai multe utiliz ri ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate adopta una din urm toarele strategii: Penetrarea pie ei; Intrarea pe noi pie e; Extindere geografic .

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului i a altor concuren i cu scopul de a cre te ponderea lor de pia . Dintre variantele strategice pe care aceast categorie de institu ii financiare o au se num r urm toarele: Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale concuren ilor prin campanii agresive sau prin mbun t irea mixului de marketing n compara ie cu concuren ii; Atacul lateral atacarea oric rui segment care nu este deservit complet de c tre concuren ; Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere dect cea a concuren ilor; Atacul prin evitare presupune ignorarea concuren ei i introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pie ei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, p trunderea pe pie e geografice noi; Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru sl birea concurentului. Strategiile urm ritorilor sunt concepute n a a fel nct s nu concureze direct liderul de pia , deoarece este foarte dificil. Aceast pozi ie este destul de obi nuit n domeniul serviciilor financiar-bancare i se realizeaz n scopul p str rii clien ilor i a cre terii volumului activit ii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt: Urm rirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i servicii; Urm rirea de la distan sau imitarea unor produse i servicii ale liderului pentru a evita concuren a direct cu acesta; Urm rirea selectiv sau strategia de adaptare i mbun t ire a produselor i serviciilor liderului. Strategiile institu iilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea complet i exclusiv a unui anumit segment de pia . Pentru a se putea orienta nspre specializarea pe un anumit segment, societ ile financiare trebuie s ndeplineasc urm toarele condi ii: - o m rime suficient pentru satisfacerea segmentului pe care ac ioneaz ; - o cre tere poten ial relativ constant ; - interes mic din partea concuren ilor majori;

- capacitatea de a se ap ra singur mpotriva atacurilor concuren ilor prin bun voin a clien ilor. Referitor la strategiile pasivilor, a a dup cum sugereaz i numele, ace tia nu au o planificare strategic de marketing. Ac iunile ntreprinse de aceast categorie de societ i financiare se realizeaz doar sub forma ac iunilor de supravie uire pe pia . 1. Explica i care sunt categoriile de factori care influen eaz comportamentul clientului individual i exemplifica i. 2. Explica i aspectele ce trebuie urm rite de responsabilii de marketing n cadrul etapelor procesului deciziei de cump rare. TEME DE 3. Enun a i aspectele fundamentale de care CONTROL institu iile financiare trebuie s in cont n vnzarea produselor clien ilor institu ionali. 4. Prezenta i prin ce se identific oferta institu iilor financiare n func ie de m rimea firmelor. 5. Explica i ce se n elege prin pondere n con tiin . 6. Descrie i strategiile concuren iale specifice challengerului. 1.Laz r Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura Universit ii Dimitrie Cantemir Trgu-Mure , 2001. 2. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucure ti, 2005. BIBLIOGRAFIE 3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean , Cluj-Napoca, 1998. 4. Pl ia Ioan Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997. 5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean , Cluj-Napoca, 2004.