CURS17+18

Tehnici i metode de a crea o reclam

Conceperea unei reclame cere foarte mult munc i inventivitate, dar orict de mult creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), exist totui o planificare care se cere a fi respectat. Ea nu garanteaz reuita, dar eficientizeaz munca creatorului. Simplificat la dou faze, aceast planificare ar fi cea de mai jos. Prima etap const n determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificrii: reclam la nivel naional, regional, local; reclam pentru comerul en-detail, reclam industrial, reclam profesional, reclam idee. A doua etap, o constituie stabilirea celor cinci elemente fundamentale de planificare a strategiei, care poart aceast denumire deoarece schimbarea oricreia dintre ele nseamn schimbarea campaniei publicitare. Aceste elemente sunt: 1) Clientul (sponsorul) i reputaia acestuia. ntruct sponsorul este cel ce va beneficia de reclam i cel care pltete, trebuie cunoscute, n avans, cteva informaii cum sunt dimensiunea firmei, poziia sa financiar, dac este sau nu o firm cu tradiie, reputaia pe care o are i pe care crede c o are, modelul su de distribuie i cel de marketing, cine i sunt clienii. 2) Produsul sau ideea creia i se face reclam. Trebuie studiate caracteristicile produsului, performanele anunate n comparaie cu cele reale, cum difer de alte produse aflate pe pia, o trstur de caracter (proprietate benefic) care s-l disting net de celelalte produse, ct este de atrgtor pentru cumprtori. Un punct esenial l constituie poziia produsului n cadrul ciclului su de via, dac este nou, vechi, n ascensiune sau n declin. Dup aceast identificare, copywriterul ar trebui s poat formula o list cu cele mai atrgtoare trsturi ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vnzrii. Cel mai important atu trebuie s se afle n capul listei. Reclama va conine maximum trei atuuri, cel mai important atu fiind tema (copy) reclamei i fiind atuul dominant. 3) Audiena sau publicul (clienii, cumprtorii, utilizatorii finali). Trebuie s tim cine este clientul clientului nostru (ageniei noastre de publicitate). Datele despre el se pot obine din sondaje, anchete pe baz de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie s fie adevrate i obiective. Acum conteaz CINE, UNDE, CND, CUM i DE CE cumpr! 4) Obiectivele reclamei. Acestea pot fi: a) instituionale, unde se ateapt rezultate n perspectiv, i se pune accentul pe prestigiul firmei, preul sczut, valoarea eficient -

CURS17+18

calitate la preul respectiv; b) pe produs, unde se ateapt rezultate sezoniere sau imediate i reclama promoveaz noutatea produsului i politica preurilor stabile. 5) Mijlocul sau mediul de comunicare, reprezint numeroasele canale de informare prin care mesajul celui ce face reclam (beneficiarul de reclam, numit i advertiser n lumea afacerilor) ajunge la client. mediul poate fi tiprit: n ziare, reviste, pot (cunoscut n literatura anglo-saxon ca direct mail), punctul de vnzare: postere, cri potale, insigne, sau teletransmis prin releele radio-televiziunilor. Aici dou lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama (audiena revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) i ct cost, astfel nct s ne ncadrm n bugetul de reclam.

Campania publicitar
n cadrul reclamei naionale, pentru ntreprinderile mari, planul pentru reclame este realizat cu un an nainte. Anul este uneori calculat de la 1 ianuarie, dar mai adesea este anul fiscal, care ncepe cu luna cu cel mai mare volum de vnzri, sau este stabilit de Fisc. Planificarea acestor programe ncepe cu ase luni, pn la un an nainte. Campania de promovare const dintr-o serie de reclame legate de un produs sau familie de produse (servicii) care au n general acelai obiectiv sau idee central unificatoare. Aceasta poate fi exprimat n mai multe feluri dar fiecare reclam are o asemnare de familie cu celelalte. Acest lucru asigur un maximum de impact la cumprtor. Indiferent de buget, continuitatea unei campanii unificate face ca fiecare campanie s contribuie la cea care urmeaz. Ideile centrale pot fi categorisite n patru clase: 1) verbale - o combinaie inteligent de cuvinte care va forma titlul unei campanii publicitare; 2) vizuale - ine de fotografie, machetare, estetic, etc.; 3) o combinaie a primelor dou - sunt aplicabile acelor reclame care sunt unificate, reclam dup reclam, de titlul - verbal i de ilustraiile - vizuale; 4) tematice - care se refer la nucleul reclamei, al mesajului care n lumea reclamei americane profesioniste poart denumirea de advertising copy sau simplu, copy.

Vizualizarea
Sarcina ilustrrii unei reclame este a directorului de la departamentul de art al ageniei publicitare. Creatorul reclamei sau copywriterul are ca tem crearea cuvintelor din reclam i a conceptului de baz. Din aceast cauz el trebuie s fie capabil s gndeasc

CURS17+18

grafic. Trebuie s fie capabil s transmit gndirea i preferinele sale graficianului i trebuie s o fac ntr-un mod clar, utiliznd din plin metodele diferite n care un produs poate fi vizualizat. Muli designeri gndesc vizual. Asta nu nseamn c pot i desena! Opinia general este c exist 20 de moduri de vizualizare care acoper toate situaiile posibile, i acestea sunt: 1. Ilustrarea produsului singur (fotografia din profil a unui profesor); 2. Produsul ntr-un cadru (de exemplu un profesor ntr-o sal de curs plin ochi cu studeni); 3. Produsul n curs de folosin (profesorul scrie o formul pe tabl); 4. Ilustrarea unui beneficiu care rezult din folosirea produsului (lng profesor sunt doi studeni care i arat fericii diplomele sau licenele de economist cu studii superioare); 5. Ilustrarea unui dezavantaj care rezult din nefolosirea produsului (profesorul artnd acuzator lista cu studenii respini la examen); 6. Dramatizarea titlului, este una dintre cele mai puternice posibile vizualizri. Cnd este bine fcut este att de eficient nct nu poi spune ce a fost mai nti, titlul sau ilustraia. (Turbomarketingul Profesional avnd ca fundal profesorul lng Statuia Libertii fie din New York , fie din Paris); 7. Dramatizarea evidenei. (profesorul n sandale i pantaloni scuri la primirea premiului Nobel pentru Economie); 8. Dramatizarea unui detaliu. (profesorul contrariat de volumul lucrrilor preparate de studeni); 9. Comparaia (produsul fa de alt produs similar); 10. Contrastul - produsul fa de un obiect de care difer n mod esenial: o poz nainte i dup, marca de reclam i o marc inferioar. 11. Desene animate. 12. Mascote comerciale; 13. Hri i diagrame - foarte utile n reclamele tehnice i de comer. Cnd sunt folosite ca reclame de consumator (public) se va ncerca s se diminueze aspectul tehnic; 14. Radiografii, seciuni ntre-un produs. Nu sunt niciodat adevrate, dar pot fi foarte realiste; 15. Simbolism - ilustraia unui obiect care a dobndit o semnificaie dincolo de cea literar - o potcoav, o cunun cu lauri, dou inimi reunite, o inim strpuns de o sgeat, etc.; 16. Ilustraie abstract - utilizat pentru reclama idee sau reclama de servicii; 17. O serie de fotografii mici, ca un film de aparat - foto.; 18. Ilustrare sentimental - profesorul n mijlocul absolvenilor; produsul ntr-un cadru romantic;

CURS17+18

19. Ilustrarea produsului n ambalajul su - important pentru magazine deoarece este necesar recunoaterea produsul de pe raft, instantaneu; 20. Ilustrarea ingredientelor sau materiilor prime ale unui produs. Alegerea uneia dintre metode este influenat de produs, de modul n care au fost realizate reclamele la produsul respectiv, de ctre precedesori. n mod sigur, vizualizarea depinde de cine se va uita la reclamele respective.

Sloganul
Un slogan (lozinc) este o propoziie sau o parte dintr-o propoziie creat pentru a ajuta cititorul sau asculttorul s rein mesajul. Caracteristicile acestora, care s-au dovedit eficiente n crearea sloganului sunt urmtoarele: - s fie scurt; - s fie uor de neles; - uor de recunoscut; - uor de plcut i reinut. La crearea unui slogan se pot aplica multe din figurile de stil aplicabile n literatur sau poezie. Sloganul poate avea ritm, rim, aliteraie sau paralelism. Funciile sloganului sunt: a) s descrie utilizarea unui produs; b) s sugereze avantajul cu totul special al produsului; c) s sugereze sporirea frecvenei cumprrii produsului; d) s evidenieze calitatea produsului; e) s asocieze o familie de produse; f) s vnd compania ca instituie; g) s previn substituirea i astfel s protejeze drepturile de brevet. Un slogan nu merit s fie numit astfel dac nu intr n conversaia de fiecare zi, sau dac o persoan care l folosete nu este imediat neleas de interlocutor. Repetiia este aceea care creaz eficiena.

Platforma reclamei
Face parte din prezentarea fcut clientului nainte de lansarea campaniei publicitare, i trebuie aprobat de acesta. Conine obligaiunile reclamei: ce este admis i ce este interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis. Este o afirmare a

CURS17+18

anumitor concepte generale i o revizuire a unor mici detalii care se pot dovedi la fel de importante ca cele mari. Printre conceptele generale sunt (1) obiectivele reclamei, (2) descrierea audienei selectate ca int, (3) ideea central a reclamei, (4) atuurile vnzrii. Detaliile includ specificrile legale cerute, modul cum se va folosi numele corporaiei, adresa corect i orice convenii mici dar importante care trebuie s devin o parte a reclamei finale.

Reclama la televizor
Trsturile caracteristice ale televiziunii ca mediu de reclam sunt: - televiziunea este mai nti de toate un mediu vizual, i trebuie considerat astfel de la nceput; - nici un alt mediu nu implic pe consumator att de complet ca televiziunea, i aceast implicaie face din televiziune cea mai puternic unealt a reclamei. Principii de baz care trebuie avute n vedere sunt: (1) imaginea companiei (popular, de utilitate, de lux), (2) canalele de televiziune pe care ruleaz reclamele, (3) adiacenele (programele care preced i urmeaz reclama), (4) audiena, (5) produsul (proprietile benefice), (6) obiectivul campaniei. O reclam de televiziune este scris ca un scenariu. Linia de tiprit apare n mijlocul paginii. La dreapta este rubrica audio care include: anunuri, mesaje, efecte sonore (acestea din urm sunt scrise cu litere de tipar i nu vor fi citite). n partea stng este rubrica video cu instruciunile scrise tot cu litere de tipar. Dup revizuirea i aprobarea scenariului, creatorul de reclam colaboreaz cu graficianul n realizarea unei explicitri a reclamei sub form de panouri duble, cel de sus, ca un mic ecran TV, conine o scen din reclam, iar dedesubt este partea audio. Aceste panouri, numite storyboard, au scopul de a permite ageniei s explice clientului reclama planificat ntr-un mod ce faciliteaz perceperea succesiunii scenelor. Sunt i extrem de utile pentru studioul de film, deoarece chiar dac nu va fi respectat ntocmai, va indica n mod clar ideea care st la baza clipului publicitar. Reclamele TV dureaz n general 30 sau 60 de secunde (doar firmele foarte mari i permit reclame cu durata mai mare dect un minut), de aceea o reclam eficace trebuie s se limiteze la UN SINGUR MESAJ. Cu toate c prile video i audio trebuie s se lege ntre ele, cuvintele ar trebui mai degrab s interpreteze filmul i nu s urmreasc pas cu pas aciunea de pe ecran. Televiziunea fiind n mod esenial un mediu vizual, ar trebui ca partea video s transmit cel puin o jumtate din nsemntatea mesajului. Se prefer o imagine dinamic uneia statice.

CURS17+18

Reclama la radio
Radioul este un mediu personal, avnd n vedere c diferii membri ai aceleiai familii ascult posturi diferite. Aa apare c radioul este n mare msur un mediu mai selectiv, n care selecia postului sau emisiunii arat cu acuratee o grup de vrst, un membru al familiei, un venit, un nivel educaional i altele. Din punct de vedere geografic, radioul este i mai selectiv. Un beneficiar de reclam (advertiser) local sau naional poate acoperi ntreaga ar plasndu-i reclama la staiile de radio ce acoper exact zona pe care o dorete. Aici un client poate sponsoriza un program, poate participa la un program sau poate cumpra un anun. Exist diverse momente de minim i de maxim audien, ceea ce se traduce n preul cerut pentru spaiul de emisie nchiriat. Reclamele pot fi pe viu (live) sau pe band (taped) i fiecare are avantajele i dezavantajele sale. Primul gen de reclam are vitalitate i farmec, mai ales dac cel care l citete este o personalitate recunoscut. Mesajul se poate adapta la evenimentele curente. Mesajul pe band poate fi realizat ns mai bine: nu sunt posibile erori umane (lapsusuri, blbe, ncurcturi) dar este invariabil i inflexibil. Soluia ideal este o combinaie ntre acestea dou, corpul reclamei fiind nregistrat i introducerea i finalul pe viu. Costurile de producie sunt influenate de urmtoarele cerine: - muzica este o necesitate. Aceasta nseamn plata drepturilor de autor sau plata drepturilor pentru o pies muzical deja existent sau angajarea unui aranjor pentru o pies original i apoi plata drepturilor de a o folosi; - trebuie nchiriat un studio pentru nregistrri; - trebuie angajai muzicieni i/sau vocaliti; - trebuie angajat actorul (speakerul) care va citi reclama; - va fi realizat o band original i apoi suficiente copii, astfel nct fiecare staie s aib cel puin dou benzi, pentru accidente, uzur ori siguran; - dac scenariul cere voci variate, diferite, trebuie angajai mai muli actori. La aceasta se adaug regizori, productori, cameramani, electricieni, garderobiere etc. Scrierea unui scenariu pentru radio se adreseaz exclusiv auzului, de aceea mesajul auditiv trebuie s fie suficient de puternic pentru a acoperi mesajul video (de cele mai multe ori firmele puternice realizeaz variante pentru radio-TV). Este important captarea ateniei asculttorului cu un moment nainte de a lansa mesajul cel mai important. De aceea reclamele ncep cu efecte sonore sau o introducere muzical dintr-o pies cunoscut. Trebuie luate n consideraie urmtoarele idei-ghid:

CURS17+18

- efectele sonore ale produsului n aciune sunt captivante (dopul de ampanie care sare cu zgomot); - tema muzical se poate varia, rearanjnd-o n diferite ritmuri; - dac se poate este util legtura cu evenimentele curente; - dac se utilizeaz personaliti celebre pentru a citi anunul, este bine s se lase loc pentru mici inovaii; - melodiile utilizate este de preferat s fie standard, de domeniul public, deoarece drepturile de folosire a melodiei au expirat i oricine poate folosi melodia fr s plteasc drepturile de autor. n afara economiei de bani se realizeaz i avantajul valorii sentimentale a cntecului vechi, cunoscut i apreciat.

Reclama pentru alte medii

A. POTA (DIRECT MAIL). Funciile mesajului prin pot sunt: (1) de a obine comenzi; (2) de a menine la curent cumprtorii efectivi i poteniali cu noile produse, informaii, oferte speciale; (3) de a informa intermediarii-negustori despre marfa nou i planurile de distribuie i promoionale ale firmei productoare; (4) de a oferii servicii prevnzare i post-vnzare clienilor. Pota este deosebit de eficient cnd se adreseaz unor sectoare de comer crora nu li se poate face reclam n mod obinuit sau cnd se adreseaz unor categorii de oameni ce utilizeaz servicii specializate. Eficacitatea ei depinde i de listele care se folosesc. ntr-un magazin se utilizeaz lista clienilor obinuii, lista cumprtorilor pe credit sau celor crora li s-a luat numele dup o anumit cumprare fcut cu cartea de credit ori factur. Flexibilitatea mediului este reflectat n varietatea listelor existente: dup profesiune, dup venit, apartenen la un club, proprietate (maini, case, brci). Este bine s se pregteasc reclame diferite i s se verifice comparativ rezultatele, astfel nct s se stabileasc i legtura cu costurile. B. RECLAME N AER LIBER. RECLAME TRANZIT. RECLAME LA PUNCTUL DE VNZARE. RECLAME PANOU (PANOTAJ). Acestea sunt plasate n puncte de trafic intens i cuprind: 1. Afie - foi litografiate lipite pe diverse suporturi i n general luminate noaptea; 2. Panouri pictate - direct pe o plac de metal, luminate noaptea; 3. Reclame luminoase, cu fum, abur sau orice atrage atenia. Reclamele tranzit sunt plasate n trenuri, metrou, autobuze. Se aplic i afiele - n general mai mari - de pe prile laterale ale autobuzelor.

CURS17+18

Reclamele la punctul de vnzare se gsesc n magazine, la tejghea, la cas. Reclama este simpl: unde se gsete produsul n magazin, ce pre are, specificarea unui beneficiu special. Reclamele - panou n aer liber se pot vederea i pe autostrzi. Aceste panouri au o suprafa foarte mare pentru a fi citite din viteza mainii ori trenului.