GLOSAR Marketing Direct - extras I.3.

Caracteristici ale MD : Ac iunea, M surabilitatea ,Flexibilitatea, Versatilitatea,Selectivitatea, Individualitatea, natura personal ,Confiden ialitatea, Puterea persuasiv ,Economicitatea, Testabilitatea, Eficien a Marketingul direct = "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei leg turi individualizate, personalizate i interactive cu clien ii poten iali. Acest mijloc de comunicare este controlabil, m surabil i permite un foarte bun pilotaj, o foarte bun st pnire n compara ie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor.

Accelerator = acele elemente ale unui mesaj de marketing direct care impulsioneaz reac ia poten ialului client. Pot fi cadouri misterioase, jocuri, concursuri, careuri de cuvinte ncruci ate, ghicitori etc. Acro eu = element de text (argument) destinat atragerii aten iei cititorului, pentru a-l face s reac ioneze. Francezului "accroche" i se adaug englezescul "stopper" (stoper, termen preluat i n limba romn ). Asile-colis = tehnic de marketing direct ce const n nchiderea unor oferte complementare de promovare pentru produse neconcurente n coletele de vnzare prin coresponden (colet propriu sau al altei firme de VPC). Al i termeni: free ride sau/ i vnzare ncruci at . Bus - mailing grupare de oferte ale unei firme sau mai multor firme, pentru mai multe produse, trimise sub forma unor cartele individuale (separate) n acela i plic purt tor. Al i termeni folosi i: mailing grupat, mailing en syndication (fr.) sau coop mailing (eng.). Se beneficiaz de efecte de sinergie ale ofertelor diferite asupra aceleia i inte. Calificare = opera iune prin care sunt re inu i, dintre poten ialii clien i, cei care au ar tat interes fa de ofertele firmei i primesc, prin urmare, un "cod de interes". Se poate realiza indirect, prin ad ugarea de date externe sau direct, prin oferte de informare sau telemarketing. Capcane = adrese desemnate ntr-un fi ier de c tre proprietarul acestuia, pentru a descuraja utilizarea frauduloas a respectivului fi ier. Aceste adrese nu pot fi prospectate de c tre altcineva cu acea variant de nume i sunt cunoscute de extrem de pu ine persoane din ntreprindere. Cer, binen eles, o leg tur cu exteriorul. Carte po tal r spuns = numit i carte-T, este o carte po tal netimbrat (sau scrisoare, plic netimbrat) folosit pentru expedierea r spunsului clientului sau clientului poten ial (poate fi decupat i dintr-un ziar sau dintr-o revist ). Termenul mai larg utilizat pe pia a romneasc este acela de coresponden -r spuns sau taxabil la destina ie. Compilare = opera iune de creare a unui nou fi ier prin reunirea unor adrese provenite din surse diferite, urmat de deduplicare (eliminarea dubloanelor). Copie = ansamblul textelor, titlurilor, acro eurilor etc. dintr-un mesaj de marketing direct.

Copy test = test ce urm re te mbun t irea performan elor unei copii sau, n general, a ofertei. Cupon - r spuns = element fundamental al VPC, integrat ntr-un mailing sau anun -pres i care permite clientului trimiterea cererii sale de informa ii suplimentare sau comenzii. Are un num r de cod (cheie) ce permite efectuarea unei analize a ratei r spunsurilor i a unor compara ii ntre fi iere sau suporturi de pres . A se vedea i bon de comand sau cupon de comand . Curtier de fi iere = broker de fi iere Credit permanent = un credit pe termen scurt acordat unui client pentru reglarea cump r turilor sale, care se reconstituie pe m sura ramburs rilor lunare. Apare ca o manier de plat utilizat pentru fidelizarea clientelei. Echivalentul englez = revolving credit. Cross-selling = vnzare ncruci at = vnz ri realizate cu ocazia unor alte oferte sau care folosesc drept suport un element de comunicare cu clientul (factur de plat , scrisoare de mul umire etc.). A se vedea i asile-colis. Dat limit = data indicat n mesajul de marketing direct sau n anun ul de marketing direct, care fixeaz limita de valabilitate a unei oferte. Pentru a se ncadra n termen, mesajele trebuie expediate pn la aceast dat , deci tampila po tei n cazul scrisorilor trebuie s marcheze cel mai trziu aceast dat (data po tei sau data depunerii). Deduplicare = ac iune cunoscut i sub numele de dedublonare, care vizeaz analiza numelor provenite din fi iere diferite, pentru a suprima numele ce apar de dou ori (dubloanele) (a se vedea i textul). De regul , pentru numele r mase se repartizeaz a a numitul "match-code "combina ie de nume i adres . Drop-off = corespunde francezului "taux d'attrition" i reprezint rata de sc dere (c dere) a unui efort de promovare fa de cel precedent, ntr-un sistem de oferte "serie deschis ", "op iune negativ ", de facturare, de rennoire etc. Follow-up/Relance/ = urm rire sau relansare = metod ce const n retrimiterea ofertei aceluia i segment de clientel , dup scurgerea unui anumit interval de timp. Se poate folosi formatul ini ial al ofertei sau unul schimbat. Free ride = a se vedea asile-colis sau vnzare ncruci at . Garan ie = element fundamental al VPC, care asigur i ncurajeaz clientul poten ial; n cea mai simpl form , este de tipul "suma va fi rambursat dac nu sunte i satisf cut de produs" (sigur, n func ie de produs, se precizeaz termenul de timp n care produsul poate fi returnat). Generare de trafic = obiectiv de marketing direct ce presupune atragerea clien ilor la punctul de vnzare sau de demonstra ie, ori calificarea clien ilor poten iali pentru o ac iune ulterioar . Layout = dispunerea elementelor grafice dintr-un mesaj (alt termen = rough maquette). Load up = sistem de marketing ce permite, pentru ofertele de tip serie nchis , acordarea posibilit ii de cump rare de c tre client, la un anumit pre , a soldului seriei.

Mailing/ Publipostage/ Direct mail = trimitere po tal sau expedi ie po tal . Matchcode = cod alfanumeric realizat prin folosirea numelui i adresei unei persoane. De regul , are 30 de caractere, primele 5 din nume, de exemplu, apoi din ora etc. Mut = client sau client poten ial care nu a r spuns sau reac ionat la o ac iune de marketing direct i care poate sugera i faptul c mesajul nu a fost recep ionat. N ire/Name gathering/ Noms d'amis/ Parrainage = tehnic ce const n cererea de nume i adrese ale prietenilor unui client sau client poten ial, prieteni posibil interesa i de aceea i ofert i care permite recrutarea de noi clien i; clientului care aduce o nou comand , din partea unui prieten, i se ofer un cadou. Nou-intra i/ nouveaux entrants/new intakes = clien ii nou recruta i, pentru care adesea se utilizeaz oferte speciale, discriminatorii n sensul favorabil al cuvntului (avantaje preferen iale viznd re inerea acestor clien i). Num r verde/ albastru/ 1-800 etc = num r de telefon ce pemite clientului apelarea gratuit (verde n Fran a, 1-800 n SUA) sau cu cheltuieli partajate (albastru, n Fran a), pentru ob inere de informa ii suplimentare ; i o serie de firme romne ti au nceput s foloseasc acest sistem. Scrisoarea editorului = scrisoare cu men iunea "a se deschide dac v-a i decis s nu r spunde i la oferta noastr ", menit a-i atrage pe clien ii ezitan i; reia sintetizat principalele informa ii din oferta de baz (a nu se confunda cu scrisoarea editorului sau managerului tip rit ntr-o revist ca mijloc de rela ii publice, mai precis publi-redac ional) . Oferta de marketing direct = propunere f cut unui client sau client poten ial, ce regrupeaz no iunile de produs, pre , garan ie, servicii, comunicare, condi ii de plat , perioade, acceleratori. Exist o multitudine de oferte specifice marketingului direct (a se vedea capitolul din text). Ofert one-shot/ solo-mailing = propunere de vnzare a unui singur produs (sau familie de produse). Op iune negativ = metod (ofert ) foarte des utilizat n cazul cluburilor (c r i, casete audio sau video, CD-uri etc), prin care clien ilor li se propune la intervale regulate de timp cump rarea unui anumit produs. Acesta le este livrat automat dac acel client nu- i exprim refuzul, ntr-un interval de timp stabilit. Op iunile au i o limit ; clientul nu poate refuza toate aceste op iuni, ci este obligat s accepte un anumit num r de cump r ri ntr-o perioad dat de timp. Overkill/ Underkill = riscuri aferente opera iunilor de deduplicare. Prin overkill se risc suprimarea unor adrese valabile, prin underkill se risc acceptarea de dubloane. Pacing = ritm i vitez de r sfoire a unui catalog. Penetrare = rat , exprimat poten ial, a num rului clien ilor dintr-un fi ier care au comandat deja n raport cu num rul total de adrese din fi ier.

Piggy-bak = asile-colis. Pop-up = pre-pliere ce d mesajului o a treia dimensiune la deschidere (ie ire n relief). Reverse test = repetarea unui test deja efectuat, atunci cnd exist motive care ne-ar putea face s credem c s-au modificat condi iile exterioare sau atunci cnd dorim o verificare. Revolving credit = credit permanent. RFM = formul de calcul a valorii unui client - ct de Recent, ct de Frecvent, ct de Mult. Scoring = metod ce const n acordarea unei note pentru fiecare client sau client poten ial dintr-o baz de date, pentru o mai bun segmentare i prospectare. Nota (scorul) provine din date externe sau date calculate pe baze comportamentale. Self-mailer/ tout-en-un = mesaj autopurt tor (f r plic). Surs (cod-surs ) = originea fi ierului i/sau materialului utilizat pentru o anumit prospectare. Codul-surs r mne ata at clientului pe tot parcursul nregistr rii sale ntr-o baz de date. Spectrum-test = tehnic ce permite testarea performan elor comparate ale diferitelor fi iere. Split-run/ tirage altern = testare a dou anun uri diferite n acela i num r al unui ziar, pentru a determina anun ul cel mai eficient (aten ie la perfecta alternan a mesajelor n cadrul geografic re inut regional sau na ional). Split-test = testare a aceluia i fi ier plecnd de la mai multe e antioane de adrese, fiecare reprezentativ, pentru a determina omogenitatea fi ierului respectiv i pentru a-l preg ti pentru posibile segment ri viitoare. Sweepstake = tehnic de animare a vnz rilor bazat pe tragere la sor i nainte de expedierea mesajelor de marketing direct. Astfel, fiecare carte-r spuns are un num r diferit. To i participan ii ar putea avea ceva de c tigat, de la marele premiu la premiile de consolare (numele pleac de la o tehnic a pariurilor la cursele de cai). Teste telescopice = teste ce permit realizarea unor split-run-uri pe suporturi care nu au prev zut un astfel de efect. Vignette = 1. nume dat timbrului utilizat pentru nt rirea aspectului personalizat, real al mesajului; 2. elemente de mesaj lipite pe un alt mesaj purt tor.

MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS Principala diferen ntre marketingul direct destinat publicului larg i cel destinat ntreprinderilor rezid n procesul de luare a deciziei de cump rare; dac n cazul publicului larg decizia de cump rare este majoritar luat de o persoan , n cazul ntreprinderilor decizia de cump rare implic adesea (n func ie i de tipul produsului) dou sau trei persoane cu responsabilit i diferite n cadrul firmei. Obiectivele majore vizate de marketingul direct business to business sunt: 1. Vnzarea direct 2. Cre terea vnz rilor realizate prin alte forme de distribu ie. 3. Formarea vnz torilor i distribuitorilor 4. Realizarea unor vnz ri adi ionale (post-vnzare) 5. Informarea "Marketing business to business" versus "marketing industrial" Diferen e cheie ntre MD B to C i MD B to B (n opinia lui Robert Bly) : 1. n marketingul business to business, cumpar torul vrea i trebuie s cumpere. 2. Cump r torul de pe pia a B to B este mai sofisticat; este motivul pentru care mesajele n B to B, de i concise, sunt mai elaborate, evitndu-se sloganele sau suprasimplificarea. 4. Cump r torul de pe pia a B to B prime te o mul ime de mesaje i le cite te (mai mult dect un cump r tor individual). 5. Procesul de cump rare pe pia a B to B are loc n mai multe etape, mai ales cnd este vorba de un produs de valoare ridicat . De regul exist dou mari componente, mesajul de informare complet i oferta propriu-zis (lead-generating message, respectiv fulfillment package). Pe pia a B to B se folosesc cel mai adesea mai multe mesaje, care au un scop comun (descrierea produsului, pliant etc.) dar scrisori diferite pentru fiecare dintre actorii implica i n luarea deciziei de cump rare. Aceasta este tehnica adapt rii versiunilor (tailored versions). Un alt demers posibil este cel bazat pe a a numita tehnic a compartimentaliz rii. (Compartimentalizor = o tehnic Steve Isaacs a grupului Stenrich). n acest caz, pe o pagin a bro urii sau scrisorii de MD este inclus o sec iune ce trece n revist avantajele produsului pentru fiecare din actorii ce influen eaz luarea deciziei de cump rare (pentru agentul de cump rare, pentru utilizatorul de sistem, pentru manager etc.) 6. Produsele de pe pia a B to B sunt, de regul , mai complexe. ; dac n marketingul direct adresat consumatorilor individuali produsul este adesea nvelit, f cut s par mai complex, n

marketingul direct B to B se procedeaz invers: se ncearc o dezvelire, o simplificare a produsului, a descrierii sale, n fapt. 7. Clien ii de pe pia a B to B cump r pentru firm , dar i pentru ei n i i. GESTIONAREA PROGRAMELOR DE MARKETING DIRECT - PROGRAME DE GENERARE DE TRAFIC Aceste aplica ii speciale ale marketingului direct au dou scopuri ( i utiliz ri, n acela i timp) principale: * identificarea i/sau validarea interesului clien ilor poten iali (calificarea); * crearea traficului propriu-zis n zona punctului de vnzare (generarea propriu-zis ). Generarea de trafic presupune folosirea marketingului direct ca sistem ajut tor al turi de marketingul clasic. Exist trei mari tipuri de programe de generare de trafic, i anume: 1. programe ce vizeaz vnzarea c tre ntreprinderi (business to business) - au ca obiectiv de baz re inerea unui num r de clien i poten iali, selecta i din categoria celor interesa i de ob inerea unor informa ii suplimentare, iar ca obiective adi ionale - ob inerea de ntlniri, realizarea unor comenzi prin curier. 2. programe ce vizeaz vnzarea c tre marele public - n acest caz se urm re te fie ncheierea tranzac iei prin curier sau telefon, fie aducerea clientului poten ial la locul de vnzare. 3. programe de rela ii publice - mizeaz pe aten ia sporit acordat de cititori redac ionalului, fa de publicitar, folosind n locul anun urilor publicitare clasice fie publi-redac ionalul (mesaje pl tite dar cu aparen de articol), fie diferite documenta ii scrise i comunicate de pres (mesaje nepl tite). n programele de generare de trafic pot fi utilizate fie strategii a a numit "suple", fie strategii "dure", n func ie de informa iile oferite clientului, de modul de oferire a acestor informa ii i de ac iunile a teptate sau cerute de la clien i. Primul grup cuprinde ac iuni relativ "cumin i", clasice, ce urm resc facilitarea la maxim a recep iei informa iilor de c tre client i a posibilit ilor de r spuns ale acestuia. n al doilea grup sunt incluse ac iunile mai pu in "ortodoxe", prin care clientului i se cer adesea eforturi suplimentare, miznd pe o sporire a valorii ofertei percepute de c tre client. n cadrul strategiilor suple se reg sesc: - oferirea unor informa ii restrnse despre produs; - oferirea unor facilit i de r spuns; distribuirea de prime; - cererea de informa ii reduse din partea clientului; - folosirea unor anun uri "izbitoare", percutante; - punerea n valoare a ofertei i cre terea valorii ofertei; utilizarea marilor tipuri de media.

n categoria strategiilor dure sunt re inute: - men ionarea pre ului; - men ionarea num rului de telefon pentru apel; - oferirea multor informa ii despre produs; - cererea a numeroase informa ii de la client; - cererea de timbrare a r spunsului de c tre client; - "ascunderea" ofertei n text; - condi ionarea ofertei de un apel telefonic; - schimbarea valorii ofertei; - cererea de bani. Principalele ac iuni ale programelor de generare de trafic privesc: * recoltarea de informa ii de la for a de vnzare; * corelarea obiectivelor programului cu mijloacele disponibile i determinarea volumului de vnz ri necesar pentru a rentabiliza programul; * determinarea strategiei de comunicare; * punerea n practic a programului (modul de implicare a for ei de vnzare, planning-ul ac iunilor de ntreprins, strategiile de media, strategia serviciilor oferite clien ilor).
Problema 1-campanie de marketing direct SE DAU: nr mesaje expediate = 25.000 comenzi primite = 1000 (4%) nr cereri informatii suplimentare = 5000 (20%) nr cereri eliminarea numelui din baza de date = 1000 (4%) cost total campanie = 100.000 ron SE CER -> INDICATORI EFICIENTA costul unui contact = cost total / nr mesaje expediate = 100.000 / 25.000 = 4 ron Cost achizitie client=cost total/comenzi=100 000/1000=100 ron cost achizitie prospect = cost total / nr raspunsuri primite (pozitive) = 100.000 / 5000 = 20 RON PROSPECTI = inca nu au cumparat dar si-au manifestat interesul pozitiv (cereri de informatii suplimentare)!!! nu conteaza daca ulterior acestia devin sau nu clienti.nu se pun si comenzile primite la nr raspusnurilor primite (pozitive) deoarece cei care au initiat comenzi sunt considerati deja clienti si nu mai intra in categoria PROSPECTI. rata de raspuns = numar raspunsuri (pozitive si negative) / numar mesaje = (nr comenzi + nr cereri inf supliemntare + nr cereri eliminare din baza de date) / numar mesaje expediate = 7000 / 25.000 = 0.28 rata de transformare = numar de comenzi / nr raspunsuri (pozitive si negative) = 1000 / 7000 = 0.14 Punct mort=cost total/marja neta pe comanda

Problema 2
Nume client Data ultimei cump r ri RECENTA 24-ult 4 luni 12-ult 6 luni 6-ult 9 luni 3-ult 12 luni 6 mai 6 5 oct 24 18 ian 3 25 iul 12 3 mar 3 15 apr 6 20 aug 12 1 sept 24 18 nov 24 24 feb 3 Suma comenzilor din perioada 1 ian 30 iun (ron) FRECVENTA (*10%) Suma comenzilor din perioada 1 iul 31 dec (ron) FRECVENTA (*10%) Num r comenzi pe ntreaga period SUMA (*4) Valoare client SE ADUNA VALORILE Ierarhie + Grup valoric 3 GRUPE I,II,III 5 (II) 8 (I) 1 (III) 9 (I) 3 (III) 4 (II) 7 (I) 10 (I) 6 (II) 2 (III)

A B C D E F G H I J

150 50 100 200 100 90 100 150 0 100

15 5 10 20 10 9 10 15 0 10

0 150 0 50 50 0 100 50 100 0

0 15 0 5 0 !!! 0 10 5 10 0

2 2 1 5 2 3 4 4 1 2

8 8 4 20 8 12 16 16 4 8

29 52 17 57 21 27 48 60 38 21

Ra ionament alegere metod (motiva ie) : H Q-atunci cand vanz nu se repeta foarte repede(nu e cazul aici) Bob Stone simpla-consumul de prod difera de la caz la caz,prezenta unor sume mai mari. Bob Stone cu plafonare-dupa o anumita suma toate sumele sunt importante Viitoare ac iuni este posibil s recompens m prea mult femeile care se afl la final de perioad int i nu suficient pe cele care se afl la nceput. B a cump rat mult mai mult n ultima perioad , H a cump rat mult mai mult n prima perioad este posibil ca H s se apropie de momentul na terii i ca recompens putem ad uga, pe lng un produs gratuit, materiale informative privind ngrijirea bebelu ilor .B pare s aib o perioad mai lung pn la na tere i ca recompens i putem oferi cadou un produs n plus din gama comandat i posibilitatea de a comanda urm toarele produse la pre uri mai bune dac ne recomand o prieten care are nevoie de acelea i produse. Pentru clientele din grupa II ncerc m s venim cu oferte prin care s le determin m s cumpere mai mult i mai des oferte pentru pachete (produse diferite grupate), de exemplu. Exist dou posibilit i nu au fost mul umite de produse i nu au mai comandat sau au fost mul umite dar ntre timp au n scut i au nevoie de alte tipuri de produse. Prin urmare, trebuie s aflu cum stau lucrurile n realitate se poate verifica printr-un telefon, ncercnd s afl m momentul na terii (oferind, de exemplu, un cadou de bun venit bebelu ului, dac ni se comunic data na terii lui); n cazul n care au existat nemul umiri, se afl n ce au constat, se exprim regretul i se trimite ulterior, eventual (exist riscuri), un mic cadou un produs cosmetic neutru, o trus p strare produse etc. - pentru a mul umi totu i clientului pentru colaborare.