Controlul marketingului n servicii

Deoarece multe surprize apar n implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie s practice controale n mod constant. Controlul de marketing implic evaluarea rezultatelor, strategiilor i planurilor de marketing i luarea de msuri corective pentru ca obiectivele s fie atinse. Controlul de marketing implic 4 pai. Mai nti, conducerea stabilete scopuri precise de marketing.Apoi, ea msoar performana pe pia i evalueaz cauzele diferenelor ntre performana ateptat i ceareal. Apoi, conducerea ia msuri corective pentru a nchide prpastia dintre scopuri i performan. Aceasta poate implica schimbarea programelor de aciune sau chiar schimbarea scopurilor. Controlul operaional implic verificarea performanelor actuale n funcie de planul anual i luareade msuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma s realizeze vnzrile, profiturile i altescopuri din planul anual. De asemenea, el implic determinarea profitabilitii diferitelor produse, teritorii, piee i canale de distribuie. Controlul strategic implic analizarea strategiilor companiei n comparaie cu oportunitile.Strategiile i programele de marketing pot deveni rapid demodate i fiecare companie trebuie s i reanalizeze n mod periodic modul de abordare a pieei. Un instrument major pentru acest control strategic l reprezint audit-ul de marketing. Audit-ul de marketing este o examinare cuprinztoare,sistematic,independent i periodic a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei companii pentru adetermina zonele problem i oportunitile. Audit-ul ofer date importante pentru un plan de aciune pentrumbuntirea performanei de marketing a companiei. Audit-ul de marketing acoper toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evalueaz mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemelor, mixul de marketing, ca i productivitatea i profitabilitatea. Audit-ul este condus n mod normal de o entitate din afara companiei, obiectiv iexperimentat. Descoperirile pot reprezenta o surpriz i de adesea un oc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce aciuni trebuie implementate, cnd i cum.

Ca n cazul oricrui proces managerial i marketingul extern al ntreprinderii de servicii are ca ultim etap controlul i evaluarea marketingului practicat de aceasta. Una dintre limitele managementului ntreprinderii de servicii este msurarea rezultatelor obinute de pe urma cheltuielilor de marketing. Acest lucru este determinat de faptul c rezultatele marketingului sunt mai dificil de comensurat din cauza mediului extern turbulent i a competiiei din ce n ce mai greu de anticipat. ntreprinderile de servicii nu trebuie s se rezume doar la msurarea efectelor comunicrii de marketing, ci vor trebui s evalueze vnzrile i impactul R.O.I1. ntreprinderile de servicii trebuie s msoare rentabilitatea clienilor individuali, a segmentelor de pia, a zonelor geografice i a canalelor de marketing2. Metoda ideal de evaluare a impactului de profit al programelor de marketing se pune n practic prin derularea unor experimente de marketing (impactul publicitii, campaniile de imagine etc.) n funcie de obiectul de activitate al ntreprinderii de servicii, de mrimea acesteia i de complexitatea funciunii de marketing se poate opta pentru unul sau mai multe tipuri de control de marketing. Controlul planului anual permite conducerii ntreprinderii de servicii s-i analizeze cota de pia), s determine rata rentabilitii financiare a ntreprinderii i s aprecieze nivelul de satisfacie al clientelei (clieni noi, clieni nemulumii, clieni pierdui, notorietate etc.) Controlul profitabilitii permite ntreprinderii de servicii s cunoasc care domenii (servicii, segmente de pia, clieni etc.) ale afacerii sunt profitabile i care nu. Controlul eficienei permite ntreprinderii de servicii s aprecieze eficiena marketingului desfurat i s compare efectele generate de fora de vnzare, publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice cu costurile antrenate. Controlul strategic ofer posibilitatea ntreprinderii de servicii s realizeze o analiz critic global a obiectivelor i eficacitii marketingului su. n cadrul acestui tip de control, auditul de marketing ocup un loc aparte. Un audit de marketing este o evaluare obiectiv i amnunit a filosofiei de marketing a ntreprinderii de servicii1. Desfurat periodic, auditul de marketing va identifica att sarcinile pe care ntreprinderea le ndeplinete corect, ct i punctele slabe. Un audit de marketing este cu att mai valoros cu ct reuete s evidenieze zonele n care percepiile managerilor difer semnificativ de realitate. Metodele de realizare a unui audit de marketing sunt la fel de diferite ca i ntreprinderile ce le utilizeaz. n unele situaii, auditul poate include proceduri simple, informale; n alte situaii ns, el presupune utilizarea unor liste elaborate, chestionare, teste i instrumente de cercetare adecvate. Auditul de marketing este aplicabil tuturor ntreprinderilor de servicii, indiferent de dimensiunile i obiectul lor de activitate.