Sunteți pe pagina 1din 110

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMIC
CURS UNIVERSITAR: I.D.

CONF. UNIV. DR. VIOREL IULIAN TNASE

BUCURETI

CONTINUT TEMATIC
TEMA I - Locul si rolul economiei in ansamblul psihologiei. I.1. Definirea notiunii de psihologie economica in sens larg. I.2. Psihologia economica in sens restrans
I.3. Raporturi cu stiintele economice I.4. Cercetarea fundamental si aplicativa in psihologia economica.

TEMA II - Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere. I.5. Atentia si engramarea. I.6. Organizarea cunostintelor I.7. Operarea cu cunostintele I.8. Procese de evaluare. TEMA III - Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii. 1.1. Diferentele de varsta. 1.2. Influentele dependente de familie 1.3. Influenta relatiilor interpersonale si a legaturilor sociale. TEMA IV - Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata. 1.1. Factorii mesajului. 1.2. Reclame comparative si confuze. 1.3. Raspunsul la marca produsului si la pret.

TEMA V - Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata. 1.1 Implicarea factorilor mesajului. 1.2. Atitudinea fata de reclama 1.3. Evaluarea raspunsurilor emotionale 1.4. factorii contextuali si raspunsuri affective. 2

1.5. Raspunsuri la cerintele personale generate de modul de autodefinire a

persoanei.

TEMA VI - Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum. 1.6. Implicare si activare 1.7. variabile care tin de diferentele individuale. 1.8. Valorile personale si stilul de viata.

TEMA VII - Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum. 1.9. Efectele rolurilor marital si de sex. 1.10. 1.11.
1.12. 1.13. 1.14.

Socializarea consumatorului. Aspecte economice ale comportamentului consumatorului. Satisfactia consumatorului si comportamentul compliant. Mediul consumatorului; teme ale reclamelor. Postmodernismul.

TEMA VIII - Metodologii de masurare a eficientei reclamelor. 1.1 Metode bazate pe masurarea timpului de reactive. 1.2 Metode bazate pe recunoastere si reproducere.

TEMA IX - Identificarea potentialului deceptiv al reclamei. 1.1 Minciuna si inselatoria. 1.2. Factorii logico-verbali ai mesajului. 1.3 Factrorii non-verbali

TEMA X - Factorii psihologici ai negocierii. 1.1 Situatia de negociere. 1.2 Pregatirea negocierii. 1.3 Derularea negocierii. 3

1.4 Deblocarea negocierii.

TEME DE REFERAT 1. Definirea notiunii de psihologie economica 2. Raporturile psihologiei economice cu celelalte tiine economice. 3. Cercetarea fundamentala si aplicativa in psihologia economica. 4. Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere. 5. Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii.
6. Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.

7. Reclame comparative si confuze. 8. Raspunsul la marca produsului si la pret. 9. Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata. 10. Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum. 11. Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum. 12. Aspecte economice ale comportamentului consumatorului 13. Mediul consumatorului; teme ale reclamelor. 14. Metodologii de masurare a eficientei reclamelor.
15. Identificarea potentialului deceptiv al reclamei.

16. Factorii psihologici ai negocierii.

Obs. Studenii pot propune teme proprii (n afara celor sugerate prin lista de mai sus), dar este obligatoriu ca acestea s fie legate de subiectele tratate n curs, dezbtute la tutoriale.

TEMA I
4

LOCUL I ROLUL ECONOMIEI N ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI


OBIECTUL DE STUDIU I PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE Pentru ca o disciplin s dein caracter tiinific, ea trebuie s ndeplineasc trei condiii: 1.s aib obiect de studiu propriu; 2.s utilizeze metode i tehnici proprii de cercetare a obiectului su de studiu pentru a-l putea msura i analiza; 3.s foloseasc un aparat conceptual propriu (concepte, noiuni, cuvinte-cheie) specific domeniului su tiinific, necesar n cunoaterea obiectului su de studiu. a.Obiectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane, n cadrul activitilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societi, dar i la nivel microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, producie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc. 2.METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN PSHOLOGIA ECONOMICA a.observaia; b.experimentul; c.convorbirea; d.ancheta pe baz de chestionar; e.ancheta pe baz de interviu. f.analiza documentar; g.consultarea surselor oficiale; h.testele. a. METODA OBSERVAIEI -observaia tiinific const n urmrirea atent i sistematic a unui fenomen, proces sau activitate socio-economic. Ea conine urmtoarele etape: -formularea ipotezei de lucru; -precizarea scopului; -delimitarea fenomenului sau procesului cercetat; -elaborarea planului observaiei; -elaborarea fielor de observaie; -repetarea sistematic a observaiei; -cuantifcarea rezultatelor. b. METODA EXPERIMENTULUI -metod care permite provocarea fenomenului i repetarea lui, cu scopul verificrii ipotezelor privitoare la relaiile de cauz-efect; -permite utilizarea grupelor experimentale i a grupelor martor (de control) pentru a verifica efectul i influena variabilelor independente (factorul experimental).

c. METODA CONVORBIRII 5

-metod constnd n discuia direct ntre experimentator i subiect, ea permind schimbarea locului i rolului ntre cei doi parteneri; -favorizeaz empatia cercettorului fa de tririle psihice ale subiectului i stimuleaz implicarea activ a subiectului n comunicare. d.METODA ANCHETEI PE BAZ DE CHESTIONAR -metoda se aplic la un eantion de populaie, reprezentativ pentru problematica studiat, iar rezultatele se extrapoleaz la intreaga populaie; -metoda conine mai multe etape: Stabilirea obiectivului anchetei; Formularea ipotezelor generale i specifice; Eantionarea (extragerea din populaia supus cercetrii a unui lot reprezentativ dpv.al vrstei, sexului, pregtirii colare i profesionale, aptitudinilor, opiniilor, etc); Elaborarea chestionarului, funcie de obiectivul urmrit; Pretestul (se verific dac ntrebrile cuprinse n chestionar conin informaiile necesare); Redactarea formei finale a chestionarului; Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare); nregistrarea rezultatelor ; Analiza i interpretarea rezultatelor n funcie de scopul i ipotezele de lucru; Redactarea raportului final de anchet. e.MEDODA ANCHETEI PE BAZ DE INTERVIU -metoda const n raporturi verbale directe ntre cercettor i subiect, cu pstrarea direciei de aciune (a locului fiecruia dintre interlocutori respectiv cercettorul este emitor iar subiectul este receptor). Metodele de anchet permit investigarea unui mare numr de subieci ntr-un timp relativ scurt, n special in condiiile existenei rspunsurilor precodificate. f.METODA ANALIZEI DOCUMENTARE -metoda const n analiza calitativ sau cantitativ a fenomenelor sau proceselor inscrise n documente de tip situaii statistice, CV, anamneze, etc g.METODA CONSULTRII SURSELOR OFICIALE -metoda const n analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaii cum sunt: recensmintele populaiei, fiierele de eviden a populaiei etc. h.TESTELE -metod care stabilete standardul de performan al individului la nivelul diferitelor funcii i procese psihice cum sunt: atenia, memoria, gndirea, aptitudinile, etc. -metoda folosete instrumente standardizate de lucru, adic aceleai cerine sunt solicitate n condiii identice tuturor subiecilor, putnd fi realizat o ierarhie obiectiv a performanelor acestora.

3.CONCEPTE-CHEIE 6

Acestea sunt noiuni fundamentale utilizate de ctre o disciplin tiinific n scopul analizei, studiului, a cercetrii obiectului su de studiu. n psihologia economic se utilizeaz mai multe astfel de noiuni sau concepte-cheie, dintre care amintim: a.factori de producie- totalitatea resurselor (naturale, materiale, energetice, tehnice, umane) care, prin transformri succesive, satisfac necesitile indivizilor umani. b.nevoi umane- totalitatea cerinelor indivizilor de a avea i de a folosi buniri materiale i servicii n conformitate cu necesitile fiziologice, psihologice, sociale i spirituale pe care le au. Nevoile umane pot fi nelimitate ca numr, satisfacerea unora putnd genera apariia altora, i limitate ca volum. ntr-o alt clasificare, nevoile umane pot fi individuale sau de grup (generale). Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinelor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care conine urmtoarele tipuri de trebuine : I.Trebuine fiziologice: hran, ap, aer, cldur II.Trebuine de securitate: locuin, unelte, instrumente de lucru i protecie; III.Trebuine de afiliere sau apartenen social: familie, rude, grup de prieteni, colectiv de munc; IV.Trebuine de stim i statut: aprecierea celorlali, respect, comunicare social, poziie social; V.Trebuine de autorealizare- pregtire i educaie, cunoatere, trebuine estetice, etice. c.Resursele umane-totalitatea posibilitilor fizice, profesionale, spirituale de care dispune o persoan sau un grup de persoane. Resursele umane naionale totalitatea persoanelor fizice, de aceeai cetenie, care locuiesc n interiorul rii sau n afara granielor, la un anume moment dat. d.Bunurile economice- totalitatea mrfurilor i serviciilor care pot satisface o anumit trebuin uman. Bunurile economice pot fi: -1.bunuri naturale: aer, ap natural, lumina soarelui; -2.bunuri economice: obinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiii, transport, etc. e.Proces economic- totalitatea transformrilor cantitative, structurale i calitative ale unei activiti economice, care pot fi conoscute n spaiu i timp. DEZVOLTAREA ISTORIC A PSIHOLOGIEI ECONOMICE SEC.AL XVII-LEA-SEC.AL XVIII-LEA ncepnd cu sfritul sec.al XVII-lea i nceputul sec.al XVIII-lea, n domeniul teoriilor tiinifice ncepe s-i fac simit prezena o nou tiin: economia. nceputurile acesteia sunt marcate de unele curente de gndire dintre care cele mai semnificative sunt mercantilismul i fiziocraia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de gndire social i economic, liberalismul. A.Mercantilismul explic dezvoltarea istoric a societii omeneti prin aciunea unei fore unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniial n tiinele economice, a fost preluat i de literatur i dramaturgie, n prezent fiind folosit pentru a caracteriza o persoan care are drept unic scop n via obinerea i acumularea unei sume ct mai mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar. B.Fiziocraia explic dezvoltarea istoric a societii omeneti pe baza unui alt element economic, pmntul, deinut conform ordinii divine de suveran, rege sau monarh i cei apropiai lui, nobilii. Explicaiile privind dezvoltarea societii omeneti furnizate de acest curent sunt definite i au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat c societatea se dezvolt, triete urmare activitii economice avnd drept principal factor pmntul. 7

Cele dou curente menionate i ntemeiau explicaiile teoretice pe dreptul natural, divin care mparte societatea omeneasc n bogai i sraci, primii deinnd pmntul pe care muncesc cei sraci, aceast organizare social fiind imuabil, dat odat pentru totdeauna, i reprezentnd voina lui Dumnezeu. Cuceririle tiinifice, dezvoltarea economic i transformrile religioase aduse de Reform, au impus curente noi de gndire i n special teoriile privind libertatea uman, dintre care se remarc curentul liberal. C.Liberalismul economic a impus n tiin n general i n tiinele economice n special o nou perspectiv asupra factorilor care determin dezvoltarea societii umane impunnd conceptele de munc, avuie individual i avuie naional. Dintre primii gnditori liberali cu preocupri i n domeniul economic pot fi menionai reprezentanii curentului dezvoltat n Anglia: William Petty, John Locke i Adam Smith i reprezentanii curentului de gndire francez, avnd ca reprezentani pe: Richard Cantillon i Etienne Condillac. Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltrii economice a societii omeneti i totodat cele mai de pre bunuri ale acesteia sunt pmntul i populaia. Dintre acestea, populaia, oamenii sunt cei care, prin munca lor, pun n valoare pmntul. n lucrarea sa, Aritmetica politic, el menioneaz c pmntul poate fi arendat de proprietar celor care vor s-l munceasc, el devenind rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu . John Locke analizeaz rolul societii civile n garantarea dreptului la via i libertate a cetenilor. Iniial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consider ca aceasta trebuie nlocuit de o ordine economic nou, pe msura dezvoltrii unei ordini sociale noi. n concepia sa, societatea se dezvolt pe msura activitii oamenilor n general i a celei economice n special. Cu ct sunt mai muli oameni ntr-o societate, cu att valoarea din societatea respectiv este mai mare pentru c activitatea oamenilor este mai mare i deci banii, reprezentnd valoarea, care circul n societate, sunt mai muli. Adam Smith este autorul a dou lucrri de referin n domeniul psihologiei economice: Teoria sentimentelor morale i Avuia naiunilor n care dezvolt ideile liberale conform crora munca oamenilor determin dezvoltarea societii i constituind fondul care o aprovizioneaz cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat productivitatea muncii n diferite sectoare de activitate i a ajuns la concluzia c munca n manufacturi este mai productiv dect munca la cmp. Plecnd de la aceast constatare, el recomand dezvoltarea cu precdere a industriei, dac naiunea dorete o dezvoltare rapid i eficient. Afirmnd c :munca reprezint msura real a valorii mrfii A.Smith introduce n doctrina socio-economic noiunile de valoare de schimb i profit. Totodat, subliniaz importana unor factori cum sunt salariul i renta. In teoria sa, precizeaz c factorii valorii sunt salariul, dat de munc, profitul, dat de capitalul investit i renta obinut pe cale natural, de ctre cei ce dein pmntul. Aceti factori, la rndul lor, influeneaz valoarea de schimb, concept fundamental n teoria capitalului i a acumulrii, teorie al crei prim autor este. Prin capital, A.Smith nelege partea de la care se ateapt un venit. Analiznd venitul, el face diferena ntre venitul brut i venitul net. Astfel, venitul brut al locuitorilor unei ri cuprinde produsul total anual al pmntului i muncii lor, iar venitul net, ceea ce rmne dup ce se scad cheltuielile de ntreine, mai nti a capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital i de bunuri permite Pentru a se putea relua activitatea economic respectiv la un nivel superior, A.Smith evideniaz necesitatea acumulrii de capital i de bunuri. n teoria sa socio-economic, un loc important este acordat i problematicii diviziunii muncii ntre naiuni, a comerului ntre ri i a avantajului absolut, dat de condiiile naturale diferite de existen i de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv. (E.Dobrescu, 2005) Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de om economic care este introdus pentru prima dat n literatura tiinific de specialitate prin lucrarea sa Avuia naiunilor din 1776 i n care autorul analizeaz caracteristicile individual-umane prin prisma condiiilor socio-economice n care acesta i desfoar activitatea. n lucrrile lor, reprezentanii francezi ai liberalismului economic au abordat problematica unei ramuri economice aflate n plin expansiune, n condiiile dezvoltrii sociale, tiinifice i 8

culturale de la sfritul sec.al XVII-lea i la nceputul sec.al XVIII-lea i anume comerul. n concepia lor, valoarea mrfurilor dintr-un sistem socio-economic este dat de mai muli factori, dintre care cei mai importani sunt: utilitatea, numrul i raritatea acestor mrfuri. n lucrarea sa intitulat Comer i guvernare, Etienne Condillac a abordat problematica creterii valorii mrfurilor prin activitatea de schimb (comercial), ntre zone economice i geografice diferite. Continund ideile precursorilor si, David Ricardo (1772-1823) analizeaz cei trei factori ai valorii, respectiv salariul, profitul i renta n direct conexiune cu cele trei clase sociale care le obin. Astfel, proprietarul de pmnt obine renta, arendaul pmntului obine profitul iar cei care muncesc pmntul (muncitorii agricoli, ranii) obin salariul pentru munca prestat. n lucrarea sa, Despre principiile economiei politice i ale impunerii D.Ricardo prezint dou teorii importante n doctrina socio-economic: a. prima este teoria conform creia principala problem a dezvoltrii socio-economice este distribuia rentei, a profitului i a salariului. Conform acestei teorii, valoarea se deosebete de bogie ntruct bogia se acumuleaz, se stocheaz, n timp ce valoarea este un produs al muncii omului iar mrimea sa este stabilit n funcie de utilitatea, numrul i raritatea mrfurilor produse; b. a doua teorie conine explicaia tiinific privind problematica impozitelor: necesitatea, scopul acestora i caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-i atinge scopul propus i anume: 1.supuii statului s contribuie la susinerea acestuia n conformitate cu posibilitile lor; 2.impozitele s fie sigure i nu arbitrare; 3.orice impozit s fie convenabil, 4.impozitul s fie ct mai mic posibil. Din analiza coninutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde concluzia c acestea s-au dezvoltat odat cu dezvoltarea general a societii, progresul social, dezvoltarea vieii socio-economice, dezvoltarea cunoaterii tiinifice n general, a impus noi teorii explicative i n domeniul relaiilor dintre oameni att n domeniul social ct i n cel economic, raporturi care se vor amplifica n secolele urmtoare. DEZVOLTAREA ISTORIC A PSIHOLOGIEI ECONOMICE CA TIIN SEC.AL XIX-LEA - SEC.AL XX-LEA nceputul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului, socialismului utopic, marxismului i protecionismului. 1.Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834) care considera economia o tiin socio-economic, care trebuie s studieze munca productiv a oamenilor, cea care creeaz avuia unei naiuni i ofer oamenilor bunurile i serviciile de care au nevoie. Ideile liberalismului economic au fost susinute i de John Stuart Mill (1806-1873) care a elaborat teoria conform creia libertatea economic depinde de libertatea politic. Totodat a fost adeptul ideii de reform, propunnd un program liberal de politic social bazat pe : a.schimbarea repartiiei bunurilor; b.aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietii individuale; c.aplicarea unor reguli corecte de repartiie. A comparat proprietatea privat individual cu proprietatea colectiv pentru a afla care dintre cele dou forme de proprietate ofer cea mai mare form de libertate i a constatat c pe msur ce mijloacele de subzisten sunt asigurate, nevoia cea mai acut a fiinei umane este aceea de libertate, care la rndul su crete pe msur ce inteligena i facultile mintale ale individului se dezvolt (Dobrescu, 2005). Plecnd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost c dac ngrdete libertatea uman, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eecului. Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieii economice a fost preluat de Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice n lucrarea sa Teoria matematic a 9

avuiei naionale(1883) preciznd necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca tiin: economia pur, economia concurenial aplicat i economia social. n concepia sa economia pur trebuie s studieze fenomenele care apar n relaia oamenilor cu bunurile de care au nevoie, n timp ce economia social trebuie s studieze repartiia avuiei sociale ntre indivizi i stat, pe baza principiului dreptii. Comparnd cele dou discipline, consider economia pur baza economic a economiei sociale, dac economia concurenial funcioneaz liber, aceasta fiind cea care aloc factorii i proporioneaz valorile de ntrebuinare pentru a asigura belug i bunstare, acces la bunuri i servicii tuturor oamenilor. 2.Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier i Robert Owen, susinea dezvoltarea egal, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile create i aplicarea n economie a principiului repartiiei: de la fiecare dup capaciti, fiecruia dup munc. 3.Teoria marxist poart numele celui mai cunoscut exponent al su, Karl Marx (18181883), care n cunoscuta sa oper Capitalul (1857) consider c sistemul capitalist va intra inevitabil intr-o adevrat criz ntruct el se ntemeiaz pe exploatarea clasei muncitoare, munca salariailor nefiind remunerat pe msura rezultatelor, plusvaloarea fiind nsuit de proprietarii mijloacelor de producie. Aceast realitate st la baza conflictelor de clas, care va mcina din interior un sistem social mcinat de contradicii, dintre ca cea mai evident fiind dezvoltarea capacitilor de producie fr a fi nsoit de o cretere proporional a cererii. n concepia lui Marx, deintorii de mijloace de producie se concureaz acumulnd i concentrnd tot mai mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogii ntruct capitalitii, n goana dup profit, nlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salariailor cu munca moart, a mainilor, dar singura care creeaz valoare este munca vie. Ori nlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societii capitaliste, la ascuirea luptei de clas i inevitabil la prbuirea ornduirii capitaliste. 4. Protecionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a dezvoltat conceptul de naionalitate, denumind economia politic o tiin experimental n timp ce adevrata economie politic este o tiin economic a naiunii, denumit de el sistemul organic naional de economie politic, care realizeaz legtura ntre toate forele productive ale naiunii, garantnd proprietatea, valoarea i dezvoltarea acesteia pe baza dezvoltrii forelor productive ale naiunii. Teoria are ca scop accentuarea caracterului naional al dezvoltrii economice, protejnd identitatea naional a acesteia. Analiznd economia naional, constat existena a patru tipuri: pastoral, agricol, agricolmanufacturier i manufacturier. La sfritul sec.al XIX-lea se impune n psihologia economic o nou doctrin, doctrina marginalist, care, pentru prima dat n istoria doctrinelor socio-economice analizeaz mecanismele economice la nivel micro i pune accentul pe psihologia individului , pe decizia subiectiv, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ n producerea valorii. In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe coli: a.coala austriac, avnd ca reprezentant de seam pe Carl Menger, autorul lucrrii Fundamentele economiei politice (1871) n care dezvolt teoria conform creia individul reprezint scopul i obiectul activitii economice, activitate ce depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005). b.coala englez reprezentat de W.S.Jevons care n lucrarea sa Teoria economiei politice(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou factor: satisfacia produs consumatorului de ctre bunul sau serviciul economic respectiv, care poate fi constatat prin metoda observaiei. Plecnd de la aceast baz, formuleaz legea unicitii dreptului de schimb. c.coala elveian se impune n literatura de specialitate prin activitatea lui Leon Walras, care n lucrarea Teoria matematic a avuiei(1883) folosete un limbaj matematic pentru a explica realitaile vieii economice. El este considerat primul fondator al tiinei economice moderne. d.coala american, reprezentat de J.B.Clark, Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai important este teoria creat de John Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate n lucrrile: Urmrile economice ale pcii(1919), 10

Tratatul asupra banilor(1930) i Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor (1936). Keynes este autorul legilor economice existente n orice societate: 1.legea nclinaiei marginale spre consum; 2.legea nclinaiei ntreprinztorului spre eficiena marginal a investiiilor; 3.legea nclinaiei spre valori lichide. Analiznd problematica economic a salariului, Keynes emite urmtoarele postulate: a.salariul este egal cu produsul marginal al muncii, b.utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cumprat cu acesta. n ceea ce privete consumul, Keynes consider c. -nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocuprii forei de munc; -cheltuielile de consum neproductive depind de nclinaia spre consum a individului; -nivelul ocuprii depinde de cererea efectiv. Keyes este cunoscut n literatura socio-economic de specialitate i prin deja celebra sa formul V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiiile), formula reprezentnd starea de echilibru a economiei. Prin ntreaga sa oper Keynes a pus bazele economiei de pia dirijate, a restructurat teoria economic general i a explicat care este rolul statului n economie, cum poate el interveni pentru dezvoltarea economic a naiunii. Keynes a pus bazele teoriei macro, n mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului uman, care determin creterea ciclic a consumului sau a investiiilor. Continund ideile keynesiste, curentul denumit Noua stng de la Cambridge propune analiza importanei raportului dintre munc i mijloacele de producie utilizate, subliniind importana subiecilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice. Alte teorii din perioada contemporan sunt teoria monetarist a lui M.Friedman care relund pe baze moderne principiile mercantilismului, susine c rolul cel mai important n desfurarea proceselor economice il au moneda i manevrarea masei monetare n lucrarea sa Economia liber de pia privat i teoria statului de drept a lui F.A.Hayek care consider c statul de drept este statul n care primeaz fora legilor inclusiv n domeniul economic.

11

TEMA II
ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE SI ALEGERE

INTRODUCERE
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare atat a psihologilor cat si a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Creterea complexitii vieii economice si implicit dezvoltarea nevoilor umane, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale dup Harold Leavit 12

1. Atenia i engramarea
n literatura de specialitate gsim numeroase definiii ale ateniei din care reiese c a fi atent nseamn ntr-un fel a te nchide fa de lumea exterioar, spre a te focaliza asupra a ceea ce te intereseaz. Definitie: Atenia este un act de selectare psihic activ prin care se realizeaz semnificaia, importana i ierarhizarea unor evenimente, obiecte i fenomene care ne influeneaz existena. Definitie: Este procesul psihic de orientare selectiv, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, nsuiri sau procese, menite s conduc la sporirea eficienei activitii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive. Unii autori ns pun sub semnul ntrebrii aceste definiii ale ateniei sub aspectul ei selectiv, ca focalizare asupra unei activiti particulare n detrimentul celorlalte, considernd c atenia este un concept multidimensional. Cea mai important caracteristic a ateniei este, n mod incontestabil n opinia tuturor specialitilor selectivitatea. Dac un fapt, o idee, un stimul verbal prezint interes pentru o persoan, genereaz triri afective, aceste stri motivaional-afective vor orienta i susine atenia cu uurin i pe perioade lungi de timp. Orientarea ateniei spre anumii stimuli este concomitent cu inhibarea altor stimuli, realizndu-se astfel un fenomen de filtraj senzorial i de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase. Deci atenia asigur o funcie de selecie: printre stimulii care ne bombardeaz organismul, unii beneficieaz de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepiei lor, de alegerea i de producerea unor rspunsuri adecvate, alii sunt parial sau total ignorai. Atenia este un atribut al celorlalte procese psihice. Dac se asociaz cu percepia, atunci aceasta va fi mai clar, precis i complet. Dac se asociaz cu memoria, atunci aceasta va fi mai bogat, fidel, trainic. Dac se asociaz cu gndirea i imaginaia, atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde i creatoare. Atenia este necesar , este o condiie a reflectrii contiente eficiente, este un proces psihic, dar i un proces de cunoatere. Dac inteligena este considerat o funcie psihic complex care asigur ntr-o form superioar adaptarea ntre organism i mediu, atenia este un factor activ al investigrii mediului nconjurtor, cu efecte favorabile asupra activitii de cunoatere.

1.1. Formele ateniei


Clasificarea ateniei este foarte vast i se poate face dup numeraose criterii. Cea mai uzual clasificare este dup natura reglajului. Astfel distingem atenia involuntar i atenia voluntar. Atenia involuntar este declanat de stimuli interni i externi i const n orientarea, concentrarea neintenionat, declanat spontan i fr efort voluntar. Atenia involuntar poate fi atras de mediul exterior, ca urmare a organizrii particulare a cmpului perceptiv n care apare un obiect detaat din ansamblu. Aceast form a ateniei o ntalnim i la animale. Exist cteva caliti 13

ale stimulilor care pot provoca, pot capta atenia involuntar: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariia sau dispariia brusc, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. Este n general de scurt durat meninndu-se atta vreme ct dureaz aciunea stimulilor care o provoac. Atenia voluntar se caracterizeaz prin prezena inteniei de a fi atent i a efortului voluntar de a-l menine. Deci aceast form de atenie depinde n mare msur de individ i de motivaiile sale. Fiind autoreglat n mod contient atenia voluntar este superioar att prin mecanismele verbale de producere, ct i prin implicaiile ei pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizeaz prin orientarea intenionat spre obiectul ateniei, selectivitate n funcie de scop i creterea efortului psihic. Atenia voluntar este esenial pentru desfurarea activitii, dar datorit consumului energetic sporit, a interveniei oboselii se poate menine pe o perioad relativ scurt de timp. Mobilizarea i concentrarea ateniei voluntare se poate menine cu ajutorul cuvntului care mrete valoarea semnalizrii unor stimuli, cuvntul orienteaz atenia. Aceste dou forme ale ateniei sunt conexate ntre ele, existnd grade de trecere a uneia n cealalt. De exemplu nvarea ncepe cu atenia voluntar, apoi apare interesul, plcerea de a nva, atenia treptat devenind involuntar. Atenia habitual sau postvoluntar este o form superioar de manifestare a ateniei, fiind o atenie specializat, bazat pe obiniune i se formeaz prin educaie, pentru c atenia se poate educa. Psihologul francez Theodule Ribot deosebete dou tipuri de atenie, cu totul distincte una de alta, dar care n mare corespund celor dou forme ale ateniei mai sus amintite, i anume atenia involuntar i cea voluntar. Acestea sunt: atenia spontan (natural) i atenia voluntar (artificial). Cea dinti form, neglijat de majoritatea psihologilor, este forma natural, primitiv, veritabil a atentiei. Cea de-a doua este un rezultat al educaiei, al antrenamentului. Th. Ribot susine c atenia spontan este singura care exist att timp ct educaia nu intr n aciune. Atenia este un dar al naturii, repartizat inegal de la un individ la altul. Puternic sau slab, are drept cauz strile afective. Omul nu d atenie n mod spontan, dect lucrurilor care l intereseaz, l ating, i produc o stare plcut, neplcuta ori mixt. Natura ateniei spontane la o persoan relev caracterul acesteia sau cel putin tendinele sale fundamentale. Ne arat dac avem de-a face cu un spirit frivol, banal, mrginit, deschis, profund. Ribot d exemplul unei portrese care n mod spontan d atenie brfelor; pictorul este atras de un frumos rsrit de soare; geologului i atrag atenia nite roci, n care omul obinuit nu vede dect nite pietre. Atenia voluntar sau artificial n opinia lui Th. Ribot este un produs al trebuinei, aprut odat cu progresul civilizaiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. si gsete condiiile de existen n atenia spontan. Atenia voluntar s-a nscut sub presiunea trebuinei i odat cu progresul inteligenei. Ea este un aparat de perfecionare i un produs al civilizaiei. Subliniind faptul c atenia voluntar este rezultatul educaiei, Ribot propune ca mijloc de formare trei direcii: prima, n care educatorul, profesor i printe, se bazeaz pe sentimente (team sau tandree i simpatie, curiozitate, interes i atracie fa de recompens); cea de-a doua se refer la ambiie, interes practic i datorie, iar cea de-a treia se refer la faptul c atenia se dezvolt i se ntreine prin deprinderi i exerciiu impus. Dup locul obiectului aflat n centrul ateniei, atenia poate fi extern i interioar. Vorbim de atenie extern atunci cnd obiectul ateniei este exterior subiectului i de atenia interioar n cazul n care obiectul ateniei se afl n planul contiinei, al vieii psihice. Atenia interioar este strns legat de noiunea de privire interioar, care de fapt nseamn o serie de imagini conexe care mut atenia noastr n planul contiinei, o serie de amintiri. Iar cel care ne trezete aceste amintiri este reflexul cu caten lung.\ 14

1.2. Engramarea si functia mnezica


Invatarea reprezinta dobandirea de cunostinte si deprinderi, rezultate din experiente individuale si prin interactiunea cu alti indivizi. Se relizeaza pe baza stimulilor externi ce actioneaza pe un fond intern reprezentat de atentie, memorie, motivatie, in cadrul unor sinteze de tipul perceptiei, reprezentarii si imaginatiei. Inca in psihologia clasica, incepand cu studiile lui H.Ebbinghaus, M.Mayer si W.Stern, s-a facut constatatre ca functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii, care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume: - prezenta sau absenta intentiei si a controlului voluntar; - prezenta sau absenta desprinderii si intelegerii legaturilor specifice intre elementele si secventele materialului; - aferentatia dominanta; - factorul timp; In continuare vom analiza doar primul criteriu mai amanuntit, pentru a putea identifica pozitia si rolul engramarii in procesul mnezic, fapt ce determina alegerea unui anumit tip de comportament. Aplicarea primului criteriu permite identificarea a doua forme mari ale memoriei: memoria involuntara sau neintentionata si memoria voluntara sau intentionata. Ambele forme se evalueaz, n principiu, pe baza acelorai indicatori, ca, de pild: volumul materialului reinut dup fiecare prezentare i percepere secvenial, volumul total al materialului engramat la finele unui anumit interval de timp; rapiditatea ntipririi; exactitatea ntipririi; completitudinea. Memorarea involuntara sau neintenionat se realizeaz n mod cotidian, n procesul perceperii diferitelor obiecte, situaii, ntmplri i n cursul desfurrii diferitelor activiti. Este aceea care, n toate cele trei faze engramare, pstrare, reactualizare se realizeaz fr existena unui scop mnezic precis i fr controlul voinei contient focalizat. Dei se desfoar permanent, nu numai pe fondul strii de veghe, ci uneori, i n somn, prezena ei se nregistreaz de ctre contiin post festum. Ne dm seama c n repertoriul experienei anterioare apar elemente pe care nu ne puseserm n gnd s le memorm i s le pstrm sau c, la un moment dat, cmpul contiinei ne este invadat de amintiri, pe care nu le-am comandat n mod intenionat. Memoria involuntar acoper un vast teritoriu al existenei noastre cotidiene i ne nzestreaz zilnic, fr s depunem vreun efort de concentrare a ateniei, cu informaii, impresii i experiene ce pot fi mai trziu de un real folos. Fora ei de manifestare este att de mare, nct i permite s se realizeze chiar n paralel cu memoria voluntar, ea opernd exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urm le are sau le omite. Memorarea involuntar ine cu precdere de nsuirile native ale mecanismelor cerebrale i prin intermediul ei se poate pune n eviden capacitatea bazal de engramare-stocare a creierului. Memoria voluntar sau intenionat este forma esenial de organizare i manifestare a capacitii mnezice a omului, ea fiind strns conectat i integrat motivelor i scopurilor activitilor specifice, ncepnd cu activitatea de joc i terminnd cu activitatea de creaie. Structura coninutului informaional i repertoriul operaional-instrumental al oricrei profesii sunt rodul memoriei voluntare. Caracteristica ei principal rezid n prezena i formularea expres a sarcinii i scopului de fixare (memorare) i pstrare, n vederea uzului ulterior, mai apropiat sau mai ndeprtat n timp. Sarcina pe baza creia se monteaz i funcioneaz mecanismele memoriei voluntare poate fi formulat din afar sau de ctre subiectul nsui, i ea vizeaz grade diferite ale completitudinii i exactitii. n acest caz, procesul de engramare-fixare se desfoar ca activitate psihic dominant, iar nu ca activitate paralel i secundar, ca n cazul memorrii neintenionate. Toate procesele psihice specifice percepia, gndirea (analize logice, evaluri, nelegere), voina sunt subordonate i instrumenteaz memorarea. 15

n cazul memorrii intenionate, subiectul simte efortul mental, cum se mobilizeaz expres pentru a percepe i contientiza ct mai clar fiecare element al materialului n vederea fixtii ct mai exacte, rapide i complete.Este i firesc ca, n asemenea circumstane, randamentul memorrii s fie superior celui nregistrat de o memorare involuntar. Memorarea voluntar se realizeaz la niveluri diferite de completitudine, exactitate i trinicie sau durabilitate. Ea este subordonat i unor cerine de exactitate i fidelitate, care variaz n funcie de scopul stabilit i de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare voluntar, apare aa-numitul efect al listei. Esena acestuia rezid n aceea c, n prezentarea serial a informaiei (materialului), cei mai bine se rein nceputul i sfritul (dar mai puin) i cel mai slab sau aproape deloc mijlocul seriei. Explicaia const n inducia negativ anterograd i retrograd, care se produce de la segmentele iniiale ctre cele urmtoare i de la cele terminale ctre cele anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiie accentuat ce se concentreaz n zona segmentului de mijloc. Prezena efectului listei trebuie s conduc la concluzia c, pentru o organizare optim a procesului de nvare, trebuie evitat structurarea materialului n serii lungi, care depesc, de pild, 50 de uniti memorative (chunks). Structurarea trebuie realizat n serii scurte (de pn la 30 uniti memorative). Memorarea voluntar se include ca verig esenial n structura activitii de nvare, unde funcionalitatea ei va fi subordonat i integrat motivelor i scopurilor acestei activiti. Tocmai n contextul dat, ea se va elabora i structura din punct de vedere operaional. Faptul c cineva este caracterizat ca avnd o memorie bun sau slab depinde, n primul rnd, de volumul i calitatea pstrrii, de funcionalitatea celor stocate anterior. Diferenele individuale cele mai semnificative se constat tocmai n ntinderea i diversitatea pstrrii. De aceea, n plan psihopedagogic, preocuparea principal trebuie s-o constituie gsirea procedeelor i condiiilor optime pentru asigurarea unei durabiliti ct mai mari n timp a ceea ce se nva n cursul vieii. Invatarea implica receptionarea si prelucrarea adecvata a stimulului din mediu, ceea ce se realizeaza prin: habituare (obisnuinta la stimuli repetitivi fara semnificatie) facilitare (cresterea capacitatii de raspuns in urma unui stimul sesibilizant) imprimarea (receptivitatea maxima intr-un moment onto-genetic optim) intarirea ( cresterea capacitatii de raspuns adecvat prin repetarea semnalelor declansatoare Pentru a se produce invatarea, trebuie sa se treaca prin urmatoarele etape: a) perceptie (gruparea mesajelor informationale in modele, pattern); b) stocarea de scurta durata a modelului; c) intarirea modelelor stocate si compararea lor cu modelele anterioare; d) engramarea Engramarea reprezinta operatia de transformare a informatiei de intrare, indifferent de natura ei calitative, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor de acestor mesaje, in asa fel incat dimeniunea temporara sa fie inlocuita cu o dimensiune spatiala, relative independenta de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceasta memorie devine o structura operatorie, integrate dupa criterii riguaroase de timp, loc si semnificatie, ceea ce ii confera valoare adaptativa. P.P. Neveanu (1978. p 237).

2. Organizarea cunotinelor
n acest subcapitol ne vom pune problema modului n care sunt organizate cunotinele n memoria de lung durat i memoria de lucru. Cunotinele nu formeaz o mas pasiv de informaii. Toate prelucrrile descendente sunt iniiate i ghidate de cunotinele subiectului. Pe baza lor se realizeaz gruparea informaiilor n uniti de sens (chunks-uri), categorizarea, 16

constituirea de concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunztor rezolvrii unei probleme etc. Dihotomia operaii vs cunotine, n care cunotinele sunt coninuturi pasive manipulate de operaiile pe care subiectul le posed, nu se mai poate susine. Att existena, ct i modul de desfurare a unor prelucrri cognitive, sunt determinate de baza de cunotine subiacent. Modul de organizare a cunotinelor depinde de reprezentrile cu care opereaz sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte i prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (strilor de lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazeaz la imagini mintale sau scheme cognitive. n fine, pentru reprezentarea aciunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvene de reguli. Una dintre modalitile de organizare a exemplarelor unei categorii se face n funcie de gradul lor de similaritate cu prototipul sau conceptul categoriei respective. Gruparea itemilor n funcie de similaritatea/disimilaritatea caracteristicilor lor nu este singura modalitate de organizare a informaiei n memorie. Integrarea conceptelor ntr-o reea conceptual mai ampl genereaz un alt tip de organizare - reeaua semantic. Dac vedem conceptul ca o form contras a unei propoziii, atunci componentele de baz ale organizrii informaiei sunt propoziiile iar ntre acestea se stabilesc diverse reele propoziionale. n fine, elementele unei situaii ntre care exist relaii tipice se organizeaz mintal sub forma structurilor de cunotine iar secvenele unei aciuni sub forma scenariilor sau regulilor de producere. Fiecare dintre aceste tipuri de organizare vor fi analizate pe parcursul acestui capitol. nainte de aceasta, merit ns fcut o observaie mai general i anume c majoritatea cunotinelor noastre au un format semantic. O cunotin este un coninut semantic despre care poi spune c este adevrat sau fals, mai exact cruia i poi atribui o valoare de adevr. Imaginile mintale sau perceptive nu sunt cunotine. Cunotinele rezult din prelucrarea lor. Procesarea reprezentrilor pentru a obine cunotine nseamn, n mare msur, traducerea lor n cod semantic, descompunerea lor ntr-o mulime de coninuturi semantice crora le putem asigna valoare de adevr. Organizarea cunotinelor nseamn, n primul rnd, organizarea coninuturilor semantice.

2.1. Codarea semantic a cunostintelor. Dovezi experimentale.


Propensiunea sistemului cognitiv de a reine pe termen lung, cu precdere, semnificaia stimulilor, nu configuraia lor perceptiv a fost relevat n numeroase experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentundu-se aceast tendin, adesea s-a pus semnul identitii ntre memoria de lung durat i memoria semantic, considerndu-se c doar aceast memorie semantic face obiectul unei retenii pe termen lung. O serie de investigaii (ex: Lolens, 1979) au relevat ns posibilitatea pstrrii n memorie a caracteristicilor vizuale a unor stimuli chiar i dup cteva luni de la sarcina de memorare a acestora. Fiecare dintre noi cunoate persoane capabile s-i reaminteasc poziia n pagin a unui anumit text, mult vreme dup memorarea acestuia. Memoria de lung durat are aadar, o extensie mai larg dect memoria semantic, incluznd i unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea coninuturilor imagistice este ns mult mai redus n comparaie cu coninuturile semantice. Oamenii uit repede, de pild, imaginile a cror semnificaie nu au putut-o decoda.

Fig. 2. Material experimental utilizat de Mandler & Ritchey (1977).

17

Mandler & Ritchey (1977) au prezentat subiecilor, timp de 10 secunde, o imagine de genul celei din figura 2.a. Tendina sistemului nostru cognitiv de a reine pe termen lung semnificaiile stimulilor, nu dispunerea lor spaial e i mai evident n cazul stimulilor verbali. ntr-un experiment clasic, Posner (1969) a prezentat subiecilor perechi de litere n succesiune, la intervale variate de timp. Sarcina lor era de a stabili dac a doua liter prezentat dup un rstimp este identic cu prima. n cazul n care o pereche coninea dou litere identice, erau prezente dou situaii: a) o situaie n care literele erau identice i sub aspectul semnificaiei, i al configuraiei senzoriale (ex: AA) (identitate senzorio-semantic); b) o situaie n care literele respective erau identice numai sub aspectul semnificaiei (identitate semantic) (ex: Aa). Se presupune c timpul de reacie e mai scurt n prima situaie dect n a doua, deoarece e suficient procesarea caracteristicilor senzoriale ale stimulilor pentru a oferi rspunsul corect. Rezultatele sunt prezentate n figura 3.

18

Fig. 3. Latena rspunsului n sarcina de recunoatere a (Posner, 1969)

Dac perechile respective sunt prezentate concomitent, TR este mai redus n cazul identitii senzorio-semantice dect n cazul n care identitatea e doar semantic, conform experienelor iniiale. Dac se mrete ns intervalul de timp dintre prezentarea unei litere i perechea sa, diferenele de timp de reacie se aglutineaz, astfel nct, deja la un interval de dou secunde dintre cele dou litere, diferenele devin practic nesemnificative. Acest lucru se explic printr-o deteriorare rapid a componentei senzoriale, comparaia fcndu-se doar pe temeiul caracteristicilor semantice. Dup un interval de timp scurt - 2 secunde n cazul stimulilor verbali simpli - sistemul cognitiv pstreaz doar caracteristicile semantice ale stimulilor verbali, suficiente pentru a realiza cu succes sarcina propus. Aceeai tendin general de stocare preferenial a informaiei semantice pe termen lung a fost evideniat i n cazul stimulilor verbali compleci. Anderson (1985) relateaz un experiment similar cu cel al lui Posner (1969) dar n care perechile de litere erau nlocuite cu perechi de propoziii, similare att sub aspectul formei, ct i al semnificaiei sau similare doar sub aspectul semnificaiei. Intervalul de timp dintre prezentri a fost de ordinul minutelor. Se constat c dup dou minute, timpul de reacie pentru a decide ntre cele dou tipuri de propoziii identice este aproximativ egal, ceea ce denot c din primul element al perechii s-a reinut doar semantica nu i caracteristicile vizuale precum topica sau diateza verbal etc. Fcnd abstracie de diferenele legate de complexitatea materialului ce este stocat n memorie, rezult clar tendina sistemului cognitiv de a stoca preferenial, pe termen lung, informaia semantic despre un stimul.

2.2. Avantajele codarii semantice


Cu siguran exist o mulime de avantaje care favorizeaz o reprezentare semantic a cunotinelor. Mai nti, prin caracterul su abstract, reprezentarea semantic este mult mai economicoas dect celelalte tipuri de reprezentri. ntr-un format redus ea conine maximum de informaie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt abandonate, reinndu-se preferenial informaia categorial, relaiile relevante, relativ-stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistic, cea semantic nu este o reflectare direct a caracteristicilor fizico-spaiale ale stimulului. Mai degrab aceasta reflect o abstracie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai pstrai doar semnificaia mesajelor din paragrafele anterioare, nu i topica, semnele de punctuaie, terminologia folosit etc. Economicitatea codrii semantice a informaiei induce un alt avantaj i anume rapiditatea procesrii. Reprezentrile semantice sunt mai uor de prelucrat dect cele imagistice, deoarece ocup un "spaiu mental" mai redus n memoria de lucru. ntregul mecanism logic de care despune subiectul uman opereaz asupra coninuturilor semantice. Un silogism rmne un silogism, indiferent de limbajul natural n care e formulat, topica premiselor sau a termenilor n cazul unei premise, mrimea literelor sau intensitatea fonemelor n care este exprimat. Regulile logice 19

opereaz asupra reprezentrilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posed. Fiind abstract, constituirea reprezentrii semantice nu mai depinde de ordinea de prezentare a stimulilor. Esena unui discurs, de pild, poate fi prezentat sau ca o tez ce este demonstrat ulterior, sau ca o concluzie, ce rezult n urma unei argumentri. n al treilea rnd, reprezentrile semantice impun o sintax riguroas, limitnd numrul de combinaii posibilie. Reprezentrile imagistice, nu au sintax. De aceea nu ntmpltor vism n imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru exprimarea subcontientului. Ca atare, subcontientul, ncercnd s scape de cenzur, se exprim ndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentrile semantice nu permit combinaii de genul: "burlac cstorit", "bab adolescent", "cerc ptrat" etc., care ncalc regulile de combinare semantic sau logic. Limitnd numrul de combinaii posibile ntre reprezentrile semantice, se reduce probabilitatea interferenelor, prelungindu-se astfel durata reteniei unor evenimente n condiiile unei economii de resurse de procesare a informaiei. Un alt avantaj al reprezentrii semantice const n faptul c ea permite operarea asupra posibilului. O reprezentare semantic nu reclam neaprat un referent real, ci un referent posibil. Numerele iraionale, de pild, n-au corespondent n realitatea aflat sub incidena simurilor. E suficient s avem noiunea corespunztoare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunztoare. Desigur, putem avea i o reprezentare imagistic despre unele lucruri posibile dar, n acest caz, imaginea este un produs secundar, este consecina cunotinelor semantice pe care noi le avem despre obiectul respectiv. De exemplu, putem avea o imagine despre "viaa de apoi", dar aceasta e construit pe baza unor procesri descendente din "cunotinele" pe care le dobndim, citind Biblia sau Coranul. Parafrazndu-l pe J. Piaget, vom spune c datorit reprezentrilor semantice sistemul cognitiv face saltul din real n posibil. Scpnd de constrngerile realitii, procesarea cognitiv nu alunec n haos, posibilul fiind ordonat de sintaxa proprie reprezentrilor semantice i de principiul noncontradiciei. Posibilul logic (= semantic) este echivalent cu non-contradictoriul; imposibilul - cu absurdul.

3. Procesele de evaluare 3.1. Factorii care determin comportamentul consumatorului


Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois consumatorului n : i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul

1. factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2. factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: 20

1. factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2. factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3. factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4. factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1. influene directe exercit : a )factorii demo-economici b ) factorii specifici mixului de marketing c ) factorii situaionali, cum sunt : - presiunea timpului -importana cumprturii -ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2. influene deduse exercit : a ) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : -percepie -motivaie -nvare -personalitate -atitudine b ) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : -familie -grupuri de apartenen -grupuri de referin -clasa social -subcultur -cultur Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O. Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori : 1. mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2. caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; 3. circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. In continuare ne vom centra atentia pe factorii psihologici, factorii sociali si cei personali.

21

3.1.1. Factorii psihologici


Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: - percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; - percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; - percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din 22

multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: - de direcionare, orientare; - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: - originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); - importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); - gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i 23

credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice - teoria echilibrului cu variantele ei: - teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin - teoria congruenei a lui Osgood - teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger). - teoria conceptului de sine (self-concept); - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica nvrii instrumentale; - tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. 24

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: 1. componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; 2. componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; 3. componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner, care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; - adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii; - schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

3.1.2. Factorii sociali


n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; 25

- cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: - familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. - familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: - normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri. - informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. 26

- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: - grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; - grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

27

3.1.3. Factorii personali


Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

28

BIBLIOGRAFIE:
1. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997. 2. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. 3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998. 4. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press. 5. M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. tiinific, Bucureti 1972. 6. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994. 7. T.E. Moore. Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47.

29

TEMA III
INFLUENELE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALURII I ALEGERII
Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc sa o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea si debarasarea de produse i servicii.

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului


n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul "om cu productorul " main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial 30

revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.

Conceptul de comportament al consumatorului


Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat . Psihologul american - Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT

Fig. 1.

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect "conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii " (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg "el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric" (Werner Kroeber Riel ). Cunoscuii specialiti: J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin " acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte". Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. 31

Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut "ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz " . comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea "n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii " . comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii. sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare " n accepiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final" n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: 1.) - " Axioma preferinelor " evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse de ct ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare; 2.) - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real; 3.) Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; 4.) Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; 5.) Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 32

6.) Axioma normrii : precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Astfel, putem nelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament : a.) comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b.) luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c.) luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d.) comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

33

Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. Factorii care determin comportamentul consumatorului Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert, grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n: factori individuali , n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; factorii mediului , care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Kotler, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe : factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu : Comportamentul consumatorului, Teorie i practic - Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel: 1.) influene directe exercit : a ) factorii demo-economici b ) factorii specifici mixului de marketing c ) factorii situaionali, cum sunt :- presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2.) influene deduse exercit : a ) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : - percepie - motivaie - nvare - personalitate - atitudine 34

b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O.Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori : mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

Fig. 2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Se insist, ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Cei mai importani factori implicai n explicarea comportamentului consumatorului vor fi prezentai n continuare. 35

Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via, (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Factorii psihologici Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. A. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz input-urile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). 36

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel n ct atributele percepute sunt integrate in configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. B. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. Motivaiile se mpart n: - motivaii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie); - motivaii secundare (determina cumpararea unei anumite mrci); - motivaii raionale (sunt induse de raionamente si evaluri logice ale situaiei n care se afla consumatorul); - motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaz asupra mrcii); - motivaii contiente (cumprtorul tie ca are nevoie de un anumit produs); - motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului). De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: de direcionare, orientare; de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: 37

originea motivului : delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1.) teoria lui Maslow- teoria ierarhizrii motivelor 2.) teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 3.) teoria echilibrului cu variantele ei: teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin teoria congruenei a lui Osgood teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger 4.) teoria conceptului de sine (self-concept); 5.) teoria atribuirii, etc.

38

Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. C. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi- cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c - de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. D. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial . Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv : reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner, care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; 39

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii; schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. A. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referina, se distinge prin urmtoarele caracteristici: - contactul direct; - utilizarea n comun; - subordonarea nevoilor individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de : inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. B. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, 40

este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: informaional : e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. comparativ : valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare : cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup ilare liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. C. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. D. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucureti, p. 164), constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. 41

De exemplu n Frana, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Ocupaia i educaia sunt legate n general de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe msur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai bun calitate). c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia - Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii - teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir - Stiluri de via - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. 42

Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare


Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plai, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n cauza. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul ateptrilor apare disonanta post-achiziie sau disonanta cognitiva. Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n: performante ideale (performanele pe care consumatorul spera s le aib produsul), performante echitabile (performante 43

rezonabile n raport cu preul si efortul obinerii produsului), performante ateptate (performantele probabile ale produsului). Disonana apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri: - reacie (aciuni publice si/sau aciuni personale); - lipsa reaciei. n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasifica n decizii: - de rutina (necesita puin efort si consumatorii le iau n mod frecvent); - limitate (necesita un timp si un efort mai mare); - extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulime de informaii referitoare la produsul respectiv).

Fig. 3. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin atractivitatea mental, ct i pe cea fizic. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: procesul de decizie - care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; actul de achiziie - devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael identific patru tipuri de comportament: 44

comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit : cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate : cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler - Op. cit. p.368). Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei , luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

45

Fig. 4. Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Dup ce a devenit contient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumprturii si de riscul perceput n legtur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi: - financiare (daca investiia fcut va fi profitabila); - fizic/funcionale (daca produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii ateptai); - psihologice (impactul asupra strii psihice a consumatorului); - sociale (evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv). Daca riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele 46

(contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Ctoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: - obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.); - subiective (determinate de factori intangibili Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.

47

Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu : Experiment i euristic n economie - Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie inconsonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective , iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.

48

Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional CARACTERISTICI SCAZUT MEDIE RIDICAT Rezolvare Rezolvare parial complet a Tip de comportament Rutina a problemei problemei alegerii alegerii Recunoaterea Selectiv Generic Generic problemei Cercetarea informaiei Limitat - Intern - Limitat extern -Puine atribute -Reguli simple de decizie -Puine alternative Cumprare - Intern - Extern -Multe atribute -Reguli complexe -Multe alternative Cumprare

Evaluarea alternativelor Cumprare Comportament postcumprare

Intern

Cumprare - Fr disonan - Evaluare limitat

- Fr disonan Disonan, evaluare - Evaluare limitat Evaluare complex

Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: (1.) decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. (2.) decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate : caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate : se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte : cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. 49

n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit Prima trstura specific rezult din lipsa orientrii asupra profitului. Literatura de specialitate stabilete i alte cteva caracteristici ale organizaiilor non-profit, care deriv din trstura de baz: - lipsa unor preuri de pia pentru serviciile prestate; - lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost); - structura de tip asociativ/cooperativ; - producerea n special de bunuri nemateriale. Neorientarea spre profit determin constatarea c managementul aplicat n aceste organizaii este un management adaptat convenabil problematicii i specificului activitii non-profit, ale crui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (raionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing. Chiar dac nu exist indicatori de profitabilitate i rentabilitate, organizaia i apreciaz managementul n raport direct cu imaginea de care se bucur, n raport cu interesul i expectaiile beneficiarului. Orientare spre eficien Ca i organizaiile orientate spre profit, organizaiile non-profit dispun de resurse. Orientarea spre eficien (eficacitate) rmne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca s se realizeze ct mai mult cu ct mai puine mijloace. Acest deziderat va avea dou direcii: n sensul eficienei (eficacitii) i n sensul productivitii (economicitii). Orientarea spre obiective i spre viitor Dac managerul unei organizaii non-profit i asum cu adevrat rspunderea, ar trebui s asigure trei premise: _ s se raporteze sistematic i metodic la viitor; _ s construiasc un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare i n final evaluare i control; _ s se angajeze personal s aplice un management prin obiective i prin excepie, s delege competene, s urmreasc permanent progresul i s efectueze controlul. Orientarea continu i consecvent spre marketing Este necesar ca organizaia, prin nsi natura sa de organizaie non-profit, s aib o astfel de orientare spre marketing. Organizaia trebuie s creeze constant situaii favorabile prin: - a obine resursele dorite; - a menine n sistem funcionari capabili i calificai care s presteze servicii de calitate; - a gsi beneficiari pentru produs", care ofer condiii avantajoase pentru a-l prelucra"; - a depista i a motiva partenerii cei mai potrivii pentru aciuni comune; - a crea o imagine pozitiv, de nalt inut i o atitudine constant de good-will" (bunvoina) pentru a se bucura de susinere n cercurile cele mai largi. De fapt, existena i buna funcionare a unui ONP, ca i a unei organizaii economice, este dependent de o multitudine de factori, cel mai adesea aflai n interdependen cu mecanismul pieei. Se apreciaz c dependena de mecanismul pieei este mai accentuat n cazul ONP datorit faptului c, n acest caz, segmentul reprezentat de clieni cuprinde o arie mai larg. De aceea adoptarea unei politici de marketing de ctre ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluii pentru supravieuirea lor. Adoptarea i adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat n conturarea unei noi specializri, cunoscut sub denumirea de marketingul ONP. 50

Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing". Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale", afirm Sica Stanciu. Marketingul strategic n bibliotec Existena bibliotecilor i bibliotecarilor se complic astzi prin apariia unui numr mare de probleme. De aceea, bibliotecile, dac nu vor s dispar, trebuie s gseasc strategii de supravieuire. P. Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea scopurilor organizaiei". Astfel, marketingul strategic n bibliotec este concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie. Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile infodocumentare sunt: 1. Penetrarea amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei; 2. Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia; 3. Dezvoltarea produsului sporirea cantitii de produse realizate; 4. Diversificarea lrgirea gamei de produse i servicii. Planul de marketing din bibliotec descrie un proces prin care biblioteca ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii, clienii. Acesta cuprinde urmtoarele etape: 1. analiza de pia; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing; 4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. gsirea metodelor de implementare a planului i a criteriilor de evaluare a performanelor activitii de marketing; 6. msurarea i compararea rezultatelor cu planul. Analiza de pia Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare, adic cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor mediului bibliotecar. Clienii bibliotecii Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? La fiecare ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De exemplu, la prima ntrebare se fac clasificri dup vrst, domiciliu, categorie, frecvena utilizrii, profesie (cercettori, studeni, profesori). Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii. Studiile cuprind: -Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. - Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute pe o cale natural, fireasc. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor. 51

- Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor. Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat. Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor: - observarea direct a comportamentului utilizatorilor; - chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor); - discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); - analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii); - analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor); - experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse). Categorii de utilizatori Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: - criterii obiective categoria socio-profesional, specializarea, tipul de activitate care dicteaz nevoile de informare, obiectul relaiei dintre utilizatori i bibliotec; - criterii subiective atitudinea i conduita utilizatorului n raport cu informaia (tabelul 3) cu activitatea de informare, n general, i n raport cu biblioteca, n special. Utilizatorii i atitudinea lor fa de informaie

Concurena bibliotecii Noiunea de competiie este un alt concept specific marketingului, concept ce nu trebuie deloc neglijat. Tensiunea concurenial impune trecerea de la optica marketingului vnzrilor serviciilor i produselor de informare la o nou optic, bazat pe raionalitate i pe inteligen economic, la marketingul strategic. Ea justific o strategie a mrcii" serviciilor i produselor de informare _ n condiiile concurenei ntre servicii i produse de informare similare _ o difereniere a acestora. Bibliotecile sunt n permanent competiie cu alte instituii culturale care ncearc s atrag un segment ct mai larg din populaie. Relaiile bibliotecii cu concurena se particularizeaz datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea" produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale utilizatorilor i datorit mijloacelor folosite n lupta cu concurena.

52

Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mai mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, brokerii de informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve problema. Resursele bibliotecii Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe, analiznd biblioteca, sub toate aspectele, ca instituie de servicii. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie, prezentare, personal). De exemplu, o analiz recent, prin intermediul unui chestionar (anexa 1) a scos n eviden urmtoarele aspecte: utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determin insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate, facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de promovare); utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi (tiin, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management sau marketing; utilizatorii consult toate tipurile de documente existente; utilizeaz toate tipurile de servicii puse la dispoziie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date i Internet, pe distribuia tuturor tipurilor de suporturi informaionale; puini utilizatori apeleaz la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby; utilizatorii nu au o imagine corect despre bibliotecar i despre atribuiile acestuia; utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotec n condiiile n care serviciile i facilitile bibliotecii cunosc o mbuntire evident. Toate aceste concluzii demonstreaz nc o dat necesitatea implementrii unui program de marketing eficient n bibliotec. Stabilirea obiectivelor n cea de-a doua etap se fixeaz obiectivele pornind de la ntrebri de tipul: Ce scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se definete politica bibliotecii? Iat cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec: - determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora; - crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori, prin optimizarea ofertei); - determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre); - determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; - determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (oferind servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori); - mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor.

53

BIBLIOGRAFIE:
Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar", Biblios, nr. 6, 1998. Ctoiu, I. Comportamentul consumatorului: teorie si practica, Ed. Economic, Bucureti, 1997. Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1997. Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, Bucureti, 2002, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/cuprins.htm Stoica, M.; Ctoiu, I.; Raiu-Suciu, C. -- Experiment i euristic n economie, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.

54

TEMA IV
ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE RASPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI INITIATI DE PIATA
1. Factorii mesajului

1.1. Comunicarea
Comunicarea este un mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaiilor social-generalizate, al realitii n vederea obinerii ori a unor modificri de comportament individual, ori la nivel de grup. Comunicarea este o condiie important n funcionarea oricrui sistem social i n desfurarea activitilor de realizare a sarcinilor. Aspecte importante n privina comunicrii sunt: structura i dinamica activitii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicrii; caracteristicile reelelor de comunicaie; influena reelelor de comunicaie asupra activitii grupurilor; funciile comunicrii n viaa de grup; efectele comunicrii asupra relaiilor interpersonale. Reelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informaional, viteza de transmitere, fidelitatea i capacitatea de corecie a erorilor de mesaj. Strategiile de optimizare a comunicrii sunt centrate pe factorii psihoindividuali percepii, reprezentri, procese mnezice i de gndire, motivaia (trebuinte, motive, interese, aspiraii).
Factorii de care depinde exercitarea unei influene sunt: importana obiectivelor organizaiei, semnificaia care se acord acestor obiective, convergena dintre obiectivele organizaiei, ale indivizilor i grupurilor: interese materiale, spirituale; trebuine legate de protecie, integrare social etc.; capacitatea organizaiei de a crea microgrupurilor un cadru favorabil pentru a-i susine valorile, normele, activitile; concordana dintre importana statutelor din compartimentele de conducere, coordonare i control i competena profesional i social a persoanelor care ocup acele poziii; gradul de identificare al membrilor cu organizaia, cu valorile pe care le promoveaz ea; performanele obinute de organizaie n ndeplinirea obiectivelor sale; raporturile organizaiei cu alte instituii.

Climatul psihosocial i moralul au ca factori determinani: factorii socio-afectivi, factorii cognitivi-axiologici, atitudinali-motivaionali, instrumentali-executivi, structurali (care in de structura grupului), factori proiectivi-antipativi (ateptrile).

1.2. Procesele de comunicare


Desfurarea activitilor oricrei organizaii depinde de calitatea proceselor comunicaionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal i interpersonal. Cele mai multe disfuncionaliti ntr-o organizaie apar datorit reelelor i proceselor comunicaionale nesatisfctoare. Factorii psihoindividuali i psihosociali intervin n aceste procese.

55

Informaia vehiculat ntr-o organizaie poate fi: tehnologic, organizatoric, de evaluare i control, de coordonare social, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informaie sunt reele de circulaie care sunt caracterizate prin parametrii: 1) Forma de structurare, 2) Gradul de centralitate, 3) Capacitatea informaional, 4) Viteza de transmitere, 5) Fidelitata informaional, 6) Capacitatea de corecie a erorilor de mesaj. Fidelitata informaional relev gradul de similitudine dintre informaia transmis i cea recepionat. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natur tehnic, organizatoric, psihosocial sau psihoindividual. Modaliti prin care se poate asigura o fidelitate superioar sunt: standardizarea mesajelor, eliminarea verigilor informaionale inutile, o pregtire profesional superioar, verificarea prin feed-back a mesajelor recepionate, eliminarea incongruenelor structurilor de grup, o motivare superioar.

1.3. Clasificarea formelor de comunicare


1. Dup direcia pe care se realizeaz comunicarea: pe orizontal (ntre membrii aflai la acelai nivel al structurilor formale); pe vertical (ntre membrii aflai pe nivele diferite ale ierarhiei structurilor formale de autoritate ale grupurilor). 2. Dup modul de imlicare a participanilor n comunicare: unilateral (atunci cnd emitorul i receptorul nu i schimb rolul ntre ei); bilateral (cnd rolurile de emitor i receptor sunt ndeplinite succesiv de participanii la comunicare). 3. Dup obiective i modul de utilizare a informaiei: instrumental (pentru activitile de grup); de consum (pentru comunicarea interpersonal spontan). 4. Dup numrul persoanelor implicate: biunivoc (ntre doi membri); multivoc (n grup). 5. Dup modalitile de codificare i transmitere a informaiei: verbal (oral sau n scris); nonverbal (semne, gesturi, mim, pantomim).

1.4. Mesajul n comunicare


Operatorii de marketing neleg modul n care se desfoar comunicarea. Aceasta implic existena a nou elemente (vezi figura de mai jos). Dou dintre ele sunt componente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte dou sunt instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere. Cele patru funcii primare ale comunicrii sunt: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Voi explica n ce const fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la televiziune de firma McDonalds. Prezentare de caz: O reclam difuzat la televiziune de firma McDonalds etapele realizrii unei comunicri eficiente Emitorul. Partea care trimite un mesaj unei alte pri n acest caz, firma McDonalds. 56

Codificarea. Operaiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic agenia de publicitate a firmei McDonalds monteaz cuvintele i imaginile ntr-o reclam care va transmite mesajul respectiv. Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini i simboluri transmise de emitor reclama difuzat efectiv de McDonalds.

Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitor la receptor n acest caz, televiziunea i programele specifice pe care McDonalds le alege. Decodificarea. Operaiunea prin care receptorul atribuie un neles simbolurilor codificate de emitor un consumator vede reclama firmei McDonalds i interpreteaz cuvintele i imaginile pe care aceasta le conine. Receptorul. Partea care primete mesajul trimis de o alt parte consumatorul care vede reclama McDonalds. Rspunsul. Reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj exist sute de rspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului i plac mai mult produsele McDonalds, este mai probabil ca el s mnnce la McDonalds data viitoare, consumatorul apeleaz la serviciile de fastfood sau pur i simplu nu face nimic. Reacia invers (feedback). Acea parte a rspunsului dat de receptor emitorului cercetrile ntreprinse de specialiti de la McDonalds arat c reclama a plcut consumatorilor i c acetia i amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefoneaz la McDonalds, ludnd sau criticnd reclama ori produsele sale. Zgomotul. Interferena sau distorsiunea neplanificat survenit n timpul comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor de exemplu, atenia consumatorului este distras pe parcursul urmririi reclamei de ctre membrii familiei sale. Acest model scoate n eviden factorii principali ai unei comunicri eficiente. Emitorul trebuie s tie cui s i se adreseze i ce rspuns vrea s primeasc. Se impune ca el s tie s codifice mesaje, innd seama de modul n care destinatarii vizai le decodific sau le interpreteaz. El trebuie s transmit mesajul printr-un mijloc recepionat de destinatarii vizai i s creeze canale de reacie invers care s-i permit s evalueze rspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cel care se ocup de comunicaia de marketing trebuie s fac urmtoarele lucruri: s identifice destinatarii vizai, s tie ce rspuns caut, s selecioneze mesajul, s aleag mijlocul prin care va trimite mesajul, s elaboreze bugetul promoional, s aleag mixul promoional, s recepioneze reacia invers pentru a putea msura rezultatele promovrii i s coordonze ansamblul procesului comunicrii de marketing.

57

1.5. Formele de perturbare n cadrul comunicaiei


1. Blocajul comunicrii - const n ntreruperea complet, total i uneori permanent a comunicrii, din cauza unor fenomene de natur obiectiv, material, i spiritual-psihologic. Lipsa unui canal de comunicare este suficient pentru a ntrerupe comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la ntreruperea comunicrii. Limita extrem a blocajului, de natur patologic este autismul, care const n imposibilitatea morbid de a comunica i a se retrage n sine. 2. Bruiajul comunicrii - const n tulburarea parial i tranzitorie a comunicrii, de ctre factori de natur material sau psihologic, ce intervin n timpul transmiterii mesajului. Este vorba despre intervenia unor zgomote pe canalul de comunicare. Un mesaj poate fi interpretat att de diferit nct s nu mai semene cu cel iniial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar. 3. Filtrajul comunicrii - const n comunicarea, transmiterea i receptionarea doar a unei cantiti de informaii. Este ntodeauna voluntar: se transmit sau se pstreaz informaii care se acord cu personalitatea sau activitatea noastr, cu particularitile situaiei n care ne aflm. Presupune degradarea comunicrii provenite din transmiterea i preluarea selectivc a informaiilor, din ignorarea unor informaii i reinerea altora. Femomene tipice n filtrare sunt: amplificarea sau diminuarea semnificaiei unei informaii: se amplific aspectele pozitive; diminuarea semnificaiei unei informaii: se diminueaz aspectele negative. 4. Distorsiunile informaiilor /comunicrii - sunt degradri involuntare ale mesajului n cursul transmiterii lui, de la E la R. n distorsiuni, trec aproape toate informaiile care sunt denaturate, deformate n mod involuntar. Fenomenul se produce n special cnd mesajul trece prin mai multe verigi intermediare ale canalelor comunicaionale. Cu ct lanul comunicrii este mai lung, cu att apariia unor distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informaiilor, uneori hazlie, ceea ce duce la nenelegerea informaiilor.Distorsiunea se poate realiza i prin transmiterea tuturor informaiilor dar ntr-o alt succesiune astfel nct mesajul este de nerecunoscut;

1.6. Cauze generale ale fenomenelor de perturbare ale comunicrii


Cauzele generale pot fi identificate la nivelul fiecarui element al schemei comunicarii: La nivelul emitorului: 1) Fenomene/factori exteriori: particulariti ale situaiei n care se desfoar comunicarea; fenomene/factori care in de natura psihosocial, relaional. 2) Fenomene/factori interiori: Cadrul de referin: a) n sens larg se refer la norme, valori, atitudini pe care le manifest n general. b) n sens restrns: se refer la atitudinile, opiniile fa de oameni n general sau fa de receptor n special. La nivelul receptorului: 1) Receptarea sau nu a mesajului. 2) Condiiile de realizare a mesajului: a) situaii de absen a recptrii: - bruiaj prea mare, - proast receptivitate datorit condiiilor materiale sau psihologice insuficient puse la punct. b) starea de preparare a recptorului: - Fenomenul filtrrii receptorul va filtra doar informaiile care concord lui n plan intelectual-cognitiv i afectiv, pentru care este pregtit deja.

58

3) Interpretarea subiectiv a mesajului de ctre receptor: Efecte: - reinerea unei pri din mesaj, - transmiterea altui mesaj (mai srac/mai bogat, nuanat/mai puin nuanat), - reinterpretarea (modificarea mesajului fa de cel iniial) Toate duc ori la filtrare, ori la distorsiuni. 4) Incapacitatea receptorului de a asculta: duce la degradarea receptrii i nelegerii. 5) Suprancrcarea receptorului cu o cantitate de informaii pe care nu o mai poate procesa. La nivelul relaiei dintre emitor i receptor Cauzeaz perturbri: 1) Prejudecile, mentalitile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la bruiaj sau blocaj. 2) Modalitatea de percepere a unuia de ctre cellalt: - Dac unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine blocajul. - Dac unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul. 3) Cunoaterea statutelor, rolurilor celuilalt. 4) Modul n care funcioneaz relaiile dintre ei.

2. Reclamele comparative i confuze


Mult timp interzis n Frana, publicitatea comparativ nu a fost autorizat, cu anumite condiii, dect din 18 ianuarie 1992 Legea pentru publicitatea conparativ a suscitat interes i polemici n acelai timp. ns, un an mai trziu nu nregistra nici un adept. Campania mrcii Trois Suisses (1995), care compar rapiditatea livrrii sale cu cea a mrcii La Redoute, a rensufleit polemicile; a fost condamnat i a reamintit c o publicitate comparativ trebuie s respecte mai multe reguli: - mesajul care folosete o alt marc drept termen de comparaie trebuie s fie loial, veridic i s nu induc n eroare consumatorul, limitndu-se la o comparaie obiectiv (ceea ce i s-a reproat mrcii Trois Suisses) - compararea trebuie fcut n legtur cu caracteristicile eseniale, semnificative, pertinente i verificabile pentru bunuri sau servicii de aceeai natur i disponibile pe pia; - comparaia nu trebuie s se bazeze pe opinii sau aprecieri i nu trebuie s aib drept obiectiv principal fructificarea notorietii unei mrci; - mesajul nu trebuie s prezinte produse sau servicii care s imite sau s dea o replic celor ale unei mrci deja propuse; - mesajul trebuie comunicat firmei concurente naintea difuzrii, ntr-un termen cel puin egal celui necesar anulrii ordinului de publicitate. Dup ce a fost adoptat, publicitatea comparativ nu a suscitat interesul care i se atribuise la nceput din mai multe motive: - prea nclinat spre conflictul cu concurena n privina detaliilor, ntreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului, tocmai acelea menite s asigure vnzarea acestuia - dimpotriv, o publicitate prea obiectiv cerut de textul mesajului ar risca s anihileze creaia publicitar; - strategia comparativ nu se prezint ca foarte constructiv pentru teritoriul mrcii; acceai eficien poate fi obinut la grania strategiei comparative, necitnd firma concurent. Exemple: Dac pinea ine de brutrie, iar carnea de mcelrie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite ntotdeauna de banc sau Pisicile Friskies sunt mai pline de via!; 59

riscul de a atrage atenia mai mult asupra concurenei (de vreme ce este numit) dect asupra propriei mrci; ageniile americane i dau seama c firma atacat beneficiaz de aceast publicitate mai mult dect firma atacatoare; riscul de a produce n mintea consumatorului o confuzie ntre mrci (n afara situaiei cnd obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia aprut), ns strategia comparativ poate fi o arm bun pentru mrcile mici, care i bazeaz strategia pe un sector foarte ngust (nia pe care s-a specializat ntreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implic. n Statele Unite ale Americii, publicitatea comparativ este prezent n special n cazul marilor clieni: Pepsi mpotriva mrcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok mpotriva firmei Nike etc.; termene prea lungi: firma concurent atacat trebuie prevenit cu mult timp nainte, ceea ce i las rgazul s reacioneze n acelai timp, unul dintre elementele puternice ale strategiei l constituie surpriza i rapiditatea.

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicitrii


Puterea unei oferte nu trebuie supraestimat. Nu trebuie s uitm c ceea ce este prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sun prea frumos pot s nu fie adevrate, sau cele care genereaz un rspuns iniial important dar puini clieni pltitori sau care cumpr n mod repetat. Anexm mai jos dou exemple care ar trebui s dea de gndit: 1. A fost pus la punct un test de mare anvergur pentru o societate care corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficient pentru a obine un rspuns maxim: a) Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comand; b) Oferim un cadou gratuit plus o prim numerar pentru a ncheia o vnzare; c) Oferim o prim numerar. Combinaia dintre cadoul gratuit i prima numerar a atras cel mai slab rspuns, iar oferta de cadou gratuit a depit-o cu mult pe cea de prim numerar. 2. A fost oferit n mod gratuit, pentru o perioad de prob de 15 zile echipament electronic n valoare de 200 $ per bucat. Aceasta a fost oferta de baz. n plus, jumtate din persoanele de pe list au fost de asemenea invitate s ia parte la un concurs cu premii. Cei din jumtatea de list neinvitat s participe la concursul cu premii au rspuns cu 25% mai bine dect persoanele invitate. n ambele exemple s-a dovedit c oferta cea mai generoas fusese prea frumoas. Trebuie s fim ateni ca stimulentul s nu devin ntr-att de copleitor nct s eclipseze produsul sau serviciul pe care l oferim. Un alt element important care trebuie luat n considerare atunci cnd structurai ofertele este axioma Cum i aterni aa vei dormi. Ceea ce vrem s spunem prin aceasta este c dac ai atras mii de clieni noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, s nu v ateptai s obinei un nivel maxim de repetiie dect dac vei continua s oferii astfel de cadouri. n mod asemntor, dac ntocmii o list mare de cumprturi pe credit n rate, s nu v ateptai ca aceti cumprtori s rspund bine la ofertele de cumprare cu numerar i viceversa.

3. Rspunsuri la marca produsului i la pre 3.1. Rspunsuri la marca produsului


Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes, pe lng faptul c ndeplinete aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adugate sunt de obicei atribute intangibile care determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia. 60

Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt oferite la preuri mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali sau chiar internaionali pentru marca sa. Cnd consumatorii percep marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru ea. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. O marc permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs. S considerm o butur de tip cola orice productor poate obine o astfel de butur, dar numai Coca-Cola produce Coke. Peste 160 de ri au legi care garanteaz proprietatea asupra mrcilor prin nregistrarea lor. Mrcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp. O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs. O marc poate fi definit ca avnd patru componente: 1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump i valoare de revnzare ridicat. Compania poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o face produsului. De ani de zile Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume. Aceast idee furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale automobilului. 2. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. Atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional nu va trebui s cumpr o main nou n fiecare an. Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic automobilul m face s m simt o persoan important i admirat. Atributul bine construit poate fi transformat n avantaj funcional i psihologic sunt n siguran n caz de accident. 3. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii Mercedes-ului pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. 4. Personalitatea. O marc poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea dac aceast marc ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea. Cumprtorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie. Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele definind esena mrcii.

3.2. Rspunsuri la preul i valoarea produsului


ntr-un final, consumatorul va decide dac preul produsului este corect. Cnd stabilesc preurile, companiile trebuie s in seama de modul n care consumatorii percep aceste preuri i de influena pe care o exercit percepiile respective asupra comportamentului de cumprare. Deciziile legate de pre, ca i alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie s fie orientate spre consumator. Cnd consumatorii cumpr un produs, ei schimb o valoare (banii) pe o alt valoare (avantajele pe care le obin posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor preuri orientate spre cumprtor presupune cunoaterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului. Preul stabilit trebuie s corespund acestei valori. Avantajele obinute pot fi de natur material sau perceptual. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uor, dar a stabili o valoare pentru satisfacie, precum gustul, ambiana, relaxarea, conversaia 61

sau statutul este foarte greu. Aceste valori variaz att de la un consumator la altul, ct i de la o situaie la alta. Adeseori este greu de apreciat ce valoare acord cumprtorii produselor unei firme. Este evident c ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preul unui produs. Dac ei consider c preul este mai mare dect valoarea produsului, nu vor cumpra produsul. Dac, ns, consider c preul este sub valoarea produsului, atunci l vor cumpra, dar vnztorul va pierde astfel posibilitatea de obine un profit mai mare. Specialitii n marketing trebuie s ncerce s cunoasc motivele pentru care se cumpr un produs i s-i stabileasc preul n funcie de care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc n ce privete valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practic adesori preuri difereniate pe segmente. Philips ofer televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la pre de 550 guldeni, pentru cumprtorii care doresc un model simplu, i televizoare cu diagonala de 61cm i sunet stereo la preul de 2500 guldeni, pentru cumprtorii mai pretenioi. 3.2.1. Studiu de caz Popularitatea mrcii Miata influeneaz preul Ct ai fi dispus s pltii pentru un automobil decapotabil, cu dou locuri, ultramodern, care mbin sigurana modelelor moderne cu aspectul, solidaritatea i senzaia deosebit pe care i-o provoac modelele clasice ca Triumph TR3 (1959), MGA (1958), Lotus Elan (1962) sau AustinHealy 3000? Automobilul cu pricina este modelul Mazda MX-5 Miata, lansat pe pia n 1990. Aceast main japonez a forst proiectat n Europa pentru a fi vndut pe piaa american. Cnd a fost testat n California, maina a avut un succes imens. Muli oferi ntrebau de unde o pot cumpra. Potenialii cumprtori i specialitii nu conteneau s-o laude. Conform revistei Car and Driver, dac Miata ar fi fost ceva mai perfecionat sau mai tenatnt, utilizarea sa ar fi fost ilegal. Judecnd automobilele dup design, performan, durabilitate, manevrabilitate i valoare, revista Road & Track a realizat un clasament al celor mai bune 5 maini din lume. Alturi de modelul Miata, n acest clasament mai intrau Porsche 911 Carrera, Corvette ZR-1, Mercedes Benz 300E i Ferrari Testarossa, o companie deloc rea pentru o main de numai 13.800 $, conceput exclusiv pentru distracie. Pe lng aspect, performane i pre, succesul extraordinar al automobilului s-a datorat i faptului c acesta nu avea rivali direci. Concurenii si cei mai apropiai erau Honda CRX Si i Toyota MR2, dar acestora le lipsea aspectul original i nu erau nici decapotabile. Astfel, Miata i-a exasperat concurenii, acaparndu-le clientela. Una din problemele cu care s-a confruntat productorul acestei mici maini clasice, compania Mazda, a fost aceea a stabilirii preului. Importatorul japonez era foarte atent la costuri, din dorina de a menine preul de baz al mainii sub 15.000 $. Se prea ns, c dintre cumprtori puini erau interesai de costuri sau de pre. Cnd Miata a fost lansat pe pia, vnzrile au explodat, la fel i preul. Cteva mii de automobile s-au vndut aproape instantaneu. Pentru ca lucrurile s devin i mai interesante, productorul i-a propus s livreze, n 1989, celor 844 de distribuitori ai si numai 20.000 automobile Miata (n trei culori rou, alb, albastru) i doar 40.000 n 1990. Ca urmare, cererea a ajuns s fie de zece ori mai mare dect oferta. Cum Miata era att de solicitat, distribuitorii autorizai cu crescut preul. Chiar i aa, cererea a ajuns s fie de zece ori mai mare dect oferta. Datorit popularitii automobilului, cumprtorii erau dispui s plteasc un pre mai mare. Dup cum declara un distribuitor autorizat: Oamenii ofer mai mult dect cerem numai ca s obin maina. n medie, distribuitorii autorizai din S.U.A. au crescut preurile cu 4.000 $, iar n California ele au crescut cu circa 8.000 $. S-au gsit persoane mai ntreprinztoare care vindeau Miata n schimbul unei sume ce ajungea la 45.000 $. n Los Angeles Times apreau zilnic anunuri ale unor posesori din Kansas, Nebraska sau Michigan care cereau pentru aceast main 32.000 $ plus taxele de expediere. Astfel, dei multe firme i stabilesc preurile pe baza costurilor, consumatorii cunosc sau sunt interesai destul de puin de aceste aspecte. Ceea ce conteaz cu adevrat este suma pe care cumprtorii sunt dispui s o plteasc pentru beneficiile aduse de produs. Pentru unii, valoarea modelului Miata era superioar sumei costurilor componentelor acestuia. Lor, Miata le furniza aceeai plcere i prestigiu ca i automobilele vndute la preuri mult mai mari. De aceea, chiar dac au trebui s plteasc un pre superior celui iniial, majoritatea cumprtorilor au fost mulumii de afacerea fcut. Iar Mazda s-a ales cu venituri suplimentare.
*** Surse: Fannin, R. (1989), Mazdas sporting chance, in Marketing & Media Decisions, oct.; Gwyne, S.C. (1989), Romancing the roadster, in Time, iul.; Gwyne, S.C. (1989), The roadster returns, in Consumer Reports, apr.; Armstrong, L. (1991), After Miata, Mazda isnt just idiling, in Business Week, sep.

62

3.3. Comportamentul post-achiziie


Atribuiile operatorului de marketing nu se sfresc atunci cnd produsul este cumprat. Dup achiziionarea produsului, consumatorul va fi sadisfcut sau nu de acesta; practic el va avea un comportament post-achiziie, care prezint interes pentru operator. Ce determin sadisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului? Rspunsul rezid n relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul este dezamgit. Dac acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfcut, iar dac produsul depete ateptrile, consumatorul va fi pur i simplu ncntat. Cumprtorii ii bazeaz ateptrile pe mesajele pe care le primesc de la vnztori, prieteni i din sursele de informare. Dac vnztorul exagereaz performanele produsului, ateptrile consumator nu vor fi ndeplinite, ajungndu-se astfel la insadisfacie. Cu ct este mai mare decalajul dintre ateptri i performane, cu att mai mare va fi insadisfacia consumatorului. Acest fapt sugereaz c vnztorul trebuie s prezinte cumprtorului performanele adevrate ale produsului, pentru a nu-i nela ateptrile. Firmele ce acorda sevice auto adesea ii informeaz clienii c vor trebui s atepte o perioad de timp mai mare dect ar fi necesar n realitate, pentru a beneficia de intervenia unui echipaj n cazul n care li se stric autoturismul. Dac ele vor spune c vor sosi n 30 de minute i apar n 20, clienii vor fi impresionai. Dac, totui, echipajul sosete n 20 de minute, dup ce n prealabil anunase c va ajunge n 10, atunci clientul nu va fi foarte fericit. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanei constatate dup cumprare. Consumatorii sunt sadisfcui de avantajele mrcii alese i, totodat bucuroi s evite neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare achiziie implic un compromis. Cum nici o marc nu este perfect, consumatorii nu se simt ncntai de anumite neajunsuri ale mrcii alese i de faptul c au pierdut alte avantaje ale mrcilor care nu au fost cumprate. Consumatorii experimenteaz anumite disonane dup fiecare achiziie pe care o fac. De ce este att de important s fie sadisfcut consumatorul? O astfel de sadisfacie este important ntruct vnzrile companiei se fac ctre dou grupuri de baz: clienii noi i clienii care au mai cumprat produsele companiei. De obicei, cost mai mult s atragi noi clieni dect s-i pstrezi pe cei vechi. Meninerea clienilor actuali este, prin urmare, mai dificil dect atragerea altora noi i cel mai bun mod de pstrare a lor este de ai mulumi permanent. Un client sadisfcut va cumpra produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atenie mai mic mrcilor concurente i publicitii acestora, va cumpra alte produse fabricate de companie. Muli operatori de marketing nu se opresc la sadisfacerea ateptrilor clienilor ei urmresc s-i ncnte pur i simplu pe acetia. Un client ncntat va cumpra foarte probabil produsul din nou i va vorbi favorabil despre acesta i firma productoare. Un consumator nemulumit rspunde n mod diferit. Dac un client sadisfcut laud produsul, n medie, la alte trei persoane, un client nesadisfcut l critic la unsprezece. De fapt, un studiu ne arat c 13% din oamenii care au avut vreo problem cu o anumit organizaie s-au plns de aceasta la mai mult de douzeci de oameni. In mod clar, prerile negative circul rapid, ajung la mai multe urechi i pot influena negativ atitudinea consumatorilor fa de o companie i produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firm s msoare ct mai des sadisfacia clienilor si. Ea nu se poate baza pe faptul c acetia i se vor plnge de bunvoie atunci cnd vor fi nemulumii de produsele pe care le-au cumprat. De fapt, 96% din clienii nemulumii nu informeaz niciodat firmele productoare despre problemele pe care le are. Firmele trebuie s pun bazele unor sisteme de sugestii pentru a-i ncuraja pe consumatori s se plng. n acest fel, o firm poate afla ct de apreciat i este propria activitate i cum o poate mbunti. Compania 3M consider c dou treimi din ideile de produse noi apar ca urmare a sugestiilor primite de la clieni. Dar numai ascultarea clienilor nu este suficient firma trebuie, de asemenea, s rspund constructiv la reclamaiile pe care le primete. 63

n general, consumatorii nemultumiti vor ncerca s reduc propria disonan ntrepriznd cteva aciuni. n cazul nostru, Elena cumprtoarea unui aparat de fotografiat purtnd marca Pentax va putea s napoieze aparatul, s urmreasc reclamele Pentax care vorbesc despre avantajele aparatului sau s discute cu prietenii care i vor spune prerea lor despre aparat. Ea poate chiar evita s mai citeasc despre aparatele de fotografiat dac descoper c putea s fac o afacere mai bun cumprnd o alt marc de aparat. Pe lng faptul c trebuie s cunoasc problemele cu care se confrunt cumprtorii i s le rezolve, operatorii de marketing pot lua msuri suplimentare pentru a reduce nemulumirea de dup achiziie a consumatorilor i pentru a-i ajuta s se simt sadisfcui de acetia. De exepmlu, vnztorii de maini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile, felicitndu-i pentru alegerea fcut. Reclamele lor pot prezenta oameni mulumii, aflai la volanul noilor maini pe care le-au achiziionat. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare este piatra de temelie a unei activiti pline de succes. Prin nelegerea modului n care cumprtorii i recunosc nevoile, caut informaiile, evalueaz variantele, iau decizia de cumprare, se comport dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie s achiziioneze pentru a sadisface nevoile clientului. Cunoscndu-i pe participanii la procesul de cumprare, precum i cei mai puternici factori de influen asupra comportamentului de cumprare, operatorul de marcheting poate s elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pentru piaa int.

BIBLIOGRAFIE:
Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin. Armstrong, L. (1991), After Miata, Mazda isnt just idiling, in Business Week, sep. Dumaine, B. (1991), Closing the innovation gap, in Fortune, dec. Fannin, R. (1989), Mazdas sporting chance, in Marketing & Media Decisions, oct. Farrell, C., (1993), Stuck! How companies cope when they cant raise prices, in Business Week, nov. Festinger, L. (1957), A Theory Of Cognitive Dissonance, Stanford, CA: Stanford University Press. Gwyne, S.C. (1989), Romancing the roadster, in Time, iul. Gwyne, S.C. (1989), The roadster returns, in Consumer Reports, apr. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, - ediia european, Ed. Teora, Bucureti. Lee, J.Y., (1994), Use target costing to improve your bottom line, in The CPA Journal, ian. Lee, J.Y., (1994), The Texas Computer massacre, in The Economist, iul. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de comunicare, Ed. Polirom, Iai. Rose, F. (1992), Now quality means service too, Fortune, Apr.

64

TEMA V
ABORDRI MOTIVAIONALE I PREDISPOZIIIONALE LA STIMULII INIIAI DE PIA
1. Factorii individuali de baza
1.1. Motivaliile si blocajele Actul cumpararii este in sine un conflict in cadrul caruia se opun doua presiuni : pe de o parte motivatiile care provin din dorinle (factorii pozitivi care incita la cumparare) iar pe de alta parte, blocajele (ce se constituie in factori negativi, care o impiedica). Motivatiile Dupa parerea lui H. Joannis (1965), motivaliile pot fi gupate in trei categorii: 1) motivaliile hedoniste care isi au originea in satisfacerea placerii, in dorinta de a profita de viata, de a se simti bine si de a evita oboseala, efortul. Exemplu: Contrex si contractul de debit", care permite consumatorilor sa obtina fare nici un efort o silueta de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; Terraflor, abdomen plat de dimineala pina seara" ; 2) motivatiile dezinteresate - actul cumpararii este motivat in acest caz de dorinta de a face bine, de a oferi un cadou, in special persoanelor apropiate. Exemplu: Un diamant este etern ; 3) motivatiile de auto-exprimare - isi au sursa in dorinta consurnatorului de a se exprima si de a se afirma in raport cu ceilalti. Este vorba de tipul achizitiilor care fac impresie. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei situatii materiale bune (de vreme ce bancile nu il propun tuturor clientilor). Motivaliile pot fi si economice, cumparaturile fiind ghidate de urmarirea unui castig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/pret etc. Ele sunt definite de studiile asupra motivatiei. Haas clasifica motivaliile in functie de patru tipuri pe care le numeste tendinte: 1) tendintele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de instinctul de conservare (securitate, frumusete, sanatate, seductie), de dominare, de placere (Exemplu: lectiile Aubade); 2) tendintele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambitie; 3) tendintele altruiste guvernate de o dorinta de apropiere, simpatie, utilitate, protectie, devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrutarile in armata, in politie; 4) tendintele idealiste fata de ceilalti, care depind de existenta unui ideal, cum ar fi angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic, sentimentul datoriei, probleme ecologice etc. Blocajele si riscurile Blocajele si riscurile se repartizeaza in mai multe categorii cum sunt: - Blocaje rationale: care fac apel la logic, la rationament. Exemplu: posibilitatile financiare ale unui consumator pot fi blocate in cazul cumpararii unei masini daca aceasta nu permite conducerea sportiva pe care o urmareste; - Blocajele emotionale: depind de instinct sau de sentimente; - Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: in urma unei experiente nefericite pe care consumatorul a avut-o in legatura cu produsul; 65

- Blocajele relative: coonduc la un raspuns mai nuantat. Decizia poate sa nu fie definitiva. Publicitatea va actiona in vederea transformarii deceptionatului temporar sau a nehotaratului intr-un consumator activ. Exemplu: Un astfel de blocaj este ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, cind o persoana de varsta cedeaza tentatiei pentru un bol de supa, dupa ce mai intai l-a refuzat; - Inhibitiile: sunt legate de o lisa de incredere a cumparatorului in propria judecata sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzura si de sanctiune sociala sau chiar de zvonuri. Ele reprezinta un risc social. Exemplu: cumpararea de tipul cadouului, a lenjeriei feminine de catre un barbat poate fi inhibata de un sentiment de frivolitate; - Frica: este o pulsiune negativa, provocata de dificultati reale sau imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi facut o alegere buna sau ca produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achizitionat. Riscurile Riscurile impiedica si ele cumpararea. Este vorba de evenimente care se pot produce dupa achiizitionarea produsului. Aceasta notiune subiectiva trimite la mai multe tipuri riscuri : - materiale: economice (riscul de a face o cumparatura inutila etc.) sau financiare ; - legate de utilizare: de natura fizica (produse periculoase pentru sanatate: cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hrana, laxativele etc.) sau legate de timp (produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ; - psihologice si sociale: psihologice (decurgind dintr-un sentiment de culpabilitate - lacomie, pareri de rau etc.); sociale (provenind din teama de gura lumii). Un exemplu pentru acest caz : Bordeaux, culoarea bunului gust". Riscurile si blocajele pot fi reduse prin : - reluarea vechiului produs, formarea, degustarea etc. ; - apelul la un prescriptor, la un lider de opinie care va favoriza o prima incercare a produsului; - cumpararea produsului de catre anturajul consumatorului ; - esantionarea, testarea produsului si stabilirea garantiei (prin intermediul metodei daca nu veti fi satisfacut, va primiti banii inapoi" sau al serviciului post-vinzare, cum ar fi mentinerea pe site, in informatica) ; - punerea in valoare, prin persuasiune (publicitate informativa), a produsului de calitate superioara si a motivatiilor. Aceste riscuri si blocaje depind de motivaTiile consumatorului si de nevoile sale. Nevoile Nevoile reprezinta un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existentei umane. Maslow (1943) a propus o clasificare a acestor nevoi (cea mai utilizata, de altfel), numita si piramida lui Maslow".

66

PIRAMIDA LUI MASLOW

Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decat daca nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfacute. Sunt mentionate cinci tipuri de nevoi: - nevoile fiziologice: sint legate direct de supravietuirea individului: foamea, setea, oboseala, nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele Dunloppillo : ,,Dormiti cum va place", Oasis, la izvoarele placerii"; - nevoile de siguranla: sunt reprezentate de dorinta de stabilitate, de proteclie, de dependenla, de securitate psihologica si materiala. Exemplu: Baygon :Destindeti-va, noi va protejam"; - nevoile sociale (sau de apartenenta): fiinla urnana cauta ajutor, afectiune, este animata de dorinla de a se simti acceptata de un grup (sentimentul comunitar). Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in ceea ce priveste consumul; - nevoile legate de pretuire: odata acceptat de un grup, omul are nevoie sa fie recunoscut, sa se bucure de prestigiu, sa-si arate independenta si increderea in el insasi. Exemplu :Visa Premier, fiti primul pretutindeni"; - nevoile de implinire: privesc tendinla de autodepasire, de realizare, de utilizare a tuturor capacitalilor si de depasire a propriilor limite. In aceasta situatie, avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: Bosch, suntem profesionisti". Maslow arata ca diferitele nevoi coexista si depind de indivizi. Analiza sa pune in evidenla faptul ca oamenii nu fac apel la un produs doar din motive practice, ci si pentru comunicarea cu mediul lor. 1.2. Atitudinile Atitudinile sunt dispozilii mentale, tendinte sau predispozilii ale unui individ de a actiona sau de a reactiona, si de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea mai poste fi definita ca fiind o organizare durabila a credintelor in egatura cu un obiect sau cu o situatie care predispune un individ sa raspunda de preferinla intr-un anumit mod. Atitudinile se formeaza plecind de la factori legati de: cultura, familie, imaginea sinelui si a eului ideal, experienta personala, credinte, sentimente, orice fel de informatie (comunicare, zvonuri, factori de influentare etc.). Atitudinea este si o judecata de valoare. In afara de aceasta, ea permite individului sa faca alegerea, oferind o simplificare a mediului.

67

Componentele atitudinilor Atitudinea tine de trei elements, uneori cumulative: 1. Elementele informafionale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trait, din expeienta legata de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc si credinte. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativa), din informatiile primite de la vinzator (care actioneaza ca un consilier, un releu in furnizarea informatiei), din documentare (fise tehnice), din experienia Iegata de produs etc. 2. Elementele emotionale (elemente afective) provin din simpatiile, antipatiile, reputatia (zvonurile), simbolurile pe care le suscita produsul. Mai sint numite si sentimente. Provin si depind de caracterul individului si de gusturile acestuia. 3. Elementele legate de intentie (elemente conative) sunt numite si tendinte de a actiona. Trimit la date legate de educatie, de cadrul de viata. Se pot ilustra prin tendinta de actiune sau inertie, prin tendinta de a incerca produsul, de a vorbi despre el etc. Aceste atitudini pot fi pozitive (cind determina cumpararea lor) sau negative (dupa o experienta ratata, o informare insuficienta, eronata sau ca o consecinja a unor prejudecati). De asemenea, atitudinea poate fi neutra cand decurge din indiferenta sau ignoranta. Publicitatea trebuie deci sa incerce sa intareasca atitudinile pozitive, pentru a-l fideliza pe consumator, sa le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite asteptarilor grupului-tinta (fise-reteta, moduri de utilizare, articole in presa, publicitate etc.) si sa le schimbe total pe cele care implica indiferenla, utilizind aceleasi metode. Consumatorul cu atitudine negativa, care primeste informajii pozitive, se va afla intr-o situatie ce pune in pericol coerenta atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce modificarea acestora. Modificarea atitudinilor Potrivit teoriei disonantei cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intra in contact cu doua elemente informative pe care Ie considera adevarate are tendinia de a-si schimba continutul cognitiv si atitudinea. Aceasta atitudine decurge din principiul potrivit caruia fiinla umana nu isi tolereaza propria incoerenta atunci cind aceasta intereseaza constiinta. Pentru reducerea acestei disonanle, sunt posibile patru metode : - eliminarea sau atenuarea informaiiilor care tind sa contrazica propriul compo'rtament, punandu-l, de exemplu, sub semnul intrebarii pe emitatorul informatieii, evitind aceasta sursa sau ignorand-o. Este tipul de atitudine pe care au avut-o de combatut campaniile publicitare pentru prezervative; - evitarea inforrnatiei; - schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informatii, cautarea unei informatii contradictorii pentru construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea prezervativului in urma unei campanii publicitare de informare si de sensibilizare in privinz protecliei copilului; - adoptarea unui comportament adaptabil, adica o luare in considerare a informatiei (in totalitate sau partial) si luarea in calcul a propriului comportament, fara a schimba si fara a transforma informatia, deformindu-i continut. Exemplu : u:n mare numar de automobilisti au inteles ca centura de sigurania evita leziunile fetei in caz de accident, si totusi unii continua sa nu-si puna centura. Disonanta poate duce la o dorinta de a cauta informatii pentru a mari dimensiunea cognitiva in raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS in revistele stiintifice) care cu siguranta vor duce la o rationalizare a acestor noi informatii. Disonanla cea mai curenta are loc dupa cumpararea unui bun important (echipament etc.). Comunicarea publicitara va trebui in acest caz sa intareasca ementele cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de intrelinere, o scrisoare de felicitare, un cadou la prima aniversare de la cumpararea obiectului etc. Consumatorul are tendinta, in cazul in care doua informatii contradictorii se intersecteaza (una fiind favorabila, cealalta defavorabila), sa le dirijeze una spre cealalta, confruntandu-le. Este ceea ce se intelege prin congruenta". Ea este adeseori folosita in publicitate atunci cand sunt folosite staruri, personaje celebre, pentru a face sa se rasfranga caracterul lor pozitiv asupra 68

produsului, pana atunci incarcat de atitudini negative. Exemplu C. Crawford pentru Citroen, M.-J. Perec pentru Pirelli. Acest fenomen functioneaza bazandu-se pe contradictia dintre un element cognitiv cunoasterea produsului) si un element afectiv (,,dragostea" si aprecierea starului respectiv). Schimbarea atitudinii se explica prin congruenta Ea depinde de legatura individului cu societatea: este mai usor de modificat atitudinea unui consumator singur si inteligent. O astfel de schimbare depinde si de credibilitatea pe care consumatorul o acorda sursei. Exemplu : in ceea ce privinta sfaturilor legate de frumusele si in special de folosirea demachiantelor netestate pe animale, presa feminina va fi fara indoiala mai credibila decit un acelasi articol ce apare pe suporturi cu un caracter mai general (de tip News). Prin urmare, pentru modificarea atitudinilor, este preponderenta alegerea mijloacelor media. Daca atitudinea este profund ancorata se poate incerca totusi schimbarea, reformularea produsului. Aceasta presupune ca in prealabil, atitudinile consumatorului sa fie inventariate si masurate. Masurarea atitudinilor Numeroasele metode trebuiesc folosite cu grija, deoarece intreprinderea trebuie sa incerce sa cuantifice si calitatea. Dintre acestea, sint folosite in special doua metodele matematice:

- semantica diferenliala a lui Osgood cuprinde doua adjective antinomice la extremitatea unei scari gradate. Exemplu: Marca Lada va face sa va ginditi la masini"; - scara aditiva a lui Likert contine propozitii plecind de la care cel ce raspunde isi exprima acordul sau dezacordul, in cinci rubrici. Exemplu : Lada vinde masini economice. Sunteti... Absolut impotriva Mai degraba impotriva Fara opinie Mai degraba de acord Absolut de acord

Se poate recurge la: - scari de preferinta pentru anumite atribute ale marcii; - scari de comparatie intre cei doi membri antinomici, intre care trebuie sa se repartizeze cele 100 de puncte; - o prima desemnare de catre consumator a marcii sale preferate, apoi o a doua, o a treia etc. Anumite metode permit de asemenea formarea unei idei asupra predispozitiei, adica a intentiei consumatorului de a cumpara in functie de atitudinile sale. Este vorba de scari de intentie, de predispozitie. Alte metode masoara raspunsul cognitiv, deosebit de necesar specialistilor in publicitate si au drept obiect : - notorietatea asistata/spontana; - recunoasterea, atribuirea, memorarea; - perceperea similitudinii cu alte marci; - evaluarea a ceea ce evoca sau sugereaza marca. Factorii de explicare a cumpararii sint deci multipli. Ei vor guverna un proces de cumparare cu faze precise.

69

1.3. Procesul de cumparare Actul de a cumpara, adica raspunsul comportamental la stadiile precedente, urmeaza un proces care se descompune in mai multe faze. Constientizarea nevoii, urmata de cautarea informatiei Nevoia da nastere unei tensiuni pe care actul de cumparare o destinde. Aceasta nevoie poate sa fie constienta sau latenta (ca urmare a degradarii/ consumarii produsului, a aparitiei unui produs nou, a diminuarii calitalii produsului folosit in mod obisnuit, etc). Publicitatea va avea rolul de a trezi nevoia sau de a face in asa fel incit nevoia constienta sa se indrepte spre o anumita marca (si chiar acesta este interesul memorizarii mesajelor publicitare). In general, daca nu acesta este rezultatul, se va simti totusi nevoia de a obtine informatii asupra produsului. Consumatorul incepe prin a cauta informatii in propria experienta, apoi isi indreapta atentia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitatile de publicitate ale intreprinderii si ale distributiei, de la asociatiile de consumatori (teste comparative etc.) si de la autoritalile publice. Raportat la cautarea informatiei, comportamentul poate lua trei forme : 1) Comportamentul automat: reproduce o decizie precedenta, fara sa mai puna in discutie alegerea si informalia iniliala. Se intalneste mai ales in cazul produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de baza, de exemplu); 2) Procesul de decizie limitata: consumatorul nu face apel decat la propriile cunostinle. Cumpararea se face in functie de criterii predeterminate. Aceasta situalie poate avea loc atunci cand, pe o suprafata de vanzare, consumatorul nu gaseste marca pe care o cumpara de obicei si trebuie sa cumpere o alta; 3) Procesul de decizie extinsa: presupune o cautare de informalii mai sustinuta, in special in cazul unui produs nou si/sau de mare risc. In aceasta situatie, informaliile sunt in special externe. Aceste trei elemente depind insa de: - natura produsului (scump sau nu); - personalitatea consumatorului: unii consacra in mod obisnuit mult timp pentru a se informa inainte de a cumpara; - costul informatiei. Acesta, inclus in bugetul de timp, il costa scump pe cumparator, care poate: fie sa-si sacrifice timpul in favoarea informarii, fie sa sacrifice achizitionarea in favoarea timpului sau, fie sa atribuie altcuiva sarcina de a cauta informatii; - riscul perceput: care duce la o cautare a informaliei cu atat mai aprofundata cu cat riscul este mai mare. Evaluarea solutiilor Solutia va depinde de alegerea pe care consumatorul o acorda fiecarui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al produsului). Gratie scarilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul aseaza aceste atribute in ordinea importanlei pe care le-o acorda), a estimarilor nivelului minim al unui atribut si a cautarii atributelor determinante, se poate estima comportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967). Dupa ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului cumpararii. Mai trebuie de asemenea sa fi hotarit in prealabil, printre altele, magazinul unde se va duce (in functie de ambianla, preturi etc.) si modelul exact pe care il doreste. Factorii de situatie In timpul procesului de cumparare, consumatorul este influentat efectiv de urmatorii patru factori: 1) Mediul fizic: Acesta priveste localizarea punctului de vanzare (departe de locuinla cumparatorului, in centrul orasului), tipul de magazin (magazin mare, spatiu specializat), elementele din din jur etc. Publicitatea la punctul de vanzare (marketing, design etc.) isi manifesta intreaga importanla, oferindu-i direct consumatorului informaliile pe care acesta le doreste (este 70

vorba de informatia la locul de vanzare), suscitand o ambianla propice reflecliei sau degajand impresia de alegere deja facuta spre exemplu. 2) Mediul social: Ii are in vedere pe ceilalli clienti ai magazinului si pe vinzatori. Exemplu: ambianta in anumite magazine de confectii indeparteaza persoanele timide. 3) Perspectivele temporale: Sunt cuprinse: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la ultima cumparare, anotimpul si altele. Exemplu: un cumparator de automobil va prefera sa astepte pina in luna iulie pentru a-si achizitiona modelul dorit in scopul de a beneficia de inregistrarea acestuia ca find fabricat in anul urmator. 4) Starea consumatorului: Dispozilia consumatorului, condilia sa fizica influenteaza asupra actului cumpararii, ca si rolul vanzatorului si publicitatea la locul de vanzare, care pot impinge" mai mult sau mai putin marca spre cumparator. Situatia dupa cumparare Odata realizat actul cumpararii, consumatorul compara rezultatul actiunii cu nivelul lui de asteptare. Are loc un feed-back al acestei experiente. Un feed-back negativ duce la o indoiala in ceea ce priveste ralionamentul cumpararii si eventual la disonanla. Comportamentul sau va fi atunci diferit cind va fi vorba de un acelasi tip de produs sau de nevoie. Insa, fie ca feed-back-ul este pozitiv sau negativ, cumpararea i-a permis cumparatorului sa invele ceva. Aceasta invalare este ilustrata de schema de mai jos.

Procesul de invalare se observa in cadrul unui act de cumparare ce presupune o refleclie. Poate varia in functie de gradul de implicare al consumatorului fata de produs.Pentru a masura raspunsul comportamental al consumatorului, intreprinderea examineaza procentul incercarilor produsului, al cumpararii, at vinzarii repetate, al fidelitalii (exclusiva sau imparlita), ca si notorietatea produsului. Comportamentul cumparatorului se poate explica prin informatie, stimuli externi etc., toate acestea fiind ilustrate n schema de mai jos.

71

Fenomene de influentare important sunt si: - Contagiunea: atunci cind toata lumea se crede obligata sa detina un anumit produs pentru a fi la moda". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane mobile etc. ; - Imitatia: care are acelasi rezultat ca si contagiunea. Se deosebeste totusi de aceasta prin faptul ca imitatorii urmeaza intentionat exemplul primilor posesori ai produsului. In acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important; - Sugestia: Emitatorul mesajului actioneaza intentionat pentru a provoca celorlalti dorinta de a detine produsul. Intreprinderea trebuie sa incerce sa modifice atitudinile consumatorului intr-un sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate actiona asupra comportamentului acestora fara sa para coercitiva si autoritara si nu poate actiona nici asupra motivatiflor inradacinate. Astfel de elemente necesita o observatie fina a mediului consumatorului pentru a-l intelege si a-si adapta strategiile la asteptgrile acestuia.

2. Mesajul
Un bun mesaj respecta schema: A informa - A convinge - A reaminti. Iata cateva obiective posibile de publicitate: A informa: A informa piata despre existenta unui nou produs ; A sugera not utilizari ale unui produs ; A comunica schimbarea pretului; A explica modul cum functioneaza produsul; A descrie serviciile disponibile; A corecta impresiile false; A reduce temerile cumparatorilor; A crea o imagine a firmei. A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca; A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca; A schimba modul in care cumparatorii; 72

percep atributele produselor; A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum; A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat; A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul; A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului. Apropiat; A-I mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul.

Elaborarea mesajului Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot sa cheltuie aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomerare creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le" apasand butonul repede inainte" in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmari. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfei, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului. Generarea mesajului Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care il receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii. Exemplu: Stella Artois. Linistitor de scumpa"; Cu cativa ani inainte", Philips; Luati o pauza, luati un Kit-Kat; Bautura cea mai civilizata a omenirii", coniacul Henessy. Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional exemplu: Hrana pentru creier - In fiecare vineri", The Economist, o placere exemplu: Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa, identitatea de sine exemplu: ,,FT fara comentarii", Financial Times, o imagine exemplu: ,,Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"; admiratia exemplu: Oamenii de frunte citesc The Times" si altruismul exemplu:,,Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia". 73

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o noua utilizare" pentru a-i atrage pe nonutilizatori. Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de catre firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt Fripte, nu prajite". Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel, se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv a eliminat simptomele racelii". Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui. In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. Evaluarea si alegerea mesajului Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei caracteristici: 1. Sa aiba un inteles , scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. 2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente. 3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind nedemne de incredere". Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta. Executia mesajului Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila datorita: atentiei scazute pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratiei" mijloacelor publicitare si saturatiei cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa capteze". Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite.

74

Studiu de caz:
In Franta, firma McClan's Whisky si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respectiv. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whisky, care achizitioneaza in mod curent marci standard, cum ar fi Johnny Walker si Ballantines, si care sunt atrasi de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera ca McClans este whisky-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. El urma sa fie whisky-ul noilor aventurieri", dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei experiente de viata complete si variate, spre autoexprimare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala evocatoare, in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive in randul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originala a sticlei si literele rosu. Deoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost alese in acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu. Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele`si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi: Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptura Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale). Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. Exemplu: reclama britanica la bomboanele de menta After Eight" (o cina eleganta intr-o casa in stil vechi), vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor. Fantezie. Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. Exemplu: mesajul Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui print fermecator", cu un mijloc de transport romantic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie. Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Exemplu: Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii. Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodic binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil. Personaj-simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat exemplu: uriasul cel verde si vesel, motanul Garfield-, sau real exemplu: Richard Branson si American Express Card. Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Exemplu: reclama companiei Maxwell House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea; cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul "Vorsprung durch Technik" /,,Avantaj prin tehnica". Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci. Exemplu: De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest dovezi stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica. 75

Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham si destinata tinerilor, sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva, facand-o contraproductiva. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. Exemplu: temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta listei:
Tema KLM doreste sa-i considere pe oamenii de afaceri care calatoresc frecvent cu avionul drept specialisti de incredere in aceasta privinta Nimic nu este prea greu cand e vorba de crearea unui mecanism cu functionare perfecta Miele ofera produse de bucatarie de calitate superioara, de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei. Philipshave asigura un barbierit corespunzator datorita calitatii mai bune si tehnologiei avansate, ceea ce-l face superior concurentilor sai pe toate planurile. 7-Up nu este o bautura de tip cola. Stella Artois este o bere scumpa, de calitate superioara. Reclama creativ KLM Liniile Aeriene Regale Olandeze o companie aeriana de incredere. BMW pur, neamestecat. Miele nu este altul mai bun (Reclama firmei germane pentru masini de spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata in Belgia, Olanda, S.U.A. si Canada). Philips pentru un barbierit mai bun. The Uncola. Stella Artois linistitor de scumpa.

Formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care il observa cititorul i de aceea, ea trebuie sa fie eficient expresiva pentru a-i atrage acestuia atentia. Titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. Textul este partea principala a reclamei. El trebuie sa fie simplu dar convingator. Toate aceste elemente trebuiesc combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: Aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, cca. 25% isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele care nu se remarc prin ceva, nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

76

3. Studiu de caz: Rubbermaid - Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump?


Cea mai bine vanduta masina din lume nu este un VW, o Toyota si nici un Chevrolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. Ea este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale lumii, Rubbermaid. Ascensiunea companiei a inceput in 1934, cand Wooster Rubber Company (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produs: farase de cauciuc. Noile farase se vindeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe care le comercializau concurentii. Farasul era deosebit: avea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o calitate ridicata. Wooster Rubber Company s-a transformat in Rubbermaid. De atunci, aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat Rubbermaid dintr-o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr-un lider dinamic al pietei. Astazi, Rubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania desface o gama de peste 5.000 de produse, de la dispozitive pentru pastrarea alimentelor si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de jucarie, cutii postale si dispozitive de plastic pentru hranirea pasarilor. Compania vinde produse de plastic si de cauciuc pentru gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in valoare de 2,2 miliarde de dolari anual. In ultimii zece ani, vanzarile Rubbermaid au crescut de patru ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu 45 de activitate profitabila, cu 57 de trimestre consecutive de cresere a vanzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de 15% pe fiecare actiune, incepand cu 1985. Revista Fortune a plasat Rubbermaid in topul celor mai apreciate 7 companii americane din ultimii zece ani. Succesul companiei Rubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de marketing simple, dar eficiente: aceea de a oferi cea mai buna valoare clientilor. In primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor. Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de viata pentru a evidentia tendintele de consum, precum si interviuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu de produse de inalta calitate, utile si inovatoare. Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti, Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate. Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in 1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga, in care 90% din noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o 77

BIBLIOGRAFIE
Band, W. (1991), Use Baldridge criteria as guide to improving quality, Marketing News, oct., 2, 18. Calonius, E. (1991), Smart moves by the quality champs, in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28. Cooley, R.H., (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York: Association for National Advertisers. Haas, C. (1987), Pratique de la publicit, Dunod. Halligam, N. (1994), Papers prove just the tiket, Marketing Week, oct, 19. Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, ediia european, Ed. Teora, Bucureti. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai. Marshall, C. (1988), Rubbermaid: yes, plastic, Business Month, dec., 38. Mallory, M. (1991), Profits on everything but the kitchen sink, Bussiness Week, numar special dedicat inovatiei, 122. Ogilvy, D. (1988), La publicit selon Ogilvy, Dunod. Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane, Wall Street Journal, mar. Rice, F. (1990), How to deal with tougher customers, Fortune, dec., 38-48. Schiller, Z. (1991), At Rubbermaid, little things mean a lot, Business Week, nov. Schiller, Z. (1992), Rubbermaid: breaking all the molds, Sales & Marketing Management, aug., 42.

78

TEMA VI
ABORDRI MOTIVAIONALE I PREDISPOZIIONALE ALE PATTERNURILOR DE CONSUM

FACTORII CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI


Variatele experiene de via i diferenele care exist ntre consumatori, ce sunt generate de vrst, sex, profesie, mediu i stil de via spre exemplu, conduc la modaliti de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Unul i acelai consumator poate s prezinte comportamente diferite dac este plasat n contexte situaionale diferite. El i poate modifica spre exemplu, profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are n mod obinuit fa de o marc, poate s devenin mai pretenios fa de calitatea produselor/serviciilor, mai atent sau mai suspicios la informaiile ce i se ofer. Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaiilor, personalitii i este influenat de factori de natur endogen i exogen, factori care i pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesionitii n domeniul marketingului, pentru a putea nelege corect comportamentul consumatorului i pentru a ti ce tip de strategie de marketing s foloseasc, acord acestor factori o atenie aparte. 1. Factorii culturali Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia sunt cultura, subcultura i clasa social din care face parte consumatorul. Cultura st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului. Prin intermediul acesteia sunt nsuite valorile de baz ale unui grup social, diverse percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i grupuri ale societii. Cultura desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tradiii, pe care individul uman le deprinde n cadrul societii, pe care i le nsuete i care l conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat n interiorul acelei societi. Este principalul factor de influen a dorinelor i comportamentului unei persoane. Pe msur ce individul se dezvolt el i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficien, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tineree, sntate etc. Cultura secundar sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via. Se discut despre subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie geografic, naionalitate, vrst etc. Comportamentul de cumprare al individului este influenat n mare msur de caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenena la o anumit cultur secundar influeneaz considerabil preferinele de consum ale indivizilor. Clasa social reprezint diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, diviziuni ce sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum sunt ocupaia, venitul, educaia, averea, sistemul de valori etc. i prezint mai multe caracteristici. Persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s manifeste comportamente mai apropiate ntre ele dect persoanele din clase diferite. Indivizii ocup poziii inferioare sau superioare n cadrul societi, n funcie de clasa social din care fac parte i pot s migreze n timpul vieii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se difereniaz semnificativ n ceea ce privete preferinele pentru anumite produse/mrci (mbrcminte, hran, activiti de petrecere a timpului liber etc.) i n special n ceea c privete limbajul i valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitar, ca redactarea mesajelor publicitare, in cont 79

de limbaj i valori i sunt foarte importante n ansamblul campaniei de marketing, de ele depinznd direct gradul de adecvare a campaniei publicitare la grupurile-int de consumatori. 2. Factorii sociali Factorii sociali in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine sunt grupurile de apartenen care pot fi: - principale: familia, prietenii, vecinii, colegii; - secundare: grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc drept comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influenai de grupuri de referin din care nu fac parte, gradul lor de influen diferind ns de la un produs la altul i de la o marc la alta. Grupul de aspirai e este acel grup din care individul dorete s fac parte, el identificnduse cu valorile acestuia, chiar dac nu are contact direct cu el. Grupurile de referin influeneaz considerabil comportamentele, stilurile de via, atitudinile, concepia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creeaz presiuni oblignd individul s se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influena modul de alegere a unui produs sau a unei mrci. Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate. Strategiile de marketing i publicitate ncearc s se adreseze cu precdere acestora datorit potenialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar i de influenare pe care acetia l exercit asupra restului indivizilor oferind modele de comportament. Familia poate influena la rndul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este cea mai important structur de consum din cadrul unei societi. Viaa unui consumator se mparte ntre dou tipuri de familii: cea din care provine i cea pe care i-o formeaz prin cstorie. De la familia din care provine, consumatorul primete o anumit orientare ctre problemele de natur economic, religioas, politic. Familia pe care i-o formeaz individul prin cstorie exercit o influen mult mai puternic asupra comportamentului su cotidian de cumprare. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de evoluia stilului de via al acesteia. n cadrul familiei exist patru tipuri de procese decizionale: 1) determinat n mod independent de unul din soi; 2) dominat de brbat; 3) dominat de femeie; 4) de natur sincretic (cnd decizia se ia n comun i implic negociere i compromisuri):. De obicei soul este cel care domin n luarea deciziei privind cumprarea produselor mrcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domin n ceea ce privete achiziia de mobil, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. iar n ceea ce privete concediile, cumprarea unei locuine sau distraciile etc. influena este egal. Copiii pot juca i ei un rol important n luarea unor decizii, n special n cazul anumitor produse alimentare etc. Membrii grupului pot influena achiziiile n mai multe feluri dar unitatea de luare a deciziilor este alctuit din indivizi care ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri: a) Iniiatorul - cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu; b) Persoana influent - cea al crei punct de vedere ori sfat infIueneaz decizia de cumprare; c) Decidentul - cel care n final ia decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac merit s fac achiziia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpere; d) Cumprtorul - persoana care achiziioneaz un produs; atunci cnd decizia de cumprare este luat, oricine poate s fac achiziionarea n numele decidentului; e) Utilizatorul - persoana care consum sau utilizeaz un produs sau serviciu. Poziia unui individ n cadrul unui grup poate fi definit prin rolul i statutul su. Rolul const n activitile pe care indivizii trebuie s le ndepIineasc n funcie de persoanele din jurul lor. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, care reflect consideraia general pe care grupul i-o 80

acord individului. n ceea ce privete rolul sau n societate, individul trece n timpul vieii prin mai multe stadii i astfel ocup i exercit multiple statusuri i roluri. El este succesiv sau simultan copil, printe, subaltern, ef, director, fiecare rol implicnd un anumit statut. Indivizii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care le dein n cadrul societii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului. n general, influena de grup se manifest cu putere n cazul acelor produse care sunt vzute la o persoan pe care cumprtorii o respect. Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su, iar cu ct este mai mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai mult acesta i va influena preferinele pentru un anumit produs sau marc. n cazul unui produs nou pe o anumit pia, decizia individului de cumprare este puternic influenat de ali consumatori, n timp ce alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur. n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este puternic att n alegerea produsului, ct i a mrcii, iar n etapa maturizrii produsului alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului. Ulterior, n stadiul de declin, influena grupurilor este redus, att n ceea ce privete produsul, ct i marca. 3. Factorii psihologici Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt: 1) motivaia, 2) percepia, 3) nvaarea, 4) convingerile i atitudinile. Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i este suficient de presant pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac. Ea este considerat o stare interioar care mobilizeaz individul n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Unele nevoi sunt biologice - rezultatul unei stri fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice rezultatul unei stri psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie suficient de presant pentru a determina individul s acioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect (produs/serviciu). Indivizii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic din cauza a trei procese specifice percepiei: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Indivizii recunosc un obiect n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vz, auz, miros, pipit, gust; ns fiecare le percepe ntr-un mod personal. De aceea, acelai produs/serviciu poate fi perceput diferit de un potenial consumator, datorit intensitii variabile a celor trei procese specifice percepiei (atenia selectiv, distorsiunea selectiv i reinerea selectiv). Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaiile la care sunt expui. Pentru c este practic imposibil ca aceti stimuli s fie reinui n totalitate, muli dintre ei trec pe lng persoana respectiv fr s fie observai. Indivizii sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt dispui s rein stimulii pe care i anticipeaz. De asemenea, consumatorii sunt dispui s remarce acei stimuli care dup prerea lor ofer mai multe avantaje. Pentru specialitii de marketing studierea ateniei selective are o mare importan, ndeosebi n cutarea unor soluii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, tiindu-se c mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresai de produsele/serviciile pentru care a fost realizat publicitatea. Stimulii promoionali nu trezesc atenia consumatorilor dac mijloacele publicitare nu sunt atractive, ei putnd fi trecui cu vederea chiar i de consumatorii interesai de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractiv. Distorsiunea selectiv exprim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li se ofer n sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaie personal, astfel nct acestea s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv poate aciona n dou direcii. Atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenie sczut informaiilor ce indic unele neajunsuri ale produsului/serviciului fa de 81

care se manifest o atitudine favorabil. Oricte informaii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul sczut al calitii, el le va deforma pentru a le face s fie n consonan cu propriile idei, imagini i convingeri. n acelai timp, atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt n defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoionale i informaionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate dect ntr-o mic msur sau chiar deloc. Memoria selectiv reflect tendina indivizilor de a reine informaiile care le susin atitudinile i convingerile. Reinerea selectiv se manifest n diferite proporii i intensiti. Chiar dac sunt supui unei adevrate explozii informaionale i unei diversiti de stimuli, consumatorii uit repede o bun parte din informaiile primite, ca i o parte din cunotinele dobndite prin nvaare. Specialitii n marketing au n vedere faptul c n procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor joac un rol important i de aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, ns n aa fel nct mesajul s nu determine reacii de respingere sau reclama s fie perceput ca suprtoare. nvarea face referire la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un stimul intern puternic care determin persoana s acioneze i care devine un motiv cnd este direcionat ctre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd, cum i unde va reaciona o persoan. Teoria nvrii i ajut pe specialitii n marketing s neleag c pot crete nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante i o consolidare pozitiv a cunotinelor despre acesta. Convingerile rezult n urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideile pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunotine reale, opinii, ncredere, elemente care pot avea sau nu o ncrctur emoional. Pe baza convingerilor oamenii cumpr o marc sau o alta. Ca urmare, productorii sunt direct interesai de prerile i convingerile consumatorilor pentru a nelege unde i cum trebuie s acioneze pentru a exploata cu maxim eficien imaginea unei mrci pe o anumit pia. Atitudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i formeaz o punte de legtur ntre percepie i comportamentul manifest. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp. Componenta cognitiv cuprinde cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectiv cuprinde tririle pozitive sau negative ale consumatorului i se refer la ct de mult i place sau i displace un produs/marc, iar componenta comportamental face referire la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale (n forma cumprrii, utilizrii, aruncrii sau recomandrii produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitiv sau negativ) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului/mrcii (calitate, pre, durabilitate, design, noutate etc.). Spre deosebire de preferine, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentnd o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alctuind o structur determinat de ntregul sistem intelectual, volitiv i afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt nnscute ci sunt dobndite prin procesul nvrii sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizeaz n timp, iar o dat formate, sunt stabile i durabile, dei schimbarea lor n timp este posibil, procesul fiind ns lent i dificil. Atitudinile explic comportamentul relativ stabil i constant fa de un produs/marc i de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urmresc cel mai adesea s adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrab, dect s ncerce schimbarea acestora. 4. Factorii psihologici personali Factorii personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului precum vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete la un anumit moment, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumprare ale unui consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici personale. 82

Vrsta i etapa din ciclul de via determin schimbri semnificative n ceea ce privete produsele i mrcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit influene majore n actul cumprrii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cumprare dect persoanele mai n vrst. Tipurile de produse cumprate sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia o dat cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri sau servicii. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia i aparine individul i modul su de via, fapt ce antreneaz un comportament de cumprare i consum specific. De asemenea, situaia material se reflect n atitudinea pe care consumatorul o are fa de preul produsului etc. Stilul de via este modul de trai al unei persoane, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Exist o strns legtur ntre stilul de via i obiceiurile de consum, fiecare persoan alegnd acele mrci care i satisfac motivaiile. Acest factor transmite mai multe informaii dect clasa social sau personalitatea individului, artnd modul general n care individul se comport la nivelul societii. Tehnica de identificare a stilurilor de via poart numele de psihografie i se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai larg utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i a stilurilor de via (VALS - Values and Life Styles), model care clasific oamenii n funcie de tendinele lor de consum - dup modul n care i petrec timpul i felul n care i cheltuiesc banii etc. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate n familie i activitile din timpul liber, toate sunt exemple de particulariti ale stilului de via de care este interesat specialistul de marketing i publicitate. Personalitatea se refer la acele trsturi psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul mediu. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comportamentele unui individ constante n timp i diferite de comportamentele altor indivizi n situaii asemntoare. Personalitatea este constituit din suma calitilor i defectelor unei persoane, care se fac observate n comportamentul acesteia (n mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabil n timp, ns abia dup adolescen. n principiu ea continu s se stabilizeze, devine din ce n ce mai consistent, iar comportamentul din ce n ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei evaluat prin prisma comportamentului n diferite circumstane, motiv pentru care, n termeni de marketing, individul este schematizat n funcie de trsturi: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecrui individ privit n calitate de consumator influeneaz la rndul ei comportamentul de cumprare. Personalitatea - ca parametru de analiz - este util n analiza comportamentului consumatorului, n special atunci cnd este vorba de alegerea unui produs sau a unei mrci. Concepia despre sine numit i imaginea de sine, se refer la faptul c indivizii posed acel ceva care contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceasta identitate. Concepia despre sine poate fi uneori n dezacord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia altora despre persoana respectiv. 5. Factorii situaionali Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceti factori pot fi grupai n cinci categorii: 1) ambiana fizic; 2) ambiana social; 3) perspectiva temporal; 4) utilitatea intenionat; 5) dispoziia sufleteasc. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii produsului. Stimulnd cele cinci simuri ale consumatorului se poate realiza o cretere substanial a vnzrilor. Ambiana social este determinat de indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, vnztori, ali consumatori etc. 83

Perspectiva temporal presupune att volumul de timp necesar pentru a culege informaiile necesare procesului de decizie, de a cumpra, a utiliza i renuna la un produs, ct i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resurse financiare etc. Utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i cumpr un produs. Este evident deosebirea, n ceea ce privete utilitatea, ntre un produs cumprat pentru folosina proprie i unul achiziionat pentru a fi oferit cadou. Dispoziia sufleteasc este un factor care influeneaz, de asemenea, foarte mult actul cumprrii, n msura n care persoana respectiv este suprat/bine-dispus, obosit-odihnit. STILUL DE VIA Oamenii care aparin aceleiai culturi secundare, clase sociale i categorii profesionale pot avea stiluri de via diferite. Stilul de via este modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de via reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n care acesta se comporta la nivelul societii. Tehnica de apreciere a stilurilor de via este cunoscut sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnici implic determinarea principalelor elemente ilustrate n tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute ca AID (activiti, interese, opinii). Activiti Munc Pasiuni Evenimente sociale Vacan Distracie Interese Familie Cas Loc de munc Comunitate Recreare Opinii Despre sine Probleme sociale Politic Afaceri Economie Elemente demografice Vrsta Pregtirea Venitul Ocupaia Mrimea familiei

Cluburi Mod Educaie Locuina Comunitate Alimente Produse Geografie Cumprturi Mass-media Viitor Mrimea oraului Sport Realizri Cultur Etapa din ciclul de via Sursa: Joseph T. Plummer, The concept and application of lifestyle segmentation", Journal of Marketing (ian. 1974), 34. Cteva firme specializate n cercetare au realizat clasificri ale stilurilor de via. Cea mai larg utilizat este tipologia valorilor i stilurilor de via (VALS). Tipologia original VALS clasific consumatorii dup stilul lor de via n nou grupe, n funcie de orientarea acestora: orientai spre interior (,,experimentatori"), orientai spre exterior (realizatori", credincioi") sau persoane care au nevoie de ndrumare (,,supravieuitori"). Folosind clasificarea VALS, o banc a descoperit c oamenii de afaceri pe care i viza erau n principal realizatori", individualiti, dispui spre competiie. Banca i-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentnd oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul i schiul nautic. Cea mai recent versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasific oamenii n funcie de tendinele lor de consum - dup modul n care i petrec timpul i felul n care i cheltuiesc banii. VALS 2 mparte consumatorii n opt grupe, bazate pe dou elemente principale: orientarea de sine i resursele.

84

ORIENTARE DE SINE Orientare dup principii Profesioniti maturi, responsabili, bine educai. Activitatea lor n timpul liber se desfoar n cea mai mare parte acas, ns sunt bine informai n legtur cu ceea ce se ntmpla n lume, fiind deschii la ideile noi i schimbrile sociale. Au venituri mari, sunt consumatori practici, orientai spre valoare. Consumatorii orientai pe principii, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori i previzibil se declar n favoarea produselor indigene i a anumitor mrci de produse consacrate. Viaa lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea i naiunea. Orientare dup statut Oameni plini de succes, orientai spre munc i care obin satisfacii din activitile pe care le presteaz i din partea familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori, resping autoritatea si o anumit stare de fapt existent. Prefer produsele i serviciile care fac dovada propriului succes. Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este foarte important pentru ei. ncearc s rivalizeze consumatorilor din grupuri mult mai bogate n resurse. Orientare spre aciune Oameni crora le place s influeneze mediul lor n mod efectiv. Sunt cei mai tineri. Sunt plini de energie, pe care i-o folosesc n exerciiile fizice i n activitile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe mbrcminte, alimente cumprate din restaurante fast food, muzic i alte lucruri pentru tineret. Le plac n mod special lucrurile noi. Oameni crora le place s influeneze mediul, dar n moduri mult mai practice. Au ca valoare autosuficiena. Sunt axai pe lucruri familiare - familie, munc, recreare fizic i sunt interesai de lume, n general. n calitate de consumatori, nu sunt impresionai de bunuri materiale care nu au o importan practic , funcional.

Persoane realizate

Credincioi

Realizatori

Persoane care se zbat

Experimentatori

Productori

RESURSE Oameni cu cele mai mari venituri i resurse, care i permit orice orientare de sine. Imaginea este important pentru ei, Persoane cu situaie vzut ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor bun care le au, a independenei i propriului caracter. Datorit largului interes pe care-l manifest i a deschiderii spre schimbare, tind s cumpere cele mai rafinate lucruri". Oameni cu cele mai mici venituri i cu cele mai mici resurse, astfel nct cu greu pot fi inclui ntr-o anumit categorie de Lupttori consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind s fie consumatori loiali ai anumitor mrci. Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics (iul. 1989), 25-31. 85

Dimensiunea orientrii de sine cuprinde trei categorii diferite de cumprtori: cumprtorii axai pe principii - cumpr n funcie de propriile puncte de vedere referitoare la modul n care este sau ar trebui s fie lumea; cumprtori axai pe statut - cumpra n funcie de aciunile i opiniile altora; cumprtorii axai pe aciune - sunt condui de dorina lor de activitate, varietate i risc. Consumatorii aparinnd fiecrei categorii sunt mprii suplimentar n una sau dou clase de resurse, n funcie de nivelul nalt sau redus de venit, educaie, sntate, ncredere n sine, energie i ali factori. Consumatorii cu un nivel foarte nalt sau foarte sczut de resurse sunt ncadrai n grupuri separate, fr luarea n considerare a orientrii de sine: (persoane cu situaie bun, lupttori). Cele opt grupe reprezentnd stilurile de via confowu tipologiei VALS 2 sunt descrise n tabelul n tabelul expus anterior. O persoan poate s treac prin mai multe stiluri de via pe parcursul vieii sale. Stilurile de via ale oamenilor influeneaz comportamentul de cumprare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implic Eu-l consumatorului. Pentru mbrcminte, parfumuri i maini aceast clasificare funcioneaz bine, ns este mai greu de realizat pentru produsele personale de prim necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole i hrtia igienic. Clasificarea stilului de via nu este universal. Ea poate varia de la ar la ar. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat urmtoarele stiluri de via britanice: avangarditi (interesai de schimbare), infailibili (tradiionaliti, foarte britanici), cameleoni (care urmeaz mulimea) i somnambuli (mulumii cu puinul pe care-l au). Un institut de cercetri din Malaiezia a identificat apte categorii de stiluri de via n propria ar: ealoanele superioare (mnai de statut i de dorina de a se remarca n societate); oameni dominai de ambiia de a face ceva pentru ei nii i pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor s treac timpul), discrei (care doresc s se amestece n mulime), iniiatori ai modei (ambiioi, influenai de ora, locuitori ai satelor) i tradiionaliti rurali (care se supun regulilor tradiionale). Conceptul de stil de via, cnd este utilizat cu atenie, poate s-l ajute pe operatorul de marketing s neleag valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care acestea influeneaz comportamentul de cumprare.

STUDIU DE CAZ 86

Analiza stilului de via al consumatorului european Se pune ntrebarea dac exist un consumator european. i dac exist, acesta depete stilurile de via ale granielor statelor europene? Aceste ntrebri i frmnt deopotriv pe politicieni i companiile transnaionale. Cteva agenii au efectuat cercetri la scar european pentru a gsi rspunsul. Cercetrile realizate de ctre SINUS GmbH, o companie german, au acoperit ri ca Frana, Germania, Italia i Marea Britanie. Ele au contribuit la identificarea structurii societii, fiind evideniate cinci clase sociale i orientri valorice: orientarea de baz: tradiional - a pstra; orientarea de baz: materialist - a avea; valori efemere: hedonism a rsfa; valori care se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a exista, a rsfa. S-au distins dou tipuri de valori: valorile tradiionale - bazate pe munc asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere i supunere; valorile materialiste - care au n vedere posesiunea i nevoia de securitate. Plecnd de la aceste dou tipuri de valori, SINUS a elaborat o structur social (vezi tabelul I), observnd c exist grupuri de oameni care au un set comun de valori n ceea ce privete munca, relaiile private, activitile din timpul liber, estetic, precum i o percepie comun a planurilor de viitor, a dorinelor i viselor. Mrimea i natura exact a acestor structuri variaz ntre rile studiate, dar pot fi fcute comparaii internationale amnunite.

Cunoscnd apartenena social a unei anumite persoane, putem s obinem informaii despre viaa ei de zi cu zi, aflnd ceea ce-i place sau nu la locul de munc, amnunte care ne pot ajuta s cream un produs sau o reclam. Studiul a evideniat c segmentul superior al pieei are o structur similar n toate cele patru ri. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda n fiecare ar, format din consumatori frecveni, cu atitudini i caracteristici socio-demografice comparabile. Valorile importante mprtite de toi aceti consumatori sunt: tolerana, o minte receptiv la nou, o abordare a lucrurilor care s in cont de ceea ce se ntmpl n exterior, carier i succes, pregtire i cultur, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de articole de lux, individualism i europenism. Studiul intitulat Anticiparea schimbrii n Europa" (ASE), realizat de ctre agenia de cercetri RISC din Paris, a investigat schimbrile sociale petrecute n dousprezece ri din Europa, S.U.A., Canada i Japonia. Obiectivele studiului au constat n nelegerea modului n care schimbrile sociale influeneaz tendinele de pia. RISC mparte populaia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului socio-cultural, a diverselor activiti (sport, timp liber, cultur), a comportamentul fa de mass-media (pres, radio, televiziune), a nclinaiilor politice i a dispoziie. Utiliznd toate aceste dimensiuni, RISC a pus n eviden ase eurotipuri: 1. Tradiionalistul (18% din populaia european) - este influenat de cultura, istoria socioeconomic i de situaia n care se afl propria ar, avnd un profil care reflect atitudini adnc nrdcinate, specifice acelei ri. n consecin, acesta este cel mai puin omogen grup din toate rile studiate. 87

2. Omul legat de cas (14%) - este condus de un puternic ataament fa de originile sale i de copilria sa. Mai puin preocupat de securitatea material dect tradiionalistul, omul legat de cas" simte nevoia de a se ataa de mediul social. ,,Omul legat de cas" caut s ntrein relaii clduroase cu alii i are dificulti n a face fa violenei din societate. 3. Raionalistul (23%) - are abilitatea de a face fa situaiilor neprevzute i complexe, fiind dispus s-i asume riscul i s nceap noi iniiative. Realizarea personal este legat mai mult de posibilitatea de autoexprimare dect de rsplata financiar. Raionalistul crede cu trie c tiina i tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provocrilor cu care se confrunt umanitatea. 4. Iubitorul de plceri (17%) pune accentul pe experienele senzuale i emoionale, prefernd grupurile care nu sunt structurate ierarhic i care sunt constituite n jurul valorilor de ncredere n sine i autocontrol, i nu n jurul unor anumii lideri sau a unor procese formale de luare a deciziilor. 5. Lupttorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri i valori care stau la baza dinamicii sociale. Lupttorul crede n comportamentul autonom, dorete s-i organizeze singur viaa i s exploateze din plin posibilitile fizice, senzuale i emoionale. 6. Cel care stabilete tendina(13%) - este adeptul structurilor sociale neierarhizate i iubete mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Acest tip de om nu simte nevoia s-i demonstreze abilitile. Este mai individualist dect lupttorul i ofer un rspuns flexibil la schimbrile rapide de mediu. Exist multe similitudini ntre eurotipologia elaborat de ACE i grupurile sociale identificate de SINUS. Diviziunea ntre cei care stabilesc tendina i tradiionaliti apare n ambele studii, aa cum se ntmpl i ntre iubitori de plceri i lupttori. Centrul Francez de Comunicare Avansat (CCA) face o analiz a stilurilor europene, bazndu-se pe trei dimensiuni care pot fi descoperite i n celelalte dou studii despre care am discutat: 1. Progresist conservator 2. Materialist - spiritual. 3. Raional - emoional, Multe din cele aisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemntoare cu tipurile puse n eviden de ACE i SINUS. CCA consider c primul contrast este cel mai puternic. Acest dimensiune face distincie ntre europrogresiti (denumii dandy, oameni de afaceri, protestatari, pionieri) i euroconservatori (prudeni, vigileni, mici burghezi, riguroi). Un alt grup, eurorockies, este puternic emoional i materialist, dar nu se manifest a fi nici progresist, nici conservator. Aceste studii ne arat c exist stiluri de via europene dei, ca i n cazul claselor sociale, se observ o similitudine mai mare ntre europenii bogai dect ntre cei sraci. Din acest motiv, mrcile de lux i publicitatea care se face acestora sunt adesea mult mai standardizate pe plan internaional dect pentru alte produse. Stilurile de via ne prezint ntr-o oarecare msur modul n care europenii triesc, muncesc i se recreeaz dar, ca i stilurile de via naionale, ele nu ne arat atitudinea consumatorilor fa de mrcile de produse sau fa de pia. Pentru a nelege acest lucru sunt necesare informaii mult mai detaliate despre atitudinile i comportamentele oamenilor fa de o clas de produse.

BIBLIOGRAFIE:
88

Ctoiu, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti. Ctoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989); Farnsworth Riche, M., (1989) "Psychographics for the 1990s", American Demographics, iul., 25-31. Foltz, K. (1985), Wizard of Marketing, Newsweek, iul, 44. Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), The internationalisation of everyday-life and milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990; Homma, N., Uelzhoffer, J. (1994), Marieke de Mooij, Advertising Worldwide: Concepts, theories and practice of international and global advertising, Hemel Hempstead: Prentice Hall. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, - ediia european, Ed. Teora, Bucureti. Mitchell, A. (1983), The Nine American Lifestyles, New York: Macmillan. Piirto, R. (1990), Measuring minds in the 1990s, American Demographics, dec, 35-39. Piirto, R. (1991), VALS the second time, American Demographics, iul., 6. Plummer, J. T. (1974), The concept and application of lifestyle segmentation", Journal of Marketing, ian., 34. RISC SA, ACE (Lion: RISC SA, 1989); Wells, W.D. (1975), Psychographics: a critical review, Journal of Marketing Research, 196-213.

TEMA VII
89

ABORDRI SOCIO-AMBIENTALE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM


Evoluiei sistematice a strategiei comerciale, care se sprijin pe dezvoltrile teoretice i metodologice ale tiinelor omului, de la o concepie autoritar asupra influenei publicitare pn la o concepie a interaciunii veritabile cu publicul, i corespunde evoluia teoriilor despre consum. O dat cu apariia unei noi structuri sociale bazate pe abundena bunurilor i pe consumul de mas, individul a dobndit o nou dimensiune; a devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinct ce se preteaz la izolare i la o definire abstract sau una dintre faetele omului, individ i subiect social aflat n situaii economice specifice. Nu au lipsit tentative de definire care s plaseze n sistemul economic natura, funciile i resorturile acestui personaj cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea diverselor abordri conceptuale ale subiectului consumator s-a reinut n principal efortul de constituire a unui model operaional mereu mai apropiat de condiiile reale de consum i de semnificaiile lor subiective. Ca i dezvoltarea strategic, ele dovedesc capacitile de adaptare ale publicitii aflate sub impulsul tiinelor umaniste. Naterea consumatorului n organizarea tradiional a unei economii artizanale, productorul lucreaz sub comand direct. ntre consumator i productor exist contact de la persoan la persoan. n acest caz, ntr-adevr, bunurile sunt individualizate, iar producia este limitat direct de mrimea comenzii. La fel, ntr-o societate prad penuriei este de neles ca un consumator s fie socotit perfect contient de ceea ce vrea. n mod normal, dei substituii pot aprea spontan sau nu, nevoile zise vitale primeaz pe pia: atunci cnd cererea depete producia de bunuri de prim necesitate, superficialul nu poate aprea dect sub form de derivat. n aceste dou cazuri, economie artizanal i economie industrial srac, este clar c nu exist vreo problem general a vnzrilor. Publicitatea este inutil. Consumul este mai degrab o confuzie social dect o necesitate social: consumatorul nu exist. Trecerea la economia industrial a abundenei, chiar aflat n criz, pune individul ntr-o situaie diferit prin nsi natura ei i prin conduita pe care o induce. Piaa dobndete caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi n care importana influenei personale a cumprtorului scade. Pentru productor se pune acelai tip de problem: cum s se adreseze unei clientele ndeprtate, cel mai adesea anonim i necunoscut? Contractul, comunicarea au fost rupte. Pe de alt parte, produsele dobndesc caracteristici crescnde de omogenitate i de comparabilitate, c este vorba de propriile caliti sau de ambalare. Sprijinit de abunden i de concuren, confuzia consumatorului devine i mai arztoare, i mai urgent de rezolvat; n producia de mare serie, doar volumul maxim de vnzri este considerat economic viabil n raport cu costul crescnd al investiiilor fixe. Cum i va cheltui potenialul client veniturile, confruntat cu standardizarea produselor, ntre mii de bunuri echivalente? Doar de la factorul psihologic poate deci atepta productorul diferenierea care va constitui succesul produsului lui, n defavoarea produselor concurente identice. Cunoaterea consumatorului, ncarnare, orict de stereotip, a masei anonime, este preul pe care trebuie s l plteasc producia i distribuia pentru a-1 seduce. Orice tentativ de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil i steril fr o cunoatere intim a consumatorului. Aceast abordare a personalitii clientului nu poate fi realizat n afara unui cadru sociocultural amplu, care s nglobeze produse i consumatori ntr-un sistem coerent, revelator pentru structura social. Consumatorul s-a nscut deci din dificultile productorilor i distribuitorilor: reprezint conceptul-cheie al problemelor lor. Definirea obiectiv a unui produs este practic un pariu, att de mari sunt tentaiile de asimilare neltoare i de specificare neadecvat, dar este poate i mai dificil s defineti consumatorul dect produsele. Desigur, nu lipsesc lurile de poziie care vd n el, potrivit prejudecilor, o 90

victim alienat, o vac de muls" sau un fraier providenial"... ns determinarea funcional a conceptului de consumator, individ i subiect social, obiect i subiect economic, ridic alte probleme, iar eroarea fundamental la acest nivel const n a nu distinge ntre diferitele categorii de consumatori, n a-i considera n mod arbitrar ca fiind toi construii practic dup acelai model, numit consumator standard" sau mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puin complex, dac se ine seama n principal de structura personalitii lui i de reaciile lui, adic dac nu se face din individ un bloc perfect omogen, o unitate ermetic n care nu este posibil existena nuanelor; rmne ns un stereotip. n loc s lum n discuie un consumator mediu absolut i monolitic, am putea distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot attea sub-grupuri n cadrul unei populaii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care ncarneaz clientela real sau potenial, de diferenele intra- i inter-individuale, cci consumatorul concret este inserat n microculturi: grup familial, mediu profesional, clas social, care subdivid i structureaz cadrul general al consumului. Individul, confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele n funcie de modelele comportamentale valorizate i practicate de diversele grupuri crora le aparine, definindu-i stilul de via. Se pot rezuma astfel factorii care condiioneaz cunoaterea consumatorului: Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile i motivaiile sale nu apare, sau cel puin nu este explicitat dect la un anumit grad al dezvoltrii economice i sociale, care poate fi numit societate industrial a opulenei sau societate de consum de mas forat. Consumatorul nu mai apare ca un calculator ideal", acionat de nevoi determinate i stabile. Nu posed o cunoatere perfect a propriilor nevoi i a pieei. Aciunea publicitar se justific deci prin necesitatea, pur economic, de a depi capriciile clientului potenial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de motivaii complexe i, pentru a-1 nelege i defini, trebuie s inem seama de factori foarte numeroi, contieni i incontieni. n fine,- cumprtorul nu poate fi redus la o fiin abstract, separat de contextul ei social. Este determinat de vrst, sex: de exemplu, se orienteaz spre produse pentru brbai sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clas, din-tr-o cultur, care concur toate la definirea lui. Psihologia consumatorului trebuie deci s se nscrie ntr-o antropologie cultural, care ar lua n considerare forma sociologic a grupului, integrarea lui n ansamblul societii, sistemul de sanciuni i de gratificri, scopurile colectiv valorizate, tehnologia i civilizaia material. n contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar trebui s fie de prim importan: o abordare psiho-sociologic egal distanat de prejudecata pasional a moralistului i de simplificarea rece a economitilor preocupai doar de rentabilitatea comercial. Pe parcursul trecerii de la economia clasic la psihologia modern a consumului de mas au luat natere diverse abordri carre nu au tiut ntotdeauna s evite aceste obsta cole. ECHILIBRUL LUI HOMO ECONOMICUS Concept central al dezvoltrii progresive a noiunii de consumator, homo economicus" a fost introdus la sfritul se colului al XVIII-lea de filosoful englez Bentham, care a stabilit un sistem esenialmente moral pornind de la dou idei directoare: omul caut plcerea i ncearc s evite suferinele. Conduitelor umane le-ar servi drept principiu director o aritmetic a plcerilor, ns doctrina hedonist a lui Bentham, i mai ales calculele pe care le prilejuia, prea precise i prea sistematice pentru a fi adevrate, au aprut repede ca nvechite. De altfel, chiar dac ar fi existat ca model de comportament, ,,homo ceconomicus" nu ar fi putut deveni operaional; ntr-adevar, acestui aparat logic i lipsea esenialul: o metod de observare psihologic validat pentru a cunoate, evalua i compara nevoile i pentru a evidenia experimental raporturile lor cu conduita. CONSUMATORUL RAIONAL AL MARGINALISMULUI 91

Dup diveri autori, metoda marginalist ajungea la concluzii diametral opuse. La sfritul secolului al XLX-lea, economitii marginaliti (Menger, Bohm, Bawerk, Say, Wieser..-) aplic comportamentului lui homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe o psihologie care astzi pare oarecum simplist. Potrivit acestei teorii, atunci cnd este vorba de probleme materiale, omul se comport perfect raional; i cunoate precis interesul personal, tie s realizeze calcule dintre cele mai complexe pentru a-1 gsi i i urmrete realizarea cu o hotrre constant. Pe de alt parte i aici i regsim pe Bentham i al su homo economicus , consumatorul aplic aceasta logic perfect cutrii unui maximum de satisfacii compatibil cu situaia n care se afl. n sfrit, marginalitii estimeaz c intensitatea unei nevoi descrete pe msur ce nevoia este satisfcut i c repetarea gratificrilor diminueaz plcerea resimit de subiect. n consecin, cererea provenind de la consumator declaneaz ntreg ciclul economic, n special producia i preurile, valoarea unui produs depinznd de intensitatea nevoii corespunztoare. CALCULATORUL NEO-MARGINALISMULUI Economitii neo-marginaliti (Hayek, Von Mises i Strigi) au ncercat s corecteze aceast vedere a lucrurilor n sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei nevoile nu constituie o realitate fix i independent; se influeneaz reciproc, se pot combina, opune, completa sau consolida: consumatorul poate chiar s sacrifice o nevoie pentru a satisface alta mai bine, ns calculul satisfaciilor cutate i previziunea efectelor lor rmn variabile n funcie de indivizi: depind de nivelul intelectual i cultural, de obinuinele sociale, de mod, de prestigiu, care pot interveni n raionamentele clienilor. Preocupai s evite introducerea vreunei motivaii sugestive, economitii neo-marginaliti se mulumesc s constate existena unor dorine de utilizare" i afirm c, cel mai adesea, mobilurile se situeaz n afara domeniului economic; unii merg chiar pn la a exclude comportamentele iraionale din economie, deoarece nu presupun calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor teoretice. Chiar dac a introdus rectificri judicioase, abordarea neo-marginalist a persistat n eroarea prim a acestei teorii, anume a vzut n om ceea ce ar trebui s fie i nu ceea ce este efectiv. Teoria lui Keynes a reprezentat o adevrat revoluie n comparaie cu cele anterioare, ncercnd s integreze gama mobilurilor umane n jocul forelor economice. Tendina spre consum", care crete o dat cu dezvoltarea aptitudinilor fizice i mentale, devine factorul esenial. Nevoia noastr nnscut de activitate este adevratul motor al afacerilor", scrie Keynes: tendinei spre consum, care exprim dinamica clientelei, i corespunde incitarea la investiie, motorul progresului la productori. Keynes nu subestimeaz importana factorilor iraionali: Comportamentul omului este de fapt semiraional, inteligena ncercnd s fac cea mai bun alegere dintre soluiile posibile, calculnd de fiecare dat cnd este posibil, ns fiind dezarmat n faa capriciului, sentimentului i ansei." Optic poate oarecum limitat, dar care are meritul de a introduce un element indispensabil n cunoaterea consumatorului: Iraionalitatea conduitei sale. Individ, cetean, consumator? n prezent, subiectul consumator nu mai apare ca un personaj calculat, rece, acionat de nevoi stabile i raionale. Ca individ, are o istorie personal, pulsiuni incontiente, aspiraii i dorine profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este profund dependent de cultura n care s-a format i care l definete, care i acord un statut, dar care i impune n acelai timp un sistem de valori, cadru normativ de referin bazat pe sanciuni i gratificri. Individ i subiect social, este definit n aceast dubl dimensiune de socio-stilul lui de via. Fenomenul consumului nu poate fi conceput dect ntr-un context de fapte marcate sau determinate n acelai timp de personalitatea fiecrui consumator i de realitatea trit a grupului social, n echilibru ntr-un stil de via. 92

Este interesant de notat evoluia identic a teoriilor consumului i strategiilor publicitare, n paralel cu dezvoltarea conceptual i metodologic a tiinelor umaniste. Empirismului pretiinific i s-a substituit preocuparea pentru rigoare i sistematizare; la nceput monolitice i simpliste, teoriile i tehnicile s-au difereniat i rafinat ntr-o abordare mai nuanat a omului n context economic. Omul logic i omul economic sunt abstraciuni: sub masca raionalitii, consumatorul este o fiin care triete, respir, simte. Comportamentul lui se explic mai des prin cauze afective i nonraionale dect prin logic." (P. Martineau). Urmnd clientului-prieten, cunoscut i protejat de negustorul lui" ntr-o economie preindustrial, apoi abstraciunii inumane care a fost homo ceconomicus, conceptul de consumator specific n circumstane specifice constituie unul din faptele majore ale economiei contemporane, chiar dac nu a ajuns cu adevrat n practic. Dar ar fi naiv s considerm aceste progrese ca decisive i s le credem definitive... Nu sunt dect o etap n definirea precis a omului angajat n ciclul economic ca agent de consum. Mine, fr ndoial, vor fi puse n lumin noi fapte care vor permite definirea ntr-un mod nc nebnuit a consumului ca fenomen social. Nici astzi riscurile de generalizare i de abstractizare nu sunt eliminate. Am semnalat-o n capitolul precedent, n legtur cu studiile asupra motivaiilor. Este frecvent tentaia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatorului-tip, de a neglija ceea ce este actual, individual i contingent n motivaii i n conduitele economice pe care acestea le induc. Dar este mare i riscul neputinei printr-un excesiv psihologism. n momentul actual se pot distinge dou moduri tradiionale de abordare a consumatorului concret, ale cror presupoziii sunt contrare i ale cror demersuri sunt riguros opuse. Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru intreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i intreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea naional. Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, fora de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia. In acest cadru se nscrie fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i marca semnificativ prezena pe piaa internaional (de exemplu: Olanda realizeaz 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor dintre marketingul intern i marketingul internaional, fr ca direciile respective de specializare specificitate. Aceast situaie se constituie intr-o premis a dezvoltrii conceptului de marketing total--- abordare unitar de ctre firma, subordonat obiectivelor strategice pe care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea. Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic pe spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate fi cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv. Implicarea internaional a unei intreprinderi cere mai mult atenie fa de interdependenele att din spaiul regional sau naional, ct i din cel internaional. Odat cu prolife-rarea societilor transnaionale i multinaionale, distanele n spaiu i pierd treptat semnificaia. Avantajele comparative oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii, precum i 93

reglementrile legislative difereniate n materie de politica fiscal, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) s fie rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaionale din mai multe ri. O astfel de segmentare a procesului de producie poate fi considerata varianta GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabric n Mexic, instalaia de evacuare a gazelor n Jugoslavia, dispozitivele de frnare n Canada, iar caroseria i montajul se efectueaz n Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul productor de automobile din Europa i al patrulea mondial cu o producie zilnic, n 1989, de 12.700 de maini) ofer un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaional a pieei unei firme: filialele sale de producie, desfacere, service i activiti financiare sunt situate n 19 ri. Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale, marile companii i desfoar activitatea de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de internaionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaii strategice pentru politica sa de pia. In mod corespunztor, s-au conturat patru principale orientri n acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiilor de pe piaa intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale, motivaia pentru acestea din urma fiind legat de surplusul produciei autohtone n raport cu cererea naional, policentrismul, recunoscnd semnificaia pieelor internaionale pentru firm, permit filialelor s acioneze independent una de alta n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing. Adoptate n faza de maturitate a unei companii, orientrile regiocentrice i, respectiv, geocentrice o determin s priveasc anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe nite zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar mondial. Un sugestiv exemplu de orientare geocentric a activitii de pia l ofer concernul elvetian NESTLE (situat n topul mondial al anului 1990 pe locul 26 cu vnzri de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari i funcionnd cu 196.940 salariai), care realizeaz numai cca. 5% din cifra de afaceri n ara de origine (Elveia) i dispune de societi surori, cu activitate de sine stttoare n Europa, America de Nord i de Sud, Africa i Asia. Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului probleme legate att de procurarea i armonizarea informaiilor de pia, ct i de modelare a politicilor mixului de marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care opteaz, pe baza uneia dintre orientrile activitii sale de pia, enumerate mai nainte, firma ii va diferenia munca de cercetaredezvoltare a produselor i serviciilor, strategiile n materie de pre, logistica comercial sau activitatea promoional, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel internaional.

94

TEMA IX
IDENTIFICAREA POTENIALULUI DECEPTIV AL RECLAMEI
La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului , a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta. Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elemente estetice si emotionale. Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a starnit valuri de entuziasm , care au alternat cu critici severe si contestari . De exemplu , in timpul marii crize economice din 1929, din Statele Unite ale Americii ,reclama a suferit o reducere drastica, punandu-se la indoiala insasi legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor , Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consumator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite , inselatoare ca si a practicilor care descurajau competitia. In perioada cand sanctiunile vizau continutul informational al mesajului , creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasand in plan secund avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclama este, un mijloc de atragere si persuasiunii a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor informationale. Metodele prin care creatorii de reclama identifica trebuintele comsumatorilor sunt, in ordine descrescatoare a preferintei dintre care avem observatii personale asupra comportamentul cumparatorilor, discutii c potentialii clienti, sondaje pe diverse segmente de populatie,observatii efectuate de colegi, distributori , copetitori, studii riguroase de piata si corelarea informatiilor existente in banca de date a firmei. Reclama nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza. O contribuite majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John Caples, vicpresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al transferului de informatie comerciala, folosind in special date furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca sa elimine din textul reclamelor redundantele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozitiilor scurte. In acceptiunea sa extinsa , reclama comerciala reprezinta acea actiune metodica, anume efectuata pentru sensibilizarea si motivarea psihosociala a publicului comparator pentru produsele date , in timp ce in acceptiunea sa restransa reclama reprezinta mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atentiei , perceptiei si elaborarii interioare) cu scopul de a actualize o dorinta, dublata de dispozitia voluntara de dobandire a bunului economic infatisat ( Tudoran, 2004). Desi, la prima vedere publicitatea pare a tien mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie , tot mai multi specialisti apreciaza ca acest domeniu trebuie sa revendice , totusi, mai degraba din stiintele comunicarii, sociologia comunicarii si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ). Locul tot mai important pe care publicitatea il ocupa atat in viata de zi cu zi a individului, cat si in ansamblul societatii moderne a generat un interes aparte pentru studierea fenomenului publicitar, studio ce a fost realizat din mai multe perspective, cea mai mare parte a lor provenind din stiintele socio-umane. 1.1. Minciuna si inselatoria O reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri cum sunt introducerea unui produs/serviciu sau a unei idei pe piata crearea de imagine- , sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme, schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata, creareasau schimbarea atitudinii publicului consummator, 95

cat si cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general. Mesajul publicitar trebuie sa faca referire la trebuintele ce pot fi satisfacute. Mesajul sa fie structurat in asa fel incit sa atraga atentia, sa declanseze interesul, dorinta si sa-l determine pe consumator sa treaca la actiune. Un subiect controversat legat de perceptie il constituie reclama subliminala. Ea foloseste stimuli a caror intensitate se situeaza sub pragul de receptare constienta. Unele cercetari au pus in evidenta faptul ca asemenea stimuli pot avea o actiune persuasiva asupra consumatorilor, deci le pot influenta comportamentul de cumparare, chiar daca ei nu-si dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat in literatura de specialitate este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite in 1956. El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicula de film de lung metraj (Picnic"), la interval de cinci secunde, cu durata unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de perceptie vizuala stabilit ulterior de J. W. Kling si L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezenta mesajelor subliminale (Mancati floricele de porumb" si Beti Coca-Cola"). intr-o perioada de sase saptamani, au fost expusi la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare, consumul de floricele la iesirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca Cola cu 18,1%. Influenta perceptiilor subliminale a fost dovedita si prin alte experiente. De exemplu, in Franta, Zajonc a prezentat subiectilor, la televizor, poligoane de forme variate, timp de o miime de secunda. Subiectii nu puteau sa le perceapa. Apoi, rand pe rand, a prezentat poligoanele expuse subliminal impreuna cu altele, solicitand persoanelor supuse experientei anterioare sa aleaga figurile care le plac mai mult. S-a constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, decat cele infatisate prima oara, cu toate ca nici un poligon expus subliminal n-a fost recunoscut ca atare. Rezulta o influentare a evaluarilor prin prezentare subliminala, care pare a avea un ecou afectiv. O observatie cotidiana confirma aceasta constatare. Cand iesim in fata unui cunoscut, luat prin surprindere, pe fizionomia lui observam, in prima fractiune de secunda, o expresie bucuroasa sau contrariata, in functie de sentimentele pe care el le are (in mod sincer) fata de noi: e momentul perceptiei subliminale. Imediat ce devine constient de identitatea noastra, pe fata i se asterne expresia amabila - ceruta de politete -, dar care nu spune nimic despre atitudinea sa reala. Tot perceptia subliminala explica urmatorul fapt: mergem pe strada si ne vine in minte imaginea unui cunoscut, cand, deodata, iata-1 in fata noastra! Tocmai ma gandeam la tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocata datorita unei perceptii subliminale provocate de vederea la mare distanta a siluetei sale. Experiente ulterioare au dus la concluzia ca efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decat al reclamelor supraliminale, ai caror stimuli depasesc pragul de intensitate perceptibila. Desi exista dovezi ca semnalele sub / supraliminale au oarecare eficacitate in domeniul publicitar, utilizarea lor ridica o serioasa problema etica, aceea a manipularii cumparatorilor. Daca reclama clasica este o modalitate de informare pe care cumparatorii sunt liberi sa o foloseasca sau nu (i.e., ei nu sunt obligati sa citeasca afise sau reclame trimise gratuit prin posta, nici sa urmareasca spoturile publicitare la televizor), reclama sub / supraliminala introduce in secret mesaje in subconstientul receptorilor, fara a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate constituie in principiu o practica frauduloasa, pe care sponsorii de reclama o evita pentru a nu fi urmariti in justitie. 1.2. Factorii logio-verbali ai mesajului. Cand unui cumparator i se prezinta o reclama , in mintea lui se declanseaza un process de cunoastere, prin care se evalueaza informatia desprea obiectul / serviciul oferit si ajunge la opinii ( in cazul in care informatia i se pare insuficienta ) sau convingeri ( cand considera ca informatia este indestulatoare ). Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei. Procesualitatea unui mesaj este determinata de o serie de factori verbali ai mesajului.

96

Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare factori ca: Lungimea frazei ( numarul de cuvinte ); Frecventa cuvintelor derivate ( numarul de prefixe si sufixe ); Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; Frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective; Frecventa semnalelor de punctuatie; Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate. Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus de White in 1952 este de 7,4 la reclamele eficace si 10,8 la cele ineficace ( Mullen & Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J.L. Anderson si M.A. Jolson ( 1980) au descoperit ca folosirea unui numar mare de termeni tehnici ii face pe consumatori obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar cand reclama se adreseaza unei clientele de tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie buna si intretine interesul profesionistilor. Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupantii , ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea in special in reclama tehnica, acreditarea produselor / serviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume. Pe de alta parte, personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului. Acest al doilea aspect explica frecventa aparitiei celebritatilor mondene si artistice ca martori ai calitatii produselor, serviciilor sau ideilor promovate. Inca din 1953 A.C. Kelman si C.I Hovland au inceput studiul comparativ al surselor credibile si necredibile. Imediat dupa expunerea subiectilor la cele doua tipuri de surse s-a constatat ca mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice decat cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost ca dupa trei saptamani de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slabit, iar cele produse de sursele necredibile s-au intarit. Se pare ca identitatea surselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insasi, care se memoreaza mai temeinic intrucat este mai utila, mai importanta. O data cu identitatea sursei se pierde si persuasivitatea ei suplimentara. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare si continua sa genereze in randul cercetatorilor controverse legate atat de metodologia experimentala cai si de explicatiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay , Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ). Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesajului. Ea afecteaza cunoasterea pe doua cai: 1: 1influenteaza pozitiv evaluarea produsului/ serviciului promovat si 2mareste memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare, reclama devine mai putin straina , mai familiara, iar receptorul este inclinat sa o priveasca mai binevoitor, mai increzator. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului, iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevarate. Persuasivitatea creste asadar prin efectul de simpla expunere. Un alt factor este reprezentat de atribuirea interna sau externa a cauzelor. Fiecare reclama uzeaza de o combinatie de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de persuasiune si introducerea lor in publicitate au avut loc treptat. Printre primele preocupari ale cercetarilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei atributiei, oamenii fac eforturi sa-si explice un eveniment sau un comportament pana in momentul cand gasesc o explicatie satisfacatoare. Atunci ei inceteaza sa mai investeasca timp si energie in cautarea de explicatii alternative, iar atentia lor se muta in alta parte. Este bine ca reclama sa aplice aceasta observatie si sa arate cumparatorului printr-un singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos in comparatie c altele din aceiasi categorie. Multe reclame au la baza schema de atributie interna, conform careia consmatorul isi explica o actiune printr-o cauza interna aagentului ( e.g., daca o reclama prezinta un actor celebru savrand o anumita marca de vin si recomandand-o satisfacut unor prieteni, atunci receptorul reclamei 97

presupune ca preferinta actorului este rezultatul placerii pe care i-o da bautura respectiva ). Pentru ca atributia interna sa functioneze, trebuie evitata posibilitatea oricaror alternative de atribuire externa , adica de explicare a actiunii prin cauze exterioare agentului ( e.g., daca reclama prezinta un sportiv mort de oboseala si de sete, dupa un meci, band cu pofta apa minerala dintr-o sticla cu o anumita marca, atunci receptorul reclamei poate presupune ca sportivul nu a ales marca ci a luat pur si simplu sticla afalata la indemana , iar setea a facut ca bautura rece sa i se pare minunata). Cercetarile au adus concluzia deosebit de importanta ca publicul aflat in fata mai multor explicatii posibile ale unei actiuni prefera sa atribuie cauza actiunii unui factor exterior agentului, ceea ce inseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in privinta mesajului publicitar bazat pe o atributie interna. Din acest considerent , mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari cauzale alternative, in special de provenienta externa. 1.3Factorii non-verbali ai reclamei Viata contemporana supune publicul consumator la un adevarat bombardament de informatie, din care o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri, in tarile avansate, un individ primeste zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare in diverse forme, ceea ce face dificila pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa enorma de oferte. in aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevanta pentru consumator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila. In conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie sa aiba in vedere mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntara variaza in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. O schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi. Declansarea atentiei involuntare depinde, insa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. in consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat o atentie involuntara isi pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou. Avand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaza prin reclama si atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente ii motiveaza sa caute informatie despre produse si servicii necesare. Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare si distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaza mai putin variatiile individuale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se produc variatiile la specia umana. Avand in vedere aceste limite, e bine ca reclama sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli, riscand perceperea doar partiala a informatiei importante; sa fie suficient de scurta, pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei si a nu fi abandonata in virtutea tendintei naturale de mobilitate; sa foloseasca stimulii cu ponderatie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre elemente secundare; sa raspunda unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara reclamei. In urma cercetarilor s-a descoperit ca neobisnuitul, de exemplu, le retine mai mult atentia femeilor, in vreme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. Fondul sonor este remarcat mai usor de femeie si le face mai mare placere acestora, in timp ce pentru barbati conteaza mai mult contextul informational. Barbatii au facut cele mai multe referiri la alti factori care influenteaza perceptia, intre care au citat mai frecvent miscarea, pozitia obiectului in reclama, ambiguitatea mesajului. Atentia acordata diverselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristici individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-tinta) cum sunt, de pilda, nivelul de pregatire si varsta

98

* ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEAZA ATENTIA Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci si de atributele reclamei insesi. Firma luminoasa a magazinelor IMPERIAL are toate insusirile care sa retina atentia cumparatorilor. Culoarea rosie pe fondul alb contrasteaza cu cenusiul cladirilor vechi din imprejurimi. Repetarea ei obsedanta la cele cinci magazine, situate la mica distanta unele de altele, are darul sa stimuleze memoria receptorilor. Atat design-ul, cat si numele firmei au impus-o pe scena publicitara. Solicitand opinia trecatorilor despre ceea ce le sugereaza lor firma IMPERIAL, am retinut urmatoarele semnificatii: prosperitate", respectabilitate", dominatie", somptuozitate". Clientii fideli s-au referit si la solicitudine", eleganta", bun gust", iar pentru cei care nu cunosteau magazinele, imperial" semnifica: ceva regesc", ceva impunator", ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat intr-o revista economica, despre cele mai frumoase firme bucurestene, a situat-o in primele zece. in conceptia doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firma luminoasa bine gandita este o reclama excelenta. Deoarece s-a constatat ca, in general, oamenii tind sa acorde atentie diferentelor, schimbarilor, exceptiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclama folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atentia consumatorilor. Reclama Saatchi & Saatchi retine atentia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea sloganului Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui barbat insarcinat se inscrie pe linia stilului practicat de aceasta agentie de publicitate. Reclamele ei ii surprind pe consumatori, ii socheaza, le sugereaza cele mai incredibile asociatii ii implica in descifrarea mesajelor si, prin aceasta, sunt memorate in proportie maxima. * DIMENSIUNILE Un mijloc simplu de a atrage privirile clientilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta in: reglarea marimii relative a reclamei in raport cu obiectele din jurul ei, astfel incat reclama sa domine campul vizual al privitorului; alegerea unei proportii avantajoase a reclamei in raport cu alte mesaje publicitare alaturate; reglarea proportiei dintre elementele componente ale reclamei. Prima strategie este caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate (e.g., o sticla de sampanie pictata pe un panou poate avea marimea unei cisterne care circula pe sosea). Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de marime intre reclame alaturate - se poate observa intr-o pagina publicitara de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firma sa foloseasca spatiul publicitar din ziare pentru a difuza mai putine reclame mari, decat un numar mai mare de reclame mici. Cercetarile au aratat ca intre doua reclame tiparite raportul de atentie este dat de radacina patrata a raportului lor de suprafata (S. S. Stevens, 1975). A treia forma de contrast - disproportia dintre componentele aceleiasi reclame-se realizeaza prin artificii de compozitie, de pilda prin supradimensionarea unui obiect si suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul atentiei (e.g., un tort suprapus pe o scena de petrecere). * POZITIA Atentia publicului poate fi retinuta si printr-un soc vizual, obtinut fie printr-o pozitie neobisnuita a obiectului publicitar in raport cu ochiul receptorului (e.g., o reclama luminoasa pe o cladire foarte inalta), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (e.g., un functionar care merge pe peretii biroului sau), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzator (e.g., filmarea de la nivelul solului). Dupa cum am vazut, socul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflectia, deliberarea asupra verosimilitatii mesajului 99

reclamei ii implica pe receptori in calitate de co-autori ai reclamei. O pozitionare de contrast se poate realiza si in sfera auditiva, prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile in viata obisnuita (e.g., mugetul unui animal si un concert de Mozart). Excesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv, designerilor li se recomanda sa ordoneze componentele reclamei in asa fel, incat sa evite perturbarea fluxului informational normal, pentru a nu indispune receptorul si a nu-i indeparta atentia de la reclama. Normele de pozitionare optima nu sunt universale, ele difera de la o cultura la alta. De exemplu, vizibilitatea optima a unei reclame se obtine prin plasarea ei in coltul din dreapta sus intr-o publicatie araba si in coltul din stanga sus intr-o publicatie occidentala. Diferenta deriva din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stanga in araba si de la stanga la dreapta in limbile folosite in lumea occidentala. Existenta unor pozitii optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor in sume mai mari pentru locatii de maxima vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spatii publicitare in reviste sau carti sunt coperta intai si a patra, dupa care urmeaza copertile interioare). * CULOAREA Cum primul val masiv de reclama 1-a constituit publicitatea in ziare, ochiul publicului s-a obisnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de contrast aparut in peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la reclama policroma in reviste au obtinut un avantaj net pe piata. Astazi insa, cand policromia domina universul publicitar, o campanie bazata pe monocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. Mai exista si un alt motiv pentru care designerii recurg la alb-negru: policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie de compromis si anume folosirea unei pete de culoare intr-un context alb-negru, pentru a scoate in evidenta informatia cea mai importanta (e.g., pret, avantaj unic, marca, sponsor). * MISCAREA Faptul ca privirea observatorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le-a sugerat designerilor ideea sa exploateze mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitatea receptarii reclamei. Miscarea folosita in publicitate poate fi reala (e.g., in cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe videocasete), sau poate fi numai sugerata. in reclama ELAN miscarea este sugerata de pozitia inclinata a schiorului in coborare si de spulberarea zapezii pe panta de schi. In publicitatea radiofonica se poate crea impresia de miscare utilizand zgomote (e.g., scrasnetul rotilor la demararea / franarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/si variatii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie). in reclamele tiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea stearsa" caracteristica fotografiilor facute in viteza, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, in urma sau in jurul obiectului presupus a fi in miscare, linii devenite un fel de semne conventionale". * AMBIGUITATEA Nevoia de eficienta in comunicarea informatiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar si precis, acceptat cu timpul drept normal, atat in conceperea textelor cat si a ilustratiei. Acest stil a dus la o anumita monotonie in peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat in directia nonconformistilor care au avut curajul sa depaseasca manierismele, sa ignore standardele si sa introduca ambiguitate in text sau ilustratie, in scopul stimularii atentiei publicului. Experimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adecvat al unei formulari ambigue, sau de a completa o imagine partiala ori un text eliptic, retine mai bine mesajul. Pe de alta parte, satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie pozitiva ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul / serviciul prezent.

100

* INTENSITATEA Un alt element de contrast utilizat in mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de emotionalitate, fluorescenta culorii). Intensitatea rosului din reclama Imperial semnaleaza prezenta magazinelor respective intr-o zona comerciala aglomerata, in reclamele de radio si televiziune se aplica adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte si scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pastrandu-se toate calitatile vocii inregistrate. Mesajul astfel tratat" atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul vorbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstrat ca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclama, metoda inseamna si o eficienta mai mare a investitiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi interval de timp. PRINCIPII DE GESTALT CU APLICABILITATE IN RECLAMA Designul reclamei valorifica mai frecvent patru paradigme de organizare a informatiei, mentionate in literatura de specialitate ca principii de Gestalt. Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. In timp ce figura are un contur clar, da impresia de consistenta si iese in evidenta, fondul este mai putin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par sa se indeparteze. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala, alegand de preferinta un singur element pe care il evidentiaza, creand in jurul lui un spatiu cat mai neaglomerat. in aceste conditii, atentia receptorului se poate concentra pe figura, fara a fi distrasa de elemente perturbatoare. Reclama realizata de Agentia Saatchi & Saatchi foloseste un fond alb cu o compozitie foarte simpla. Figura iese in evidenta datorita atat fondului cat si conturului ei, al negrului puternic contrastant de la extremitatile imaginii, pe care sunt inscrise sloganul si logo. Al doilea principiu de Gestalt se refera la influenta contextului asupra perceptiei reclamei. Cercetarile au relevat faptul ca reclamele din presa nespecializata retin in mai mica masura atentia decat cele publicate in reviste de specialitate, unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informatii din acelasi domeniu. In televiziune insa, reclamele intercalate in programe foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaza spectatorii a caror atentie inregistreaza o scadere brusca, in loc sa se transfere la acelasi nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - in mod gresit sponsorii. Reclamele intruse" sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comerciala si o abuzare de timpul lor liber. Comentand situatia reclamei in Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort in felul urmator: Te uiti la un film si, cind ti-e lumea mai draga, hop, un snop de reclame." Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, perceptia este influentata de expectatie, adica de setul de asteptari pe care individul le are in legatura cu un produs / serviciu sau chiar cu reclama insasi. Cunostintele anterioare, credintele si motivatia diversilor receptori pot face ca acelasi mesaj publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora (e.g., cunoasterea utilitatii unei categorii de obiecte si folosirea anterioara a unor obiecte similare au drept consecinta sesizarea mai multor informatii de detaliu furnizate in reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai ca atrage atentia, cum am aratat anterior, ci declanseaza si un proces de intregire a mesajului de catre persoanele care il recepteaza. Ele simt nevoia sa completeze informatia, pentru a ajunge la claritate si certitudine. Aceasta tendinta constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate in reclama, potrivit caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesaj ambiguu decat in decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus in bucataria" ofertantului si devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, intre receptorul unei reclame ambigue si obiectul pe care aceasta il promoveaza apare o relatie de familiaritate ce influenteaza pozitiv decizia de cumparare. O asemenea senzatie de complicitate creatoare genereaza reclama produsa de Agentia Saatchi & Saatchi pentru clientii din Romania. in acest caz, satisfactia decodarii, a dezambiguizarii, este potentata de amuzamentul declansat de comicul situatiei. Pentru ca un mesaj publicitar sa modifice opiniile sau atitudinile unei persoane , respectiv pentru ca acesta sa induca anumite comportamente ( de regula de consum ), el trebuie, dupa cum am mai 101

spus, mai intai sa atraga atentia si sa suscite interesul acelei persoane . Obtinerea unor efecte optime nu este insa conditionata in mod necesar de o atentie totala, astfel ca o anumita distragere a mesajului determina adeseori cresterea eficientei. Daca unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atentia, atunci ele pot afecta decodificarea si intelegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesiva a elementelor extraordinare menite sa capteze atentia poate afecta decodificarea mesajului si comunicarea in ansamblu printr-un fenomen de vampirism al creatiei. Astfel comunicarea mesajelor si atragerea atentiei se pot afla uneori in competitie. Si in cazul cumunicarii publicitare trebuie gasit un echilibru optim intre aceste doua elemente . Fiecare categorie de reclame furnizeaza individului stimuli specifici, in functie de specificul si particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele tiparite-stimuli spatiali si de miscare; reclamele audio stimuli temporali ; reclamele Tv- toate formele de perceptie prin intermediul stimulilor spatiali, temporali si de miscare). Cheia atragerii atentiei pentru reclamele tiparite o constituie combinatia dintre cuvinte si imagine; in cazul comunicarii radio, esentiala devine cea dintre sunet (muzica) si cuvinte , in timp ce pentru televiziune si internet primeaza elementul vizual. O reclama eficienta reuseste sa atraga atentia asupra sa si astfel sa transmita repede o atitudine pozitiva fata de brand, respectiv sa aib o rezonanta asupra grupului- tinta ( recunoasterea de catre membrii grupului-tinta a faptului ca o anumita reclama le vorbeste despre ceva care ii intereseaza). O strategie bine realizata contribuie la cresterea probabilitatii de a obtine rezonanta, insa tacticile creative potrivite sunt cele care asigura acest lucru. Prina etapa in realizarea perceptiei este reprezentata de senzatie. Senzatia este unul dintre termenii cei mai des utilizati in psihologie si, totodata, printre cei ami dificil de definit intr-un mod unanim acceptat. Astfel, senzatia este cea mai simpla informatie senzoriala, asa cum este captata de receptori ( Doron si Parot, 1999). Din aceasta perspectiva, senzatiile sunt elementele care, combinate intre ele, determina perceptia. Senzatia consta in colectarea informatiilor din mediul inconjurator prin intermediul analizatorilor, in timp ce perceptia reprezinta interpretarea acestor informatii, tinand cont de experientele stocate in memorie , de contextul in care acestea apar si de starea interioara ( emotiile si motivatiile)a individului care le receptioneaza ( Malim, 1999). Senzatiile se impart in mod obisnuit in doua grupuri (Rosca, 1975): 1)senzatii care reflecta miscarea corpului si starea organelor interne si 2)senzatii care reflecta insusiri ale obiectelor si fenomenelor lumii exterioare ( senzatii vizuale, auditive, cutanate, olfactive si gustative). Publicitatea este receptata prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom avea in vedere in mod exclusiv acest tip de senzatii. Dintre cele cinci enumerate mai sus, reclamele vizeaza cu precadere senzatiile vizuale si senzatii auditive. Stimulul senzatiilor auditive il constituie undele sonore cu frecvente intre 20 si 20.000 cicli/s si lungimi intre 0,017 si 17 m. Undele sonore sunt condensari si rarefieri periodice ale aerului produse d vibratia unor corpuri fizice. Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore: Frecventa numarul de vibrati pe secunda sau de cate ori se repeta unda intreaga Amplitudinea deplassarea maxima a corpului afalt in vibratie fata de pozitia de repaus Forma puritatea sau complexitatea undelor sonore. Aceste caracteristici sunt traduse in trei corelate psihologice, reprezentand insusiri fizice ale stimulilor auditivi , respectiv inaltimea, intensitea si timbrul. Intensitatea sau forta unui stimul auditiv reprezinta reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un sunt sa fie audibil este necesara atat o anumita frecventa, cat si o anumita amplitudine, ambele trebuind sa fie peste anumite praguri perceptuale. Daca un sunet este audibil din punctul de vedere al frecventei , dar are o amplitudine scazuta , senzatia auditiva nu va aparea. Daca amplitudinea se situeaza insa peste o anumita limita (peste 125 decibeli), sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.) Timbrul este acea caracteristica care diferentiaza intre ele sunete egale ca inaltime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala caracteristica prin care individul poate sa recunoasca vocile celorlalti . Timbrul este o expresie a puritatii sunetului , respectiv o masura a compozitiei undelor sonore. Sunetele obisnuite sunt intotdeauan complexe, 102

datorita faptului ca obiectele / corpurile care vibreaza produc unde multiple ( unde fundamentale si unde partiale / armonice ale sunetului fundamental). Senzatiile vizuale sunt produse de actiunea undelor electromagnetice asupra ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe retina. Toate obiectele percepute de ochi au o anumita culoare (incolor nu poate fi decat un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, insa, vazut. Culoarea unui obiect se datoreaza faptului ca pigmentii de pe suprafata lui reflecta undele de o anumita culoare, in timp ce le absorb pe celelalte. In ceea ce priveste elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele , contururile, simbolurile, culorile si tipurile de litera. Vechiul proverb chinezesc care afirma ca o imagine valoreaza cat o suta de cuvinte a devenit deja loc comun in publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedita si sustinuta de numeroase experimente. Formele, culorile si tipurile de litera sunt deosebit de importante deoarece sunt prezente in toate elementele care definesc identitatea unei marci ( nume de brand, sigla etc.). Formele utilizate in publicitate influenteaza intr-o masura semnificativa felul in care este perceputa o marca , atat din punctul de vedere al continutului propriu-zis al reclamei, cat si din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. In cauzl anumitor marci, forma propriu-zisa a ambalajului este chiar elementul de identitate definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos il reprezinta marca de tigarete Malboro. Pana in 1955, cand comunicarea marcii a inceput sa fie realizata de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscuta de tigari care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine , folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat in inlocuirea vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu aspect colturos si capac mobil). Formele joaca, de asemenea, un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor marcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi intelese rapid, memorate si identificate cu usurinta, indiferent de piata pe care activeaza marca respectiva. In mod evident, emotiile joaca un rol deosebit de important in publicitate. Atunci cand creatorii de publicitate reusesc sa le induca emotiile adecvate consumatorilor, atunci se pot crea legaturile utile intre brand si personajele reclamei, personaje si consumator, receptori si brand . Toate aceste legaturi servesc in ultima instanta la cresterea preferintei fata de brand , la crearea unei imagini favorabile fata de acesta , la incurajarea consumatorului sa achizitioneze produsul. Starile afective traite de consumatori exercita o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum in cazul multor produse deosebita atentie , deoarece practicienii si-au dat seama ca intelegerea dinamicii experientelor emotionale poate sa contribuie substantial la eficientizarea comuncarii . Multe dintre aceste eforturi au fost indreptate catre studierea influentei potentiale pe care o au apelurile la frica, suspans, umor sau emotii calde, insa recent interesul a fost extins si asupra altor categorii de emotii. Atitudinea receptorului fata de reclama exercita influente consistente asupra eficientei acesteia, iar faptul de a fi placuta duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de brandul comunicat si creste intentia de cumparare (Mithell & Olson, 1981). In special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de executie) si a elementelor emotionale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea consumatorilor fata de relama.

BIBLIOGRAFIE:
Moldovanu, Maria , Miron Dorina , Psihologia reclamei Iliescu D. , Petre D, Psihologia reclamei si a consumatorului Psihologia reclamei Vol 2

103

TEMA X
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
Introducere Clip de clip, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorin, un interes sau mcar un punct de vedere numai al su. Fiecare convinge sau se las convins. Fiecare are ceva de schimbat cu altcineva i trebuie s ajung la o nelegere cu el/ea. Totui, mai nainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de dezacord mai mult sau mai puin conflictual. Aceasta se ntmpl, indiferent dac schimb emoii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse. Arta de a te nelege cu partenerul de schimb, evitnd conflictele i represaliile, ar putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul s gndeasc i s simt ca tine, mai trebuie ca i tu s gndeti i s simi ca el. n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Negocierea are drept obiectiv principal realizarea unui efort de voin, a unui consens i nu a unei victorii. n negociere exist parteneri i nu adversari. Ambii parteneri trebuie s ncheie procesul de negociere cu sentimentul c au realizat maximul posibil din ce i-au propus. De aceea, negocierea trebuie definit ca un amplu proces cooperant. nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un consens tacit, o minut, o scrisoare de intenie sau un protocol, redactate n grab, poate fi o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzane comune, dar mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale. Situaia de negociere Teoria negocierii aparine domeniului sociologiei i psihologiei sociale, mai exact segmentului care studiaz comportamentul uman n diferite situaii sociale i modul n care oamenii vor s apar n faa semenilor lor. n viaa sa social, fiecare individ se prezint pe sine i activitatea sa , caut s orienteze i chiar s controleze impresiile semenilor si, joac un rol i are un statut, folosete o serie de tehnici pentru a obine succese raportate la motivaiile sale. Cu toate acestea, contrar inteniilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii n funcie de atitudinea, mentalitatea i comportamentul emoional al acestuia. Din punctul de vedere al individului care se prezint n faa unei colectiviti, se ntlnesc situaii diferite, legate fie de dorina acestuia de a-i face pe ceilali s gndeasc despre el la superlativ, fie dorina de a-i convinge c el i apreciaz n mod deosebit, fie alte situaii referitoare la modul n care individul este tratat de societate. Comportamentul uman i, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor, al cror final, deznodmnt l determin. Comportamentul uman poate determina evoluia negocierii prin alterarea relaiei de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. Aceste stri vor evolua n funcie de comportamentul negociatorilor, care la rndul su este funcie de natura uman i de poziia subiecilor ce particip la negociere. Negocierea presupune n cadrul interrelaiei un set de concesii reciproce repetate pn la atingerea echilibrului, pe care fiecare l apreciaz n funciile de informaiile de care dispune i de nevoile sale. Orice dorin care implic satisfacie, ca i orice necesitate ce trebuie satisfcut atta timp ct ele nu depind exclusiv de individ se transform ntr-un proces de negociere, iar succesul negocierii este diferit n funcie de comportamentul uman, de reaciile i conduitele individuale. Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman i a tipului de interese ce intr n joc ne conduce la concluzia c exist dou mari categorii de negocieri: personale i colective. Dac urmrim comportamentul unui negociator care trateaz vnzarea casei sale, n care s-a nscut i a crescut, n raport cu comportamentul aceleiai persoane n cazul cnd negociaz 104

produse ale muncii colective, vom descoperi unele diferene de comportament cu implicaii directe asupra rezultatului negocierilor ca i asupra propriilor triri. Diferitele domenii ale negocierii pot fi mprite pe trei mari niveluri: - interpersonal negociere ntre indivizi; - inter-organizaional, excluznd statele negociere ntre organizaii; - internaional - negocieri ntre state. n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual este negocierea afacerilor sau negocierea comercial. n cadrul acesteia, un loc special l ocup tehnicile de vnzare. Negocierea afacerilor este o form particular de negociere, centrat pe existena unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, i a unei nevoi de satisfcut, pe de alt parte. Acordul are un caracter comercial i se poate concretiza ntr-un act de comer, o convenie, o comand, un contract de vnzare-cumprare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de pre, a unor condiii de calitate sau de livrare, transport etc. Apoi, un spaiu larg ocup negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci cnd se poart ntre partide i organizaii de nivel naional, dar pot fi i negocieri externe, atunci cnd sunt purtate ntre guverne i organizaii internaionale. Negocierile politice externe reprezint sfera diplomaiei. n sfrit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale i ale contractelor i conflictelor de munc, negocieri pe probleme de asisten i protecie social, negocieri parlamentare, juridice etc. Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput. n aceast confruntare, n mod principial i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor, ct i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei relaii interumane sau sociale, n general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau diplomatice, n particular. Negocierea este inseparabil de comunicarea interuman i, n mod inevitabil, este bazat pe dialog. A negocia nseamn a comunica n sperana de a ajunge la un acord. Pregtirea negocierii Important n negociere este tendina partenerilor de a-i raionaliza deciziile lor, pentru ai nvinge sentimentele care i condamn pentru decizia luat. Proiecia atribuirea unei motivaii sau idei proprii altei persoane se aplic cu predilecie trsturilor negative ale personalitii. Deplasarea o persoan i revars nemulumirea pe o alt persoan, care nu reprezint cauza nemulumirii sale funcioneaz ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse n discuie i alte elemente ce pot influena direct sau indirect procesul negocierii: - Imaginea de sine cunoscnd cum un individ se privete pe sine vom anticipa comportamentul su ntr-o anumit situaie; - Statutul i rolul social. John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirm referindu-se la spectrul negocierii c oamenii nu trebuie niciodat s negocieze sub imperiul fricii i n acelai timp oamenilor nu trebuie s le fie fric s negocieze. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea i talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente n plus care conduc la formarea spectrului negocierii. Succesul unui negociator n faa acestui spectru depinde de modul n care el reuete evitarea oricror fenomene de inhibare i folosirea din plin a propriilor resurse. Fiecare negociator este unic n felul su, att prin stilul de abordare a procesului, ct i prin dispoziia psihofiziologic a momentului. Aceast personalizare implic dou etape importante: - Stabilirea propriului stil; - Evaluarea avantajelor i dezavantajelor ce deriv din utilizarea stilului respectiv. n sprijinul realizrii unei analize obiective, care s aib drept rezultat o determinare real a stilului, este bine ca negociatorul s aib n vedere trei mptivaii frecvent ntlnite: 105

Dorina de a repurta succese; Necesitatea de a convieui; are la baz dorina oamenilor de a fi acceptai, agreabili i respectai de semenii lor; - Dorina de a fi puternic i de a domina. Personalizarea stilului constituie o etap decisiv n procesul de negociere, fiind practic etapa care determin toate succesele i insuccesele negocierilor. Pregtirea negocierilor implic i o profund examinare a propriei poziii fa de parteneri, prin prisma raportului ntre a vorbi i a asculta. n acest sens, este mult mai bine ca ntr-o negociere s ne concentrm n a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar las s se neleag). De asemenea, sunt deosebit de utile informaiile referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului i la succesele sau insuccesele acestuia n negocieri anterioare. n ultimii ani, pregtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus mesele rotunde n care numrul ideilor emise crete atunci cnd discuia este n contradictoriu, de aceea se mai numete furtuna creierelor (brainstorming), fiind uzitat n faza de pregtire a negocierilor de anvergur i conferinele cu participani ce nu sunt experi n anumite domenii, scopul acesteia fiind n general legat mai mult de teoria comunicrii. Exist un raport direct proporional ntre experiena negociatorului i timpul afectat de acesta procesului de pregtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include n mod obligatoriu: - Schema simpl, dar concis; - Scopul propus i modul de aciune; - Supoziiile fiecruia asupra celor ce i-a propus partenerul i a cilor sale posibile de aciune. Elaborarea planului are trei mari avantaje: - Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor s urmrim devierile de la strategia originar i s ne reorientm n structurarea acesteia pentru rundele urmtoare de tratative; - Negocierea pe echipe presupune ca ntregul grup s urmeze planul unic elaborat; - Sinteza problematicii i evitarea unor contradicii n exprimare. Pregtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu: - Posibilitatea unor afaceri legate ntre ele i care s acorde satisfacie ambelor pri; - Stabilirea unor limite minime i maxime n cadrul crora negociatorul s poat pendula; - Analiza relaiilor anterioare cu partenerul i tragerea unor concluzii generale de comportament; - Posibilitatea i gradul de influen ale unor tere fore; - Anticiparea modului i atmosferei de negociere; - Obinerea tuturor informaiilor posibile, att naintea, ct i n timpul negocierilor; - Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite; - Stabilirea metodelor i tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate. Succesul unei negocieri depinde mult de maniera n care aceasta a fost pregtit. Premisele prezentrii poziiei de negociere, ca i ale argumentaiei i strategiilor folosite, se construiesc n stadiul de prenegociere. Derularea negocierii Negocierea propriu-zis demareaz odat cu declararea oficial a interesului prilor n realizarea unei tranzacii sau chiar a unei relaii comerciale stabile. Derularea procesului de negociere efectiv const ntr-o succesiune de contacte i runde de discuii, tatonri, pledoarii i schimburi de informaii, concesii, obiecii etc. care conduc treptat la realizarea unui acord de voin ntre pri. De-a lungul acestui proces pot fi delimitate patru faze cu coninut relativ distinct: a) protocolul de deschidere i prezentare; b) schimbul de informaii i declararea poziiilor; c) argumentaia, persuasiunea i obieciile; d) concesiile i acordul final. 106

a) Protocolul de prezentare i priza de contact reprezint partea de debut a negocierilor care, n aparen, este consacrat oricror altor preocupri dect cele privind negocierea propriuzis. Se fac prezentri, se schimb fraze de politee, se propun mici daruri simbolice, se poart discuii despre familie, cunotine comune, vreme, sport, politic etc. Este o introducere necesar i util, explicabil prin aceea c negocierea este un proces de comunicare interuman n care trebuie gsit limbajul i atitudinea adecvat. Are de regul o durat scurt, sub 10 minute. Protocolul rafinat i micile favoruri pot influena marile decizii. O mas bun, o ambian plcut i micile cadouri nu nseamn ctui de puin baciuri sau mit. n lumea afacerilor, nu este nimic corupt n a satisface micile plceri, chiar i cu intenia nemrturisit de a face partenerul mai receptiv i mai disponibil. Bugetele de protocol zgrcite fac negocierile dificile i perdante. b) Schimbul de mesaje i comunicarea poziiilor este etapa n care prile i furnizeaz reciproc informaii cu privire la obiectul negocierilor i la problemele aflate n discuie. Se clarific poziiile declarate de negociere i se cldete baza argumentaiei ulterioare. Comunicarea dintre parteneri trebuie s respecte i anumite cerine de ordin tehnic precum: - lansarea unei probleme se face numai dup o anumit anticipare a reaciei provocate partenerului; - se accept de la nceput ideea c discuia va provoca anumite schimbri n propriul raionament; - se folosete o argumentaie preponderent logic sau preponderent emoional, n funcie de structura de personalitate a partenerilor; - soluiile divergente sunt aduse n discuie cu tact i delicatee sau, dac este cazul , cu fermitate i autoritate. Un rol important n realizarea unei comunicri deschise i consistente o are capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii i compromisuri. c) Argumentaia i persuasiunea este faza care urmeaz i poate fi delimitat mai mult sau mai puin precis de faza anterioar. La americani, de pild, delimitarea este destul de clar, dar la japonezi sau chinezi, pur i simplu nu poate fi fcut. Rolul acestei faze este acela de a consolida poziiile de negociere deja declarate, prin argumente, probe i demonstraii. n faa interlocutorului sunt prezentate attea elemente cte sunt necesare i suficiente. Nici mai multe, nici mai puine. Argumentele sunt astfel formulate nct s fie nelese de partener. Trebuie s fie clare i ordonate logic, n raport cu interesele urmrite. Se evit superlativele i formulrile bombastice sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci cnd discursul cuprinde prea multe adjective. Din contr, credibilitatea crete atunci cnd discursul este concret i precis. Concret nseamn multe nume, cifre i locuri. Exemplele cresc puterea de convingere. Pentru a fi i mai convingtoare, argumentaia trebuie sprijinit cu diverse auxiliare care acioneaz n plan senzorial, n sensul c se adreseaz direct simurilor: fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole i tieturi din pres, pasaje din manuale, publicaii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraie de dou, trei minute poate fi mai convingtoare dect ceasuri lungi de explicaii descriptive. Pentru ntrirea argumentelor i creterea forei de persuasiune asupra partenerului se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influena pozitiv, altele bazate pe influena negativ. Persuasiunea nu se rezum n nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate n lupt resursele metalimbajului i ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult, mai repede i pot exercita o presiune psihologic mai mare i mai subtil dect mesajele verbale. Aici se regsesc: tonul i inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul vorbirii i pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau cscatul, tcerile, ascultarea activ, zmbetul i ncruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, mbrcmintea i aspectul exterior etc. d) Concesiile i acordul formeaz obiectul preocuprilor din ultima faz a negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnai cu ceea ce au putut s smulg sau s pstreze, devin mai concesivi i pot s cad la o nelegere. Un bun negociator va continua, 107

ns, s argumenteze atta timp ct partenerul face nc acelai lucru. Punctul n care se poate trece la finalizarea negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea c partenerii, obosii sau grbii, abordeaz aspecte colaterale precum locul n care se vor semna documentele sau modul n care va fi srbtorit nelegerea. Acordul poate fi obinut global, ntr-o singur rund, sau poate fi obinut secvenial, sub forma unor acorduri pariale convenite n mai multe runde succesive sau pe mai multe probleme distincte. Dac negocierile s-au desfurat la modul onest i corect i dac prile se aflau n conflict sau n divergen, inevitabil, acordul va nsemna un compromis acceptabil de ctre toate prile negociatoare. Fr concesii i compromisuri, realizarea unui acord acceptabil i avantajos pentru toate prile nu este posibil. Concesia constituie renunarea unilateral de ctre una dintre pri la una sau mai multe dintre poziiile declarate, pentru a crea condiiile favorabile unei nelegeri. Legea psihologic a reciprocitii face ca la concesii s se rspund tot cu concesii. Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obieciuni. Acestea pot fi obiecii formale, adic fcute din raiuni tactice, caz n care pot fi dejudecate mai uor, dar pot fi i reale, bazate pe interese i poziii durabile. n acest caz, combaterea obieciunilor nu este posibil fr contraargumente solide. ntre metodele de combatere a obieciunilor pot fi reinute: - folosirea obieciilor ca punct de plecare pentru formularea i lansarea contraargumentelor. De fapt, marele secret n abordarea obieciilor este acela de a da partenerului satisfacia c a fost ascultat, neles i tratat cu seriozitate; - amnarea i ocolirea temporar, prin expedierea rezolvrii obieciunii la un alt moment ulterior, aflat dup cderea de acord asupra aspectelor n care exist consens; - reformularea obieciei, n scopul expunerii sale n termeni mai accesibili i a rezolvrii ei gradate sau n trepte, ncepnd cu aspectele uoare i sfrind cu cele dure; - eludarea i ignorarea total a obieciunilor, prin tactici non-verbale precum tcerile i ascultarea, atunci cnd exist suspiciune de obiecii formale; - compensarea sau oferta de recompensare i avantajele echivalente care privesc alte pri i secvene din cadrul acordului final; - anticiparea obieciunii i formularea acesteia mai nainte de a o face partenerul, avnd grij s punem n eviden slbiciunile i lipsa de fundament a acesteia. Negociatorii buni nu se tem de obiecii. n plan psihologic, obiecia este o confirmare a interesului partenerului i un indiciu c direcia este bun . Este bine ca la ncheierea procesului de negociere s ne punem cteva ntrebri: - Care dintre prezumiile fcute s-au dovedit adevrate n timpul negocierilor i care nu? - Ce a fost bine n elaborarea strategiei i ce a fost greit? - Tactica aleas a funcionat sau, dac nu, care ar fi fost mai adecvat? Rspunsul la aceste ntrebri ajut la perfecionarea tehnicii de negociere, la o mai bun performan n viitor. Deblocarea negocierii Un aspect elementar al tiinei negocierilor este acela de a ti cnd s te opreti. n toate negocierile exist un aa-numit punct critic, dup care relaiile pot deveni necontrolabile i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic i va ti s se opreasc naintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi dezamorsat n fa. Indiciile i fazele agravrii progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nenelegerile, tensiunea i criza. Disconfortul este un fel de jen, o emoie sau un sentiment neplcut care congestioneaz faa i face vocea s scrie. Incidentele sunt fapte mrunte, dar suprtoare, ntmplate fr voina expres a cuiva, care ntristeaz i irit. 108

Nenelegerile sunt situaiile de dubiu, ambiguitile, n care partenerii se interpreteaz greit i trag concluzii tendenioase pentru c devin suspicioi i resentimentari. Tensiunea este deja starea de ncordare, iritare, ngrijorare i alert permanent fa de presupusa rea voin a partenerului. Criza este conflictul deschis, cearta, violena sau ruptura relaiei dintre prile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimbrile tehnologice au impus mereu schimbri ale mijloacelor folosite n confruntarea dintre dou sau mai multe pri negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor i bazele strategice i tactice ale rezolvrii lorau rmas fundamental aceleai. A stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea prad unor reacii spontane, adic a nu da curs unor porniri instinctuale i pulsionale, fr o determinare logic i raional. Cnd suntem confruntai cu situaii dificile, avem tendina fireasc de a reaciona impulsiv, fr s gndim suficient (William Ury Dincolo de refuz Editura de Vest, Timioara, 1994). Cnd adversarul te ncolete, ridic tonul i trntete cu pumnul n mas, nu mai judeci lucid i detaat, ci cazi prad uneia dintre cele cteva genuri de reacii spontane, adic: - ntorci lovitura; - cedezi i te predai fr condiii; - abandonezi lupta, rupi relaia i lai totul balt; - i reprimi pornirile, uii interesele, taci i nghii. Primul gen de reacie este cel mai frecvent ntlnit i se bazeaz pe contr i rzbunare. Opune loviturii o nou lovitur, atacului cu contraatac, rspunznd cu aceeai moned, aplicnd legea Talionului. A ipat, ipi. A spart, spargi. A dat, dai. A njuratm njuri .a.m.d. este efectul unei tendine incontiente de a ne proteja de durerea eecului. Este genul de relaie victorie/nfrngere, n care credem c cineva nu poate s ctigefr ca altcineva s piard. Din nefericire, rareori riposta violent este suficient pentru a convinge adversarul s se opreasc. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o confruntare dur i zadarnic. ntoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaii ntre parteneri. Cnd eti nvingtor trebuie s te fereti de nvins. El nu va respecta un acord sau o decizie care nu a inut seama de interesele i orgoliile sale. nvinsul de astzi este dumanul de mine. Al doilea gen de reacie impulsiv este capitularea fr condiii. Te faci mic pentru c el este mare i cedezi fr lupt. Mergi pe mna adversarului. nghesuit n corzi, preferi s cazi de acord cu el. n mod normal, predarea fr lupt poate conduce la frmntri i regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. n fapt, dac ne lsm impresionai de atacul i crizele de furie ale adversarului, cu iluzia c este ultima dat cnd mai facem acest lucru, nu facem altceva dect s ncurajm alte isterii ulterioare. Dai unui tigru o bucat de carne avnd convingerea c, dup asta, vei avea grij s devin vegetarian. Cnd te retragi din conflict, fizic sau emoional, nu mai ai nici un cuvnt de spus i nici un control asupra a ceea ce se va ntmpla. Prin abandon, de regul, problema se complic i mai mult. n plus, cnd cedezi fr lupt devii resentimentar. Al treilea gen de reacie impulsiva const n ruperea brusc a relaiilor cu persoana sau cu firma dificil. Este o form de neimplicare. ncetezi s mai discui, pleci bosumflat, te retragi jignit. Dac este vorba de o afacere, renuni. Dac este vorba de familie, divorezi. Dac este vorba de slujb, demisionezi. Abandonezi negocierile nainte de obinerea unui acord bun sau ru. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect emoional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puin, o csnicie distrus, o carier ratat etc. n plus, lund-o mereu de la un capt, riti s nu ajungi niciodat la cellalt. Este nelept s te retragi doar atunci cnd conflictul nu te privete cu adevrat. Al patrulea gen de reacie, reprimarea, const n refuzul acelui act de existen a conflictului. Asta pentru c vrem s pstrm relaia cu orice pre. Nu-i ru s facem acest lucru cnd pstrm o relaie bun, optnd pentru tact i delicatee n favoarea adevrului brutal. A reprima un conflict nseamn a te preface c nu iei n seam aspectele sale dureroase i injuste. Faci orice de dragul relaiei i al pcii cu adversarul. Totui, dac taci i treci cu vederea, el nu va ti tot ceea ce se petrece cu tine. l supori rbdtor, de dragul linitii, dar el nu tie acest lucru i nu face nimic pentru a-i schimba comportamentul. Toate aceste patru tipuri de reacii spontane sunt manifestri instinctuale extreme, care trebuie i pot fi evitate prin alegerea raional a unor tactici fr determinare emoional. 109

Alegerea tacticii de negociere este, adesea, o opiune spontan, o reacie impulsiv la o aciune a adversarului sau la o modificare brusc a condiiilor negocierii. Aceasta nseamn cu totul altceva dect o linie de noiune raional. Altceva dect o schem tactic selectat premeditat, n raport cu situaia i cu adversarul. Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc psihologic. Practica diplomatic i literatura de specialitate pun la dispoziie un ntreg arsenal de astfel de tactici, trucuri i scheme de negociere. Concilierea este o aciune, mai curnd informal i nesistematic, prin care o ter persoan fizic sau juridic intervine pe lng prile aflate n conflict, ncercnd s le readuc la masa tratativelor pentru a ajunge la o nelegere. Medierea este o form de intervenie mai activ n relaia dintre prile n conflict, n care tera persoan joac un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde prile pot accepta procedurile de conciliere propuse de mediator. Arbitrajul este o form de mediere n care soluia sau procedura oferit de arbitru devine obligatorie pentru prile n litigiu. Acest lucru se ntmpl att n cazul arbitrajului oficializat (obligatoriu), cnd arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex. Consiliul Concurenei, CAN etc.), ct i n cadrul arbitrajului voluntar, atunci cndprile aleg arbitrul de comun acord. Pretenii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte n care una dintre pri consider c nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se refer la tabu-uri i credine religioase (srbtori, ordine de zi), la convingeri politice (ui nchise, aliane, furnizori de o anumit culoare politic), la alte valori culturale specifice sau doar la anumite uzane comerciale (de pild: costurile noastre nu pot fi divulgate, pstrarea secretului comercial impune). Introducerea preteniilor care nu se pot negocia provoac adesea o anumit tensiune i ostilitate dinspre partea lezat; ateptrile sale se reduc. Dac i asum riscul pierderii afacerii, negociatorul poate s invoce astfel de pretenii , fie s nu le accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cntrit. Principiul de baz este transparena i negocierea total, dar exist destule situaii n care cererile nenegociabile pot fi admise, chiar dac prima reacie este aceea de a riposta. A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s separi sentimentele interpersonale de problemele puse n joc. Este nevoie de efortul contient de a face distincia ntre sentimentele noastre fa de persoanele implicate i sentimentele fa de problemele puse n discuie. Gndirea divergent joac un rol important n rezolvarea creativ a conflictelor, deoarece, pe lng faptul c ne ajut s apreciem punctele de vedere ale celorlali, ne faciliteaz generarea de soluii care n primul rnd nu par rezonabile.

BIBLIOGRAFIE:
ALEXANDRESCU, I. Persoan, personalitate, personaj", Iai, Junimea, 1998 RCANU, RUXANRA Psihologie i comunicare, 2002 RCANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat, Ed. Ars Docendi, Bucureti, 2000 BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic, Ed. Polirom, Iai, 1998 WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timioara, 1994

110