UNIVERSITATEA GHEORGHE ASACHI IAI MASTERAT MARKETING INDUSTRIAL

Realizat de: Dretcanu Roxana Lupu Claudiu Grupa 10507

=2011=

Istoric

Nascut in 1951, Tommy Hilfiger a intrat in lumea modei pentru prima data in 1969. Pe atunci promova moda hippychic in campusurile universitatilor din New York. Primul sau magazin a fost un real succes. People's Place (Locul oamenilor) s-a dezvoltat si a ajuns repede un nume cunoscut trecand de la un sim plu magazin la un lant de 10 magazine de specialitate in nordul New Yorkului. Acest lucru s-a intamplat cand Tommy Hilfiger avea 26 de ani. Atentia sa a fost captata in perioada anilor '70 de design si pana la lansarea propriei colectii, in 1985, a lucrat pentru Jordache. Om de afaceri prosper, inzestrat cu mult talent in a-si face publicitate, Hilfiger a investit in prima sa campanie publicitara aproximativ 3 milioane de dolari. Banii nu au fost cheltuiti degeaba caci dupa lansarea primei colectii a fost numit unul din "cei patru mari designeri americani de imbracaminte barbateasca", alaturi de Perry Ellis, Calvin Klein si Ralph Lauren. Pana in 1990 vanzarile hainelor semnate Tommy Hilfiger au ajuns la 25 de milioane de dolari. Dupa 1990, stilul lui Tommy Hilfiger a trecut de la segmentul predominant al clasei de mijloc cu venituri medii catre cel afro-american. Vanzarile sale au inregistrat un salt incredibil dupa ce faimosul rapper Snoop Dogg a aparut in emisiunea Saturday Night Live, in 1994, purtand un tricou marca Tommy Hilfiger. In 1995 a fost declarat de Consiliul Designerilor din America, designerul anului.

Astazi, imperiul construit de Hilfiger continua sa creasca si anual inregistreaza venituri de peste 400 de milioane de dolari. Tommy Hilfiger indrageste sa isi petreaca o mare parte din timp pe insula Mustique din Caraibe. In anul 2000 a anuntat ca amiabil a divortat de sotia cu care a fost casatorit mai bine de 20 de ani. Cei doi au impreuna patru copii. Inca de la inceputurile sale, brandul Tommy Hilfiger a fost construit pe o filosofie de design puternica: adaugarea unui aer proaspat si unei noi perspective asupra stilului american.

De la success la faliment

Tommy Hilfiger i-a nceput viaa profesional vnznd blugi din portbagajul mainii, n timpul liceului. A devenit apoi unul dintre cei mai cunoscui designeri americani. Era doar un puti american obinuit dintr-o familie cu nou copii, care i ducea traiul zilnic n Elmira, New York. Nu era prea bun la coal, i dorea s fie star rock sau s nceap propria afacere. A reuit s fac acest lucru vnznd jeani din portbagajul mainii, n timpul liceului. "Afacerea" s-a dovedit a fi un succes. Pasul urmtor al lui Thomas Jacob Hilfiger a fost s deschid un magazin n Elmira, "Peoples Place", unde vindea pantaloni mulai i evazai tinerilor care doreau s urmeze trendul newyorkez. Peoples Place devine un lan de apte magazine pentru tineri. Acesta a fost punctul de plecare pentru ceea ce avea s devin imperiul Tommy Hilfiger. Compania a fost fondat n 1992, ns drumul celui care profitase din plin de revoluia blugilor din anii 70 i care i nvase pe corporatiti ce nseamn cu adevrat conceptul de "casual friday" (inute lejere purtate vinerea) nu a fost uor. Vnzrile brandului pentru tineri i-au permis lui Tommy s i cumpere un Porsche la vrsta la care alii i pregteau lucrrile de licen. Lipsa de experien i-a spus cuvntul,

imediat: n 1977, "Peoples Place" declar falimentul. Hilfiger se mut n Manhattan i ncearc s i gseasc o slujb ca designer. El, un american, i dorea s "noate" cu tupeu prin lumea sofisticat a designerilor italieni ori francezi. Mult vreme lucreaz ca liber profesionist, pn decide s i ncerce nc o dat norocul: o nou companie, de data aceasta de articole i echipamente sportive. Iar faliment, iar o slujb de designer, de data aceasta pentru firma de bluejeans Jordache. Norocul lui avea s se numeasc Mohan Murjani, un mogul n domeniul textilelor din India. Acesta deinea licena pentru jeanii Gloria Vanderbilt, cei mai vndui blugi "de firm" la acea vreme. l contacteaz pe Tommy n 1984, deoarece avea planuri ambiioase: voia s mprospteze aerul creaiilor Ralph Lauren. Astfel, l alege pe Tommy pentru a crea modelele de jeans ale companiei Murjani International. Numele designerului este pus pe aceeai treapt cu cele ale veteranilor Ralph Lauren, Perry Ellis i Calvin Klein. n numai patru ani, campania reuete s conving 68% dintre newyorkezi s-l numeasc pe Hilfiger unul dintre cei mai importani cinci designeri. n 1986, vnzrile Hilfiger se ridicau la 32 de milioane de dolari. Un an mai trziu, ele au ajuns la 70 de milioane de dolari. n 1996, Hilfiger a vndut de 500 de milioane de dolari, iar veniturile companiei au crescut cu peste 60% fa de anul precedent. Compania a trecut printr-o pas proast la nceputul anilor 2000, ns perioada a fost nvins prin promovare. Lauren Bush, nepoata lui George W. Bush, a aprut pe podium pentru a prezenta haine Hilfiger, iar fiica designerului, Ally, motenitoarea imperiului de mod, a fost de acord s apar ntr-un reality show. Pian i yoga Numele Tommy Hilfiger acoper acum o gam larg de produse: haine, ochelari de soare, ceasuri, parfumuri sau geni. Practic, imaginaia vizionarului designer nu are limite. Combinnd stilul aristocratic cu viziunea modern, a reuit s devin unul dintre cei mai respectai creatori din bran. A avut ansa s lucreze cu Mick Jagger, David Bowie i Gwen

Stefani i, n plus, a creat pentru cele mai frumoase femei din lume, de la Beyonc la Naomi Campbell. Astzi, Tommy i permite s vorbeasc lejer despre propria persoan: "Muza mea e Grace Kelly. n timpul adolescenei, jucam fotbal american, boxam i schiam. Mi-ar plcea s nv s cnt la pian. mi place s fac yoga dimineaa". n ceea ce privete succesul, are fraze mai lungi: "Care este secretul succesului? n realitate nu e nici un secret: un amestec de creativitate, fler i asumare a riscurilor, coordonare i noroc. Ca s reueti trebuie s te nconjori de oameni minunai, care s te ajute s progresezi. Ca s ai succes trebuie s te reinventezi n mod constant, cu fiecare nou album sau fiecare nou sezon, i asta pstrndu-i n permanen stilul pe care fanii sau clienii l apreciaz. (...) Cred c sinceritatea te ajut n via mai mult dect orice fel de minciun". Lansarea in lumea modei si primul faliment Printre designeri cu state vechi n mod i stiliti care vorbeau numai cu accent italian sau francez dei erau americani get-beget, un tnr care i-a fcut primii bani revnznd blugi la mna a doua dintr-un subsol nu prea avea ce cuta. ns Tommy Hilfiger i-a transformat slbiciunea n cel mai mare atu: ntr-o lume ajuns n punctul de prea-plin cu aparene i etichet, el i-a transformat simplitatea n carte de vizit. A profitat din plin de revoluia bluejeans din anii '70, i-a mbrcat pe corporatitii care nvau conceptul de casual friday" (angajaii purtau vinerea inute lejere) i a contribuit la moda (nc vie) a hainelor XXL i a pantalonilor cu turul mult prea lsat. Compania Tommy Hilfiger a fost fondat n 1992, ns povestea ei ncepe cu mult nainte. Nscut la New York, n 1951, Thomas Jacob Hilfiger i-a deschis prima afacere cu haine nc de pe vremea liceului. El i ali doi prieteni au investit 300 de dolari n jeani la mna a doua, pe care i revindeau apoi dintr-un subsol nchiriat. Iubind ceea ce face i ctignd bani din asta, Tommy nu a mai vzut niciun motiv pentru a merge la facultate. A reuit ns s-i transforme afacerea ntr-un lan de apte magazine care operau sub brandul People's Place. Acestea vindeau nu numai jeani, popularii pantaloni evazai i mbrcminte, ci i lumnri, postere i obiecte de decor. Vnzrile People's Place i-au permis

lui Tommy s-i cumpere un Porsche la vrsta la care alii i pregteau lucrrile de licen. ns lipsa de experien i-a spus n curnd cuvntul. n 1977, People's Place era forat s declare falimentul.

Al doilea faliment

Hilfiger s-a mutat atunci n Manhattan i a ncercat s-i gseasc o slujb ca designer. Chiar dac nu avea studii n domeniu, se baza pe experiena sa la crma People's Place, pentru care crease veste i pulovere. A reuit s gseasc doar contracte pe termen scurt, aa c mult vreme a lucrat ca liber profesionist, colabornd cu mai multe companii i case de mod nu tocmai cunoscute. A decis s-i ncerce nc o dat norocul pe cont propriu i a deschis o nou companie, de data aceasta de articole i echipamente sportive. Aceasta a dat ns faliment dup numai un an. Pn la urm, i-a gsit de lucru ca designer pentru firma de bluejeans Jordache. n 1984, Tommy a fost contactat de Mohan Murjani, un mogul n domeniul textilelor din India. Murjani deinea licena pentru jeanii Gloria Vanderbilt (cei mai vndui blugi de firm" din acea vreme). Omul de afaceri avea ns planuri ambiioase: voia s actualizeze popularul aer preppy" asociat creaiilor Ralph Lauren, astfel nct s-l fac atractiv pentru o categorie mai vast. L-a ales pe Tommy pentru a crea modelele de jeans ale companiei Murjani International. n acea vreme, ns, marketingul era mult mai important dect hainele n sine. tiind acest lucru, directorii de la Murjani au decis ca prima campanie de promovare a creaiilor semnate Hilfiger s nu conin haine. n schimb, numele designerului era pus pe aceeai treapt cu cele ale veteranilor Ralph Lauren, Perry Ellis i Calvin Klein. Au urmat reclame n acelai fel,

ns n publicaii importante precum People", USA Today", Newsweek", GQ" i Sports Illustrated".

Promovai de o idee, nu de haine

Lipsa hainelor a creat ns interes. George Lois, care a ajutat la crearea campaniei, a declarat ulterior, ntr-un interviu din martie 1988, c nu a putut face hainele lui Hilfiger s arate mai bine dect ale altora", aa c a decis ca reclamele s vnd, n schimb, o idee". n numai patru ani, campania a reuit s conving 68% dintre newyorkezi s-l numeasc pe Hilfiger unul dintre cei mai importani cinci designeri. Iar vnzrile au urmat aceeai tendin. n 1986, vnzrile Hilfiger s-au ridicat la 32 de milioane de dolari. Un an mai trziu, vnzrile au ajuns la 70 de milioane de dolari.

Preferat de tineri

Nu doar promovarea inteligent au ajutat la ridicarea imperiului Hilfiger. Designerul a decis s nu urmeze ntocmai dorina lui Murjani i s nu se limiteze la a imita creaiile Ralph Lauren. n schimb, piesele de baz propuse de el au fost pantalonii cargo kaki, cu multe buzunare, i tricourile polo, ceva mai largi dect modelul obinuit. ntr-o perioad n care tot mai multe companii introduceau conceptul de casual friday", mbrcmintea Hilfiger a devenit uniform" pentru studeni i pentru categoria 20-35 de ani.

Un nou parteneriat

ntmpinnd greuti financiare, compania Murjani a fost obligat s renune la brandul Tommy Hilfiger la sfritul anilor '80. Astfel, Tommy, Mohan Murjani i ali doi parteneri au nfiinat o nou companie, Tommy Hilfiger Co. Inc. Murjani a ieit ns la scurt timp din parteneriat, partea sa fiind preluat de un investitor asiatic.

Trendul XXL

nceputul anilor '90 a prins compania cum nu se poate mai bine. O ofert public iniial de aciuni pe bursa de la New York a adus companiei venituri de 107 milioane de dolari n toamna anului 1992. A fost urmat apoi de una secundar, care a adus 70 de milioane de dolari n noiembrie 1993. n acelai an, vnzrile ajungeau la 227 de milioane de dolari. Iar popularitatea brandului nu cretea doar pe Wall Street.

Bill Clinton i prinul charles, clieni fideli

Preedintele Bill Clinton, Prinul Charles al Marii Britanii, Michael Jackson, Elton John i Snoop Dogg purtau haine Hilfiger. ns cei mai

fideli clieni ai si rmneau adolescenii, care cumprau haine cu dou, trei numere mai mari. Observnd acest fenomen, designerul s-a conformat i a nceput s creeze modele mai mari i mai largi, care purtau eticheta uria", cu logouri din ce n ce mai mari i culori tot mai puternice. A fost exact ceea ce cutau tinerii, iar vnzrile au explodat. O bun parte a profiturilor erau reinvestite, astfel c numrul magazinelor Hilfiger a ajuns, n acea perioad, la aproximativ 700. n 1995, numele Hilfiger s-a extins n domenii precum parfumuri, earfe, umbrele i echipament de golf. n vara lui '96 a aprut i prima linie de jeans pentru femei.

Promovarea, leacul universal

n 1996, vnzrile au ajuns la 500 de milioane de dolari, iar veniturile companiei au crescut cu peste 60% fa de anul precedent. Compania a trecut ns printr-o pas proast la nceputul anilor 2000, cnd competitori precum Fubu ctigau rapid teren. ns, dup reeta care a transformat Hilfiger ntr-un succes, perioada a fost nvins prin promovare. Lauren Bush, nepoata preedintelui George W. Bush, a aprut pe podium pentru a prezenta haine Hilfiger, iar fiica designerului, Ally (considerat motenitoarea imperiului de mod) a fost de acord s apar ntrun reality show.

Un look now pentru americani

Chiar daca nu era recunoscut ca un adevarat designer era mereu comparat cu nume precum Calvin Klein si Ralph Lauren. Era cunoscut mai mult ca o persoana care mai degrab modifica haine deja create decat sa le conceapa. Acest lucru nu insemna nimic pentru persoanle care adorau dreptunghiul rosu si alb. Liniile sale inspirau devotement in randul clientilor care iubea modul popular American. Pantalonii pana, camasile cambrate, tricourile polo, blugii si alte lucruri esentiale din dulapul fiecaruia au facut-o pe critica de moda, Jodie L. Ahern sa afirme ca: Hainele sale sunt clasice, confortabile, cu o cusatura impecabila si care atrag atat tinerii cat si batranii. Este asa de simplu. Hilfiger a lucrat tot timpul la imaginea sa de designer de moda virtuos, concurand mereu cu magazine de retail ca: The Gap si Banana Republic, care ofereau produse foarte bune la preturi acceptabile. Desi unii dispretuiau modelele sale, nu puteau argumenta de ce acesta nu poate fi numit designer. Totusi este imposibil de reprosat ceva omului de afaceri Tommy Hilfiger, care a fost atat de puternic incat sa devina un brand si care a inteles diferentele dintre designeri si branduri. A afirmat ca isi trateaza compania asa cum designerii francezi isi trateaza catedralele. Cu toate ca realiza show-uri de moda, angaja cei mai buni fotografi, in spatele acestei fatade se asigura ca munceste la construirea marcii sale. Odata ce devii o marca recunoscuta afacerea devine din ce in ce mai profitabila.

Celebrity Chic

Cea mai buna unealta de marketing a unui designer este imbracatul celebritatilor. Hilfiger a avut o influenta vestimentara asupra tinerilor rapperi care se promovau prin muzica, videoclipuri si televizor. In 1992 l-a imbracat pe Snoop Dog pentru o emisiune. Alti artisti imediat au inceput sa imbrace hainele sale iar relatia dintre hainele sale si muzica a devenit atat de stransa incat Hilfiger a ajuns in versurile melodiilor rap. De atunci marca sa a atras mai multe nume artistice precum The Fugees, Bruce Springsteen, Mariah Carey, David Bowie si TLC. Michael Jackson a purtat un pullover Tommy la lansarea albumului sau HiStory. Printre fanii sai se numara si Leonardo DiCaprio, Sidney Poitier si Quincy Jones. El deasemenea a folosit nume clbre pentru a-si vinde marfa. Celebritatile au imprumutat din valoare lor. Cu toate astea adevaratii client erau adevaratele persoane, mai ales copii. Chiar daca hainele sale erau destinate tuturor varstelor, el mereau se concentra asupra tineretului. Inima sa de copil se manifesta in designurile sale. In marea lume a marilor designeri exista o regula de aur: imbraca vedetele! Pentru ca ele vor imbraca, la randul lor, multimile. Aceasta a fost regula pe care a respectat-o si designerul american Tommy Hilfier, creatiile sale fiind purtate de celebritati.

Asa cum fondatorul Nike, Philippe Knight, si-a crescut compania pe umerii vedetelor pe care le-a sponsorizat de-a lungul timpului, Thomas Jacob Hilfiger a imbracat fiecare star ce a aparut vreodata la MTV, pentru a-si duce vanzarile spre cer. De acolo insa au coborat singure. Vertiginos! Cand Mick Jagger (Rolling Stones) a aterizat la petrecerea sa, de pe insula Mustique, in Caraibe, multi l-au vazut doar pe star-ul rock al momentului coborand din propriul elicopter. Hilfiger a vazut mai mult. Pentru el era o imensa oportunitate si, parca la indemnul sloganului Nike, "Just do it!", l-a intrebat direct pe Jagger cine il imbraca pentru urmatorul concert. Cateva luni mai tarziu si dupa cateva zboruri la Paris, Los Angeles sau Toronto, unde practic l-a "hartuit" pe rocker pentru a-i lua probe, Tommy Hilfiger se numara printre designerii care ii imbracau pe Rolling Stones in urmatorul lor turneu mondial, "Bridges to Babylon". Desi nu a inventat el roata, si sunt multi alti creatori care au adoptat aceeasi strategie "vie" de marketing, Hilfiger joaca in propria liga cand vorbim despre diversitate: rockeri, rapperi, staruri de cinema si chiar sportivi, cu totii i-au purtat insemnele rosu, alb, albastre. Sheryl Crow a incheiat un deal pe care presa americana a insistat: 500.000 de dolari, o garderoba de 100 de piese si o donatie a designerului pentru lupta impotriva cancerului de san, toate pentru a purta tinutele Hilfiger in turneul ei mondial. Insa daca vorbim despre raportul gen muzical/castig efectiv pentru vanzarile T.H., atunci rapperii Snoop Doggy Dogg sau Puff Daddy (inainte de a-si lansa propria linie vestimentara, Sean John) au fost alegerile cele mai inspirate.

Colapsul din 2000 2000, brandul s-a confruntat brusc cu probleme. De la 40 de dolari in mai 1999, pretul unei actiuni Tommy Hilfiger a scazut la 22,62 de dolari pe 1 ianuarie 2000, pentru ca pana la sfarsitul anului sa ajunga la jumatate din valoarea respective. Vanzarile au incetinit si, dovada cea mai clara, magazinele portdrapel din Londra si Beverly Hills s-au inchis.De asemenea, au fost anulate participarile la prezentari de moda din toata lumea.

Potrivit lui Tommy Hilfiger insusi, explicatia trebuie gasita in decizia lui de a fi aventuros. Intr-un interviu acordat revistei New York in 2001, el a spus: La un moment dat le-am spus oamenilor mei: <<Trebuie sa fim in tendinte>>, asa ca am incercat sa facem cele mai avansate, cele mai cool haine. Nu ne-am multumit sa aplicam doar broderii pe blugi. Am inserat bijuterii. Am pus tinte. Am fortat realmente limitele, deoarece am crezut ca vom primi un raspuns pozitiv de la clientii nostril. Insa nu a fost asa si de aceea afacerea noastra a avut de suferit pe toate liniile: femei, barbati si copii. Greseala principala in aceasta situatie a fost slaba informare despre clientii tinta si de asemenea intuirea gresita a nevoilor consumatorului. Desi probabil au efectuat foarte multe anchete si cercetari de marketing, si au asigurat un department de marketing bine pregatit, structurat si dezvoltat, au incercat sa depaseasca astreptarile consumatorilor si au riscat mult. Acest risc a fost se pare ca inutil, ba mai mult a adus la pierderi majore. Desi clientii erau multumiti de produsele companiei, designer-ii s-au gandit sa aduca inovatii pentru care piata si clientii tinta nu erau inca pregatiti. Desi si-au dorit spontaneitate si inovatie, ar fi trebuit sa faca intai studii pe piata, cum ar fi focus grupuri, cercetare prin observarea in magazine si de asemenea intervievarea in profunzime, pentru a afla daca clientii sunt deschisi la astfel de schimbari si daca vor cumpara astfel de produse vestimentare. Hilfiger a lansat un sub-brand Red Label, care tinea varful pietei. Aceasta gama lipsita de logo inclodea obiecte vestimentare de tipul pantalonilor din petice de piele de piton la pretul de 7000 de dolari. In mod clar asemenea imbracaminte se situa in afara posibilitatilor cumparatorului mediu de haine Tommy Hilfiger. Alta actiune neinspirata a ost amplasarea de magazine in zone ca Bond Street din Londra si Rodeo Drive sin Beverly Hills.Dupa nici un an de functionare a magazinului portdrapel din Londra ne-am dat seama ca facusem o eroare, a spus el intr-un interviu din revista New York.Pe Rodeo Drive varsta medie este probabil de 50 de ani. Clientii mei sunt mult mai tineri. Noi crezusem ca toti tipii cool din L.A. vin pe Rodeo Drive. Lucrurile nu stau insa asa. Mai mult, aceasta strategie de impingere a limitelor a inclus si refacerea faimoasei imagistici a brandului.

Logo-ul si imaginea firmei

Mai mult ca oricare alt brand din industria modei, Tommy Hilfiger se bazeaza pe logo: unele dintre produsele cele mai de success ale companiei au fost imprimate cu un logo rosu, alb si albastru. Totul de la acest logo, de la culorile primare la literele majuscule cu care era scris Tommy Hilfiger, sugera o identitate indrazneaza, agresiva si 100% Americana. Cand purtai un tricou Tommy Hilfiger, toata lumea stia exact ce purtai. Existau si la alte case de moda branduri americane valoroase care se bazau pe logo, cele mai cunoscute fiind Calvin Klein si Ralph Lauren, dar Tommy Hilfiger dusese ideea mai departe. In 1999, Hilfiger insusi incepuse sa simta ca ajunsese prea departe.Cand afacerea s-a plafonat in 1999, am crezut ca logoul Tommy nu mai era dorit de clienti si de aceea l-am indepartat de pe multe haine. L-am micsora. Am devenit nesiguri in legatura cu identitatea noastrade brand cu un logo rosu, alb si albastru. Am crezut ca trebuie sa fim mai sic, sa ne aliniem cu casele de moda europene ca Gucci si Prada. Cu alte cuvinte, Tommy Hilfiger a abandonat valorile ce formasera brandul si a facut o noua greseala, si anume s-a concentrate prea mult pe alti concurenti decat ar fi trebuit.Gucci si Prada, desi sunt brand-uri faimoase si de success, se adreseaza altei categorii de piata si de

clienti. Bineinteles, din multe puncte de vedere brandul devenise credibil in cercurile modei, insa aceasta celebritate aparuse, cel putin partial, in urma atractivitatii pe care o prezenta brandul in mediul urban. Alina Aldea, asistent universitar in Iasi, la Facultatea de Stiinte ale Comunicarii, intr-un articol pe marginea lucrarii lui Benoit Heilbrunn,LOGO-ul, spune ca: Cum trebuie sa fie un logo? Diferit. Simplu. Usor de recunoscut. Cand te afli in fata lui trebuie sa-ti transmita ceva si trebuie sa-l poti identifica. Designer-ul nu este langa tine sa-ti spuna ce a vrut sa simbolizeze o anumita linie, o culoare sau un punct. Degeaba manualul de identitate iti explica pe zeci de pagini ce a vrut sa spuna designer-ul, daca el singur nu poate sa creeze acea legatura cu brandul pe care-l reprezinta. Parafrazandu-l pe Benoit Heilbrunn, as spune ca un logo bine realizat trebuie sa fie coperta povestii prin care marca doreste sa-si vanda produsele sau serviciile. In cartea No logo (scrisa inainte de schimbarea norocului lui Tommy Hilfiger), Naomi Klein a explorat identitatea dubla a brandului Tommy: Chiar mai mult decat Nike sau Adidas, Tommy Hilfiger a transformat exploatarea atitudinii cool de ghetouintr-o stiinta a marketingului de masa. Hilfiger a inventat o reteta, imitate mai apoi de Polo, Nautica, Munsingwear si de catre alte cateva firme de imbracaminte, pentru a obtine success in mall-ul din suburbia, unde adevaratii oameni revendica o atitudine de oraseni adevarati. Aceasta dubla identitate a aparut cu totul accidental. La inceput, Tommy Hilfiger producea haine pentru tineri educati si avuti care se imbracau classic, situandu-se undeva intre Gap si Ralph Lauren. In scurt timp insa, comunitatea hip-hop a imbratisat eticheta si logo-ul Hilfiger putea fi zarit aparand in toate videoclipurile de muzica rap. Abia ulterior, Hilfiger a conceput in mod deliberat imbracaminte pentru aceasta piata. Practic, acest lucru a insemnat accentuarea detaliilor deja existente: logo-ul proeminent a devenit si mai proeminent, iar tricourile largi au devenit si mai largi. Strategia s-a dovedit de success intrucat compania nu facea altceva decat sa amplifice o formula deja existenta. Pe msur ce competiia pe segmentul de haine de strad a devenit din ce n ce mai acerb, vnzrile pentru brandul Tommy Hilfiger au sczut simitor. Profitul pe piaa american a ajuns de la aproape 2 miliarde de dolari, n anul 2000, la doar 1 miliard, n 2005. Iar cifrele au

artat c designerul american nu poate face concurenei unor noi mrci ca Sean John, Roca Wear sau Abercrombie&Fitch, care intesc acelai public care cndva a aparinut lui Hilfiger. Hilfiger se rebranduiete pentru c nu are de ales. Pn de curnd, compania la care deinea doar 10% din aciuni era listat la Burs, iar acest lucru a dus la extinderea brandului Tommy Hilfiger pn la punctul n care i-a pierdut autenticitatea. "Este vorba de un caz clasic de supraexpunere", a concluzionat el. Hainele sale, care ajunseser s se vnd n mai mult de 2.000 de magazine universale i outleturi, s-au pierdut n imensitatea pieei de retail. Atunci, Hilfiger mpreun cu CEO-ul companiei, Fred Gehring, au copt un plan pentru a salva firma de la impasul n care se afla. El a convins firma de administrare de fonduri private, Apax, s cumpere brandul Tommy Hilfiger pentru 1,6 miliarde de dolari i au adoptat un plan drastic de restructurare. Hilfiger a investit chiar el 62 milioane de dolari, ns nu de bani avea nevoie, ci s redobndeasc controlul asupra coleciilor sale de haine. "Ca firm privat devii mult mai creativ, inovator i ntreprinztor. Nu trebuie s ne facem griji tot timpul ce vom mai vinde i s vindem ct mai repede ca s respectm ateptrile acionarilor", afirm el, citat de "The Times". Eliberat de presiunea acalilor de pe Wall Street, Hilfiger a renunat la logoul su i la unele linii vestimentare ieftine ca cele pentru copii i adolesceni, a cror existen era justificat doar pentru c astfel cretea volumul vnzrilor, dar care au stricat imaginea companiei. Hilfiger este convins c o firm micu care va lansa colecii de lux va nsemna i haine de o mai bun calitate, care se vor adresa clienilor maturi i cu buzunare mai adnci, care sunt dispui s plteasc mai mult pentru creaiile sale. Tommy Hilfiger se lanseaza in televiziune pentru a-si revigora brandul. Recentele date privind situatia financiara a companiei, precum si zvonurile despre unele probleme de ordin fiscal cu care ea se confrunta, sugereaza ca Perioada de glorie a apus pentru renumitul brand Tommy Hilfiger, scrie The New York Times. Se pare ca Departamentul de Justitie american investigheaza firma pentru evaziune fiscala. Dar Hilfiger a gasit solutia salvatoare. El si-a dat seama ca o astfel de realitate nu este prezentata in cadrul celebrelor reality TV shows. Si intr-adevar, pentru majoritatea gazdelor acestui gen de emisiuni TV, precum Donald J. Trump, realitatea poate fi rescrisa. Ei pot

transforma astfel unul dintre conducatorii celei mai indatorate companii intr-un prosper om de afaceri. Dupa 2001 insa, Tommy Hilfiger a invatat din greselile sale si a revenit la elementele de baza. Erorile facute ne-au invatat sa ne intoarcem la radacini: design classic plus o particularitate. Noi reprezentam culoarea, tineretul, stilul traditional- Noi suntem America! "Acesta este un nou capitol. Am o cu totul alt perspectiv. Vrem s regndim poziia pe care o ocupm n lumea modei i s ne adresm unui public mai sofisticat", a afirmat Tommy Hilfiger, citat de publicaia "The Times". Creatorul i descrie noua colecie ca "una clasic, rafinat, mai luxoas i mult mai bine gndit". Toate modelele au defilat mbrcate n haine care nu aveau nici urm de renumitul logo al su rou, alb i albastru. Nici magazinele Tommy Hilfiger nu scap de "renovare". n Marea Britanie, magazinul de pe Bond Street, decorat cu chitri electrice roii, a fost nlocuit de un altul, care nu numai c are o cu totul alt arhitectur interioar, ci i o alt adres. Situat pe Regent Street, interiorul noului sediu este mult mai sobru, cu perei vruii n negru mat i mobilier nchis la culoare. Inaugurat chiar nainte de Crciun, noul magazin a costat nu mai puin de 5 milioane de dolari. Schimbarea este destul de ciudat pentru cineva care i-a pus logoul pe att de multe perechi de jeani pentru rapperi i tricouri de bumbac prin anii '90.

Lectii desprinse din greselile lui Tommy Hilfiger

Abaterea de la formula Cunoscut ca brandul care are un design classic plus o particularitate, Hilfiger s-a concentrate prea mult asupra particularitatii si insuficient asupra clasicului.

Concurenta cu rivali irelevanti Tentativa lui Tommy Hilfiger de a se intrece cu branduri europene de mare success in lumea modei, ca Gucci si Prada, folosind armele acestora, a fost o eroare pe care a recunoscut-o.

Exagerarea cu extinderea brandului In perioada sa mai neinspirata, Tommy Hilfiger a intrat intr-o multime de categorii de noi produse, pentru care nu era potrivit.

Temerea de propriul logo Logo-ul a facut din Tommy Hilfiger brandul care este astazi. Mai precis, brandul Tommy Hilfiger este logo pur. Cand logo-ul a disparut sau a fost diminuat, brandul a avut probleme.

Colectii Colectia pentru primavara vara 2012, prezentata la New York Fashion Week Cea mai recenta colectie lansata de Tommy Hilfiger pentru vara viitoare va fi cu siguranta una foarte colorata. Nuantele tari de rosu, galben si mov te fac sa regret ca mai este jumatate de an pana cand vine vara.

Colectia denim Colectia a fost inspirata de prezentatorul John Hughes, fiind unul din cele mai importante iconuri ale anilor '80. Tinutele relaxate prezentate sunt ideale pentru ocazii casual, dar si pentru scoala. O linie noua de blugi si tricouri, uita-te peste colectia de primavara Tommy Hilfiger.

Fuste scurte stilate, dar si jeasi care sunt obiecte vestimentare must have pentru urmatoarele luni la fel ca si imprimeurile si modelele, din rochiile feminine si colorate prezentate de Tommy.