1.

6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: Protejarea i creterea reputaiei Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: 1 - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; 2 - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; 3 - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; 4 - programarea ntlnirilor i a seminariilor; 1 - instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; 2 - coordonarea productivitii angajailor. Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania.

1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. Explozia tehnologic i a sistemului informaional. Creterea competiiei. Declinul publicitii prin reelele de televiziune. Impactul aparaturii video. Creterea costurilor publicitii la televiziune. Facilitile oferite de televiziune i radio. Facilitile oferite de pres.

TEHNICI SPECIFICE ACTIVITII DE RELAII PUBLICE Ele pot fi, de exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pe care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.

Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul evenimentelor. Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent n sute de ziare. 2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor. 2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora.

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd avantajul c sunt uor de recunoscut. Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz. 2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie. 2.5 Evenimente specifice Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora.

Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.

2.6 Programe specifice Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale. PROGRAMELE DE RELATII PUBLICE 3.1 Concept n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii. Dup durat pot fi: 1 - cu btaie lung; 2 - cu btaie scurt.

Dup coninut pot viza: 1 - teme de mare amploare; 2 - teme limitate. Dup publicul lor pot fi: 1 - restrnse la publicul intern al unei organizaii; 2 - extinse la nivelul unor mari categorii de public. Dup obiective pot fi: 1 - strategice; 2 - tactice. 3.2 Obiective i cerine Principalele obiective ale unui program de relaii publice sunt urmtoarele: Contientizarea unei probleme. Informarea publicului. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor). Educarea publicului. (campania anti-SIDA) ntrirea atitudinilor. (reducerea polurii). Schimbarea atitudinilor. (campania mpotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. (pstrarea cureniei). Programul de relaii publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int. Planificarea sistematic a programelor. Permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz, totodat, stabilirea unor bugete realiste. Monitorizarea i evaluarea continu a programului. Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea inter-personal i cea prin intermediul mass media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicului int. 3.3 Planul programului Programul de relaii publice nu este o activitate desfurat la ntmplare i sporadic. El este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele specifice de relaii publice. n aceste condiii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed ntr-o progresie logic. Un bun plan de program trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate

realiza), s fie flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea unui program bine planificat depinde de urmtorii factori: - delegarea responsabilitilor - fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni; - controlul calitii - comunicarea n interiorul echipei - comunicarea cu beneficiarul programului - evaluarea permanent Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de relaii publice sunt: - definirea problemelor - analiza situaiei - stabilirea obiectivelor - identificarea diferitelor categorii de public - stabilirea strategiilor - stabilirea tacticilor - fixarea calendarului de lucru - stabilirea bugetului - stabilirea procedurilor de evaluare.

1. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat 2. Analiza situaiei. Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni: 1 a. analiza factorilor interni 2 b. analiza factorilor externi. n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie, Analiza factorilor interni trebuie s conin: 1 - declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; 2 - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; 3 - descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante; 4 - statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii; 5 - declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; 6 - luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; 7 - descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii; 8 - liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei; 9 - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat Analiza factorilor externi trebuie s conin: 1 2 3 4 - extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia avut n vedere; - analize de coninut ale mesajelor mass media; - liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; - liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei fa de problema n chestiune;

5 6 7 8

- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau de situaia n cauz; - liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale, legislative i administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei.; - reglementri i rapoarte privind situaia n cauz.

Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe feluri: 1 a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; 2 b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; 3 c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; 1 d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern.

Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive: 1 - ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; 2 - suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia; 3 - ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme; 4 - menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n: 1 - metode formale 2 - metode informale

Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: 1 - stabilirea problemei 2 - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme 3 - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare 4 - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod 5 - dezvoltarea unor ipoteze 6 - efectuarea cercetrii 7 - obinerea datelor 8 - analiza datelor 9 - interpretarea datelor 10 - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. 3.Obiectivele unui program de relaii publice pot fi: - de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.); -informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; -atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; -comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; -motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse) i de factorul timp

Dup ce a fost stabilit obiectivul unui program, urmtorul pas const n definirea riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate.

4. Stabilirea strategiilor. n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul operaional O bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: 1 - s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil, 1 - s se dezvolte planurile de aciune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, 1 - s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fa de acest lucru i de a avea un anumit talent fa de planificarea strategic. Ideile pentru strategii se pot baza pe: 1 a. bagajul de experiene specialistului, 1 profesionale teoretice i practice ale

b. studierea unor cazuri din relaiile publice poate evidenia idei noi, ce pot servi ca modele de strategii;

Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. ntr-o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii: Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. Activiti de diseminare a informaiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere: programul de informare public conferinele de pres lobby-ul apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta;

biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei; corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: evenimente neplanificate ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente; evenimente puse n scen pentru mediatizare concursuri, competiii. Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing dramatizri strngerea de fonduri descoperiri tiinifice aciuni civice Activiti organizaionale Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: -s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; -strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; -strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; -strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei. Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic urmtoarele elemente: alegerea strategiei cercetarea i testarea strategiei stabilirea planului de comunicare precizarea calendarului pentru ntreaga strategie fixarea bugetului pentru fiecare activitate prezentarea planului n faa conducerii organizaiei 5. Stabilirea tacticilor. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Pentru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii:

1 2 3 4 5

o descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuat; termenul final de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale; numele persoanei responsabile de aciune.

Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i cu valorile cuprinse n declaraia de principii, iar eficiena tacticilor alese trebuie evaluat att pe parcursul derulrii programului, ct i la finalul ei. Se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.) - reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, n funcie de categoriile de public vizate: 1 angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal, buletine, reviste de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale; 2 investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres; 3 clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori. 4 comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, comunicarea interpersonal; 5 organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de activitate; 6 mass media - comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. 6. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint stabilirea momentelor de ncepere i de ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n una din urmtoarele variante: 1 Calendarul pentru fiecare lun 1 Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; 1 Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute activitile programului; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical

succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat. Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite,

7. Stabilirea bugetului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul programului.

3.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice De aceea, eful i personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca programul s fie executat eficient: 1 Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc situaiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune. Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cteva ntrebri de baz: 0A fost programul de relaii publice bine planificat? 1Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? 2Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate? 3Au fost atinse obiectivele organizaiei ? 4Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? 5S-a integrat programul n bugetul stabilit? 6Existau moduri de a face programul mai eficient? 7Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare?

8 2Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape, ntr-o succesiune logic: Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat. Evaluarea obiectivelor informaionale: expunerea mesajului - se monitorizeaz presa local i naional, scris i audiovizual, precum i la diferitele evenimente din program; nelegerea mesajului - urmrete s determine modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele, precum i ct au reinut sau neles din coninutul acestora; internalizarea mesajelor - urmrete verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele programului. Evaluarea obiectivelor atitudinale Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute; numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile; audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radio; numrul posturilor de radio; audiena posturilor respective. c. minutele de emisie TV; numrul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate.

Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass media. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. 4.2 Efectele comunicaiei Procesul de acceptare Este un proces cheie care permite publicului s neleag i se refer la modul n care oamenii accept ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape: 1 a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existena unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a unei relatri. 2 b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despre ideea sau produsul respectiv, probabil comandnd o brour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar sau revist. 3 c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul n funcie de felul n care i satisface anumite nevoi i trebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului. 4 d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre, participnd la demonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau "senatorul ...susine c ". 5 e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul n mod regulat sau integreaz ideea n sistemul lui de convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine "eu cred c ". Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfrit dup oricare dintre etape.

Procesul de acceptare se afl sub impactul modului de influenare a deciziilor. n acest sens specialitii acord un interes special surselor primare de informaii, corespunztoare fiecrei etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, pota direct, brourile, articolele informative, reportajele i anunurile la radio i TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a procesului de acceptare. Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: cei care caut informaii n mod activ i cei care proceseaz informaia n mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivele comunicrii atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s primeasc mesaje. Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor audiene i va structura mesajul n mod corespunztor. Audienei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar folosind panouri publicitare pe care s le observe n drum spre locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main, reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaii disponibile n sala de ateptare a clinicii medicale. n plus, audiena pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate. Abordarea audienei active este diferit. Persoanele care alctuiesc aceast audien se afl deja n faza de interes a procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii suplimentare. Dac cercetrile arat c audiena este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente: 1 - panouri publicitare 2 - anunuri radio i TV 3 - postere 4 - sloganuri simpatice 5 - evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol 6 - insigne 7 - filme. Pe de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit stagiul de contientizare i caut mai multe informaii. Aceste instrumente include: 1 - brouri 2 - articole detaliate 3 - prezentri la retroproiector 4 - demonstraii pe casete video 5 - filme de 30 de minute 6 - simpozioane i conferine 7 - discursuri. Procesul comunicaiei Comunicaia ntre indivizi, grupuri sau firme este un proces complex care implic un numr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului i simbolurile, acronimele i sloganurile. Credibilitatea sursei. Permite s se vad dac sursa este perceput de ctre membrii audienei ca fiind recunoscut, expert n domeniul respectiv, cinstit i obiectiv. Audiena, de exemplu, acord o mai mic credibilitate unei reclame,

comparativ cu credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut ca i anunul publicitar. Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are un impact mai mare comparativ cu difuzarea de tiri. Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitatea mesajului reprezint o alt variabil important. Din acest motiv, programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i acronimele. 4.3 Claritatea mesajului Evitarea jargonului Jargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a comunicrii. Evitarea clieelor Cuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica probleme. Evitarea eufemismelor Eufemismul reprezint, conform definiiei dat de dicionarul Webster, utilizarea unui cuvnt mai puin expresiv sau direct n locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim. Evitarea conotaiilor negative i a limbajului discriminatoriu Deoarece cuvintele au dou categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiiile din dicionare i unul contextual, Bariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi: 1 background diferit al participanilor 2 diferene n educaie 3 diferene de interes fa de mesaj 4 diferene de inteligen 5 lipsa respectului reciproc 6 diferene de vrst, sex, ras 7 diferene de abilitate n exprimare 8 lipsa abilitilor celui care comunic 9 lipsa abilitilor celui care ascult 10 lipsa informaiei de background Binecunoscutul George Gallup a stabilit apte aspecte care, n cazul n care nu sunt luate n considerare, pot limita penetrarea noilor informaii sau idei. RELAIILE PUBLICE I MANAGEMENtUL CRIZELOR 5.1 Tipologia crizelor Astfel, crizele pot fi clasificate dup: 1 cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali); 2 derularea n timp (brute sau lente); 3 amploare (superficiale sau profunde); 4 nivelul la care acioneaz 5 - operaionale (afecteaz activitatea curent) 6 - strategice (afecteaz elaborarea strategiilor) 7 - identitare (afecteaz identitatea organizaiei);

consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public). 5.2 Etapele crizelor

Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a crizei. Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un eveniment marcheaz nceputul crizei, iar n cadrul ei specialitii n managementul crizei trebuie s aplice programele de gestiune a crizei 1 a. Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o criz i s adopte un comportament adecvat; 1 b. Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin timp i poate conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice; 1 c. Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile pentru a se rspunde crizei; n planul comunicrii este important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor categorii de public. 2 d. Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei faze; dac etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n faza de terminare a crizei; Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit: 5.3 Managementul crizei este necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii (celula de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de criz). Managementul crizei reprezint o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene. Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii: 1 intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz; 2 intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicul ei; 3 neintervenia - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se va rezolva n timp. Managementul crizei implic cinci etape majore: 1 reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii; 2 reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive; 3 continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor; 4 reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt;

5 revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strategie de comunicare n msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de management al crizei (celula de criz), care este un grup transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini: 1 S conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite; 1 S aplice acest plan; 2 S reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan. 5.4 Comunicarea de criz comunicarea de criz. Ea reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup evenimentele negative. Este astfel proiectat nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei. Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic. n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint transparena, Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care o criz are loc ei trebuie: 1 - S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate i viitoare. 2 -S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie. 3 -S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru. 4 -S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate 5 -S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora. 6 - S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat. 7 -S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la sigurana lor. 8 -S identifice interlocutorii din organizaie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa. 9 -S conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale. 10 -S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile.

11 -S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest lucru. 6.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa Bune relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o serie de principii fundamentale: acionai cu rbdare; fii dispui a v face utili; nu rugai i nu criticai; nu cerei jurnalitilor de a suprima o tire; Acionai cu rbdare Corectitudinea este cea mai bun politic pentru cine are raporturi cu presa. Fii dispui a v face utili Maniera cea mai bun i rapid pentru a v face prieteni n rndul jurnalitilor const n a le furniza repede tiri i fotografii interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potrivit pentru a fi imediat utilizate. Nu implorai i nu criticai Nimic nu irit att de mult pe jurnaliti ca un reprezentant de relaii publice care roag n genunchi sau critic cu prea mult vehemen. Dac materialul nu are suficient for pentru a-i ctiga singur locul n ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes n rndul publicului. Nu cerei unui ziar s nu foloseasc o tire Responsabilul cu relaiile publice nu are nici un drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune s nu foloseasc o tire. 6.3 Campania de pres O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului. 1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general. 2. Mesajul unei campanii de pres Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz.

Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise : 1 1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz profesorilor. 2 2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului 3. Scopul campaniei de pres 4. Mass media Se pot da dou sensuri cuvntului media : 0 mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului. 1 intermediar ntre public i mesaj. Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii. Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui specialist care ncepe cu ziua n care se ncheie i se termin cnd este prevzut c aciunea va debuta. Relaii publice 1 Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru Casa Dunreana (un lan de hoteluri). Inaugurarea este prevzut la 18 ianuarie i deschiderea la 19 ianuarie. O formul de repartizare a timpului i de derulare a aciunilor este: 2 - 15 mai - expedierea de comunicate turistice naintea vacanelor; 3 - 15 aprilie - informaii complete despre agricultur, geografie, folclor, hoteluri existente etc. 4 - 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii; 5 - 15 februarie - comunicat special artizanatul n zona Dobrogei de Nord; 6 - 20 ianuarie - expedierea unei prezentri cu fotografii i n plus a dosarului de pres acelor publicaii care nu au avut reprezentani la deschidere; 7 - 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnalitilor; 8 - 18 ianuarie - inaugurarea solemn; 9 - 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice, comandarea florilor la decoratori; 10 - 14 ianuarie - a vedea tradiia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce or pot veni pe 17 sau 18; 11 - 12 ianuarie - comandarea buturilor i a felurilor de mncare; 12 - 10 ianuarie - cererea confirmrii din partea invitailor; 13 - 9 ianuarie - expedierea de informaii avant premier; 14 - 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociai; 15 - 4 ianuarie - expedierea invitaiilor pentru inaugurare; 16 - 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare; 17 - 20 decembrie - scrierea invitaiilor;

18 - 16 decembrie - invitarea televiziunii; 19 - 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine i parking; 20 - 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaii la imprimare; 21 - 6 decembrie - elaborarea listelor de pres i de invitai, conceperea invitaiilor i anunarea presei de specialitate; 22 - 5 decembrie - deciderea definitiv a datei de deschidere a hotelului. 23 O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n ziarele cotidiene. 6.4 Comunicatul de pres Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti: 1 - noutatea informaiei 2 - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului 3 - calitatea redactrii textului. 1 - este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan 2 - transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei 3 - este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui 4 - este ntotdeauna un document scris. Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate: 1 - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici 2 - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz). Dup coninutul difuzat avem: Comunicatul invitaie. Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Comunicatul anun. Comunicatul statistic. Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii Comunicatul politic. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative;

Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme: de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord; de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume; de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei; de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei; Pregtirea comunicatului de pres. Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri: 1 tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri; 2 tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei. Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile: Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului. Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care un ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada anterioar. Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie. Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat. Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului.

Relaiile cu presa 1 Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv. 2 Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar.