Sunteți pe pagina 1din 9

Academia de Studii Economice din Bucure ti

Rela iile in cadrul pie ei


(produc tori , cump r tori i ter e p r i )

Strugaru Beatrice Tiuc Bianca

Grupa 313 , Seria C , anul I

n economiile contemporane i n cele ale viitorului , pia a este i va r mne institu ia central n jurul c reia graviteaz via a economic . Pia a a ap rut cu multe secole n urm , odat cu economia de schimb , ca un fragil canal de comunica ie ntre produc torii specializa i, autonomi i consumatorii independen i . Ea a evoluat enorm de-a lungul timpului, devenind o realitate din ce n ce mai complex i principalul mecanism de alocare a resurselor. n sens restrns , pia a desemneaz ansamblul tranzac iilor de vnzare- cump rare dintre agen ii economici , privite in corela ie cu pre ul i alte mprejur ri care le determin . Ea i pune n contact fizic i/sau virtual pe vanz torii , cump r torii i intermediarii care i confrunt inten iile sub forma cererii i ofertei i negociaz pre ul . n sens larg , pia a este privit ca un canal de comunica ie prin care se ob in i se difuzeaz informa ii cu privire la pre , cerere , ofert i pe baza c rora se adopt deciziile care vizeaz problema fundamental a economiei : ce , ct , cum , pentru cine i unde s se produc , respectiv s se achizi ioneze . Pia a este tabloul de bord pe baza c ruia for a de munc , capitalul , p mntul , investi iile , inova iile , tehnologia i creativitatea sunt dirijate (alocate) pe domenii i n spa iu , n func ie de nevoia social , nivelul pre urilor i al veniturilor . Rela iile comercian ilor cu produc torii reprezint ansamblul formelor organizatorice, tehnice i juridice care preg tesc sau nso esc nf ptuirea actelor de schimb dintre cei doi parteneri. Ap rute n economia de pia modern , ele sunt motivate de caracterul complex al pie ei n condi iile economiei na ionale, de efortul continuu al produc torilor de a se apropia de pia a produselor lor i de necesitatea armoniz rii intereselor economice ale partenerilor n rela iile de schimb. Amploarea i formele rela iilor comercian ilor cu produc torii depind de tipul de pia n care ele se desf oar (pia a cu concuren perfect i pia a cu concuren imperfect ), de natura produselor supuse schimbului, de gradul de dependen al comercian ilor de produc tori i de etapele schimbului. Deoarece aceste rela ii au la baz contactul direct ntre parteneri n scopul cunoa terii produselor i a condi iilor de vnzare-cump rare, armonizarea intereselor economice ale partenerilor se realizeaz prin negocierea clauzelor schimbului, pia a avnd sub acest aspect caracterul de pia negociat . Formele rela iilor comercian ilor cu produc torii sunt structurate n rela ii precontractuale, contractuale i postcontractuale, avnd drept criteriu de grupare raporturile lor cu cerin ele ncheierii i realiz rii contractului economic, acesta fiind considerat mijlocul principal de nf ptuire a acestor rela ii. n etapa precontractual se definesc forme cum sunt: studierea sistematic a pie ei, colaborarea n crearea de noi produse, informarea comerciantului de c tre produc tor. n etapa contractual se formuleaz clauzele referitoare la cump rarea i vnzarea m rfurilor. n etapa postcontractual se deruleaz rela iile propriuzise de schimb, prin aprovizionarea curent cu m rfuri a comercian ilor i recep ionarea produselor. Supunnd aten iei con inutul rela iilor comer ului cu consumatorii, trebuie subliniat c ntregul sistem poate fi descompus n trei domenii: organizarea unui cadru propice de

dialogare cu consumatorii; crearea unei ambian e favorabile realiz rii actului de vnzarecump rare i asigurarea unor raporturi corespunz toare ntre personalul comercial i consumatori. n organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii trebuie pornit de la dou elemente: rela ia dintre consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evolu iei actului de vnzare-cump rare. Crearea ambian ei favorabile realiz rii actului de vnzare-cump rare are n vedere dou grupuri de ac iuni: mbun t irea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunz toare a mijloacelor promo ionale; prezentarea i ntre inerea civilizat a unit ilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un climat ambiental corespunz tor nivelului ridicat de exigen a cump r torilor. n asigurarea unor raporturi corespunz toare ntre personalul comercial i cump r tori trebuie pornit de la ideea c personalul comercial, prin activitatea pe care o desf oar , contribuie la formarea reprezent rilor consumatorilor att cu privire la produsele oferite spre vnzare - reprezentnd astfel produc torul - ct i cu privire la unit ile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. n consecin , personalul respectiv urmeaz s ac ioneze ca un agent de leg tur n cadrul lan ului de firme integrate n fluxul produselor, asigurnd, n acela i timp, materializarea ac iunilor ce dau con inutul celorlalte dou componente ale sistemului de rela ii comer -consumatori. Att orientarea, ct i buna organizare a sistemului de rela ii comer -consumatori, implic , n continuare, cunoa terea comportamentului consumatorilor, a evolu iei n timp al acestuia i a factorilor s i de influen . Cunoscnd comportamentul respectiv, comer ul, n organizarea sistemului de rela ii cu consumatorii, poate ac iona pe dou c i: utilizarea n organizarea diferitelor ac iuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor i ini ierea unor programe de m suri menite s influen eze comportamentul respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni.

Fidelizarea consumatorilor . ntre vis i realitate

Fidelizarea consumatorilor este un concept care vine n ntmpinarea nevoilor ntreprinderilor de a face fa concuren ei tot mai puternice , venit o dat cu fenomenul globaliz rii i integr rii ntr-o pia comun foarte competitiv , cum este cea a Uniunii Europene . Domeniile economice n care se observ o preocupare crescut fa de programe de fidelizare a consumatorilor sunt cele de retail , sectorul bancar sau pia a distribuitorilor de carburant . n cele ce urmeaz vom identifica metodele prin care companiile ncearc s - i atrag clien ii , precum i avantajele i dezavantajele acestor metode pentru clien i i companie.

Metode de atragere
n func ie de profilul companiei am analizat trei metode de atragere i fidelizare a clientului : y Mesajul cu valoare emo ional y Cardurile de fidelitate y Diferen ierea fa de concuren Mesajul cu valoare emo ional const in exploatarea clientului din punct de vedere emo ional . Aceste tip de abordare este accesibil doar companiilor cu istorie ndelungat pe o anumit pia . Un exemplu n acest sens este compania de promovare a ciocolatei cu rom romtricolor care pune accent pe re eta originala folosit din 1964 . Aceast abordare nu ofer niciun beneficiu consumatorului prin cump rarea produsului respectiv. De aceea pentru a i fideliza consumatorii ntr-o mai mare m sur , aceste companii ar trebui s investeasc n ridicarea standardelor de calitate ale produselor i s ofere clien ilor respectul prin calitate i pre . A adar vechimea nu trebuie s nsemne nostalgie , ci experien si calitate superioar . Cardul de fidelitate aceste carduri sunt emise de companii c tre clientel pentru a o r spl ti pentru fidelitate , prin discounturi sau cadouri , Unul dintre primele sectoare care a folosit aceast metod a fost sectorul farmaceutic . SensiBlu a fost prima farmacie care a introdus pe pia a romneasc cardurile de fidelitate . n sectorul de retail , Hipermarketul Cora a fost primul care a lansat un astfel de card de fidelitate n colaborare cu agen ia Notorius . A adar cardurile de fidelitate sunt instrumente de marketing folosite pe scar larg n economia romneasc . Agen ii economici le dezvolt dndu-le diferite roluri , n func ie de necesit ile identificate n pia . Avantajele cardurilor de fidelitate sunt reciproce . Din punctul de vedere al clientului , acestea i aduc anumite facilit i in func ie de tipul de card : in general discounturi i cadouri . Principalul avantaj pentru emitent , compania respectiv , este acela c poate colecta , la fiecare utilizare a cardului , inform ii referitoare la comportamentul clientului , n scopul mbun t irii calit ii serviciilor pe care le ofer . Diferen ierea fa de concuren aceste lucru presupune atragerea a unui segment de consumatori prin strategii de marketing care s i vizeze direct . Exemplele acestui tip de abordare sunt companiile:prietenii tiu de ce i ziua b rbatului , prin care Bergenbier comunic cu clientul lor int : b rbatul , de care se apropie folosind un limbaj neconven ional Diferen ierea de concuren implic alegerea celor mai eficiente i inedite metode de comunicare . n condi iile concuren ei puternice i pe fondul expansiunii internetului n Romnia , prezen a n mediul online poate fi un canal eficient de vnzare , in special de b nci. n concluzie , fidelizarea consumatorilor este o misiune pe ct de dificil , pe att de important .

Vnz tori inteligen i , cump r tori de piatr


Multe inova ii nu au succes deoarece consumatorii , n mod ira ional , supraestimeaz produsele vechi , iar companiile , n mod ira ional , le supraestimeaz pe cele noi . John T. Gourville n zilele noastre , pe o pia att de competitiv , companiile care reu esc s lanseze cu succes noi produse se vor dezvolta mai bine dect celelalte . Companiile cheltuiesc miliarde de dolari ca s fac capcane mai bune ca apoi s ajung la concluzia c au fost respinse de consumatori . Conform unor studii , noile produse au o uimitoare rat de e ec de 40%-90% , n func ie de categorie , i lucrurile nu s-au schimbat prea mult n ultimii 25 de ani . Cercet torii au confirmat c r spunsurile fiin elor umane la alternativele ce li se ofer prezint patru caracteristici distincte . n primul rnd , oamenii evalueaz atractivitatea unei solu ii alternative nu dup valoarea sa obiectiv sau actual , ci in func ie de valoarea subiectiv sau perceput . n al doilea rnd , consumatorii evalueaz noile produse sau inven ii raportndu-se la un punct de referin , de obicei produsele pe care deja le posed sau consum . n al treilea rnd , oamenii v d orice mbun t ire fa de acel punct de reper drept c tig i orice problem ca pe un e ec . n al patrulea rnd , i cel mai important , e ecurile au un impact mult mai mare dect succesurile de m rimi similare . Minimizarea rezisten ei Pentru multe companii , op iunea de schimbare pe termen lung este neatractiv , iar inven iile care ofer mbun t iri de 10 ori mai mari sunt rare i eliminarea vechilor produse este imposibil . Companiile trebuie s minimizeze rezisten a consumatorului . Face i produse care s fie compatibile din punct de vedere al comportamentului . Companiile pot reduce sau elimina schimbarea comportamentului cerut de inven ie i pot crea , prin urmare , hituri n domeniu . Toyota a adoptat aceast strategie pentru vehiculele hibride electrice , precum Prius . Prius le ofer oferilor att motorul tradi ional cu ardere intern ct i noul motor electric . Rezult astfel o experien a condusului aproape identic cu cea oferit de o ma in alimentat cu benzin . Consumatorii pot s ob in o cre tere semnificativ a distan ei parcurse cu aceea i cantitate de benzina , ns ei re in doar avantajele oferite de alternativa cunoscut . Prin urmare Toyota Prius este primul vehicul alternativ care a devenit popular n Statele Unite , cu vnz ri de peste 100000 de unit i n 2005 . Ideea de a minimiza schimbarea comportamentului nu a fost trecuta cu vederea nici de concuren ii Toyota . n ianuarie 2005 , BMW a anun at c a nceput s dezvolte un vehicul alimentat pe baz de hidrogen care va avea ncorporat i un mic motor pe benzin . Dac vehiculul r mne n pan de hidrogen , oferul poate s treac pe motorul conven ional . Automobilul va prezenta toate beneficiile oferite de un combustibil nonpoluant f r s fie nevoie s se modifice comportamentul de condus din cauza lipsei unor sta ii de alimentare cu

hidrogen . Se pare c i BMW ntelege importan a de a minimiza schimbarea comportamentului . C uta i consumatorii care nu folosesc un anume produs . O companie poate s caute consumatorii care nu sunt deja utilizatori ai produselor actuale . n ultimii dou zeci de ani , Burton Snowboards , din Vermont , a f cut aceste lucru . Compania , produc toare de snowboarduri , ghete , mbr c minte i alte echipamente pentru sezonul de iarn , s-a adresat tinerilor iubitori de sporturi de iarn care nu erau nc schiori propriu-zi i . Printr-un efort de marketing cultural , compania a captat aten ia acestui grup demografic . Eforturile Burton au ajutat la cre terea industriei de snowboarduri de la aproape 0 in anii 1970 la un punct n care num rul de snowboarduri din Statele Unite a dep it num rul de schiuri . Acum comapnia este principala produc toare de snowboarduri , cu o cot de 40% din pia a global . C uta i oameni care s aib ncredere n produsele voastre . O alt variant este s c uta i consumatori care s pre uiasc avantajele pe care le-ar putea ob ine de pe urma noului produs sau care s le aprecieze foarte pu in pe cele la care trebuie s renun e . n cazul vehiculelor alimentate cu hidrogen , de exemplu , companiile trebuie s se adreseze consumatorilor preocupa i de probleme de mediu . Compania se poate adresa i consumatorilor care nu au probleme cu accesul ntr- sta ie de alimetare centralizat . Lua i exemplul unei insule mici precum Bermuda unde posesorul unei ma ini probabil nu va merge niciodatat la o distan mai mare de 30 de km n afara ora ului . n asemenea locuri , consumatorii ar putea s aprecieze existen a unei re ele de benzin rii i s pre uiasc mai mult dect consumatorii de pe continent mijloacele de transport care nu elimin noxe . Din acest motiv , Islanda se afl pe primul loc n ceea ce prive te dezvoltarea unei societ i nepoluante . n 2003 , capitala Reykjavik a devenit gazda primei sta ii alimetate cu hidrogen din lume , iar n prezent pe strazile sale circul autobuze alimetate cu hidrogen . Mult prea des consumatorii nu reu esc s cumpere produsele pe care companiile se a teapt s le vnd . Motivul se reg se te mai pu in n valoarea economic a respectivelor produse i mai mult n min ile oamenilor . Pn in momentul n care companiile vor n elege , anticipa i r spunde prejudec ilor pe care le au n luarea deciziilor att consumatorii ct i directorii companiilor , unele dintre noile produse vor continua s nu aib succes . Din perspetiva de marketing,ncrederea poate fi definit ca un proces de formare a a tept rilor,ca o rela ie pe termen lung ntre client i ntreprindere sau,mai general,ntre organiza ie i publicul s u.n procesele de schimb,ncrederea se formeaz pe baza a dou elemente:credibilitatea i disponibilitatea. Credibilitatea se sprijin pe fiabilitatea celui care livreaz ,furnizorului de servicii,iar disponibilitatea pe motiva iile si inten iile prestatorului. Astfel,ncrederea pe care clientul o manifest n raport cu prestatorul influen eaz orientarea rela iei lor pe termen lung n trei moduri: y Prin reducerea riscului perceput,asociat de regul unui comportament poten ial oportunist;

y y

Prin cre terea nivelului de certitudine privind nl turarea pe termen lung a oric ror inconvenien e de moment; Prin reducerea costurilor pe care le implic tranzac ia.

Pe m sura cre terii nivelului de implicare, i anume cre terea importan ei acordate actului de cump rare,consumatorul va c uta s i formuleze preferin ele pe rezultatul unui proces cognitiv,n special pe ncredere.ncrederea, i mai departe,loialitatea consumatorului pentru o ntreprindere au la baza doi determinan i:pe de o parte ntreprinderea trebuie s merite ncrederea consumatorului,aceasta reflectndu-se n politicile i strategiile puse n aplicare;pe de alt parte,ntreprinderea trebuie s stabileasc o rela ie de serviciu de calitate ntre consumator si angajat. Practic,ace ti doi determinan i pot fi aborda i n termen de investi ii,pe care ntreprinderea trebuie s le fac pentru atragerea i men inerea clien ilor.O ntreprindere care investe te n rela ia cu clientul reduce substan ial riscul rela ional la nivelul consumatorului i faciliteaz adoptarea unui comportament loial al acestuia. De exemplu,ce reprezint pentru un produc tor de carne dimensiunea ncredere?Un produs proasp t,sigur,cu o prezen estetic agreabil ,ntr-un ambalaj modern etc.Avnd n vedere aceste caracteristici c utate de consumatori,principalii produc tori de carne de pas re din Romnia au investit n tehnologii moderne de ambalare astfel nct propriet ile acestora s se men in o perioad suficient de timp,ceea ce confer m rcilor respective o valoare suplimentar i o consisten n evalu rile consumatorilor.

FIDELITATEA FA

DE MARC :

Fidelitatea fa de o marc este un angajament profund al consumatorului de a repeta cump rarea unui produs tangibil sau serviciu n viitor indiferent de ac iunile concuren iale.Consumatorul utilizeaz experien a sa trecut si satisfac ia pe care a ob inut-o pentru a decide dac va r mne fidel sau nu unei anumite m rci,context n care intervin patru factori determinan i pentru loialitate: 1.experien a utiliz rii; 2.notorietatea; 3.identitatea m rcii; 4.calitatea perceput . n cazul n care a tept rile consumatorului nu sunt confirmate,acesta resimte ca fiind mai puternic impactul dezam girii,dect cel al confirm rii a tept rilor,tocmai pentru faptul c el asociaz oferirea satisfac iei cu un comportament normal al firmei,considernd anormale celelalte situa ii.Astfel,se poate constata c acei consumatori loiali reac ioneaz sub influen a unor variabile situa ionale (un anumit context de vnzare),precum i sub

influen a unor variabile normative (reputa ia ntreprinderii),toate acestea n fun ie de inten ia lor de recump rare. Pornind de la o serie de cercet ri realizate pe pia n leg tur cu imperfec iunile n rela ia dintre satisfac ie-diferen a dintre ceea ce a teapt consumatorul si ceea ce prime te n realitate prin cump rarea unui produs sau serviciu- si loialitate-timpul pe care consumatorul l consacr cump r rii aceluiasi produs-,n noul context European se poate lansa ipoteza unei leg turi ntre valoare i loialitate,valoarea fiind de fapt intermediar ntre ncredere i loialitate.ncrederea permite cump r torului s ob in beneficii din rela ia cu vnz torul/prestatorul,n special n ceea ce prive te reducerea riscului i incertitudinii. ntre firm i clien i au loc deopotriv schimburi comerciale,ct i necomerciale,marca fiind elementul n jurul c ruia se construiesc i se consolideaz puternice rela ii sociale,de o mare durabilitate.ntreprinderile moderne sunt tot mai interesate de dezvoltarea la nivelul clien ilor a unei satisfac ii,care s nu fie doar utilitar i orientat c tre o nevoie cuantificabil prin pre ,ci i c tre nevoia de leg tur social .n acest mod,clientul poate s ias din cunoscuta i simplista ipostaz ct cost ? i s adauge de ce?,aceasta din urm nefiind generat de o extindere a garan iei sau de o reducere de pre ,ci tocmai de leg tura dintre cei doi parteneri(vnz tor i cump r tor) care mpart o cauz comun . Ideea unei leg turi sociale care se creeaz prin intermediul m rcii este legat de ideea de grup,comunitate,entitate ale carei reguli i valori sunt mp rt ite de c tre fiecare dintre indivizii care le compun.Pentru a reuni mai multe persoane la nivelul unei comunit i,o ntreprindere trebuie s se preocupe de aducerea pe pia a unor produse sau m rci care s p trund n nucleul comunit ii,iar dac marca va fi adoptat de to i memrii,ea va deveni un obiect de integrare. n concluzie,rela ia dintre client i marc presupune realizarea unei oferte care s permit ntreprinderii ob inerea de avantaje din cooperare,institu ionalizarea acestei rela ii i personalizarea de mas .Aceasta se refer la personalizarea m rcilor i promo iilor n func ie de nevoile i dorin ele unor grupuri locale de consumatori ora e, cartiere, anumite magazine. Vnzatorii cu amanuntul personalizeaz n mod obi nuit marfa i promo iile din fiecare magazin n func ie de clientel . De exemplu, Citibank ofer pachete diferite de servicii bancare n func ie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, produc ia robotizat i flexibil , mijloacele de comunicare rapid i interactiv ca po ta electronic , faxul, Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas . Mediul, n care- i desf oar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele rela ii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: rela iile de pia , de concuren i mutuale, rela iile prin intermediul c rora ntreprinderea i orienteaz , organizeaz i finalizeaz activitatea sa.

Bibliografie
y Epuran, Gheorghe Contractul relational dintre consumator si marca, Tribuna economica v. 18, nr. 3, p. 66-68, 2007

Gourville,John.T

Vnz tori inteligen i , cump r tori de piatr , Biz nr. 125 , p 62-71 , 2006

Tomule ,Ioan.A

Fidelizarea consumatorilor.ntre vis i realitate, Tribuna economic nr 24 , p 62-62, 2007

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=43&idb=9