SUPORT DE CURS ANALIZA PIETEI

Clasa a XIII-a F.R.

Prof.: Elvira STERE

Analiza pietei Suport de curs Clasa a XIII-a FR Anul Scolar 2010-2011

SEMESTRUL I SI SEMESTRUL II TEMA NR. 1 ANALIZA PIETEI

Studierea pietei Plan tehnic: - pe baza stiintei managementului. Studii de piata; - proiectarea si realizare studiilor de piata. Plan practic: - analiza pietei realizarea obectivelor. Obiectivele studilor de piata. Sunt generate de: politica de produs; politica de pret; politica de distributie; politica promotionala. Informatiile necesare studierii pietei. Categoriile de informatii necesare studierii pietei permite caracterizarea unor aspecte cum sunt: a) Comportament in trecut. Ce s-a cumparat? Cat de mult? Cum? Unde? Cand? Cine a cumparat? b) Compartimentul programat (viitor) ce intentii de cumparare exista? cat de probabile sunt acestea? ce sortimente se prefera? Din ce magazie? etc. de ce se cumpara? cum se cumpara? de ce nu se cumpara? fata de care anume exista atitudini favorabile? cum s-au format acestea? care sunt atitudinile nefavorabile si ce le-a determinat? gospodariilor si ale mediului in care traiesc. Potrivit sursei de provenienta, informatiile necesare studierii pietei, pot fi grupate in urmatoarele categorii: A. Informatii de birou a) dupa purtatorul de informatii: din evidentele statistice; 2

c) Motivatia cumpararii sau necumpararii

d) Atitudinile consumatorilor- privitoare la bunuri si servicii

e) Caracteristicile. Social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor si

din evidentele financiar contabile; din evidentele tehnico operative; din studii, situatii, rapoarte, sinteze, etc. in expresie fizica, naturala; in expresie valorica; in expresie verbala. la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

b) potrivit formei de exprimare

c) corespunzatoare gradului de agregare

B. Informatii de teren a) dupa locul de culegere: informatii la domiciliul agentilor economici; in magazine; in targuri si expozitii, etc. permanente; periodice; de o singura data (ad hoc). persoana; gospodarie, familie; intreprinderi, institutii, etc. operatori de interviu (fata in fata); autoadministrative; posta, telefon; combinatii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematica. sondaj statistic; cercetare exhaustiva. in expresie fizica naturala; in expresie valorica.

b) dupa perioada de timp la care se refera:

c) dupa unitatea de observare, informatiile se refera la:

d) dupa procedeul de colectare:

e) dupa colectivitatea de la care se culeg, se obtin prin:

f) dupa forma de exprimare:

g) dupa nivelul de structurare si agregare: 3

la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. Modalitatile de abordare a studierii pietei

1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou. 2. Studierea directa, fundamentata pe observatii de teren. Obiectul analizei pietei Tipologia studiilor pe piata dupa obiectul acestora 1. dimensiunile pietei - capacitatea pietei - potentialul pietei - cota de piata 2. aria (localizarea) pietei - gradul de concentrare al pietei a) aspecte generale ale pietei - migratia comerciala - gradul de solicitare a pietei comerciale 3. structura pietei (segmentului) 4. dinamica pietei 5. factorii de influienta a pietei 6. conjunctura pietei 1. cererea ofertei - dimensiunile gamei de marfuri - ciclul de viata al produsului - pozitionarea ofertei - urmarirea comportarii produsului la b) aspecte specifice ale ofertei sau ale utilizator cererii - tendinte in evolutia ofertei 2. cercetarea cererii - factorii formativi ai cererii - formele de manifestare a cererii - tendinte in evolutia cererii 1. dinamica preturilor c) mecanismul corelarii cu oferta prin 2. elasticitatea cererii ofertei fata de intermediul pretului pret 3. corelatia intre preturi 1. teste de concept a) teste de produs 2. teste de prototip, ambalaj 3. teste de nume, marca, etc. b) teste de pret c) teste de vanzari a) studiul obiectivelor comunicatiei promotionale; b) studiul suporturilor promotionale (cercetarii media); c) studiul eficientei comunicatiei promotionale. a) analiza diagnostic privind utilizarea resurselor firmei; b) cercetarea concurentei pe piata; c) cercetarea capacitatii de adaptare a intreprinderii la piata. 4

A. Analize si prognoze ale dezvoltarii pietei

Teste de piata specifice unei grupe de marfuri Cercetari in domeniul comunicatiilor de piata

Cercetari complexe de piata

Analizele dezvoltarii pietei pot lua in studiu: piata globala sau diferentele ei regionale; studiul actual sau evolutiile din trecut ale pietei-diagnoza; evolutiile viitoare sub forma unor prognoze de piata; studiul pietei poate porni de la nivel local la nivel international. Capacitatea efectiva a unei piete reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare a unei marfi, realizate intr-o perioada de timp, determinata, intr-un perimetru geografic delimitat. Masurarea se face cu ajutorul unor indicatori: volumul cererii, volumul ofertei, volumul exporturilor/importurilor, numarul cumparatorilor. Cel mai important este volumul vanzarilor. Capacitatea efectiva a unei piete depinde de numarul cumparatorilor marfii, de marimea medie a unei cumparaturi (exprimata cantitativ sau valoric) si de frecventa de cumparare exprimata in numarul mediu de achizitionari realizate intr-o perioada de timp (luna, trimestru, semestru, an) Cpe = N x q x f, in care: Cpe = capacitatea efectiva a pietei; N = numarul de cumparatori; q = cumparatura specifica; f = frecventa anuala de cumparare. Capacitatea potentiala a unei piete exprima volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi realizate cu o anumita marfa, intr-o perioada de timp determinata si intr-un perimetru geografic dat. Capacitatea potentiala este mai mare decat capacitatea efectiva deoarece o parte din cumparatorii potentiali nu fac cumpararturi din lipsa resurselor financiare, insatisfactia ofertei pe piata. Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei sunt: protentialul de absorbtie, potetntialul de export, efectivul si structura nonconsumatorilor relativi. Cota de piata a unei intreprinderi reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit perimetru geografic. Ea exprima ponderea ce revine intreprinderii din piata locala a ramurii, din intreaga piata nationala. Cota de piata permite intocmirea unei ierarhii a agentilor economici ce produc si/sau comercializeaza aceeasi marfa. Cota de piata se cuantifica sub forma de coeficient 0 < Cp 1 sau sub forma de procent (%). Forma cea mai frecventa imbraca cea a unui indicator care este: cota de piata totala a unei intreprinderi. Mai pot fi utilizati ca indicatori: cota de piata servita care reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei firme fata de vanzarile totale inregistrate pe piata pe care este efectiv prezenta; cota relativa de piata se calculeaza pentru cei mai importanti 3-4 competitori care se confrunca pe piata respectiva (intre lider, challanger si principalii lui urmaritori).

Determinarea pozitiei unei marci pe o piata in raport cu marcile concurente poate fi apreciata si de un indicator cu grad sporit de agregare cu formula: Coeficientul x de selectivitate a pretului

Cota de piata valorica =

Proportia de penetrare

Proportia de fidelitate

Coeficientul de x selectivitate al clientelei

Proportia de penetrare = procentul din totalul clientilor care cumpara marca firmei. Proportia de fidelitate = volumul cumparaturilor clientilor marcii fabricii exprimata ca procent din totalul vanzarilor tuturor concurentilor de pe piata. Coeficientul de selectivitate al clientelei = semnifica marimea cumpararii medii a marcii analizate, comparativ cu achizitia medie a unei marci concurente efectuate de aceeasi clienti. Coeficientul de selectivitate a pretului = reprezinta pretul mediu practicat de intreprindere petnru marca studiata raportat la pretul mediu folosit de intreprinderile concurente din ramura, ce actioneaza pe piata respectiva.

TEMA NR. 2 DISTRIBUTIA MARFURILOR

Pentru ca produsele sa ajunga de la agentii economici producatori (furnizori) la agentii economici utilizatori sau consumatori finali sunt necesare o serie de mijloace si activitati care sunt cunoscute sub denumirea de distributia marfurilor. Distributia marfurilor are doua componente: a) distributia fizica (logistica comerciala) prin care se realizeaza deplasarea produselor (marfurilor) de la producator la utilizator (consumator final) cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului (depozitelor). b) distributia comerciala presupune o serie de activitati economice care insotesc distributia fizica: livrare, depozitare, ambalare, stocare, vanzare, etc. Distributia se refera in esenta la circuitul fizic si economic al marfurilor; la sistemul de relatii ce intrvin intre agenti economici pe piata. Obiectul activitatii de distributie il reprezinta marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul continuu de la producator la consumator care este insotit de fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) pe piata, in vederea transferului de proprietate al marfurilor, prin procesul de vanzare-cumparare a fluxului informational (evidente statistice) referitor la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie precum si a rezultatelor economico-financiare ale acestora. Rolul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Are loc activitatea de intermediere intre producator si consumator prin care se pot stabili un schimb de informatii si relatii. Participantii la procesul de distributie a) participantii primari agenti economici in calitate de vanzator si cumparator; b) ofertantii de servicii functionale care asigura diferite servicii (utilitati) care ii sprijina pe participantii primari. Gama serviciilor functionale include urmatoarele operatiuni: transportul, depozitarea, ambalarea, preluarea si evaluarea comenzilor, stocarea, servicii de merchandising (care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare si echipamente speciale de expunere, crearea de pachete promotionale speciale pentru un anumit produs, etc). c) furnizorii de servicii de spatiu care faciliteaza intregul proces de distributie, in realizarea circulatiei marfurilor, care pot fi: servicii financiare si de asigurari, de consultanta si de promovare.

Canalele de distributie pot fi directe sau indirecte.

Angrosist

PRODUCATOR

Angrosist

Detailist Detailist

CONSUMATOR

Tipologia intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie: a) firme specializate care lucreaza in numele clientului; b) comisionari pentru import, cu sediul in tara exportatoare; c) intermediari, comercianti care lucreaza pe cont propriu; d) din partea celui care l-a angajat. Deosebim: agent de export al produsului, broker, oficiu de cumparare, export, case de cumparat pentru export, comertul cu amanuntul si en-gros.

Sistemul logistic structura sistemului logistic:

TEMA NR. 3 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse sau servicii ce fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele pietei, la tendintele manifestate de concurenti. La randul ei, intreprinderea, prin oferta care o face pe piata, joaca un rol in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice (produse, bunuri, servicii). Politica de produs cuprinde: politica de produs propriuzisa; politica sortimentala; politica de service si garantie. La nivel de intreprindere, politicii de produs I se pot atribui urmatoarele trei sarcini principale: introducerea (asimilarea) produselor noi; modernizarea produselor eliminarea produselor imbatranite (ciclu de viata). Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel: a) Componente corporale cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau; determinate de substanta materiala a acesteia si de utilitatea lor functionala si anume dimensiunile calitative ale produsului care tine de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, rezistenta la actiunea factorilor de mediu, etc. b) Componente acorporale incluzand elemente ce nu au corp material, cum sunt: numele si marca, instructiuni de folosinta (utilizare), licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice serviciul acodrat pentru produs (instalarea, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie). c) Comunicatiile privitoare la produs cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (promovare, publicitate). d) Imaginea produsului clara, pozitiva si diferentiata care pune in evidenta caracteristicile generale ale produsului.

GAMA DE PRODUSE Dimensiunile gamei de produse Produsul care face obiectivul fabricatiei sau al comercializarii se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin: largirea gamei linii de fabricatie (geamuri, butelii, sticla); profunzimea gamei de produse (sortiment); lungimea gamei (semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in sarisfacerea unei anumite trebuinte). Lansarea produselor pe piata Elementele procesului de lansare: stabilirea perioadei de lansare; fixarea zonei teritoriale; alegerea canalelor de distributie; pregatirea pietei publicitatea; alegerea metodelor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare.

10

TEMA NR. 4 POLITICA DE PRET

Costuri si preturi Costurile reprezinta cheltuielile efectuate pentru producerea si comercializarea (vanzarea) unui produs sau serviciu. Deosebim: costul total = costul fix + costul variabil costul mediu = costul fix mediu + costul variabil mediu. Pretul procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta in aprecierea utilitatii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi) prin comparatie cu alte bunuri/servicii, in contextul resurselor utilizate si consumate de care dispun consumatorii, in general evaluarea se face in expresie baneasca. Pretul trebuie sa acopere cel putin costurile Participantii la procesul de schimb: Ofertantii: producatori, comercianti; Consumatorii: individuali, de tip colectiv; Organe ale statului: locale, centrale. Structura pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp care poate fi: PROFIT = VENITURI CHELTUIELI . Aceasta ecuatie de bilant evidentiaza daca activitatea unei firme a fost profitabila sau nu. activitate profitabila daca veniturile > cheltuielile; activitate fara profit daca veniturile = cheltuielile; activitate neprofitabila daca veniturile < cheltuielile. Venituri = pret unitar x cantitate de produs Cheltuieli = costuri variabile + costuri fixe Ecuatia de bilant poate fia cum rescrisa in forma: Pr = Pu x Q Cv x Q Cf in care: Pr = profit Pu = pret unitar Q = cantitatea, numarul de unitati fizice vandute Cv = costuri variabile = costuri unitare Cf = costuri fixe costuri pentru mentierea activitatii. Pornind de la aceasta structura a pretului se pot defini relatiile dintre costuri, cantitate, pret si profit. Raportul cerere oferta: deciziile de pret 11

Pretul corespunzator punctului de echilibru al pietei se numeste pret de echilibru. Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri = pragul de rentabilitate.

Pret
cerere

Exces de oferta oferta

Pe

3,5

E punct de echilibru Pe pret de echilibru (ex. 3,5 lei) Qe cantitate de echilibru (ex. 500 buc.)

Exces de cerere Qe
500 buc

Cantitate

Pretul de echilibru este acel pret la care cererea este egala cu oferta, sunt egale si maxime. Cantitatea critica numatul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile. Q critic = cantitatea critica. Plecand de la relatia: Pu x Q Cv x Q Cf = 0 se obtine Pu x Q critica Cv x Q critica Cf = 0 Pu x Q critica = Cv x Q critica + Cf => Cf = Q critica (Pu Cv) Q critica =

Cf Pu Cv
Cf obtinem Qcritic

Determinarea preturilor introducand profitul in ecuatia pretului Pu = Cv + Pn = Cv +

Cf Pr + care pune in evidenta o structura mai analitica a pretului si pe baza careia se pot Q Q

face urmatoarele comentarii: raportul Cf/Q este o marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii intreprinderii; raportul Pr/Q este marja absoluta adaugata pentru realizarea profitului; costul total CT = Cv + Cf ; Q

adaosul comercial este egal cu suma celor doua marje respective Cf/Q + Pr/Q.

12

TEMA NR. 5 STRATEGII DE PROMOVARE A PRODUSELOR MIXUL PROMOTIONAL

Dupa conceperea si dezvoltarea unui nou produs, dupa stabilirea pretului produsului si selectarea canalelor de distributie, managerii firmelor se ocupa de promovarea produsului nou. In acest sens ele trebuie sa stabileasca comunicatii promotionale cu consumatorii actuali si potentiali. Firmele folosesc in paralel sau in combinatie mai multe insturmente de comunicatii, denumit mixul promotional. Mixul promotional se bazeaza pe: anunturi, promovarea vanzarilor publicitare si vanzarile personale. anuntul mesajul realizeaza prezentarea si promovarea impersonala a bunurilor sau serviciilor acestea pot fi mesaje tiparite sau radiodifuzate, etichete pe ambalajele de prezentare, scrisori publicitare, cataloage, brosuri si pliante, reviste ilustrate, filme publicitare, vitrina, materiale audio vizuale, embleme, etc. promovarea vanzarilor prin: concursuri, loterii, cadouri publicitare, expozitii, cupoane, rabaturi, timbre comerciale; publicitatea seminarii, raporate, bilanturi si dari de seama, reportaje media, donatii de caritate si sponsorizari cu caracter publicitar, relatii publice; vanzarea directa preznetarea produselor, demonstratii, contractari, telemarketing. Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, imbratisand o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologice, psihologice, grafica, etc.). Formele publicitatii: In functie de obiect publicitatea poate fi de produs sau serviciu, de marca si institutionala. Publicitatea de produs (serviciu) fiind cea mia utilizata in practica publicitara avand ca scop stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. Publicitatea de marca axata pe evidentierea marcii sub care produsul este aferent pietei. Publicitatea institutionala are ca obiect principal activitatea in randul publicului, a unei activitati favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Dupa natura obiectului urmarit, deosebim urmatoarele forme de publicitate: a) publicitatea comerciala care vizeaza obiective de natura comerciala in principal cresterea volumului vanzarilor; b) publicitate corporativa are ca obiect cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii pietei pe termen lung.

13

Dupa aria geografica: publicitate locala (forme cu amanuntul), regionala, nationala, internationala. Dupa tipul mesajului efectuat poate fi de natura: factuala punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului; emotionala vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale clientului (cea mai buna marca, produs preferat). Tehnici si mijloace publicitare Presa media, pentru transmiterea mesajelor publicitare; Radioul un mod rapid si cu regularitate; Tiparituri cataloage de prospectare, de lucru si de prestigiu; Pliantul, prospectul si borsura care largesc continutul infomational promotional al mesajului transmis avand: text, slogan, ilustratie. Promovarea vanzarilor prin folosirea mijloacelor si a tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii. Cele mai frecvente sunt: a) reducerea preturilor (tarifelor); b) vanzari grupate a doua sau mai multe produse; c) concursuri promotionale antrenati consumatorii potentiali; d) publicitatea la locul vanzarii; e) marchandisingul care cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, de prezentare a produselor si serviciilor oferite pe piata acestea privesc in esenta: modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale, factorul vizual in vanzare; f) cadouri promotionale oferind prime, obiecte sau servicii.

14

EXEMPLE DE SUBIECTE PENTRU EVALUAREA SCRISA

1. Care sunt procesele i activitile eterogene ce compun procesul de distribuie?

2. Care sunt cele trei componente distincte ale conceptului de distribuie?

3. Enumerai fluxurile care compun procesul distribuiei.

4. Definii urmtoarele noiuni: - consum; - comportamentul consumatorului; - mixul de marketing

5. Cota de pia a unei firme: a) se calculeaz prin raportarea propriei sale cote relative de pia la cea a celui mai important concurent; b) este un indicator de exprimare a fidelitii fa de firm; c) se calculeaz prin raportarea volumului de vnzri al firmei lider la vnzrile totale ale produsului pe piaa respectiv; d) permite exprimarea ponderii deinute de o firm, de un produs sau o marc n cadrul unei piee de referin.

6. Cota relativ de pia a unei firme: a) se calculeaz prin raportarea propriei sale cote de pia la cea a celui mai important concurent; b)este un indicator de exprimare a fidelitii fa de firm; c)se calculeaz prin raportarea volumului de vnzri al firmei la vnzrile totale ale produsului pe piaa respectiv; d)permite exprimarea ponderii deinute de o firm, de un produs sau o marc n cadrul unei piee de referin.

15