Sunteți pe pagina 1din 8

CENTRUL

UNIVERSITATEA "CONSTANTIN BRNCOVEANU"


PITETI

UNIVERSITAR BRILA

Strategii de marketing farmaceutic orientate catre pacient

MASTERAND:MILITARU ROMINA SPECIALIZAREA:BUSINESS TO BUSINESS MARKETING GRUPA:721

ANUL UNIVERSITAR 2011-2012

Strategii de marketing farmaceutic orientate catre pacient


In ultimele decenii, firmele farmaceutice au trebuit sa faca fata unei concurente mai acerbe ca oricand.

Sensiblu
De aceea, este potrivit sa analizam mai amanuntit modul in care firmele (farmacii, drogherii, depozite farmaceutice) isi pot forma clienti fideli si, depasi concurenta. Acest lucru este perfect realizabil printr-o buna cunoastere si satisfacere a nevoilor consumatorilor. In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Interesanta ar fi aplicarea de catre farmacisti a unor politici de marketing adaptate in domeniul farmaceutic la un nivel avansat, urmarind sa obtina in permanenta informatiile cele mai recente legate de produsele aflate pe piata. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari. Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul va apartine celor care pun in centrul activitatii, clientul, oferindu-i o valoare superioara. Acestea se vor specializa in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse, si-si vor dovedi capacitatea de creatori de cerere si nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata. Sa analizam, in acest context, exemplul oferit de lantul de farmacii Sensiblu, printre primele aparute in Romania in 1997. Oamenii nu sunt atrasi de cele 202 farmacii, cate numara reteaua de desfacere. Ei sunt atrasi de un sistem bine pus la punct care le ofera un standard ridicat de calitate, servicii si valoare. Firma desfasoara o activitate eficienta - numai in conditiile existentei unei relatii de cooperare cu furnizorii de medicamente (pentru ca oferta sa fie permanent prezenta in farmacii), beneficiarii si angajatii sai.

Obiectivul comun este satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a nevoilor consumatorilor. Consumatorii de azi au de ales intre multe produse, marci, preturi si furnizori, dar ei vor alege acea oferta care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt persoane care maximizeaza, in raport cu costurile implicate in cautarea unui produs, mobilitatea, cunostintele si veniturile de care dispun.Valoarea oferita clientului reprezinta diferenta dintre valoarea totala oferita clientului si costul total la client. Valoarea totala oferita clientului este data de totalitatea beneficiilor pe care acesta le asteapta din partea unui produs sau serviciu. Costul total la client reprezinta mai mult decat costul financiar. Asa cum aprecia Adam Smith cu mai mult de doua secole in urma: "Pretul real al oricarui lucru este dat de efortul depus pentru obtinerea lui". Am stabilit pana acum faptul ca un cumparator isi formeaza o opinie proprie asupra valorii si actioneaza pe baza ei. Satisfactia sau insatisfactia lui dupa cumparare depind de raportul in care performantele ofertei corespund asteptarilor sale. Satisfactia reprezinta sentimentul unei persoane, rezultat din comparatia performantelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice si a concurentei. Firmele care vor sa castige un loc important pe piata trebuie sa analizeze asteptarile clientilor lor si gradul de satisfactie al acestora in raport cu produsele si serviciile oferite. Metode de analiza si masurare a satisfactiei consumatorilor O firma farmaceutica poate utiliza anumite metode, incepand cu unele mai simple si sfarsind cu cele mai complicate. 1. Sisteme de primire a reclamatiilor si sugestiilor O firma orientata catre client trebuie sa-i usureze acestuia posibilitatea de a face sugestii si reclamatii. In spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacientilor care se externeaza sa completeze un formular de observatii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care sa afle motivele de nemultumire ale pacientilor. In

farmacii exista "condica de sugestii si reclamatii", o adresa de e-mail sau un numar de telefon gratuit la care pacientii pot suna in acest scop. 2. Studierea satisfactiei consumatorului O firma nu trebuie sa se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerand ca astfel va obtine o imagine completa asupra nivelului de satisfactie sau insatisfactie a clientului. Studiile efectuate arata ca, desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe care il cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru. O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator din randul noilor clienti, pentru a afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus, se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei. De asemenea, este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau produsul respectiv. In Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP si are o baza de 3000 de repondenti. 3.Jocul "de-a cumparatorul" O alta modalitate utila de obtinere a unei imagini asupra satisfactiei clientului consta in a apela la serviciile unor persoane care sa joace rolul de potentiali cumparatori, sa raporteze apoi rezultatele obtinute si sa aprecieze care sunt punctele tari si cele slabe ale firmei respective si ale concurentilor ei. Aceste persoane pot chiar sa simuleze diverse situatii dificile pentru a testa reactia personalului si modul in care acesta rezolva problema. Astfel, un "cumparator" se poate plange de un anumit produs sau serviciu in farmacie pentru a vedea cum ii va fi rezolvata reclamatia. 4. Metode de orientare in timp si teritoriu a strategiilor de marketing farmaceutic Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de experti (medici sau farmacisti) nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si distribuitorilor, dar reprezinta o baza de date realista si sigura in fundamentarea deciziilor de marketing. In industria farmaceutica din Franta exista doua principale panele profesionale: I'IMS si DOREMA.
4

Pentru o detaliere mai semnificativa, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestrial, informatiile culese de la peste 400 de medici, asupra continutului retetelor, prescriptiilor si terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti sunt recoltate si tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a doua zile consecutive in timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Datele sunt prelucrate pe calculator, sub asistenta unor programe specializate, si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru fiecare trimestru. Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, categorii de medici consultati si produse farmaceutice. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente si terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente: Cui? Cand? In ce doze? Cu ce frecventa? De catre cine sunt prescrise? Ce efecte s-au scontat si ce efecte s-au obtinut, in realitate? Un astfel de panel ofera o imagine calitativa si cantitativa asupra unei piete extrem de interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze prescrise, lansarea unor produse farmaceutice noi etc. Strategii de castigare a fidelitatii clientului Pe masura ce firmele farmaceutice nu mai considera vanzarea medicamentelor si produselor parafarmaceutice ca fiind o simpla tranzactie, ci o relatie continua cu clientii, ele elaboreaza si sustin financiar programe destinate a-i face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult de la ele si sa ramana fideli. Programele cele mai des utilizate sunt cele care tin de frecventa si cluburile. a)Programe de marketing de frecventa (PMF) Acestea sunt destinate sa ofere diverse recompense clientilor care vin si cumpara in mod frecvent si in cantitati insemnate. Colloqui, un buletin informativ trimestrial american, defineste acest tip de marketing drept "efortul de a identifica, mentine si spori veniturile obtinute de pe urma celor mai buni clienti prin relatii pe termen lung, directe, creatoare de valoare".
5

Marketingul de relatie reprezinta, in fapt, recunoasterea principiului lui Pareto, anume ca 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientii sai. La nivelul lantului de farmacii HelpNet s-a introdus, pentru clientii fideli care cumpara produsele firmei, un card de reducere de 5% la medicamente si produse cosmetice. La nivelul lantului de farmacii Sensiblu, cardul oferit clientului fidel este in functie de valoarea produselor achizitionate si ofera reduceri intre 5% si 20%, in functie de istoricul cumparaturilor efectuate in farmacie. In decembrie 2002, s-a desfasurat in farmaciile Sensiblu un program de acordare de discount-uri pentru studenti, pentru anumite produse (OTC, prezervative, vitamine, produse de ingrijire). Programul numit "Fabrica de Discount" a inclus reduceri semnificative si pentru alte categorii de produse si servicii pe care le utilizeaza studentii, de la librarii si magazine de muzica pana la banci. Pentru produsele cumparate din farmacie se acorda o reducere de 20%, pe baza unei file de carnet tip CEC, imprimata cu numele produsului caruia i se acorda discount si numele cumparatorului. In mod obisnuit firma care aplica prima un PMF este mai avantajata, mai ales daca reactia concurentei este lenta. Dupa ce concurentii se aliniaza si ei acestei initiative, programele de marketing de frecventa pot deveni o povara pentru toate firmele ofertante. b) Programe de marketing de imagine Aceste programe sunt aplicate ca parte importanta in promovarea propriei imagini dar si in atragerea de noi clienti si fidelizarea celor existenti. Compania apeleaza si la publicitatea facuta in interiorul farmaciei, prin decoratiuni speciale cu ocazia unor evenimente sau sarbatori, cum ar fi Craciunul, Sfantul Valentin, Martisorul. Oferta promotionala poate fi o tombola la care au participat toti clientii care au cumparat un produs din farmacie, fie reducerea valorica a unor produse. Prin intermediul farmaciilor, au fost vandute bratari in scop umanitar. Banii stransi au fost donati pentru a ajuta sinistratii inundatiilor din anul 2005. Acestea au constituit campanii de imagine ale farmaciilor implicate, prezentate pe diverse canale mass-media. In aceasta vara "corturile HelpNet pentru sanatate" au fost amplasate in orasele Bucuresti, Arad si Brasov si au oferit servicii de masurare a tensiunii arteriale, a tesutului adipos, a greutatii si a inaltimii, alaturi de serviciile de prim ajutor in zilele caniculare.

c)Programe de marketing destinate cluburilor Numeroase firme au infiintat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii. Pe piata romaneasca de medicamente, firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii Walmark" s5t, in jur de 381.725 membrii din Romania, Polonia, Cehia, Slovacia si Ungaria. In urma unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor, fiind inclusi pe lista de membrii ai clubului. Acestia beneficiaza de posibilitatea unor reduceri de preturi, de materiale informative despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma, noutati din domeniul alimentatiei naturale, atat din tara, cat si din strainatate. d)Programe de marketing ce sustin actiuni educationale pentru sanatate Programul sustinut de firma Hoffmann La Roche - Xeniplant - a fost lansat in septembrie 2002 in Romania. El a fost adresat pacientilor care la recomandarea medicului au inceput terapie cu Xenical (orlistat), avand probleme cu surplusul ponderal si dorind sa slabeasca. Xeniplant a fost conceput pentru a oferi informatii (tratament, medici si cabinete medicale incluse in program la care pot apela) si materiale educationale pacientilor interesati si pentru a sustine partial terapia acestora (o folie cu 21 capsule primita gratuit la alte 5 folii cumparate). In iunie 2006, programul educational desfasurat la nivel national denumit "Reductostart" furnizeaza informatiile necesare pentru evaluarea optima a cauzelor obezitatii. Pentru a se inscrie in acest program, pacientul trebuie sa intre pe site (www.reductostart.ro) si sa se inregistreze. In 48 de ore va fi contactat la numarul de telefon inregistrat pentru confirmarea programarii la medicul specialist. De asemenea, pacientii se pot inscrie si prin telefon. Aceste programe se deruleaza in colaborare cu anumite farmacii. e)Programe de marketing ce sustin si completeaza Programele Nationale de Sanatate

Programul "Independent de diabet" organizat de Sensiblu a fost lansat printr-o campanie de testare a glicemiei si colesterolului, in Bucuresti, in perioada 12-15 octombrie 2006. In aceasta perioada au fost invitati medici specialisti in diabet si boli de nutritie, care au facut scurte prezentari pentru publicul prezent. Primul medic invitat a fost conf. univ. dr. Maria Mota - autoarea cartii "Diabetul zaharat. Ghid Practic". Lucrarea reprezinta o componenta a programului "Independent de diabet", urmand sa fie distribuita gratuit in farmacii celor care sufera de aceasta boala. A doua etapa a campaniei va consta in organizarea unei caravane Sensiblu, care va trece prin orasele Timisoara, Craiova, Cluj, Iasi, Brasov si Constanta, iar pacientii vor fi informati cum sa traiasca independent de diabet. Pentru informarea pacientilor s-a creat site-ul www.desprediabet.ro care reprezinta o platforma de comunicare intre pacienti si specialisti in tratarea diabetului.