Sunteți pe pagina 1din 7

CURS XII

Abordri moderne ale serviciilor bancare n cunotine economia bazat pe

Introducere
Serviciile bancare tradiionale, bazate pe atragerea depozitelor i acordarea de credite, reprezint azi doar o parte din activitatea bncilor . Sub impactul tehnologiilor modeme, piaa bancar se dezvolt semnificativ prin diversificarea ofertei de servicii bancare. De exemplu, azi se utilizeaz frecvent sisteme de distribuie electronic a serviciilor bancare, cum ar fi: card-urile (de debit i de credit), instrumentele computerizate (ATM - urile, POS - urile), sistemul bancar electronic care plaseaz clientul n mod virtual n cadrul instituiei bancare (internet - banking, mobile -banking, home -banking).

Dezvoltare serviciilor bancare electronice


Reducerea timpului aferent unei tranzacii, reducerea costurilor acesteia (ca urmare a absentei reelei teritoriale i a personalului uman implicat), utilizarea personalului n alte activitai sunt numai cteva dintre avantajele incontestabile ale utilizarii sistemelor electronice. Rata de penetrare a card-urilor n Romnia este de cca. 28%, n timp ce n Cehia, Polonia sau Ungaria ponderea a depit 40%. Romnia se situeaz sub 5% din segmentul de acceptare i emitere a card-urilor cu cip, n timp ce n Bulgaria nivelul de acceptare este mai ridicat, 37% din tranzaciile la comerciani fiind acceptate prin POS - uri adaptate pentru tehnologia cipului. n Serbia i Muntenegru 13% din card-urile VISA au cip incorporat, n Croaia 10%, n Albania 8%, iar n Macedonia, Bosnia i Heregovina 4% . Potrivit Groupement Cartes Bancaires, la sfritul lunii septembrie 2005 numrul de ATM uri era de 55.000 n Marea Britanie , 45.380 n Frana, 7.000 n Polonia, 3.400 n Ungaria. La aceeai dat, numrul de POS -uri era de 899.000 n Marea Britanie, 850.000 n Frana, 112.000 n Polonia, 39.900 In Ungaria . Dintr-un studiu al ,,e-Finance reiese c la mijlocul anului 2004 n Romnia erau funcionale n cadrul bncilor cu cele mai mari reele peste 2.700 de ATM -uri peste 13.600 de POS -uri. n doi ani numrul acestora s-a dublat, ajungnd la mijlocul anului 2006 la 4.180 ATM uri i 30.461 POS -uri . Este nendoielnic faptul c de regul clienii sunt atrai cu dobnzi mici i produse bune, nu cu servicii de e-banking performante, dar pot fi pstrai cu ajutorul acestora. Pe zi ce trece clienii bancari devin mai exigeni, mai bine documentai, solicitnd prestaii eficiente, caracterizate prin profesionalism i confidenialitate n ace1ai timp. Dei acest tip de servicii nu reprezint un centru de profit, bncile vor investi n continuare pentru perfecionarea lor, nruct permit fidelizarea clientelei. Studiile realizate la nivel internaional arat c numrul celor care folosesc e-banking -ul este n continu cretere, iar n viitor clienii vor renuna la bncile care nu ofer servicii de e-banking de calitate. De exemplu, la sfritul anului 2004, numrul utilizatorilor serviciilor de online banking era de 57,9 milioane clienii n rile Europei Occidentale, 22,8 milioane n SUA i 21,8 milioane n Japonia . n Romnia, numrul de utilizatori ai e-banking-ului a crescut de la 18.000 n anul 2003, la peste 100.000 n 2005 .

Evoluia viitoare a celor trei servicii de e-banking (home-banking, mobile- banking i internet-banking) se ateapt a fi diferit. Dezvoltarea serviciilor de mobile-banking are un potenial apreciabil, din perspectiva numrului utilizatorilor de telefonie mobil, dar securitatea operaiunilor pe acest tip de serviciu nu depinde de banc, ci de operatorul de telefonie (criptarea comunicaiilor mobile). De aceea, unele bnci ar putea avea reineri n a investi n mobile-banking. Numrul utilizatorilor de mobile-banking va crete pn la un anumit nivel, care la un moment dat se va stabiliza, din cauza funcionalitilor limitate. Principalul atu al unui astfel de serviciu este posibilitatea de a folosi telefonul pentru obinerea de informaii sau efectuarea de tranzacii. n general, prin serviciul de mobilebanking se pot obine informaii privind produsele i serviciile bncii, privind solduri i conturi, se pot realiza transferuri ntre conturi, notificri (de exemplu, alarme legate de modificarea limitelor de creditare la un card), rencrcare cartele, schimburi valutare, pli de facturi sau schimbri de parole pentru accesul la serviciu etc.. Mobile-banking-ul este solicitat, nu de puine ori ca o completare la serviciul de internet-banking. Home-banking-ul va pierde teren n favoarea internet-banking-ului, care permite utilizatorilor s fac tranzacii de oriunde s-ar afla, printr-o simpla conectare la internet i ofer posibilitatea dezvoltrii de noi opiuni facilitai . Internet-banking-ul se transforma ntr-un serviciu folosit n mare msur de companii i de persoane fizice, find mai ieftin i mai rapid dect serviciile clasice. De exemplu, serviciul de internet-banking Alpha Click oferit de Alpha Bank permite realizarea de oriunde din lume i oricnd, a tuturor operaiunilor curente la un cost mai redus cu 35% comparativ cu cel al operaiunilor efectuate la ghieul bncii. Este evident c banca viitorului va avea n continuare funcionari, ntruct toate studiile referitoare la popularitatea canalelor electronice de acces relev faptul c prezena uman este considerat n continuare de clieni un factor important n relaiile lor cu banca. n echilibrul creat ntre tehnologie i funcionarul de la ghieul bancar vor avea beneficii att clientul, care va primi servicii mai rapide, ct i banca, ntruct i va reduce costurile ca urmare a comunicrii prin internet. Toate cele trei tipuri de servicii la distan (internet-banking, home- banking i mobilebanking) reprezint de fapt modaliti diferite de atingere a obiectivului de realizare a operaiunilor bancare n timp real. Principala diferen const n modul de accesare, respectiv internet, telefonie fixa sau mobil. n viitor, serviciile de e-banking se vor completa, n sensul c va exista acces la internet- banking pe telefonul mobil sau acces la aplicaia de mobilebanking i pe internet. De aceea, performanele celor trei canale de distribuie a produselor i serviciilor bancare trebuie s evolueze n strns corelaie, astfel nct s ofere clienilor posibilitatea de a opta pentru un serviciu sau altul n funcie de dotarea tehnic pe care o dein i de preferine (eficien i confort).

Creativitate si inovare in sectorul serviciilor bancare


Dezvoltarea piee1or financiare i diversificarea instrumentelor financiare au avut o contribuie deloc neglijabila la diversificarea serviciilor bancare. Amploarea crescnd a importanei bncilor, precum i diversificarea operaiunilor efectuate de ele au condus, mai nti, la specializarea lor, pentru ca recent sa se manifeste o tendin puternic de universalizare a funciilor ndeplinite de fiecare banc. Astfel, bncile au intrat ,i pe piee1e de capital Ia concuren cu societile de valori mobiliare, de asigurri cu fondurile mutuale i cele de pensii.

Presiunea concurenial din partea altor segmente ale pieei financiare (cum ar fi cel al asigurrilor i al pieei de capital) a determinat bncile s iniieze i s dezvolte noi servicii. Noile activiti , care se bazeaz pe utilizarea informaiilor n timp real, cum ar fi tranzaciile de pe pieele financiare i generarea de venituri prin comisioane, reprezint n prezent surse importante de profitabilitate bancar . Au aprut noi instrumente financiare, cum ar fi aanumitele elemente n afara bilanului (off balance-sheet financial instruments). Din aceast categorie fac parte angajamentele n favoarea altor bnci sau n favoarea clientelei, cauiuni i garanii acordate altor bnci sau clientelei, titluri vndute cu posibilitatea de rscumprare, precum i instrumente financiare derivate (contracte la termen futures, swaps, contracte cu opiuni options etc.). Cu toate c pot aduce o profitabilitate sporita, instrumentele financiare n afara bilanului mresc riscurile gestiunii bancare. n special instrumentele derivate, foarte riscante, necesit masuri suplimentare de control i administrare a riscului. Sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat, ale crui efecte se resimt n planul relaiei instituiei bancare cu clienii i concurenii sai. Dezvoltarea accentuat a produselor bancare inovative se realizeaz n paralel cu abandonarea altor produse, ce nu mai corespund etapei actuale. Inovarea serviciilor bancare presupune stabilirea unor parametri ai serviciilor sau a unor modificri fa de cei anteriori. Parametrii serviciilor bancare se refer n general la volumul angajrii, cost, randament, condiii de securitate (codificarea i sigurana ciclului informaional), probleme de fiscalitate i disponibiliti. De obicei, inovarea se bazeaz pe reglementri bancare sau de regim fiscal. Astfel, unele produse au aprut pentru contracararea unor dispoziii legale, dezavantajoase pentru clientel. De exemplu, reglementrile emise de BNR la sfritul anului 2003 privind creditele ipotecare au generat schimbarea denumirii acestora n credite imobiliare, ntruct acest tip de finanare nu era cuprins n reglementrile BNR. O alt metod a fost mrirea perioadei de acordare sau schimbarea bazei de calcul al veniturilor (incluznd veniturile soului/soiei i cele ale membrilor familiei care gospodresc mpreun). De asemenea, o alt reglementare a BNR din vara anului 2005, referitoare la ponderea ratei ca principal plus dobnd n veniturile lunare ale solicitantului a condus la micorarea dobnzilor, mrirea comisioanelor i creterea perioadei de acordare a creditelor. Totodat, au aprut creditele de refinanare, adic cele acordate pentru rambursarea altor credite contractate la alte banci cu dobnzi mai mari. Paralel cu inovarea produselor bancare apar i inovri de proces, ce rezult prin modificri tehnologice (de exemplu, cardurile, ATM-urile, Internet- banking-ul). Dezvoltarea sectorului bancar presupune totodata i abandonarea unor servicii bancare, determinat n principal de: -modificarea reglementarilor n vigoare (de exemplu, implementarea prin lege a leasingului a condus, n majoritatea rilor dezvoltate, la scderea abrupta a creditelor pe termen mediu); -slaba utilizare a unor produse bancare, dei exist cadrul de reglementare a acestora (de exemplu, cambia, n prezent utilizat arareori);

In februarie 2006, serviciul Alpha Click a obtinut premiul ,,e-Finance pentru 2005 Ia sectiunea ,,e-internet-banking, la care au mai fost nominahzate serviciile BT 24 oferit de Banca Transilvania si FinansNet oferit de Finansbank. Premiile ,,e-Finance sunt acordate de

revista celor mai energice personalitati, precum si celor mai ambitioase si mai promitatoare produse si servicii din domeniul afacerilor si finantelor electronice. Sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifica a cercetrii nevoilor clienti1or si stabilirii portofoliului de servicii cc vor fi oferite de banc. Aceasta se datoreaz existentei unor particularitati ale serviciilor bancare cererea de servicii bancare este eterogen si de aceea, institutia bancar trebuie sa analizeze nevoile fiecrei categorii de clienti si s se adapteze acestora produsele si serviciile pe care Ic ofer atomicitatea cererilor de servicii bancare (clientela numeroas si dispersata) igreuneaza relatiile cu clientiii, acestia dorind tot mai multe servicii personalizate; servicille bancare au un ciclu de viata lung, nefimd supuse uzurii fizice (au caracter nematerial) si morale. Procesul de imbatrnire este lent. Uneori, se intlnesc in practic produse/servicii bancare la fel de vechi ca si banca. servicille bancare nu pot fi protejate prin brevete si ca urmare, imediat dupa Iansarea pe piat a unui nou serviciu creat de o banc, acesta poate fi preluat de alte banci. Fiind foarte asemantoare, serviciile bancare pot fi diferentiate doar prin punerea in evideinta a unor calitti intrinseci, precum si prin folosirea unor denumiri diferite. Dc exemplu, certificatele de depozit sau cardurile emise de bnci diferite sunt similare In ceea cc priveste continutul, diferenindu-se doar ca form (culori diferite, organizarea diferit a cuprinsului etc.); serviclile bancare sunt conditionate de reglementrile bancare si fiscale. in cazul in care nu exista o baz legala, nu pot fi promovate noi produse/servicii bancare. Dc exemplu, pna la aparitia bazei legale, in Romnia nu a fost posibil punerea in practica a leasingului; servicille bancare implic angajarea clientilor in derularea operatiunilor. Este un tip de autoservire (self-service), dar si de colaborare pentru c, in scopul utilizrii unor produse, beneficiarul trebuie s intocmeasc o documentatie proprie. Se realizeaz si o colaborare de conceptie, ins beneficiarul creditului trebuie sa se limiteze la cadrul normat (formularistic) stabilit de banc. Dc asemenea, serviciul selfbank ofer clientilor posibilitatea de a-si gestiona singuri situatia financiar, permitnd efectuarea operatiunilor bancare proprii far restrictii (plata facturilor, realizarea transferurilor bancare, retragerea sau depunerea de numerar, obtinerea extraselor de cont etc.). Acesta reprezinta de fapt o forma de externalizare a activittii traditional, serviciile bancare sunt propuse in mod direct clientilor si nu exista posibilitatea unei redistribuiri, concesionari, revnzri etc. Fiecare produs se utilizeaz in re1atie direct cu institutia bancara care 1-a lansat. Aceasta presupune existenta unor sucursale in diferite zone, fapt ce determina extinderea in teritoriu a bncilor. Practic, sucursala bancara (,,branch banking) este locul unde se ctiga (sau se pierd) clienti. In ultimul timp se manifesta tendinta de externalizare a serviciior bancare destinate in principal persoanelor fizice, prin intermediul brokerilor de servicii bancare sau al francizelor Agentii de vdnzri (brokerii bancari ,,mobile bankers constituie o forta mobil de vnzari a bncilor, care poate obtine rezultate bune la costuri reduse. Intocmirea dosarelor de credit se realizeaz de ctre broker, reducndu-se astfel cozile de la ghiseele bncilor. Banca plteste brokerii din profitul obtinut, far a percepe comisioane suplimentare clientilor. Astfel, pentru client costurile sunt aceleasi ca si in cazul in care s-ar fi adresat direct unei sucursale a bncii.

in plus, serviciul bancar este personalizat si se obtine o economie de timp apreciabil (brokerul poate veni la locul de munc sau la domiciliul clientului). Brokerii bancari pot incheia contracte de colaborare cu mai multe banci, far a fi obIigat sa vnd exclusiv serviciile uneia dintre ele. Apelarea la brokeri bancari independenti sau firme specializate pe servicii de brokeraj bancar conduce Ia reducerea costurilor bancilor. Astfel, banca pIateste o sum fix si un comision direct proportional cu eficienta brokerilor si -si reduce costurile aferente salarizrii personalului si asigurarii conditiilor necesare la locul de munc. O alt form de extemalizare a vnzrilor este oferirea de servicii financiar-bancare in sistem de franciza. Astfel, francizele pot oferi o gam larga de servicii bancare, cum ar fi servicii de consultant si colectare de documente pentru obtinerea diferitelor tipuri de credite bancare. In cazul francizelor este necesar o perioada de training si eventual un stagiu de instruire in sucursala cu care vor lucra, pentru a invta s foloseasca softul, sa introduc date, s verifice documente, s se familiarizeze cu fluxul de lucru intre sucursal si franciz etc. Factori de succes si alternative strategice in sectorul serviciilor bancare Diversificarea, inovarea si personalizarea serviciilor bancare trebuie s constituie o prioritate pentru orice institutie bancar. Conform unui studiu realizat de KPMG in anul 2005, pe baza rspunsurilor a 54 factori de decizie din cele mai mari bnci de retail din nou tari, printre factorli de succes pentru viitorul pietei bancare se includ : eficienta si timpul redus de rezolvare a problemelor semnalate de clienti produsele/serviciile bancare de calitate, personalizate; rapiditatea si eficienta in rezolvarea cerintelor (deschideri de conturi, transferuri bancare etc.). Stabilirea alternativelor strategice in politica de produs a institutiilor bancare trebuie s aib in vedere atingerea unor objective generale si anume : consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de ptrundere pe piata a serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de serviciiie celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice, cum ar fi: durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite, dobnzile practicate etc.; o pozionare cat mai bun a respectivului produs in cadrul gamei; creterea cotei de piata. In aceste conditii, este necesar s se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali pe care banca le poate satisface in mod concret mai mult sau mai putin dect concuretii ei, optnd deci pentru o alternativ strategic care s respecte criteriul profitabilitatii bncii. La elaborarea unei politici de produs este necesar realizarea unui studiu de pozitionare a produselor, care se refer la imaginea pe care un produs o are fata de produsele concurentei sau fat de celelalte produse din cadrul gamei. Principalele tendinte si caracteristici ce vor defini sectorul serviciilor bancare la nivel mondial in anul 2015 au fost relevate de studiul ,,Banking 2015:

Defining the Future of Banking2, elaborat de grupul de cercetare strategica al IBM The Institute for Business Value si dat pub1icitatii in luna noiembrie 2005 . Autorii studiului estimeaza ca veniturile totale rezultate din serviciile financiare la nivel mondial vor inregistra cresteri anuale cumulate de 7,1% in perioada 2000-2015, de la 2 mId. USD la 5,6 mId. USD. Schimbrile profunde si accelerate de pe piata bancara, determinate de noile tehnologii ale informatiei si comunicatiilor, precum si de reglementarile de pe piata international , aduc in prim-plan necesitatea unor noi orientari strategice in sectorul bancar, concretizate in principal in : schimbarea modelelor de afaceri, care trebuie sa se concentreze pe valoarea propunerilor oferite clientilor, acordndu-le sprijin activ, securitate personala si control in relalia cu banca. Clientii vor dori informatii, instrumente si alternative. In general, clientul viitorului va fi mult mai perspicace, mai familiarizat cu serviciile financiare si mai autonitar dect este in prezent. Clientii vor prelua controlul si vor fi interesati doar de acei furnizoni de servicii capabili s raspund intocmai si la timp nevoilor lor specifice; focalizarea pe competentele de baz (,, core strenghts 9) care presupune identificarea de catre banci a domeniilor de afaceri tinta si concentrarea eforturilor in directia dezvoltrii acestora. Competiia se va desfasura pe nise de piata foarte specializate. Consolidarea pietelor va continua, determinnd cresterea bncilor foarte mari, dar ele vor avea multi competitori mici, specializati strict pe anumite produse si servicii, precum si concurenti din zone nonbancare, capabili sa ofere servicii de calitate la preturi rezonabile. Tocmai de accea, bncile trebuie sa-si maximizeze eficienta operationala si s contracareze noii juctori de nis de pe piata prin parteneriate cu furnizori specializati. Studiul estimeaz ca bancile vor prelua produse si servicii de la furnizori de servicil specializate, inclusiv de la cei independenti. Pentru a-si imbunatti capabi1itati1e fara sa-si blocheze propriile capitaluri, bancile vor stabili parteneriate active cu furnizorii (de exemplu, training, IT outsourcing). Astfel, vor putea s se adreseze unor nevoi in permanenta schimbare; utilizarea la un nivel ridicat a potentialului resurselor umane, lundu-se in considerare sistemele de lucru flexibile, la costuri scazute (spre exemplu, realocarea activitatilor). Nevoia de productivitate si eficienta va conduce la crearea de noi locuri de munca. Atragerea si pastrarea angajatilor valorosi va deveni o sarcina manageriala de importanta major pentru succesul bancilor; crearea de infrastructuri care sa adauge valoare, prin investitii in domeniul tehnologiei informatiei concentrate pe imbunatatirea receptivitatii, elasticitatii si colaborarii la nivelul tuturor sectoarelor. Bancile vor investi In sisteme informatice sofisticate pentru a se conforma standardelor interntionale de transparenta si de contabilitate. Tehnologiile moderne vor dicta performanta, intruct vor permite adoptarea deciziilor in timp util si vor conferi bancilor flexibilitate si eficienta operational. De aceea, acceptarea si folosirea tehnologiilor moderne reprezinta un important factor de succes. Totodata, succesul bancilor va fi conditionat de capacitatea lor de identificare si analiza a nevoilor specifice ale clientilor, precum si de capacitatea de raspuns rapid, adica de oferire a unor servicii adaptate si de incredere. Astfel, abordrile novatoare ale planurilor de afaceri, serviciile oferite clientilor, managementul resurselor umane si tehnologia informatiei vor fi elemente esentiale pentru succesul bancilor. In viitorul apropiat, cele mai profitabile produse si servicii bancare vor fi : ipotecile, care au un potential important de crestere datorita flexibilittii ofertelor si reducerii costurilor ca efect al automatizrii. IBM preconizeaz o scdere a costurilor initiale ale imprumuturilor ipotecare de la 1.425 USD/contract in anul 2003 la 400 USD/contract in anul

2015. Pe msura scderii acestor costuri creste accesibilitatea creditelor ipotecare pentru clienti; tehnologia RFID (Radio Frequency Identifcation - Identificare pe baz de frecventa radio), care va fi in viitor tehnologia dominanta de plata pe piata bancar. Se estiineaz ca pna in anul 2015 cardurile REID se vor dezvolta puternic, cu o crestere anual cumulata de 30% fata de anul 2005; pachetele de servicii, care se vor dezvolta ca urmare a novatiei, integrarii si interconectarii serviciilor. Pentru banca, efectele se vor concretiza in cresterea potentialului de vnzare a produselor complementare, sporirea volumului creditelor acordate, reducerea costurilor de intretinere a conturilor si reducerea riscurilor datorat evaluarii riguroase a bonitatii c1ientior; conturile integrate (pe sistem ,,all-in-one), care vor reuni toate lichidittile, depozitele de economii si creditele pe termen scurt si lung. In economia de piata in care guverneaza principiul profitului, pentru a rezista concurentei, bncile trebuie sa dobndeasc aptitudini eficiente de gestionare a riscului. Tinnd seama de faptul c riscul bancar este merent si inevitabil, sarcina managementului bancar este aceea de a gestiona riscul astfel inct diferitele tipuri de risc sa fie mentinute la niveluri aeceptabile, dar in conditii de profitabilitate pentru entitatea bancar. Noua filosofie de baz a actului managerial in bncile comerciale trebuie s tind s se axeze nu numai pe reducerea riscurilor, dar mai ales pe asumarea acestora intr-o manier inteligenta. Concluzii Trecerea la economia si societatea bazate pe cunostinte in conditiile dezvoltrii accentuate a tehnologiei informaei si comunicatiilor provoac schimbri profunde in sectorul serviciilor financiar-bancare. Succesul acestor servicii in noile conditii este putemic influentata de reproiectarea si diversificarea lor de asa manier inct s conduc nu numai la obtinerea satisfactiei clieitilor, ci si la entuziasmarea lor.