Sunteți pe pagina 1din 54

CONF. UNIV. DR.

RODICA PASCU

NOIUNI DE PUBLICITATE

Note de curs

CUPRINS 1. PUBLICITATEA 1.1. Definiie 1.2. Scurt istoric al publicitii 1.3. nceputurile publicitii n Romnia 1.4. Funciile publicitii moderne

2. STRATEGIA I PLANIFICAREA N PUBLICITATE 2.1. Planificarea strategic i campania publicitar 2.2.. Etape ale procesului de planificare strategic 2.3. Teorii i strategii bazate pe informare 2.4. Teorii i strategii bazate pe afectivitate 2.5.. Media i publicitatea 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3.1. Definirea conceptului 3.2. Teorii despre comportamentul consumatorului 3.3. Etape ale comportamentului de cumprare 3.4. Factori de influenare a comportamentului consumatorului 4. PUBLICITATEA I PROCESUL DE SEGMENTARE A CONSUMATORILOR 4.1. Principii ale segmentrii 4.2. Criterii i tipuri de segmentri 4.3. Alte sisteme de msurare a valorilor 4.4. Segmentarea comportamental 4.5. Prototipizarea consumatorilor 5. RELAIA CONSUMATORULUI CU PRODUSELE SAU MRCILE 5.1. Evaluarea produselor i mrcilor n funcie de calitate 5.2. Satisfacia consumatorului 5.3. Loialitatea fa de marc

6. INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORULUI 6.1 Percepia reclamelor 6.2 Fenomenul de sinestezie n publicitate 6.3.Influena elementelor vizuale din publicitate asupra consumatorilor 6.4. Influena altor elemente perceptive asupra consumatorului 2

6.5. Tehnici i strategii publicitare bazate pe emoionalitate 6.6. Teorii despre utilizarea emoiilor n publicitate 6.7. Tendine actuale n comportamentul consumatorilor 7. CREAIA N PUBLICITATE 7.1. Trsturi ale creativitii publicitare 7.2. Creativitate i reguli ale publicitii 7.3. Umorul n publicitate 7.1. Limbaj verbal i imagine 7.2. Semiotica i imaginea publicitar 7.3. Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame 7.4. Stereotipuri de gen n publicitate 7.5. Simboluri i stereotipuri de marc

Bibliografie

1. PUBLICITATEA 1.4. Funciile publicitii moderne Publicitatea modern, ale crei implicaii sunt sesizabile n diversele aspecte ale vieii sociale, economice, politice, culturale etc. ndeplinete funcii alternative, dintre care cele mai importante sunt (Petre , Nicola, 2004, pp.44-46): 1. funcia de comunicare sau de informare este considerat fundamental pentru publicitate. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde

obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu. 2. funcia economic - n legtur cu aceasta exist o serie de teorii iar dintr-o perspectiv mai larg, exist o funcie economic real a publicitii, care se manifest prin : impulsul pe care l d oricrei economii de pia ; influena asupra consumatorilor n luarea deciziei de cumprare ; efectele asupra produciei de bunuri i servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificial a noi domenii de producie, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicitii se simt mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaii ale cotei de pia, modificri ale strategiilor de producie, variaii ale puterii economice ale firmelor productoare sau comerciale. Totodat, industria publicitar, n rile cu o avansat economie de pia, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcioneaz, ca oricare alta, dup regulile economice. 3. funcia social prin care se influeneaz att indivizii, ct i instituiile sociale. Pe lng informaia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc i informaii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . n acest fel, publicitatea poate mri gradul de integrare social, crea noi moduri de via, facilita rspndirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovaiilor tehnice. Pe lng efecte pozitive, publicitatea poate avea i efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesiti artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrri etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, n literatura de specialitate, de ctre diveri autori, nc de la nceputurile publicitii moderne i pn n prezent. Unul dintre cei mai vehemeni critici ai publicitii, Francois Brune (2003, p. 15) consider c aceasta este manipulatoare, i determin pe indivizi s se conformeze modelelor societii de consum, ceea ce duce la alienare i pierderea identitii personale : Marea mas a oamenilor e alienat: iat un fapt care se perpetueaz i se agraveaz... Suntem indivizii obinuii, de pe strad, prini n blocajul mental al semnalelor care ne mpresoar, indivizii n care cmpul contiinei a fost nlocuit de cmpul publicitar. 4. funcia politic : modificarea echilibrului economic, n care este implicat publicitatea, are aproape ntodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. 5. funcia persuasiv este considerat de ctre muli analiti ai fenomenului publicitar ca fiind primordial deoarece, explicit , comunicarea publicitar are ca scop influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor. Scopul oricrui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziionare (n cazul produselor i serviciilor promovate) sau de a influena , modifica percepiile, valorile, normele, atitudinile i n final comportamentele indivizilor n relaie cu diferitele teme sociale sau politice ( n cazul publicitii cu subiecte sociale, promovate de organizaiile nonprofit sau a celei politice). 6. funcia cultural (poetic) : reclamele tiprite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reuite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la 4

cultivarea gustului i sensibilitii receptorilor. La concursurile i festivalurile de publicitate sunt premiate acele produse publicitare care se remarc prin calitile lor artistice i, adesea, prin utilizarea umorului. Un eveniment precum Noaptea devoratorilor de publicitate, care se bucur de succes i n Romnia, mai ales din partea publicului tnr, prezint clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De altfel, diverse studii au evideniat c decizia de cumprare este cel mai puternic influenat de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcia persuasiv) i de forma de prezentare i comunicare a ofertei.

2.STRATEGIA I PLANIFICAREA N PUBLICITATE 2.1. Planificarea strategic i campania publicitar Funcia de planificare strategic, numit account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare ale unei mrci, ntr-un anumit interval de timp. Ea reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004, p. 117). Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci pe o anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceast activitate se gsete la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile consumatorilor. Specialistul n planificare strategic este reprezentantul consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a menine legtura dintre specialitii n publicitate i consumatori, de a tii s interpeteze, n mod flexibil, rezultatele diverselor cercetri cu privire la consumatori i a gsi modaliti favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt eseniale cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-int al comunicrii publicitare. De asemenea, n aceast etap, este necesar s se fac diferena ntre obiectivele principale i cele secundare ale campaniei de comunicare, pentru stabilirea prioritilor i aflarea rspunsurilor la ntrebrile : Cine este clientul? Cine decide n numele lui ? (Stoiciu, 2006, p. 55). 2.2.Etape ale procesului de planificare strategic Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie. 5

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune (Iliescu, Petre, 2004, pp.181-185): 1. evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum : -segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate (personalizate) - identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare - diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie - poziionarea mrcii/produsului procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz ( Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 181) 2. stabilirea obiectivelor de publicitate acestea deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat. Dei o campanie de promovare include i obiective de marketing, cele de publicitate, care sunt prin excelen obiective de comunicare, trebuie s fie foarte clare i specifice. Ele pot s urmreasc: creterea notorietii unei mrci; s determine preferinele consumatorilor pentru o anumit marc dintre altele similare; s i determine s ncerce s cumpere marca sau produsul; s creeze imaginea unei mrci, n cazul lansrii unui nou produs al acesteia; s determine ncrederea consumatorului n marc; s schimbe percepia asupra mrcii; s relanseze, s repoziioneze marca; s fidelizeze consumatorii mrcii. 3. elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora 4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare Prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea post6

campanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de marca respectiv. Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare publicitar, este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via (Petre, Nicola, 2004, pp. 122-123) : 1.stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit pn atunci produse sau servicii similare. 2.stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa este recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el. 3.stadiul de retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc consumatorilor c produsul exist. Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i caracteristici ce nu au fost comunicate anterior. Aceasta este, de altfel, viziunea i practica contemporan n publicitate, de a realiza campanii integrate de comunicare (integrated marketing communication), o combinaie distinct de instrumente pentru un set comun de obiective care susin o marc (brand) (Stoiciu, 2006, p. 10). n raport cu alte forme de comunicare, marketingul integrat presupune transformarea unui proces liniar ntr-unul circular, un demers care nu se ncheie niciodat, att timp ct firma sau organizaia funcioneaz i, n mod firesc, dorete s obin profit comercial sau vizibilitate i popularitate n mediul su social. Comunicarea integrat presupune relaionarea i abordarea unitar, coerent a comunicrii interne, externe, a obiectivelor strategice i a informaiilor despre publicul-int. Este un proces permanent de evaluare a instrumentelor diverse de comunicare, a resurselor, mesajelor i experienelor disponibile. Totodat, comunicarea integrat este un instrument de management, n condiiile n care multe dintre problemele de management ale organizaiilor sunt probleme de comunicare. Un management eficient nu poate exista dect cu un sistem de integrare a comunicrii n care mesajele i informaiile din exterior sunt corelate cu obiectivele interne i cu resursele de care dispunem pentru a le realiza (Stoiciu, 2006, p. 27).

2.3.Teorii i strategii bazate pe informare ntr-o perspectiv istoric, au existat trei teorii despre publicitate, crora le corespund tot attea strategii. Acestea au aprut n SUA, dup anii 1920 i au n comun ipoteza c, pentru a-i atinge scopul de a transforma un individ n consumator real, publicitatea trebuie s-l determine s treac prin 3 etape succesive: 1. etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie, contientizare, cunoatere, nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea produsului de ctre consumatorul potenial. 2. etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preferin, convingere, cu rezultatul c individul se intereseaz de produs. 3. etapa comportamental (DO) presupune intenie, comportament, aciune, avnd ca rezultat faptul c potenialul consumator devine cumprtor. Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplist asupra situaiei de comunicare, pe schema mecanic stimul-rpuns, n care mesajul publicitar, al emitorului, primete, n mod obligatoriu, o reacie de rspuns (feed-back) din partea receptorului. TEORIA I STRATEGIA INVRII (LEARN LIKE DO) S-a aplicat ndeosebi ntre cele dou rzboaie mondiale, cnd nu exista o activitate de publicitate n sensul modern al cuvntului. Totui, apariia n acea perioad a unor produse noi, aproape revoluionare, precum detergenii, noi medicamente .a. au fcut necesar un tip de promovare care, pentru a-i atinge scopul, trebuia nu numai s informeze despre existena unor asemenea produse pe pia, ci i s schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noiunea de concuren ntre produse din aceeai categorie era aproape inexistent, menirea publicitii era prin excelen informativ (Bonnange, Thomas, 1999, p.29),. Aceast abordare a avut ca baz teoria behaviorist a lui Watson, larg acceptat , conform creia comportamentele sunt rezultatul nvrii. Adaptat comunicrii publicitare, teoria nvrii a fost enunat de ctre Starch i dezvoltat ulterior de ctre autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetrile acestora au admis c strategia publicitar const n a-l determina pe consumator s treac prin cele trei etape, n ordinea enunat : odat informat (learn), cumprtorul dobndete covingerea c e bine s achiziioneze produsul (like) i acioneaz n consecin (do). Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este pus n practic i azi, mai ales de marii productori de detergeni , produse de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever .a. Aceast strategie e susinut de un marketing n 2 timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului pentru ctigarea unui segment de pia i (2) meninerea acestui segment.

Ea se bazeaz pe un elementcheie : fiecare nou produs/marc aduce o inovaie tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan tehnic. Strategia, utilizat i azi n clipurile TV la acest gen de produse, const n : promisiunea (produsul x este mai eficient dect toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obine un rezultat pe care nu l permit alte produse din aceeai categorie) ; dovada (produsul x conine y, care permite obinerea rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este gndit pe etape . Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999, p. 31), consider c aceasta, dei nc des utilizat n clipurile TV la produse precum cele amintite, este insuficient , cel puin din dou motive : produsele actuale din aceeai categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventeaz unul , apoi, concurena de pe pia face ca produsele nou aprute s nu fie n mod obiectiv mai eficiente dect cele deja existente. TEORIA I STRATEGIA DISONANEI COGNITIVE (DO-LIKELEARN) Teoria a fost elaborat de Leo Festinger, n cadrul studiilor sale de psihologie cognitiv i a fost preluat i dezvoltat de Aronson i Bem. Ea postuleaz c orice individ are nevoie de coeren raional, respectiv odat ce a ntreprins o aciune (cum este i cea de achiziionare a unui produs, care a fost precedat de informare i convingere), persoana tinde s nege informaiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informaii care contravin convingerilor, preferinelor sale i creeaz o stare de disconfort psihic, numit disonan cognitiv. A aplica tehnica disonanei cognitive n strategia publicitar const n a determina o persoan s pun la ndoial convingeri ale sale pn atunci solide. Strategia publicitar parcurge etapele astfel: do aciunea de cumprare ; like convingerea c alegerea a fost cea mai potrivit i implicit refuzul de a o pune la ndoial ; learn receptarea unor informaii, opinii care merg n sensul convingerii cumprtorului, evitndu-se situaia de disonan cognitiv. Succesul acestei strategii presupune s fi fost precedat de cea a nvrii, fiind o urmare logic a acesteia. Schema complet ar fi learn-like-do-like-learn. Disonana cognitiv a fost observat mai ales n comportamentele fa de produsele care presupun o investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, automobile, aparatur electronic ultraperformant, alte produse de lux. Strategia urmrete dou obiective principale: (1) convingerea consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit produs sau serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc (Bonnange, Thomas, 1999, pp. 32-35). Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmresc fidelizarea clienilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu cel vechi, a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii n plus n preul de vnzare, n anumite condiii .a. n

reclamele tiprite sau clipurile publicitare care utilizeaz aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii. Uneori, publicitatea la produsele de splat sau curat folosete aceeai strategie, miznd pe fidelizarea consumatorilor fa de marc, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune c cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel dar i se ofer un alt produs de la aceeai marc, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o schem de confirmare a comportamentului cumprtorului.

TEORIA I STRATEGIA IMPLICRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE) n cazul publicitii, implicarea nseamn c nu toate produsele i serviciile intereseaz n aceeai msur pe consumatori. Implicarea este o variabil care depinde de motivaii, ce pot fi obiective (necesitatea achiziionrii unui produs/serviciu) sau emoionale (atracia fa de un produs, pentru c trezete consumatorului anumite asociaii mentale sau emoionale, este la mod etc.). Exist 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci cnd achiziionarea produsului presupune o sum important sau cnd acesta servete unui hobby ; slab, n cazul produselor de folosin zilnic, alimente, buturi, produse de ngrijire personal etc. Strategia aceasta trebuie s in cont de nivelul de implicare al consumatorilor fa de produsele promovate. Autorul american Krugmann a lansat aceast teorie, cercetnd publicitatea TV la produsele cu slab implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate i aproape deloc memorate. Din aceast cauz, dar i datorit concurenei pe pia dintre produsele de acelai gen, cele mai mari sume n publicitate se aloc pentru promovarea acestora. Krugmann pornete de la constatarea c ndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. n condiiile neimplicrii i pasivitii consumatorilor, acetia nu percep, n prim instan, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se modific nivelul lor de cunoatere, ei nva (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann hipnotic ce determin achiziionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . n cazul n care produsul satisface consumatorul, acesta poate s se transforme dintr-un consumator neimplicat ntr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei const, n principal, n dou elemente : pasivitatea receptorilor i repetiia mesajelor (Bonnange, Thomas, 1999,p.36). Referitor la gradele diferite de implicare ale consumatorilor fa de anumite categorii de produse i repetiia mesajelor publicitare, autorii Max Sutherland i Alice K. Sylvester observ c o diferen crucial n privina produselor cu implicare sczut este c reclamele trebuie s capteze atenia consumatorului care are implicare sczut. Pentru a ndeplini aceast misiune, de evideniere din mulimea de mesaje asemntoare, reclama i mesajul trebuie s fie foarte bine centrate pe un singur scop clar iar adesea publicitatea pentru produsele cu implicare sczut pune pre pe variante de reclame foarte creative, uneori bizare. Totodat, repetiia 10

mesajului este necesar, mai ales n stadiul iniial al unei campanii, pentru ca acesta s ptrund n mintea oamenilor ( Sutherland, Sylvester, 2008, p. 246-247). Prin repetare, sunt de prere autorii citai, se acumuleaz, uneori aproape neperceptibil, efecte cumulative n memoria receptorilor, mici creteri (care) pot produce diferene percepute ntre branduri, percepie cu privire la care consumatorii sunt rareori sunt contieni . Acest efect al repetiiei este cunoscut ca efectul adevrului: oamenii tind s cread c, dac ceva nu este adevrat, va fi, ntr-un fel sau altul, pus sub semnul ntrebrii; dac este repetat constant, n loc s fie pus la ndoial, apare tendina indivizilor de a-l privi ca dovad c poate este adevrat; prin urmare efectul repetiiei este de a produce creteri mici, dar cumulative n deducia adevrului, proces care este prea puin raional. Pe de alt parte, asemenea efecte asupra receptorilor n situaii de implicare sczut sunt dificil de analizat deoarece : efectul fiecrei mici expuneri la reclam este sczut; prin repetare, chiar i efectele imperceptibil de mici pot s construiasc efecte de difereniere ntre branduri; dac ceva este repetat constant fr a fi pus la ndoial, se pare c l privim ca pe o dovad de prim mn care doar se poate s fie adevrat. In concluzie, multe dintre reclame produc doar diferene marginale, dar micile deosebiri pot duce la diferene mari. Chiar diferenele mici pot nclina balana n favoarea brandului pentru care se face publicitate, mai ales atunci cnd mesajele utilizeaz cu precdere imaginile vizuale (Sutherland, Sylvester, 2008, pp. 26-27). Bonnange i Thomas (1999, pp. 35-39) consider c aplicarea aceastei strategii reprezint partea cea mai puin etic a profesiei de publicitar, pentru c induce false nevoi i dorine, prin transmiterea unor mesaje srace n informaie dar create cu costuri mari de producie, care aduc venituri substaniale att anuntorilor ct i publicitarilor. Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c etapa informrii, (learn), a nsuirii cunotinelor despre produsele sau serviciile n cauz, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenial.

2.4. Teorii i strategii bazate pe afectivitate Bonnange i Thomas (1999, p 41.) propun alte 3 teorii i strategii publicitare, devenite, ntre timp, de asemenea clasice: TEORIA I STRATEGIA IMPULSULUI COPILRESC (LIKE -DOLEARN) Aceast teorie este pus frecvent n practic de publicitari, mai ales n cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaie care s fie receptat prin simul auzului sau vzului : produse cosmetice, alimentare, a cror percepie presupune simul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, n deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degrab sugestiv dect informativ. Dup anii 1990, cercetrile asupra efectelor psihologice ale imaginilor

11

vizuale au evideniat c prin comunicarea vizual se pot obine efecte similare comunicrii olfactive, gustative, tactile. Discursul publicitar , mai ales n clipurile televizate care folosesc aceast strategie, este elaborat, realizat cu mijloace artistice, relateaz o istorioar despre produs, utiliznd adesea simboluri i mituri, n care informaia despre produs este sumar. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje care se identific cu acesta, vedete sau actori ori situaii stereotipe, parodieri etc. Aceast strategie presupune creativitate deosebit, mult fantezie, simul umorului. Se mizeaz pe faptul c mesajul publicitar n sine este atrgtor pentru receptori (like) , ceea ce l determin s cumpere produsul (do) , despre care se informeaz ulterior (learn). Bonnange i Thomas (1999, pp. 42-43) consider c reclamele care utilizeaz aceast strategie se bazeaz pe lenea de a argumenta, respectiv pentru produsele pentru care ar fi posibil o argumentare original, publicitarii prefer s no abordeze, multumindu-se s propun o istorioar i, n acelai timp, se las n grija unui substitut, adic produsul promovat este substituit de povestioar.

TEORIA I STRATEGIA INVRII ATRIBUITE (LIKE LEARN DO) Aceast teorie are n vedere relaia dintre produs i marc/brand, cea de a doua reprezentnd identitatea produsului. Dup prerea lui Bonnange i Thomas (1999, p. 43) dar i a altor cercettori, marca trebuie s fie pus pe primul plan n mesajul publicitar, apoi produsul : Un produs are o identitate, iar identitatea lui este marca. Este important ca produsul s nu-i ascund marca. Aceasta trebuie s fie ntotdeauna deasupra produsului. Consumatorul trebuie s memoreze i s rein, n primul rnd, numele i caracteristicile mrcii, ceea ce o individualizeaz, i confer o anumit personalitate fa de altele din aceeai categorie. Cu mai multe decenii n urm, produsele nu erau att de diversificate i nici concurena dintre mrci att de acerb, adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, dup numele mrcii Rimmel, nclminte de sport numit adidai, dup marca Adidas etc.). n condiiile de azi, cnd produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regul aceeai marc are produse diferite, unele fiind inovaii sau nouti pe pia, grija publicitii la acestea trebuie s fie aceea ca informaia despre produs s nu scape marca. Dar, adeseori, mai ales n spoturile pentru televiziune, se insist asupra scenariului i detaliilor artistice ale acestuia nct este posibil ca receptorii s nu rein numele mrcii iar scopul urmrit s nu fie atins. Un alt aspect problematic n ce privete crearea i meninerea, cu ajutorul publicitii, a identitii de brand, n raport cu procesele de percepie i memorare ale acesteia de ctre receptori, se refer la vehicularea unor modaliti uniforme i, respectiv, lipsa unor elemente discriminatoare, care s poziioneze brandul i s l fac recognscibil i memorabil de ctre consumatorii existeni i cei poteniali. Asupra acestui aspect atrag atenia Sutherland i Sylvester, cnd se refer la optimizarea eficienei reclamelor : Prea multe categorii de produse graviteaz n jurul unui singur stil de reclame asemntoare. Stilul devine generic pentru categorie

12

i ajungem la conformare la categorie, la nregimentare rigid (Sutherland, Sylvester, 2008, p.255). Soluia const n dezvoltarea unui stil unic de comunicare a brandului/produsului, care s fie diferit de cel al publicitii la mrci/produse similare i, n acelai timp, consecvent, care s serveasc identitii brandului/produsului. Destul de dificil de definit, pentru c este o caracteristic subtil, dup cum remarc autorii citai, stilul unic de comunicare al brandului se realizeaz prin numeroase mijloace i modaliti, ce aparin de fapt creativitii publicitare i care nu trebuie s fie gratuit. Creativitatea n privina stilului trebuie s serveasc optim obiectivele comunicrii, indiferent de canalul utilizat: de la modalitile de punere n pagin a reclamelor tiprite, maniera de a scrie i oganiza textele, folosirea imaginilor, a cromaticii, la utilizarea elementelor auditive, n clipurile radio sau TV, a personajelor i a altor elemente simbolice pentru brand .a. Stilul de reclame al brandului e o component a strategiei sale de publicitate, pentru c face parte din modul n care comunicarea brandului este identificat n mintea oamenilor (Sutherland, Sylvester, 2008, p.270). Strategia corespunztoare acestei teorii, urmeaz etapele : strnirea ateniei i atraciei fa de marc ( like), informarea consumatorului n legtur cu produsul (learn), cumprarea acestuia (do). Se presupune c receptorul mesajului publicitar cunoate deja marca , acestuia i se reamintete i i se comunic informaii despre alte produse ale mrcii/brandului. La conceptul actual de marc i relaia dintre marc i produs se refer Cathelat (2005, p. 137 ), observnd c exist tendina la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formeaz o idee coerent, o veritabil personalitate fictiv a produsului. Marca sau brand-ul ca i produsul au caracteristici materiale dar i nemateriale i mai ales cele din urm i confer o identitate, o personalitate cu dou faete : valoarea obiectiv i cea simbolic. Astzi, se tie, specialitii n marketing, comunicare, publicitate, relaii publice sunt cei care construiesc sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n sine, semnificaie, ea dobndete o semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat, 2005, p.141). In aceast privin, rolul publicitii actuale i al publicitarilor este unul dificil i devine tot mai problematic, n condiiile n care, aa cum observ muli analiti ai publicitii, mrcile din aceeai categorie sunt tot mai asemntoare, mai ales prin caracteristicile lor materiale, utilitare: Rolul publicitii este deci s ntrein sau s suscite imagini de marc favorabile produselor sau serviciilor promovate... Rolul ce revine publicitarului este delicat; pentru a sugera o imagine coerent i stabil a produsului, trebuie s in seama n acelai timp de ateptrile publicului i de obiectivitatea produsului (Cathelat, 2005, p. 139). Conceptul de marc/brand are o istorie de cteva sute de ani, n Europa, unii cercettori fiind de prere c se poate vorbi de apariia acestora chiar n epoca mai ndeprtat, a Antichitii greco-romane. De atunci dateaz elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramic, fie c era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul n care au fost realizate. Istoria propriu-zis a mrcilor 13

ncepe n Evul Mediu, fiind legat de apariia corporaiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a fcut din marc instituia cu funciile care s-au transmis pn n zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, Advertisingmaker, nr.2, 2003) . Astfel, primele reglementri de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) i Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcrii produselor iar registrele de comer din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ n aceeai perioad, meniuni despre mrcile de comer. In acea perioad, au existat dou categorii de mrci : marca individual, care i permitea meeugarului s se individualizeze n cadrul corporaiei i marca colectiv, utilizat de corporaie pentru a certifica propriile produse. Revoluia francez din 1789 a adus cu sine i schimbri n privina mrcilor, cnd n Frana s-a proclamat libertatea comerului i a industriei, s-au desfiinat corporaiile. S-a adoptat Legea depozitului mrcii, prin care aceasta era nregistrat i protejat, se pedepsea contrafacerea mrcilor. Tot n Frana, n 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la marc, ncepnd cu prima folosire a acesteia, precum i dreptul mrcii de a fi opozabil (cnd cineva dorea s nregistreze o marc similar sau identic, prima marc nregistrat i folosit putea s interzic nregistrarea celei de a doua mrci). Principiile acestei legi au fost adoptate n majoritatea rilor europene, AustroUngaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveia, precum i n SUA (Obae, Marcovici, Advertisingmaker, nr.2, 2003). n Romnia a aprut n 1879 prima lege a mrcilor de fabric i comer, ce a fost nlocuit abia n 1967. n acea perioad, majoritatea mrcilor erau de origine strin dar n scurt timp au nceput s se nregistreze i primele mrci autohtone, mai nti ale unor ateliere meteugreti, apoi mrci ale unor productori exportatori, avnd un sistem facultativ, n sensul c alegerea i folosirea lor depindea de interesele i voina titularilor. Acea prim lege se baza pe utilizarea efectiv a mrcii i pe un sistem declarativ (constituirea depozitelor mrcilor la tribunale), pentru ca n 1925, odat cu legea pentru organizarea Camerelor de Comer i Industrie, s se introduc examenul sumar asupra mrcilor, pentru verificarea celor anterioare. Primele denumiri de mrci din Romnia utilizau de obicei nume strine sau cu rezonan strin iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, mbrccminte, nclminte. Prima informaie, din 1924, asupra unei mrci cu un produs rezultat dintr-o invenie, se refer la medicamentul Mirhasol. n perioada interbelic, au nceput s apar produse cu un grad superior de pregtire tehnic, respectiv mrci precum Nor Electric (instalaii de amplificare i aparatur medical), Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a crbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinrie) .a. (Obae, Marcovici, Advertisingmaker, nr. 2, 2003). TEORIA PROMOIUNII (DO LEARN LIKE) Aceasta este schema promovrii vnzrilor, chiar n locul respectiv, cnd produsul ofer un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pre, dou produse la

14

preul unuia singur i alte strategii de marketing referitoare la aa- numitele pachete promoionale. n prima etap are loc cumprarea (do), urmat de informaia despre produs dat chiar de produsul n sine (learn) iar n final , dac cumprtorul este mulumit, va fi parcurs etapa afectiv (like). Aceast strategie poate face dintr-un consumator ntmpltor, puin implicat, s devin un fidel al mrcii sau produsului respectiv. Este ns o strategie ce nu poate fi valabil timp ndelungat, dac nu este completat de alte mesaje i strategii, care s ajute la rememorarea mrcii/produsului. Schema promoional este o schem de ncercare, n aceast calitate nu are nici o valoare de durat; ea trebuie aadar n mod obligatoriu s conin un mesaj complementar, pentru a profita de pe urma unui avantaj care altfel nu ar fi dect punctual (Bonnange, Thomas, 1999, p. 45). Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori sunt varietatea i flexibilitatea. Promoiile prezint o gam larg, fiecare are anumite obiective specifice, ca i dificulti n ce privete implementarea i costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de pre, tehnica promoional cea mai frecvent n marketing, bazat pe dorina consumatorilor de a economisi, o motivaie important n procesul de cumprare; reducerile de pre sunt eficiente numai dac preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt loiali unei anumite mrci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, aciune ce se deruleaz pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al produsului; acestea se distribuie prin coresponden, direct la domiciliu, prin mass-media, odat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin intermediul promotorilor prezeni la punctele de vnzare; remizele sau rabaturile decalate n timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumprtorului s recupereze o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care exist nemulumiri ale cumprtorului sau defecte ale produsului; achiziionarea produselor uzate presupune c productorul sau comerciantul propun celui care dorete sa cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achiziionarea vechiului produs la un pre redus, ceea ce constituie un rabat n favoarea cumprtorului; rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pre i ofer consumatorului posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de tip promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, iar consumatorii ncep s se obinuiasc cu noul pre, nemaifiind dispui s plteasc preul iniial. (Petre, Nicola, 2004, pp.191-193). Cele din urm trei teorii prezentate mizeaz pe seducie, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorin, implicit impulsivitate i iraionalitate. 15

2.5.. Media i publicitatea/ Media planning n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele tradiionale la cele moderne, precum Internetul. Relaiile dintre ageniile de publicitate i media fac parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei. Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004, p. 154). Diferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la raportul dintre costuri i rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avantaje i dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu n funcie de care se fac opiunile. Selecia canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n care publicul-int al mesajelor publicitare respective este i publiculint al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bugetul disponibil. Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografic, structura socio-economic a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei); specificul su, ce se evalueaz mai degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite); acoperirea este un criteriu esenial ce desemneaz numrul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu, la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor cost mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programul n cadrul cruia se difuzeaz reclamele ) (Petre, Nicola, 2004, p.161-162). Iat caracteristicile, avantajele i dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare: 1.Tiparul cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce privete presa, exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre cotidiene i periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c cititorii sunt receptori activi. n ce privete cotidienele naionale de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i credibilitate, prezint avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informaie n general. Este posibil ns ca cititorii s evite paginile de publicitate, ele au anse mai mari s fie citite dac mrimea reclamei, de asemenea caracterele i culorile 16

utilizate, combinaiile dintre ilustraii i text atrag atenia. Exist cerina ca mesajul s fie atractiv att pentru persoanele interesate de informaiile concise ct i pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un public-int mult mai bine conturat, fie c e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adreseaz unor anumite categorii de vrst sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite i de alte persoane, nu numai de cel care cumpr exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor const tocmai n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar, pentru c, de obicei, apariiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate n spaiile publice, n localiti dar i n afara lor, atrag atenia prin mrimea i aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaug taxele pentru amplasarea lor. De aceea, se poate observa c, de regul, mrcile cu putere economic mare sunt cele care apelez la acestea : mrci productoare automobile, igri, bere, produse cosmetice, precum i cele care ofer servicii bancare, de asigurri , turism .a. 2.Radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte i care se pot repeta des, avnd un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat n locuri diferite), are o audien fidel , mesajele publicitare se recepteaz aproape involuntar i, prin repetiie, se memoreaz informaiile transmise, chiar dac implicarea receptorilor este mai mic fa de acestea; existena unei reele de posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere demografic, astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe care s i difuzeze reclamele i n funcie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar simului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor mult ingenizitate, trebuie s foloseasc voci expresive, potrivite fiecrui tip de produs sau marc. Pornind de la constatarea c, n general, nu ne amintim reclamele radio, cel puin din dou motive, pentru c acestea nu au imagine iar nivelul de concentrare i atenie al receptorilor este sczut, Sutherland i Sylvester (2008) cred c e necesar ca radioul s fie folosit mai inteligent i mai eficient. Pentru aceasta, autorii propun publicitarilor cteva lecii: nu v bazai doar pe rememorare ca reper al eficienei; folosii mai selectiv perioadele de difuzare; creai reclame radio mai bune (care capteaz atenia i se fac remarcate); utilizai radioul pentru asculttorii implicai, devotai; utilizai mai nti televiziunea, pentru profiluri umane i elemente vizuale i generai rememorri i consolidri ale mesajului prin intermediul radioului; folosii-v de avantajul actualitii radioului; folosii-v de avantajul flexibilitii i al actualitii pentru a stimula consumul; menionai numele brandului n primele opt secunde i de minimum trei ori n timpul reclamei (Sutherland, Sylvester, 2008, pp.252-254). 17

3.Televiziunea cel mai popular medium i cel mai consumat, se bucur de credibilitate, datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual. Publicitatea televizat ntrunete preferinele deopotriv ale publicului i ale anuntorilor, dup cum o arat statisticile , inclusiv cele din Romnia. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV, medium care are n primul rnd avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor pentru produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium flexibil, care permite o receptare difereniat din partea publicului, n funcie de postul sau emisiunea urmrit de un anumit grup-int. De asemenea, pasivitatea publicului de TV este un avantaj , aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n clipuri a unor specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i produsele. Principalul impediment l constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (ntre 100.000 i 500.000 de dolari, la noi) dar i cele de difuzare, mai ales n timpii de maxim audien, de regul ntre orele 19 22. 4.Cinematograful avantajele n privina difuzrii publicitii sunt, n general, comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii este mai bun, ea permite realizarea unor efecte mai realiste i mai dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte rar solicitai n elaborarea, n mod special, a unor clipuri pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor. Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul spectatorilor de cinema este n descretere. 5.Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune, unii cercettori fiind de prere c n mare parte publictatea pe suporturi tradiionale va fi nlocuit cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att n ceea ce privete crearea mesajelor ct i costurile de distribuire, exist metode a a msura publicurile care vin n contact cu mesajele. Utilizarea crescut a Internetului ca medium publicitar se nscrie n tendina pe care o nregistreaz societile i culturile postmoderne care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n latura sa creativ, ca pe o form a artei i culturii populare (pop art), prin festivaluri, expoziii i alte manifestri care au ca obiect chiar publicitatea. Planificarea media (media planning) desemneaz activitatea specific, dintr-o agenie de publicitate sau dintr-o agenie specializat pe aceast sarcin, de planificare a achiziiei de spaiu media, de diferite tipuri. Alegerea tipului de instrument media ce va fi utilizat pentru o campanie se face n funcie de : publiculint, obiectivele de comunicare ale campaniei, de disponibilitatea acestora, de conceptul creativ i de buget. Reclamele pe televiziune la orele de maxim audien pot suna ca o soluie sigur dar, de fapt, nici mcar ele nu se preteaz la orice produs i la orice campanie pentru orice tip de audien int i, n plus, cost foarte 18

scump, afirm Andrei Stoiciu. Acesta atrage atenia asupra faptului c sub pragul frecvenei minimale eficiente orice campanie este inutil. O frecven minimal eficient presupune ca publicul-int s vad, s aud, s afle, de cteva ori, despre campania respectiv, pentru a putea fi realmente afectat de aceasta (Stoiciu, 2006, p. 176).

3.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3.1. Definirea conceptului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca personae care decid s achiziioneze un produs sau serviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica pieelor. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul acestora. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i comportamente explicite (Iliescu, Petre,2004, p.10). Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte; Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi (apud Iliescu, Petre, 2004, p. 10). Este necesar s se fac distincia nre comportamentul de cumprare i cel de consum, precum i ntre cumprtor i utilizator, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan, n ciuda relaiilor lor de intercondiionare. n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004, p.11) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt : 1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin, main de familie) 19

2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social etc. 3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc. 4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc. 5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc. Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 11) consider c urmtoarele dimensiuni sunt relevante n definirea comportamentului de cumprare: 1. motivele de cumprare sau necumprare 2. preferinele cumprtorilor 3. inteniile de cumprare 4. obinuinele de cumprare 5. obiceiurile de consum 6. atitudinile cumprtorilor 7. imaginea mrcilor 3.4.Factori de influenare a comportamentului consumatorilor Ca orice demers de influenare i convingere, publicitatea nu poate fi eficient n lipsa unei foarte bune cunoateri a consumatorului, o abordare care nu se poate realiza dect ntr-un cadru socio-cultural amplu, care s cuprind deopotriv produsele i consumatorii, precum o evideniaz Cathelat : consumatorul concret este inserat n microculturi: grup familial, mediu profesional, clas social, care subdivid i structureaz cadrul general al consumului (Cathelat, 2005, p. 119). Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici personali i situaionali. 1. Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia cuprind: Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale unei comuniti etnice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele, tradiiile, preferinele etc. Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup mai restrns de indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via. Subculturile se constituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic, vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt prezentate de autorii Marcenac, Milton, i Saint-Michel (2006, pp. 73-74). Astfel, n funcie de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de elementele precise ,

20

marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone cu credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic, exist numeroase diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n rile nordice) ,de legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst, interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri. Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determin diferene semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse, alimentare i nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac, Milton, Saint-Michel (2006, p. 74 ) se refer la clase socioeconomice, constituite din persoane care dein o poziie de vecintate n societate i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor, reflectnd o stratificare social. Practica de marketing i publicitate din Frana distinge patru clase socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit, medie superioar, medie inferioar i modest. 2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii . Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), de soi de comun acord (achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili, conform unor studii, de circa 50% din cheltuielile unei familii (Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.75). Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar dac nu fac parte din ele. Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie.

21

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea persoane pot fi staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea acestora este asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult vreme strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i totodat modele de imitat n privina consumului. Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct i de statutul su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur. n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre, 2004, p.19). 3. Factorii psihologici 1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt parte, blocajele, care se constituie n factori negativi. Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri i adeseori sloganele fac direct referire a acestea. Asemenea stri pot fi fiziologice precum foamea, setea (Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano), de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri). Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate de lipsa de ncredere a cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea produsului, psihologice i sociale (Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, pp. 76-77). 2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput diferit de mai muli indivizi: 22

- atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile sunt prezentate n forme atrgtoare. - distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n defavoarea produsului sau serviciului promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune selectiv s fie anihilat. - memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate proproii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc. (Iliescu, Petre, 2004, pp. 20-21). 3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Este un proces complex, rezultat al aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor acumulate de consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent (learn like do ) presupune ca mesajul publicitar s conin impulsuri puternice, indicii motivante i s determine consolidarea informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul promovat. 4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri, sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este important procesul construirii imaginii unei mrci. 5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de cultur, familie, imaginea sinelui, a eului, experiena personal, credine, sentimente, informaii. Ea permite individului s fac alegeri, opernd o simplificare a mediului. Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare, din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena legat de un produs. Elementele afective, emoionale 23

provin din simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori. Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p. 80), un consumator care intr n contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din principiul potrivit cruia oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o disonan cognitiv, o stare de disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist patru ci : eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul comportament, punnd sub semnul ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea informaiei; integrarea noilor informaii n scopul construirii unei noi opinii; luarea n considerare a noii informaii, n totalitate sau parial, precum i a propriului comportament, fr a-l schimba totui. Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen. Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai uor de modificat atitudinea unui consummator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor (Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.81-82). 4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale consumatorului. 1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea, respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri sau maturi.

24

2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele, opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare. 3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de via este legat direct de obiceiurile de consum i influeneaz chiar mai mult dect factorul clas social sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se numete psihografie i se ocup cu determiarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilului de via ( Values and Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific oamenii dup tendinele lor de consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i chetuiesc banii .a. Din perspectiva acestui factor, este important relaia consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului liber etc. sunt eseniale pentru cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n marketing i publicitate. 4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit din suma calitilor i defectelor unei personae, care se manifest prin comportamentele ei. Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 23). 5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun. 5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntrun anumit loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului. 1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative, tactili n spaiile de vnzare. 2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori. 3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un 25

produs, precum i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc. 4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii. 5. Dispoziia sufleteasc influeneaz, de asemenea, n mare msur cumprarea. Psihologia consumatorului trebuie deci s se nscrie ntr-o antropologie cultural care ar lua n considerare forma sociologic a grupului, integrarea lui n ansamblul societii, sistemul de sanciuni i gratificri, scopurile colective valorizate, tehnologia i civilizaia material (Cathelat, 2005, p. 120).

4. PUBLICITATEA I PROCESUL DE SEGMENTARE A CONSUMATORILOR 4.1.Principii ale segmentrii Publicitatea trebuie s creeze mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor grupuri de consumatori i de a le transmite pe canale media adecvate. Din perspectiva publicitii, segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee eterogene, compus din consumatori cu nevoi, necesiti i comportamente diferite, n segmente omogene, cu nevoi, trebuine i comportamente similare . Pentru a fi eficient, aceast activitate trebuie s in seama de cteva principii: 1. Omogenitatea intern a segmentelor de consumatori este principiul de baz care presupune c se grupeaz n aceeai categorie consumatorii care au caracteristici similare, pentru a se putea aplica o strategie de comunicare general. 2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie clar distincte unele de altele. Diferenele dintre grupuri trebuie s fie msurabile n funcie de diverse variabile. 3. Substanialitatea nseamn c segmentele de consumatori trebuie s fie suficient de mari nct mesajele s poat fi dispersate n diverse stiluri de comunicare. Fiecrui segment de consumatori i este destinat o strategie de comunicare diferit, cu tehnici i 26

4.

5.

6.

instrumente diferite. Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare, segmentul trebuie s fie suficient de mare (substanial) nct costurile de comunicare s poate fi amortizate. Accesibilitatea se refer la rezultatul practic al segmentrii, care trebuie s fie etapa esenial ce duce la vnzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu pot fi intite prin comunicarea publicitar se exclud. Operaionalitatea vizeaz faptul c segmentele de consumatori trebuie s rspund n mod diferit unele fa de altele la programele de marketing, tot din motive pragmatice. Astfel, dou segmente care se compun din consumatori cu motivaii i comportamente distincte dar care pot fi acoperite cu aceleai strategii, tehnici, canale de comunicare vor fi considerate ca identice din punct de vedere al programului de comunicare. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie suficient de stabile n timp, n ce privete variabilele care au determinat segmentarea, pentru ca programele i strategiile de marketing de lung durat s fie eficiente (Iliescu, Petre, 2004, p.166-167).

4.2. Criterii i tipuri de segmentri 1. Segmentarea geografic se realizeaz pe uniti precum statele, regiunile (spre exemplu strategia de vnzare a hainelor de groase, de iarn va fi diferit n rile din nordul Europei fa de cele din sudul continentului) dar poate lua n considerare i aspecte culturale (spre exemplu, strategia de comunicare publicitar pentru cafea va fi diferit n rile arabe fa de cele vestice). 2. Segmentarea socio-demografic presupune segmentarea pe baza unor variabile ca vrsta, sexul, mediul de provenine, statutul marital, numrul de membri ai familiei, ocupaia, profesia, venitul. Aceasta este cea mai utilizat deoarece nevoile, motivaiile i comportamentul consumatorilor difer de cele mai multe ori n funcie de variabile de acest gen, pe de o parte iar pe de alt parte, variabilele demografice sunt cel mai uor de msurat. 3. Segmentarea psihografic difereniaz consumatorii n funcie de variabile psihologice i comportamentale, cum sunt statutul socio-economic, stilul de via, personalitatea, atitudinile, aspecte motivaionale, nevoi .a. O segmentare des ntlnit de acest tip este cea care distinge grupuri de indivizi axai pe distracie, indivizi axai pe munc, indivizi axai pe familie. Segmentarea n funcie de valori i stiluri de via este utilizat tot mai mult n ultima vreme i datorit schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor din epoca postmodern. Valorile consumatorilor reprezint prioriti, ele determin atitudini i opinii, fiind mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile sunt cele care i unesc pe consumatori n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de alte grupuri (Kotler, 1998,

27

apud Iliescu, Petre, 2004, p.188). Studiile privind valorile consumatorilor furnizeaz informaii despre publicuri int, pentru care o marc este puternic sau slab. Studiile referitoare la stilurile de via sunt realizate, n principal, dintr-o perspectiv psihografic, care mbin cercetarea motivaiilor, nevoilor cu cele ale trsturilor i factorilor de personalitate. Pe baza acestora, se urmresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte utile marketingului i publicitii. Cercetrile de acest tip, complexe i costisitoare, pot evidenia poziionarea unei mrci n raport cu cele concurente, respectiv s indice un spaiu liber pentru un nou produs sau marc; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori i prin urmare trebuie evideniate n comunicarea publicitar; ajut de asemenea n procesul de planificare media a publicitii. Asemenea cercetri au fost iniiate n SUA ncepnd cu anii 1960. Unele cercetri de acest gen au fost realizate n mediul academic dar ele nu sunt utilizabile n mod optim, din cauza lipsei de periodicitate sau, n unele cazuri deoarece folosesc doar studeni ca subiecte ale eantioanelor (Iliescu, Petre, 2004, pp. 188-189). n epoca actual, psihologia stilurilor de via constituie o modalitate ce permite o cunoatere mai complet i totodat mai subtil a consumatorilor, este de prere Cathelat (2005, p. 127) , deoarece surprinde omul la intersecia influenelor exterioare i impulsurilor spontane; altfel spus, surprinde subiectul specific n situaii specifice, n acelai timp individ, subiect social i consumator, fr a-l reduce la nici unul din aceti termeni, fr a-i sacrifica originalitatea i fr a face din ea un tabu ireductibil. 4.3. Alte sisteme de msurare a valorilor 4.3.1. Sisteme ad-hoc. Cel mai vechi sistem de msurare a valorilor (Yankelovich Monitor) a fost dezvoltat n 1960 n SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de msurare a schimbrii preferinelor studenilor din campusurile universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt Research in Sociocultural Change (RISC) i 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un chestionar foarte lung, n care erau incluse valori considerate relevante pentru societatea contemporan la un moment dat, la care se adugau noi elemente pentru a sesiza schimbrile n ce privete valorile investigate. Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat prin activitile desfurate, interesele i opinile sale; imaginea complet a unei persoane care vine n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ. (Iliescu, Petre, 2004, p. 190). Din perspectiva marketingului i a publicitii, studiile referitoare la stilurile de via sunt studii cantitative, care au scopul de a determina influena acestora n procesul de cumprare, consum i abandon ale produselor i mrcilor. Prin identificarea stilurilor de via se pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorilor ca i asupra preferinelor n ce privete reclamele.

28

4.3.2. Sisteme standardizate Modelul AIO utilizeaz chestionare amnunite menite s dea rspunsul la ntrebri privitoare la activiti, interese i opinii ale celor chestionai, la care se adaug variabile demografice. Principalii itemi utilizai, n ce privete activitile : munc, pasiuni, evenimente sociale, concediu, distracii, cluburi, comunitate, cumprturi, sporturi. Interesele: familie, locuin, loc de munc, comunitate, odihn, mod, alimente, mass-media, relizri. Opinii : propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur. Factori demografici : vrst, educaie, venituri, ocupaie, mrimea familiei, domiciliu, geografie, mrimea oraului, etap de via. Majoritatea ntrebrilor, de genul mi place s merg la concerte, Nu m mbrac pentru confort, ci n funcie de mod, solicit acordul sau dezacordul fa de afirmaiile respective. Datele obinute sunt analizate statistic n vederea identificrii grupurilor distincte de stiluri de via. Utiliznd acest model, o firm de publicitate din Chicago a identificat cinci grupurri masculine majore de stiluri de via, n SUA: omul de afaceri realizat prin fore proprii (17%), profesionistul de success (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%), pensionarul casnic (26%). Cnd se elaboreaz o campanie publicitar, dac grupul este definit n funcie de stilul su de via, mesajele publicitare sunt create n funcie de caracteristicile privitoare la activiti interese, opinii ale grupului-int (Iliescu, Petre, 2004, pp. 190-191). Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai cunoscute, elaborat n anii 1970, n SUA, de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute. Pe baza rspunsurilor a 2.713 subieci la peste 800 de ntrebri, consumatorii americani au fost mprii n nou grupuri de stiluri de via. Modelul se bazeaz pe teza conform creia exist dou ci de dezvoltare a ego-ului personal : una privitoare la persoana n interior i alta n care persoana este privit din exterior. O prim distincie se face ntre trei categorii: indivizi condui de nevoi, indivizi care in cont de percepia celor din jur i cei care in cont de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, n SUA, sunt : 1. Supravieuitorii (4%) persoane dezavantajate, care au tendina de a fi disperate, depresive i retrase 2. Lupttorii (7%) persoane dezavantajate care lupt pentru a scpa de srcie 3. Ataaii (33%) persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experiemetele i prefer s se adapteze dect s ias n eviden 4. Emulii (10%) persoane ambiioase, foarte maleabile, cu contiina statutului lor social 5. Realizatorii (23%) liderii, indivizi activi n cadrul sistemului, care se bucur de un trai bun 6. Eu nsumi (5%) indivizi tineri, preocupai de propria persoan, capricioi 7. Experimentalitii (7%) persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a experimenta toate aspectele vieii 8. Contienii social (9%) persoane cu sim al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via 29

9. Integraii (2%) persoane mature din punct de vedere psihologic, care mbin cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe Clasificarea pornete de la ideea c fiecare persoan trece printr-o serie de etape de dezvoltare, care i influeneaz atitudinile, comportamentul i nevoile psihologice. Supravieuitorii i lupttorii sunt ntr-o etap marcat de nevoi, ataaii, emulii i realizatorii sunt dominai de elementele mediului extern, eu nsumi, experimentatorii i contieneii social sunt dominai de elementele interne iar integraii, care mbin n mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte puini la numr (Iliescu,Petre, 2004, pp.191-192). Tipologia VALS n Marea Britanie a identificat urmtoarele categorii : 1. Indivizii motivai de nevoi de supravieuire (16%) persoane care lupt pentru a-i asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea, tradiionaliti, cu puternic contiin de clas 2. Indivizii motivai de nevoi de apartenen (19%) persoane cu convingeri ferme, ataai de biseric i valorile tradiionale ale familiei i de ar, refractari la orice gen de schimbare 3. Indivizii fr eluri semnificative (5%) de dou categorii: tinerii fr profesie i persoane foarte n vrst, care i duc traiul de pe o zi pe alta 4. Consumatorii remarcabili (18%) persoane interesate de posesiuni materiale, care i formeaz convingerile prin intermediul unor indivizi sau grupuri de referin (prieteni, familie), tributari diverselor mode 5. Indivizii implicai din punct de vedere social (11%) persoane motivate de idealuri de cinste i alte valori autentice, promotori ai unei viei sociale de calitate, preocupai de probleme sociale majore 6. Indivizi nclinai ctre experiment (14%) persoane materialiste, tehnocrai, individualiti, interesai de noutate 7. Liber-cugettorii (16%) persoane motivate de convingeri proprii, capabili de autorealizare, tolerani, cu viziune social de ansamblu si preocupai de problemele globale (Iliescu,Petre, 2004, pp. 192-193). Pentru Romnia, tipologia VALS a fost stabilit n urma cercetrilor asupra stilurilor de via realizat de agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, avnd Germania drept etalon. Cercetarea, ale crei rezultate au fost publicate n 1999, s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cu 2.000 de subieci cu vrsta peste 16ani. A luat n considerare 1.000 de variabile, grupate pe domenii : direcii de baz (valori i principii, filosofie de via i atitudini morale .a.), familie, munc, schimbare, media, diverse. Concluziile cercetrii au evideniat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, cu efecte diferite asupra romnilor, precum : contiina faptului c este prea trziu pentru a realiza ceva, ocazie de a profita de propriile abiliti, o provocare, un comar. Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt segmente: 1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: 30

a. Supravieuitorii (19%) mai mult femei, cu nivel de educaie i venituri sczute, din mediul rural i urban, persoane interiorizate, nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor viei, se simt exclui din societate, nu se mai sprijin pe valorile credinei sau ale familiei, pesimiti n legtur cu viitorul i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Manifest nostalgie fa de perioada comunist. Dei se pretind susintori ai egalitii sociale, viseaz n secret s se mbogeasc. Consider c educaia superioar este un capriciu. Ca i consumatori, prefer produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine. b. Tradiionalitii pasivi (21%) mai mult brbai, cu venituri i nivel de educaie sczute, locuiesc n mediul rural sau urban, ca prim generaie. Puternic ancorai n valorile tradiionale, resping educaia, cultura, sunt ataai de familie, care este principalul lor scop n via, cu roluri bine fixate n familie. Sunt modeti, mbrcmintea reprezint pentru ei o simpl necesitate. Munca pe care o fac este o surs de stress i insatisfacii, se simt nesiguri n legtur cu locul de munc dar nu iau msuri n acest sens, nu sunt interesai de a-i mbunti situaia economic. Schimbarea este o surs de stress suplimentar, manifest nostalgie pentru trecut, deoarece totul era previzibil i bine aezat. 2. Stilul de via orientat spre prezent cuprinde trei segmente : a. Atemporalii (12%) sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de educaie i locuiesc preponderant n mediul rural. Sunt oameni preocupai n general de lucruri din realitatea imediat, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei o respect ca instituie iar relaiile de familie le abordeaz ntr-un mod mai degrab modern. Nu sunt persoane curioase, evit creativitatea i aventura, nu sunt preocupai de realizrile profesionale. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire . Sunt buni gospodari, muncesc mult dar viseaz la o vreme cnd nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer activitile fizice n natur. Exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a nrutit n ultimii ani. Au reuit s fac fa schimbrilor ignornd ceea ce se petrece n jurul lor. Singurul lor punct de referin stabil este Dumnezeu. b. Familitii tradiionaliti (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban i au venituri medii i mari, respectiv studii medii i superioare. Familia este cea mai important surs de fericire, i petrec cea mai mare parte a timpului cu familia. Percepia asupra acesteia este tradiional, cu roluri ale soului i soiei clar demarcate. Sunt condui de valori precum respectul pentru cei vrstnici, moralitate, cinste. Scopul lor n via este de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil, care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via. Stabilitatea n via este pentru ei un scop n sine, de aceea evit s schimbe serviciul, locuina etc. Munca reprezint un aspect important, muncesc mult i vor s fie respectai la locul de munc, prefernd slujbele care le fac plcere celor bine pltite. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, de aceea citesc cu regularitate presa. Consider c educaia este important i acord o mare atenie educaiei copiilor lor.

31

c. Familitii sofisticai (1o%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, din mediul urban. Pentru acetia complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale i interesate de politic. Familia este una dintre preocuprile importante, pe care o consider un refugiu. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a responsabilitilor n cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate i independente. Dedic timp i resurse activitilor spirituale i culturale. Le place s fie informai, citesc presa i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ce privete alimentaia. Apreciaz valorile morale i etice, la fel ca i credina, acestea fiind valorile care le compenseaz incertitudinea viitorului, una dintre principalele surse de stress pentru ei. Consider c s-au realizat profesional prin munc devotat. Slujba lor este stabil i de rutin, lipsit de perspective de promovare. 3. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente: a. Aspiranii (10%) sunt n proporii egale femei i brbai, adesea nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari. Aparent, duc o via echilibrat. Sunt loiali, ambiioi i muncitori, dup civa ani de munc n acelai loc ocup poziii profesionale stabile i confortabile. Sunt destul de mulumii de slujba lor i urmresc promovri sau intrarea n afaceri pe cont propriu. Dei au timpul limitat, nu i neglijeaz viaa particular. Apreciaz stabilitatea, nu agreeaz cltoriile sau mutrile, totui viseaz s ajung persoane importante. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, doresc s ofere familiei ce este mai bun dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. n ansamblu sunt mulumii de viaa lor i ncreztori n viitor. Sunt mari consumatori de media. b. Imitatorii (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea lor majoritatea lor necstorii. Sunt dinamici i independeni, triesc fr griji, ignor responsabilitile sociale i familiale. ncearc s se distreze ct mai mult, sunt contieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist iar aciunile i obiceiurile lor sunt contradictorii pentru prinii lor. Filosofia lor este s i triasc viaa la maxim intensitate. Le place s fac cumprturi i cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere, par rebeli dar sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze pentru a-i consolida cariera i a promova. Sunt flexibili, gata s i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint pentru ei o provocare i vor s dea lovitura. Sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina, deoarece se bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Pentru ei viitorul este luminos i plin de promisiuni, sunt optimiti i ncredinai c vor reui n via. c. Ambiioii (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul cstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Sunt independeni i 32

activi, lupt pentru o poziie mai bun n societate i n via. Au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren, caut mereu noi oportuniti de carier. Pentru a reui, investesc n propria imagine, ncearc s in pasul cu moda, sunt dispui s studieze n continuare. Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze. Le plac jocurile de noroc, particip regulat la loterii i fac pariuri. Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Sunt mulumii cu viaa lor actual i ncreztori n viitor, dei sunt critici la adresa vieii sociale i profesionale din Romnia (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199). Cercetarea realizat de compania Leo Burnett, care a inclus interviuri cu 12.000 de persoane din rile din estul Europei, Rusia i Ucraina, a propus, pe baza chestionarelor analizate, un cerc al valorilor. La o extrem se aflau valorile de cretere i la cealalt valorile de stabilitate. In mod similar, la cealalt extrem se aflau valorile de egoism i la cealalt valorile de externalizare. Valorile de cretere erau definite de interesul oamenilor pentru reuit, inspiraie, aventur etc., iar valorile de stabilitate reflectau scoruri pozitive i de ncredere pentru apartenena la un grup, dorina de a fi consensual, situaia de dependen fa de ceilali. Una dintre concluziile studiului a fost c exist diferene enorme ntre subiecii din rile respective, cauzate nu numai de factori obiectivi, caracteristici socio-demografice sau de cultura specific, ci mai ales de percepiile oamenilor asupra acestora. De exemplu, dei problemele legate de criminalitate i corupie erau la fel de numeroase n Estonia i Ucraina, percepia despre acestea s-a dovedit a fi total diferit. In Estonia, majoritatea populaiei era optimist i i dorea schimbarea, considernd c problemele respective erau un cost ce merit pltit pentru transformarea rapid a societii. In Ucraina aceleai probleme erau interpretate ca o ameninare pentru securitatea colectiv i pentru confortul cotidian, reprezentat numai de un salariu important. Astfel, n Estonia scorurile au artat o dorin pentru valorile individuale i de progres superioar mediei i un interes sub medie pentru apartenen i pruden. n Ucraina scorurile au evideniat o dorin de stabilitate mult peste medie i un interes mai sczut dect media pentru progres, cretere, virtute (Stoiciu, 2006, pp. 80-81). Referitor la adaptarea stilurilor publicitare la stilurile de via, Cathelat (2005, p. 217) remarc : Publicitatea este punerea n scen cultural a unui produs, bun sau serviciu, personaj sau idee; stilul de via este mplinirea cultural a unei personaliti, a psihologiei ei , a sensibilitilor i comportamentelor ei. ..Nu e vulgar s produci publicitate care vinde : comerul este o form de schimb cultural n care se transfer nu doar obiecte, ci i valori i simboluri.

33

6.INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORULUI 6.1. Percepia reclamelor Pentru ca potenialul consumator s devin cumprtor i s opteze pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie c sunt coninute de reclame tiprite, clipuri TV, panouri stradale etc. este necesar ca acestea s fie percepute de receptori. Mai nti este nevoie ca s se atrag atenia asupra acestora i s trezeasc interesul potenialilor consumatori. Paii urmtori care trebuie parcuri, aa cum o ilustreaz strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinei de achiziionare, formarea unor opinii i atitudini favorabile fa de produs pentru ca, n cele din urm, s aib loc comportamentul de achiziionare. Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli n sine, care au un anumit coninut informaional. Pentru a atrage atenia, este necesar ca mesajul s fie unitar, att n ce privete coninutul su informaional ct i n ce privete modalitile concrete, de imagine i text, prin care se comunic acesta. Dimitrie Todoran (2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.69) consider c exist elemente intrinseci i extrinseci, care au menirea de a trezi atenia receptorilor de publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraia, umorul, familiaritatea sunt menite s creeze o dispoziie voluntar a ateniei iar cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mrimea, contrastul, mobilitatea, poziia spaial, repetiia ncearc s trezeasc atenia involuntar. Petre i Iliescu (2006, p. 69) sunt de prere c o atenie total din partea receptorului nu aduce cu sine n mod obligatoriu o mai mare eficien n ceea ce privete comportamentul ci din contr, accentuarea unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. n acest sens, autorii citeaz experimentul lui Steadman din 1969, care a artat unor subieci de sex masculin 12 fotografii care aveau n partea de jos logo-ul i numele unui brand. Jumtate dintre imagini erau neutre, reprezentnd case, peisaje iar celelalte nfiau modele feminine atractive. La o sptmn dup expunerea la fotografii s-a msurat gradul de memorare al brandului i rezultatul a artat c a fost mai bine memorat brandul asociat cu imagini neutre dect cel asociat cu imagini atractive. O opinie asemntoare este exprimat de Werner Kroeber-Riel (1995, p.279), care consider c, pentru atragerea ateniei, ca i pentru memorabilitate, reclamele trebuie s conin imagini-impuls i s creeze ceea ce el numete evenimente vizuale. Impulsurile surprinztoare sunt create de acele imagini care depesc orizontul de ateptare al consumatorilor i stimuleaz astfel activitatea mental a receptorilor . Pe de alt parte, remarc autorul, tehnicile vizuale de

34

surprindere pot avea i efecte negative n publicitate, cci surprizele foarte mari pot provoca reacii de respingere. n funcie de specificul fiecrui medium de comunicare publicitar, exist stimuli specifici utilizai pentru atragerea ateniei: stimuli vizuali pentru reclamele tiprite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaiali, vizuali, auditivi i de micare pentru clipurile TV. 6.2. Fenomenul de sinestezie n publicitate Atunci cnd este necesar s se transmit informaii despre produs care s fie receptate prin intermediul simului olfactiv sau al celui gustativ, se apeleaz de obicei la impulsuri de alt natur, vizual ndeosebi, n situaiile cnd consumatorul nu poate lua contact direct cu produsul. Acest fenomen se numete sinestezie (de la grecescul syn asemntor, mpreun,i aestesics tiina percepiei senzoriale). Astfel, sinestezia desemneaz faptul c o anumit experien senzorial sau o imagine mental pote fi exprimat sau simit n termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul (Petre, Iliescu, 2005, p. 70). Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper i Branthweite (2002, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 70) ca fiind datorat unei procesri senzoriale dezordonate, n care transmisia neuronal se scurge de la un canal senzorial la altul. Teoria lui Martino i Marks (2001, apud Petre, Iliescu, 2005, p.72 ) se refer la procese cerebrale mai complexe care se desfoar pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe msur ce copilul trece de la gndirea centrat pe sine la judecata abstract. Pe msur ce individul trece de la copilrie spre maturitate, procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice, nlocuiesc mecanismele senzoriale primitive care au produs iniial suprapunerea canalelor senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experiene sinestezice puternice (senzoriale) la experiene sinestezice slabe (semantice), ceea ce explic i faptul c fenomenul sinesteziei descrete odat cu vrsta . Exist trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminal care vizeaz totalitatea senzaiilor legate de un stimul, inclusiv cele percepute n mod incontient; sinestezia senzorial care desemneaz senzaiile nregistrate printr-un canal senzorial i rezoneaz n alte canale i care nu este foarte comun; sinestezia semantic, care este universal, desemnnd descrierile verbale ale unor senzaii n modaliti specifice altora (Cooper, Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia semantic este des ntnit n viaa cotidian i este adeseoti verbalizat : miros greu sau uor, culoare picant etc. Sinestezia determin integrarea percepiilor primare ntr-un sistem distinct de atribute. Senzaiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc. Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui i verdele-glbui sunt acide i acrioare; galbenul-oranj i roul sunt dulci, albastrul, maroul, verdele oliv i violetul sunt amare; galbenul este picant; griulverzui i bleul sunt srate etc. Ele pot fi asociate i cu mirosuri: portocaliul este piperat, verdele uor aromat i chiar condimentat, violetul i lilaul, parfumate etc.; de regul, culorile deschise i delicate sugereaz mirosuri dulci, n timp ce culorile 35

nchise i tulburi, mirosuri grele i chiar neplcute. n cazul atingerii, roul este perceput ca fiind cald, ptrat i proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular i ascuit, n timp ce albastrul este simit drept rece, alunecos i rotunjit. (Petre, Iliescu, 2005, p.71). n cartea dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu amintete c unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie mult mai srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descrierea mirorusilor este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, mai ales gustul. Aceast observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit c denumirile mirosurilor att n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt mprumutate ntr-o proporie nsemnat de la materialele i de la experiena altor simuri, precum i din vocabularul psihologic. S-a constatat c denumirile metaforice sunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase dect adjectivele referitoare la obiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66). Descrierea mirosurilor, precizeaz autoarea, constituie o provocare pentru orice tip de discurs, tiinific, literar, filosofic i, am aduga, cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntat cu aceast dificultate : a comunica, ntrun mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaii olfactive, a caracteriza i individualiza parfumurile n funcie de calitile lor olfactive, n situaia n care receptorii nu au posibilitatea percepiilor olfactive. n acest scop, publicitarii recurg deopotriv la comunicarea verbal i la cea vizual, la o retoric n care folosirea metaforelor,verbale i vizuale, este preponderent. De-a lungul timpului s-au conturat, n publicitatea la parfumuri, dou tipuri feminine principale : femeia fatal i fata-floare. Avnd, de regul, ca imagini de marc figurile unor actrie, top modele, vedete n general, reclamele din prima categorie mizeaz n discursul lor pe seducie, senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale utilizrii parfumurilor. Celelalte propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea, naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n metonimii i superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metaforic i expresiv, s seduc i s exprime distincia social (Diaconu, 2007, p. 179). Mirosul este una dintre modalitile de comunicare nonverbal iar modul n care oamenii percep, utilizeaz i interpreteaz mirosurile difer de la o cultur la alta : Dei oricine experimenteaz lumea mirosurilor prin acelai organ al simului, cultura influeneaz foarte mult reaciile noastre la mirosurile din mediul nostru i ceea ce face ca mirosurile s fie o parte a experienei de comunicare este faptul c acestea pot s modifice strile de spirit i s atrag atenia, precizeaz Samovar i Porter (2004, p. 186). Autorii citai ilustreaz unele diferene culturale n ceea ce privete olfactica: practica arderii unor substae aromate n India; utilizarea n China a florilor i ierburilor parfumate n scopuri medicinale; tradiionalul srut al eschimoilor, care presupune percepii olfactive; rolul mirosurilor n interaciunile 36

interpersonale la filipinezi, precum i n Japonia unde mirosul este o parte important a culturii; tabuurile legate de mirosuri n culturile arabe, unde femeile sunt instruite s nu foloseasc parfumuri n spaiul public sau n spaiile interioare, atunci cnd vin n contact cu persoane strine; spre deosebire de majoritatea culturilor orientale, care valorizeaz n mare msur mirosurile, cultura american este una dintre cele care mai non-odorifere dintre culturile vestice (2004, pp. 186187). Referindu-se la posibilitile de redare a senzaiilor olfactive, tactile, gustative n publicitate, Kroeber-Riel (1995, p. 205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct posibil ntrun fel specific modalitii senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz-le prin imagini corespunztoare. ncearc s folosete superioritatea imaginii asupra limbajului. Dei teoretic exist douzeci de combinaii posibile ale celor cinci simuri principale, cea mai des ntlnit combinaie este cea dintre sunete i culori. Sinestezia este de regul unidimensional, pentru un individ funcionnd ntr-un singur sens, nu i invers. Spre exemplu, sunetele evoc culori dar culorile nu evoc sunete; imaginile pot evoca anumite gusturi, dar gusturile nu evoc imagini (Petre, Iliescu, 2005, p.71). Nu numai publicitatea la parfumuri utilizeaz sinestezia. Percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea lor de a evoca, de a fi mai bine memorate i de a produce efecte mai puternice asupra comportamentului i nu n ultimul rnd datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dect cea vizual. Reclamele i clipurile la produsele alimentare, cafea, buturi, detergeni, produse de igien corporal etc. prezint imaginile unor ambiane familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a mirosurilor n imagini vizuale n culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de produse, ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs : verde pentru gust i miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice. Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este interconexiunea holistic a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consumatorului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente. Aceasta este tendina numit marketing experienial, care face apel la multe dintre simurile individului, prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii, gndire i memorie. Dei, din perspectiva publicitii, canalele senzoriale favorizate sunt vzul i auzul, experiena direct cu produsele/brandurile, care implic i alte simuri, determin o cunoatere mai complet a produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalitile clasice de creare a brandului, care se focalizeaz pe rolul brandurilor ca stil de via, ca elemente ale statusului social, pe 37

beneficiile concrete i simbolice, brandingul experienial ofer posibilitai de descoperire a unor elemente difereniatoare fa de brandurile concurente i noi oportuniti de poziionare pe pia. Experiena unui brand face apel la multe dintre simurile omului, prin intermediul crora brandul este perceput, memorat, acioneaz asupra afectivitii receptorilor. n orice experien legat de un brand simurile consumatorilor lucreaz n interaciune (Petre, Iliescu, 2005, p.73). 6.3. Influena elementelor vizuale din publicitate asupra consumatorilor Simul cruia i se adreseaz cu precdere mesajele publicitare este vzul. n reclamele tiprite, cele mai importante elemente vizuale sunt formele, contururile, simbolurile, culorile, tipurile de liter. 1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor cele mai importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale formelor au un rol foarte important n creaia pentru tipar : a. Unghiularitatea, adic acele forme care au unghiuri, coluri, precum dreptunghiurile, ptratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul, masculinitatea. Formele rotunjite evoc moliciune, feminitate, armonie, continuitate i, n general, sunt mai agreabile pentru privitor. Liniile drepte, gri i subiri exprim delicatee, liniile subiri i negre sugereaz precizie, liniile pline i mai groase stabilitate, liniile verticale graie, simplitate, liniile orizontale uurin, repaos, linite iar cele diagonale micare, activitate . Triunghiul evoc rigoare i vivacitate, ptratul soliditate i putere, cercul perfeciune i unitate (Todoran, 2004, apud Petre, Iliescu, 2005, p.75 ). Anumite forme geometrice au semnificaii simbolice, care sunt receptate ca atare : steaua sugereaz prezena divin, iluminare, nelepciune (sigla Texaco), cercul semnific unitate, plenitudine, perfeciune i armonie (sigla AT& T), triunghiul aspiraie (Alcatel), ancora stabilitate dar i aventur, leul conducere, putere, regalitate (ING). b. Simetria/ asimetria. Simetria comunic ideea de echilibru, este un element de atracie vizual, care totodat detensioneaz, n timp ce asimetria creeaz agitaie i tensiune. n design-ul de reclame se utilizeaz att simetria ct i asimetria, n funcie de tipul de produs/marc, de genul de mesaj ce se dorete comunicat. Simetria poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate produce senzaia de dezordine. Cel mai adesea se apeleaz la simetrie pentru a crea impresia de echilibru i armonie. c. Proporia dintre elementele vizuale influeneaz, de asemenea, percepia privitorilor: formele unghiulare alungite extind cmpul vizual i creeaz impresia de deschidere a ntregii imagini. Formele unghiulare scurte sugereaz timiditate i modestie iar cele rotunde evoc armonia, moliciunea, pefeciunea. d. Mrimea este unul dintre elementele care determin o mai rapid percepie i o mai bun memorare a imaginii publicitare, conform lui Kroeber-Riel (1995, p.208), care amintete experimente ce au evideniat c timpii de observare i rememorare a reclamelor pe dou pagini de revist au fost superioare celor corespunztoare imaginilor pe o singur pagin. Petre i Iliescu (2005, p. 75-76) 38

consider c aceasta este o variabil n funcie de spaiul cultural pentru care se creeaz o anumit reclam. Astfel, n spaiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, n timp ce n culturile orientale formele mari sunt percepute ca stnjenitoare i greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii ale eleganei i cumptrii. e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclam sunt: - echilibrul, care poate fi formal i se susine prin simetrie, favoriznd percepia vizual a reclamei i este utilizat pentru mrci i produse serioase, destinate unor consumatori mai conservatori sau n publicitatea pentru unele instituii i corporaii; echilibrul informal e susinut prin asimetrie - dominana/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei s fie mai vizibil dect celelalte, datorit mrimii, formei, culorilor etc., fr a tulbura ns armonia general - secvenialitatea presupune aranjarea elementelor componente n aa fel nct s poate fi receptate n mod firesc de privitori, n sensul de citire normal, care urmeaz aproximativ forma literei Z, pornind din stnga sus spre dreapta sus, stnga jos i se oprete n colul din dreapta jos - proporia se refer la raporturile dintre diversele elemente ale reclamei, precum nlimea i limea, imaginile i textul etc. - coerena se refer la impresia global a reclamei, ale crei elemente componente trebuie s fie percepute ca armonioase - unitatea se refer de asemenea la ansamblul imaginii, ale crei elemente nu trebuie s fie percepute ca derutante, disonante, se poate realiza de exemplu prin folosirea unor culori i tonuri apropiate (Petre, Iliescu, 2005, p. 76). 2. Culorile n ultimul deceniu i jumtate aproape toate reclamele tiprite, ca i alte genuri de materiale publicitare afie, out-door, precum i ambalajele sunt color. Este cunoscut faptul c imaginile policrome sunt mai atrgtoare, creeaz o impresie mai puternic de asemnare cu realitatea i, nu n ultimul rnd, cromatica are efecte psihologice importante asupra receptorilor. Atunci cnd unele reclame sunt tiprite n alb-negru, acestea se detaeaz din punct de vedere vizual de cele policrome. Opiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs i de conceptul de baz al comunicrii publicitare ce se dorete a fi evideniat. Spre exemplu, reproducerea n alb-negru poate sugera un produs sau marc de tradiie, poate evoca farmecul vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se opteaz pentru un contrast ntre elemente policrome i alb-negru n cadrul aceleiai reclame. Unele mrci cunoscute de parfumuri sau buturi alcoolice de calitate superioar folosesc n reclamele lor fotografiile alb-negru. Unul dintre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi asociate cu o marc, cum e cazul roului pentru Coca-Cola, Vodafone, galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru brandul de telefonie mobil Orange. n acest sens, culorile sunt i un instrument de marketing, care difereniaz mrcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaii mrci pot fi difereniate cu ajutorul unor coduri cromatice, cum 39

e cazul mrcilor de cafea, igri, buturi rcoritoare. Este vorba despre culoarea ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al unei mrci sau produs. Diferite studii au artat c subiecii expui unor obiecte de forme i culori diferite i-au amintit ulterior n mai mare msur culoarea dect forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 77). Utilizarea culorilor n publicitate trebuie s in seama de specificul i conveniile culturale. n culturile vestice, albul semnific puritate, inocen, curenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeii, pe cnd n unele culturi estice (asiatice) albul este culoarea doliului. De asemenea, culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine n culturile vestice. Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau starea de spirit a indivizilor. Culorile primvratice, precum galbenul, verdele i albastrul deschis sugereaz prospeime, tineree, exuberan, culorile specifice iernii, precum albastru nchis, violet, negru sunt asociate cu atitudini reci i distante. Culorile specifice dimineii (verde smarald, galben deschis, roz) sunt asociate cu strile trite dimineaa la trezire speran, regenerare, dorin de via), iar culorile apusului (portocaliu roiatic, albastru turcoaz) cu stri de relaxare i reflecie (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2005,p. 78). Nu exist un mod unic pentru toi indivizii de percepie a culorilor i de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale i culturale, ca i de contextul percepiei sau utilizrii lor. Din perspectiva artelor vizuale, culorile se mpart n primare (rou, galben, albastru) i secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urm obinndu-se prin amestecul a dou culori primare. De asemenea, ele sunt percepute ca reci albastru, verde, violet sau calde rou, galben, portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepie ce aparine vizualului este transferat n percepii sau senzaii tactile. n publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor de atragere a ateniei sau chiar pentru a oca. Pentru afie se folosesc de regul culori puternice i strlucitoare iar pentru a obine efecte mai sofisticate se folosesc culori i combinaii de nuane mai subtile. n afar de identificarea prin cromatic a unor produse sau mrci, culorile sunt utilizate n publicitate pentru a declana emoii i a induce comportamente. Petre i Iliescu (2005, p. 80) consider c n publicitate se pot distinge patru categorii de culori : l. Culorile la mod, care sunt utilizate pentru perioade scurte de timp, pentru ambalaje, colecii, linii de produse, adeseori inspirate din culorile la mod n creaia vestimentar. 2. Culorile unei generaii sau culorile sociale, acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mrci de produse de uz curent timp de una sau mai multe generaii (spre exemplu, verdele care reprezint pentru anumite generaii culoarea ecologiei) 3. Culorile culturale sunt legate de culturile naionale dar i de cele ale unor grupuri religioase, etnice ( de exemplu, verdele este culoarea Islamului). Am aduga 40

aici i cromatica asociat cu unele srbtori religioase sau laice: Crciunul este asociat cu verdele i roul, Patele cu culori primvratice, precum galbenul i verdele deschis, Ziua ndrgostiilor cu rozul i roul. 4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaterii, rennoirii, tinereii. Putem aduga aici c sunt i culorile unor elemente arhetipale, precum apa (albastrul), focul (rou i oranj), pmntul (culorile care n limbajul plasticii sunt numite chiar de pmnt, cum sunt brunul i ocrul, cu nenumrate nuane). Efectele fiziologice i emoionale ale culorilor, precum i semnificaiile simbolice care li se atribuie (dependente de caractetisticile culturale) au fost demonstrate de o serie de studii i experimente. Roul crete presiunea sanguin i mrete pulsul, reprezint emoionalitatea, aciunea, tririle intense, pasiunile. Este o culoare captivant, puternic, ptrunztoare, ce creeaz o senzaie de apropiere n spaiu. Transmite senzaia de dorin, de fericire, de dinamism, expansiune, ndeamn la aciune. Este preferat de persoanele energice i extravertite. Deoarece sugereaz prin aceste atribute masculinitatea este folosit adesea pentru produsele adresate brbailor dar i pentru ambalajul anumitor categorii de produse (sup, produse congelate, produse din carne). Portocaliul stimuleaz emoional, creeaz ca i roul o puternic senzaie de apropiere. Este cea mai intens dintre culori, asociat cu lumina solar. Este o culoare care antreneaz, nsufleete i nvioreaz, transmite optimism, veselie, mulumire, euforie, senzualitate, dezinhibare, sociabilitate, sntate. Sugereaz cunoatere i civilizaie, este preferat de persoanele energice i extravertite. Este utilizat mai ales n cazul produselor alimentare, pentru c evoc toamna i lucruri bune la gust. Galbenul, tot o culoare cald, expansiv, ardent, a luminii i vieii, transmite cldur i intimitate, satisfacie, dinamism, nviorare, bucurie, veselie i flexibilitate. Exprim spontaneitate, jovialitate, originalitate, expansiune. Ca i celelalte culori calde, este preferat de pesoanele energice i extravertite. Atrage cu mare uurin atenia, mai ales cnd este pus n contrast cu negrul. Se utilizeaz mai ales pentru produse care au n componenea lor lmie, porumb. Verdele este o culoare calmant, tonifiant i rcoritoare, care transmite speran, for i regenerare. Este cea mai calm culoare, transmite senzaii de satisfacie, constan, individualitate, linite, mulumire, acceptare, bun dispoziie, relaxare i prospeime. Este preferat de persoanele calme i introvertite. Creeaz senzaia de distan. Este culoarea utilizat n publicitatea medical i farmaceutic (nsemnele farmaciilor sunt, de regul, de culoare verde). Albastrul este cea mai adnc i mai rece dintre culori, transmite senzaii de reverie, echilibru i afectivitate, de fidelitate i speran. ndeamn la calm i creeaz senzaia de ndeprtare n spaiu, de dilatare i spaialitate. De asemenea, sugereaz profunzime i intensitate a emoiior i sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme i introvertite. Este folosit pentru produsele ngheate i cele light (ca de exemplu, igri sau produse alimentare srace n calorii), deoarece sugereaz lejeritate. 41

Violetul este o culoare rece, care transmite senzaia de linite, calm, relaxare i deprtare n spaiu. Este o culoare enigmatic i imaterial, fiind rezultat din combinaia roului cu albastrul i are efect de echilibru. Este culoarea regalitii dar i a singurtii. Reprezint un simbol al strilor de sntate i prospeime, este folosit n industria farmaceutic. Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face parte din indigoul, care transmite senzaii de detaare, autocontrol, reinere. Creeaz impresia de obiectivitate i adncime i este preferat de persoanele calme i introvertite. Alte culori: maronul este o culoare masculin, asociat cu ideea de pmnt, pdure, vechime, confort, se utilizeaz la categorii diverse de produse; auriul i argintiul preiau din atributele metalelor preioase pe care le evoc i transmit senzaii de luminozitate, strlucire, lux, elegan, opulen, prestigiu i sunt folosite la produsele destinate ocaziilor festive, la cele de lux. Albul i negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de saturaie i luminozitate. Negrul este perceput ca ntunecat i mictor dar i drept impur i tenebros, Simbolizeaz tristee, dezamgire, depresie (de aici i expresia o zi neagr), dar i elegan sofisticat, fiind folosit la produse costisitoare sau de lux. Albul este nsorit, fericit i activ, sugereaz puritate, inocen, linite, curenie, sobrietate. n activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conin scrisori scrise pe hrtie n culori intense, pentru a transmite n acelai timp ideea de putere i de puritate. Buturile rcoritoare folosesc ambalaje albe pentru a sugera c produsul are un coninut redus de calorii. De asemenea este utilizat n publicitatea pentru produse a cror imagine de marc este legat de ideea inocenei sau a puritii. Studiile privind relaia dintre culori i categoriile de produse sau activiti de marketing au evideniat c pentru activitile de marketing direct, activiti la locul de vnzare i amabalaje cele mai adecvate sunt culorile galben i rou. Conform acelorai studii, culoarea preferat de aduli este albastrul, urmat de rou i verde. Brbaii prefer nuanele de albastru iar femeile cele de rou. (Petre, Iliescu, 2005, pp.8o-82). n legtur cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu concepte, concrete dar i afective, Kroeber-Riel (1995, p. 307 ) evideniaz c, n publicitate, e important s se in cont de acestea. Spre exemplu, roul, portocaliul, maroul, galbenul i auriul sunt asociate cu cldura, roul, rozul, violetul, negrul, i auriul cu seducia, negrul, roul, maroul i portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu adevrul. 3. Fontele O font reprezint un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au caracteristici similare de mrime, grosime, form i proporii. Acestea sunt utilizate n toate formele de pulicitate, mai ales n cea tiprit i TV. Cea mai important caracteristic a acestora este lizibilitatea. Principalii factori care asigur lizibilitatea unei fonte sunt : stilul, grosimea, mrimea, lungimea rndului, distana dintre cuvinte, rnduri i paragrafe (Petre, Iliescu, 2005, p. 83). Folosind termenul de caligrafie, ca titlu sau desemnare a unui procedeu, fr a trimite la ideea unui scris frumos, ci la reprezentarea ct mai complet a unor 42

trsturi simbolice ale realului, Doris-Louise Haineault i Jean-Yves Roy (2002, pp.15-16) sunt de prere c, n reclamele tiprite sau afie, scrierea nu mai caut deci numai s fie lizibil; mai nti trebuie s semnifice ct mai mult posibil, s vehiculeze cel mai mare numr posibil de informaii, ba chiar de evocri aluzive. n afie, caligrafia, respectiv desenul scriiturii, este foarte important : Alegerea unor caractere groase, de pild, nu se face la ntmplare. Grosimea se vrea semnificantul unei anumite densiti, al unei consistene, al unei soliditi sau a unei eventuale pereniti a produsului (Haineault, Roy, 2002, p. 16). Alegerea unei fonte sau a unor combinaii de fonte pentru o reclam sau textul care nsoete un clip se face innd seama de caracteristicile produsului sau ale mrcii despre care se comunic, deoarece fiecare font conine n sine caracteristicile unui anumit mesaj afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament i elegan, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc. Fontele sunt mprite n patru mari tipuri (Petre, Iliescu, 2005, p. 84) : 1. anticve sau romane, sunt cele mai utilizate att datorit tradiiei tiparului european ct i datorit faptului c tramsmit cldur, apropiere, prietenie, fiind i foarte lizibile. Se disting prin faptul c majoritatea literelor au la extremiti nite linii/extensii numite serife sau tlpi iar grosimea literei este constant ( exemplu : Times New Roman; Bodoni, Bookman, .a.). 2. groteti sau sans serif , nu au serife iar grosimea literelor este uniform. Dei lizibilitatea este mai sczut n textele lungi, este o font frecvent folosit pentru titluri i texte scurte, transmind ideea de modernitate. (exemplu Gill Sans MT Conder ). De asemenea, se poate folosi eficient n combinaie cu alte tipuri de fonte. 3. egiptene (slab serif) combin tipurile anterioare, n sensul c au serife ns literele nu sunt de grosimi egale. De exemplu: Courier. 4. ornamentale, au literele elaborate, transmit senzaia de ceva special, decorativ i srbtoresc dar sunt lipsite de lizibilitate. De exemplu : French Script,Palace Script . Tipurile de litere sunt grupate n familii, ceea ce nseamn c n cadrul aceleiai familii de litere desenul de baz este identic, diferenele sunt n privina unor caracteristici, ca grosimea, nclinarea, limea. Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeai familie permite accentuarea anumitor cuvinte sau pri din mesaj. Fontele nalte i nguste, cu serife bine conturate transmit elegan i precizie, cele rotunde i fr serife sunt prietenoase i calde, cele asemntoare scrisului de mn sugereaz apropiere, bunvoin iar cele cursive (italice) sunt sofisticate i festive. Literele majuscule (verzale) transmit autoritate, o comunicare cvasioficial iar cele mici (de rnd) sugereaz accesibilitate, apropiere de receptor. Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocup un spaiu mare din suprafaa total a unei reclame tiprite. Lungimea unui rnd din corpul principal de text nu trebuie s depeasc 8 cm iar spaiul dintre rnduri trebuie s permit literelor ascendente (b, d, t) i descendente (p, g, j) s se extind fr a 43

afecta lizibilitatea ansamblului. Lrgirea sau micorarea spaiului dintre litere poate s influeneze lizibilitatea textului : reducerea spaiilor dintre litere e utilizat n cazul titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai repede literele cu format mare atunci cnd sunt mai apropiate. Combinaiile de litere se pot utiliza cu condiia ca fontele s fie asemntoare sau variante din aceeai familie. n privina folosirii majusculelor i a literelor mici, n cultura european obinuina este ca un text s conin ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie astfel aezate n pagin, nct s favorizeze sensul firesc de lectur, de la stnga la dreapta i de sus n jos, iar elementele eseniale ale textului reclamei s fie plasate n centrul optic al paginii sau n punctele de maxim atenie, cum este colul stnga sus sau dreapta jos (Petre, Iliescu, 2005, p. 83). Centrul optic al paginii este situat la intersecia a cinci spaii orizontale dintre cele opt, numrate de jos n sus, n care se poate mpri o pagin A4, cu linia care mparte pe vertical n dou pri egale pagina. Regula general este cea a armoniei i totodat a diversitii, dou principii destul de greu de mbinat. Pentru atragerea i fixarea ateniei receptorului se utilizeaz i contrastul dintre literele drepte i cele nclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc dou tipuri de fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari i mai spaiate, pentru elementele de text cele mai importante (titluri, subtitluri) i un altul, cu litere mai mici i mai subiri pentru blocul principal de text. In ceea ce privete lungimea textului din reclame, Neil French, una dintre figurile legendare ale advertisingului internaional, printele spiritual al ageniilor aparinnd grupului WPP, este de prere c, n publicitatea american, textul lung a aprut ca reacie la imaginile lipsite de substan i totodat datorit faptului c n anii 1960-1980 au aprut pe piaa publicitii muli copywriteri foarte buni, care foloseau cu inventivitate texte lungi (Aitchison, 2006, p. 227). n legtur cu discuia despre imagine versus text n ad-printing, Mike Lescarbeau, de la agenia american Fallon, component a grupului de agenii PUBLICIS, consider c cel puin ca aspect general, textul lung indiferent dac este sau nu citit, las s se neleag clar faptul c sunt multe de spus despre produs (Aitchison, 2006, p. 227). Prerea lui Paul Fishlock, n legtur cu aceeai dezbatere, este c n dou situaii este justificat folosirea textului lung : atunci cnd ai multe de spus i atunci cnd vrei s dai impresia c ai multe de spus. A doua situaie se ntlnete n cazul copywriterilor slabi, care nu tiu ce s spun, concluzioneaz Fishlock (Aitchison, 2006, p. 228). 6.4. Influena altor elemente perceptive asupra consumatorului Elemente auditive Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie impulsuri puternice care pot influena atitudinile i comportamentele consumatorilor fa de un produs sau marc. Publicitatea radio nu poate uza dect de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele publicitare, prin diferite modaliti . Se utilizeaz, de regul, voci expresive, cu tonaliti, volum etc. potrivite tipului de produs sau 44

serviciu care este comunicat. Melodiile i liniile melodice sunt folosite cu succes nc de la nceputurile publicitii radiodifuzate, care se constituie n elemente de recunoatere i identificare a produsului. Uneori sunt folosite aceleai linii melodice ca n clipurile televizate, care pot amplifica efectul de rememorare , fie c sunt elemente de fundal sau chiar componente melodice ale anunului n sine. Elementele auditive au un impact emoional puternic iar, pentru publicitari, au avantajul c pot fi schimbate cu uurin, deoarece sunt mai flexibile dect elementele vizuale i pot fi selectate dintre cele care constituie amprenta vocal a unui produs sau marc. Repetarea frecvent a anunurilor publicitare la radio determin un grad mare de memorabilitate, cu att mai mult cnd elementele auditive se constituie n stimuli puternici, cum sunt schimbrile fundalului muzical, zgomote aemntoare celor din natur .a. (Petre, Iliescu, 2005, p. 85). La procedeul frecvent i de mult utilizat, n spoturile radio sau TV, a includerii unor melodii binecunoscute, care pot contribui la captarea ateniei i la rememorarea unor branduri se refer i autorii Sutherland i Sylvester (2008, p. 137), care afirm : Asocierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de cte ori ascultm muzica. De asemenea, unele branduri folosesc jingle-uri, sub forma unor texte puse pe meolodii cunoscute sau unele create special, cum a fost cazul Coca-Cola, care a avut un mare succes, n 1970, cu jingle-ul A vrea s cumpr lumii o cola, cntat de un cor de tineri, nct a fost nregistrat, lansat i a devenit un hit internaional cu titlul A vrea s nv lumea s cnte (Sutherland, Sylvester, 2008, p. 138). Elemente tactile Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt realizate produsele sau ambalajul acestora, a cror percepie poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoionale i cognitive asupra consumatorilor, n asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau n atenia celor care se ocup de marketingul produsului sau mrcii i care trebuie s fie unitare n ce privete strategia de promovare, inclusiv cea publicitar, fie c este de tipul BTL (below the line pe suporturi media) sau ATL (above the line prin alte mijloace dect cele media, cum ar fi publicitate direct la locul vnzrii, prin pot clasic sau electronic .a.). Pe de alt parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe care publicitarii le au la dispoziie, de a transmite senzaii tactile despre produs n lipsa posibilitii consumatorului de a lua direct contact cu acesta i doar prin intermediul produselor publicitare, tiprite sau audio-vizuale. De regul, percepiile tactile pot fi nlocuite cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Soluii creative i inovatoare au fost totui gsite de unii publicitari . Spre exemplu a fost folosit textura diferit a paginilor de revist pentru a evidenia efectele folosirii unei creme pentru corp, prin prezentarea, pe o pagin din revist, a un corp de femeie afectat de celulit, sugerat de porozitatea i granulaia special a hrtiei iar pe pagina alturat imaginea aceluiai corp, cu o piele fin, rezultat al 45

utilizrii produsului.Un alt exemplu : o reclam tiprit la amponul de pr DOVE, cu textul i face prul ca mtasea, are deasupra o bucat de mtase alb, pe care cititorul o percepe mai inti tactil, nainte de a vedea reclama. ntr-un mod asemntor, o reclam tiprit la detergentul DERO pentru rufe fine are ataat deasupra reclamei o bucat de material mtsos.

Elemente olfactive O alt provocare pentru publicitari este de a face posibil comunicarea, prin intermediul percepiilor olfactive, a informaiilor despre produsele cosmetice i parfumuri n mod special, n lipsa posibilitii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele. Impregnarea unei pagini de revist n care apare reclama la un parfum cu mirosul respectiv este o tehnic cunoscut dar costisitoare i care se utilizeaz mai ales n cataloagele de prezentare ale unor mrci de parfumuri . n cultura european, filozofia greac clasic a manifestat o anumit reticen fa de simul olfactiv, considerndu-l inferior celorlalte simuri omeneti i muli dintre filosofii epocilor urmtoare, cu unele excepii, au avut o atitudine sceptic privitor la rolul olfaciei n cunoatere. Totui, Aristotel a fost primul care a ncercat s aib o atitudine obiectiv fa de mirosuri, pe care le-a mprit n ase clase : neptor, dulce, amar, acru, uleios i putred (Diaconu, 2007, p.21). Conform acestuia, mirosul ocup poziia de mijloc dintre simuri, ntre simurile de contact (tactil i gustativ) i simurile distanei (vzul u auzul). Abia n secolul al XVIII-lea, simul mirosului a fost reabilitat de ctre abatele- filosof Condillac, care preciza c numai percepiile vizuale, auditive i tactile pot produce impresii estetice, pe cnd mirosurile i gusturile intr n categoria binelui. De altfel, secolul al XVIII-lea nu a fost ntru totul favorabil mirosului i folosirii substanelor parfumate. n ultimul deceniu i jumtate, s-au fcut numeroase experimente pentru a explica efectul fizic i afectiv al mirosurilor. tiina care se ocup de mirosuri i de emoiile provocate de ele, de realaiile dintre psihologie i tehnologia obinerii substanelor odorifere a fost denumit de Olfctory Research Fund din New York aromacologie. n ciuda faptului c diverse i numeroase studii i experiente au evideniat anumite efecte ale mirosurilor, mecanismul lor a rmas, n general, necunoscut (Diaconu, 2007, p.49). n secolul XX, pafumierul i psihologul J. Stephan Jellinek a clasificat efectele mirosurilor n patru grupe : efecte biologice (nscute i universale), arhetipale (asocierea n toate culturile a florilor i mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (exist diferene ntre culturi n ceea ce privete favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca i n ceea ce privete preferinele pentru anumite tipuri i categorii de substane odorifere) i personale (mirosurile sunt interpretate diferit de indivizi i, de regul, n legtur cu situaiile concrete din via n care au fost resimite, ele fiind nregistrate n memorie odat cu acestea) (Diaconu, 2007, p.50). Dei faptul c memoria olfactiv este una dintre cele mai puternice la oameni este un lucru general acceptat i vehiculat, mecanismele aceseia nu sunt pe deplin 46

descifrate i explicate. Memoria olfactiv este cel mai adesea nonverbal, difuz, asociativ, sinestezic, prin excelen personal i afectiv.... percepia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu substrat autobiografic i se concentreaz poetic n naraiuni : mirosurile (n)scriu memorii n memoria subiectulu (Diaconu, 2007, p. 94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficieni pentru procesele de remorare, observ i Kroeber-Riel (1995, p. 318), cnd se refer la posibilitile de conclucrare dintre stimuli aparinnd unor simuri diferite n vederea persuasiunii publicitare, citndu-l pe Victor Hugo : Nimic nu trezete amintiri ca un miros. Dup prerea Mdlinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea modern a descoperit i exploatat caracterul narcisic al plcerii olfactive, cu deosebire n ultimii douzeci de ani, n contextul micrii feministe. Pn n prezent, principalele leitmotive sunt aceleai : erotismul i dorina de identificarea cu un grup social de apartenen sau de aspiraie. Autoarea amintete studii de marketing care au evideniat, n ultimii ani, c motivaiile consumatorilor pentru achiziionarea parfumurilor sunt preponderent autorefereniale, pe primul plan fiind interesul pentru imaginea de sine i impulsurile narcisiste, adic satisfacerea plcerii olfactive. Argumententarea publicitar mizeaz i ea pe cele dou valene principale ale produsului, de adjuvant erotic i mijloc de identificare. Putem constata c, att prin componentele lor verbale, ct i prin cele vizuale, reclamele la parfumuri vehiculeaz o serie de stereotipuri. Spre exemplu, este un loc comun n textele reclamelor la parfumuri, ca acestea s fie descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste i totodat seductoare , deci li se atribuie o funcie de identitate/identificare. Nu mai puin tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale, care nfieaz n proporie covritoare chipurile sau trupurile unor frumusei contemporane, adesea vedetele-imagini ale mrcii respective. Demersul persuasiv e evident, se sugereaz c, prin intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare s mprteasc ceva din glamour-ul, celebritatea, puterea de seducie a personajelor-emblem. Din punct de vedere compoziional s-a creat un veritabil prototip pentru reclamele la parfumuri : n cadru e prezent personajul feminin singular sau n compania unuia masculin, uneori cteva obiecte de ambian, imaginea parfumului, numele mrcii i al produsului. n mod similar, se prezint reclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai putere de sugestie a imaginii. 7. CREAIA N PUBLICITATE 7.1. Trsturi ale creativitii publicitare Publicitatea este locul constant al unei dialectici ntre art i tehnic, intuiie i rigoare, cantitate i calitate ( Cathelat , 2005, p. 90 ). Creaia publicitar este, cel puin pentru cei care apreciaz fenomenul ca pe o form de art, cel mai interesant i mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numete creaie n publicitate, dup cum observ i Roderick White (1993, p. 76) : Probabil nimeni nu poate spune cum se creeaz propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a 47

avea o idee nu nseamn c ai creat mesajul. Ea trebuie fcut s funcioneze, din punct de vdere comercial, ntr-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este s poat funciona n toate aceste media i s poat fi extins. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singur campanie i care s funcioneaze mult timp sunt cele mai valoroase. Exist, conform aceluiai autor, dou tipuri de talent creativ : cel care produce ideea iniial i cel care face ca ideea s funcioneze. n ncercarea de a schia portretul creativului, Petre i Nicola (2004, pp. 138 - 139) evideniaz trsturi i caliti necesare acestuia : omul de creaie trebuie s aib un bogat bagaj de cunotine din cele mai variate domenii dar i unele foarte concrete, cum sunt contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii ; de regul, cei care practic aceast activitate sunt persoane cosmopolite, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-int ; posed i folosesc multe i variate surse de inspiraie ; au tendina de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic. Omul de creaie nu lucreaz de unul singur, trebuie s o fac n echip, de obicei compus din copywriter (creatorul textelor) i art director (creatorul imaginilor) i s in cont de toate informaiile i sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agenii de publicitate. Copywriter ul nu este doar un specialist al cuvintelor, ci i un creator de concepte, pe care instinctul i experiena l ndrum spre gsirea celor mai potrivite mijloace i forme de comunicare . Art directorul este cel care creeaz mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de obicei o formaie profesional din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei .a., n orice caz este o persoan antrenat s gndeasc i s se exprime prin imagini. Cei care se ocup de creaie trebuie s colaboreze i s in seama de productor, cel care trebuie s tie cel mai bine cum poate transforma un scenariu ntr-un clip reuit sau o schi de machet ntr-o reclam cu impact la public (Petre, Nicola, 2004, pp. 140-141). Creaiile publicitare de calitate sunt, de regul, cele care au caliti precum: originalitate, simplitate, claritate, manier inteligent de comunicare, memorabilitate .a. Sintetiznd prerile unor specialiti n domeniu, autorii amintii enumer caracteristicile ce definesc creaiile de calitate n publicitate : au la baz o strategie puternic; comunic o idee clar ntr-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mrcii; se constituie ntr-o campanie; au impact ndelungat asupra publicurilor-int; reuesc s orienteze sau s modifice atitudinile publicului-int; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-i face cunoscute produsele i a-i dezvolta afacerea (Petre, Nicola, pp. 142-143). 7.2.Creativitate i reguli ale publicitii Creaia publicitar nu nseamn numai originalitate, fantezie, intuiie, sim artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie s respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, Roderick White (1993, pp. 80-81) observ c asemenea reguli se

48

refer mai ales la limbaj i prezentare grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar, deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media audio-vizuale. 3. folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren, contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat doar de dragul ei. 5. folosete cuvinte-cheie n titluri. 6. formuleaz o promisiune/ofert nc din titlu. 7. formuleaz un titlu scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele

7.3. Umorul n publicitate Roderick White recomand folosirea umorului n reclame, de altfel, acesta se utilizeaz din plin, aa cum se poate observa n relativ numeroase clipuri, spoturi sau campanii publicitare, inclusiv cele produse n Romnia. De asemenea, putem sesiza c la manifestrile denumite Noaptea devoratorilor de publicitate, care au loc la noi de civa ani, aproape toate clipurile TV selecionate mizeaz, pentru atragerea ateniei i memorabilitate, pe componenta umoristic, un ingredient de succes al creativitii. Dei se spune c umorul vinde, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetrilor privitoare la utilizarea umorului n publicitate, prerile cercettorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la aceast problematic, Petre i Iliescu (2005, p. 200 ) afirm: Poziia noastr este aceea c n publicitate umorul este un ingredient cu faete multiple. El nu este nicidecum o garanie infailibil a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, n condiiile n care formula aplicat este atent cntrit din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum i din cel al caracteristicilor audienei, situaiei i tipului de umor utilizat etc.

49

Dificultile pornesc de la ncercrile, numeroase dar foarte diferite ca perspective teoretice, de a defini nsui conceptul de umor. Majoritatea teoriilor care privesc umorul i rsul se concentreaz asupra situaiilor n care apar aceste fenomene i nu pe o analiz a naturii sau funciilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, n mare, explicaii ale umorului, n special ale felului i momentului n care acesta se manifest n anumite condiii specifice (Petre, Iliescu, 2005, p. 202) . n cartea lor, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alctuit n funcie de tipurile de umor (Petre, Iliescu, pp.207 217) . Din aceast perspectiv, se disting : 1.adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de cuvinte, n care un cuvnt, propoziie sau fraz dobndesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. 2.umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri i situaii, cum sunt cele folosite n emisiunile de tipul Camera ascuns i cel lingvistic care provine din greeli de liter, de pronunare, de logic. 3.aluzia o referire direct sau implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului ct i de receptor, care nu este menionat n mod direct. 4.ambiguitatea manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fi interpretat n mai multe feluri. n publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosit pentru umorul pe care l suscit iar pe de alt parte, pentru a intensifica interaciunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexical este cel mai des ntlnit. 5.anacronismul o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iar cele mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un eveniment sunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. 6.animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblem ale unor mrci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor Joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua Fulga de la laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta de dini Colgate .a.). 7.umorul negru se bazeaz pe efectul comic al morbiditii, absurditii, din care rezult situaii groteti sau morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin. 8.umorul corporal este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionri, modificri, alte aciuni). 9.caricatura care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze, ci are scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind cunoscute publicului. 10.filmul de ppui considerat o extensie a desenului animat, n care umorul rezult din surpriz, exagerare, inadecvare. Este folosit n publicitate mai ales la produsele sau mrcile adresate copiilor. 11.clownii personaje costumate al cror obiectiv este direct umoristic. Dup prerea autorilor citai, folosirea lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pe de 50

o parte, la publicul int copii poate fi un tip de umor eficient dar pe de alt parte, poate exclude publicul matur. 12.moda n umor - conform antropologului Dundes, (apud Petre Iliescu, 2005, pp. 216-217) umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane, cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist spiritul comic al timpului. Dea lungul timpului i n diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. n publicitate sunt exploatate i efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus i el fenomenului modei. Un exemplu, n acest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul Unirea, care exploatau comicul, uor morbid, al situaiilor i limbajului categoriei sociale a muncitorilor romni. innd cont de complexitatea i controversele pe care le-a antrenat studierea utilizrii umorului n publicitate, Petre i Iliescu consider utilizarea umorului, ca i a sexului, ( numii de ei atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategii comunicaionale uzuale ale practicii publicitare, elemente care pot avea o influen substanial asupra mesajului comercial al unei reclame i asupra eficienei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, acetia ( Petre, Iliescu, 2005, pp. 241-243) avanseaz cteva concluzii generale: 1. umorul atrage atenia 2. umorul nu are efecte negative asupra nelegerii mesajului 3. umorul nu are influene pozitive asupra puterii de persuasiune 4. umorul nu crete credibilitatea sursei 5. umorul crete preferina fa de mesaj 6. umorul relaionat este superior umorului nerelaionat 7. factorii de audien (caracteristicile receptorilor) influeneaz eficiena umorului 8. natura produsului afecteaz eficiena umorului

7.4. Limbaj verbal i imagine n creaia publicitar Trim ntr-o civilizaie a imaginii vizuale, care n mare msur nlocuiete comunicarea verbal. La comunicarea prin imagine n publicitate se refer cartea autorului german Werner Kroeber-Riel (1995, pp. 130) care consider c, n ultimele decenii mai ales, comunicarea vizual a devenit tot mai important mai ales datorit influenei mass-media i televiziunii n mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de mas, comunicarea vizual a devenit tot mai rspndit, argumentaia prin limbajul vorbit este nlocuit de cea prin imagini. n mod firesc, publicitatea creat pentru televiziune a cunoscut aceeai tendin. Dac n anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, cteva decenii mai trziu proporiile dintre comunicarea verbal i cea vizual au nceput s fie inversate. Coninutul mesajelor este pus n scen prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succint. Modelul publicitii televizate a fost preluat i de reclamele tiprite, prin predominana imaginilor fa de text. Chiar i n radio se poate observa o 51

schimbare n privina folosirii limbajului. n emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvenele informative sunt tot mai scurte, n favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare i sunt susceptibile de a crea imagini n mintea asculttorilor. Dup prerea aceluiai cercettor, fluxul informainal sporit este o alt cauz a preferinei pentru comunicarea vizual. n condiiile actuale ale unui bombardament informaional, sunt preferate de ctre televiziune informaiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate i prelucrate mental n modaliti diferite de cele ale comunicrii verbale. Astfel, comunicarea vizual a devenit o modalitate hotrtoare de influenare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetri din diferite domenii (Kroeber-Riel, 1995, 137). Este vorba despre cercetri interdisciplinare, iniiate acum aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie s dea rspunsuri i argumente tiinifice nc multor ntrebri legate de modul n care funcioneaz comunicarea prin imagni. Biologia comportamental, mai precis acea direcie de cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la urmtoarea concluzie, astzi general acceptat : exist pn la un punct o specializare a celor dou emisfere ale creierului mare n privina prelucrii informaiilor. La persoanele care scriu cu mna dreapt, emisfera stng a creierului este responsabil n cea mai mare msur de activitile verbal-analitice iar cea dreapt de cele vizuale iar la stngaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatri, se consider c diferenele ntre indivizi, n ce privete capacitile de comunicare verbal sau vizual, se datoreaz i dezvoltrii diferite a capacitilor celor dou emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat c emisfera dreapt reacioneaz mai puternic la stimulii emoionali. Cercetri din domeniul psihologiei au evideniat c procesele de prelucrare mental a imaginilor vizuale sunt mai puin contiente, mai puin controlabile din punct de vedere raional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra comportamentului al aa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentri vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar n lipsa stimulilor fizici. Atunci cnd nu avem n faa ochilor un anumit obiect sau spaiu , dac l-am vzut anterior, putem s ni-l readucem n memorie, s l vedem cu ochii minii, dup cum spune o expresie cunoscut (Kroeber-Riel, 1995, pp.138-140). Rezultatele cercetrilor lui Alan Paivio, au ntrit concluziile avansate de cercetarea funciilor emisferelor cerebrale : Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice independente dar cu legtur ntre ele. Este vorba despre o aliana de prelucrare, n sensul c specializarea emisferelor este relativ, deoarece informaiile vizuale sunt n general codate i verbal n memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codate i vizual. Experimentele lui Paivio cu subieci umani, ca de altfel i cercetrile colii de la Palo Alto, au indicat superioritatea memoriei vizuale fa de cea verbal, ce se datoreaz unor moduri diferite de prelucrare a informaiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secveniale iar cele nonverbale conform unei logici 52

analoge, spaiale. Concluzia, important pentru publicitate este c informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte, ceea ce le confer o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului ( Kroeber-Riel, 1995, p. 141) Or, aa cum se tie, scopul oricrui demers publicitar este de a convinge indivizii s adopte sau s i schimbe anumite atitudini i comportamente, n concordan cu propunerile persuasive ale mesajelor.

Bibliografie Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988 Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005 Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune ad-printuri pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Brandbuilders, 2006 Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitar , Bucureti, Editura Trei, 1999 Brune, Francois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2001 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005 Dncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999 Diaconu Mdlina, Despre miresme i duhori. O fenomenologie a olfaciei, Bucureti, Humanitas, 2007 Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002 Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate i psihanaliz, Bucureti, Editura TREI, 2002 Heilbrunn, Benoit, Logo-ul, Bucureti, Comunicare.ro, 2002 Iliescu, Drago, Petre, Dan, Comunicare.ro, 2004 Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura

53

Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura All, 1998 Joannes, Alain, Comunicarea prin imagini, Iai, Editura Polirom, 2009 Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2002 Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995 Levionson, Jay ,Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea profitului investind n reclam, Bucureti, Bussiness Tech International Press, 1996 Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006 McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, Editura ALLFA, 2008 Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, Editura Tritonic, 2002 Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Comunicare.ro., 2005 Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro. 2004 Robinson, Jeffrey, The Manipulators. Unmasking the Hidden Persuaders, London, Simon & Schuster, 1998 Samovar, Larry A., Porter, Richard, E., Communication Between Cultures, Thomson Wadsworth, 2004 Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate, Bucureti, Editura Ziua, 2006 Sutherland, Max, Sylvester, K. Alice, De la publicitate la consumator, Iai, Editura Polirom, 2008

54