P. 1
Material pentru cursul de metode de studiu al pietei - prof Niculae Mihaita

Material pentru cursul de metode de studiu al pietei - prof Niculae Mihaita

|Views: 284|Likes:
Published by no_sonia625

More info:

Published by: no_sonia625 on Nov 18, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/12/2012

pdf

text

original

VARIABILELE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

1

segmentarea pieţei pieţ - m 2 se in gm ente -m ax 7 segm ente se gm 2 1 3 7 5

4 6

Un proverb spune că niciodată nu poţi mulţumi pe că niciodată poţ mulţ toată lumea… tot aşa NICI UN PRODUS NU POATE SĂ SE toată aş SĂ VÂNDĂ TUTUROR CLIENŢILOR POTENŢIALI, deoarece, VÂNDĂ CLIENŢ POTENŢ deoarece, mai ales ÎN CONDIŢII DE CONCURENŢĂ, UN CONDIŢ CONCURENŢĂ,

SEGMENT DE PIAŢĂ
FIRMELOR

ESTE ŢINTA TUTUROR

2

Variabilele de segmentare a pieţei sunt independente, criterii, extrinseci, exogene, cauzale. Clasificarea este la antipodul mix-ului de marketing unde componentele submix-urilor sunt dependente, caracteristici intrinseci, endogene şi au un caracter de efect al jocului liber condus de „mâna invizibilă“ conform invizibilă economistului Adam Smith, a forţelor pieţei. forţ pieţ ei

Problema o constituie SELECTAREA GRUPURILOR DE CONSUMATORI CARE REPREZINTĂ PIAŢA CE SE DOREŞTE A FI ATINSĂ

Factorii cei mai utilizaţi în divizarea pieţelor, aşa numitele VARIABILE DE SEGMENTARE se împart în următoarele clase:
GEODEMOGRAFICE SOCIO-ECONOMICE (includ şi factori culturali)

y y y y

PSIHOLOGICE y PROPRIETĂŢI BENEFICE ALE PRODUSULUI y

3

Variabilele

LOCALIZAREA GEOGRAFICĂ, GRADUL DE URBANIZARE, SEXUL, VÂRSTA, GEOGRAFICĂ STADIUL ÎN CICLUL DE VIAŢĂ AL FAMILIEI, RASA, VIAŢĂ NAŢIONALITATEA, RELIGIA, NUMĂRUL DE MEMBRII ÎN NAŢ NUMĂ GOSPODĂRIE. GOSPODĂ

GEODEMOGRAFICE:

y y

y y y y y

Variabilele SOCIO-ECONOMICE : VENIT, OCUPAŢIE, OCUPAŢ
EDUCAŢIE, CLASĂ SOCIALĂ EDUCAŢ CLASĂ SOCIALĂ

Variabilele PSIHOLOGICE: PERSONALITATE, ATITUDINI
FAŢĂ DE PRODUS/SERVICIU, STIL DE VIAŢĂ FAŢĂ VIAŢĂ

legate PRODUSELOR:
Variabilele

de

CARACTERISTICILE

PROPRIETĂŢILE BENEFICE ALE PROPRIETĂŢILE PRODUSELOR, CONFIGURAŢIA SPAŢIALĂ, FIDELIZAREA CONFIGURAŢ SPAŢ IALĂ FAŢĂ DE MARCĂ, MOMENTUL CUMPĂRĂRII ŞI MODUL DE FAŢĂ MARCĂ CUMPĂ UTILIZARE, PATRONUL PRODUSULUI

Localizarea geografică
Explică multe obiceiuri, tradiţii, tabuuri, superstiţii, care influenţează actul cumpărării influenţ ează cumpă

Totuş a s fa i ce t ctor nu tre buie s upra s a e tim t de re doa în a oa ce r num ca ite zuri a un rol re pre ponde nt faţăde v rstă ocupaţ , ras re fa ţă ârs ă ocupa ie să , ţ ă t sa gra de urba u d niza re

4

Gradul de urbanizare
În general familiile care locuiesc la oraş cheltuiesc mai oraş mult pe mâncare şi ţigări decât cele care locuiesc la ţară. igă ară În marea majoritate a familiilor de la oraş se cheltuieşte oraş cheltuieş mai mult decât în marea majoritate a familiilor de la ţară, ară varietatea de produse oferite de oraş este mai mare, dar oraş şi preţurile sunt mai mari. O problemă de diferenţiere o preţ problemă diferenţ ridică şi consumul de combustibil pentru maşină. ridică maş ină

Vârsta
Există două metode de analiză a pieţelor după variabila Există două analiză pieţ după vârstă: vârstă • prima este împărţirea populaţiei în grupe de vârstă şi împă populaţ vârstă analizarea dorinţelor şi nevoilor fiecărei grupe dorinţ fiecă • a doua metodă constă în împărţirea pe familii şi metodă constă împă analizarea diferenţelor din punctul de vedere al vârstei diferenţ capului de familie

Stadiul în ciclul de viaţă al familiei este extrem de viaţă
utilizat în segmentarea pieţei bunurilor de consum pieţ sau a celor de folosinţă îndelungată folosinţă îndelungată

5

Există şi caracteristici mai bine explicate prin vârstă, spre exemplu natalitatea ori mortalitatea, dar ciclul de viaţă al familiei ar trebui folosit mai mult ori chiar în locul factorului vârstă

Rasa
Rasa contează, spre exemplu, la americani, cetăţenii contează cetăţenii de culoare consideră că anumite produse conferă un consideră că conferă status mai înalt (whisky, maşini, case, ţigări scumpe, maş igă blănuri sau îmbrăcăminte de lux) blă îmbră

6

Venitul
Nu există DOUĂ FAMILII CARE SĂ există DOUĂ SĂ CHELTUIASCĂ ACELAŞI VENIT ÎN ACELAŞI CHELTUIASCĂ ACELAŞ ACELAŞ MOD. Totuşi, dacă se ştie venitul unei persoane se poate estima CE categorie de produse va dori să cumpere, şi să astfel CÂT se poate vinde dintr-o anumită categorie de anumită produse, cu condiţia să existe informaţia legată de condiţ să informaţ legată numărul şi structura familiei din fiecare categorie de numă venit.

Educaţia
Cu cât o persoană este mai educată, cu atât este mai probabil ca venitul său să fie mai mare; în consecinţă pentru un număr de produse nu este o mare diferenţă dacă numă diferenţă dacă segmentăm piaţa după educaţie sau după venit. Totuşi, studiile arată că cei cu un grad mai mare de educaţie arată că educaţ cheltuiesc mai mult cu casa (chirii, taxe şi impozite, taxe sau cheltuieli pentru educaţia continuă), dar şi cu comunicaţia şi informarea (telefon, ziare, radio-Tv), cu comunicaţ materialele pentru recreere, echipament sportiv sau de distracţie, camere video sau aparate foto
7

Ocupaţia

Ca şi educaţia este legată de venit, în sensul că unele educaţ legată că meserii sunt plătite mai bine ca altele. Deşi diferenţa dintre plă Deş diferenţ „gulerele albe“ şi „gulerele albastre“ scade continuu, la anumite produse însă diferenţierea este semnificativă (îmbrăcăminte, mobilă, distracţii, vacanţe)

Clasa socială
Pentru anumite pieţe această variabilă are o mare importanţă Cel mai răspândit sistem de ră clasificare după clasa socială după socială include 6 clase

ÎNALTĂ - ÎNALTĂ - familii vechi, cu status social bine definit ÎNALTĂ ÎNALTĂ JOASĂ - ÎNALTĂ - noii îmbogăţiţi ÎNALTĂ - MIJLOCIE - oameni de afaceri de succces ÎNALTĂ JOASĂ - MIJLOCIE - funcţionari salariaţi ÎNALTĂ - JOASĂ - muncitori calificaţi ÎNALTĂ JOASĂ JOASĂ - JOASĂ - muncitori necalificaţi
8

Pierre Martineau evidenţiază trei concluzii: evidenţ iază concluzii 1 există un sistem de clase sociale care operează pe există operează pieţele metropolitane şi care poate fi izolat şi descris pieţ 2 există diferenţe psihologice profunde între clasele sociale 3 tiparele de consum operează cu simboluri ale operează prestigiului pentru a defini apartenenţa la o clasă, ceea apartenenţ clasă ce determină, mai semnificativ decât venitul ă determin

Cultura
Dintr-o multitudine de definiţii legate de cultură, redăm una general acceptată: ea este „un produs, este istorică, include acceptată istorică idei, tipare şi valori, este selectivă, este învăţată, este bazată selectivă învăţată bazată pe simboluri, şi nu este abstracţie faţă de comportament“ abstracţ faţă
Factorii culturali influenţează anumite obiceiuri de cumpărare, consum, influenţ ează cumpă anumite nevoi şi utilizarea mediilor de comunicare

Cultura re zintă una din le ă pre g turile prim re înt indiv ş a re izi i co t din 1 s te e de m s je prim re Ace te s t m de ns ă 0 is m ea a . s is e e m s je co unicăla niv l fo a info a ş te ea munică e form l, inform l i hnic. rm rm hnic

9

Ce 1 siste e de m sa prim re sunt: le 0 m e je a

•interacţiu prin scris şi citit interacţ ne •asociere la grupuri, cluburi •subzisten bzistenţă ţă •bisexu alitate - creşterea şi educarea în conceptele de masculinitate creş
şi fem initate

•teritorialitate - graniţele fizice pentru lucru, joacă, educare graniţ joacă •tem poralitate - ciclul vieţii vieţ •învăţare prin adopţiune sau inovaţie ţ învăţare adopţ inova •joc - alegerea activităţilor în timpul liber activităţilor •apă apărare •explorare - learning by doing - să ă s

înveţi pe mă ră ce ă înveţ m sură experim entezi m etode noi şi să faci anu mite lu ri îmbun tăţite cru nă ăţite ă să

Factorii psihologici
Au constituit subiectul a numeroase clasificări. Cea mai clasifică generală poate fi: ă general

y y y

y y

PERSONALITATE ATITUDINI STIL DE VIAŢĂ VIAŢĂ

10

Un alt mod de clasificare îl constituie pentru anumite studii de cercetare următoarele variabile psihologice: urmă •INTELIGENŢA INTELIGENŢ •UŞURINŢA DE EXPRIMARE VERBALĂ URINŢ VERBALĂ •EXTROVERSIUNE-INTROVERSIUNE •ACCEPTAREA/RESPINGEREA ROLULUI ÎN VIAŢĂ VIAŢĂ •ACCEPTAREA COMUNICĂRII PERSONALE/IMPERSONALE COMUNICĂ •STATUS ŞI RESPONSABILITATE ÎN CADRUL FAMILIEI •POZIŢIA ÎNTR-O REŢEA DE COMUNICARE POZIŢ REŢ •AUTOEVALUAREA STATUSULUI CLASEI DIN CARE FACE PARTE INDIVIDUL •ACCEPTAREA SAU RESPINGEREA AUTORITĂŢII AUTORITĂŢII PERSONALE SAU IMPERSONALE etc.

11

Proprietăţi benefice ale produsului
Punctul de pornire este că noţiunea de PRODUS ÎN MARKETING TREBUIE TRANSFERATĂ DE LA „TANGIBIL-MATERIALIZAT“ LA SERVICIU, PROIECT, IDEE, preambalate informaţional ca produse cu mix de marketing IDEE informaţ adecvat.
Apoi se ţine seama de PROPRIETĂŢILE BENEFICE ALE PROPRIETĂŢILE PRODUSELOR, CONFIGURAŢIA SPAŢIALĂ, FIDELIZAREA CONFIGURAŢ SPAŢ IALĂ FAŢĂ DE MARCĂ, MOMENTUL CUMPĂRĂRII ŞI MODUL DE FAŢĂ MARCĂ CUMPĂ UTILIZARE, PATRONUL PRODUSULUI

De remarcat că existenţa segmentelor de piaţă este cu existenţ piaţă atât mai valoroasă cu cât ele sunt OMOGENE ÎN INTERIOR (din punct de vedere al atitudinilor, faptelor, opiniilor, dorinţelor şi nevoilor) şi ETEROGENE ÎN EXTERIOR (distincte puternic între ele deoarece diversitatea, discriminarea între produse şi servicii, concurenţa sunt apreciate)

12

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->