VARIABILELE

DE SEGMENTARE
A PIEŢEI

1
segmentarea pieţ
pieţei
- min 2 segmente
- max 7 segm
segmente

2
1
3

7
4

6 5

Un proverb spune că
că niciodată
niciodată nu poţ
poţi mulţ
mulţumi pe
toată
toată lumea… tot aş
aşa NICI UN PRODUS NU POATE SĂ SĂ SE
VÂNDĂ
VÂNDĂ TUTUROR CLIENŢCLIENŢILOR POTENŢ
POTENŢIALI, deoarece,
deoarece,
mai ales ÎN CONDIŢCONDIŢII DE CONCURENŢĂ
CONCURENŢĂ,, UN
SEGMENT DE PIAŢĂ ESTE ŢINTA TUTUROR
FIRMELOR

2
Variabilele de segmentare a pieţei sunt
independente, criterii, extrinseci, exogene,
cauzale.

Clasificarea este la antipodul mix-ului de

marketing unde componentele submix-urilor
sunt dependente, caracteristici intrinseci,
endogene şi au un caracter de efect al jocului
liber condus de „mâna invizibilă
invizibilă“ conform
economistului Adam Smith, a forţ
forţelor pieţ
pieţei.
ei

Problema o constituie SELECTAREA GRUPURILOR

DE CONSUMATORI CARE REPREZINTĂ PIAŢA
CE SE DOREŞTE A FI ATINSĂ

Factorii cei mai utilizaţi în divizarea pieţelor,

aşa numitele VARIABILE DE SEGMENTARE se
împart în următoarele clase:
GEODEMOGRAFICE
❖

SOCIO-ECONOMICE (includ şi factori culturali)

❖

❖PSIHOLOGICE

❖PROPRIETĂŢI BENEFICE ALE PRODUSULUI

3
❖ Variabilele GEODEMOGRAFICE: LOCALIZAREA
GEOGRAFICĂ
GEOGRAFICĂ, GRADUL DE URBANIZARE, SEXUL, VÂRSTA,
STADIUL ÎN CICLUL DE VIAŢĂ
VIAŢĂ AL FAMILIEI, RASA,
NAŢ
NAŢIONALITATEA, RELIGIA, NUMĂ
NUMĂRUL DE MEMBRII ÎN
GOSPODĂ
GOSPODĂRIE.

Variabilele SOCIO-ECONOMICE : VENIT, OCUPAŢ

OCUPAŢIE,
❖
EDUCAŢ
EDUCAŢIE, CLASĂ
CLASĂ SOCIALĂ
SOCIALĂ

Variabilele PSIHOLOGICE: PERSONALITATE, ATITUDINI

❖
FAŢĂ
FAŢĂ DE PRODUS/SERVICIU, STIL DE VIAŢĂ
VIAŢĂ

legate
Variabilele de CARACTERISTICILE
❖
PRODUSELOR: PROPRIETĂŢ
PROPRIETĂŢILE
ILE BENEFICE ALE
PRODUSELOR, CONFIGURAŢ
CONFIGURAŢIA SPAŢ
SPAŢIALĂ
IALĂ, FIDELIZAREA
FAŢĂ
FAŢĂ DE MARCĂ
MARCĂ, MOMENTUL CUMPĂ
CUMPĂRĂRII ŞI MODUL DE
UTILIZARE, PATRONUL PRODUSULUI

Localizarea geografică

Explică multe obiceiuri, tradiţii, tabuuri, superstiţii, care

influenţ
influenţează
ează actul cumpă
cumpărării

Totuşi acest factor nu trebuie supraestimat

deoarece doar în anumite cazuri are un rol
preponderent faţă
faţă de vârstă
rstă, ocupaţ
ocupaţie, rasă
să
sau grad de urbanizare

4
 Gradul de urbanizare

În general familiile care locuiesc la oraş

oraş cheltuiesc mai
mult pe mâncare şi ţigă igări decât cele care locuiesc la ţară
ară.
În marea majoritate a familiilor de la oraş
oraş se cheltuieş
cheltuieşte
mai mult decât în marea majoritate a familiilor de la ţară ară,
varietatea de produse oferite de oraşoraş este mai mare, dar
şi preţ
preţurile sunt mai mari. O problemă
problemă de diferenţ
diferenţiere o
ridică
ridică şi consumul de combustibil pentru maş maşină
ină.

Vârsta

Există
Există două
două metode de analiză
analiză a pieţ
pieţelor după
după variabila
vârstă
vârstă:
• prima este împă
împărţirea populaţ
populaţiei în grupe de vârstă
vârstă şi
analizarea dorinţ
dorinţelor şi nevoilor fiecă
fiecărei grupe
• a doua metodă
metodă constă
constă în împăîmpărţirea pe familii şi
analizarea diferenţ
diferenţelor din punctul de vedere al vârstei
capului de familie

Stadiul în ciclul de viaţă

viaţă al familiei este extrem de
utilizat în segmentarea pieţ
pieţei bunurilor de consum
sau a celor de folosinţă
folosinţă îndelungată
îndelungată

5
 Există şi caracteristici mai bine explicate prin
vârstă, spre exemplu natalitatea ori mortalitatea,
dar ciclul de viaţă al familiei ar trebui folosit
mai mult ori chiar în locul factorului vârstă

Rasa

Rasa contează
contează, spre exemplu, la americani, cetăţ
cetăţenii
enii
de culoare consideră
consideră că
că anumite produse conferă
conferă un
status mai înalt (whisky, maş
maşini, case, ţigă
igări scumpe,
blă
blănuri sau îmbră
îmbrăcăminte de lux)

6
 Venitul

Nu există
există DOUĂ
DOUĂ FAMILII CARE SĂ
SĂ
CHELTUIASCĂ
CHELTUIASCĂ ACELAŞACELAŞI VENIT ÎN ACELAŞ ACELAŞI
MOD. Totuşi, dacă se ştie venitul unei persoane se poate
estima CE categorie de produse va dori să să cumpere, şi
astfel CÂT se poate vinde dintr-o anumită
anumită categorie de
produse, cu condiţ
condiţia să
să existe informaţ
informaţia legată
legată de
numă
numărul şi structura familiei din fiecare categorie de
venit.

Educaţia
Cu cât o persoană este mai educată, cu atât este mai
probabil ca venitul său să fie mai mare; în consecinţă pentru
un numă
număr de produse nu este o mare diferenţădiferenţă dacă
dacă
segmentăm piaţa după educaţie sau după venit. Totuşi,
studiile arată
arată că
că cei cu un grad mai mare de educaţ educaţie
cheltuiesc mai mult cu casa (chirii, taxe şi impozite, taxe
sau cheltuieli pentru educaţia continuă), dar şi cu
comunicaţ
comunicaţia şi informarea (telefon, ziare, radio-Tv), cu
materialele pentru recreere, echipament sportiv sau de
distracţie, camere video sau aparate foto

7
 Ocupaţia

Ca şi educaţ
educaţia este legată
legată de venit, în sensul că
că unele
meserii sunt plă
plătite mai bine ca altele. DeşDeşi diferenţ
diferenţa dintre
„gulerele albe“ şi „gulerele albastre“ scade continuu, la
anumite produse însă diferenţierea este semnificativă
(îmbrăcăminte, mobilă, distracţii, vacanţe)

Clasa socială
Pentru anumite pieţe această
variabilă are o mare importanţă

Cel mai ră răspândit sistem de

clasificare după
după clasa socială
socială
include 6 clase
ÎNALTĂ
ÎNALTĂ - ÎNALTĂ
ÎNALTĂ - familii vechi, cu status social bine definit
JOASĂ - ÎNALTĂ - noii îmbogăţiţi
ÎNALTĂ
ÎNALTĂ - MIJLOCIE - oameni de afaceri de succces
JOASĂ - MIJLOCIE - funcţionari salariaţi
ÎNALTĂ
ÎNALTĂ - JOASĂ
JOASĂ - muncitori calificaţi
JOASĂ - JOASĂ - muncitori necalificaţi

8
 Pierre Martineau evidenţ
evidenţiază
iază trei concluzii:
concluzii

1 există
există un sistem de clase sociale care operează
operează pe
pieţ
pieţele metropolitane şi care poate fi izolat şi descris

2 există diferenţe psihologice profunde între clasele sociale

3 tiparele de consum operează

operează cu simboluri ale
prestigiului pentru a defini apartenenţ
apartenenţa la o clasă
clasă, ceea
ce determină
determin ă , mai semnificativ decât venitul

Cultura
Dintr-o multitudine de definiţii legate de cultură, redăm una
general acceptată
acceptată: ea este „un produs, este istorică
istorică, include
idei, tipare şi valori, este selectivă
selectivă, este învăţ
învăţat
ată
ă, este bazată
bazată
pe simboluri, şi nu este abstracţ
abstracţie faţă
faţă de comportament“

Factorii culturali influenţ

influenţează
ează anumite obiceiuri de cumpă
cumpărare, consum,
anumite nevoi şi utilizarea mediilor de comunicare

Cultura reprezintă una din legăturile primare între indivizi şi

constă din 10 sisteme de mesaje primare. Aceste sisteme de
mesaje comunică
unică la nivel formal, info
form rmal şi tehnic.
inform hnic

9
Cele 10 sisteme de mesaje primare sunt:
•interacţ
interacţiune prin scris şi citit
•asociere la grupuri, cluburi
•subzistenţă
bzistenţă
•bisexualitate - creş
creşterea şi educarea în conceptele de masculinitate
şi feminitate
•teritorialitate - graniţ
graniţele fizice pentru lucru, joacă
joacă, educare

•temporalitate - ciclul vieţ

vieţii
•învăţ
învăţare
are prin adopţ
adopţiune sau inovaţ
inovaţie
•joc - alegerea activităţ
activităţilor
ilor în timpul liber
•apă
apărare
•explorare - learning by doing - să să înveţ
înveţi pe mămăsurără ce
experimentezi metode noi şi să
să faci anumite lucruri îmbună
nătăţite
ăţite

Factorii psihologici

Au constituit subiectul a numeroase clasifică

clasificări. Cea mai
generală
general ă poate fi:
❖
PERSONALITATE
❖
ATITUDINI
❖
STIL DE VIAŢĂ
VIAŢĂ

10
Un alt mod de clasificare îl constituie pentru anumite studii de
cercetare urmă
următoarele variabile psihologice:
•INTELIGENŢ
INTELIGENŢA
•UŞURINŢ
URINŢA DE EXPRIMARE VERBALĂ
VERBALĂ
•EXTROVERSIUNE-INTROVERSIUNE
•ACCEPTAREA/RESPINGEREA ROLULUI ÎN VIAŢĂ
VIAŢĂ
•ACCEPTAREA COMUNICĂ
COMUNICĂRII PERSONALE/IMPERSONALE
•STATUS ŞI RESPONSABILITATE ÎN CADRUL FAMILIEI
•POZIŢ
POZIŢIA ÎNTR-O REŢ
REŢEA DE COMUNICARE
•AUTOEVALUAREA STATUSULUI CLASEI DIN CARE FACE
PARTE INDIVIDUL
•ACCEPTAREA SAU RESPINGEREA AUTORITĂŢ
AUTORITĂŢII
II
PERSONALE SAU IMPERSONALE etc.

11
 Proprietăţi benefice ale
produsului
Punctul de pornire este că noţiunea de PRODUS ÎN
MARKETING TREBUIE TRANSFERATĂ DE LA
„TANGIBIL-MATERIALIZAT“ LA SERVICIU, PROIECT,
IDEE,
IDEE preambalate informaţ
informaţional ca produse cu mix de marketing
adecvat.
Apoi se ţine seama de PROPRIETĂŢ
PROPRIETĂŢILE
ILE BENEFICE ALE
PRODUSELOR, CONFIGURAŢ
CONFIGURAŢIA SPAŢ
SPAŢIALĂ
IALĂ, FIDELIZAREA
FAŢĂ
FAŢĂ DE MARCĂ
MARCĂ, MOMENTUL CUMPĂ
CUMPĂRĂRII ŞI MODUL DE
UTILIZARE, PATRONUL PRODUSULUI

De remarcat că existenţ
existenţa segmentelor de piaţă
piaţă este cu
atât mai valoroasă cu cât ele sunt OMOGENE ÎN
INTERIOR (din punct de vedere al atitudinilor, faptelor,
opiniilor, dorinţelor şi nevoilor) şi ETEROGENE ÎN
EXTERIOR (distincte puternic între ele deoarece
diversitatea, discriminarea între produse şi servicii,
concurenţa sunt apreciate)

12