ANALIZA DE IMAGINI PUBLICITARE FIXE

In zilele noastre, o simpla vizionare a unui program TV, o plimbare de relaxare intr-un spatiu public sau lecturarea unui ziar inseamna o expunere intensa la una dintre cele mai spectaculaose manifestari ale culturii contemporane: spoturi TV, fise, panouri gigantice, machete de presa. Acestea sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emotii si dorinte puternice, impun personaje cu care ne identificam sau pe care le indragim, ne amuza sau ne dau de gandit. Daca la inceputurile sale publicitatea era realizata intr-o maniera intuitiva, avand ca obiectiv principal actiunea de a informa, tendinta actuala este de a face apel la cercetari de specialitate si abordari stiintifice. Pentru a exemplifica acest lucru putem realiza o analiza comparativa a doua spoturi TV dedicate promovarii aceluiasi tip de produs: autoturismul auto. Astfel, lucrarea de fata constituie o analiza de publicitate fixa pentru patru tipuri de autoturisme apartinand unor marci diferte: Ford, Hyundai, Seat respectiv BMW. Obiectivul acestei lucrari este de a releva mesajele implicite propuse de aceste reclame si de a identifica publicul-tinta vizat de acestea. Contextul : cele patru reclame au fost publicate in numarul lunii iunie al revistei TopGear, revista auto de mare tiraj, ce se adreseaza persoanelor cu venit peste mediu, persoane active, oameni inteligenti ce se pot erija in formatori de opinie, in mare majoritate barbati.

Descrierea reclamelor :
In cazul celor patru reclame, imaginea se intinde pe doua pagini pline, insa difera prin continut. Astfel : Ford : Pagina din stanga, dar si 1/3 din pagina din dreapta ne infatiseaza fotografia, in tonuri inchise, pe fond alb, a unui personaj surprins in ipostaza de a face surf. Obiectul acestei actiuni (placa) este unul inedit, reprezentat de ferestrele laterale ale unui autoturism FordS-MAX. In treimea superioara a imaginii din dreapta observam un cerc in care se afla inscrise cateva steaguri ale unor tari, precum si textul Car of the
1

year . Partea centrala a imaginii din dreapta contine sloganul campaniei de promovare a autoturismului FordS-MAX: Traieste maxim, iar in partea inferioara a paginii descoperim imaginea autoturismului deja mentionat, alaturi de un text de prezentare care se incheie cu numele produsului promovat, marca sub care este fabricat, sigla si sloganul acesteia : Feel the difference . Hyundai: Descoperim in cele doua pagini pe care se intinde reclama urmatoarele elemente: pe pagina din stanga Statuia Libertatii careia i-a fost conferita o noua infatisare: aceea a unui bastinas american, adica a unui indian, element care este in acord cu partea superioara a paginii: Oferta pentru care Columb ar fi lasat descoperirea Americii pe mai tarziu. Pagina din dreapta este cea care aduce in discutie produsul promovat: Hyundai Tucson Gold si observam ca suportul pe care se gaseste imaginea sa este unul neconventional: un papirus. Partea superioara a imaginii din dreapta contine un chenar in care se afla tiparit numele produsului si oferta propusa, oferta detaliata in josul celor doua pagini si indicata prin asterix. Imaginile in discutie surprind un anume moment temporal : caderea noptii, iar in ceea ce priveste spatialitatea, imaginile ne pozitioneaza in zona Oceanului Atlantic de care este inconjurata Statuia Libertatii. De asemenea, aceste imagini sunt incadrate de o banda albastra in felul urmator: banda insoteste limita inferioara a imaginilor amintite si se continua pe latura dreapta a acestora. In coltul din stanga de jos al benzii se afla numele marcii, sigla si site-ul acesteia, iar in coltul din dreapta de sus al benzii regasim sloganul: Drive your way. Seat Imginile descriu un cadru nocturn, animat de prezenta unui personaj masculin foatre procupat de aspectul interior si exterior al masinii sale, un Seat Leon, situat in centrul imaginilor. Aceasta preocupare reiese din multimea produselor destiante ingrijirii autoturismului, produse aflate in dezordine, dupa cum putem observa in imagine, dar si din faptul ca personajul masculin este surprins chiar in momentul acestei actiuni. In partea superioara a imagnii din dreapta descoperim sloganul campaniei de promovare a autoturismului: Seat Leon.Cine pe cine conduce? In partea opusa acestuia, in diagonala, observam un text de prezentare al produsului Seat Leon.

Sub fotografia care descrie cele amintite mai sus se afla site-ul marcii, iar in partea dreapta a acesteia, in josul paginii, se afla numele marcii, sigla si sloganul sau auto emocion. In limita inferioara a celor doua pagini se gasesc numele oraselor in care se afla dealeri ai acestei marci, precum si datele acestora de contact. BMW Imaginile prezinta doua modele de autoturisme ale marcii BMW, in doua cadre diferite, atat din prisma spatialitatii, cat si a temporalitatii. Pagina din stanga ne infatiseaza modelul BMW Seria 1 5-door, aflat in miscare, intr-un cadru nocturn, surprins din viata urbana, iar in pagina din stanga descoperim modelul BMW Seria 3-door ruland ziua in afara orasului. Cele doua imagini sunt realizate pe baza contrastului chromatic alb-negru. Partea superioara a imaginilor releva sloganul campaniei pentru cele doua produse: Consum minim. Performante maxime.Tot in limta superioara a imaginii regasim site-ul marcii, numele, sigla si sloganul acesteia: Placerea de a conduce, iar in limita inferioara a paginii se afla un text de prezentare a celor doua produse, realizat tot pe baza alternantei alb-negru. Descrierea acestor imagini s-a facut, bineinteles, pe baza mesajului vizual, dar la randul lui acesta este construit din trei tipuri de mesaje : -plastic ; -iconic ; -lingvistic. O analiza a fiecaruia dintre aceste tipuri de mesaj, dar si a felului in care acestea interactioneaza va da nastere mesajului implicit global al imaginilor publicitare aflate in discutie.

Mesajul plastic :
Unul dintre elementele mesajului plastic il reprezinta suportul. In cazul reclamelor ce fac obiectul analizei noastre suportul este reprezentat de hartie lucioasa de revista, pagina simpla. Totodata, referitor la aceste imagini, publcitatea se indica pe sine ca fiind publicitate. Celelalte elemente care compun mesajul plastic sunt sintetizate in urnatoarele tabele :

Ford Semnificanti plastici Cadrul Incadrarea Unghiul de realizare a fotografiie Alegerea obiectivului Compozitia Formele Dimensiunile Culorile Lumina Textura Semnificati Absent:imaginar Strans:proximitate Forta modelului Focalizare lunga Lipsa profunzimii oblica dinamism Masive Mare Domina culorile reci Alternanta clarobscur Neteda:vizual

Hyundai Present:concret Strans:proximitate Forta modelului Focalzare lunga Lipsa profunzimii verticala echilibru Verticale Mare Domina culorile calde Specifica amurgului Neteda: vizual

Seat Semnificanti plastici Cadrul Incadrarea Unghiul de realizare a fotografiie Alegerea obiectivului Compozitia Formele Dimensiunile Culorile Lumina Textura Semnificati Prezent:concret Strans:proximitate Forta modelului Focalizare lunga Lipsa profunzimii Centrata Masive Mare Domina culorile reci Cadru nocturn Fina:tactil

BMW Absent:imaginar Strans:proximitate Forta modelului Focalizare lunga Lipsa profunzimii Centrata Masive Mare Domina culorile reci difuza Neteda: vizual

Mesajul iconic:
In cazul reclamei pentru marca Ford imaginea ne infatisaza actiunea unui barbat de a face surf, insa acesta este surprins intr-o ipostaza inedita, intrucat obiectul destinat acestei actiuni este obtinut prin hiperbolizarea ferestrelor laterale ale autoturismului FordS-MAX. La nivel conotativ surfingul inseamna, de fapt, libertate, pasiune, satisfacerea unor placeri, idei asociate prin transfer smbolic marcii Ford. Pozitia personajului masculin, orientat spre dreapta, catre viitor, vine si ea sa intareasca ideea de gust pentru libertate, adrenalina, dar si pastrarea echilibrului, garantarea sigurantei. Vestimentatia barbatului aminteste de sezonul estival, de zilele toride ale verii, dar si de lipsa de constrangeri (bustul dezvelit al barbatului). Prin aceea ca imagina nu da posibilitatea sa dstingem in detaliu personajul masculin, se incearca o generalizare a destinatarului caruia se adreseaza marca,singurul criteriu unificator fiind impartasirea ideilor mai sus amintite. Cu alte cuvinte, prin forta imaginilor si printr-un transfer simbolic de calitati (metafora) ale acestora catre produsul promovat, mesajul iconic care se desprinde este acela ca sofatul unui FordS-MAX nu este unul obisnuit, ci ofera placeri nebanuite, senzatii de libertate si adrenalina, dar in acelasi timp de siguranta si confort. In ceea ce priveste reclama Hyunday, imaginea ne supune atentiei cel mai renumit dintre simbolurile americane : Statuia Lbertatii a carei infatisare a fost modificata pentru a se afla in acord cu mesajul lingvistic al reclamei. Astfel, noul chip al statuii este acela al unui bastinas american, adica al unui indian, lucru sugerat de elemente precum : securea, cele trei dungi orizontale de pe chipul statuii, penajul de pe capul acesteia, scutul particularizat prin imaginea unui stol de pasari. Acest procedeu stilistic de personificare a simbolului american are un caracter ludic si produce efecte de umor. Insa efectele reale sunt vizbile numai prin asociere cu titlul reclamei: Oferta pentru care Columb ar fi lasat descoperirea Americii pe mai tarziu, ce sugereaza prin intermediul hiperbolei o supravalorizare a produsului Hyunday Tucson Gold, intrucat intre continentul american, una dintre cele mai mari puteri ale lumii si produsul amintit, Columb l-ar fi ales pe acesta din urma. O consecinta a acestui lucru este aceea ca America, reprezentata de Statuia Libertatii prin procedeul stilistic numit sinecdoca, ar fi fost inca locuita de bastinasi, aspect relevat de imaginea statuii. Totodata, observam in cazul reclamei pentru marca Hyunday o inedita prezentare a produsului si anume: acesta se afla tiparit pe un papirus, ceea ce trimite din nou cu gandul la personajul legendar Columb, ce nu mai utilizeaza harta care sa-l conduca

catre explorarea de noi teritorii, ci o prefera pe aceasta ce contine noul autoturism Hyunday. In cadrul imaginii reclamei are loc si o delimitare temporala, infatisand un amurg, care in plan conotativ poate semnifica trecutul, vremuri de mult apuse, in contrast cu imaginea stralucitoare a masinii care aminteste de prezent, de actualitatea ofertei. La nivel stilistic acest lucru este reprezentat de antiteza. Reclama pentru Seat Leon reflecta o scena de viata rupta din cotidian, dar care prin intermediul hiperbolei capata o semnificatie aparte in plan conotativ. Astfel, pozitia barbatului ingenuncheat in fata propriei masini pe care o lustruieste in detaliu, multimea produselor de curatare, aflate in dezordine, ce arata recenta lor intrebuintare, dar mai ales cadrul temporal in care se desfasoara actiunea si anume unul nocturn, converg catre ideea de obsesie pentru ingrjirea propriului autoturism. Aceasta idee o regasim la primul nivel al conotatiei, in timp ce la al doilea descoperim ideea de baza ce se desprinde din mesajul iconic : autoturismul Seat Leon nu este un produs oarecare, ci unul care te determina, prin calitatile sale, sa i te dedici cu totul, ajungand a fi pretuit pana la obsesie. Pozitia centrala a autoturismului in imagine, intareste si ea ideea ca Seat Leon se afla in centrul preocuparilor celui care il detine. Si in cazul BMW ipostazierea celor doua modele de automobil promovate vine sa confirme calitatile acestora. Astfel, modelul BMW Seria 1 5-door este infatisat ruland pe strazile unei metropole, iar modelul BMW Seria 1 3-door deplasandu-se in afara unei urbe. Modul in care ruleaza cele doua autoturisme, dar si elemente plastice precum culorile intrebuintate in imagine ofera informatii despre produse. Prin faptul ca in cazul imaginii din stanga avem posibilitatea sa distingem decorul, inseamna ca autoturismul nu ruleaza cu viteza, ci este unul civilizat, domesticit, adaptat vietii urbane. Culoarea neagra a automobilului reflecta si ea la nivel conotativ rafinamentul si eleganta, drept trasaturi definitorii ale modelului. De cealalta parte, prin aceea ca in pagina din drepata decorul este miscat, imaginea difuza sugereaza viteza mare de deplasare a autoturismului BMW caruia ii este asociata o latura salbatica, pusa in valoare in cazul distantelor lungi. Prezentarea celor doua modele prin contrast cromatic, pe axa albnegru, ce da nastere unei antiteze, nu face altceva decat sa evidenteze la nivel conotativ calitatile celor doua modele ale marcii BMW : pe de o parte calitatile estetice (rafinamentul) ale modelului BMW 5-door si de cealalta parte calitatile tehnice (viteza) ale modelului BMW 3-door.

Mesajul lingvistic
Raportandu-ne la mesajul lingvistic in analiza noastra, trebuie sa luam in calcul atat imaginea cuvintelor, cat si continutul acestora. Intalnim in cazul reclamei marcii Ford un mesaj lingvistic care se materializeaza in doua tpuri de slogane: cel al campaniei de promovare a produsului si cel al marcii, dar si un text de prezentare a autoturismului FordS-MAX. Sub aspectul imaginii cuvintelor, sloganul Traieste maxim ! este construit din litere de dimensiuni mari, ingrosate, ceea ce intareste ideea de intensificare a sentimentelor propuse de slogan prin acordul dintre marimea literelor si sensul cuvantului maxim. Referitor la continutul acestuia, el reprezinta o constructie imperativa, de genul carpe diem , care la nivel semantic se traduce prin indemnul de a savura fiecare clipa, dar nu oricum, ci maxim, adica intens. Reclama propune si o solutie de realizare a acestui lucru. Astfel, putem explora aceste senzatii numai la volanul unui FordS-MAX. Daca sloganul campaniei de promovare este construit in limba romana pentru a defini pe criterul nationalitatii publicul-tinta, sloganul marcii este redat in limba engleza Feel th difference, intrucat Ford este o marca internationala. Cat priveste textul de prezentare, construit din litere de dimensiuni mici, dezvolta ideea regasita in sloganul Traieste maxim ! . La nivel morfologic, prezenta verbelor te vei intalni,vei deschide,pregateste-te sa experimentezi sugereaza dinamism, actiune, iar persoana a III-a a verbului subliniaza faptul ca functia limbajului este centrata pe destinatar, fiind vorba de functia conativa. Adjectivul nou, regasit in text, subliniaza, la randul lui, ideea de originalitate ce caracterizeaza produsul marcii Ford. O recunoastere a acestui atribut, dar si o recunoastere a celorlalte calitati ale masinii o constituie precizarea din partea superioara a imaginii : Car of the year 2007 (Masina anului 2007). In cazul marcii Hyundai, mesajul lingvistic este reprezentat de un titlu alaturi de cateva texte cu caracter informativ. Titlul ce contine litere de dimensiuni mari, cu rolul de a soca, de a atrage atentia, vine sa indice nivelul bun de lectura a imaginii, indeplnind functia de ancorare. Fara prezenta acestuia, imaginilor le-ar fi fost date cu totul alte conotatii decat cele amintite deja cand ne-am referit la mesajul iconic. Astfel, se observa ca, reclama Hyundai mizeaza pe simbioza text-imagine, aceasta fiind esentiala pentru interpretarea corecta a mesajului global implicit.

Pe pagina dreapta, in partea superioara a acesteia, remarcam un mesaj lingvistic de natura informativa alcatuit, de asemenea, din litere de dimensiuni mari, avand aceleasi scop de a atrage privirea si contine elementele principale ale ofertei propuse, ce trimit prin asterix, in josul paginii la o detaliere a ofertei si unde gasim si date de contact ale companiei de autoturisme. Numele marcii, site-ul acesteia, alaturi de sloganul sau Drive your way fac parte tot din categoria mesajului lingvistic. Cu referire la elementele plastice, culoarea galbena a literelor ce compun titlul si numele produsului sunt in acord cu atributul ce insoteste numele produsului : Gold, sugerand prosperitate, bogatie, energie. Albul si albastrul ce pun in evidenta numele marcii se constituie ca element de identificare a acesteia. In ceea ce priveste marca Seat, mesajul linngvistic al reclamei propuse de aceasta contine si el : sloganul campaniei de promovare a produsului : Seat Leon.Cine pe cine conduce ? ; sloganul marcii Seat : auto emocion ; un text de prezentare si exemplificarea sloganului campaniei ; un text ce contine adresele si datele de contact ale dealerilor marcii din Romania. Dimensiunile literelor sunt, in primele doua cazuri, mari, iar pentru celelalte doua, acestea sunt micsorate. Culoarea rosie a numelui marcii contribuie alaturi de celelalte elemente de identificare a marcii la procesul de recunoastere facila a acesteia. La nivel de continut, sloganul Cine pe cine conduce ? vine sa confirme ceea ce sugereaza forta imaginilor si face o trimitere la polisemia cuvantului conduce care, in cazul reclamei amintite, la nivel denotativ, reprezinta actiunea de a conduce un autoturism, iar la nivel conotativ capata sensul de a domina. Ideea este reluata si exemplificata prin intermediul textului de prezentare, care are si caracter informativ prin prezentarea unor calitati tehnice ale produsului : jantele de 6 inch, cu scaunele sport sau cu agilitatea sasiului?. Textul este scris intr-un registru colocvial si este axat pe destinatar. vizat direct printr-o serie de intrebari. La nivel morfologic, pronumele noastre si verbul detinem sugereaza dorinta de posesie. Si in ceea ce priveste reclama pentru Seat, intregul mesaj lingvistic este in acord cu cel iconc, pe care il descrie, indeplinind functia de ancorare. Referitor la mesajul lingvistic al reclamei pentru marca BMW si acesta este reprezentat de :
8

 un titlu: Ce inseamna placerea de a conduce ? Consum

minim.Performante maxime. numele marcii, al site-ului si sloganul acesteia: Placerea de a conduce; un text de prezentare a produselor ce fac obiectul reclamei. Titlul are dimensiuni mari, avand rolul de a atrage atentia, insa ceea ce garanteaza o memorare facila a acestuia este, la nivel plastic, utilizarea prin alternanta jocului cromatic alb-negru, in functie de decorul in care apare textul. La nivel de continut, Consum mini.Performante maxime. sta sub semnul oximoronului, ceea ce contribuie, de asemenea, la facilitarea procesului de memorare a tilului si identificarea acestuia cu marca in cauza. Referitor la textul de prezentare, acesta este construit din litere de dimensuni mici, iar in ceea ce privesti registrul cromatic, intalnim aceeasi alternanta cromatica de alb-negru. La nivel morfologic, adverbul acum realizeaza o incadrare temporala a ofertei, iar adjectivele noua, sofisticata, noul, puternice descriu calitatile celor doua modele de autoturisme. Textul are si el un caracter informativ, prin prezentarea datelor tehnice ce definesc modelul in cauza. Observam, totodata, in cadrul textului aparitia redundantei prin faptul ca adjectivul nou este utilizat de cinci ori alaturi de numele marcii, repetat, la randul sau de sase ori. Repetitia adjectivului nou, alaturi de constructia In premiera intaresc caracterul de originalitate a marcii, dus chiar pana la ideea de exclusivism. In ansamblul sau si acest text mizeaza pe functia conativa, insa, spre deosebire de celelalte texte ale marcilor amintite mai sus, tonul folosit aici este unul formal, iar prin utlizarea pronumelui de politete Dumneavoastra, scris cu majuscula se subliniaza respectul fata de clientii marcii BMW.

Concluzii :
In cazul analizei realizate, la conturarea mesajului implicit transmis de publicitatea propusa de cele patru marci, concura atat mesajul plastic, cat si cel iconic si lingvistic. Descrierea acestora scoate la iveala si diverse abordari ale individului de care aminteste si Michel Jouve : cea rationala, abordarea psihodinamica, psihosociala, behaviorista si cea neuropsihologica. Dintre acestea, cea mai pregnanta este abordarea behaviorista, manifestata prin prezenta redundantei, astfel :

Ford de doua ori numele FordSMAX de patru ori atributul adaugat numelui marcii S-MAX de doua ori sigla

de cinci ori adjectivul nou de doua ori de doua ori de patru adjectivul nou sigla ori numele produsului BMW Seria 1 De asemenea, intalnim in cazul acestor reclame si o abordare psihodinamica- opusa rationalului si care introduce notiuni precum nevoi, motivatii, instinct sau impuls. De-a lungul timpului au fost facute diverse clasificari ale nevoilor. Astfel, A. Maslow vorbeste despre : nevoi fiziologice, de sigurata, relatii, respectul celorlalti, implinirea de sine. Dintre acestea, reclamele amintite potenteaza nevoia aflata in varful piramidei elaborate de Maslow, si anume : implinirea de sine(statut social ridicat, resorturi financiare). Abordarea neuropsihologica se regaseste si ea in cele patru reclame, acestea adresandu-se, in special, emisferei drepte a creierului caruia ii sunt asociati termeni precum : imaginatie, arta, emotivitate, comunicarea nonverbala,etc. La polul opus acestei abordari, se regaseste cea rationala, prezenta in reclamele in discutie prin detalierea datelor tehnice ale produselor oferite, dar si prin exemplificarea ofertei prin intermediul cifrelor in cazul marcii Hyundai. Astfel, analiza celor patru marci vine sa scoata in evidenta caracterul inovativ si evolutia fenomenului ce a invadat societatea contemporana : publicitatea. Asemanarile si deosebirile dintre comunicarea propusa de marcile amintite traduc, in maiere diferite, tehnici de creatie si anticipeaza un viitor stralucit domeniului publicitatii.

Hyundai Seat de sase ori de trei ori numele marcii numele produslui Seat Leon de trei ori de doua ori motivul ce numele marcii descrie specifcul portului indian de cinci ori de doua ori numele Tucson sigla

BMW de doisprezece ori numele marcii de trei ori sigla

10