MANAGEMENT I MARKETING N RELAII PUBLICE I PUBLICITATE MMRPP C10

Publicurile i stabilirea mesajelor

3. Analiza publicurilor Dup stabilirea unor obiective msurabile i realizabile, trebuie s rspundem la ntrebrile: cui trebuie s ne adresm? Prin cercetrile efectuate pentru programul sau campania de RP propus, stabilim atitudinea fiecrui public de interes n parte, funcie de care vom clasifica ntr-o anumit ordine a prioritilor. O greeal comun a specialitilor n RP este c acetia fac o clasificare simpl i neprelucrat a publicurilor unor organizaii. Ei cred c un anumit grup include persoane care vor aciona n acelai fel. n general, se poate ntmpla aa, dar de cele mai multe ori indivizii care alctuiesc un grup, prsesc direcia acestuia. Aici intervine conceptul de opinie personal, dar manifestat n spaiul public, deci opinie public, care poate fi considerat n mare un punct de vedere predominant, deinut de majoritatea oamenilor. n acest mediu are loc relaia noastr cu diferite publicuri. O definiie dat opiniei publice spune c aceasta reprezint un consens care se formeaz n timp din toate prerile exprimate n jurul unei anumite probleme dintr-o dezbatere, iar acest consens exercit putere. Opinia public funcioneaz n dou moduri, fiind att cauza, ct i efectul activitii din domeniul RP. Opinia public susinut cu fermitate afecteaz deciziile de conducere. Pe de alt parte, unul din obiectivele multor programe de RP este de a schimba opinia public, deseori prin lansarea unei campanii n mass-media. Prerea general este c opinia public este ceea apare n mass-media i, dac putem schimba ceea ce apare n mass-media, se va schimba i opinia public. Prerile uniforme ale unui public apar foarte rar, iar ale unui public bine informat, chir i mai rar. Mass-media nu poate stabili ce gndesc oamenii, dar poate totui s ofere o platform de dezbatere a problemelor i s ntreasc prerea public, n cazul n care o anumit problem este subiectul dezbtut. Putem defini 4 tipuri de publicuri: 1. Publicuri indiferente reprezentat de grupurile care nu sunt afectate i nici nu afecteaz ntr-un fel organizaia / clientul. 2. Publicurile latente care se confrunt cu o problem, ca rezultat al aciunii organizaiei, dar nu recunosc acest lucru. 3. Publicurile contiente grupurile care recunosc c exist o problem. 4. Publicurile active formate din grupuri care fac ceva pentru a rezolva o problem, care se submpart n alte 3 categorii: publicuri afectate de toate problemele; 1

publicuri afectate de o problem; publicuri afectate doar de probleme stringente. Am mai putea distinge un tip de public, publicurile apatice, care nu sunt interesate de nicio

problem i care, de fapt, nu reprezint n mod concret un public. Cnd o organizaie sau publicurile sale se comport n aa fel nct una din pri e afectat, atunci apare problema. Publicurile sunt create de situaii specifice i de problemele sau oportunitile pe care le pot cauza. Nu exist o situaie general sau un public general. Putem explica despre cum i cnd comunic oamenii i mai ales, cnd aceast comunicare, ce vizeaz anumite publicuri, are ansa de a fi eficient. n acest sens, exis 3 factori determinani. n esen, oamenii nu se gndesc la o situaie, dect dac cred c trebuie acionat n vreun fel, mai exact, atunci cnd cred c au o problem. Dac avem un grup de oameni care caut informaii despre o anumit situaie, ei au mai multe anse s devin publicuri avizate sau active, dect cei care doar primesc informaii n mod pasiv, fr a face niciun efort. Astfel, specialistul n comunicare va trebui s-i identifice pe acei cuttori de informaii, s le ofere ceea ce au nevoie i s intre n dialog cu ei. Acele persoane care recunosc c au o problem caut deseori informaiile, ca pe un element care precede aciunea. Astfel, oferirea informaiilor este vital, informaia determinnd aciunea. Cel de-al doilea factor recunoaterea constrngerilor - este msura n care oamenii percep c exist constrngeri asupra posibilitilor lor de a aciona aa cum doresc. Dac recunoaterea problemelor i a constrngerilor determin, de multe ori, ceea ce va dori publicul, legat de o anumit situaie, cel de-al 3-lea factor determinant afecteaz comportamentul acestuia. Acest factor este nivelul de implicare, care arat ct de legat se simte cineva de o anumit situaie. Astfel, din punctul de vedere al specialistului n RP, acele persoane care sunt implicate ntr-o problem au un grad ridicat al recunoaterii problemei i constrngeri minime. Ei vor fi probabil cei mai activi i vor cere cele mai multe informaii. Din cele prezentate pn acum, putem s definim publicurile organizaiei din dou puncte de vedere. n primul rnd, un public este definit prin analizarea foarte atent a celor care vor fi afectai de politicile aplicate i de activitile acelei organizaii, iar n al doilea rnd, prin monitorizarea mediului este posibil s fie identificate acele publicuri care au un interes special fa de problemele n cauz, ale cror opinii i comportamente vor afecta n mod esenial activitatea organizaiei. 4. Stabilirea mesajelor. Natura mesajelor specifice diferitelor grupuri va fi una diferit, n funcie de tipul campaniei din care face parte. Toate planurile sau campaniile de RP trebuie s aib un set de mesaje, care s alctuiasc direcia principal a comunicrii. Aceste mesaje trebuie s fie clare, concise i uor de neles. Mesajele sunt importante din dou motive: 2

1. ele reprezint o parte esenial a procesului de formare a atitudinilor. Dac publicurile transmit napoi emitorului mesajul pe care acesta l-a iniiat, este un indiciu clar c, pe de o parte, mesajul a fost recepionat, iar pe de alt parte, c mesajul a fost luat n considerare i este folosit n vreun fel; 2. ele demonstreaz ct de eficient este comunicarea. Sunt o parte esenial a procesului de evaluare. Mesajele sunt de multe ori subestimate, cu toate c au o importan vital i nu pot fi ignorate, pur i simplu, ele reprezentnd punctul de contact dintre o organizaie i publicurile sale, n termenii comunicrii. De asemenea, mesajele sunt date de ctre o organizaie, primite de publicuri i viceversa. Mesajele i modul n care sunt transmise sunt punctul de plecare a schimbrilor n gndire, atitudine sau comportament, schimbri pe care organizaia le urmrete. Dac mesajele sunt transmise prost, atunci aceste schimbri nu mai au loc, iar organizaia nu i mai atinge obiectivele comunicaionale. n stabilirea mesajelor, trebuie s parcurgem 4 pai: Pasul 1 prelucrarea percepiilor existente; Pasul 2 definirea schimbrilor ce se pot face n acele percepii; Pasul 3 identificarea elementelor de persuasiune; Pasul 4 asigurarea c mesajele sunt credibile i c pot fi transmise prin intermediul RP Integritatea unui mesaj este afectat de mai muli factori: formatul cum este transmis mesajul, exist imagini asociate cu el, sunt folosite cuvinte potrivite, care este formatul literelor, culorile folosite, stilizrile etc.; tonul alegerea limbajului este foarte important, toate mesajele trebuind s acorde o importan special strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearc s l descrie; contextul n care este perceput mesajul este unul vital; alegerea momentului nu are rost s oferim informaii despre un anumit eveniment care a avut deja loc; repetiia cu ct este repetat de mai multe ori un mesaj credibil, cu att sunt mai multe anse ca el s fie auzit i receptat. Atenie la repetarea excesiv, care duce la familiaritate, atrage indiferen, astfel c mesajul este n pericol s-i piard din valoare. Pentru eficien, este de dorit s se utilizeze mai multe canale de comunicare, pentru c ntlnirea cu receptorul n mai multe contexte poate crea n mintea acestuia ntrirea credibilitii mesajului. Concluzie: inerea sub control a tuturor acestor factori este o sarcin foarte grea. Uneori, un element esenial pentru programele de RP este atenia acordat publicurilor i mesajelor, a cror ignorare poate duce la efecte dezastruoase i ireparabile asupra relaiei organizaie-public int.