Aspecte generale privind cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Aria cercetrilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt : -clienii -concurenii -organizaia (cu mediul intern) -mediul extern Cercetarea clienilor firmei are ca scop investigarea urmtoarelor aspecte i obinerea de informaii privind : -mrimea pieei actuale -potentialul pietei - dinamica pietei -segmente de piata -caracteristicile clientele -motivatiile de cumparare -fidelitatea clientilor Cercetarea concurenei vizeaz urmtoarele aspecte: -cotele de pia ale concurenilor comparativ cu cele ale firmei - vnzrile previzionate ale concurenilor -poziionarea produselor i mrcilor -fidelitatea clienilor concurenei -gradul de satisfacie a clienilor -resursele i strategiile concurenilor Cercetarea organizaiei i propune s estimeze: -eficiena managementului activitilor de marketing -eficiena politicilor de produs -eficiena strategiilor de pre -eficiena distribuiei -eficiena politicii de promovare Cercetarea mediului extern presupune analiza urmtoarelor componente: -mediul economic -mediul social -mediul cultural -mediul juridic-instituional -mediul tehnologic -mediul natural. Tipurile principale de cercetri de marketing sunt: -cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care urmeaz a fi cercetate n detaliu ntr-o alt investigaie; -cercetarea instrumental-care vizeaz elaborarea, testarea i validarea instrumentelor de cercetare; -cercetarea descriptiv-urmrete descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing; -cercetarea explicativ-are ca scop studierea cauzelor care explic n timp i spaiu evoluia unui fenomen

-cercetarea predictiv const n formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

.Cercetarea exploratorie
Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea i mai buna nelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate ntr-o cercetare ulterioar, numit cercetare concluziv.Cercetarea exploratorie este considerat o etap prealabil necesar a fi parcurs, cu rolul de a asigura derularea unor cercetri ulterioare, care ofer informaii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl. Scopurile posibile pentru care poate fi utilizat cercetarea exploratorie sunt: -formularea clar a problemei de cercetat -clarificarea unor concepte i variabile -familiarizarea cu un anumit context de marketing -elaborarea ipotezelor -generarea de noi idei -stabilirea unor alte direcii de cercetare Particularitile cercetrilor exploratorii -definirea vag a nevoii de informaii -desfurarea la scar mic a cercetrilor, pe eantioane de dimensiuni mici -abordare nestructurat -caracterul intuitiv -luarea in consideratie a aspectelor calitative -obinerea unor concluzii empirice Metode utilizate n cercetrile exploratorii : -analiza datelor secundare -interviuri cu experi -reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri) -studii de caz -studii pilot

Cercetarea descriptiv
Se apeleaz la cercetarea descriptiv pentru a ndeplini urmtoarele scopuri: -descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei -estimarea ponderii -stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs -determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing -efectuarea de previziuni de pe termen lung i scurt Caracteristicile distinctive ale cercetrilor descriptive: -fundamentarea lor pe cunotine prealabile -definirea precis a problemei -precizarea clar a nevoilor de informaii -caracterul structurat -utilizarea de eantioane mari, reprezentantive -specificarea coordonatelor cercetri

Metodele utilizate n cercetrile descriptive sunt: -analiza datelor secundare -sondajul ad hoc -sondaje periodice -observarea -simularea cercetrile descriptive se clasific n: -cercetri transversale -cercetri longitudinale

Etapele procesului de cercetare

Principalele faze ale procesului de cercetare sunt: A.Faza preliminar B.Faza de proiectare C.Faza de realizare A.Faza preliminar Const n ansamblul activitilor care pot rspunde la urmtoarele ntrebri: -care este problema e marketing ce trebuie soluionat -care este scopul cercetrii -care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei decizii -ce obiective va avea cercetarea adic ce informatii va furniza -sunt necesare informaii suplimentare -este justificat realizarea cercetrii -costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare Cuprinde etapele: 1.definirea problemei decizionale 2.stabilirea scopului cercetrii 3identificarea obiectivelor cercetrii 4elaborarea ipotezelor 5.estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare B.Faza de proiectare Include activitile n cadrul crora se rspunde la urmtoarele ntrebri: -de unde vom lua informaiile solicitate -cum vom culege informaiile -cum le vom sistematiza -care va fi programul cercetrii Etape : 1.Alegerea surselor de informaii 2.Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor 3.Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii C.Faza de realizare Etape:

1.Recoltarea informaiilor 2.Prelucrarea informaiilor 3.Analiza si interpretarea informaiilor 4.Redactarea raportului de cercetare

Redactarea raportului de cercetare

Raportul de cercetaree este prezentarea oral sau documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele, concluziile cercetrii i recomandrile cercettorului. Raportul are urntoarele funcii principale: -comunicarea rezultatelor cercetrii -sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de aciune -specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii pentru a permite utilizatorului s verifice concordana cu propunerea de cercetare -descrierea metodologiei cercetrii pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultate -ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare Structura raportului de cercetare: -pagina de titlu -scrisoare de inaintare -cuprins -rezumat -introducere -metodologia -rezultatele -limitele cercetrii -concluzii i recomandri -anexe

ESANTIONAREA
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume: definirea populaiei care face obiectul cercetrii; alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare; stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului; stabilirea mmii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; desfurarea activitii de teren. Se disting dou mari modaliti de eantionare: 1. etionare aleatoare 2. eantionare nealeatoare

Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) eantionarea aleatoare simpl; b) eantionarea sistematic; c) eantionarea stratificat; d) eantionarea de grup; e) eantionarea n trepte. Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; c. eantionare cot - parte; d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;