Macromediul firmei

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.

1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumatorilor potenţiali. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia. La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

2. Mediul economic Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în considerare: • • Piaţa internă şi piaţa externă; Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe); • • • • Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură; Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real) Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); • Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, etc.); • Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);

pensionari

1

oţel. cu ţările industrializate occidentale. Situaţia financiar-valutară. rata şomajului).• • • • • • • • • • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă. îngrăşăminte chimice. Mediul natural Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului. Regimul investiţiilor Suprafaţa şi producţia agricolă. climă) ale unei ţări. > scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei. nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri. hârtie etc. dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi comerţul mondial. Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei. Bursa de valori. vânzările de băuturi răcoritoare sunt puternic 2 . minereu de fier. regnul animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief. ci şi sezonalitatea activităţii comerciale a multor producători. Firma.) acestea intră chiar în obiectivul activităţii. Producţia principalelor produse industriale (electricitate. prospecţiuni etc. Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare. ca şi consumatorul. Condiţiile naturale determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane. Din agricultură. De exemplu. turism. Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata. nivelul concurenţei etc. mişcarea preţurilor. Soldul balanţei comerciale (total. benzină. este plasată într-un cadru natural determinat care creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. 3. chiar dacă veniturile cresc. Importul (pe total şi pe locuitor). Soldul balanţei de plăţi. iar pentru unele firme (de ex. Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm: > globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor. motorină. indicele preţurilor bunurilor de consum). pe total şi pe principalele ramuri. cărbune.). determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri. cu ţările central şi est-europene).

a computerelor. dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.influenţate de succesiunea anotimpurilor. Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. 4. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. Epuizarea acestor resurse însă poate conduce (în cazul în care nu se găsesc soluţii alternative) la sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare. de exemplu. datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot determina. preţ. Gândiţi-vă doar la implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic. a televizoarelor. Promovarea şi distribuţia prin intermediul Internetului se datorează tot tehnologiei. Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone geografice. evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei. eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor. a antibioticelor sau anticoncepţionalelor. îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă. ţesătorii. ceea ce antrenează o serie de reacţii în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi. Ca şi alte schimbări ale mediului. firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing 3 . Astfel. Ca urmare. Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic. Produse pentru plajă) nu se află la timpul potrivit în magazine. Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului. închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor. croitorii etc. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia programelor specializate în gestiunea stocurilor. distribuţie şi promovare. de exemplu. Dacă produsele ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex. zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează industria extractivă şi de prelucrare a acestui tip de materie primă. Autoturismele. progresul tehnico – ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs. falimentul unor comercianţi etc.). dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. ele nu vor fi vândute. pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime. Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. încetarea activităţii unor şcoli şi spitale. ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor. De exemplu. uşurează viaţa multora dintre noi.

1998. chimice dar şi din domenii precum industria alimentară. Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale. multipartid. coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. fotografică etc. Consumator. raporturile dintre ele. cea farmaceutică. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.Noul marketing în mileniul III. o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. Europa Nova. asistăm la dezvoltarea explozivă a comunicaţiilor. în convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor. energie etc. În prezent. atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă.2 Statul poate fi privit în mai multe ipostaze: • • • • Agent stabilizator .în raport cu acestea.organismele statului impunând reglementări în activitatea economică. Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor. inteligenţa artificială etc. Principiile axiale ale noului marketing1 se aplică în condiţiile sociale şi economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare. absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid. oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită. 11 2Şt. biotehnologiei. gradul de implicare a statului în economie. Demetrescu . 5. ai cărei locuitori sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii. Furnizor de materii prime. Bucureşti. 1J. Agent regulator .interesat în prevenirea perioadelor de criză. 285 4 . cit. C. deplasarea în spaţiul cosmic. pag. C. Caluschi . C. Ed. M.op. picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează. Munteanu. C. bipartid. Prutianu. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale. ale comunicaţiilor prin sateliţi. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa. Mediul politic şi juridic Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii. Drăgan. Tipul de guvernare (parlamentară. Datorită computerelor şi Internetului. biroticii şi altor realizări ale revoluţiei electronice. pag. crearea unor noi materiale. gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel.

protecţia mediului. fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului. asistenţa socială. Relaţiile statului cu sectorul privat . ambalarea şi condiţionarea produselor. publicitatea şi comunicarea în audiovizual.. modelelor şi desenelor. Legislaţia specifică activităţii de marketing. 5. Mediul cultural Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază. regimul investiţiilor străine. prin reducerea de taxe pentru firmele care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă). Se au în vedere normele. protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ. programele de reducere a şomajului (de ex. Politici monetare şi fiscale . a produselor. protecţia brevetelor de invenţie. credinţele. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor. în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător . modul de percepere. concurenţa neloială. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă. Cultura încorporează setul de valori.Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea "Care este stabilitatea politicii guvernului?" Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea produselor. 3. 5 .tarifele şi cotele de import şi export. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei Naţionale pentru Statistică).activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească. Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii: 1. protecţia consumatorilor. preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. 6. idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. mecenatul şi sponsorizarea etc. tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.legile privind drepturile civile. 4. 2. metodele de vânzare.

de exemplu. Fiecare cultură are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. cum ar fi supa în plic. tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie. 49 6 . ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor. în altele. furnizorii. valorile şi atitudinile. În timp ce în Franţa brânza este privită ca o delicatesă. Valori şi atitudini. Economică.3 Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. în timp ce. Obiceiurile de consum determină. existând câteva sute de varietăţi diferite. obţinând astfel informaţii de piaţă. Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului. în unele ţări. Danciu . Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. clienţii de pe pieţele externe. foarte 3V. infrastructura elementelor tehnologice de bază. Aşa cum este ilustrat în tabelul următor. adaptarea mărimii ambalajelor şi a etichetelor. Bucureşti. politica referitoare la cercetare şi tehnologie. Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici. simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta. uneori. cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa. ale mesajelor transmise pieţei. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe. produsele alimentare. acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului. limba. Astfel. De asemenea. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.Marketing internaţional. sunt puternic influenţate de cultură. 1998. pag. Firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în limba specifică pieţei locale. organizarea socială. în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. Componentele culturii sunt: cultura materială. Obiceiurile culinare. de exemplu. plicurile trebuie să conţină mai puţină supă. religia. estetica. Ed.Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de marketing. obiceiurile. investiţiile pentru cercetare .dezvoltare. în funcţie de mărimea familiei. trebuie ambalate în cantităţi mai mari. angajaţii.

însă consideră stridiile un adevărat regal.puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte. în zilele noastre. divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie ş. acestea oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi Europa. cât şi în găsirea de cercetători calificaţi. În concluzie. Natura şi calitatea serviciilor de marketing. evreii ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii. Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei. întrucât moluştele nu sunt kosher. • • • • Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii. construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale în ceea ce priveşte designul. mai rafinaţi. Estetica. Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing. putând apărea următoarele situaţii:21 • Când consumatorii sunt analfabeţi. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului. mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. 7 . cum este cazul agenţiilor publicitare. De exemplu. influenţa religiei a scăzut. în parte. consumatorii sunt în general mai maturi. valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea. Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia. Produsele. ambalajele. sunt mai cosmopoliţi. de nivelul educaţional al membrilor canalelor. în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat. Astfel. va depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii. vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele. au mai mult discernământ. Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde. Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe.a.

C. Şt. C. Europa Nova. Ed.Bibliografie 1. Caluschi 3.Marketing internaţional. 2. V.Noul marketing în mileniul III. 1998 8 . Drăgan. Prutianu. J. Ed. Bucureşti. Bucureşti. Demetrescu . 1998. M. Danciu . Munteanu. C. Economică. C.