Macromediul firmei

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.

1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumatorilor potenţiali. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia. La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

2. Mediul economic Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în considerare: • • Piaţa internă şi piaţa externă; Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe); • • • • Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură; Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real) Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); • Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, etc.); • Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);

pensionari

1

cărbune. ca şi consumatorul. motorină. Soldul balanţei de plăţi. indicele preţurilor bunurilor de consum). hârtie etc. climă) ale unei ţări. determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri. Din agricultură.). minereu de fier. oţel. vânzările de băuturi răcoritoare sunt puternic 2 . Firma. Situaţia financiar-valutară. regnul animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief. Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata. prospecţiuni etc. turism. Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei. iar pentru unele firme (de ex. chiar dacă veniturile cresc. > scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei. Importul (pe total şi pe locuitor). Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm: > globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor. benzină. este plasată într-un cadru natural determinat care creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. rata şomajului). îngrăşăminte chimice. cu ţările industrializate occidentale. dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi comerţul mondial. Bursa de valori. Regimul investiţiilor Suprafaţa şi producţia agricolă. ci şi sezonalitatea activităţii comerciale a multor producători. Soldul balanţei comerciale (total. mişcarea preţurilor. nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri. cu ţările central şi est-europene). Condiţiile naturale determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane. 3. De exemplu. Producţia principalelor produse industriale (electricitate.• • • • • • • • • • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă.) acestea intră chiar în obiectivul activităţii. Mediul natural Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului. Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare. pe total şi pe principalele ramuri. nivelul concurenţei etc.

dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii.). datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot determina. Gândiţi-vă doar la implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic. falimentul unor comercianţi etc. evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei. Ca urmare. Produse pentru plajă) nu se află la timpul potrivit în magazine. zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează industria extractivă şi de prelucrare a acestui tip de materie primă. îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă. croitorii etc. Dacă produsele ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex. Ca şi alte schimbări ale mediului. de exemplu. Astfel. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. ţesătorii. firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing 3 . De exemplu. de exemplu. Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Promovarea şi distribuţia prin intermediul Internetului se datorează tot tehnologiei. Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor aduse mediului. Epuizarea acestor resurse însă poate conduce (în cazul în care nu se găsesc soluţii alternative) la sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare. distribuţie şi promovare.influenţate de succesiunea anotimpurilor. preţ. Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. ele nu vor fi vândute. a computerelor. ci şi de demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor. ceea ce antrenează o serie de reacţii în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi. 4. eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor. închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor. Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone geografice. Autoturismele. dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor. a antibioticelor sau anticoncepţionalelor. Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic. progresul tehnico – ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi materii prime. uşurează viaţa multora dintre noi. a televizoarelor. încetarea activităţii unor şcoli şi spitale. Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia programelor specializate în gestiunea stocurilor.

deplasarea în spaţiul cosmic. biroticii şi altor realizări ale revoluţiei electronice. C.în raport cu acestea. C. crearea unor noi materiale. pag.op. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid.interesat în prevenirea perioadelor de criză. ale comunicaţiilor prin sateliţi. C. În prezent. multipartid. cit. în convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale. picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează. oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită. asistăm la dezvoltarea explozivă a comunicaţiilor. 11 2Şt. inteligenţa artificială etc. chimice dar şi din domenii precum industria alimentară. Demetrescu . coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Tipul de guvernare (parlamentară.organismele statului impunând reglementări în activitatea economică. Prutianu. Furnizor de materii prime. gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. C. bipartid. 5. pag. gradul de implicare a statului în economie. Caluschi . Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor. Principiile axiale ale noului marketing1 se aplică în condiţiile sociale şi economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare. ai cărei locuitori sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii. Ed. raporturile dintre ele. 1998. Datorită computerelor şi Internetului. Consumator. Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa. biotehnologiei. 1J. Munteanu. Europa Nova. o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă. Drăgan.2 Statul poate fi privit în mai multe ipostaze: • • • • Agent stabilizator . Astfel. M. energie etc. Bucureşti. 285 4 . fotografică etc. Agent regulator . Mediul politic şi juridic Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii.Noul marketing în mileniul III. cea farmaceutică.

Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii: 1. asistenţa socială.tarifele şi cotele de import şi export. prin reducerea de taxe pentru firmele care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă). regimul investiţiilor străine. protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ. în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Se au în vedere normele. Cultura încorporează setul de valori. modul de percepere. 5. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor. fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei Naţionale pentru Statistică). Mediul cultural Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător . mecenatul şi sponsorizarea etc.Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea "Care este stabilitatea politicii guvernului?" Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea produselor. Politici monetare şi fiscale . Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă. a produselor. 5 . 2. Relaţiile statului cu sectorul privat . ambalarea şi condiţionarea produselor. preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. programele de reducere a şomajului (de ex.activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească. 6. publicitatea şi comunicarea în audiovizual. tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.. protecţia consumatorilor. idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie în generaţie. protecţia brevetelor de invenţie. metodele de vânzare. credinţele. concurenţa neloială. Legislaţia specifică activităţii de marketing. 4. 3. protecţia mediului. modelelor şi desenelor.legile privind drepturile civile.

3 Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Valori şi atitudini. politica referitoare la cercetare şi tehnologie. plicurile trebuie să conţină mai puţină supă. de exemplu. Obiceiurile de consum determină. Fiecare cultură are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. de exemplu. foarte 3V. Economică. pag. cum ar fi supa în plic. În timp ce în Franţa brânza este privită ca o delicatesă. ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor. Danciu . Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini. Ed. Aşa cum este ilustrat în tabelul următor. estetica. Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului. Bucureşti.dezvoltare. Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici. sunt puternic influenţate de cultură.Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de marketing. cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa. în funcţie de mărimea familiei. investiţiile pentru cercetare . valorile şi atitudinile. De asemenea. acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine.Marketing internaţional. tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie. Obiceiurile culinare. simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta. limba. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. în timp ce. trebuie ambalate în cantităţi mai mari. în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. uneori. infrastructura elementelor tehnologice de bază. 49 6 . adaptarea mărimii ambalajelor şi a etichetelor. religia. existând câteva sute de varietăţi diferite. angajaţii. furnizorii. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului. clienţii de pe pieţele externe. obţinând astfel informaţii de piaţă. produsele alimentare. Astfel. obiceiurile. Componentele culturii sunt: cultura materială. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import. organizarea socială. 1998. în altele. Firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în limba specifică pieţei locale. în unele ţări. ale mesajelor transmise pieţei.

în zilele noastre. însă consideră stridiile un adevărat regal. Astfel. În concluzie. De exemplu.a. vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei. mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei. au mai mult discernământ. 7 . întrucât moluştele nu sunt kosher. Produsele. Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde. construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale în ceea ce priveşte designul. influenţa religiei a scăzut. mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi Europa. Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe. cum este cazul agenţiilor publicitare. ambalajele. în parte.puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte. trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele. acestea oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing. valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului. Estetica. de nivelul educaţional al membrilor canalelor. consumatorii sunt în general mai maturi. va depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii. putând apărea următoarele situaţii:21 • Când consumatorii sunt analfabeţi. sunt mai cosmopoliţi. cât şi în găsirea de cercetători calificaţi. în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat. mai rafinaţi. divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie ş. Natura şi calitatea serviciilor de marketing. Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia. • • • • Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii. evreii ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii.

Bucureşti. Drăgan.Noul marketing în mileniul III. 1998 8 . Caluschi 3. 1998. C. Demetrescu . Bucureşti. Şt. Danciu . C. 2. C.Marketing internaţional. Munteanu. Ed. M. Ed. Economică. V. Prutianu. Europa Nova. J.Bibliografie 1. C.