Macromediul firmei

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, socio-cultural.

1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor poteniali. Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia. La nivel microeconomic, studiul numrului populaiei dintr-o zon este punctul de plecare n stabilirea dimensiunilor pieei poteniale.

2. Mediul economic Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n considerare: Piaa intern i piaa extern; Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe); Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur; Venitul mediu pe locuitor (nominal i real) Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, etc.); nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii/gospodrii);

pensionari

Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe total i pe principalele ramuri, rata omajului); Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de consum); Soldul balanei de pli; Importul (pe total i pe locuitor); Soldul balanei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu rile central i est-europene); Situaia financiar-valutar; Bursa de valori; Regimul investiiilor Suprafaa i producia agricol; Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin, motorin, oel, ngrminte chimice, hrtie etc.). Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial

menionm: > globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i comerul mondial; > scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc.

3. Mediul natural Mediul natural reprezint ansamblul resurselor (resursele solului i subsolului, regnul animal i vegetal) i al condiiilor naturale (relief, clim) ale unei ri. Firma, ca i consumatorul, este plasat ntr-un cadru natural determinat care creeaz anumite oportuniti sau exercit anumite constrngeri asupra pieei sale. Condiiile naturale determin modul de localizare n spaiu a activitilor umane, iar pentru unele firme (de ex. Din agricultur, turism, prospeciuni etc.) acestea intr chiar n obiectivul activitii. Clima determin nu numai localizarea punctelor de vnzare, ci i sezonalitatea activitii comerciale a multor productori. De exemplu, vnzrile de buturi rcoritoare sunt puternic

influenate de succesiunea anotimpurilor. Dac produsele ale cror vnzri sunt sezoniere (de ex. Produse pentru plaj) nu se afl la timpul potrivit n magazine, ele nu vor fi vndute. Existena unor zcminte are o influen direct asupra dezvoltrii unei zone geografice. De exemplu, zonele bogate n zcminte de crbune concentreaz industria extractiv i de prelucrare a acestui tip de materie prim. Epuizarea acestor resurse ns poate conduce (n cazul n care nu se gsesc soluii alternative) la sistarea activitilor de extracie i prelucrare, ceea ce antreneaz o serie de reacii n lan: restrngerea tuturor activitilor din zon (filaturi, estorii, croitorii etc.), nchiderea firmelor care foloseau ca for de munc soiile minerilor, ncetarea activitii unor coli i spitale, falimentul unor comerciani etc. Marketingul ecologic vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime.

4. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau anticoncepionalelor. Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon, dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu, uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor. Tehnologia afecteaz fiecare din componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Noile tehnologii au influene directe n tipurile de produse care sunt oferite pe pia. Astfel, de exemplu, evoluia de la telefonul cu fir la telefonul fr fir se datoreaz bineneles tehnologiei. Preurile sunt i ele influenate de tehnologie. Promovarea i distribuia prin intermediul Internetului se datoreaz tot tehnologiei. Activitatea de distribuie a fost mbuntit de apariia programelor specializate n gestiunea stocurilor. Ca urmare, datorit schimbrilor majore pe care descoperirile tehnico-tiinifice le pot determina, firmele trebuie s urmreasc aceste schimbri i s-i adapteze mixul de marketing

n raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie s cunoasc tendinele ce se vor afirma n structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. Revoluia care se desfoar n domeniile telecomunicaiilor, biotehnologiei, n convergena computerelor i telecomunicaiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea n spaiul cosmic, inteligena artificial etc. duc la accelerarea schimburilor economice i a schimbrilor sociale. Principiile axiale ale noului marketing1 se aplic n condiiile sociale i economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii i altor realizri ale revoluiei electronice. Datorit computerelor i Internetului, asistm la dezvoltarea exploziv a comunicaiilor. n prezent, oamenii triesc ntr-o lume vast lrgit, ai crei locuitori sunt contieni unii despre alii datorit imaginilor vii, picturale ale televiziunii i care are la dispoziia sa importante bnci de date computerizate privind piaa i evenimentele care o influeneaz. Era electronic are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale, chimice dar i din domenii precum industria alimentar, cea farmaceutic, fotografic etc.

5. Mediul politic i juridic

Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.2 Statul poate fi privit n mai multe ipostaze: Agent stabilizator - interesat n prevenirea perioadelor de criz; Agent regulator - organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic; Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n proprietatea sa; Consumator. Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice. 1J. C. Drgan, M. C. Demetrescu - Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998, pag. 11 2t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi - op. cit. pag. 285
4

Pentru a aprecia perspectivele investiiei sale investitorul i pune ntrebarea "Care este stabilitatea politicii guvernului?" Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc. Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor. Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii: 1. Politici monetare i fiscale - activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc; 2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor - legile privind drepturile civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc); 3. Relaiile statului cu sectorul privat - tarifele i cotele de import i export; 4. Legislaia specific activitii de marketing. 5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei Naionale pentru Statistic).

6. Mediul cultural

Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi. Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.

Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce I se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile, organizarea social, estetica.3 Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului, investiiile pentru cercetare - dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz. Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n limba specific pieei locale. Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului. Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini, uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta. Obiceiurile de consum determin, de exemplu, adaptarea mrimii ambalajelor i a etichetelor. Astfel, n unele ri, produsele alimentare, cum ar fi supa n plic, trebuie ambalate n cantiti mai mari, n timp ce, n altele, plicurile trebuie s conin mai puin sup, n funcie de mrimea familiei.

Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenate de cultur. n timp ce n Frana brnza este privit ca o delicates, existnd cteva sute de varieti diferite, n Japonia brnza este privit ca fiind lapte stricat i este foarte rar acceptat n meniu. De asemenea, foarte

3V. Danciu - Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 49

6

puini britanici ar consimi s mnnce insecte, ns consider stridiile un adevrat regal; evreii ortodoci nu ar consuma niciodat stridii, ntruct molutele nu sunt kosher.

Estetica. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale n ceea ce privete designul. Culoarea este deseori folosit ca element de identificare a firmei i ea trebuie s in seama de valoarea simbolic a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evoc tristeea n SUA i Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a Orientului ndeprtat. Educaia are o influen deosebit asupra activitii de marketing, putnd aprea urmtoarele situaii:21 Cnd consumatorii sunt analfabei, trebuie adaptate programele publicitare i etichetele; Realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil att n comunicarea cu consumatorii, ct i n gsirea de cercettori calificai; Produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie adaptate la nivelul educaional i al abilitii pieei; Cooperarea cu canalele de distribuie va depinde, n parte, de nivelul educaional al membrilor canalelor; Natura i calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul ageniilor publicitare, va depinde de modul n care sistemul educaional pregtete populaia pentru asemenea ocupaii. n concluzie, n zilele noastre, consumatorii sunt n general mai maturi, mai rafinai, au mai mult discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate i de problemele de mediu nconjurtor. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acestea oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse i servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie .a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate.

Bibliografie
1. J. C. Drgan, M. C. Demetrescu - Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998, 2. t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi 3. V. Danciu - Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998