Ghid Bune Practici Comunicare IMM

Investete n oameni !
Programul Operaional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013 Axa prioritar: 3 Creterea adaptabilitii lucrrilor i a ntreprinderilor Domeniul major de intervenie: 3.1 Promovarea culturii antreprenoriale Titlul proiectului: Centru pilot integrat pentru iniierea i sprijinirea afacerilor n scopul creterii competitivitii economiei romneti n condiiile aderrii la Uniunea European Beneficiar: Academia de Studii Economice din Bucureti Numrul de identificare al contractului: POSDRU /9/3.1/S/1
Ghid de Bune Practici privind comunicarea organizationala a IMM-urilor
Autor: conf. univ. dr. Ioana Cecilia POPESCU Avizat: prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN
1
CENTRU PILOT INTEGRAT PENTRU INIIEREA I SPRIJINIREA AFACERILOR N SCOPUL CRETERII ECOMPETITVITII ECONOMIEI ROMNETI N CONDIIILE ADERRII LA UNIUNEA EUROPEAN Contract POSDRU/9/3.1/S/1 Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
GHID DE BUNE PRACTICI PRIVIND COMUNICAREA IMM-URILOR
Pentru a obine rezultate optime n urma procesului de comunicare, un IMM trebuie s in cont de o serie de reguli privind fundamentarea i implementarea ntregului demers comunicaional. I. Avnd ca punct de plecare o serie de ghiduri de bune practici, oferite de Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR), n continuare sunt prezentate cteva repere de luat n considerare de ctre IMM-urile care, n vederea realizrii unei strategii de comunicare, decid s colaboreze cu o agenie specializat. 1. Realizarea unui brief pentru agenia de comunicare, document care reprezint puntea de legtur dintre strategia de marketing i strategia de comunicare. Motivele pentru care un IMM, ca i client al ageniei, trebuie sa realizeze un astfel de document sunt urmtoarele:
Conduce la rezultate mult mai eficiente si mai usor de masurat Brief-ul este cel mai important document emis de client catre o agentie. Brief-ul este punctul de pornire al tuturor materialelor, de aceea este fundamental ca acest document sa fie pregatit meticulous si foarte bine documentat. Brief-ul trebuie sa concentreze asteptarile IMM-ului, n calitate de client, cu privire la activitatea sa si la contributia agentiei. Prin discutarea brief-ului, cele doua parti au ocazia sa aprofundeze problema si sa rezolve posibilele neintelegeri. Intregul proces aduce un plus de claritate brief-ului si ajuta la crearea unei relatii eficiente intre client si agentie. Varianta scrisa a brief-ului este fundamentala si pentru implicarea altor persoane din companie. Implicarea persoanelor avizate in acest proces este importanta si pentru a evita irosirea timpului si 2
resurselor problema ivita atunci cand executivii care nu apartin departamentului de marketing realizeaza brief-ul doar pe baza de presupuneri nefondate. Brief-ul scris trebuie aprobat de toate partile implicate in proces, inainte de a fi emis catre agentie. Brief-ul clientului trebuie considerat platforma campaniei de comunicare. Cu cat pozitia companiei sau brand-ului este specificata, sau problemele majore identificate, cu atat strategii si creativii din agentii vor putea propune solutiile cele mai adecvate. Mai mult, prin definirea clara a obiectivelor se evita discutiile interminabile privind eficienta comunicarii. Economie de timp si bani Cea mai frecventa metoda de irosire a resurselor agentiei este identificarea solutiilor fara o directie concreta uzeaza relatia si iroseste timpul ambelor parti implicate. Un brief scris foarte clar si concret mareste sansele reusitei agentiei de a raspunde corect cererii clientului. Brief-ul scris contribuie la construirea unor obiective foarte bine definite si la rezultate planificate din partea agentiei. Presiunea timpului este unul dintre motivele pentru care brief-ului clientului ramane incomplet si necorespunzator realizat. Insa nici optiunea de a nu scrie un brief pentru a economisi timp nu este o alternativa, deoarece, de cele mai multe ori, conduce la mai multa munca fara rezultatele dorite. Se intampla ca brief-ul sa fie modificat dupa demararea procesului, in special atunci cand clientul se foloseste de propunerile creative pentru a dezvolta strategia. Remunerare corecta Principala critica pe care oamenii de marketing o primesc de la colegii lor din departamentul financiar este ca nu stiu sa tina contabilitatea bugetului pe care il cheltuiesc. Perceptia superficialitatii oamenilor de marketing poate fi spulberata printr-o abordare mai profesionala. De aceea, etapa esentiala in demararea oricarui proiect este scrierea brief-ului. In ceea ce priveste plata proiectului, remunerarea in functie de rezultate este posibila doar in momentul in care obiectivele au fost agreate pe deplin. Datorita faptului ca acest mod de remunerare devine din ce in ce mai folosit, este si mai important ca brief-ul sa fie scris corect si complet. 3
Marimea proiectului va determina complexitatea si profunzimea brief-ului iar pentru lansarea unui nou brand, brief-ul va fi mult mai detaliat si minutios realizat decat pentru o reclama dintr-o campanie deja existenta. Insa indiferent de sarcina agentiei, orice brief scris cuprinde obiectivele si standardele de succes asteptate acestea reprezentand baza masurarii eficientei oricarei campanii de publicitate, media, relatii publice, marketing direct sau promovare de vanzari. Iar in lipsa unor metode de masurare a eficientei, remunerarea nu e posibila. Informatii impersonale/independente In mediile corporative cu fluctuatii intense de personal cum e cazul multor sectoare economice din Romania documentele scrise reprezinta informatiile cele mai valoroase. Scrierea brief-ului nu trebuie influentata de viziuni subiective si interpretari, ci trebuie privit ca un document de sine statator in comunicare, accesibil tuturor. In structurile corporative complexe, documentele de acest tip au o traiectorie proprie, independent de autorii lor. Brief-ul este de fapt un document capabil sa sumarizeze si sa directioneze gandirea de la sine, fara a fi necesara prezenta si ajutorul autorului. Totusi, are rolul de a seta un standard in timpul campaniei si la finalul acesteia, fiind baza discutiilor dintre client si agentie, independent de persoanele care iau parte la negocieri. CARE SUNT PRINCIPIILE UNUI BRIEF BINE REALIZAT? Scrie pentru cititori! Cea mai mare greseala in scrierea unui brief este sa te gandesti prea mult la reactia superiorilor si sa ignori adevaratul receptor al informatiei agentia. De cele mai multe ori, informatia din brief e prea formala, vaga, artificiala sau inteleapta. Evident, agentia va aprecia cu adevarat un limbaj natural, lipsit de constrangeri, deoarece poate intelege mai bine ceea ce are de facut. In scrierea unui brief, trebuie sa te gandesti in primul rand la persoanele care il vor citi. Pe de alta parte, incercand prea mult sa fii pe intelesul tuturor vei face informatia mai putin relevanta pentru publicul principal oamenii din agentie. De retinut este ca intotdeauna se incepe un brief cu informatiile de baza, fundamentale, pentru ca in 4
cele din urma doresti, prin comunicare, sa determini oamenii sa actioneze. Audienta si ceea ce ar trebui sa faca sunt elementele cele mai importante, care ar trebui definite minutios in brief. Vorbeste simplu si concis! Orice brief bine realizat este simplu, nu foarte lung sau detaliat, si axat pe o singura idee. Este documentul a carui claritate si concentrare ideatica pune bazele gandirii strategice pentru un insight real asupra consumatorului si gasirea unor solutii eficiente pentru problemele detectate. Brief-ul se numeste astfel pentru ca se presupune ca ar trebui sa fie scurt. Este o sinteza a situatiei actuale si a gandirii asupra acestei situatii. In realizarea brief-ului, incearca sa te concentrezi pe provocarile situatiei si sa atasezi toate informatiile relevante ca anexe, astfel incat documentul principal sa ramana scurt, simplu si usor de manevrat. Dupa cum spunea Blaise Pascal, Am scris aceasta scrisoare lunga doar pentru ca nu am avut timp sa o scurtez. Prea multe detalii pot ingreuna procesul, de aceea nu e indicat sa apelezi la reducerea informatiilor: renunta la cele mai putin importante si pastreaza doar ceea ce e cu adevarat relevant. Un brief bine realizat trebuie sa conduca intr-o singura directie. Ar trebui, in consecinta, sa pui accentul pe premisa situatiei sau problemei si pe directia posibil de urmat, toate intr-o maniera concisa si clara. Incearca sa realizezi un brief cat mai diferentiat. Un astfel de brief va fi cu siguranta unul inspirational. Ca puncte de pornire pentru un brief cu caracter distinctiv sunt diferentierile de marketing (incepand cu pozitionarea produsului prin unique selling proposition, spre exemplu). Bineinteles, un plus de diferentiere poate veni si din folosirea unui ton distinctiv. Toate acestea vor contribui la realizarea unui brief si a unei imagini provocatoare si inspirationale pentru agentia cu care colaborezi si implicit va permite comunicarea identitatii sau produsului intr-o maniera creativa si memorabila. La fel, un brief de tip cliseu si nedistinctiv va face sa pareti unul dintre acei clienti care urmeaza modele uzuale si nu are curajul sa iasa in evidenta. Diferenta fundamentala dintre un brief bun si unul slab este aceea ca brief-ul bine realizat te face sa intelegi exact ceea ce ai de facut. In consecinta, brief-urile slabe sunt incarcate de clisee, foarte complexe, cu exprimari vagi, obiective si informatii contradictorii. Identific o problema, indic o directie 5
Cea mai frecventa greseala este scrierea unui brief fara a avea o strategie de marketing bine definita. In aceasta situatie, este indicat sa se discute abordarea cu departamentul de marketing, iar scrierea brief-ului sa inceapa doar dupa ce strategia de marketing a fost clarificata. Astfel, problemele ce pot fi rezolvate printr-o campanie de comunicare, vor fi definite corect in brief. Din momentul in care problemele au fost identificate si toate partile implicate in realizarea briefului au aprobat forma documentului, trebuie sa te asiguri ca agentia va intelege perfect ideile inca din stadiul de citire a brief-ului. Problemele produsului sau brandului trebuie definite foarte clar in fiecare sectiune a brief-ului, reprezentand linia rosie care conecteaza toate elementele din document. Provocarea de a realiza un document obiectiv, concis si clar nu trebuie sa reduca din creativitate. De exemplu, dramatizarea situatiei brand-ului si problemele importante detectate pot alimenta gandirea creativa. De asemenea, experientele anterioare cu produsul nu trebuie omise, deoarece si aceastea pot conduce la idei creative. Mai mult, stabilind clar parametri situatiei, oamenii de creatie vor fi stimulati sa ganseasca cele mai eficiente solutii. Cu alte cuvinte, cu cat te concentrezi pe o singura directie, cu atat mai creativ va fi rezultatul agentiei. Brief-ul bine scris si formulat profesionist va inspira si entuziasma oamenii de creatie. Am stabilit, asadar, ca brief-ul trebuie sa fie o concentrare a gandirii actuale, sa contina doar informatiile esentiale si sa seteze o singura directie pentru agentia responsabila de comunicarea identitatii produsului sau serviciului. In concluzie, brief-ul incepe prin definirea problemei ce trebuie rezolvata si continua prin stabilirea obiectivelor clare. Apoi, agentia trebuie instiintata asupra directiei de actiune pentru atingerea obiectivelor propuse. Un brief bine realizat nu va fi o insirare o problemelor, ci definirea clara a problemei principale ce poate fi rezolvata printr-o campanie de comunicare. Altfel spus, trebuie stabilita o lista de prioritati care sa permita problemelor principale sa fie rezolvate. De cele mai multe ori, sacrificarea problemelor marunte este primul pas spre centrarea brief-ului pe o singura directie. Acelasi lucru e indicat de facut si in setarea obiectivelor ce trebuie atinse. Brief-ul multidirectional ce prezinta o 6
lista de probleme si obiective poate crea confuzii in randul oamenilor din agentie, ceea ce cu siguranta nu ii va stimula in gasirea celor mai eficiente si creative solutii. Definirea unor obiective clare Regula de aur consta in definirea clara a obiectivelor de business, in defavoarea termenilor vagi precum imbunatatirea imaginii brand-ului. Mai mult insa, obiectivele de business trebuie transpuse in obiective de comunicare. Daca intr-adevar obiectivul este imbunatatirea imaginii brand-ului, poti merge mai departe in directia aceasta, prin explicarea concreta a imbunatatirii pe care doresti sa o obtii. De unde pornesti si unde vrei sa ajungi? Cu ce te va ajuta? De ce sa cheltuiesti o anumita suma pentru a obtine acest lucru? Obiectivele concrete de business, mai degraba decat obiectivele imediate, sunt esentiale, la fel si transpunerea lor in obiective de comunicare. Partea esentiala a unui brief bine realizat este claritatea obiectivelor propuse. Cea mai mare problema pentru agentie este sa nu detecteze o problema credibila si concreta. Asadar, un brief corect va avea definite foarte clar problemele si solutiile de comunicare, precum si metodele de evaluarea a eficientei. Utilizarea termenilor vagi si cliseelor in definirea obiectivelor de comunicare trebuie evitata. Cu cat sunt mai clar identificate obiectivele, cu atat va fi mai usor sa se masoare efectele campaniei de comunicare. Toate acestea pot fi obitnute prin considerarea comportamentului consumatorilor si/sau indicatorilor de imagine. Orice brief trebuie sa aiba setate metode si criterii de masurare a succesului si performantei, astfel incat, in functie de acestea, sa poata fi acceptate criteriile de remunerare. Obiectivele de comunicare trebuie setate intr-o maniera neutra strategia de comunicare va fi dezvoltata fara a se tine cont de diferitele medii de comunicare. Clientul se va concentra pe ideea comunicarii, nu pe mediile in care aceasta va fi emisa catre audienta. Este recomandat sa dai mana libera agentiei in alegerea metodelor de comunicare a campaniei, sa sugerezi posibile solutii pentru problema companiei. Important este sa ramai deschis la sugetiile agentiei si la experienta acesteia. Mai devreme sau mai tarziu, brand-ul va fi comunicat in complexitatea sa, deci e indicat sa nu concentrezi bugetul pe un singur mediu. 7
Totusi, brand-ul ar putea beneficia de prezenta unui gardian, in special in situatiile in care lucrezi cu mai multe agentii, fiecare incercand sa acapareze o parte mai mare din bugetul alocat campaniei. Acest gardian al brand-ului este responsabil de coordonarea procesului strategic din spatele comunicarii brand-ului. Tot el e factorul de decizie in alegerea mediilor, avand si responsabilitatea vegherii asupra integritatii brand-ului. Gardianul brand-ului poate fi o persoana din companie, un consulatant extern sau cineva din departamentul de planning al agentiei. Totusi, el trebuie sa aiba atat o viziune unitara a brand-ului, cat si responsabilitate pe termen lung. A se acorda suficient timp pentru elaborarea briefului Brief-urile sunt scrise, de cele mai multe ori, in graba, deoarece nu sunt considerate o prioritate. Realizarea lui pe ultima suta de metri va afecta calitatea documentului. Cel mai productiv mod este sa iti acorzi indeajuns timp pentru scrierea brief-ului, implicand in aceasi timp cat mai multe persoane responsabile in acest proces. Nu exista retete universale: timpul necesar realizarii acestui document depinde de volumul de informatie care trebuie cuprins in brief, de numarul persoanelor care il aproba, cu alte cuvinte depinde de complexitatea situatiei si a procedurii. Implica toate persoanele interesate Scrierea brief-ului aduce un plus de rigoare din partea clientului, insa ajuta ambele parti implicate sa acopere inconsistentele si sa ajunga la un acord asupra problemelor si directiilor de lucru. Cea mai convenienta varianta pentru client si agentie este prezentarea brief-ului atat in scris, cat si oral. Procesul discutarii, dezvoltarii si acceptarii brief-ului aduce valoarea intregului proces. Aminteste-ti ca briefarea agentiei este un efort comun si un proces dinamic. Cu toate ca e incurajata abordarea riguroasa si formala a procesului, aceasta nu ar trebui sa conduca la omiterea metodelor inspirationale si creative de briefare. In procesul briefarii, incearca sa implici toate persoanele interesate si avizate, si sa discutati pe un singur document. In cazul in care sunt implicate mai multe agentii (precum in cazul agentiilor media si a celor de creatie), este important sa participe la discutie toate partile, astfel incat brief-ul sa fie acceptat. Daca este posibil, incearca sa briefezi toate agentiile deodata folosind un singur document scris si o intalnire de briefare ulterioara. Reunind in aceeasi intalnire atat oamenii de publicitate, cat si cei 8
de media, marketing direct, relatii publice sau promovare vanzari va aduce un plus de valoare si va seta corect agenda urmatorilor pasi din procesul de comunicare. Mai mult, niciuna din partile implicate nu va putea considera ca opiniile i-au fost ignorate. Cu toate acestea, este important sa urmezi o singura directie avand un scop clar definit, vei putea crea o campanie integrata, in care toate agentiile vor urma aceeasi cale. Daca briefarea agentiilor simultan nu este posibila, incearca totusi sa pastrezi elemente comune si o directie similara in toate brief-urile pe care le pui la dispozitie partenerilor. Brief-ul trebuie sa indrepte cititorii intr-o unica directie! CE TREBUIE SA CONTINA ORICE BRIEF Brief-urile nu ar trebui sa semene unele cu altele. Una dintre provocarile marketing-ului este realizarea unui brief cat mai diferentiat. Cu toate acestea, pentru a scrie un brief profesional, urmatoarele sectiuni trebuie incluse in document. Aceste subiecte trebuie acoperite in orice brief. Cat priveste profunzimea tratarii informatiilor, acest aspect depinde de circumstante. Cel mai important este sa definesti clar cele doua capete ale puntii: unde te afli acum si unde doresti sa ajungi. Rolul agentiei este sa construiasca, prin comunicare, aceasta punte prin care brand-ul sa poate ajunge de la un capat la celalalt. Astfel, raspunsul agentiei trebuie plasat in contextul strategiei de marketing a clientului. Un alt element esential este setarea standardelor si metodelor de masurare a eficientei campaniei, altfel spus Cum stii cand ajungi acolo unde iti doresti? Iar la celalalt capat al brief-ului apar cerintele operationale: Project management, chestiunile practice si aprobarile. Project Management Asigura-te ca informatiile fundamentale ale proiectului sunt stipulate in brief. Acestea variaza in functie de sistemul intern al companiei, insa informatiile de baza sunt: data, numele proiectului, tipul proiectului, comanda, numarul posturilor, compania, brand-ul (numele sau varianta), echipa clientului (numele, functiile, datele de contact), echipa agentiei (numele, functiile si datele de contact). Unde te afli 9
Orice process de comunicare incepe prin definirea pozitiei curente a brand-ului, a informatiilor de context si a problemelor cu care se confrunta. Brief-ul trebuie sa cuprinda urmatoarele informatii: descrierea produsului sau serviciului (inclusiv principalele atribute si beneficii); modalitatile de producere si livrare; canalele de distribuire; marimea pietei (volum si valoare); informatii despre modul de consum; pozitionarea brand-ului; istoria comunicarii brand-ului; produsele competitiei si modalitatile de comunicare utilizate, etc. Unde vrei sa ajungi Etapa aceasta defineste obiectivele procesului de comunicare. Scopul comunicarii trebuie stabilit in conformitate cu planul general de marketing si business, dar trebuie, in acelasi timp, sa fie realizabil ca buget. Un obiectiv de comunicare simplu, cu rezultat masurabil, este un minim necesar pentru asigurarea succesului campaniei. Majoritatea obiectivelor se refera imbunaratirea vanzarilor, gradului de utilizare, notorietatea, imaginea, reputatia, profitabilitatea brand-ului, profilul consumatorului, valoarea actionariatului, nivelurile de raspuns cu toate ca exista a larga varietate de posibile obiective ale comunicarii. Exista atatea obiective ale campaniilor de comunicare, cate campanii propriu-zise exista! Cum procedezi sa ajungi acolo Strategia de marketing Este putin probabil ca publicitatea sau comunicarea sa isi atinga obiectivele in conditiile in care agentiile nu iau in calcul in elaborarea comunicarii atat strategiile de marketing, cat si programele deja derulate. Este la fel de important ca strategia sa fie aliniata la planul general de afaceri. Strategia campaniei Campania pentru care e realizat brief-ul va implica, cel mai probabil, mai multe medii si discipline de comunicare, deci mai multe agentii care trebuie sa cunoasca strategia campaniei in complexitatea ei. Aceasta etapa trebuie sa defineasca planul campaniei si brief-urile punctuale, de publicitate/media/PR/marketing direct/promotii vanzari, etc. Clientul trebuie sa gandeasca ce directie ii ofera agentiei prin bief-ul de creatie pe care il pune la dispozitie, si care este rolul fiecarei discipline in campanie. Pentru fiecare disciplina trebuie determinat mesajul central, iar pentru brand valorile. 10
Determina punctul de pornire si cel final al puntii: unde esti si unde vrei sa ajungi! Cu cine trebuie sa vorbesti Orice tip de comunicare e menit sa obtina o anumita forma de raspuns de la grupul de persoane caruia ii este adresata. Aceste grupuri tinta trebuie determinate cat mai corect si precis, la nivel demografic, al sitlului de viata, mod de consum, atitudini, etc. Depaseste termenii stiintifici, incearca sa folosesti un limbaj prietenos, familiar. Astfel agentia va avea impresia ca oamenii despre care se vorbeste in brief le sunt cunoscuti. Campaniile adresate tuturor ajung in cele din urma sa nu capteze pe nimeni. Se stie ca sunt oameni pe care nu ii va interesa niciodata un anumit produs sau brand. De aceea e important sa ii excluzi pe acestia din target si sa te concentrezi pe cei cu adevarat interesati de produs. De asemenea, incearca sa eviti definirea target-ului general al brand-ului, atat timp cat actuala campanie se adreseaza doar unui segment din acesta. Descrieti oamenii pe care campania ar trebui sa ii atraga. La fel de importante sunt si insight-urile pe care clientul si agentiile le au despre aceste grupuri de persoane, si cu ajutorul carora pot fi determinate anumite reactii. Agentia partenera poate realiza si alte cercetari care sa genereze o intelegere deplina a publicului tinta, care, coroborat cu insight-urile actuale, ajuta la construirea campaniei. Cum stii cand ai atins obiectivele? Atat clientul, cat si agentia, trebuie sa aiba o imagine foarte clara a ceea ce inseamna succesul si esecul pentru campanie. E nevoie de evaluari si masuratori pentru a se determina in ce masura campania atinge obiectivele setate initial. Cum va fi masurata campania? Cand se vor face aceste masuratori? Cine va masura rezultatele? Aceste aspecte sunt esentiale in stabilirea remuneratiei in functie de rezultate. Pe langa obiectivele de business, cele de comunicare (imagine) trebuie setate. Este mult mai corect sa izolezi rolul comunicarii prin imagine decat prin indicatori de afaceri. Retine insa ca majoritatea campaniilor sunt de fapt etape ale unui proces mai amplu si complex, ceea ce inseamna ca progresul spre obiectivele brand-ului si corporatiei trebuie, de asemenea, masurat. Chestiuni practice 11
Raspunsul agentiei la brief-ul oferit va avea multe consecinte in urma implementarii, de aceea este important ca orice chestiune practica esentiala sa fie stipulata in brief. Aspectele practice demne de luat in considerare de catre agentie pot fi: Bugetele O abordare clara a problemei bugetelor (si rezultatele anticipate ale diferitelor niveluri bugetare) va reduce considerabil rediscutarea si reanalizarea solutiilor ceea ce va reduce costurile totale si va imbunatati campania. Abordarea bugetelor difera de la brief la brief. Ideal este ca se cunoasca bugetul inca de la inceput, ceea ce va permite alocarea acestuia in mod corect pentru fiecare componenta a campaniei. Cateodata insa, este necesara realizarea unui plan bugetar care sa ofere agentiei posibile directii de actiune. Se pot oferi, de asemenea, mai multe planuri bugetare ipotetice, in care sa fie specificat concret, care este bugetul pentru fiecare componenta a campaniei. Exista insa si posibilitatea de a cere agentiei partenere un plan bugetar pentru atingerea obiectivelor stabilite. Timpul alocat Care sunt deadline-urile de predare? Care sunt deadline-urile de plata? Cand trebuie demarat proiectul? Care sunt deadline-urile pentru rezervarea media? Ar trebui luate in considerare si datele de lansare ale altor campanii? Exista o conferinta de licitatii care precede data de transpunere in media? Cum functioneaza deadline-urile pentru creatie? Sunt stabilite fazele de pretestare? Care este logistica productiei? Alte consideratii Fiecare componenta a campaniei are diferite chestiuni practice pe care agentia trebuie sa le cunoasca inainte de a incepe sa lucreze. Pentru brief-urile de creatie, trebuie luate in considerare toate strategiile media prestabilite. De asemenea, informatiile de context trebuie anexate brief-ului. Este esential ca agentia sa cunoasca si constrangerile legale ale pietei, in special cele legate de anumite sectoare particulare precum produsele alimentare, alcoolul, mancarea si copiii. Clientul are datoria de a stabili de la inceput ca activitatile ilegale nu sunt parte din brief. Aprobarea 12
Ultima etapa din brief este determinarea persoanei care va semna lucrarea produsa de agentie. Aceeasi persoana va semna si brief-ul, inainte ca acesta sa fie dat agentiei. La fel, persoana cu aceasta autoritate trebuie sa fie prezenta si la prezentarea finala. In functie de tipul comunicarii pe care o doriti, exista cateva intrebari specifice la care brief-ul ar trebui sa raspunda: - Agentia de publicitate Care este personalitatea brand-ului? Care sunt cerintele de executie? Care este intinderea campaniei? - Comunicarea directa Exista strategii propuse? Care este raspunsul asteptat? Exista mai multe grupuri de audienta? - Evenimente Care este mesajul pe care dorim sa il transmitem prin eveniment? Care sunt detaliile evenimentului locatie, amplitudine, dinamica? Care este reactia asteptata a publicului? - Interactiv Exista obiceiuri de utilizare a Internetului care ar trebui luate in considerare? - Relatii publice Cum se integreaza campania de relatii publice in personalitatea brand-ului? Care sunt mesajele si publicurile principale? - Promo Cum functioneaza promovarea? Cum putem implica publicul in promovare? Unde va fi disponibil? 2. Un aspect important, n relaia dintre un IMM i agenia de comunicare cu care colaboreaz, este cel legat de remunerarea ageniei. Remunerarea necesit o atenie aparte i a fcut obiectul unor recomandri speciale, fiind o problem care s-a complicat n timp. De la comision s-a trecut la fee si apoi cine stie ce va mai urma?. n plus, un alt motiv este acela ca ambele parti isi fac griji. Clientii se gandesc la costuri. Fiecare aspect din bugetul de marketing este in vizor si fiecare cost al agentiei este atent monitorizat in special la nivel de contabilitate. Clientii vor un cash-flow cat mai exact. La randul lor, agentiile se lupta pentru profit. Ele se gandesc la profitabilitate si la viitorul industriei. In era comisionului, cresterea sau reducerea cheltuielilor de media reprezenta mecanismul de autoreglementare. Agentiile nu erau nevoite sa-si justifice profiturile mai ridicate atunci cand cheltuielile de media cresteau, dar nici nu se asteptau la intelegere cand aceste cheltuieli scadeau. 13
Clientii nu erau obligati sa includa prevederi contractuale speciale pentru plata agentiei. Profitul agentiilor era automat generat de cheltuielile de media. Trecerea la fee-uri a schimbat insa situatia. Astazi, remunerarea agentiei trebuie negociata la demararea contractului si apoi din an in an. Urmatoarele capitole prezinta o lista cu 10 bune practici in remunerare regasite frecvent in contracte si un rezumat al principalelor metode de plata, fiecare cu avantajele si dezavantajele lui. LISTA CELOR 10 BUNE PRACTICI Cele mai bune acorduri de remunerare incheiate intre client si agentie au in comun o serie de calitati: 1. Sa fie usor de inteles si de administrat Un acord de remunerare trebuie sa fie simplu si clar astfel incat toti cei implicati sa-l inteleaga si sal poata executa. Daca contractul este complex si greu de inteles, e nevoie de mai multa atentie si energie pentru utilizare lui si pentru gasirea unor solutii in eventualitatea unor litigii. Acest lucru nu favorizeaza deloc dezvoltarea marilor concepte de publicitate. 2. Sa fie echitabil pentru client si agentie Clientul trebuie sa plateasca, iar agentia trebuie sa incaseze echitabil, inclusiv un profit bun si transparent. 3. Sa alinieze interesele si prioritatile clientului si ale agentiei Modul de remunerare trebuie sa puna pe acelasi plan scopurile agentiei cu prioritatile si nevoile clientului. Ambele parti trebuie sa simta ca au un tel comun. 4. Sa fie finalizat inainte ca agentia sa-si implice resursele De cele mai multe ori clientul si agentia se grabesc sa inceapa colaborarea. Pentru a evita orice risc de ambele parti, munca nu trebuie sa demareze pana cand termenii contractului nu sunt clari pentru ambele parti, sau cel putin capitolele mari din contract nu au fost agreeate. 5. Sa existe unui contract ratificat Un contract scris este intotdeana foarte sigur. Daca nu exista o intelegere scrisa, clara, nu exista baza de discutie in caz de litigiu. Exista astazi multe versiuni de contract. Este important ca partile sa inteleaga bine contractul si obligatiile pe care le prevede. 14
6. Sa fie destul de flexibil pentru a suporta schimbari Este important ca termenii legati de remunerare sa fie flexibili in eventualitatea unor schimbari cu privire la volumul de munca, bugete, calendar, resurse, produse, piete, obiective sau servicii corporate, marci corporate cu cheltuieli limitate sau eratice. 7. Sa fie supervizat de catre sefii de departament, care sa comunice clar principiile echipelor pe care le conduc Sefii de departament desemnati sa urmareasca eficienta comunicarii de marketing vor stabili obiectivele si mecanismele operationale ale sistemului de remunerare a agentiei. Echipa implicata in derularea activitatii zilnice va trebui sa inteleaga foarte bine fiecare detaliu al sistemului pentru a evita orice neintelegere. 8. Sa fie capabil sa treaca testul timpului si sa fie inteles de orice director de marketing nou Odata adoptate principiile de mai sus, atat clientul, cat si agentia pot obtine un acord de remunerare care sa reziste in timp. Inevitabil, planurile unui client se vor schimba din timp in timp si, in consecinta si volumul de munca al agentiei. Insa acordul dintre client-agentie trebuie sa fie indeajuns de robust incat sa reziste acestor schimbari. 9. Sa se bazeze pe termeni si definitii agreeate si bine intelese Agentia si clientul vor folosi aceleasi cuvinte si expresii atunci cand se refera la remunerarea agentiei (vezi sinteza principalelor metode de remunerare). Termenii utilizati pot varia ca sens, de aceea trebuie sa existe garantia ca toata lumea sa vorbeasca aceeasi limba. 10. Sa specifice etapele de evaluare Serviciile prestate trebuie comparate periodic cu prevederile originale asupra volumului si cerintelor respectivelor servicii. Aceasta evaluare trebuie efectuata cel putin o data pe an. Se recomanda insa ca evaluarea se fie facute la 6 luni si sa fie 360 de grade. CUM se construieste o relatie de buna colaborare intre client si agentie? De ce este remunerarea agentiei o zona inselatoare? Perspectiva clientului 15
Adesea, clientul nu intelege structura financiara a unei agentiei. Varietatea metodologiilor de remunerarea folosite pot duce la confuzii Lipsa de intelegere ii poate face pe clienti suspiciosi in legatura cu costurile Exista o presiune continua la nivel intern pentru reducerea costurilor Multi clienti nu inteleg procesul complex necesar pentru dezvoltarea unui concept creativ, sau ca valoarea unei idei nu sta numai in head hours Negocierile incep intr-un moment nepotrivit dupa ce decizia de selectare a agentiei a fost facuta emotional. Perspectiva agentiei O relatie buna intre client si agentie este fundamentala pentru un parteneriat de succes, asa incat agentiile, de cele mai multe ori, nu vor sa inceapa sa negocieze. In cazul unui client deja existent, agentia se teme ca, daca va insista sa negocieze, va risca sa pierda afacerea fiind scoasa la licitatie Desi exista un interes crescand pentru marirea marjelor de profitabilitate, castigarea si pastrarea clientilor ramane de cea mai mare importanta Agentiile vor lucra mai eficient si mai productiv daca sunt remunerate echitabil Doi clienti nu vor fi niciodata la fel Clientii au in general cerinte diferite de la agentiile lor de publicitate. De exemplu, pentru un cont de retail un client poate pune accent pe productie, urmarind un profit rapid, in timp ce alt client poate utiliza agentia ca pe un consultant strategic care sa contribuie la creearea unui portofoliu de marci de succes. Banii isi vor demonstra mai usor valoarea in cazul anunturilor de presa derulate pe parcursul a catorva saptamani, decat daca agentia are ca obiectiv imbunatatirea indicatorilor de performanta ai marcii. Agentiile stiu de asemenea ca producerea unui ad pentru clientul A poate lua de doua ori mai mult timp decat un ad similar pentru clientul B, datorita procedurile interne diferite ale fiecaruia dintre ei (aprobari, cercetare etc). Doua agentii nu vor fi niciodata la fel 16
Privind superficial, functiile si procesele pot parea la fel. Cu toate acestea experienta echipei alocate, cultura si elementele de interes pot varia (de exemplu: unele agentii cred cu tarie in importanta conceptelor creative unice, altele pot avea alta filozofie si acest lucru poate influenta costurile). Exista pe piata multe agentii de publicitate care ofera servicii cu o paleta larga de structuri de preturi. De aceea, nu exista un tarif standard de agentie, asa cum nu exista un cost standard pentru produsele clientilor. Lipsa de claritate a bugetului Mult prea adesea, sub presiunea unei licitatii, agentiile nu se asigura ca au informatii clare despre buget si volumul serviciilor de executat. Practicile de business cer ca acest lucru sa fie clar mentionat in brief, asa incat agentia sa poata stii daca este capabila sa furnizeze serviciile respective in limita bugetului, inainte de licitatia propriu-zisa. Sinteza a principalelor metode de remunerare 1. Comisionul Cum functioneaza Acest sistem de remunerarea bazat pe comisionul castigat de agentie de la proprietarul media se regaseste inca in multe contracte media si aproximativ o treime din contractele agentiilor de publicitate. In Romania, de exemplu, un comision de 15% pe costul media gross era considerat ca norma pentru un contract full service cand creatia si media erau furnizate de aceeasi agentie. Comisionul de 15% pe costul de media gross se ridica in realitate la un cost net plus de 17,65%, rezultand o crestere a costurilor non-media, cum ar fi cele de productie, asa incat comisionul ajunge la 15% din costul gros facturat la client. Dupa ce agentiile de media au devenit independente, agentiile de creatie au cumparat din ce in ce mai putin media. Despartirea dintre media si creatie au lasat clientilor flexibilitatea de a negocia comisionul, daca era vorba de servicii reduse sau, cu alte cuvinte, contractul nu era full service . Majoritatea companiilor care platesc inca pe baza de comision folosesc o forma de acord in trepte, iar suma comisionului media obtinuta de agentie este negociata. 17
Avantaje O metoda simpla pentru publicitatea clasica. Rata comisionului poate fi negociata potrivit nivelului de servicii ce urmeaza a fi furnizat. Usor de calculat si administrat in special in anumite cazuri, cum ar fi conturile multibrand globale. Ambele parti sunt preocupate de calitate, ci nu de pretul serviciilor Dezavantaje Se bazeaza pe volumul de media consumat, nu pe volumul serviciilor. Nu se reflecta efortul agentiei, ceea ce poate fi o problema pentru ambele parti. Sistemul nu este adecvat pentru agentiile digitale sau a caror activitate un au legatura cu media. Anularea consumului media (deseori in ultimul moment) poate avea un efect negativ asupra venitului agentiei, cu posibilitati minime de reducere a costurilor. Cea mai buna practica Structura buna a comisionului garanteaza un plafon de venit care acopera cerintele minime de personal. Incasarile din comisioane ar trebui sa acopere cerintele de prestare a serviciilor, permitand agentiei sa obtina profituri echitabile si competitive. Ar trebui sa existe o prevedere si pentru remunerarea activitatilor de comunicare non-media. Cea mai proasta practica Stabilirea comisioanelor fara identificarea resurselor necesare administrarii contului Sistemele bazate pe comision sunt neadecvate in special pentru marcile care cheltuie putin pe publicitate, anumite tipuri de media, pietele nisa, introducerea unor noi produse si atunci cind marimea activitatii cuprinde servicii integrate de marketing care nu folosesc media contra comision. Cand este folosit Comisioanele si fee-urile sunt folosite cand: Clientii doresc sa lege costurile de agentie cu deciziile de plasare media si, Agentia este capabila sa evalueze riscul si sa presteze in conformitate 2. Costuri pentru resurse alocate Cum functioneaza 18
Costurile pentru resursele alocate cunoscut si sub numele de Retainer Fee, a aparut ca mijloc de remunerare a agentiilor de creatie in perioada care a urmat despartirii creatiei de planificarea media. Costurile sunt agreeate in avans pentru o anumita perioada de timp (in mod normal de un an de zile) si se plateste lunar. In mod normal, se stabileste volumul de munca si planul de resurse adecvat pentru o perioada de timp definita. Volumul de munca si planul de resurse trebuie stabilit in detaliu, pentru fiecare etapa de activitate, diferentiindu-se in functie de input-ul cerut, pregatirea si alocarea personalului desemnat pentru sarcinilele de lucru. Costurile pentru resursele alocate pornesc de la costurile de personal o compensatie pentru overheads si o marja de profit. Avantaje Agentia stie din start cat va incasa pe un an intreg si astfel isi poate planifica corespunzator resursele umane si costurile Acelasi lucru e valabil si pentru client. Costurile agentiei sunt bugetate cu precizie. Incurajeaza o gindirea holistica si o comunicarea neutra din punct de vedere media, deoarece nu este legat de consumul de media sau de comisioane. Dezavantaje Structura costurilor pentru resursele alocate, oricat ar fi de sofisticata, nu poate functiona satisfacator daca volumul de munca nu se defineste cu precizie de la inceput. Retainer Fee-ul este un sistem de remunerare bazat pe input si, in consecinta, mai greu de contabilizat, in comparatie cu cel bazat pe output. Nu se leaga direct de performantele agentiei si prin urmare nu incurajeaza agentia sa fie proactiva. Adesea se consuma mult timp cu negocierea si administrarea Cea mai buna practica Cand se dezvolta un cost, partile trebuie sa inteleaga foarte bine de la inceput componentele si definitiile lui. Astfel se va reduce confuzia si posibilitate aparitiei unor dispute pe aceasta tema. Resursele si costurile agentiei trebuie sa se bazeze pe un volum de munca detaliat si agreeat de ambele parti. Volumul de munca trebuie sa cuprinda clar ce trebuie livrat, cand, cifrele si datele evaluarilor periodice, precum si responsabilitatile echipei desemnate. 19
Trebuie sa existe un proces clar de revizuire si ajustarea a costurilor in sus sau in jos atunci cand au loc schimbari ale volumului de munca si, in consecinta, schimbari la nivelul resurselor implicate. Cea mai proasta practica Desi se cere mereu transparenta, pretentia unor clienti ca agentiile sa precizeze salariile personalului, nu este corecta. Legislatia protejeaza confidentialitatea acestor informatii. Totodata, agentiile nu sunt obligate sa ofere detalii despre modul in care se calculeaza costurile la nivel de personal. Rata acestor costuri se poate compara usor intre agentii, fara a fi nevoie de defalcarea calculului. Desi rapoartele oficiale asupra nivelelor salariale pot fi consultate oricand, astfel de informatii, obtinute necorespunzator sau cu restrictii de folosire, nu trebuie in niciun caz utilizate. Practica unor clienti de a nu recunoste ca au contribuit la marirea volumului de munca prin briefuri nepotrivite sau schimbari de brief, este nechitabila fata de agentie. 3. Tarifarea Orara Cum functioneaza Acest sistem e mai putin utilizat de agentiile de creatie, dar foarte des intilnit la de alte tipuri de agentii, e.g. marketing direct, promovarea vanzarilor si relatii publice. Sistemul are ca baza timpul efectiv consumat conform tarifele orare pentru echipa desemnata. Aceste tarife sunt calculate pentru a acoperi salariul angajatului, un procentaj pentru overheads si o compensatie pentru profit. De obicei acest sistem nu este potrivit pe termen lung. Este relevant numai pentru serviciile ad-hoc sau suplimentare, sau pentru domenii speciale cum ar fi promovarea vanzarilor. Este adecvat pentru clientii care doresc neaparat sa lucreze cu agentia pe proiecte sau idei care nu erau prevazute in intelegerea initiala. Avantaje: Destul de usor de administrat, cu conditia ca agentia sa aiba un cash-flow exact si time-sheet-urile completate in mod regulat Reflecta nevoile clientului si activitatea agentiei; permite o anumita flexibilitate daca bugetul sau volumul de munca se schimba. 20
Permite agentiei sa castige un profit bazat pe un proces bine definit si rezultate concrete. Dezavantaje Nu sunt solutii prestabilite pentru situatiile de conflict. Clientul nu poate da o cifra ferma la capitolul buget, si nici agentia nu poate aloca personal la fel de exact (este desigur posibil sa se negocieze respectivele plafoane). Exista o problema legata de lipsa unei motivatii directe pentru eficienta muncii. Cu cat agentia consuma mai mult timp pentru o anumita sarcina, cu atat mai mare va fi venitul, daca nu cumva exista o prevedere care sa relationeze direct venitul cu volumul de munca. Folosirea acestei tarifari pe termen lung, poate ingreuna intelegerea de catre agentie a businessului clientului, pentru ca lipsa de continuitate in activitati duce la o lipsa de continuitate a personalului pe proiectele punctuale. Cand se foloseste Natura serviciilor nu poate fi apreciata ca volum inainte de inceperea activitatii In cazul in care se pot agreea in avans produsele ce urmeaza sa fie livrate 4. Compensarea pe proiect Cum functioneaza Compensarea pe proiect este o alternativa la costurle anuale fixe, doar ca aici costurile sunt determinate pe baza individuala. Acest sistem nu este potrivit pentru contractele pe termen lung, desi se intilneste tot mai des in contractele standard. Compensarea pe proiect este foarte raspandita pentru serviciile ad hoc sau suplimentare si in zone specializate cum ar fi: marketingul direct, relatiile publice sau promovarea vanzarilor. Foarte potrivit pentru clientii care tin sa lucreze cu agentia pe proiecte sau idei care sunt suplimentare cerintelor stabilite initial. Aceasta metoda ar trebui sa atraga un tarif mai mare decat Retainer Fee-ul, deoarece nu ofera agentiei siguranta unei notificari de incetare a serviciului sau perioada de desfasurare .In mod normal, tariful acopera procesul de planificare si creatie, productia si implementarea fiind tarifate aditional ca parte a unui buget de proiect. Avantaje Ideal ca top-up 21
Cheltuielile sunt usor de monitorizat cu conditia sa existe estimate de cost Reflecta nevoile specifice ale clientului Potrivit pentru abordarea integrata sau de nisa Dezavantaje Colaborarea pe termen scurt tinde sa nu incurajeze parteneriatul si dezvoltarea unei marcilor Agentia nu poate desemna o echipa cu aceeasi incredere ca in cazul contractelor anuale daca volumul de munca nu este bine definit la inceput de an. Greu de obtinut o continuitate a relatiei sau o motivatie a performantei pentru agentie 5. Tariful pe concept Cum functioneaza Acesta tarifare acopera costul dezvoltarii conceptului de creatie a unei campanii. Porneste de la estimarea valorii unui concept pentru activitatea clientului si utilizarea ei anticipata intr-un cotext agreat pentru o perioada de timp stabilita. Tarifarea pe concepte este foarte potrivita atunci cand clientul cere o anumita lucrare care nu se era prevazuta in intelegerea contractuala existenta initial. Tarifarea pe concept, ca si tarifarea pe proiect, atrage in general un cost premium datorita derularii sarcinii pe termen scurt. Folosirea conceptelor dincolo de parametrii agreati intial va atrage dupa sine un cost suplimentar. Un factor important este intelegerea integrala a problemei drepturilor de autor care apartin agentie, daca nu cumva exista o intelegere in alt sens. Agentia detine drepturile de autor iar tariful de concept se refera la faptul ca agentia este platita de client pentru utilizarea acestor materiale. Plata poate fi pentru proprietatea materialelor sau pentru licenta. Cumpararea licentei conceptului trebuie mentionata in contract specificandu-se cand, unde si cum poate fi folosit conceptul. Avantaje Poate fi o optiune pentru un client care doreste sa cumpere sau sa obtina licenta pentru un concept reusit care va creste valoarea marcii. Tarifarea pe concept este o recunoastere a valorii unei idei. Dezavantaje Clientii trebuie sa inteleaga ca dezvoltarea conceptelor de calitate nu se relationeaza in mod 22
necesar cu timpul. Este de cele mai multe ori imposibil sa folosesti tarifele orare si compensare pe concept in acelasi timp. Cand se tarifeaza pe concept valoare ideii trebuie sa fie primordiala. Folosirea conceptelor creative pentru strategiile de comunicare ale clientilor dincolo de intelegeri contractuale incheiate poate fi motiv de conflict. 6. Tarifare pentru licenta plata pentru drepturi de autor si drepturi intelectuale Cum funtioneaza Difera de tarifarea pe concept. Clientul poate alege sa plateasca agentia pentru dezvoltarea conceptului la un cost mai mic decat in cazul tarifarii la concept si apoi plateste un tarif de licenta pentru utilizarea conceptul finisat, dupa aprobarea lui. Agentia poate incasa pentru drepturile de autor .daca conceptul este utilizat pe o perioada mai lunga de timp decat este prevazut in intelegerea initiala sau in afara limitelor geografice specificate in contract. Dreptul de autor se va aplica si dupa terminarea contractului cu agentia de creatie, daca clientul doreste sa continue utilizarea materialului produs de agentie. Tariful recunoaste drepturile de autor ale agentiei ca initiator al conceptului si permite compensarea valorii lui ca proprietate intelectuala. Trebuie mentionat ca artistii, fotografii, compozitorii si producatorii percept tarife de drepturi de autor, pe care agentiile de publicitate le factureaza la client. Aceste tarife insa nu se suprapun cu tarifele de drepturi de autor pe care agentia le factureaza la client pentru conceptul dezvoltat. Drepturile de autor sunt extrem de importante in cazul clientilor multinationali cand conceptele pot fi folosite pe mai multe piete. Exemple de tarife de drepturi de autor Tarif de creatie si drepturi de autor in conexiune cu utilizarea media Clientul si agentia agreeaza un tarif pentru utilizarea unui concept creativ in anumite medii pentru o anumita peritada de timp. Daca perioada de timp se extinde sau clientul doreste sa foloseasca conceptul in alte medii, de exemplu, on-line, atunci o taxa suplementara trebuie platita. Ideea de creatie dezvoltata pentru o singura marca se extinde la alta marca sau produs. Avantaje 23
Motiveaza agentia sa produca concepte mari, de campanie, flexibile, durabile, contribuind astfel la dezvoltarea marcii Tarifele sunt foarte potrivite atunci cand clientii doresc sa reduca costurile platite in avans Licentele functioneaza bine pentru clientii multinationali si agentiile lor, atunci cand conceptele dezvoltate intr-o tara, spre exemplu, pot fi folosite mai apoi pe alte piete. Acest sistem permite ca folosirea in fiecare piata sa fie negociata, evitindu-se in acest mod fie platile mari in avans, fie neintelegerile de mai tarziu legat de drepturile clientului pentru folosirea extinsa a conceptelor. Dezavantaje Sunt aspecte dincolo de prevederile drepturilor de autor. De exemplu, nu exista drepturi de autor pentru un concept cu exceptia vizualizarii lui in hard copy/vizual Straplines-urile, de exemplu, nu pot fi protejate de lege si trebuie inregistrate ca marca 7. Tarif pe volum de munca + bonus Cum functioneaza Clientul plateste agentiei un salariu care este un procent fix fie din vanzari, fie din bugetul de marketing anual. In cazul in care tariful depinde de vanzari, bonusul este inclus; i.e. daca vanzarile cresc cu 8% la fel creste si tariful agentiei. Daca tariful este prins in bugetul de marketing, bonusul devine mai degraba o plata dupa performanta si se va calcula ca un mix de elemente obiective si subiective. Avantaje Foarte potrivit pentru companiile FMCG Se bazeaza pe premisa ca, daca succesul agentie este legat de succesul clientului, ambele parti vor avea de castigat Agentia este platita conform rezultatelor comunicarii de marketing. Daca vanzarile cresc, creste si castigul agentiei Daca sistemul se bazeaza pe buget, agentia castiga in raport cu cresterea volumului de activitate si, spre deosebire de comision, in mod neutru fata de media. Dezavantaje Mai greu de utilizat in de companiile non-FMCG 24
Mai greu de monitorizat fata de compensarea pe resurse alocate si de comision, deoarece remunerarea nu depinde de volumul de munca si nivelul costurilor. Bazandu-se in intregime pe rezultatele obtinute de client, poate fi inechitabil pentru agentie. Comunicarea de marketing este doar un element din mix-ul care afecteaza vanzarile si profitabilitatea clientului. Exista multi factori dincolo de controlul agentiei, cum ar fi: competitia, schimbarile economice, distributia, interpretarea prevederilor legale in domeniu. Unele servicii de marketing nu sunt legate direct de vanzari METODE HIBRIDE O metoda de remunerare considerata adesea foarte echitabila este mixul de tipuri de compensare. Astfel, pe langa cele sapte metode de remunerare exista si alte elemente destul de des utilizate. De exemplu, production mark-ups si compensarea dupa rezultate pot fi folosite in combinatie cu una sau alta din principalele metodele. Conditia este ca tipurile hibride sa fie usor de inteles, usor de administrat si flexibile la schimbari. 8. Tarif pentru supravegherea productiei Cum functioneaza Adesea gresit numit comision de productie, tariful pentru supravegherea productiei a contribuit fundamental la venitului agentiei (si este inca o caracteristica a promovarii vanzarilor). In calitatea sa de agent al clientului, agentia cumpara un volum substantial de produse si servicii in numele clientului. Production mark-up reprezinta plata facuta de client catre agentie pentru supervizarea si controlul calitatii. Pe vremea comisionului de media, agentia facea toate achizitiile - la inceput percepandu-se 17,65% din tariful net. (vezi Comisionul). Cand au aparut fee-uri, production mark up s-a redus sau a disparut complet. Avantaje Agentia raspunde pentru calitatea, eficienta si eficacitatea productie. Agentia este recompensata pentru munca depusa in supravegherea tertei parti Dezavantaje Atunci cand agentia incaseaza un tarif pentru supravegherea unei terte parti, ea pare sa nu fie interesata in obtinerea celui mai bun pret 25
Agentiile par sa promoveze cheltuielile unei terte parti in interes propriu Atunci cand agentia incaseaza semnificativ din aceasta activitate, anularea cheltuielilor (in ultimul moment mai ales) poate afecta sever bugetul, cu foarte putine sanse de a reduce cheltuielile. 9. Compensarea dupa performanta Cum functioneaza Compensarea dupa performanta apare foarte des in contractele dintre client si agentie si reprezinta un bonus bazat pe indicatori de performanta si scopuri agreeate de comun acord. Intentia este de a realiza o situatie win/win, cu rezultate mai bune, cuantificabile, pentru client si posibilitatea unui castig mai mare pentru agentie. Schema compensarii dupa performanta functioneaza foarte bine pe termen lung, deoarece rezultatele se vad mai bine in ani de zile. Indicatorii de performanta agreati pot fi calitativi, cantitativi sau de ambele tipuri. Ei trebuie sa fie logici, posibil de indeplinit si cuantificabili. Scopurile agreeate trebuie considerate foarte atent pentru a se evita situatia in care concentrarea pe unele obiective pe termen scurt sa nu afecteze imaginea marcii pe termen lung. Acest sistem depinde de informatiile disponibile si flexibilitatea bugetului de marketing, fiind important ca remunerarea dupa performanta sa figureze in bugetul clientului. Criterii de remunerare a agentiilor conform compesarii dupa performanta Aceste criterii se impart in doua arii distincte, descrise ca obiective si subiective Obiective: obtinerea profitului si a altor rezultate, cum ar fi, vanzari sau cresteri ale cotei de piata sau a valorii marcii. De asemenea obtinerea unor scopuri de comunicare specifice (oferite de datele de impact sau atitudine; testele de scor, premii de creativitate), performantele corporate sau de marca. Subiective: este vital ca agentia si clientul sa cada de acord asupra unui sistem de evaluare a relatiei dintre parti. Acest sistem trebuie sa masoare calitatea serviciilor si elementele de relationare, precum si ariile specifice de performanta. Procesul va permite o evaluare 360 de grade a contributiei clientului si agentiei la desfasurarea colaborarii. In mod normal, aceasta va cuprinde evaluarea client-client si agentie-agentie, dar si client-agentie si agentie-client. Avantaje 26
Monitorizarea pas cu pas a activitatii cere ca agentiile sa fie recompensate - cel putin partial pe baza rezultatelor obtinute Este necesar, in special in relatiile noi de colaborare si dupa agreearea unui volum de munca, sa se defineasca notiunea de succes si o parte din recompensa sa fie strans legata de acesta Acest sistem permite agentiilor sa demonstreze in mod constant care este contributia lor in desfasurarea colaborarii si sa beneficieze de rezultatul muncii lor. Dezavantaje Este uneori greu sa izolezi efectul comunicarii de marketing asupra vanzarilor si scopurilor comerciale. Acest lucru poate atrage negocierea mecanismelor de functionare a sistemului. Poate fi atat de complicat incat sa nasca dezbateri pe tema cat este de indreptatita agentia sa primeasca (regula spune ca, daca la sfarsitul anului nu este clar cat incaseaza agentia din bonus, schema nu este bine definita) Clientii trebuie sa ofere agentiei posibilitatea de a castiga intreaga recompensa. Daca nu se intampla asa, relatia se poate deteriora. Fiind un sistem prin care agentiile sunt motivate sa livreze, el functioneaza si invers, daca agentia nu reuseste, in mod repetat, sa castige compensatia pe care o merita, clientul are toate argumentele pentru a schimba agentia. Alte exemple de metode hibride : Compensare pe resurse, cu compensarea de proiect, e.g. in cazul unei lansari de produs Tarif variabil bazat pe ore de lucru cu elemente de compensare pentru licenta Agentia poate fi de acord sa dezvolte o serie de concepte la un tarif mai mic decat nivelul retainer fee-ului, pe considerentul ca va incasa un tarif pentru licenta de utilizare conceptelor. VOLUMUL DE MUNCA SI COSTUL INTERN AL AGENTIEI Volumul de munca Definitiile uzuale sunt adesea imprecise sau neclare. Agentiile isi extind mereu portofoliul de servicii oferite clientilor, de la design la promovarea vanzarilor si marketing, publicitate on-line, precum si proiecte de brand consultancy sau organizare de evenimente. La aceasta se adauga 27
faptul ca bugetele se modifica dramatic in sus sau in jos. In mod ironic, chiar si o reducere a bugetului poate duce la extinderea volumului de munca depus de agentie; de exeplu, o campanie dezvoltata doar pentru TV, urmeaza sa fie refacuta si utilizata doar pentru print. Este foarte important ca volumul de munca sa fie bine stabilit de la inceput, inainte de agrearea modului de remunerare sau de inceperea lucrului efectiv. Totodata, este esential sa existe niste repere exacte ale procesului de ajustare, in cazul in care planul se schimba. Remunerarea echitabila inseamna foarte mult. Acest lucru va garanta ca volumul de munca si planul de resurse se potrivesc cu obiectivele clientului si ale agentiei. Costul intern al agentiei Calculele per echipa/ora erau ingredientul principal al negocierii, deoarece acestea reprezinta costul intern al agentiei. Agentia trebuie sa stie de cate ore, de cate persoane, si de ce abilitati, este nevoie pentru indeplinirea unui anumit volum de munca. Si clientul trebuie sa stie lucrul acesta. Salariul plus costul pentru overheads reprezinta nivelul de baza. Agentia trebuie sa castige la acest nivel pentru a-si acoperi cheltuielile. Insa, agentia trebuie sa aiba si un profit. Clientul stie ca agentia nu va presta niciodata sub nivelul de baza. Exista si un nivel de baza al clientului: compensatia pe care a prevazut-o in buget pentru costul agentiei. Calculul agentiei poate depasi acest nivel de baza extern. In cazul acesta se va negocia volumul de munca si compozitia echipei. De retinut - clientul nu trebuie sa ceara agentiei detalii despre pachetele salariale ale angajatilor. Acestea sunt confidentiale. MUNCA CU MANAGERII DE ACHIZITII SI CONSULTANTII Munca cu manageri contabili Unii dintre clientii mari predau responsabilitatea pentru negocierierea modului de remunerare departamentelor de achizitii. Acest lucru prezinta un avantaj pentru client, astfel incat departamentul de marketing nu va mai fi implicat in negocieriile directe, uneori dure, asupra costului. Departamentul de achizitii este specializat pe cumpararea serviciilor si produselor de toate tipurile la cele mai bune costuri. 28
Cei ce lucreaza in acest departament nu stiu insa intotdeauna multe detalii despre publicitate natura relatiei client-agentie, sau rolul agentiei. De aceea este important ca echipa de marketing sa ramana la nevoie implicata in procesul de negociere. Valoarea serviciilor oferite de agentie nu poate fi determinata in mod simplist. Factorii importanti, cum ar fi nivelul de percepere a afacerii clientului, calitatea oamenilor, capabilitatile creative si strategice si capacitatea de a face bani pentru client, trebuie luate in considerare in stabilirea valorii serviciilor. Cel mai scazut pret nu inseamna in mod necesar cea mai buna valoare, asa incat axarea exclusiva pe cost nu este in interesul clientului sau a relatiei dintre parti. Cea mai buna practica Daca departamentul de achizitii este implicat in negocieri, este important ca acesta sa inteleaga rolul agentiei si potentialul propunerilor pentru a adauga valoare marcilor si afacerii companiei Directorul de marketing este cel care raspunde in final pentru acordul de remunerare incheiat, prin urmare trebuie sa se asigure ca aspectele esentiale ale relatiei sunt respectate iar calitatea muncii nu va fi compromisa de un acord care se focalizeaza exclusiv pe costuri si nu este satisfacator pentru agentie. Cea mai proasta practica Departamentul de marketing nu reuseste sa garanteze o buna instruire a personalului din departamentul de achizitii asupra asteptarilor si a rolului agentiei. Nu reuseste sa ia decizia finala asupra acordul de remunerare a agentiei. Munca cu consultantii Unii clienti apeleaza la consultanti pentru selectarea agentiei si negocierea fee-urilor. Acest lucru poate fi benefic cu conditia ca acesti consultanti sa fie bine pregatiti, sa aiba experienta in industrie si sa inteleaga cum functioneaza o agentie de publicitate. Clientii pot opta si pentru varianta angajarii unui auditor pentru examinarea conturilor si cheltuielilor cu furnizorii. In acest caz este important ca ambele parti sa stabileasca de la inceput ce si cat va fi supus controlului. 29
Clientii nu vor numi in mod arbitrar un auditor fara sa se consulte cu agentia. In spiritul echitatii, este semnificativ sa se stie ca auditorul este foarte bine pregatit profesional si acceptat de ambele parti, chiar daca costurile pentru un astfel de auditor sunt suportate de catre client INTREBARI FRECVENTE I.1 Ar trebui ca agentia sa declare clientilor marja de profit? R: In mod normal, nu. Oricum acest lucru depinde de relatia dintre client si agentie, si de detaliile pe care le cere clientul. Marja profitului unei agentii este o problema de management a agentiei si agentia nu este obligata sa ofere acest tip de informatii confidentiale clientului. I.2 Care e marja de profit adecvata pentru o agentie de publicitate? R: Agentiile sunt afaceri independente si competitive, si acest lucru va determina marja de profit adecvata pentru fiecare agentie.Agentiile pot stabili fee-uri cu o marja mica de profit pentru clientii mari. I.3 Ar trebui ca agentia sa dezvaluie clientilor sai care este salariul alocat membrilor echipei alocate afacerii lor? R: Nu. Aceasta este o incalcare a legii confidentialitatii. Daca se cere, agentiile pot face referiri la salariul general al celor ce activeaza in acest domeniu, cifre disponibile in studiul Paywell. Unele agentii folosesc aceste cifre ca baza pentru a stabili tarifele orare pentru personalul lor. I.4 Ce includ costurile overheads? R: Costurile overheads variaza de la o agentie la alta. Oricum toate costurile implicate, inclusiv costurile pentru new business, sunt incluse in mod legitim in cheltuielile overheads. De asemenea, aici intra si costurile pentru personalul administrativ si un procentaj din costurile pentru personalul de conducere. Atunci cind personalul de conducere lucreaza efectiv cu clientul, acest lucru se va reflecta in structura platilor sau ca retainer. In orice caz fiecare agentia va avea intelegerea ei in acest sens si aceasta poate fi diferita de la client la client. I.5 Cat de mare ar trebui sa fie bonusul de stimulare a performantei ca procentaj din remuneratia totala? 30
R: Acesta ar trebui negociat de la inceputul relatiei. Procentajul ar trebui sa fie semnificativ si ar trebui sa lase agentiei posibilitatea de a castiga o recompensa peste fee-ul de baza. I.6Cate ore pot fi platite pentru un angajat intr-un an? R: Daca personalul agentiei lucreaza full time pentru un client, aceasta va insemna 100% din salariu si 40 ore lucrate pe saptamana. Cele mai multe firme platesc 1800 ore pe an. Si agentiile lucreaza pe acest principiu. Acest lucru varieaza insa de la o agentie la alta. t.b.c. I.7 Pot agentiile sa mentina discount-urile pentru materiale cumparate bulk de la tipografii? R: Discounturile pot fi oferite de furnizori pe baza volumului comandat. Buna practica si nevoia de transparenta vor garanta ca agentia informeaza clientul cu privire la discount-uri sau comisioane platite agentiei. I.8 Care este costul pe ora pentru personalul agentiei? R: Fiecare agentie va stabili ratele orare pentru angajatii sai pe baza aptitudinilor si a experientei lor. Ratele orare se calculeaza astfel: - salariile directe si un procentaj pentru overheads - includ o marja a profitului rezonabila - pot include o componenta stimulativa. Costul pe ora al salariatilor din agentiile de publicitate sunt usor de comparat intre agentii si alte sectoare de afaceri. Agentia poate spune clientului cum stabileste acest cost, daca chiar este nevoie de acest lucru. Oricum informatiile despre salariile individuale nu trebuie transmise. Organizatiile profesionale (IAA, UAPR) pot strange informatii din industrie care pot fi folosite de agentii in scopuri de benchmarking. In orice caz, orice intelegere generala legata de ratele orare standard fi considerata anti-competitiva si poate fi o incalcare a Practicilor Comerciale. I.9 Cine ar trebui sa fie implicat in negocierea remuneratiei? R: Personalul de conducere din partea agentiei si a clientului trebuie implicat in desfasurarea intregii activitati, deci si in negocieri, chiar daca la negocieri participa si alt tip de personal. Personalul agentiei si al clientului care colaboreaza pe parcursul desfasurarii negocierii, trebui sa cunoasca foarte bine termenii intelegerii contractuale in ceea ce priveste remuneratia. Acest lucru 31
va impiedica asteptarile nerealiste din partea clientului si depasirea volumul de munca stabilit pentru agentie. I. 10.Cum percep platile alte firme de servicii profesionale? R: Consultantii de management percep de cele mai multe ori o taxa profesionala pentru timpul consumat pentru un proiect si cheltuielile aferente lui. Taxa aceasta se bazeaza in general pe salariile directe ale oamenilor care lucreaza la proiect, plus un coeficient pentru overheads si pentru profit. Destul de des, consultantii fixeaza o taxa standard, pe baza unui brief sau a unei licitatii. Se va specifica volumul muncii si apoi orice schimbare a acestui volum va conduce la ajustarea platilor.Consulatantii pot pretinde cateodata un fee pentru performanta pe baza rezultatelor obtinute. Acest fee este platit daca activitatea se desfasoara in parametrii ceruti. De exemplu, daca scopul este de a reduce costul cu 2 milioane $, o taxa de 10% din ceea ce s-a redus ca si costuri poate fi negociata. De asemenea avocatii si contabilii isi stabilesc taxele de obicei pe baza ratelor orare ale fiecarui angajat in parte. GLOSAR DE TERMENI Fee-uri ajustabile Aceste fee-uri sunt sume estimate si platite. Insa ele sunt revizuite dupa o perioada de timp conform activitatii desfasurate efectiv. In functie de contractul incheiat intre client si agentie, evaluarea poate duce la ajustari ale fee-urilor platite deja pentru o perioada de timp. Cu alte cuvinte, fee-urile pot fi ajustate pentru perioada urmatoare. Billings Acestea sunt sumele facturate de agentie catre client si care includ costuri si fee-uri. Pot fi incluse aici si costurile media facturate catre client de alta organizatie, asa incat suma reprezinta cheltuielile totale ale clientului pentru publicitate . Se considera insa, ca incasarile nu mai sunt o masura a dimensiunii agentiei (industriei), si ca venitul gross este o masura mult mai precisa din acest punct de vedere. Comisionul 32
Comisionul este suma platita agentiei de catre client pentru publicitatea plasata in media si pentru productia comandata. Conceptul Conceptul este idee originala creata de agentie, pornind de la brief-ul clientului, datele de piata si despre consumatori. Costuri salariale directe si costuri permanente Costurile salariale directe sunt costurile pentru personal care includ salariile si beneficiile. Costurile indirecte sau permanente includ concediile anuale, concediile pentru activitate de lunga durata, bonusuri si taxe de salarii. Extraction rate Acesta este un termen folosit uneori de agentii pentru masurarea venitului realizat de companie exprimat ca procent din incasarile totale. Poate fi folosit si la nivel de client. Fee-uri Agentiile percept fee-uri pentru serviciile oferite. Fee-urile sunt agreate in avans intre client si agentie in functie de volumul de munca. Fee-ul se se calculeaza de obicei pornind de la costurile salariale, overheads, plus un profit echitabil pentru agentie. Echivalente full time Aceasta este unitatea de masura a personalului full time care lucreaza pentru pentru un anumit client. De exemplu, daca trei oameni sunt desemnati pentru afacerea unui client si fiecare munceste doua treimi din timpul lor pentru acel client, se poate spune ca sunt doua masuri full time care lucreaza pentru acel client (3x2/3). Ratele orare Ratele orare sunt ratele stabilite pentru o ora de munca, pentru fiecare membru din echipa. Acestea sunt calculate de obicei prin impartirea salariului anual la 1800 (numar de ore lucrate pe an) si adaugind coeficientul pentru overheads si marja de profit. Venitul Exista trei moduri de a masura venitul agentiei: 33
Venitul Gross, care include toate incasarile de la client inclusiv fee-urile, comisioanele, taxele pe servicii, etc Alte venituri, care includ incasari non-client inclusiv dobinzi, dividende, reduceri si chirii.Venitul total, este suma venitului gross si a altor venituri. Mark-up Factorul mark-up este suma adaugata la costul net pentru marja de profit agreeata. De exemplu, daca marja de profit propusa de agentie este de 20%, costul net va fi ajustat cu 25% pentru a se atinge aceasta marja. Multiplicatorii Acesti factori se aplica direct la costurile de salarii pentru a permite recuperarea sumelor alocate pentru overheads si un element de profit in calcularea ratelor orare. Venitul net Venitul fara costuri. Profitul net De obicei numit profit net inainte de taxe, acesta este profitul final al agentiei dupa ce toate incasarile si costurile au fost luate in considerare. Overheads Factorul overheads include toate costurile implicate, exceptand costurile directe pentru personal. Cheltuieli precum costurile de birou, comunicare, costuri pentru new business, calatorii si protocoal vor fi si ele cuprinse in cost. Componenta overhead din costurile de agentie variaza semnificativ de la agentie la agentie. Remunerarea dupa performanta Remunerarea dupa performanta se include din ce in ce mai des in contractele dintre client si agentie si depinde de indeplinirea activitatii /obiectivelor stabilite. Intentia este de a construi o situatie win-win, cu posibilitatea unor profituri mai mari pentru agentie si venituri mai mari, mai usor masurabile pentru client. Marja de profit 34
Marja de profit este ceea ce ramane dupa ce costurile directe ale agentiei si costurile pentru overheads au fost deduse. Revenue Revenue este un alt termen pentru venitul gross. 3. Este important existena unui contract care s reglementeze relaiile dintre agenie i IMM, n calitate de client. Comunicarea presupune, de cele mai multe ori, realizarea de parteneriate intre agenii de publicitate, clienti si mass-media. De aceea, tefan Iordache, COO al ageniei Leo Burnett & Target, a propus un model de contract, elaborat pentru a fi folosit ca baza in relatia client-agentie. Nivelurile ridicate de noi afaceri au evidentiat o cerere clar pentru reducerea resurselor de timp si bani investite in negocierea contractual. Cu toate acestea, se simte inca nevoia de certitudine i claritate n relatia client-agentie. Practica a demonstrat, prin numeroasele relatii de business care sau dizolvat, ca probleme precum perioada de preaviz, dreptul de autor i drepturile de proprietate intelectual sunt extrem de actuale. Modelul de contract intre agentie si client prezentat este un ablon i termenii fiecarei parti pot fi adaptati astfel incat sa raspunda nevoilor speciale. Cu toate acestea, este important s se aib n vedere faptul c, prin modificarea contractului, echilibrul dintre pri poate fi destabilizat. CAPITOLELE CONTRACTULUI 1) Partile - Reprezentarea partilor este variabila - poate fi directorul general si directorul financiar sau directorul de _______ si directorul financiar, sau administratorul depinde de organizarea fiecarei societati, de modul in care si-au stabilit reprezentarea si angajarea fata de terti; 2) Obiectul Contractului- Anexa 1- Produse, marci si activitati/servicii publicitare 3) Exclusivitate a. varianta cu exclusivitate b. varianta fara exclusivitate 4) Mod de remunerare Agentie cost estimativ - Anexa 2 35
5) Aprobarea prealabila a costurilor 6) Modificarea sau intreruperea servicilor si costurile implicate 7) Evaluarea performantei si remunerarea ei Anexa 3 8) Costurile conexe ce sunt rambursate de catre Client 9) Reduceri si discounturi de la furnizori 10) Cele mai bune preturi 11) Facturarea 12) Termen de plata 13) Plata in avans 14) Penalitati de intarziere a platii 15) Drept de audit si transparenta 16) Subcontractarea 17) Drepturi de autor a. varianta in care se cedeaza b. varianta in care se cedeaza doar pe perioada contractului 18) Obtinerea autorizatilor si a drepturilor de difuzare de la terti 19) Predarea materialului 20) Confidentialitate 21) Clauze generale a. Colaborarea intre parti b. Schimbari in cadrul legislativ c. Amendamente d. Forta Majora e. Asigurari de riscuri f. Litigii g. Notificari, persoane responsabile h. Angajarea de cealalta parte 22) Durata si incetarea contractului 36
23) Data semnarii 24) Semnaturi 25) Anexa 1 Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati /servicii publicitare a. Produse categoria de produse comercializate si/sau produse de client b. Marci c. Activitati Publicitare 26) Anexa 2 Mod de remunerare Agentie 27) Anexa 3 Evaluarea performantei si remunerarea ei a. Sistem de evaluare b. Valoare si mod de plata bonus Din acest sistem de capitole si anexe de contract se pot construi mai multe tipuri de contracte, in functie de interesul fiecarei agentii sau in functie de serviciile prestate, doar prin modificarea/adaptarea anexelor si prin excluderea unor capitole. DENUMIRE CONTRACT Art. 1. PARTILE 1.1.SC ___________________ cu sediul in _____________, str. _________, nr._____, sector___, J40/__________, CUI/CIF (cod unic de inregistrare in scop de TVA )______________,reprezentata prin_______, in calitate de Agentie si 1.2.SC ___________________ cu sediul in _____________, str. _________, nr._____, sector___, J40/__________, CUI/CIF (cod unic de inregistrare in scop de TVA )______________,reprezentata prin___________, in calitate de Client Art. 2. OBIECTUL CONTRACTULUI 2.1.Agentia creeaza/realizeaza la solicitarea scris a Clientului produsele/activitile sau serviciile prevazute in Anexa 1 la prezentul contract, (Anexa 1 Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati/servicii publicitare). 37
2.2.Agentia va supune aprobarii prealabile a Clientului toate activitatile si serviciile care se vor efectua in baza prezentului contract, costul, precum si timpul necesar realizarii lor. 2.3.Agentia va realiza activitatile/serviciile pentru produsele, categoria de produse, marcile prevazute in Anexa 1, ce sunt produse/comercializate de catre Client. 2.4.Intelegerile, acordurile dintre parti stabilite in timpul unor intalniri sau convorbiri telefonice, vor fi raportate de Agentie in scris (Raport intalnire sau Raport telefon). Aceste rapoarte scrise vor fi trimise spre aprobare Clientului de catre Agentie in maximum 2 zile lucratoare de la efectuarea discutiei. Nereturnarea rapoartelor de catre Client in 2 zile de la trimiterea lor, se considera aprobarea acestora in mod tacit. Art. 3. EXCLUSIVITATE Exclusivitate 3.1.Pe toata durata contractului Agentia nu va efectua serviciile si activitatile descrise in Anexa 1 3.2.Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati publicitare pentru o terta parte ce produce / comercializeaza acelasi tip de produs cu cel al Clientului sau care face parte din aceeasi gama de produse, decat cu acordul scris al Clientului, exceptand cazurile in care Agentia la data semnarii prezentului Contract se afla deja angajata in asemenea servicii prin contracte in vigoare. Agentia va aduce la cunostinta Clientului orice angajament existent referitor la produsele ce sunt concurente Produselor Clientului la semnarea prezentului Contract. 3.3.Exclusivitatea se aplica asupra acelorasi tipuri, categorie de produse comercializate sau produse de catre Client si anume: __________se va completa cu tipul de produs(ex. detergenti, asigurari de sanatate...etc) 3.4.Pe toata durata acestui contract, Agentia are exlusivitate pentru orice fel de de activitate si servicii in domeniul publicitar in legatura cu promovarea produselor mentionate in Anexa 1 Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati/servicii publicitare. Nonexclusivitate 3.1.Pe durata prezentului Contract, Agentia are dreptul sa presteze pentru terte parti servicii asemanatoare pentru Produsele concurente celor in vederea carora s-a incheiat prezentul Contract. 38
3.2.Agentia de produse.
este
obligata
sa
anunte
Clientului
colaborarea
sa
cu
terte
parti
ce
produc/comercializeaza acelasi tip de produs cu cel al Clientului sau care fac parte din aceeasi gama 3.3.Clientul este obligat sa anunte Agentiei colaborarea cu terte parti pentru acelasi tip de activitate si/sau servicii publicitare pe care le desfasoara cu Agentia. Art. 4.MOD DE REMUNERARE A AGENTIEI 4.1.Clientul va achita costurile directe si indirecte realizarii activitatilor/serviciilor publicitare conform identificarii tipului de cost si a valorii acestora prevazute in Anexa 2 Mod de remunerare Agentie- Cost estimativ 4.2.Costurile mentionate nu cuprind TVA. Art. 5.APROBAREA PREALABILA A COSTURILOR 5.1.Toate costurile estimative trebuie s fie aprobate in prealabil de Client. Agenia va trimite un cost estimativ ce va fi aprobat de Client printr-o comand ferm/aprobare scrisa in maxim 24 de ore de la primire. 5.2.Dac bugetul aprobat iniial se dovedete a fi insuficient n timpul dezvoltrii campaniei, nainte de a continua proiectul, Agenia va supune spre aprobare Clientului o mrire de buget. 5.3.Dac serviciul, proiectul sau subcontractul are o valoare de cel mult 7.000RON, Clientul poate aproba verbal, aprobare consemnat de ctre Agenie ntr-un raport scris, ce va fi trimis prin fax persoanei de contact desemnate a se ocupa de proiect. 5.4.Agenia nu-si asuma nici un fel de cheltuieli in numele Clientului daca nu a primit comanda ferm sau aprobarea scrisa a Clientului. 5.5.Pregtirea activitatilor/servicilor/produselor, precum i planificarea realizrii lor se va face de ctre Agenie din momentul n care s-a primit comanda ferm/aprobarea scrisa a Clientului. 5.6.Agenia va supune aprobrii Clientului costurile estimative pentru: (i) toate activitatile/serviciile i proiectele publicitare; (ii) toate sumele ce depesc costurile estimative aprobate iniial de Client. 5.7.Majorarile costurilor externe, in limita a 10% din Costul Estimativ Initial, nu necesita o noua aprobare a Clientului. 39
Art.6. MODIFICAREA SAU INTRERUPEREA SERVICIILOR SI COSTURILE IMPLICATE 6.1.Clientul are dreptul sa solicite modificarea, intreruperea sau anularea oricaror planuri, proiecte, programe sau activitati aflate in lucru. 6.2.In toate cazurile Clientul se obliga: (i) sa plateasca Agentiei remuneratia cuvenita pentru serviciile prestate de aceasta pana la momentul in care a intervenit solicitarea modificarii, intreruperii sau anularii oricaror planuri, programe sau activitati achitand cont de munca efectuata pana la data modificarii ori sistarii; (ii) sa suporte toate costurile necesare a fi platite subcontractantilor angajati in vederea executarii obiectului contractat, inclusiv eventualele penalitati solicitate de acestia; (iii) sa suporte orice cheltuieli angajate de Agentie, costurile interne si externe inclusiv cele fata de terte parti, inregistrate de Agentie, inclusiv eventualele penalitati . 6.3.Costurile externe efectuate pana la modificare sau sistare, anulare se achita integral. 6.4.Agenia nu va modifica sau rezilia contracte sau comenzi ce se refer la Produsele Clientului dect dac acest lucru a fost solicitat n scris de ctre Client si daca aceasta clauza este cuprinsa in contractul cu tertii. Art. 7. EVALUARE PERFORMANTEI SI REMUNERAREA EI 7.1.Agentia este de acord ca impreuna cu Clientul sa realizeze la fiecare 6/12 luni o evaluare a muncii prestate. 7.2.Agentia va folosi rezonabil si corespunzator sistemele de monitorizare agreate in Anexa 3 Evaluarea performantei si remunerarea ei. 7.3.Ca urmare a evaluarii, in functie de performantele obtinute, Clientul va achita Agentiei, un bonus de performanta, conform procedurii prevazute in Anexa 3 Evaluarea performantei si remunerare. Art. 8.COSTURILE CONEXE CE SUNT RAMBURSATE DE CATRE CLIENT 8.1.Toate cheltuielile necesare pentru transportul, diurna, cazarea sau alte cheltuieli de deplasare a personalului Ageniei n scopul realizarii obiectului prezentului contract , n afara Bucuretiului sau n strintate, vor fi pltite de Client, dup semnarea n prealabil a unui cost estimativ. 40
8.2.Toate cheltuielile pentru serviciul de curierat vor fi suportate de Client. Lunar, pe baza facturilor de curierat, Agentia va refactura servicul de curierat.. 8.3.Daca furnizorii angajati de Agentie sunt din afara tarii, costurile suplimentare care apar la importarea unui serviciu din strainatate (withholding taxes, comision de transfer bancar, diferente de curs la care se cumpara valuta, mai mare de regula decat cursul de referinta al BNR la care se face incasarea de la Client) vor fi suportate de Client. 8.4.Orice alte cheltuieli ce nu au fost mentionate, insa au fost efectuate in vederea realizarii obiectului prezentului contract, vor fi suportate de catre Client. Art. 9.REDUCERI SI DISCOUNTURI DE LA FURNIZORI 9.1.Clientul va beneficia de orice reduceri sau facilitati obtinute de Agentie de la terte parti, in favoarea sa. 9.2.Agenia va instiinta Clientul n timp util despre existena unor reduceri, termenul de valabilitate i suma care trebuie pltit pn la acel termen, n vederea beneficierii de reducere. 9.3.In scopul beneficierii de reducere, Clientul va achita in avans Agentiei si in termenul de valabilitate al facilitatii. Art. 10.CELE MAI BUNE PRETURI 10.1.Agentia va depune toate eforturile pentru a obtine cele mai avantajoase conditii de plata pentru Client, respectand cerintele de calitate si termenele solicitate de acesta. 10.2.La valori de peste 30.000 RON, Agenia va obine oferte de la cel putin 3 furnizori. Art. 11. FACTURAREA 11.1.Agenia va prezenta Clientului facturi detaliate. 11.2.Fiecare factur se va referi la comenzile individuale ale Clientului. 11.3.Facturarea se face: - dupa prestarea serviciului, finalizarea activitatii publicitare sau dupa livrarea produsului publicitar sau - la date fixe agreate intre Client si Agentie. 11.4.Valoarea facturii nu va depi suma aprobat prin comand ferm, dect dac aceasta 41
modificare a fost determinata de schimbarea sau completarea comenzii de ctre Client, astfel incat sa reflecte costul real al comenzii. Art. 12.TERMEN DE PLATA 12.1.Plata se va face in maxim 30 de zile de la emiterea facturii. 12.2.Receptia consta in stampilarea si semnarea facturii de catre un angajat sau reprezentant al Clientului. 12.3. Clientul poate transmite observatii la facturile emise de Agentie in termen de maxim 5 zile de la data primirii acestora. In caz contrar, se considera acceptare la plata pentru serviciile/activitatile mentionate. Art. 13.PLATA IN AVANS 13.1.In cazul in care Agenia trebuie s efectueze pli partiale sau n avans, catre terte parti Clientul va face plati in avans catre Agentie la cererea expresa a acesteia indicand in cererea adresata in acest sens si cuantumul avansului si termenul si conditiile de plata a acestuia. 13.2.In cazul necesitatii efectuarii unor plati in avans, Agentia se obliga sa mentioneze pe Costurile Estimative, corelatia dintre data platii avansului si inceperea serviciului/activitatii. Art. 14.PENALITATI DE INTARZIERE 14.1.Pentru orice ntrziere de plata, Clientul va suporta o penalitate de 0.4% pe zi, pentru fiecare zi de ntrziere, aplicata la valoarea rmasa neachitata, penalitatile putand depasi valoarea debitului principal. 14.2.In prima saptamana a lunii decembrie reprezentantul Clientului si cel al Agentiei se vor intalni pentru calcularea eventualelor penalitati de intarziere de plata. In cazul in care Clientul nu participa la calculul penalitatilor, Agentia va emite facturi de penalitati ce se vor achita de catre Client, scadenta acestora fiind imediata. In cazul in care contractul inceteaza inainte de luna decembrie, calcularea cuantumului penalitatilor si facturarea se face la data incetarii contractului. 14.3. Clientul este considerat de drept in intarziere fara alte formalitati sau notificari de la data expirarii termenului de plata. Art. 15. DREPT DE AUDIT SI TRANSPARENTA 42
15.1.La cererea Clientului, Agentia va pune la dispozitie documentatia referitoare la prezentul contract pentru o perioada anterioara de maxim 2 ani de la data cererii. 15.2.Clientul va transmite in acest scop Agentiei in timp util dar cu minimum 10 zile lucratoare inainte, o cerere de auditare care sa includa urmatoarele date: (i) perioada in care se face auditul; (ii) persoanele imputernicite de Client sa aiba acces la documente si situatiile financiare sau evidentele financiare interne de verificat aflate in legatura directa cu Contractul; 15.3.Clientul va avea dreptul sa examineze numai documentele ce sunt legate direct de serviciul/activitatea publicitara realizate in baza prezentului contract. Art. 16. SUBCONTRACTAREA 16.1.Agentia are dreptul s angajeze tere pri n vederea furnizrii sau realizrii unor servicii, activiti sau produse Clientului, cu obligatia urmaririi realizarii servicilor contractate. 16.2.Agentia are libertatea alegerii furnizorilor necesari realizarii activitatilor/serviciilor/ produselor. Art. 17. DREPTURI DE AUTOR Cedare drepturi 17.1.Toate drepturile, inclusiv copyright-ul sau alte drepturi de proprietate industrial vor fi atribuite Clientului la cererea acestuia doar in conditiile in care Clientul si-a onorat obligatiile de plata asumate contractual. 17.2.Dupa plata, materialele devin proprietatea exclusiva a Clientului (daca este cazul ) sau a altei Parti pe care o decide Clientul. 17.3.Agentia are dreptul de a utiliza activitatile/serviciile/produsele realizate pe baza prezentului contract la concursuri de creatie, festivaluri de publicitate interne si internationale oricand au loc fata de momentul realizarii acestora si independent de valabilitatea contractului. 17.4.n cazul n care se concepe un logo (simbol), un nume de marc i/sau un model de ambalaj, acestea vor fi atribuite Clientului dup ce acesta pltete Ageniei, n afara costurilor pentru dezvoltarea i realizarea activitatilor/serviciilor/produselor, un onorariu stabilit de parti printr-un acord separat privind transferul dreptului de proprietate. 43
17.5.Ideile si conceptele prezentate dar neaprobate de catre Client raman proprietatea Agentiei. 17.6.Clientul se obliga sa nu foloseasca ideile si conceptele ce nu le-a agreeat/aprobat in interesul sau sau al altei persoane juridice fara informarea prealabila a Agentiei si achitarea unui onorariu stabilit de comun acord cu aceasta. 17.7.In cazuri specifice, cand in vederea executarii serviciul/activitatea/produsul publicitar au fost utilizate anumite drepturi de proprietate intelectuala, drepturi de autor/conexe apartinand unor terte persoane ( i.e. actori, fotografi, muzicieni etc. ), si care au fost transferate limitat in timp si spatiu, Clientul va respecta toate conditiile de timp si spatiu impuse precum si conditiile privind modalitatea de folosire. 17.8.Clientul nu va folosi activitatile/serviciile/produsele create de Agenie decat pe teritoriul Romaniei. 17.9.n cazul n care Clientul dorete folosirea activitatilor/serviciilor/produselor realizate pe alt teritoriu dect Romnia, se va stabili printr-un act aditional conditiile in care i se transfera dreptul de folosinta a materialului/produsului publicitar realizat. Cedare drepturi doar pe perioada contractului 17.1.Toate drepturile, inclusiv copyright-ul sau alte drepturi de proprietate industrial cu privire la toate activitatile/serviciile/produsele create i produse ca urmare a acestui contract sunt proprietatea Agentiei. 17.2.Agentia transfera Clientului pe perioada derularii prezentului contract, in conditiile achitarii comisionului (remuneratie), urmatoarele drepturi patrimoniale: dreptul de a utiliza activitatile/serviciile/produsele publicitare prevazute in Anexa 1 Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati/servicii publicitare. 17.3.La solicitarea Clientului, Agentia poate transfera aceste drepturi , dar numai dupa plata integrala a sumelor datorate Agentiei pentru serviciile prestate, transferul acestor drepturi, urmand sa faca obiectul unui Contract separat incheiat intre Parti in acest scop. 17.4.Agentia are dreptul de a utiliza activitatile/serviciile/produsele realizate pe baza prezentului contract la concursuri de creatie, festivaluri de publicitate interne si internationale, oricand au loc fata de momentul realizarii acestora si independent de valabilitatea contractului. 44
17.5.n cazul n care se concepe un logo (simbol), un nume de marc i/sau un model de ambalaj, acestea vor fi atribuite Clientului, dup ce acesta pltete Ageniei, n afara costurilor pentru dezvoltarea i realizarea activitatilor/serviciilor/produselor un onorariu stabilit de parti printr-un acord separat privind transferul dreptului de proprietate. 17.6.Ideile si conceptele prezentate, dar neaprobate de catre Client, raman proprietatea Agentiei. 17.7.Clientul se obliga sa nu foloseasca ideile si conceptele ce nu le-a agreeat/aprobat in interesul sau sau al altei persoane juridice fara informarea prealabila a Agentiei si achitarea unui onorariu stabilit de comun acord cu aceasta. 17.8.In cazul in care in serviciul/activitatea/produsul publicitar realizat de Agentie sunt cuprinse si alte drepturi de autor/conexe ale tertelor parti, Clientul va respecta conditiile de spatiu si timp impuse de acele drepturi de autor/conexe. 17.9.Clientul nu va folosi activitatile/serviciile/produsele create de Agenie n alt ar decat Romania . 17.10.n cazul n care Clientul dorete folosirea activitatilor/serviciilor/produselor realizate pe perioada derularii contractului pe un alt teritoriu dect Romnia, partile vor agrea printr-un act aditional conditiile de transferare a dreptului de folosinta a materialului/produsului publicitar. Art. 18. OBTINEREA AUTORIZATILOR SI A DREPTURILOR DE DIFUZARE 18.1.Agentia se va ocupa de obtinerea pe cheltuiala Clientului, a dreptului de utilizare pentru activitatile/serviciile/produsele efectuate de terte persoane ce au participat la realizarea acestora, in cazul in care: (i) acestea nu sunt realizate de Agentie; (ii) in situatia in care se impune acest lucru din partea tertelor parti participante la crearea activitatilor/serviciilor/produselor publicitare. 18.2.Clientul se obliga sa respecte limitele si conditiile de utilizare a altor drepturi de autor/conexe impuse de catre terte parti, titulari de drepturi ce au fost utilizate in activitatile/serviciile/produsele realizate de catre Agentie. 18.3.Pentru orice activitati/servicii/produse pe care Clientul le furnizeaz Ageniei n vederea 45
realizarii prezentului contract, Clientul va obine autorizaiile de difuzare, drepturile de copyright sau licenele necesare. Art. 19. PREDAREA MATERIALELOR 19.1.Toate materialele (suporturile materiale pe care este inserata creatia realizata de catre Agentie in mod direct sau prin intermediul tertilor subcontractanti in exercitarea serviciilor ce fac obiectul Contractului) devin proprietatea Clientului dupa executarea intocmai de catre acesta a tuturor obligatiilor de plata asumate. 19.2.Transmiterea materialelor se face la momentul in locul si catre persoanele indicate in scris prealabil de catre Client prin incheierea unui process verbal de predare primire in care vor fi mentionate data remiterii, persoanele care participa cantitatea si tipul materialelor predate si orice alte date si informatii cu privire la care partile considera ca trebuie a fi consemnate. De la data transmiterii toate riscurile trec asupra Clientului. Art. 20. CONFIDENTIALITATE 20.1.Att pe perioada derulrii Contractului, ct i dup incetarea lui, Agenia va pstra confidenialitatea muncii efectuate, studiilor de pia, ideilor, materialelor i a altor informaii care au legtur cu orice aspect al activitatilor/serviciilor/produselor Clientului care nu sunt disponibile publicului si care au fost facute cunoscute Agentiei prin predarea unor documente. 20.2.Agenia va incerca s obin de la tere pri un angajament similar de confidentialitate, nainte de a da orice informaii terei pri. 20.3.Prile convin c propunerile Agentiei constituie o opinie profesional i nu pot fi opuse terilor sau de ctre teri n nici o situaie. 20.4.Totodat, avnd n vedere c propunerile privesc numai prile implicate, el nu pot servi ca prob n justiie n cauze de orice natur deschise n legtur cu orice tere persoane juridice sau fizice. 20.5.Clientul se obliga sa nu dezvaluie direct sau indirect catre terte persoane serviciile/activitatile promovate de Agentie, informatii confidentiale legate de activitatea, modul de organizare, preturi practicate, tehnicile folosite. Art. 21. CLAUZE GENERALE 46
21.1 Colaborarea dintre Pri Agenia nu este reprezentantul legal al Clientului. Agenia va putea angaja n raporturi juridice Clientul numai cu aprobarea expres a acestuia, caz in care obligatiile de plata sunt directe intre Client si terti. 21.2. Schimbri n cadrul legislativ n eventualitatea n care o modificare a legilor, regulamentelor afecteaz una din prile contractante i poate avea consecine fie asupra implementrii, fie asupra valorii prezentului contract, prile consimt s se ntlneasc de ndat ce partea afectat cere o ntlnire pentru evaluarea consecinelor acelei schimbri. Prile vor decide modificrile contractului n consecin. 21.3 Amendamente Contractul nu poate fi modificat dect printr-un acord scris i semnat de ambele pri. 21.4. For major n caz de for major, partea care o invoc i o comunic n scris celeilalte pri n termen de 5 zile de la apariie, va fi exonerat de rspundere. Prin fora major prile neleg i: incendiu, greve, accidente inevitabile, rzboi, restricii legale sau orice alt cauz aflat mai presus de controlul prilor. 21.5 Asigurari de riscuri Daca pe parcursul derularii contractului, pentru anumite actiuni/activitati publicitare va fi necesara incheierea unei asigurari, acest aspect va fi adus la cunostinta Clientului de catre Agentie. Clientul hotaraste daca incheie asigurarea de riscuri sau nu. In cazul in care Agentia nu primeste decizia Clientului cu privire la incheierea unei asigurari in termen de 48 de ore de la instiintare se prezuma ca acesta si-a asumat in totalitate orice risc ce s-ar putea produce. 21.6. Aplicabilitate Dac oricare dintre clauzele contractului devine contrar legii, aceasta nu-i va produce efectele; contractul i continu valabilitatea iar prile au dreptul de a modifica sau interpreta clauza respectiv n sensul producerii de efecte juridice. 21.7. Litigii 47
Acest contract este guvernat de legea romn. Nenelegerile aprute ntre pri n legtur cu interpretarea sau derularea contractului se vor soluiona pe cale amiabil. In cazul in care eventualele litigii nu pot fi solutionate pe cale amiabila, vor fi rezolvate de instanta competenta de drept comun. 21.8. Notificari, persoane resposabile Toate notificarile aferente acestui contract se vor transmite la: Client Persoana Telefon / E-mail / Mobil / Functia Persoana Telefon / E-mail / Mobil Functia Adresa.................. Fax Agentie Persoana Telefon / E-mail / Mobil / Functia Persoana Telefon / E-mail / Mobil / Functia Adresa.................. Fax 21.9. Angajarea de cealalta parte Pe perioada acestui contract, cat si pe o perioada de 12 luni dupa incetarea lui, nici una din parti nu va incheia nicio forma de colaborare salariala sau comerciala cu angajatii/colaboratorii celeilalte parti fara a solicita consimtamantul scris al celeilalte parti. Art. 22.DURATA SI INCETAREA CONTRACTULUI 22.1.Prezentul contract este valabil incepind cu data de ____ pana la data de _______ 22.2.Daca nici una dintre Pri nu notifica celeilalte Pri intenia sa de ncetare a prezentului 48
contract, cu cel puin 30 (treizeci) de zile nainte de data expirrii termenului pentru care acesta fost ncheiat, contractul se considera prelungit de plin drept pe aceeasi perioada de timp 22.3.Contractul poate inceta prin: i. ajungere la termen; ii. acordul partilor; iii. reziliere daca oricare dintre Parti nu-si indeplineste obligatiile asumate sau le indeplineste in mod necorespunzator intervenia instanei judectoreti si far nici o alta formalitate, in baza unei simple notificri trimise Parti in cauza; iv. in cazul in care una dintre Parti nu mai prezinta credibilitate financiara (faliment, sechestrare de bunuri, incapacitate de plata, procedura de lichidare etc). v. in orice alte cazuri prevazute in mod expres in prezentul Contract. 22.4.Indiferent de modalitatea de incetare a Contractului, incetarea nu va afecta obligatiile scadente dintre parti. 22.5.Termenul de preaviz este de 90 de zile anterior datei la care se solicita incetarea contractului. 22.6.In cazul incetarii /rezilierii contractului si in concordanta cu clauzele lui, nici o parte nu va fi compensata pentru beneficiul nerealizat. 22.7.Pe perioada preavizului, contractul i produce efectele sale. 22.8.n cazul n care activitatile/serviciile prevazute in Anexa 1- Produse, marci , activitati /servicii publicitare se finalizeaz nainte de data la care contractul nceteaz fie prin reziliere fie prin mplinirea termenului contractual, Agenia are dreptul la remuneratia pentru activitatile /serviciile prevazute in Anexa 1. 22.9.Pe perioada preavizului clauza de exclusivitate nu-si mai produce efectele in parti. Art. 23. DATA SEMNARII 23.1.Prezentul contract s-a incheiat astazi_______, la Bucuresti, in 2 exemplare, cate unul pentru fiecare parte. SEMNATURI SC ___________________ SC ___________________ prin ___________________ prin___________________ 49
Anexa 1 Obiectul Contractului - Produse, marci si activitati/servicii publicitare Anexa 2 Mod de remunerare Agentie- Cost estimativ Anexa 3 Evaluarea performantei si remunerarea ei
II. Dincolo de toate aceste aspecte, de care este bine s se in cont n situaia n care un IMM colaboreaz cu o agenie de comunicare, pot fi luate n considerare i o serie de alte elemente, ca repere ale demersurilor comunicaionale : 1. A se acorda mai mult atenie managementului mrcii. Proprietarii afacerii, care de cele mai multe ori sunt i manageri, ar trebui s se familiarizeze cu conceptul de management al mrcii i s asigure cadrul necesar aplicrii principiilor specifice acestui proces. 2. Antreprenorul poate juca un rol extrem de important n crearea reputaiei unei mrci. Este important ca, odat ctigat aceast reputaie, acesta s se implice n continuare n meninerea reputaiei mrcii. 3. Pentru a crete valoarea mrcii, IMM-ul poate apela la co-branding, prin asocierea cu o marc puternic.
50

Ghid Bune Practici Comunicare IMM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ghid Bune Practici Comunicare IMM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Investete n oameni !

Ghid de Bune Practici privind comunicarea organizationala a IMM-urilor

GHID DE BUNE PRACTICI PRIVIND COMUNICAREA IMM-URILOR

S-ar putea să vă placă și