Sunteți pe pagina 1din 111

Conf. univ. dr.

Mircea Aurel NI

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT

Bucureti 20001

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CUPRINS

CUPRINS 1. Conceptul de marketing. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiii i conceptul de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su versus viziunea modern 1.7. Concluzii 2. Piaa i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA i ACTORII 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei 2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia 3. Concurena 3.1. Conceptul de concuren 3.2. Tipuri de concuren 3.2.1. Concurena pur 3.2.2. Concurena imprfect 4. Cunoaterea pieei i a firmei. Atitudinea managementului n funcie de raportul cerere - ofert 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiele. Analiza SWOT 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv 4.3. Cota de pia 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de voluia pieei 5. Analiza comportamentului consumatorilor 5.1. Variabilele explicative individuale 5.1.1. Nevoi i motivatii. Teorii ale motivaiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine i stil de via 5.2. Variabilele explicative socio psihologice 5.2.1. Influena grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia i consumul 5.3. Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie 5.4. Comportamentul de cumparare n organizaii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare n organizaii 5.4.2. Dimensiunile motivaiei cumprtorului industrial 6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CUPRINS

6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea 6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaie 6.4.5. Experimentul 7. SEGMENTAREA PIEEI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieei bunurilor industriale 8. MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2. Matricea PP (produse piee) 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG 8.4. Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via 9. POLITICA DE PRODUS 9.1. Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via al produsului. 9.3. Gama de produse 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via. 10. POLITICA DE PRE 10.1. Preul abordarea de marketing. Factorii de influen. 10.2. Obiectivele politicii de pre 10.3. Fixarea preului 10.3.1. Strategii de pre bazate pe costuri. 10.3.1.1. Metod tradiional. Limite 10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv abordare de marketing 10.4. Politica de pre n funcie de ciclul de via al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre 11. POLITICA DE DISTRIBUIE 11.1. Locul de distribuie n cadrul mixului de marketing 11.2.Circuitul de distribuie. Definiie. 11.3. Funciile distribuiei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribuiei 11.4.1. Analiza situaiilor posibile 11.4.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie. 11.5. Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale.

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CUPRINS

12. POLITICA DE PROMOVARE 12.1. Consideraii generale 12.2. Publicitatea 12.2.1. Definirea publicitii 12.2.2. Rolul publicitii n cadrul structurii globale de marketing 12.2.3. Obiectivele publicitii 12.2.4. Medii publicitare importuri publicitare 12.2.5. Alegerea mediilor publicitare 12.2.6. Controlul eficienei publicitii 12.2.7. Managementul strtegic al publicitii 12.3. Vnzarea personal 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Relaii publice 12.6. Mixul promoional i proiectarea strategiilor promoionale.

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1. Conceptul de marketing. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Funciile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiii i conceptul de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su versus viziunea modern 1.7. Concluzii 1.1. Obiective generale i specifice Obiectivele prezentei lucrri se clasific pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, dup cum urmeaz: Tabel 1 Niveluri
1.1.1. Nivelul cognitiv

Obiective generale

Obiective specifice

1.1.2. Nivelul mentalitii 1.1.3. Nivelul de atitudini i comportamente

transfer de cunotine 1. minimum 2-3 definiii ale marketingului; de specialitate n domeniul 2. minimum 2 concepte de marketing; 3. minimum 3 elemente corelative ale pieei (cererea, marketingului oferta, competitorii); 4. minimum 3 atitudini ale managementului n funcie de raportul cerere-ofert; 5. minimum 3 criterii de identificare a clienilor; 6. minimum 5 nevoi ale individului; 7. minimum 5 motivaii ale individului; 8. minimum 1 instrument de analiz a pieei; 9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri; 10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri; 11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri; dobndirea unui nou dobndirea unui nou mod de a gndi "ctigul" prin mod de a gndi relaia satisfacia clientului client-organizaie dezvoltarea de noi dezvoltarea de noi atitudini i comportamente atitudini i comportamente anticipative i "pozitive" n relaiile cu clienii, n scopul partenerii de afaceri i furnizorii proactive adaptrii n timp real la schimbrile pieei

Prezenta lucrare este nsoit de exerciii i teste gril care au fost special proiectate pentru dumneavoastr, n scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adic al dezvoltrii aptitudinilor necesare unui bun specialist n marketing i n managementul marketingului. in s mulumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la coninut, n scopul mbuntirii calitii acestei lucrri. Probabil, v vei ntreba "de ce?" Pentru c orice demers pe o pia va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dac se obine satisfacia clientului. Aadar, stimate cititor vei fi tratat ca un client pe msura parcurgerii acestei cri, pentru c numai prin satisfacia Dumneavoastr va rezulta i satisfacia profesorului din mine.

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.2. Clientul Ce este un client? Un client este cea mai important persoan, indiferent dac este prezent personal, ne scrie sau ne cheam; nu ne deranjeaz munca, el ne-o asigur; nu este o statistic lipsit de neles, ci o fiin uman, cu pri bune i cu pri rele; nu este un "outsider", ci o persoan care face parte din afacerea noastr; nu l onorm servindu-l, ci el ne onoreaz pe noi, dndu-ne ansa s o facem; nu depinde de noi, ns noi depindem de el; este o persoan care ne prezint dorinele sale; este de datoria noastr s-i ndeplinim aceste dorine ntr-un mod corespunztor, profitabil; nu este cineva cu care te lupi sau i msori inteligena; nu exist nimeni care s fi ctigat vreodat o lupt mpotriva unui client. Exerciiul 1. Citii aceste afirmaii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) i selectai-le pe acelea care vi se par corecte. Rspuns 1. Toate afirmaiile sunt adevrate - clientul este "regele nostru". De aici rezult c "Domnia Sa" trebuie s ne conduc afacerea, pentru ca noi s obinem succesul n afacerea pe care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacia clientului l determin pe ofertant s nu greeasc. 1.3. Definiii i conceptul de marketing Exerciiul 2. Parcurgnd definiiile de mai jos, v rugm s ntocmii o list, ct mai complet, a cuvintelor cheie.

Definiia 1 "Analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim." A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observaie. Profit optim nu nseamn profit maxim. Definiia 2 "Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

Observaie: consumatorii actuali i poteniali sunt dou noiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amndou fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.). Definiia 3 "... setul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului. "Rom Markin - Marketing, 1982 Definiia 4 "Attea definiii ale marketingului - cte cri sunt pe acest subiect." Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Definiia 5 "Activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Conceptul de marketing n continuare, vor fi expuse trei abordri conceptuale ale marketingului. A. "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire, pe cnd marketingul este un proces sau o aciune practic." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B. "Conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explicaie: marketingul integrator coordoneaz toate activitile unei organizaii. C. "Exist cinci concepte rivale sub care ntreprinderile i alte organizaii i dirijeaz activitatea lor de marketing: conceptul de producie, conceptul de produs, conceptul de vnzri, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explicaie: prin marketingul societal se nelege prelungirea marketingului n domeniul relaiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare). Observaie: comunicarea este una dintre funciile de baz ale marketingului (vezi 1.4). Lipsa comunicrii interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, ntr-un timp foarte scurt. De exemplu, o criz de imagine poate fi indus i cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dac realitatea primar a unei afaceri nu este alctuit din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declaneaz n avans situaia de faliment, adic o criz de organizaie. De aici rezult c exist patru situaii posibile, i anume:

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

organizaii (firme, asociaii, fundaii etc) cu o performan managerial bun i cu o imagine pozitiv pe pia; - organizaii cu un management performant dar cu o imagine negativ pe pia; - organizaii fr rezultate manageriale, deci fr performan dar cu o imagine pozitiv pe pia; - organizaii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativ pe pia. Identificnd avantajele i dezavantajele fiecrui caz de mai sus, att n timp ct i n spaiu, vei constata c un bun specialist n imagine nu va obine succesul, dac n realitatea primar a unei activiti profitabile sau neprofitabile nu se afl rezultate pozitive, adic performana managerial. La rndul ei, aceast performan pe care multe organizaii i-o doresc nu se poate obine i nu va fi viabil din punct de vedere strategic, dac nu se bazeaz pe marketingul integrator, ca arm de penetrare i supravieuire pe o pia. CONCLUZIE Marketingul este un mijloc specializat, utilizat n scopul de a crea; conserva; dezvolta propriile piee (clientela). 1.4. Funciile marketingului Din multitudinea abordrilor caracteristice fiecrui autor, sunt prezentate mai jos dou puncte de vedere, unul propriu specialitilor de la Academia de Studii Economice din Bucureti, altul specific colii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer n Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2. Tabel 2 C. Florescu - MARKETING, coala Francez - Teoria i practica Bucureti, 1992 n marketing - MERCATOR, 1979 de cercetare a pieei, respectiv a cererii i a ofertei i a necesitilor de consum; de dezvoltare strategic (planificare i de interconectare (adaptare) a organizaiei la control); dinamica mediului; de analiz a pieei, a informaiilor i de elaborare de studii i cercetri; de maximizare a profitului; de integrare a activitilor organizaiei, n raport cu celelalte funcii de baz ale organizaiei att intern, ct i extern. de publicitate i promovare; de vnzare.

Observaie. Nevoia de consum nu nseamn neaprat i cerere efectiv, ntruct: pot s am o nevoie nesatisfcut i s nu-mi permit, datorit lipsei puterii de cumprare; pot s am o nevoie nesatisfcut i s-mi permit satisfacerea acesteia, dar s nu existe ofert pe pia sau s nu dein informatia depre existena ofertei; pot s am o nevoie nesatisfcut, s-mi permit satisfacerea acesteia, s existe ofert, dar s nu pot opta imediat (sunt un indecis).

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.5. Dilema: vnzare sau marketing ? Managerii sunt tentai s obin profit prin creterea volumului de vnzri, dar acest mod de a gndi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observ c "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vnzri de produse i/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt i mediu. Modul de a gndi corect o afacere trebuie s fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing i comunicare - n scopul obinerii profitului prin satisfacia clientului, inclusiv a consumatorului final. Astfel, o afacere trebuie gndit corect cu ajutorul punctelor de plecare i finalitii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator i nu de vnzare. Din figura 1 se observ c ntreaga activitate managerial nu include clientul, conform conceptului de vnzare, dei este posibil obinerea unui profit, dar pe termen scurt i mediu sau n condiii de monopol. Astfel, acest concept este limitat n comparaie cu conceptul de marketing. 1.6. Viziunea asupra organizaiei n mediul su perspectiva tradiionala versus perspectiva modern Dinamica economiei de pia a demonstrat c de la o pia a vnztorilor s-a trecut, n majoritatea sectoarelor economice, la o pia a cumprtorilor. Altdat, organizaia era neleas de ctre conductorii ei, n esen, ca fiind un agent de producie situat n centrul mediului su nconjurtor (al "pieei"), n timp ce astzi, firma este un actor pe piaa specializat alturi de ali actori - ca furnizorii de for de munc, de capital etc. Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

FIRMA AFACERE FABRICA

Produse i servicii existente sau noi

Vnzare i promovare

Profit prin volumul vnzrilor

Fig. 1.a. - Conceptul de vnzare

PIAA CEREREA OFERTA CONCURENA

Nevoile clienilor Dorine Ateptri Aspiraii

Marketing integrat organizaiei

Profit prin satisfacia clientului

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing Fig. 1 - Vnzare versus marketing

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

clieni

clieni clieni

concureni

concureni

ORGANIZAIA Funcia de baz: producia

furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii

furnizori de forta de munca

Fig. 2 - Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su

10

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

concureni

PIAA

furnizori de capitaluri

ORGANIZAIA Funcia de baz - satisfacia clientului

furnizori de for de munc

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nou asupra organizaiei n mediul su Tabel 3 n concepia tradiional, marketingul este: un accesoriu al activitii direct productive; empiric n metode; limitat att n coninut (numai vnzare, distribuie, publicitate), ct i n cmpul de aplicare (cteva bunuri de larg consum). n concepia modern, marketingul este: superior activitii productive, activul principal fiind clientela; din ce n ce mai raional i tiinific; diversificat att n coninut (de la conceperea produsului pn la faza de postvnzare), ct i n cmpul de aplicare (bnci, ziare, partide politice, biseric etc.).

Exerciiul 3. Identificai i alte legturi care se pot stabili ntre aceti actori, conform fig. 2 i fig. 3. Rspuns 3. i furnizorii dezvolt relaii cu restul concurenilor din pia, dar i cu clienii. 1.7. Concluzii 1. Cnd se iniiaz o afacere, punctul de pornire este piaa. Marketingul va ajuta firma s cunoasc piaa, iar cunoaterea pieei este vital pentru adaptarea n permanen a produsului/serviciului sau a afacerii la schimbrile pieei;

11

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

2. Poziia marketingului se caracterizeaz prin obligaia permanent de a cunoate piaa, pentru ca firma s se adapteze la modificarea condiiilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia i, de asemenea, pentru a aciona cu maximum de eficacitate, avnd drept scop satisfacia consumatorului; 3. n scopul adaptrii, cunoaterea pieei este un proces reactiv, dar pentru aciune, managementul trebuie s fie proactiv. Astfel, previziunile specialitilor n marketing stau la baza deciziei i a comportamentelor manageriale proactive; 4. Orice afacere trebuie s plece de la pia. Monitorizarea pieei i analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentnd de fapt, logica pentru existena acestui departament; 5. n scopul lurii deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportuniti i riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse i piee) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situaiei iniiale a firmei/afacerii i a pieei este obligatorie pentru a stabili unde ne aflm la momentul t0 i unde anticipm c ne vom afla la momentul t0 + t management proactiv prin definerea clar a direciei strategice. CONCLUZIE innd cont de abordrile de mai sus (tabelul 1 i figura 1), se poate afirma c funciile marketingului sunt: de analiz; de sintez; inovativ; de comunicare. Observaie 1 Privind sistemic afacerea sau organizaia i piaa, comunicarea este de firm i de pia. n primul caz, firma emite semnale ctre pia n scopul cunoaterii produselor/serviciilor i convingerii consumatorilor s treac la aciune, adic s le consume, respectiv piaa emite semnale ctre firm, prin studii de pia, anchete, topuri, etc. Observaie 2 Funcia inovativ a marketingului ajut la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le arunc pe pia, n scopul obinerii de profit, dar prin satisfacia consumatorului final.

Bibliografie 1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International Limited, 1994;

12

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975; 4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,1998; 7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 8) Rom Markin, Marketing, 1982; 9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986; 10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.

13

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2. Piaa i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA i ACTORII 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei 2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia Piaa este un element abstract care se definete n raport cu un produs sau serviciu. Cu ct vizibilitatea unei piee specializate este mai mare, cu att ncrederea ntreprinztorilor i clienilor n acea pia este mai mare, iar aceasta se dezvolt mai bine, n sensul c toi competitorii beneficiaz de aceleai condiii. 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei Piaa este un ansamblu de persoane i organizaii care au sau pot avea o influen asupra consumului i, n consecin, pot avea o influen asupra vnzrii produsului sau serviciului respectiv. Astfel, apare problema msurrii consumului de produse sau servicii, ca problem prioritar pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la mrimea pieei actuale i capacitatea de absorbie pe termen scurt i lung. CEREREA Cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii care este solicitat la un moment dat fie de ctre utilizatori, fie de ctre consumatorii finali (pot sau nu s fie cunoscui), ntr-un anumit moment i la un anumit nivel al preurilor. OFERTA Oferta reprezint volumul de bunuri (produse) i servicii care se afl la un moment dat pe pia i la un anumit nivel al preurilor. Exerciiul 4. Cum se poate msura consumul? Rspuns 4. Consumul se msoar n uniti de msur, conform sistemului internaional de standardizare, iar organismele implicate n procesul de msurare n Romnia sunt Institutul Romn de Standardizare i Biroul Romn de Metrologie. Dac nu se pot utiliza uniti de msur standardizate, se folosesc fie uniti derivate de msur, fie se "cuantific" prin comparaie cu ali termeni de referin. Exemplu: Consumul de hrtie se msoar n kilograme (tone), activitatea unei companii de transport cltori se cuantific n persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantific cu ajutorul diferenialei semantice a lui C.E.Osgood etc. Piaa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile. Ea trebuie s determine ntotdeauna deciziile i comportamentul agenilor economici. La origine, piaa este o noiune spaial, un loc de ntlnire a cererii i ofertei, iar volumul i caracteristicile bunurilor tranzacionate pot s determine elementele specifice pieei. n accepiunea cea mai frecvent, piaa definete un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de vnzare-cumprare ntre diferii ageni economici care sunt, pe de o parte, unii prin legturi de

14

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

interdependen i, pe de alt parte, se afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes. Obiectul schimbului pe pia este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt s satisfac o nevoie uman (vezi teoria lui Maslow) i el nu exist n mod natural pe pia sau este insuficient n mediul natural, iar obinerea i multiplicarea sa solicit efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de producie. Funciile pieei Conform teoriei economice clasice, piaa reprezint mna invizibil care reglementeaz activitatea economic, fora impersonal ce acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a agenilor economici. Rolul pieei este de regulator al cererii i ofertei. Din punct de vedere dinamic, importana pieei n sistemul de economie bazat pe libera iniiativ deriv din funciile pe care ea le ndeplinete cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate spune c: piaa realizeaz contactul permanent dintre productori i consumatori, dac se ntlnete cererea cu oferta; economia se autoregleaz, stabilete proporiile i echilibrele necesare; piaa asigur echilibrul economic dintre cerere i ofert, pe termen mediu i lung; Premisele necesare pentru ca piaa s ndeplineasc asemenea funcii sunt: autonomia de decizie a agenilor economici n ceea ce privete dreptul de a hotr alocarea i utilizarea factorilor de producie: ce s produc, ct s produc, unde s produc, de ce s produc, pentru cine s produc, cum s produc; prghiile economice ale pieei - preurile, salariile, dobnda - s reflecte fidel schimbrile din economie, iar mecanismul lor s permit transformarea pieei n "regulatorul" principal al activitii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automat, adic al sistemelor n circuit nchis cu legturi inverse (feed-back); statul s reglementeze indirect economia, prin intermediul prghiilor economice. Caracteristicile pieei Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaii de schimb trebuie s se cunoasc, mai nti, numrul de participani. Caracterizarea naturii i a calitii participanilor implic luarea n considerare a urmtoarelor trei elemente: 1. dimensiunea - actorii pot fi mici sau mari i n caracterizarea lor intervin noiunile de atomicitate - agenii economici cumprtori i ofertani sunt non-divizibili, de aceeai mrime i importan - i molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alctuit nu numai dintrun numr mare de indivizi de aceeai dimensiune, ci i dintr-un numr mic de grupuri de indivizi; 2. comportamentul - piaa poate fi fluid - atunci cnd nu exist nici o restricie la intrarea sau ieirea de pe pia - sau vscoas - calitate invers fluiditii, limita superioar a vscozitii fiind reprezentat de rigiditate (un element este perfect rigid cnd se afl n imposibilitate de transfer ); 3. mediul - piaa poate fi transparent - cnd toi subiecii posed o perfect cunoatere a elementelor pieei, existnd o informaie precis asupra cererii i ofertei - sau opac atunci cnd agentul economic nu este informat. De asemenea, piaa poate fi caracterizat ca fiind i turbulent, stabil sau atipic (de exemplu, Romnia n perioada de tranziie).

15

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor Pieele se pot clasifica dup criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al obiectului de tranzacie, al rezultatelor, al densitii pieei, al modului de acces i al numrului de participani. Se deosebesc mai multe tipuri de piee, n funcie de urmtorii factori: 1. extinderea teritorial: piaa local; piaa regional; piaa naional; piaa mondial. 2. obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare: piaa bunurilor i serviciilor de consum; piaa factorilor de producie (a resurselor naturale - inclusiv pmntul, piaa muncii, a capitalului sau financiar, a informaiei, a serviciilor manageriale etc.) 3. rezultatele efective: piaa real; piaa fictiv. 4. densitate: piee dispersate; piee concentrate. 5. modul de acces: piaa cu acces liber; piaa fr acces liber (autorizaie de profesie, licen, calificare necesar). 6. dup numrul participanilor la tranzacii: piaa perfect - numr mare de cumprtori i ofertani; piaa monopolist - un singur ofertant i o mulime de cumprtori. Exist monopol determinat n mod natural, instituit juridic de ctre stat sau monopol tehnologic, generat de proprietatea asupra unui brevet de invenie. Este posibil i monopolul psihologic subiectiv (poziie monopolist creat de publicitatea fcut unei mrci); piaa monopsonic: un singur cumprtor i o mulime de ofertani (de exemplu, tehnica militar); piaa monopol bilateral: un singur cumprtor i un singur vnztor. Situaiile de monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral cnd piaa este caracterizat prin existena grupului ofertanilor i a grupului solicitanilor pentru acelai produs sau serviciu se ntlnete relativ frecvent. piaa oligopolist: civa ofertani i o mulime de cumprtori. Exist mai multe tipuri de oligopol: perfect coordonat (nelegeri ntre firme), oligopol parial coordonat (prezena unei firme conductoare), oligopoluri competitive. n funcie de numrul de ofertani, oligopolul este fie duopol (doi ofertani i o mulime de cumprtori), fie triopol (trei ofertani). Consumatorii i cumprtorii Nu orice cumprtor este i consumator de produs/serviciu. innd cont de starea prezent i viitoare a consumatorilor i cumprtorilor, se disting urmtoarele categorii:

16

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

consumatori i cumprtori actuali - consum n prezent sau au consumat de curnd produsul/serviciul oferit; Fig. 4 - Reprezentarea grafic a pieei

Mediul Instituional

Mediul cultural

VOLUMUL OFERTEI

Mediul ecologic

OFERTANI (PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI DE PRODUSE / IMAGINE

INTERMEDIARI / DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Mediul economic
VOLUMUL CERERII

Mediul legislativ

Mediul politic

Mediul social

17

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

consumatori i cumprtori poteniali - nu consum n prezent produsul/serviciul oferit dar exist posibilitatea de a consuma n viitor, dac dispar anumite cauze ce l determin pe consumator s nu treac la aciune (adic s nu cumpere). Principalele informaii necesare privind consumatorii i cumprtorii, pentru a se lua decizia strategic de marketing i management sunt: numrul de consumatori actuali i poteniali; caracteristicile consumatorilor i cumprtorilor; comportamentele i motivaiile consumatorilor i cumprtorilor. 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei Conform reprezentrii grafice din figura 4, alturi de productori i importatori, care sunt concureni ntre ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumprtorii i consumatorii. Relaiile care se dezvolt pe pia ntre aceti actori sunt influenate n mod direct sau indirect de mediul lor exterior, dar i interior. Cunoaterea actorilor este obligatorie pentru un manager, inclusiv modul n care acetia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 i 11. 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia Mediile n care opereaz i care pot influena activitatea firmei sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. mediul tehnologic; mediul instituional; mediul politic; mediul ecologic; mediul demografic; mediul economic; mediul social; mediul cultural.

De exemplu, n Romnia, dup 1989 rata natalitii a sczut, deci, cererea de produse pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut n vedere, fie la dimensionarea unui depozit en-gross cu articole i lapte praf pentru nou-nscui, fie la estimarea volumului cererii pentru astfel de produse de ctre actorii importatori de pe pia. Dup Jacques Lendrevie (vezi opere citate), innd cont de evoluia societii de consum, se observ urmtoarele tendine comportamentale ale consumatorilor: orientare hedonist, n detrimentul celei puritane; dorina profund de securitate - vezi piramida lui Maslow i alte teorii motivaionale; permisivitatea societii, nsoit de un anumit liberalism al moravurilor; dezvoltarea 'cultului tinereii', n comparaie cu 'respectul btrneii'. n Romnia anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru urmtorii 5-10 ani. Lund n calcul n primul rnd, restriciile privind strategia de aderare a Romniei la Uniunea European, riscul ecologic va determina o nevoie sporit de produse, tehnologii specifice i consultani n ingineria mediului, precum i n asigurarea i managementul calitii produselor i serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.

18

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

START 1 NEVOI START 2 F SATISFACTIE E G DORINTE

PIETE

ASTEPTARI/ ASPIRATII

I TRANZACTIE COMERCIALA SAU SCHIMB C A B PRODUSE / SERVICII

CERERI

CERERI EFECTIVE

Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o pia Circuitul unei afaceri pe o pia a fost reprezentat n figura 5. Cercetnd o pia anume i, n mod special, schimbrile pe o perioad de timp, managementul firmei trebuie s cunoasc, printre altele, urmtoarele: creterea populaiei, vezi consumatorii actuali i poteniali (4.4); evoluia structurii pe vrste; evoluia structurii socio-profesionale; creterea veniturilor; urbanizarea i influena acesteia asupra modului de via; migrarea i emigrarea populaiei; politica marilor puteri i geopolitica actorilor mici i mijlocii; modificarea nivelului educaional; automobilul i televizorul, precum i influena acestora, ca produse i stiluri de via etc (vezi segmentarea); evoluia claselor sociale i n special a clasei mijlocii; modificarea ciclului de via familial.

19

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

Exerciiul 5 Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs mbuntit? Rspuns 5 Dup punctul de plecare se pot deosebi dou variante strategice de marketing, astfel : start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F); start 2 - lansarea unui produs mbuntit care are punct de pornire gradul de satisfacie (E). CONCLUZIE: Orice afacere se pornete ntotdeauna de la pia, prin identificarea nevoilor, dorinelor, ateptrilor, aspiraiilor i a gradului de satisfacie, dar i a cererii efective, ofertei i concurenei. Bibliografie 1) 2) 3) 4) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris; Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1977; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977 Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnic, Bucureti, 1977.

20

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP III : CONCURENA

3. Concurena 3.1. Conceptul de concuren 3.2. Tipuri de concuren 3.2.1. Concurena pur 3.2.2. Concurena imprfect Economia de pia are la baz un mecanism concurenial, conform cruia productorii i consumatorii se confrunt ntre ei, cumprtorii cu ofertanii, dar i productorii ntre ei, respectiv consumatorii. 3.1. Conceptul de concuren Concurena presupune deplina libertate de aciune a tuturor agenilor economici, n sensul c fiecare produce i vinde n conditiile pe care acetia le doresc ct mai avantajoase. Concurena este posibil dac preurile se formeaz liber pe piat, astfel nct fiecare cumprtor s i aleag necondiionat vnztorul. Concurena este influenat de existena proprietii private, ceea ce asigur libertatea de aciune att a productorului, ct i a cumprtorului. Rezultatele pozitive ale aciunii concurenei sunt: stimularea i perfecionarea activitii economice, creterea capitalului, dezvoltarea tehnologic, concentrarea i migrarea capitalului de la o ramur la alta, scderea preurilor. "n domeniul economic, concurena este democraia, iar monopolul autocraia", afirm Bastiac. Functiile concureei sunt: - de stimulare a produciei; - de scdere a preurilor, n anumite condiii; - de egalizare a profiturilor peste medie; concurena egalizeaz profiturile dac exist aceeai capabilitate managerial a concurenilor. n caz contrar, concurena mrete puternic inegalitatea profiturilor. G. von Hayek consider concurena ca fiind calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor ntre ntreprinztori i de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori". CONCLUZIE Productorul este liber s produc ce dorete, dar cu respectarea constrngerilor specifice fiecrei piee, iar cumprtorul este liber s aleag ce vrea, de unde dorete i s plteasc preul pe care i-l permite. 3.2. Tipuri de concuren Concurena poate fi loial sau neloial. Concurena loial se caracterizeaz prin folosirea de ctre productori/importatori a unor instrumente economice n mod nediscriminatoriu, dac exist un acces liber pe pia i o transparen a mijloacelor de reglementare a relaiilor comerciale. Concurena neloial se bazeaz pe oferirea de stimulente clienilor, n scopul ptrunderii sau meninerii artificiale pe pia. In majoritatea rilor cu economie de pia, cadrul legislativ incrimineaz concurena neloial prin constrngeri juridice. Formele concrete ale concurenei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a preurilor de monopol i de dumping, ori a altor condiii contractuale neloiale, limitarea sau

21

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP III : CONCURENA

controlul produciei, desfacerii, dezvoltrii tehnologice sau a investiiilor, mprirea pieelor sau a surselor de aprovizionare, condiii inegale la prestaii echivalente ale distribuitorilor etc. 3.2.1. Concurena perfect Concurena pur i perfect presupune ca pe de o parte nici un productor sau ofertant s nu poat influena n mod hotrtor preul pe pia, respectiv nici un cumprtor liber s achiziioneze ce dorete i ct dorete la preul pieei s nu poat influen preul. 3.2.2. Concurena imperfect Concurena imperfect se refer la acea situaie specific n care ofertanii sau cumprtorii pot influena prin aciunile lor preul produselor, n timp ce concurena perfect se refer la situaia opus, prezentat mai sus. Bibliografie 1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993; 2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 3) Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1997

22

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

4. Cunoaterea pieei i a firmei. Atitudinea managementului n funcie de raportul cerere - ofert 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiele. Analiza SWOT 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv 4.3. Cota de pia 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de voluia pieei Cunoaterea pieei permite n primul rnd adaptarea la pia i aciunea asupra ei. Adaptarea presupune existena unei strategii anterioare, dup care urmeaz definirea produsului, fixarea preului i organizarea comercial, respectiv distribuia. Aciunea asupra pieei se realizeaz prin mixul de marketing. Pentru cunoaterea pieei sunt necesare urmtoarele: n scopul adaptrii: alegerea unor obiective; redefinirea produsului; fixarea preului; organizarea comercial distribuia i comunicarea de firm. Pentra a aciona mai bine: politica produsului; politica vnzrilor; politica de promovare; politica de distribuie; politica preului.

Orice firm care acioneaz pe o pia reprezint un sistem deschis (conform teoriei sistemelor cu reglarea automat, sistemul autoreglabil este n circuit nchis), suficient de sensibil la modificrile pieei, datorit atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale n ambele sensuri, de la pia la firm, dar i de la firm la pia, comunicarea n cadrul acestui nou sistem firm - pia, realizndu-se n ambele sensuri. Principalele metode de analiz a mediului intern i concurenial extern sunt, dup cum s-a artat anterior, analiza SWOT i analiza BCG. 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiale. Analiza SWOT Aceast analiz permite gndirea unei strategii n mod coerent, astfel nct riscurile i ameninrile interne i externe, precum i punctele slabe interne ale firmei s fie anticipate i eliminate, n timp ce oportunitile pieei i punctele tari ale firmei trebuie conservate i dezvoltate. Practic, SWOT este o analiz de strategie managerial n interaciune cu mediul. De exemplu, n perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobil ar fi trebuit s anticipeze riscul apariiei nlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele i revistele specializate de mobil rezultau clar tendinele acestei piee, inclusiv ale materiilor prime i ale tehnologiei - vezi tabelul 4. Astfel, se constat noi direcii de dezvoltare a pieei de mobil, de birou i cu nlocuitori sintetici de furnir. Aplicnd analiza SWOT i innd cont de strategia de aderare a Romniei la Uniunea European, a rezultat c mobila romneasc este competitiv la export, datorit urmtorilor doi factori: fora de munc ieftin i materiile prime, mult sub preul mondial al lemnului.

23

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

CONCLUZIE: Managementul trebuia s anticipeze creterea preului lemnului pe termen mediu n Romnia, datorit adaptarii la preul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobil cu tehnologii vechi. Soluia proactiv pentru managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a i ntmplat pentru unele dintre acestea. Tabelul 4 - Analiza SWOT realizat n anul 1990 pentru o fabric de mobil. Puncte tari - calitatea materiei prime; - mna de lucru ieftin; - calitatea bun a produselor pentru export; - specialiti n prelucrarea lemnului recunoscui pe plan intern i extern; - reea proprie de magazine de desfacere cu amnuntul; - mijloace proprii de transport; - depozite proprii etc. Puncte slabe - calitatea slab a produselor pentru piaa intern; - rezisten mare la schimbare a organizaiei; - inadaptabilitate la noile cerine tehnologice; - management deficitar; - promovare slab; - indisciplin tehnologic pentru produsele livrate pe piaa intern; Oportuniti - cerere crescut (datorit "creterii puterii de cumprare" a populaiei prin distribuirea prilor sociale n anii 1990); - inflaia redus; - lipsa concurenei pe piaa intern; - imagine bun a fabricilor de mobil; - materia prim ieftin; - lipsa concurenei pe termen mediu i lung, datorit preurilor sczute ale materiei prime i forei de munc ieftin. Riscuri/Ameninri - pre ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung; - pre sczut al materiei prime, meninut artificial prin politici de protejare a pieei interne; - tehnologii depite pe piaa intern; - tehnologii noi pe piaa extern; - apariia de nlocuitori de lemn, deci materii prime noi avnd tehnologii moderne aferente.

Atitudinea managementului firmei n corelaie cu cererea i oferta va fi studiat pe baza celor trei situaii posibile, de mai jos: Tabelul 5 Nr.crt. 1 2 3 Raportul C - O C>O C=O C<O ATITUDINEA indiferena implicare primar (poate veni furtuna) implicare puternic, dar acesta este un management reactiv

n cazul 1, produsele firmei se vnd chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mic dect cererea: n acest caz, atitudinea i comportamentul fa de clieni/consumatori sunt nsoite de lips de respect fa de acetia, ntruct produsele fiind insuficiente pentru a satisface ntreaga cerere, oricum se vor vinde.

24

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

n cazul 2, se constat apariia unui interes primar, ntruct pentru prima dat produsele ncep s fie stocate i nu mai sunt vndute imediat ce sunt produse. Cazul 3 se remarc printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajai, ntruct marfa "zace" n stoc, nu se mai caut, piaa fiind saturat, chiar supra- saturat sau caracterizat prin dispariia cererii n avantajul alteia. Prima msur la ndemna oricrui management const n concedierea unor angajai, ceea ce determin contradiciile sociale care pot degenera n conflict social i n acest caz, firma va fi puternic implicat. Exemplu: Atitudinea de indiferen a Consiliului Local X fa de problema omajului din cadrul comunitii locale (este vorba de cererea si oferta de fora de munca) a influenat negativ dezvoltarea economicosocial pe plan local: acest lucru a determinat creterea omajului la cote alarmante de peste 19%. SOLUIA: Dac implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etap, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adic ar fi anticipat i acionat preventiv naintea crizei sociale. Exemplu: In anii '90-'96, cererea de igri Carpai i Mreti era mai mare dect oferta, astfel nct, n condiii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibil direcionarea distribuiei pe pia cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vnztorilor din partea Regiei a fost de indiferen, chiar lipsit de respect fa de clieni. Exemplu: Piaa de energie electric nu mai este o pia n care cererea consumatorilor industriali grei e mai mare dect oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotriv, cererea a devenit mai mica dect oferta (n urma restructurrii i nchiderii marilor ntreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999. Exerciiul 6: Reprezentai grafic dinamica consumului de energie electric i evaluai situaia raportului cerere - ofert. Exerciiul 7: Explicai cauzele variaiei consumului i modificarea raportului cerere - ofert. Exerciiul 8: Putei afirma c piaa energiei electrice este saturat ? n tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electric pe piaa din Bucureti, respectiv al consumatorilor mari, mici i casnici. Tabel 6 Anul Consum (GWh) 1990 3382,2 1991 3792,6 1992 3247 1993 3265,8 1994 3184,4 1995 3325 1996 3513,9 1997 3477,3 1998 3434,3

25

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

CONCLUZIE: Adaptabilitatea firmei pe o pia e asigurat de specialitii de marketing i management, iar satisfacia clientului se conserv numai printr-o atitudine proactiv a managementului, care ncepe cu etapa 1, vezi tabelul 5, mpreun cu comportamente pozitive ale angajailor, care utilizeaz conceptul de marketing - vezi fig. 1. Observaie: Orice departament de marketing trebuie s aib un birou care se ocup de gradul de satisfacie al clienilor, dar i de studiul concurenei. 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv Dac o nevoie nu este satisfcut, individul are urmtoarele alternative: - va cuta "ceva" care s o satisfac, n cazul societilor de consum; - va ncerca s i diminueze nevoia, n cazul societilor slab dezvoltate. Nu toate cererile ce au la baz o nevoie nesatisfcut se transform ntr-o cerere efectiv pe pia. Condiiile pentru ca o cerere s se manifeste efectiv pe o pia sunt: s corespund unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.); s existe putere de cumprare; s existe opiunea clientului (problem de comunicare, de identificare a motivaiei cumprtorului prin studii de motivaie) pentru un anumit produs n detrimentul altuia. Numai cererea efectiv intereseaz managementul firmei, pe termen scurt i mediu. Dac exist nevoie, dar nu exist dorin, aceasta poate fi indus cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (de exemplu, lideri de opinie care creeaz curentul i influeneaz dorina). Exemplu: Campionatul mondial de fotbal din anul 1994 - abordare de marketing. Cum au fost determinai consumatorii de sport din SUA s practice i fotbalul european? Rspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat i organizat n SUA pentru a induce dorina de a consuma fotbal european pe o pia relativ virgin, cererea efectiv urmnd a fi exploatat de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat n SUA? Evident massmedia, telecomunicaiile, productorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de servicii turistice din SUA i Europa etc. Care actori nu au manifestat interes faa de acest campionat? n acest caz se disting cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum i productorii acestei piee specializate de echipament sportiv. Care au fost reaciile cluburilor profesioniste de mai sus i cum a fost mediatizat acest campionat? n aceeai perioad s-a organizat un campionat de baschet i alte concursuri n ramura sporturilor tradiionale de pe piaa SUA, iar mediatizarea la nceputul campionatului de fotbal aproape c nu a avut impact n rndul audienei consumatoare de sport. S ne aducem aminte de afirmaiile de la faa locului ale comentatorului sportiv Cristian opescu, care,

26

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

contrariat chiar, a artat c foarte muli americani nu cunoteau ce fel de campionat mondial se organizeaz n acea perioad n ara lor. Audiena a fost maxim i interesul segmentului consumator de sport a crescut doar cnd a jucat echipa SUA i a fost nvins de echipa Romniei. Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaa din SUA de ctre FIFA s-a reuit inducerea dorinei de a consuma fotbalul european pe aceast pia. Oamenii de afaceri americani au contientizat c acest sport este o foarte profitabil afacere i au angajat imediat juctori i antrenori recunoscui pe plan internaional. Practic, FIFA nu a fcut altceva dect s ncerce s extind piaa fotbalului european pe noi piee poteniale - SUA i Japonia - prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (creare de imagine adecvat i evenimente speciale). 4.3. Cota de pia Cota de pia este un raport adimensional care se poate defini n valori procentuale, fie n funcie de mrimea ntregului, fie n funcie de poziia dominant a celui mai puternic competitor. Unii autori lucreaz frecvent cu cota de pia n mrimi absolute, ceea ce reprezint, de fapt, volumul valoric al vnzrilor. Cota de pia exprim gradul n care firma a reuit s ptrund pe pia cu produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o pia s-au vndut televizoare color n valoare de 517.000.000 lei, ntr-un an de zile. Volumul vnzrilor firmei X n decursul aceluiai an a fost de 86.000.00 lei. Spunem c firma are o cot de pia absolut de 86.000.000 lei, iar relativ de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reuit s vnd televizoare n valoare de 310.000.000 lei. O alt modalitate de calcul a cotei relative de pia - conform definiiilor altor autori ar fi 86.000.000/310.000.000 * 100, adic 27,74 %. Observaia 1. De remarcat faptul c, pentru a lua o decizie corect din punct de vedere managerial trebuie obligatoriu, calculat cota de pia i n funcie de volumul fizic de buci vndute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de pia. Observaia 2. Un bun manager i calculeaz, de asemenea, cota de pia fa de cel mai puternic competitor, n acest caz dificultatea constnd n identificarea acesteia. Strategic, cunoaterea cotei de pia este una din variabilele ce arat managerului "unde se afl firma la momentul iniial" - t0. {n acest moment, pentru o bun direcionare strategic a unei afaceri, trebuie obligatoriu estimat i potenialul global al pieei, n scopul anticiprii ratei de cretere a pieei, exprimat n valori procentuale - creterea volumului vnzrilor n urmtorul an, raportat la volumul iniial al vnzrilor, respectiv la momentul t0. Exerciiul 9. Pe o pia bine definit se nregistreaz la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaie total a mrfurilor de 250 mil. USD. n aceast cifr se includ i importurile de mrfuri n valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe aceast pia un volum de mrfuri de 5 mil. USD. n perioada de timp t, cele trei valori s-au modificat dup cum urmeaz: 260 mil. USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculai cota de pia a firmei X la momentele, t0 i t0+t. Observaie: calculele se vor efectua n funcie de volumul total al mrfurilor i de volumul mrfurilor importate.

27

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

Rspuns 9: - la momentul t0, cotele de pia sunt 2 % i 10 %; - la momentul t0+t, cotele de pia sunt 2,12 % i 9,16 %. Interpretare: Se observ o cretere a cotei de pia cu 0,12 % fa de volumul total de mrfuri, dar o scdere cu 0,84 % a cotei de pia raportate la importurile pe aceast pia, cauzate de extinderea activitii altor importatori pe aceeai pia. CONCLUZIE: Fiecare manager trebuie s cunoasc cota de pia la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + t. 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei. Rezultatul msurrii directe a nevoilor unui individ l constituie normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei familii de mrime medie, de exemplu doi aduli i doi copii, se obine bugetul normativ. Analiznd dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaie, rezult tendinele de evoluie a unor trebuine n legtur direct cu puterea de cumprare i a preferinelor diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consum sau au consumat de curnd produsul/serviciul analizat la momentul de referin to . Cauzele acestui consum au la baz necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existena puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe pia i opiunea. Consumatorii poteniali CP sunt indivizii care n prezent nu consum produsul/serviciul din diferite cauze, dar ntr-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie nestisfcut. Cauzele ar putea fi: necunoaterea existenei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preul, disfuncia distribuiei etc. Specialitii n marketing au sarcina de a identifica mrimea pieei consumatorilor poteniali, a factorilor ce i determin pe acetia s nu consume n prezent produsul respectiv. Urmeaz proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pieei, bazat pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau mbuntirea celui existent pe pia, conform ateptrilor i aspiraiilor fiecrui segment potenial de populaie. Nonconsumatorii NC reprezint acea categorie de populaie care nu consum n prezent produsul analizat i nici nu l vor consuma n viitorul apropiat, pur i simplu pentru c nu au trebuin - le lipsete nevoia. n figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la dou momente de timp diferite, t0 i t0 + t, unde s-au folosit notaiile: - TP - total populaie pe o pia; - RP - rezerva de pia, alctuit din consumatori poteniali; - A, B, C - piaa consumatorilor actuali pentru produsele concureniale a, b, c. Se observ, c la momentul t0 + t a disprut produsul c (explicaii posibile: fuziune, retragere dup pia, faliment etc), dar a aprut un nou produs d. n plus, consumatorii poteniali CP0 au devenit n totalitate consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia RP1 tinde la zero.

28

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

Practic, firmele produselor a, b i d au adoptat strategii extensive de marketing, n timp ce numrul nonconsumatorilor a rmas constant pentru c acestora le lipsete n continuare nevoia. Deoarece rezerva de pia a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare corespunztoare celor trei produse a, b i d nu le mai rmn dect urmtoarele variante de aciune: - atac unul din ceilali doi concureni; - schimb piaa; - atac nonconsumatorii, ncercnd s influeneze apariia unor noi nevoi, dorine, ateptri sau aspiraii; - diversific gama de produse sau mbuntesc produsele existente.
TP0 NC0 B C A RP0 B CP0 D A

t0

t1= t0 + t'

Fig. 6 - Rprezentarea grafic a pieei consumatorilor i nonconsumatorilor

A
D

t2 = t0 + t''

t3 = t0 + t'' '

Fig. 7 - Scenarii posibile de evoluie a pieei consumatorilor Exerciiul 10 Interpretai graficul pieei la momentul t3 i identificai cauzele posibile ce determin acest scenariu. Cauzele pierderii unui client pot fi: - insatisfacie n urma consumului; - satisfacii sporite oferite de concuren; - redistribuirea nevoilor n funcie de importan i urgen (modificarea bugetului familiei, evoluia psihologic a individului etc).

29

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

Reamintim c pierderea unui client are grave implicaii pe termen mediu i lung, ntruct ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajut concurena. Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea i dezvoltarea clientelei. 4.5. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei Din punct de vedere strategic, respectiv n funcie de existena sau inexistena pieei poteniale, dou situaii posibile ale pieei pot fi luate n calcul. Astfel, dac rezerva de pia RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare extensiv, prin atacul consumatorilor poteniali. n acest mod, dup anul 1989, s-a dezvoltat n Romnia piaa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune. Dac piaa potenial nu este pregtit s absoarb oferta de produse a, b i c, competitorii nu au alt opiune dect de atac asupra celorlali consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind intensiv asupra pieei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensiv - atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensiv - aprare mpotriva atacului concurenei. STRATEGIA EXTENSIV
TP0 CA0 B C A RP0 CP0 B A RP1 NC0 CA1 D CP1

STRATEGIA INTENSIV (OFENSIV / DEFENSIV)


TP1 NC1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri Exerciiul 11: Identificai ct mai multe reprezentri grafice corespunztoare unor strategii alternative. Pentru fiecare caz n parte, interpretai dinamica piei, innd cont de cauzele posibile. Factorii care influeneaz o afacere sunt: mediul tehnologic; mediul cultural; mediul instituional; mediul demografic, economic, social; mediul ecologic; mediul politic. Aceti factori formeaz componentele spaiului vectorial multidimensional n care o firm i desfoar activitatea. Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul n care este realizat, ci i de restul actorilor, de exemplu, distribuitori i prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice i juridice

30

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

necesare, de existena lor depinznd nsi mrimea afacerii. De aceea, firmele mari i asigur propria reea de distribuie (de exemplu COCA-COLA), n felul acesta controlnd direct distribuia fizic a produselor, adic a traseului productor - consumator. Productorii doresc s atace consumatorii i cumprtorii. De aceea, ei arunc pe pia un volum din ce n ce mai mare de produse ofertate. La rndul lor, consumatorii determin cererea, n acest fel rezultnd volumul consumului. O categorie specific de actori implicai n circuitul productor - consumator sunt prescriptorii (arhiteci, medici, profesori universitari, jurnaliti etc.). Ei nu distribuie efectiv produsele/serviciile, dar influeneaz modul de a gndi al consumatorilor, care la rndul lor, determin o cerere specific. Observaie: Prescriptorii de produse/servicii sunt n realitate i prescriptori de imagine. Bibliografie 1) L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Marketing- probleme, cazuri, teste, coediie: Marketer i Editura Expert, Bucureti, 1993; 2) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International, Paris, 1993; 3) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 4) Ovidiu Nicolescu-coordonator, Strategii manageriale de firm, Editura Economic, 1996; 5) Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic, 1999; 6) John Westwood, Planul de marketin pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureti,1999;

31

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. Analiza comportamentului consumatorului 5.1 Variabile explicative individuale 5.1.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine i stil de via Variabile explicative sociologice i psihologice 5.2.1. Influena grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia i consumul Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie Comportamentul de cumprare n organizaii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumprare n organizaii 5.4.2. Dimensiunile motivaiei cumprtorului industrial

5.2.

5.3. 5.4.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumprare presupune, n fapt, analiza comportamentului fiinei umane, ceea ce nu este deloc simplu dac ne gndim la complexitatea i incertitudinea caracteristice acestuia. Este posibil ca n anumite situaii, consumatorii s-i exprime nevoile i chiar s-i cunoasc adevratele motivaii care i determin s cumpere i totui s acioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reacioneaz la factori (stimulente) care le schimb decizia de cumprare n ultimul moment (vezi cumprarea din impuls). Avnd in vedere faptul c marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor n scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a aciona asupra lor pentru a-i convinge s cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoatere obiectiv. Acest lucru i-l propune analiza comportamentului consumatorilor. n domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe coli care au avut puncte de vedere contrare. n jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaie, apoi au urmat cercetrile asupra atitudinilor consumatorilor i studiile de personalitate; n ultimul timp asistm la dezvoltarea analizelor asupra stilurilor de via. Concluzia care rezult este aceea c, pentru a putea explica i prevedea comportamentul de cumprare al consumatorilor, trebuie s se in cont de ct mai multe studii i cercetri care s-au fcut n acest domeniu. 5.1 Variabile explicative individuale La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumprare se poate face avnd n vedere urmtorii pai complementari: 1. cunoaterea motivaiilor; 2. cunoaterea atitudinilor; 3. cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via, imagine de sine). 5.1.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei Pentru a aciona, un individ trebuie s consume o anumit cantitate de energie ntr-o direcie bine determinat.

32

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cauza aciunii este determinat de nevoile i de lipsurile de ordin fiziologic i psihologic ale individului. Intensitatea energiei consumate depinde ns de intensitatea lipsei resimite. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaiei umane, ncercnd s defineasc principalele nevoi specifice individului i s ntocmeasc o list a acestora. Cteva teorii sunt aplicate direct n marketing, i anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implicaii deosebite n ceea ce privete structura consumului i elaborarea strategiilor de marketing. Teoria motivaiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut i ncearc s explice motivul pentru care oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaa lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):

(valorificarea i concretizarea potenialului individual, cu rezultate generatoare de satisfacii)

5)Nevoi de autorealizare

(statut social, apreciere etc.)

4)Nevoi de stim

3)Nevoia de apartenen
(asocieri, apartenena la grup, comunicare etc.)

(necesiti de securitate, siguran etc.)

2)Nevoia de securitate

1)Nevoi de baz
(necesiti fiziologice: hran, mbrcminte, sex etc.)

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

33

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow i sunt direct legate de supravieuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihn) i sexul se ncadreaz n categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uurin, faptul c diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceast categorie (pinea, rcoritoarele, energizantele sexuale etc.). 2. Nevoia de securitate i, n general, nevoia de a fi protejat mpotriva diferitelor pericole care pot amenina individul reprezint nivelul urmtor al piramidei. Produse cum ar fi yale i nchiztori ct mai sofisticate, centuri de siguran, alarme, asigurri, precum i serviciile de paz i protecie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguran. 3. Nevoia de apartenen corespunde nevoii individului de a se simi acceptat i iubit de familia sa sau de grupul pe care l frecventeaz. Exemple n acest sens pot fi: nscrierea ntr-un un club, ntr-o asociaie, ntr-un partid. Practic, aceast nevoie are la baz nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere. 4. Nevoia de stim se situeaz la un nivel superior fa de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorina de a fi acceptat, individul dorete ceva mai mult - s fie stimat, s i se recunoasc valoarea pe care el crede c o are. Este vorba de stima pe care trebuie s o simt fa de propria persoan i de stima de care trebuie s se bucure din partea celor din jurul su. Exist situaii cnd o autoapreciere exagerat poate degenera n snobism i ntr-o preocupare exagerat a individului de a-i interpreta rolul social. 5. Nevoia de autorealizare reprezint conform teoriei lui Maslow, vrful aspiraiilor umane, exprimnd valorificarea i concretizarea potenialului individului; este vorba de aa-zisa mplinire n sine. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel nct nevoile de ordin inferior s poat fi satisfcute naintea celor superioare. Nu este ntotdeauna valabil aceast idee deoarece exist i excepii. Unii indivizi care nu i-au satisfcut nevoia de stim n timpul vieii active (nu au ajuns efi pn n momentul ieirii la pensie) se regsesc imediat ntr-o funcie de preedinte al unei asociaii de locatari. Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor crete permanent n intensitate, explic atitudini i comportamente specifice unor indivizi ce aparin, generic vorbind, aa-zisei generaii de elefani. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere i de aceea in de scaun sau devin yes man pentru nivelurile superioare de conducere la care nc mai aspir sau a cror poziie doresc s o conserve. Concluzii importante pentru specialitii n marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow sunt: 1. Cunoaterea nevoilor nesatisfcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor care determin aciunile oamenilor i ceea ce i intereseaz n situaia prezent, adic motivele cumprrii; 2. Nevoile, odat satisfcute i pierd rolul de a motiva indivizii, aparnd fenomenul de saturaie a nevoilor; 3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personal). Modelul piramidal al lui Maslow se regsete n majoritatea cazurilor, dar mai exist n practic i excepii. Abordarea static a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gsi rspunsul la diferite comportamente i atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt. Abordarea dinamic a intensitii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist n management, marketing i resurse umane.

34

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Teoria lui Herzberg despre motivaie are la baza dou categorii de factori: care produc satisfactie i care produc insatisfacie. Cele doua aspecte relevante pentru specialitii n marketing sunt: - n primul rnd, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacie (spre exemplu o serie de servicii postvnzare); - n al doilea rnd, trebuie identificai factorii care genereaz satisfacia consumatorului, pentru c acetia stau la baza opiunii cumprtorului pentru un produs sau altul i trebuie conservai de manager. Teoria freudian a motivaiei permite analiza situaiilor de cumprare i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. Philip Kotler, n cartea Managementul marketingului a oferit cteva exemple privind domeniul motivaiei, i anume: - consumatorii manifest reinere fa de fructele uscate, datorit unei asocieri cu ridurile i cu fenomenul natural de mbtrnire; - brbaii fumeaz trabuc, acesta fiind o variant adult a suptului degetului, n timp ce mirosul puternic le evideniaz brbia. Motivaii n ceea ce privete definirea noiunii de motivaie, ca i de nevoie sau atitudine, aceasta difer de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, definete motivaia ca fiind o stare de tensiune care pune organismul n micare pn cnd acesta reuete s-i reduc starea de tensiune. Specialitii au ncercat s fac i o clasificare a motivaiilor n funcie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaii principale i motivaii secundare. {n funcie de coninut, H. Joannis distinge trei categorii de motivaii: oblative (dorina de a face bine ), de auto-exprimare ( dorina de a se exprima i de a fi neles) i hedoniste (dorina de a te bucura de via) Legtura dintre motivaii i stimulii din exterior (n mediu) este fundamental pentru activitatea de marketing. Astfel, este important a se cunoate dac motivaiile, dorinele, nevoile sunt n stare activ sau n stare latent. Individul nu resimte n permanen tensiunea generat de nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi sunt uitate pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitar ) pentru a trezi o nevoie latent a individului, evocnd posibilitatea de a satisface aceast nevoie. Astfel, nevoia latent se transform n nevoie activ. Conflicte ntre motivaii Individul se confrunt adesea cu motivaii contradictorii. Aceste motivaii pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultant determin comportamentul su. Se impun cteva precizri n acest sens: 1. Motivaiile unui individ intr n conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezent poate fi n acelai timp o ameninare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiai persoane; nevoia de siguran intr n contradicie cu nevoia de apartenen la familie. Un exemplu, l constituie asigurarea pe via n favoarea membrilor familiei, dar poate nsemna n acelai timp i posibilitatea ntmplrii propriei mori.

35

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2. Conflictul ntre motivaii se datoreaz faptului c indivizii, pentru a-i satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare i de timp; 3. Nu este suficient cunoaterea motivaiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important s se identifice natura motivaiilor precum i intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivaii poate fi exploatat de ctre un om de afaceri, n semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenii de asigurri). Exist mai multe posibiliti pentru msurarea intensitii motivaiilor cum ar fi: a) Msurarea motivaiilor prin raionamente, plecnd de la modul cum acioneaz indivizii, de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe via; b) Msurarea motivaiilor prin interviu, indivizii fiind chestionai asupra motivaiilor lor; c) Msurarea motivaiilor prin metode de proiectare care constau n teste fr o tem bine definit. Se utilizeaz un set ambiguu de stimuli, avnd scopul ca cei intervievai s descrie ceea ce vd, pentru a da un sens stimulilor i pentru a contribui personal la dezvoltarea temei. 5.1.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate i definite, ntruct relaia dintre motivaie i comportament nu este direct. {n acest context, atitudinile apar ca un intermediar. De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c atitudinile se formeaz i se cristalizeaz pe tot parcursul existenei individului i se constituie ntr-un ansamblu - mai mult sau mai puin coerent i uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizeaz print-un anumit mod specific de a aciona n raport cu obiectele, ducnd la crearea de stereotipuri (sau stereotipii), permind n felul acesta o adaptare mai uoar la mediu. Pe scurt, Katz i Scotland definesc atitudinea ca pe o tendin sau predispoziie a individului de a evalua ntr-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect. O atitudine poate fi analizat innd cont de trei elemente care o compun: a) credinele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc n raport cu obiectul ); b) sentimentele sau elementele afective; c) tendina de a aciona ntr-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cumprare. Specialitii trateaz tot n cardul acestui capitol - al atitudinii - teoria disonanei cognitive. Un individ are la dispoziie mai multe ci de a aciona. n general, n ceea ce privete dinamica atitudinilor se poate vorbi de principiul coerenei atunci cnd informaiile primite sunt n acord cu atitudinile preexistente ale individului. Teoria disonanei cognive arat c, dac sunt prezente dou elemente de cunoatere contradictorii n mintea individului, rezultatul nu poate fi dect o stare de disconfort care l determin s modifice coninutul cognitiv pn cnd contradicia dispare. Este de exemplu, cazul unui fumtor nrit. Ca urmare a unei campanii publicitare "antifumat" apare o disonan ntre nevoia sa de securitate i nevoia de a fuma. El nu are la dispoziie dect dou posibiliti: fie o aciune care are drept scop eliminarea contradiciei se las de fumat, fie o opiune a crei finalitate este atenuarea contradiciei reducerea numrului de igri, nlocuirea igrile cu pip sau trabuc etc. Se poate vorbi de principiul disonanei cognitive i n cazul unei cumprri importante cum ar fi achiziionarea unui autoturism scump sau a unui model nou. n acest caz, persoana respectiv va cumpra n urma unei lungi ezitri, deoarece atitudinea sa fa de autoturisme, anterioar achiziionrii, nu a corespuns ntru totul situaiei prezente (nevoia sporit de informaii, riscul cumprrii etc.) {n realitate, relaia dintre atitudine i comportament este deosebit de complex, deoarece sunt muli factori care pot interveni i schimba n ultimul moment decizia cumprtorului n raport cu un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitar sau o discuie cu familia).

36

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CONCLUZIE: Pentru compartimentele de marketing, este important s se poat msura modul n care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componena afectiv a atitudinii. Aceasta poate fi aflat printr-un sondaj; astfel de analize multidimensionale permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea perceput de consumator. 5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine i stil de via Analiza comportamentului de cumprare la nivelul individului presupune i analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. n acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de via; d) apartenena la curente socio-culturale. a) Personalitatea Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reaciona atunci cnd sunt pui n faa unei situaii. Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, sigurana i hotrrea versus ezitarea. Cunoaterea personalitii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumprare, dar cu o condiie s existe o legtur direct ntre tipul de personalitate i alegerea unui anumit produs sau a unei mrci. Important de precizat este faptul c nu exist tipuri de personalitate pur. Adesea putem vedea un om calm enervndu-se sau un om timid manifestnd curaj. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor s ntocmeasc liste cu trsturi de personalitate. De exemplu, Karel Horney propune diferenierea indivizilor n funcie de atitudinea fa de aproapele lor. n felul acesta se disting urmtoarele categorii de persoane: 1) Indivizii care sunt orientai pozitiv fa de ceilali. Sunt cei care doresc s fie iubii, apreciai i utili celorlali. Acetia evit conflictele i ncearc s fie acceptai n orice societate. 2) Indivizii care sunt agresivi n relaiile cu cei apropiai. Aceti indivizi se caracterizeaz prin tendina de a cuta succesul n scopul de a fi admirai: se impun prin for i consider interesul personal singurul motor al aciunii lor. 3) Indivizi care sunt detaai n relaiile cu semenii lor. Ei doresc s stabileasc un maxim de distan emoional fa de ei nii i fa de ceilali. Caut independena i libertatea. Apreciaz mai mult inteligena, dect raiunea i sentimentele. Aceste trsturi de caracter pot orienta o anumit politic de marketing.

37

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

b) Imaginea de sine Cumprarea de diferite produse sau servicii, preferina fa de anumite mrci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a poziiei sale sociale. Este n special, situaia urmtoarelor produse: mbrcminte, autoturisme, amenajarea i decorarea locuinei etc. Exist n ceea ce privete imaginea de sine anumite contradicii. Anumite persoane pot avea o prere foarte bun despre sine i din aceast cauz consider c li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine difer de imaginea ideal (cea pe care i-ar dori-o) i n final difer de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectiv - a se vedea fereastra lui Johary. Marketingul trebuie s cunoasc aceste lucruri pentru c produsul sau serviciul propus trebuie s satisfac una din aceste preri. c) Stilul de via Personalitatea nu poate fi legat direct de consum sau de un anumit comportament de cumprare. Pentru a permite apropierea de comportamentul de cumprare, dup definirea imaginii de sine i urmeaz definirea stilului de via pentru a putea identific, in final, tipuri de consumatori i comportamente stereotipe. Stilul de via al unei persoane reprezint un mod specific de trai care se poate identifica prin anumite activiti, atitudini i opinii. Din categoria activitilor fac parte: ocupaia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii i obiceiurile de cumprare. Atitudinile determin interaciunea individului cu anturajul su, acest aspect viznd i modalitatea n care individul nelege s-i ndeplineasc diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar i psihosociologice). Opiniile constituie reprezentri pe care indivizii le construiesc, urmarea a interaciunii cu medul social. Pe baza definirii stilului de via in funcie de cele trei categorii, cercettorii au realizat modele de clasificare a acestuia. d) Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ce influeneaz comportamentul de cumprare a impus i analiza modului n care acesta se nscrie n evoluia social i cultural. De exemplu, ntr-o societate de consum se observ orientarea hedonist (nclinaia spre plcere i fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, rentoarcerea la natur, creterea necesitii de securitate etc. Studiile corelative referitoare la evoluia pieei au reuit s identifice principalele curente socioculturale i implicaiile importante ale acestora privind consumul. 5. 2. Variabile explicative sociologice i psihosociologice Analiza comportamentului de cumprare al unui individ presupune i studierea variabilelor sociologice i psihosociologice, ntruct omul este o fiin sociabil care triete n interaciune cu alte persoane, cum ar fi grupuri i colectiviti.

38

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.2.1. Influena grupului asupra comportamentului de cumprare presupune: identificarea i analiza grupurilor de referin; identificarea i analiza liderilor de opinie. Grupurile de referin reprezint acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere exist grupuri de referin care exercit o influen pozitiv i grupuri de referin care au o influen negativ. Exist cumprri cum ar fi: automobilele, igrile, mbrcmintea, mobila, care n mod vizibil sunt influenate de grupul din care face parte individul. Este important pentru activitatea de marketing s se identifice acei membri ai grupului al cror comportament poate fi foarte uor influenat. Liderii de opinie au un rol important n ceea ce privete influenarea comportamentului de cumprare, ntruct ei dein puterea, sunt stimai, sunt iubii de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii - n ceea ce privete alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate deciziile majoritii membrilor grupului: cu ct liderul de opinie este mai fidel unei mrci, cu att ceilali membri ai grupului vor fi mai hotri s achiziioneze marca respectiv. Influena grupului poate fi analizat i n funcie de ciclul de via al produsului: cnd un produs este nou pe pia (faza de lansare) cumprarea este puternic influenat de alii (de grup): n aceast faz, problema mrcii este mai puin important; n etapa de cretere, influena grupului se rsfrnge i asupra alegerii mrcii; n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este mai influenabil dect alegerea produsului; n perioada de declin, influena scade simitor att n ceea ce privete alegerea produsului, ct i a mrcii.

5.2.2. Clasele sociale Intrebarea care se pune este urmtoarea: Poate consumul s constituie expresia unei diferene sociale ? Cercetrile de marketing au rspuns afirmativ. Exist diferenieri clare n ceea ce privete nivelul i structuria consumului, n funcie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona i tipul locuinei, nivelul de educaie, variabile care difereniaz clasele sociale. Abordarea de marketing a consumului n raport cu clasele sociale presupune i analiza altor aspecte cum ar fi: clasele sociale i modul de consum (de la consumul ostentativ exprimarea bogiei i a unui statut social nalt - pn la consumul umil al clasei de jos). clasele sociale i modul de achiziie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraului pn la periferie) clasele sociale i calitatea consumului din punct de vedere al preului, al mrcii etc.) Richard P. Coleman a identificat apte clase sociale prezentate tabelar mai jos.

39

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 7 - Clasele sociale ale societii americane 1 Ptura superioar a clasei de vrf (sub -reprezint elita societii, familii celebre; 1%) -fac donaii societilor de binefacere; -reprezint o pia bun pentru: bijuterii, antichiti, locuine, excursii; -exist un comportament ostentativ. Ptura inferioar a clasei de vrf -venituri mari datorit profesiei sau afacerilor; (2%) -cumpr bunuri simbol, consum adesea ostentativ; -piaa bun pentru: locuine, iahturi, piscine, automobile etc Ptura superioar a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante; -preocupai de cariera profesional (ntreprinztori particulari, directori de firme etc) -interesai de actul cultural, au atitudine civic ; -piaa bun pentru locuine, mbrcminte, mobilier. Clasa superioar -reprezentat de funcionari i muncitori cu (32%) venituri medii; -cumpr produse la mod i experiene folositoare Clasa muncitoare -alctuit din muncitori i din persoane cu un (38%) stil de via muncitoresc; -depind n mare msur de rude n ceea ce privete sprijinul economic sau emoional; -pstreaz un mare numr de stereotipii i diviziunea strict a funciei pe sexe. Ptura superioar a clasei de jos (9%) -au ocupaie, dar triesc la limita srciei -desfoar munci necalificate; -menin un oarecare grad de curenie. Ptura inferioar - triesc din ajutorul social sub limita srciei.

6 7

Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketig, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.3. Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale Cumprarea reprezint rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmresc atingerea unor obiective diferite: astfel, ei trebuie s decid ntre mai multe modaliti de aciune. Alegerea variantei optime presupune nainte de toate informarea, n scopul evalurii consecinelor fiecrei posibiliti de aciune.

40

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Pentru cumprrile obinuite - produse de strict necesitate - acest proces de decizie este un act de rutin. Situaia se complic n momentul n care decizia de cumprare se refer la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare i care reprezint asumarea de ctre cumprtor a unui anumit risc ridicat. Analiza procesului de decizie presupune definirea urmtoarelor etape: Obiectivele; Cercetarea i tratarea informaiilor referitoare la produs/servicii; Mrimea riscului asumat; Fenomenul nvrii (experiena cptat n consum); a. Obiectivele procesului de decizie urmresc maximizarea satisfaciei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaterea tuturor posibilitilor de cumprare i anticiparea gradului de satisfacie (resimit) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achiziie. n realitate, consumatorul ncearc variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisfctor. Este important faptul c individul are tendina de a-i ridica continuu nivelul aspiraiilor, cu condiia s existe putere de cumprare. Cerina de a obine un anumit grad de satisfacie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul n care consumatorii percep produsele i serviciile; este vorba de valoarea perceput. Aa se explic necesitatea dezvoltrii noului domeniu ce urmrete formarea de specialiti n imaginea de produs i de firm. b. Nevoia de informaie n funcie de produs/serviciu va fi tratat la capitolul rezervat politicii de comunicare i n mod special publicitii. c. Noiunea de risc i atitudinea referitoare la risc n procesul de decizie presupune analiza a dou aspecte: riscul material i riscul psihologic. Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dac valoarea produsului este mare. Riscul psihologic este resimit atunci cnd individul se teme c produsul ar putea s nu corespund nivelului su de aspiraii sau nu va corespunde ca imagine n raport cu ceilali teama de a nu pica n ridicol. Nivelul de risc resimit influeneaz considerabil comportamentul de cumprare. Atitudinea fa de risc variaz de la individ la individ n funcie de produs, dar poate varia i n funcie de domeniul de activitate, chiar dac este vorba de acelai individ: un individ poate avea o atitudine curajoas atunci cnd cumpr un automobil avnd sau nu venituri importante, dar poate fi timorat din cauza anturajului su, atunci cnd i alege mbrcmintea. d. Fenomenul nvrii sau obinuina n achiziii. n ultima etap a procesului de decizie, consumatorul compar rezultatul aciunii sale cu efectul la care se ateapt. Dac acestea sunt n concordan, decidentul constat c evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corect; astfel, reacia invers este pozitiv. n felul acesta, datorit experienei pozitive, cumprarea se va repeta i va aprea obinuina. Astfel, n cursul experienelor sale de acest gen, individul nva s decid.

41

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.3.2. Modelarea procesului de decizie Un model deschis al procesului de decizie poate arta ca n figura 10: Nevoia Soluii posibile Cumprare Reacia post cumprare

Fig.10 - Modelul deschis al deciziei Plecnd de la schema prezentat mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumprare se poate reprezenta astfel:
Manifestarea nevoii

Determinarea problemei

Cutarea informaiei necesare

Evaluarea alternativelor posibile

Decizia propriu-zis

Trecerea la aciune cumprarea

Evaluarea final n urma consumului

Fig. 11 - Modelul dezvoltat al deciziei de cumprare

42

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.4. Comportamentul de cumprare n organizaii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumprare n organizaie Marketingul nu se limiteaz numai la produse de larg consum, el este din ce n ce mai mult utilizat de ctre ntreprinderile care vnd produse industriale. n acelai timp, dac mobilul cumprrii este acelai pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, dou sunt mai evidente: - n primul rnd, prin definiie, cumprtorul industrial este o ntreprindere sau un alt agent economic i nu un individ sau o familie. n acest caz nu se mai pune accentul pe comportamentul unei colectiviti, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. n aceast mas de oameni trebuie determinai principalii actori ai actului de cumprare, numrul acestora variind ntre 3-10; - In al doilea rnd, cumprtorul industrial, acionnd n numele unor ntreprinderi, trebuie s acioneze conform obiectivelor organizaiei pe care o reprezint; aceasta nseamn c trebuie s asigure ntotdeauna profit maxim pentru ntreprindere, cu un efort financiar minim. De aici rezult c atitudinea cumprtorului este marcat de raionalitate. n cadrul deciziei, un loc central l vor ocupa elemente ca: pre, calitate (de exemplu, performane tehnice), termen de livrare, servicii dup vnzare etc. Acest lucru nu exclude analiza complexitii comportamentului uman al decidentului, dar aciunea de marketing n aceast situaie va trebui s in cont de faptul c, decizia de cumprare se desfoar n mod special n sfera raionalului, n timp ce produsele de larg consum se vnd i datorit capriciilor, gustului personal, al dorinelor, al viselor decidentului etc. Decizia de cumprare pentru bunurile industriale Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial presupune cel puin trei aspecte: 1. analiza factorilor determinani ai procesului de decizie (de cumprare); 2. motivaia de cumprare; 3. comportamentul cumprtorului industrial fa de informaie . n ceea ce privete primul aspect, responsabilul de marketing va trebui s aib un rspuns la urmtoarea ntrebare: Cui trebuie s m adresez? La prima vedere, soluia pare a fi simpl, dar el trebuie s gseasc dintre sutele, miile de consumatori poteniali, pe aceia care sunt realmente interesai de produs. Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscut procedura de cumprare ntro organizaie. Astfel, se disting urmtoarele etape ale deciziei de cumprare: 1. formularea nevoii acesta poate s vin de la nivelurile atelierelor i /sau seciilor pn la nivelul ierarhic superior dintr-o ntreprindere; 2. verificarea nevoii este vorba de un prim examen al acestei cereri, aparinnd celor responsabili; dac acest examen este favorabil se trece la etapa urmtoare, i anume: 3. cerinele pe care trebuie s le satisfac nevoia respectiv acestea sunt determinate de tehnicieni specializai, ingineri de profil, iar serviciul de aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al capacitii, ct i al condiiilor de cumprare, reputaia furnizorilor etc. 4. decizia tehnic deriv din utilizarea produsului; aceast decizie trebuie s aparin exclusiv specialitilor;

43

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. decizia financiar implic intervenia serviciului financiar i uneori chiar a directorului general; 6. controlul post-utilizare este important pentru a asigura satisfacerea cerinelor clientului i fidelitatea lor. Procesul de cumprare industrial trebuie s corespund unui ansamblu de exigene specific fiecrui produs. Factorii care influeneaz procesul de decizie (n cumprare) pot fi grupai n urmtoarele categorii: mrimea ntreprinderii, gradul de centralizare a deciziei, riscul pe care l presupune cumprarea. Dac ntreprinderea este alctuit din cteva zeci de salariai, atunci directorul va fi cel care se implic n procesul de decizie, ntreprinderea neavnd servicii specializate. Situaia este diferit n cazul ntreprinderilor foarte mari, unde numrul celor implicai n decizia de cumprare este mai mare. Dup cum s-a menionat, procesul de decizie este direct influenat de riscul cumprrii. Acesta depinde de: -suma de bani necesar achiziionrii bunului; -eventualele cheltuieli care pot aprea dup cumprare, fiind datorate unor situaii neprevzute; -caracterul de noutate al produsului. 5.4.2 Dimensiunea motivaiei pentru cumprare a consumatorului industrial Aceasta se refer la faptul c diferiii cumprtori industriali urmresc un scop care se poate formula explicit, att din punctul de vedere al performanelor tehnice cerute, ct i al noiunilor economice legate de pre, profit, cifr de afaceri. Dup cum s-a menionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul iraionalului i al afectivitii n cumprarea industrial, deoarece decizia este luat tot de un actor sau mai muli. Pentru a se orienta n alegerea sa, cumprtorului industrial ia n considerare att caracteristicile produsului, ct i cele ale furnizorului, dup cum se poate observa n tabelul de mai jos: Tabel 8 - Motivaia referitoare la caracteristicile produsului Caracteristicile produsului Caracteristici tehnice Caracteristici normale Elemente de motivaie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. caracteristici specifice produsului; fiabilitate; rspunde nevoii. estetica produsului; ambalaj; greutate; condiionarea livrrii mrfii. pre; cunoaterea produsului ; reputaia firmei; publicitate; poziia pe pia;

Caracteristici economice Imaginea produsului

44

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 9 - Motivaia referitoare la ntreprindere Caracteristicile ntreprinderii Reprezentantul ntreprinderii Elemente de motivaie 1. relaii psiho-fiziologice; 2. experien; 3. cunoaterea produsului; 4. arta convingerii prin negociere; 5. psihologia vnzrii. 6. reputaia mrcii; 7. publicitate; 8. experiena; 9. reputaie ; 10. experien;

Imaginea pe care i-a creat-o n societate (putere, seriozitate, etc.) Dup vnzare (foarte adesea neglijat de ntreprinderile din Romnia)

Iraionalitatea i afectivitatea n procesul cumprrii bunurilor industriale Dac unele elemente ale motivaiei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau preul, altele sunt de natur subiectiv - imaginea firmei i a produsului. Elementele de iraionalitate i obiectivitate n procesul cumprrii industriale pot aprea din cel puin trei motive: 1. limitele comunicrii i ale informaiilor; 2. conflictele inerente care apar ntre serviciile din cadrul oricrei ntreprinderi; 3. preferinele utilizatorului direct al produsului. Referitor la limitele informaiilor de care dispun cumprtorii industriali, trebuie realizat o comparate toate soluiilor oferite de pia. Evident, aceast procedur este lung i costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March i Simon ( Frana ) au lansat ipoteza c ntreprinderea caut nu soluia optim, ci o soluie satisfctoare. Acest lucru nseamn c, practic, atunci cnd ntreprinderea a descoperit o soluie satisfctoare, ea nceteaz s mai caute. Astfel, proiectantul de marketing va trebui s se asigure de faptul c documentaia tehnico-economic necesar facilitrii deciziei de cumprare parvine eventualilor clieni. n ceea ce privete preferinele personale ale utilizatorilor direci ai produsului industrial (este situaia acelor produse care nu intr n procesul de producie din ntreprindere, dar care sunt utilizate de ctre personalul ntreprinderii -spre exemplu - calculatoarele i imprimantele, mainile de scris i copiat, alte produse de mecanic fin etc.), unele modele pot fi preferate altora n funcie de pespectiva afectiv a utilizatorului i/sau n funcie de caracteristici tipografice (de exemplu vitez, caractere/secund, pre, numr de copii/minut etc.) sau n funcie de relaiile interpersonale. Bibliografie: 1) 2) 3) 4) George Butunoiu, Tehnici de vnzare, All Educaional, Bucureti,1995; Gary Johns, Comportament organizaional, Editura Economic, 1998; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing Dalloz Gestion Marketing, 1979;

45

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5) Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration Harvard University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing University of British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986,Series in Marketing 7) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic, 1999; 8) M. A. Ni, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect marketing SNSPA- Facultatea de Management, 1999; 9) Tom PETERS, Le chaos management Manuel pour une nouvelle prosprit de lentreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de lamericain sous le titre Thriving on Chaos). 10) Grent Stewart, Succesul n managementul vnzrilor, Editura Alternative,1995.

46

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

6. Cercetarea de marketing 6.1. Definirea cercetrii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare 6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaie 6.4.5. Experimentul Spre deosebire de strategie - care realizeaz armonizarea mediului intern al organizaiei cu mediul nconjurtor n direcia atingerii obiectivelor stabilite - marketingul satisface, pe lng funcia de maximizare a profitului, i adaptarea rapid a firmei la mediul exterior. Astfel se realizeaz o anumit poziionare a produsului sau a afacerii n general, poziionare care se dorete a fi optim n condiiile existenei unui mediu puternic competiional. Conform conceptului de marketing, relaiile cumprtor-consumator i cumprtor-client sunt analizate n scopul satisfacerii ntr-o msur ct mai mare a cerinelor clientului, prin valorificarea oportunitilor i evitarea, chiar eliminarea riscurilor interne i externe ale firmei. Acest lucru este posibil printr-o serie ntreag de decizii manageriale care privete n mare msur mixul de marketing ca fiind o soluie global. Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing, trebuie s in cont de criteriul rentabilitii : la un cost rezonabil s fie asigurat un maxim de informaii, ntr-un timp ct mai scurt, informaiile s fie ct mai exacte, relevante i suficiente pentru luarea unor decizii corecte. 6.1 Definirea cercetrii de marketing. Procesul cercetrii de marketing Philip Kotler definete cercetarea de marketing - n cartea sa Managementul Marketingului - ca fiind o activitate care presupune proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i a concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia. De aici rezult necesitatea definirii cu precizie a scopurilor i mijloacelor cercetrii. Oricare cercetare de marketing presupune precizarea urmtoarelor etape: Definirea problemelor i a obiectivelor cercetrii Stabilirea Elaborarea informaiilor proiectului de necesare(date studiu de ? secundare, ? piat plan date primare) de cercetare Stabilirea instrumentelor de culegere a ? informaiilor Prezentarea concluziilor ?

Fig. 12 - Etapele cercetrii de marketing

47

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Referitor la prima etap - care presupune stabilirea obiectivelor i scopurilor cercetrii - trebuie avut n vedere faptul c un studiu de pia nu se face pur i simplu pentru a te informa, ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie s ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate ct mai exact deci, n prealabil, trebuie identificate corect problemele firmei. Identificarea problemelor i, n funcie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie s conduc la obinerea unui volum corespunztor de informaii, deoarece un volum mare de informaii ngreuneaz analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult. Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape (avnd in vedere stabilirea n prealabil a obiectivelor): A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare); B) Alegerea instrumentelor de culegere a informaiilor; C) Evaluarea termenelor i costurilor cercetrii. Abordarea sociologic a cercetrii de marketing, conform Chelcea const n urmtoarele etape: 1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei; 2. Analiza dimensional a conceptelor - operaionalizare; 3. Determinarea populaiei supuse investigaiei; 4. Stabilirea metodelor de cercetare; 6. Elaborarea instrumentelor necesare recoltrii informaiilor; 7. Testarea instrumentului; 8. Recoltarea informaiilor (cercetarea de teren); 9. Analiza informaiilor i explicarea proceselor socio-economice studiate; 10. {ntocmirea raportului de cercetare. O variant similar anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrat const n: 1. Formularea temei; 2. Operaionalizarea conceptelor; 3. Definirea populaiei; 4. Proiectarea instrumentului de cercetare; 5. Culegerea datelor; 6. Analiza, interpretarea i prezentarea datelor. Conform I. Rotariu i P. Ilu, cu aplicabilitate n marketing sunt metodele de cercetare socioumane, i anume: - experimentul; - observaia; - analiza documentelor; - interviul; - ancheta. 6.2. Surse de informare In privina surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare. Datele secundare sunt acele informaii care exist deja, fiind nevoie doar de extragerea, sistematizarea, analiza lor etc. Utilizarea datelor secundare prezint att avantaje, ct i anumite dezavantaje. Dintre avantaje se pot enumera urmtoarele: 1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente n raport cu cele primare ce urmeaz a fi obinute;

48

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

2 ) timpul scurt de obinere a datelor secundare n raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare; 3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, n cazul unui studiu de pia care se refer la o evoluie a pieei pentru o perioad de timp trecut; Dintre dezavantajele importante se disting urmtoarele situaii: 1 ) Este posibil sa nu se identifice informaiile cutate conform cerinelor studiului de pia; spre exemplu pot fi gsite informaii asupra volumului consumatorilor, chiar i rspndirea lor geografica, dar pe cercetator l intereseaz caracteristicile consumatorilor; 2 ) n cazul n care informaiile dorite sunt gsite este posibil ca acestea s nu fi fost msurate exact; 3 ) Este greu de apreciat calitatea i exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la rndul lor, pot fi dup provenien date interne, cum ar fi bilanul contabil, situaia profitului i a pierderilor, diferite rapoarte asupra vnzrilor, facturile, alte situaii ntocmite anterior i aparinnd firmelor etc., precum si date externe - ziare, reviste, cri de specialitate (Capitalul, Tribuna economica etc), precum i alte informaii furnizate de diferite organizaii. n marea majoritate a cazurilor, cercetrile de marketing implic ns culegerea de date primare, care reprezint informaii ce nu au mai fost culese i care trebuie cutate n forma lor brut. Acestea se obin de regul, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul anchetelor. n acest sens exist dou posibiliti importante de obinere a datelor primare: A) anchetele clasice prin sondaje ; B) anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele prin observaie, studiul de motivaie, anchetele specifice mediului industrial. Pentru realizarea acestor anchete, specialitii au la dispoziie dou instrumente de cercetare: chestionarul si mijloace de nregistrae electronice sau mecanice. 6.3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing Pentru ca o ntreprindere s se adapteze schimbrilor rapide care apar n mediul su nconjurtor, complexitii fenomenelor unei economii de pia, aceasta trebuie s dispun de un inventar destul de riguros, referitor la principalele categorii de informaii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informaii se refer n general la volumul consumului, tendinele din domeniul tehnologic, caracteristicile i comportamentul consumatorilor, ale productorilor i distribuitorilor, criterii de segmentare a pieei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pieei. Elementele de mai sus (care constituie, de altfel, obiectul unui studiu de pia) au devenit sau, mai bine zis, trebuie s devin i pentru agenii economici din ara noastr, o unealt de prim importan pus in slujba ntreprinderii, baza activitii de marketing. Numai n acest mod se poate asigura adaptarea produciei la cerinele unei piee dinamice. Exist mai multe tehnici de culegere a informaiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului. Atunci cnd informaiile pe care le cutm nu au fost culese, ele trebuie cutate sub forma lor primar, printr-o anchet. Spre exemplu, dac ntreprinderea de Mecanic FinBucureti dorete s afle prerea consumatorilor si (actuali si poteniali) despre produsele sale, singura

49

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i ntreba direct, din simplul motiv c aceste date nu exist stocate n alt parte sau, dac ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie just sau nu ar fi actuale. Ancheta, reprezentnd o cercetare metodologic bazat numai pe ntrebri i pe nterpretarea rspunsurilor, poate cunoate mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizeaz prin sondaje. 6.3.2. Sondajul Sondajele se realizeaz ntr-o perioad determinat de timp, cu ajutorul chestionarului, direct pe consumatori, avnd n vedere un obiectiv bine determinat. Referitor la sondaje, trebuie lmurite trei probleme, i anume: 1 ) eantionarea; 2 ) redactarea unui chestionar; 3 ) modul de utilizare a chestionarului. Anchetele exhaustive, tip recensmnt, se realizeaz foarte rar. Ele sunt organizate de ctre stat i se refer la caracteristici eseniale ale populaiei, cum ar fi : vrst, sex, activitate profesional sau mediu de provenien. Astfel de anchete nu se aplica n orice situaie, ci atunci cnd este vizat o parte important din populaie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de anchet (chiar dac produsul n cauz ar interesa ntreaga populaie) este imposibil, datorit preului i termenului foarte mare de culegere i prelucrare a informaiilor. Pe de alta parte, se pot cunoate aproximativ caracteristicile populaiei considerate i cu ajutorul unei anchete asupra unei pri din populaie, numit eantion. Este ceea ce se numete o anchet prin sondaj. n acest caz, validitatea i precizia estimrii depind, n primul rnd, de alegerea procedurii de eantionare. Eantionarea, conform Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu (Dicionar de sociologie) este o tehnic statistico-metodologic aplicabil n cercetarea social n vederea selectrii dintr-o populatie de entiti (persoane, organizaii etc) a unei pari (eantion) ce va fi analizat pentru a facilita elaborarea de inferene despre ntreaga populaie. {n funcie de tehnica de selecie a elementelor populaiei n eantion se disting: - eantionarea probabilistic (aleatoare) - fiecare element al populaiei este selectat n mod independent de celelalte, toate avnd aceeai probabilitate de selecie diferit de zero; - eantionare neprobabilistic (nealeatoare) - presupune utilizarea informaiilor oferite de cercetri prealabile sau de experi pentru a ghida selecia de eantioane tipice sau reprezentative pentru o problem teoretic sau formal (nu se testeaz ipoteze). Tipuri de eantioane. Proceduri clasice de eantionare Exist dou tipuri de eantionare, urmare a aplicrii procedurii de eantionare, (conform T. Rotariu i P. Ilu n Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic), i anume: 1. Eantionare aleatoare - simpl aleatoare, prin stratificare, multistadial i multifazic; 2. Eantionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel. Numai n cazul eantioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,n sensul c eantionul are capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiai din care este extras. Reprezentativitatea este exprimat de: - eroarea maxim notat cu d, unde d = v* - v reprezint cea mai mare diferen acceptabil ntre o valoare v*, git pe eantion i valoarea corespunztoare v din populaie;

50

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

- nivelul de probabilitate (nivel de ncredere) notat cu P, care ne arat ce anse sunt ca eroarea real comis s nu depeasc limita d. 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea Procedura de eantionare comport trei decizii principale: a ) definirea unitii sondajului (populaia) - poate fi individul, organizaia etc; b ) marimea eantionului; c ) alegerea indivizilor care vor face parte din eantion; Prima decizie (punctul a ) se refer la natura entitii care urmeaz s fie anchetat. Spre exemplu, n unele cazuri va fi format din indivizi ( dac sunt bunuri care se adreseaz consumului personal), n alte cazuri poate fi formata din familii ( cnd se urmrete obinerea de informaii referitoare la produsele de cosnita), sau se refer la ntreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosin ndelungat. Deoarece relaia ntre validitatea sondajului i mrimea eantionului nu e ntmpltoare, sunt necesare urmtoarele precizri: 1. Validitatea statistic a sondajului este legat de mrimea absolut a eantionului ( se raporteaz mrimea eantionului la populaia total sau la cea la care se adreseaz produsul rata eantionului) 2. Precizia estimrilor nu variaz proporional cu mrimea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi n raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a se alege mrimea optim a eantionului, innd cont i de preul sondajului; 3. Validitatea estimrii rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selecie a eantionului, de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i de mrimea eantionului. n anchetele industriale se utilizeaz mai mult eantionarea prin stratificare care const n a stratifica mulimea ntreprinderilor studiate - consumatorii - n funcie de importanta lor i de a aplica diferitelor straturi rate de sondaj variabile, incluznd n eantion totalitatea marilor ntreprinderi. De exemplu, pe piaa francez, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmeni cu bile dect pentru un mic fabricant de maini unelte, n timp ce piaa din Romnia este stratificat de urmtorii consumatori grei de rulmeni DACIA SA din Piteti, DAEWOO, Autocamioane i Tractoare din Braov . 6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui chestionar prestabilit. Redactarea acestui chestionar este logic dictat de natura informaiilor de cules. n plus, chestionarul trebuie s respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structur i, pe de alta parte, la formularea ntrebrilor. Lungimea chestionarului va determina n mare parte, numrul celor care vor accepta s rspund. Astfel, va fi mult mai uor s se obin rspunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute, comparativ cu situaia n care chestionarea ar dura 45-50 de minute. n plus, dup un anumit timp intervine oboseala, astfel nct se diminueaz precizia rspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate rspund la ntmplare pentru a scpa de o sarcina plictisitoare. Pentru a limita lungimea excesiv a chestionarului, este necesar definirea cu mult precizie a obiectivului ( se are n vedere natura informaiilor ateptate). n legatur cu lungimea i structura chestionarului , se pot face urmtoarele observaii:

51

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

1. foarte importante sunt variabilele durata i efortul necesar pentru a rspunde i mai puin important este numrul ntrebrilor; 2. refuzul rspunsurilor i oboseala celor chestionai sunt determinate de motivaia de rspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cnd sunt interogai profesionitii asupra meseriei lor, ei pot s consacre mai mult timp i o deosebit atenie la realizarea anchetei. n general, este util, la nceputul chestionarului, un mic text ce conine precizari asupra obiectivului anchetei; 3. ordinea ntrebrilor trebuie, de asemenea, s fie studiat cu o atenie deosebit. De exemplu, dac la nceput i se cere persoanei interogate s compare o serie de produse ( automobile de mrci diferite etc) urmrind diferite criterii (vitez, confort, securitate, soliditate) si apoi s clasifice aceste elemente n ordinea preferinei lor, se va obine o ordine diferit fa de situaia in care i-am ntreba nc de la nceput despre preferinele lor. Acest lucru se datoreaz faptului c, n al doilea caz, persoanele interogate i spun prerea spontan, n timp ce n primul caz, ele au avut timp s reflecteze la valoarea produselor ce reprezint obiectul anchetei n funcie de criteriile impuse de anchetator. Ordinea ntrebrilor, la fel ca i lungimea chestionarului, pot contribui la creterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de refuz s rspund sau chestionar incomplet (evaluat n procente). De asemenea, este recomandabil segmentarea ntrebarilor n funcie de anumite teme si succesiunea lor logic. De exemplu, ntrebrile ce pot prea indiscrete ( referitoare la venit, religie, vrst etc.) trebuie aezate la sfritul chestionarului. Se disting, in general, trei categorii de ntrebri: a) ntrebri de nceput - cele care ofer persoanei interogate toat libertatea formei rspunsului i a lungimii acestuia (ntrebri deschise) ; b) ntrebri precise - care cuprind un numr restrns de variante de rspuns (de obicei, DA sau NU-(ntrebri nchise) ; c) ntrebri care presupun mai multe variante de rspuns; sunt ntrebrile ale cror posibile rspunsuri nu sunt limitate ca numr, dar crora li se impune, n prealabil un numr restrns de variante de raspuns. Unii autori clasific tipurile de ntrebri n deschise, nchise, seminchise, aparent deschise sau factuale, de opinie de cunotine, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) i neexclusive (grev japonez, grev spontan). {n cadrul tehnicilor de negociere se impune o alt clasificare a ntrebrilor, i anume: deschis, nchis, alternativ, sugestiv i contrantrebarea. 6.3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar Eroarea cea mai frecvent este comis de regul, de ctre redactorii cei mai puin experimentai n chestionare, acetia formulnd ntrebrile n termenii specialistului de marketing. Exemplu: Care sunt dup dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate vei reduce consumul dvs. de benzin, dac preul va crete cu 40%? A doua eroare frecvent const n formularea ntrebrii ntr-o manier mai puin clar, chiar ambigu. Ambiguitatea poate consta n utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea, uneori, recent, n mod obinuit. A treia categorie de greeli const n formularea de ntrebri ce risc rspusuri inexacte pentru c cei interogai nu dein informaiile necesare. De asemenea, multe ntrebri se refer la ntmplri viitoare sau ipotetice. Exemplu: Avei intenia de a cumpra un automobil n cursul

52

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

urmtoarelor 12 luni? sau Dac va trebui s deschidei un cont n banc, care credei c va fi aceasta . A patra categorie de greeli are in vedere formularea ntrebrilor prea directe, chiar brutale. Exemplu: Care este venitul lunar? Persoanele astfel interogate au tendina de a mini fie mrind suma (amor propriu), fie micornd-o (frica de fisc). Uneori, incitarea la minciun ntr-un anumit context de intervievare rezult chiar din formularea ntrebrii. Exemplu: Cu ce partid avei intenia sa votai la viitoarele alegeri? Alt situaie se refer la faptul c oamenii tind s-i ascund ignorana dnd rspunsuri nesincere. Exemplu: tiai c DACIA-Piteti va lansa un nou tip de automobil, Dacia 1510? Muli vor rspunde da la o astfel de ntrebare, cu toate c n realitate , nu dein aceste informatii. 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial Anchetele numite industriale prezint anumite particulariti ( comparaiv cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de eantionare (mentionat mai sus ), redactarea chestionarelor i calitatea pretins anchetatorilor. n interviurile industriale din cauza complexitii subiectelor tehnice i economice nu este ntotdeauna posibil ca anchetatorul s pstreze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se prefer alegerea unui ghid de conversaie, lsnd anchetatorului o larg iniiativ n privina derulrii interviurilor. Anchetatorii industriali trebuie s fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili s ofere informaii competente privind natura tehnic a explicaiilor. 6.4. Anchetele speciale n categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie .a n Theorie et practique du marketing sunt desemnate urmtoarele tipuri: a) anchetele colective; b) panelurile; c) observarea; d) studiile de motivaie; e) experimentul. 6.4.1 Anchetele colective Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finanate de ctre o companie bine determinat sunt comandate i finanate de ctre mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting dou categorii de anchete: 1) anchetele multi-client ; 2) anchetele omnibus . 1) Anchetele multi-client au o singur tem i utilizeaz un singur chestionar, dar rezultatele lor sunt folosite n final de mai multe companii-clieni interesate. Un exemplu n acest sens sunt anchetele efectuate n Frana de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare), comandate de ageniile de publicitate i de diferite suporturi publicitare (jurnale, magazine, staii de radio etc) pentru a studia, n mod periodic, gradul de audien al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - eantion de 20000 de persoane -

53

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

ar fi exorbitant dac nu ar participa financiar mai multe ntreprinderi. i n Romnia, cercetarea audienei radio i se realizeaz printr-o anchet "multi client". 2) Anchetele omnibus stabilesc dinainte numai mrimea i structura eantionului, fiecare client avnd ns posibilitatea de a-i formula singur ntrebrile. Costul anchetei per client va fi n funcie de numrul i complexitatea ntrebrilor, acesta reprezentnd de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus. 6.4.2 Panelurile Acestea se disting de anchetele clasice prin urmtoarele : a. sunt anchete permanente ; b. se desfoar la anumite intervale de timp. Tehnica panelurilor const n faptul c aceleai persoane care constituie un eantion permanent sunt periodic ntrebate, utiliznd acelai chestionar. Chestionarul poate fi potal sau se pot utiliza operatori de interviu. Avantajul principal al panelului este c permite urmrirea evoluiei n timp a comportamentelor i opiniilor cercetate de chestionarul n cauz. Exist mai multe categorii de paneluri: 1. ale consumatorului; 2. ale detailitilor; 3. ale specialitilor. Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urmrirea comportamentului de cumprare pe baza eantionului ales, dar pot exista i obiective secundare, cum ar fi: evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor, obinuina de a lectura presa, audiena la radio sau televiziune etc.

Panelurile detailitilor pun accentul pe activitatea de cumprare a consumatorilor, respectiv pe cea de vnzare a detailitilor. Panelul utilizeaz un eantion de comerciani care vor fi ntrebai periodic asupra cumprrilor, vnzrilor i stocurilor. Un exemplu l constituie panelul ageniei de marketing NielsenBelgia, panel al detailitilor care vnd produse de larg consum. Panelul specialitilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finanitilor, al arhitecilor, profesorilor universitari etc. - i urmrete n special comportamentele i opiniile specifice acestora.

Avantaje i dificulti ale panelurilor: Printre avantaje se pot enumera: - calitatea deosebit a informaiei datorit faptului c se utilizeaz acelai eantion; membrii panelului accept s colaboreze pe termen lung cu cei care organizeaz cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaii sociologice, psihosociologice i chiar psihologice despre cei implicai .

54

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Exist ns i dificulti care in de tehnica panelului: - constituirea, ntreinerea i studiul periodic al unui eantion permanent necesit eforturi de timp i de finanare. Astfel, se ofer cadouri n bani sau n natur pentru a micora ratele de refuz ale participanilor. - este posibil ca subiecii panelurilor s evite furnizarea unor informaii sau s manifeste modificri de comportament tocmai din cauza faptului c se simt observai. 6.4.3. Observarea n acest caz, culegerea informaiilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o observare direct, cu ajutorul persoanei i/sau al aparatelor. Principalul avantaj al observrii este faptul c nu sunt necesare indicaii pentru persoanele observate iar subiectul este observat n mediul su natural, fr a i se sugera "ceva" sau influena comportamentul. Dintre dezavantaje pot fi reinute: - apariia efectului de observare atunci cnd persoanele observate devin contiente de faptul c sunt observate; - limitarea informaiei la nivelul celor observabile, respectiv al aciunii; - cerine ridicate referitoare la observatori; - probleme de interpretare. 6.4.4. Studiile de motivaie Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau ale distribuitorilor. Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate. Exemple de studii de motivaie au mai fost prezentate n capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului. Ca metode de lucru, studiile de motivaie pot presupune discuii libere pe diferite teme, n prezena unui moderator sau n reuniuni de grup. 6.4.5 Experimentul n cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente n condiii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazeaz pe chestionare i/sau observare. Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaiilor cauz efect, avnd ca scop verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale. Principalul avantaj const n izolarea influenelor nedorite, acest fapt reprezentnd totodata i dezanvantaj: reaciile manifestate pot fi valabile strict pentru condiiile de experiment, nu neaprat i pentru condiiile reale. CONCLUZII: alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde n primul rnd de problematica investigat, dar i de timpul i de bugetul disponibil ;

55

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

chestionarea ofer avantajul unei mari flexibiliti i obinerea de informaii foarte diversificate.

Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucureti, 1990; 2) Aurel Brnz, Constantin Ni, Florin Alex. Luca, Auditul n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 3) Septimiu Chelcea, Ioan Mrginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologic- Metode i tehnici, Editura Destin, 1998; 4) M.C. Demetrescu, Metode de analiz n Marketing, Teora, 2000; 5) J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectrii pieei - Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996; 6) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 7) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 8) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 9) M.A. Ni, I.C. Musta, Chestionarul ca principal metod de colectare a datelor primare, UPB- Centrul de pregtire a resurselor umane - Ingineria i Managementul IMM, Bucureti 1999; 10)Traian Rotariu, Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie - Teorie i practic, Editura Polirom, 1997; 11) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994; 12) Ctlin Zamfir,Lazr Vlsceanu-coordonatori, Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998.

56

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

7. Segmentarea pieei 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieei bunurilor industriale 7.1 . Conceptul de segmentare Piaa este formata din cumprtori care difer mult intre ei din punct de vedere al dorinelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumprare, comportamentului de cumprare etc. Se poate afirma cu certitudine ca piaa nu reprezint un tot omogen, ea este constituita din diferite grupuri de cumprtori care au dorine diferite. Chiar i atunci cnd este vorba de acelai produs, motivele de cumprare pot fi diferite. Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concureniale consta in segmentarea pieei. A segmenta piaa int, de exemplu, piaa poteniala a unui produs sau a unui serviciu intr-un numr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau organizaia si pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificri. Strategia de marketing adaptat va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare. Definiie: Un segment de piaa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) avnd nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distribuia adecvata pietei si politicii promotionale. Atunci cnd se realizeaz segmentarea pieei se are in vedere att piaa actual ct si cea potential, ntruct segmentarea poate s permita, pe lng adaptarea la pia i extinderea pieei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate pn n prezent segmente virgine . Aceste segmente se mai numesc nie: o alt specificitate const n faptul c pe acest segmente "virgine" exist un avantaj unic difereniat al produsului care teoretic nu l poate asigura nici o alt concuren. Firmele care intentioneaz s desfac produse / servicii pe o piaa pot adopta urmtoarele strategii alternative: O prima alternativ const in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitati sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate. Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic ns a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil. Numai firmele mari i foarte mari i permit s atace piaa consumatorilor n totalitatea ei, cu produse specifice fiecrui segment.

57

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

A doua alternativa presupune un marketing de masa, ceea ce inseamna o politica nediferentiata de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, n aceleai puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de autoturism. Astazi exemple similare se refer la produsele ce satisfac nevoi de baz ca: zahar, sare, faina. Aceasta politic risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real. Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment selectat. In felul acesta produsele devin att de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori - segmentului tinta - inct s poat incomoda sau chiar nlatura concurenta. Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii: 1 ) pietele relevante pentru firme constau n segmente; 2 ) este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe citeva segmente, dect s se ofere de produse unei piete de masa; 3) este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta; 4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit n interiorul, cit si n afara companiei; Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare, adauga ultima operaie (pozitionarea) n scopul obinerii unui loc distinct si onorabil pe pia, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii fa de ofertele similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice. 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile si motivatiile grupului de consumatori care il compun. n urma operaiei de segmentare, grupurile alese vor fi interesante pentru firma dac~ acestea sunt suficient de profitabile si distincte intre ele i dac~ a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecrui segment. Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza: 1) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau a mai multor criterii clasice sau noi, cat si metode de segmentare; 2) studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori aflate in cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost lansate pe pia pina in prezent. De regula, nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti in special din cauza faptului c se pot identifica mai greu; 3) alegerea segmentului sau a segmentelor care pot aduce profituri maxime companiei; 4) alegerea segmentelor relevante pentru firm, utiliznd matrici de analiz i decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/piee) etc. In urma ierarhizrii, aceste segmente relevante vor deveni segmente int. 5) proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment int ales.

58

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

Pentru ca segmentarea s fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut. In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit se poate de diferite. In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot susine efortul de cercetare dezvoltare. Citeva exemple in acest sens: 1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici i mari, difereniate ntre ele prin gabarit i numr de copii/minut); 2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA; 3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice; 4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind concurata de Control Date si de Amdahl. CONCLUZIE: Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de urmatoarele caracteristici: 1 ) marimea segmentelor; 2 ) gradul de permeabilitate sau de deschidere al segmentelor care se refer~ la faptul ca anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indic orientarea strategic spre alte segmente. 3) marimea si puterea intreprinderii ; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane. 7.3. Criterii de segmentare Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale: 1. criterii demografice, geografice si socio-culturale; 2. criterii de personalitate si de stil de viata ; 3. criterii legate de comportamentul consumatorului fa de produsul considerat; 4. criterii de atitudine psihologica fata de produsul n cauz. Exemple de criterii de segmentare ntlnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.: Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolescenti intre 10 17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit). In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

59

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

Tabel 10 CRITERIUL DEMOGRAFIC 1. Sex 2. Varsta EXEMPLE -piata pantofilor de dama si de barbat; -piata deodorantelor si a parfumurilor. -piata serviciilor de turism si de petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studenti si excursii cu autocare de lux pentru varsta a treia). -piata confectiilor; -piata pantofilor (marimi exceptionale). -piata costumelor de baie; -piata produselor vegetale si animale; -piata manusilor. -piata electorala; -piata alimentelor concentrate pentru cini. -piata automobilelor de lux; -piata parfumurilor de lux ; -confecii cu pre redus. -piata casetelor si a spectacolelor; -piata cartilor de specialitate. -piata presei; -piata salopetelor ecologice. -piata produselor anticonceptionale

3. Marimea si greutatea individului GEOGRAFIC 4. Regiune

5. Marimea localitatii SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL 6. Venit

7. Educatie 8. Categorie socio-profesionala 9. Religie

Exerciiu: Identificai minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse romnesti, respectiv atribuii unor produse/servicii de pe piaa romnesc criteriile de segmentare utilizare de manageri. Criteriile de personalitate si stil de viata In segmentarea pietelor, specialistii in marketing au folosit si variabila personalitate realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personaliti a consumatorului . Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, transformand-o intr-un element de identificare a marcii pentru a atrage admiratorii acestuia i a-i determina s consume pantofii de sport Nike.

60

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

Referitor la criteriul stil de viata, acesta este din ce n ce mai utilizat pentru segmentarea pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viata. Casele de mod creeaz n funcie de stilul de via att al brbailor ct i al femeilor, n timp ce piaa igrilor a fost deja segmentat pentru fumtorii nrii, fumatorii de ocazie, fumatorii prevazatori. Criteriile legate de comportamentul fa de produsul considerat Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si utilizatorii grei ( spitalele, unitile militare, internatele, curtoriile Nufrul etc. ). Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor. Uneori nu comportamentul fata de produs reprezint variabila de baza in segmentare, ci atitudinile psihologice. O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de automobile identificandu-se urmatoarele segmente: 1. Automobilistii functionali, pentru care automobilul nu reprezinta decit un instrument necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul; 2. Automobilistii sportivi, care cauta in primul rind performanta; 3. Automobilistii sociali pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hotrtoare n acest caz. CONCLUZII: 1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata confeciilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini psihologice. 2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii), att pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic; .3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt: - masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment; - relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie; - concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele; - accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma; 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei bunurilor de consum. Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos. Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si psihografice.

61

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia. O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului. SEGMENTAREA PIETEI CONSUMATORILOR SEGMENTAREA PIETEI PRODUCATORULUI SEGMENTAREA CARACTERISTICILOR

Zone geografice mediu urban; mediu rural; zone suburbane. Factori demografici vrsta; nivelul familiei; venit; educatie; sex; rasa. Mod de viata activitati; opinii; interese; normalitate; aprecieri; aspiratii.
(regiune)

Durata folosirii indelungata; medie; scurta; Avantajele produsului calitate,valoare nutritiva; stil, comoditate, atractie; Fidelitate fata de marca puternica; moderata; slaba; Frecventa folosirii zilnic; cu ocazii speciale; in anumite momente ale zilei.

Mixului de marketing PRODUSUL DISTRIBUTIA PRETUL PROMOVAREA

Fig. 13 - Principalele criterii de segmentare 7.5. Segmentarea pietei bunurilor industriale Pentru utilizatorii industriali, specificitatea const n faptul c produsele se adreseaza numai consumului productiv. Se uilizeaza frecvent urmatoarele criterii de segmentare: -tipul industriei; -marimea companiei; -aria geografica (mediu urban-rural);

62

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEEI

-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta); -frecventa utilizarii; -cantitatile consumate; -modul de utilizare. Alegerea corecta a pietelor tinta depinde in aceasta situatie de urmatorii factori: a) marimea segmentelor identificate; b) puterea firmei si concurenta; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat; d) accesibilitatea reclamei. De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea consumatorilor grei care, de regula, consuma mult mai mult dect media celorlalti. Din punctul de vedere al segmentarii, ei pot constitui o piata tinta specializat, creia i se va proicta un mix de marketing specific. Astfel, unele mesaje publicitare pot fi indreptate mai ales catre grupul int de consumatori grei. Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucureti, 1990; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977; 4) J. Lendrevie,D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Cristopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing challenges - Cases and Exercises, Mc. Graw- Hill, Inc. U.S.A.,1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986, Series in Marketing ; 7) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, AStudy Guide, Random House, New York, USA, 1987.

63

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8. Mixul de marketing 8.1. Tipuri de decizii 8.2. Matricea piee-produse - PP 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG. 8.4. Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via 8.1 Tipuri de decizii Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de decizii, care se refera la componentele marketingului mix, si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare - vezi fig.14. Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezenta separat elementele componente ale politicii de marketing, adic cei 4P - produsul, pretul, promovarea, i distributia (plasamentul), in practica, firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing. Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs (sau serviciu) pe piata, dar si in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii acestuia la o piata in schimbare. Mixul de marketing sau cei 4P In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente: 1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit dect daca avem in vedere componentele politicii de marketing, luate separat; 2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in situatia deciziilor partiale, referitoare la cei 4P; 3. Definirea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila, iar posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale. Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute), fie folosesc un mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari. Pentru elaborarea unei politici de marketing pe baz de plan este necesar a se parcurge mai multe etape, ca in figura 15. MIXUL DE MARKETING ESTE un instrument de conducere a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de analiz a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de control; un instrument de auditare a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

64

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Marketing mix Calitate Caracteristici Optiuni Stil Nume de marca Ambalaj Marime Servicii PRODUS Garantii Returnri Canale Acoperire Localizare Inventar Transport DISTRIBUTIE

inta de marketing
PRE Pret de lista Rabaturi Facilitati Perioada de plata Termene de creditare PROMOVARE Reclama Vnzari personale Promovarea vnzarii Publicitate

Fig. 14 - Mixul de marketing FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING (una sau mai multe variante ale planurilor alternative de marketing/afaceri) DECIZIA IMPLEMENTAREA PLANULUI MONITORIZARE SI CONTROL Fig. 15 - Etapele planului de marketing

65

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8.2. Matricea PP (produse - piee) O ntreprindere produce n general mai multe produse care se pot regsi pe mai multe piee, conform figurii de mai jos : PIEE 1 2 3 4 A I1 I1 I2 I1 I1 P R O D U S E B C I1 I2 I2 D I2 I2

Fig. 16 - Matricea PP (Produse Piee) Schema reproduce ansamblul de cupluri Produse- Piete pentru cele dou ntreprinderi I1 i I2 i pune n eviden dou mari orientri strategice. 1. ntreprinderea I1 are o orientare de produs ntruct aceasta exploateaz un produs (A) pe maximum de piee (1,2,3,4), nainte de a aborda un nou produs (B); 2. ntreprinderea I2 are o orientare de pia ntruct ncearc s domine piaa 2, cu un maxim de produse A,B,C,D, nainte de a avea intenia s atace alte piee(P3) Un exemplu de firm care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW. Pentru cea de-a doua situaie, care reprezint situaia de orientare pe pia, pot fi date drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes. Firma specializat pe un produs pentru a se menine pe mai multe piee, va trebui s i perfecioneze continuu produsul, investind n cercetare - dezvoltare, pe cnd n cazul concentrrii pe o pia va trebui s-i lrgeasc clientela. Orientarea strategic spre produs exemplu Coca Cola - poate fi descompus n trei etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internaionalizarea produsului, diversificarea gamei de produse. Orientarea strategic nspre pia poate cuprinde urmtoarele etape: extinderea numrului de produse sau servicii ale segmentului dominat de firm, acoperirea de noi segmente de pia, atragerea de noi distribuitori etc. Matricea piee-produse poate fi utilizat de ctre managementul strategic i n urmtoarea situaie (vezi figura 17): PRODUS EXISTENT (VECHI) PIEE EXISTENT 1 2 NOU

NOU

Fig.17 - Matricea PP

66

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

n calitate de matrice concurenial, matricea piee-produse poate fi utilizat i cnd se analizeaz concurena, n functie de combinaiile posibile care rezult din figur. Cnd se vinde acelai produs pe aceai pia, ntreprinderile pot fi atacate de mai muli concureni. A deschide o pia nou unui produs vechi poate fi un mijloc de a iei temporar dintr-o situaie concurenial dificil : este cazul tehnologiilor uzate moral care se export de pe o pia suprasaturat pe o pia n curs de formare. CONCLUZII: Matricea piee- produse se folosete la stabilirea acelor obiective de marketing care se refer la echilibrul dintre produse i pieele acestora. Direciile strategice de marketing corespund celor patru situaii de mai jos, i anume: vnzarea produselor existente pe pieele existente cadranul 1; vnzarea produselor existente pe piee noi cadranul 2; vnzarea produselor noi pe piee existente cadranul 3; vnzarea produselor noi pe piee noi cadranul 4. Observaii: a - dac piaa este controlat foarte bine i suficient de matur, atunci produsul nou este bine s atace aceast pia existent deja, ntruct costurile cu cercetarea pieei i distribuia vor fi foarte mici ; b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizat din punctul de vedere al eforturilor materiale, umane i financiare ; c prin dezvoltarea afacerii, firma poziionat n cadranul 3 sau 2, va ajunge n cadranul 4, caracterizat prin lansarea pe pia a unui produs nou (vezi ciclul de via al produsului). Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care trebuie s conin: fixarea anumitor preturi (politica de pre), utilizarea mixului promoional (prin combinarea instrumentelor de promovare a vnzrilor), un anumit tip de distribuie etc. 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG Cum obiectivele de marketing se refer i la produse i pre se impune nainte de stabilirea acestora, definirea ct mai apropiat de realitate a poziiei pe pia a firmei, att din punctul de vedere al produselor ct i al poziiei efective deinute pe pia. O prim poziionare const n cunoaterea fazei ciclului de via n care se gsete produsul/serviciul precum i, dac este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs) Ideal este ca firma s dein un portofoliu de produse aflate n stadii diferite ale ciclului lor de via, obinndu-se astfel o cretere echilibrat a vnzrilor i minimizndu-se riscurile (rezult o anumit politic de gam ) vezi figura 18:

Vanzari Produs 2 Produs 1

Produs 3

timp
Fig.18 - Dinamica gamei de produse

67

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Grupul de consultan Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse n funcie de doi factori foarte importani : -cota relativ de pia ; -rata relativ de cretere a pieei. Astzi, aceast matrice este utilizat pe scar larg n management, la analiza portofoliului de produse. Cota relativ de pia reprezint raportul dintre cota de pia a firmei n discuie i cota de pia a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunosct). Cota relativ de pia exprim nivelul de dominare a pieei de ctre firm sau gradul de penetrare n raport cu firmele concurente. Cota de pia indic, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar, fiind factorul cel mai important: cu ct nivelul de dominare a pieei este mai mare, cu att crete capacitatea firmei de a genera lichiditi. Iat unul dintre argumentele care determin o firm s i doreasc o poziie pe pia ct mai bun. Rata de cretere a pieei este un indicator important din dou motive. Pe de o parte, pe o pia aflat n cretere rapid, vnzrile unui produs/serviciu pot crete ntr-un ritm mai alert; pe de alt parte, aceast cretere a vnzrilor atrage o cantitate mare de lichiditi ce poate fi utilizat la dezvoltarea firmei. Din punct de vedere al managementului firmelor, o rat de cretere mare a pieei (ntre 10-20 %) nseamn o scdere important de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concureniale durabile, lichiditate, precum i o rentabilitate foarte bun. Matricea BCG se construiete nregistrnd pe ordonat rata de cretere a sectorului din pia pe o scala cuprinsa de regula intre 0 20 %, mediana fiind de 10 %, iar pe abscisa - cota relativ de pia pe o scal care, de regul, nu depete valoarea 10. Mediana egal cu 1, corespunde cotei de pia egal la rndul ei cu aceea a celui mai important concurent. Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca n figura de mai jos :

20 Rata de crestere a pietei % 10


Poziia II Poziia IV Poziia I Poziia III

Stea

Semne de ntrebare

Vaci de muls 0 10 Cota de piata 1

Povar 0

Fig. 19 - Matricea BCG

68

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Poziia I, intitulat de autori Stea sau Vedet cuprinde produse sau domenii de activitate strategic cu o solid poziie pe pia: o cot relativ de pia mare i o rat de cretere a sectorului mare. Aceste produse nregistreaz costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicat. Produsele trebuie susinute cu investiii pentru a se menine pe pia, in special investitii de marketing pentru reclam i publicitate, acestea fiind realizate prin autofinanare. n acest cadran, din punct de vedere financiar exist un echilibru de lichiditi, iar din punctul de vedere al ciclului de via, poziia stea caracterizeaz produsele n plin ascensiune. Poziia II- Vaci de muls cuprinde produse care au o cot mare de pia, n timp ce rata de cretere a pieei este mic. Cota mare de pia deinut de aceste produse reprezinta dovada unor costuri sczute, deci rentabilitatea este ridicat i exist un excedent de lichiditi, ntruct nu se mai fac investiii importante. Excedentul de lichiditi poate fi utilizat n dezvoltarea altor afaceri. Poziia vaci de muls este caracteristic produselor aflate n faza de maturitate, conform ciclului de via~ al produsului.. Poziia III Semne de ntrebare este caracteristic produselor nou lansate sau a celor care se afl n faza de declin. Cota lor de pia este mic, iar rata de cretere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea sczut i exist deficit de lichiditi. ntruct aceste produse necesit investiii, acestea nu pot fi asigurate de regul prin autofinanare i trebuie s se recurg la imprumuturi externe sa dezinvestire (vnzare de active fixe). Daca investiiile sunt profitabile ele conduc la creterea afacerii. Produsele aflate n acest cadran pot s ajung n poziia de Stea sau pot deveni Povar sau Pietre de moar i n acest caz trebuie eliminate. Alt soluie const n mutarea produsului pe o alt pia. Poziia IV Povar sau Cinii se caracterizeaz printr-o cot de pia mic i o rat de cretere a sectorului mic. Produsele dispun de un potenial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sczut sau negativ. Nu se fac investiii, iar lichiditile sunt n echilibru. n general, cnd produsele/serviciile ajung n aceast poziie se ia hotrrea ca ele s fie eliminate din fabricaie sau mutate pe o alt pia. 8.4. Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via Fiecrei faze i corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optim a eforturilor ntre publicitate, pre, distribuie i produs. Problemele majore ale fiecrei faze, specifice ciclului de via pot fi identificate rspunznd la principalele ntrebri de mai jos cu ajutorul specialistului n marketing. Faza de lansare a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuie (rata cumprrii, recumprrile, satisfacie n consum)? b) Planul de marketing, sincronizarea i executarea tuturor activitilor de producie sunt satisfctoare? c) Cum reacioneaz concurena? d) Trebuie modificat mixul? e) Care este variabila cea mai puin satisfctoare? Preul? Publicitatea? Distribuia? Faza de dezvoltare a) Cum s ctigi noi distribuitori? b) Cum s contracarezi riposta concurenei? c) Ridic probleme producia, din punctul de vedere al ritmului? d) Este sincron producia cu cerinele pieei?

69

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Faza de maturitate a) Cum s menii cota de pia fr s diminuezi profitul? b) Cum s gseti noi piee? c) n ce ordine s ataci noile piee? d) Se justific distribuia proprie sau reeaua relativ independent de distribuitori? e) Producia este sincron cu stocurile de materii prime i materiale? Faza de declin a) Cum s menii profitul sau cum s limitezi scderea acestuia? b) Trebuie sczute sensibil preurile pentru a pstra un volum suficient de mare al vnzrilor? c) Cnd trebuie reorientat produsul? d) Cum se poate revitaliza produsul? e) Cum s dezvolt un mix agresiv de promovare? Tabel 11 - Decizii privind mixul dinamic de marketing Faza ciclului de via Lansare Dezvoltare Maturitate Elementele Faza A Faza B Faza C mixului de marketing Nici o schimFr -Cteva modif. minore bare major schimbri. ale produsului a produsului pentru a-i ntri n timpul poziia fa de acestei faze... concuren; -mbuntirea calitii; -Lrgirea gamei -Pregtirea de noi Produs produse n laboratoarele de cercetare. Alegerea unei strategii de pre nalt sau de penetrare pe o pia -pre sczut. Introducerea produsului pe pia. Fr schimbri. -Ripost concurenei prin pre.

Declin Faza D Fr schimbri costisitoare.

Pre

Distribuie

Comunicare -Publicitate -Promovarea vnzrilor

Lrgirea cmpului de distribuie a produsului. Cheltuieli Efortul importante pentru publicitar a face cunoscut rmne produsul i important pentru a spori vnzrile prin distribuitori.

Condiii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frna intrarea produselor concurenei. -O important diminuare a cheltuielilor publicitare -Publicitate de ntreinere; -Promovare a produsului.

Aciuni de promovare prin pre sau diminuare foarte sensibil i permanent a preului. Atribuirea ctorva puncte de vnzare. Eventual aciuni de promovare n vederea revitalizrii produsului.

70

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING MISIUNE OBIECTIVE ELURI MEDIUL INTERN PUNCTE PUNCTE SLABE RISCURI OBIECTIVE SPECIFICE (de marketing) ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING ANALIZA PORTOFOLIO (BCG) SEGMENTARE POZIIONARE DIFERENIAT PROIECTARE MIX DE MARKETING VALIDARE MIX ADAPTARE MIX IMPLEMENTARE MONITORIZARE ANALIZA MEDIULUI

MEDIUL EXTERN OPORTUNITI RISCURI

EVALUARE PAS CU PAS OBIECTIVE ATINSE LA t0+t EVALUARE FINAL Schema logic prezentat se refer la modul de a concepe o strategie de marketing.

71

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 2) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti,1997; 5) Ov. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti,1999; 6) M.A. Ni, C.I. Dnil, Mixul de marketing- instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management,1999; 7) Michel Weill , Managementul Strategic; 8) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureti,1999;

72

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

9. Politica de produs 9.1. Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via al produsului 9.3. Inovaia i dezvoltarea produselor noi 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via. 9.1 Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse Prin produs se nelege ceea ce vinde firma, iar n sens larg inclusiv servicii (bancare, asigurri, consultan , turism etc.) Trebuie precizat noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al marketingului n sensul c se vor studia att ciclul de via al produsului n timp, gama de produse, precum i aspectele legate de inovaia i geneza produselor noi a crei importan a devenit astzi vital pentru o firm. Trebuie menionat faptul c mbogirea conceptual a produsului se refer i la dimensiunea intangibil a acestuia, astfel nct s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se [neleg chiar i serviciile intangibile. Produsul n concepia de marketing n mod tradiional ntreprinderile erau gndite i organizate n jurul unui produs; acestea triau pentru i prin produs . Consumatorul este acela care determin ceea ce este o ntreprindere, consider Peter Druker. ntr-o economie de pia ceea ce gndesc directorii referitor la ce trebuie s produc ntreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul ntrepinderii, nici pentru mersul afacerii, dect dac managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru c este decisiv, ceea ce vrea consumatorul s cumpere, propria concepie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Aceasta este ceea ce determin sufletul ntreprinderii, realitatea i de ce-ul prosperitii. Mai mult dect att, Peter Druker preciza Calitatea este ceea ce cumprtorii spun c este (dintre cele 10 idei care exprim noiunea de calitate). O nou definiie a produsului Dac se admite c un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandat renunarea la o definiie obiectiv pentru produs, pentru a o nlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie substituit o logic industrial care definete produsul n elemente cu performane fizice, cu una sau mai multe logici ale cumprtorului. Pentru acesta din urm, atributele produsului depesc sfera fizic, ele aparinnd celei psihologice, sociale, culturale. Valoarea acestor atribute variaz n funcie de modul n care produsul este perceput de consumator la nivelul dorinelor i nevoilor sale n momentul cumprrii sau n timpul perioadei de posesiune i utilizare. n concluzie, produsul are i o valoare perceput de ctre consumator, iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil. Iat un argument n plus, pentru care produsul trebuie s comunice ceva consumatorului, de aici rezultnd necesitatea specialitilor n crearea de imagine, att a firmei ct i a produsului.

73

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Cum se poate identifica un produs ? Rspuns 1: prin caracteristicile sale tehnice principale; Rspuns 2: prin serviciile aduse [n timpul utilizrii; Rspuns 3: prin coninutul su simbolic - definit ca o form de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacia acestuia n consum). Conform reprezentrii grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gndit ca fiind alctuit din trei elemente: un nucleu i dou [nveliuri concentrice. PRODUS MBUNTIT

INSTALARE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

Ambalaj

LIVRARE

Nume de marc

Avantaje principale difereniate

Caracteristici tehnice

SERVICII

DUP UTILIZA

Calitate

Stil

GARANIE

PRODUS DE BAZ

Fig. 20 - Reprezentarea grafic a produsului

74

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaii: 1. Un produs nzestrat cu caracteristici tehnice superioare n raport cu cele ale concurenei, dac nu comunic consumatorilor serviciile i beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in faa unui produs cu specificaii tehnice inferioare, dar care comunic o valoare auxiliar, respectiv are un coninut simbolic difereniat fa de cel al competitorilor (diferenierea simbolic a produsului i poziionarea acestuia pe pia). 2. n tehnicile de negociere, specificaiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, ntruct bunii negociatori vor vinde ntotdeauna avantaje difereniate i beneficii, acestea fiind n strns legtur cu nevoile i motivaiile dominante ale cumprtorului. 3. Cu ct concurena este mai puternic, cu att mai mult se va evidenia, produsul care reuete s comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonal a produsului cu consumatorii prin ambalaj, form, culori, simbol etc, dar n spatele acestor aparene trebuie s se afle specialiti n marketing i management cu bune cunotine i capaciti de comunicare sau echipa interdisciplinar din care nu trebuie s lipseasc specialistul n comunicare. Caracteristicile tehnice i aspectul exterior Caracteristicile tehnice ale produsului au o importan cu att mai mare, cu ct acestea pot fi uor recunoscute de consumator, conform unui standard de fabricaie, de exemplu STAS sau ISO pentru Romnia. Forma produsului permite diferenierea i recunoaterea produsului de cele ale concurenei. De aceast form depinde creterea cantitii consumate i asumarea calitii cu performane difereniate. Aspectul fizic al produsului poate s fie ncrcat de un simbol. Produsele vehiculeaz informaia ctre consumator, fiind adevrate media. Aspectul fizic, culorile coninutului i ale ambalajului, inscripiile constituie, de asemenea, mesaje pentru cumprtor. Dezvoltarea esteticii industriale designul - confer recunoaterea firmei pe pia. Designerii ncearc s mbine frumosul cu funcionalul n ideea de a crete puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formal, fr a-i altera funciile i caracteristicile tehnice. Forma i ambalajul produsului (condiionarea) joac un rol din ce n ce mai important, deoarece este din ce in ce mai dificil diferenierea produselor diferitelor mrci, mai ales cele de larg consum. CONCLUZIE: Inovaiile tehnice majore, ce dau valoarea tehnic adugat produsului trebuie difereniate n faa consumatorilor prin valoare perceput, numai cu ajutorul specialitilor n imagine. Coninutul simbolic al produselor Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronuna astfel: Noi ncercm s crem acest suflet - simbol, s facem un schimb, dei exist diferite categorii de consumatori. Produsele industriale care reclam faptul c neachiziionarea lor este determinat de raionamente pur economice pot avea i ele, cteodat o dimensiune simbolic. Un exemplu se refer la achiziionarea calculatoarelor care trebuie s sugereze imaginea de eficacitate i performan, reputaie. Astfel, unii consumatori de calculatoare in s precizeze, n primul rnd, numele calculatorului Compaq, IBM sau ICL, i nu faptul c au un calculator (fr nume). Dac un coninut simbolic al produselor variaz de la un individ la altul, el se modific i n timp. Se poate afirma c acest coninut se bucur de o dinamic anume, cu ajutorul specialistului n imagine. De exemplu, la nceput pinea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existen, ulterior poziia social, iar pinea alb, era simbolul aristocraiei; astzi, nu mai este ncrcat de aceste simboluri: se

75

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

spune c fiecare lupt pentru "pinea lui. Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezint astzi o strict necesitate. Nu numai marketingul utilizeaz aceste simboluri, ele fiind conservate i mbogatite i prin publicitate, ci i noul domeniu al relaiilor publice. CONCLUZIE: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lime, consum specific la 100 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomin elementele subiective. 9.2. Ciclul de via al produsului Ca i o fiin uman, un produs se nate, se dezvolt, i atinge maturitatea, declinul i apoi "moare". Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului s-a nscut conceptul de ciclu de via. n acest sens, managementul trebuie s urmreasc: a) precizarea caracteristicilor fiecrei faze i evoluia vnzrilor, respectiv a profitului n timp. b) studierea mixului de marketing, n funcie de fiecare faz vezi mixul dinamic de marketing. Fazele de via ale produselor care se disting n mod obinuit sunt: a) faza de lansare (introducere) pe pia; b) faza de dezvoltare (cretere); c) faza de maturitate; d) faza de declin. Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor are, n general, forma din figura urmtoare: Fig. 21 - Fazele ciclului de via al unui produs

Profit

Vnzri Vnzri Max. vnzari Produs nou Max. profit Profit

B t=0 (investiii) Etapa de cercetare

+A1
Timp Cretere Maturitate Declin

-A2
Introducere

Cheltuieli

Prag de rentabilitate

76

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaie: Dac la prima vedere aceste faze par uor de identificat, in realitate nu este att de simplu. Spre exemplu, cum s recunoti dac un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de via. Metodele de previziune a vnzrilor pot rspunde mai bine acestor cerine. Curba real a evoluiei vnztorilor nu este att de regulat precum curba teoretic din graficul de mai sus. Soluia de ridicare a curbei const [n monitorizarea [n timp real a vnzrilor i profitului pentru fiecare produs sau gam de produse. Ciclul de via al produsului i clasa de produse Curba de via a unui produs X fabricat de ntreprinderea Y nu trebuie s fie confundat cu ciclul de via a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era n 1973 un produs n faza de lansare pentru piaa francez, la fel i Dacia 1300 [n anul 1976, n timp ce alte modele de automobile erau n faza de maturitate.

Volum vnzri

"Cretereprbuirematuritate"

Volum vnzri

"Ciclu-reciclu" timp Volum vnzri Volum vnzri Stil timp Volum vnzri Moda timp Volum vnzri Capriciu timp

"Scallop"

timp Fig. 22 - Excepii ale curbei ciclului de via al produsului

timp

77

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Se pot ntlni, de asemenea, produse tinere - n faza de lansare - care se dezvolt pe o pia n declin. Ciclul vnzrilor i cel al profitului Profitul nu evolueaz de o manier paralel cu vnzrile. n mod normal, maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vnzrilor nu este similar cu pierderile i cu diminuarea profitului. De multe ori aceast perioad poate fi cea mai profitabil, ntruct investiiile au fost amortizate, iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc. Durata de via a produsului Durata de via a unui produs, sau durata fiecrei faze este variabil, ca n graficele ce reprezint excepii ale curbei ciclului de via.

Tabel 12 Produs cu o perioad lung de via Predomin faza de maturitate

Produs la mod

Produs cu viaa foarte scurt

Predomin faza de lansare i de Predomin faza de lansare dezvoltare

Exist produse fr vrst care par a fi eterne i se menin n faza de maturitate: dee exeplu, Coca-Cola, cafeaua, pinea, zahrul. n acelasi timp exist i produse la mod, care au ciclul de via scurt, dar i o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapid faz de lansare i dezvoltare, urmat de un declin imediat. Observaii: 1. n general durata total de via a unui produs este foarte dificil de prevzut. 2. Durata de via a produselor tinde s scad sub presiunea inovaiilor i a cerinelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung n faza de maturitate, acestea trebuie nlocuite. Activitile critice ale firmei n cadrul ciclului de via al produsului, evideniate n figura de mai jos i se refer la planificare, producie, marketing i cercetare, dezvoltare, finane i control.

78

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Vnzri Planificare Productie Marketing Management financiar Produs nou

Cercetare-dezvoltare Studii de marketing t=0 Timp Introducere Cretere Maturitate Declin

Fig. 23 - Activitile critice ale managementului n funcie de ciclul de via al produsului 9.3. Gama de produse Ansamblul produselor fabricate de o firm poate s fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabric fie direct, fie prin filialele sale: automobile; vehicule utilitare; tractoare; rulmeni cu bile; motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Piteti, DACIA SA fabric, de asemenea, autoturisme, autoutilitare i automobile mixte (DACIA PICK-UP). Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gam, iar numrul gamelor fabricate de o firm reflect gradul su de diversificare. Decizia firmei este definit n jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel nct gama de produse presupune o anumit tehnologie. n cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind format din variante n jurul unui produs de baz. Dimensiunile gamei Lrgimea gamei este reprezentat prin numrul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este determinat de numrul de produse distincte pe care le conine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3 iar lungimea gamei reprezint numrul total de produse din toate liniile. Dimensiunea optim a lungimii gamei este dat de strategia de marketing adoptat; nu exist reguli pentru a determina lungimea optim. Aceasta depinde de strategia companiei care fie i propune atacarea unor anume segmente (piaa int), fie penetrarea pe toat piaa.

79

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Dou cazuri distincte de politic de gam specific anilor 1975 1980 se refer la firmele Fiat i Volkswagen. Productorul italian de autoturisme FIAT avea o politic de a scoate frecvent noi modele n scopul acoperirii pieei de automobile n ansamblu, n timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp n jurul unui singur produs. n scopul facilitrii deciziei sunt prezentate mai jos dou tabele comparative cu avantaje i dezavantaje ale gamelor de produs. Tabel 13 Gama scurt Avantaje 1. Concentrarea eforturilor firmei asupra unui numr mic de produse: - foarte bun cunoatere a produselor de ctre vnztori; - concentrarea efortului publicitar ; - reducerea timpului de testare a modelelor fabricate. 2. Costuri de fabricaie mai mici (cheltuieli fixe i variabile) 3. Simplificarea administrrii vnzrilor 4. Gestionarea mai bun a stocurilor prin limitarea costurilor 5. Simplificarea relaiilor cu furnizorii i clienii Tabel 14 Gama lung Avantaje 1. Posibilitatea de a exploata mai multe segmente de pia; 2. Posibilitatea de organizare a gamei n jurul produselor leader, prin efect de complementaritate ntre produse 3. O mai mare suplee de aciune n raport cu reaciile pieei i ale concurenei 4. mprtierea riscului pe mai multe produse i piee 5. Dezvoltare att pe vertical, ct i pe orizontal Dezavantaje 1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare produs 2. Cunoatere redus a produselor de ctre consumatori 3. Administrarea vnzrilor este complex 4. Cost ridicat pentru stocuri 5. Unele produse se pot dezvolta n detrimentul altor produse. Dezavantaje 1. Puine posibiliti de alegere pentru consumatori; - risc mare de a fi alese produsele concurenei.

3. Pondere mare a eforturilor de distribuie pentru un numr mic de produse. 4. Vulnerabilitate fa de recesiune, chiar i parial a pieei; 4. Dificulti la toate nivelurile (producie, mk, organizare) pt. a nlocui un produs important; 6. Vulnerabilitate fa de o evoluie a gusturilor consumatorului.

80

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Structura i echilibrul gamei Fiecare produs are o funcie precis n cadrul gamei Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate n cinci categorii, dup cum urmeaz: 1. produsele leader - n jurul crora se constituie gama, dispariia lor brusc putnd aduce prejudicii mari firmei; 2. produsele atractive - au rolul de a atrage clientul i de a determina, direct sau indirect, achiziionarea unui produs leader; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse de prestigiu ale unei firme, fiind mai scumpe, dar avnd rolul de a mbogi renumele firmei. 3. produse care pregtesc viitorul - sunt proiectate pentru a nlocui produsele leader, sau pentru a pregti tranziia ntre dou produse leader; 4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe i de a compensa fluctuaiile vnzrilor de produse leader (costume de baie i alte articole de plaj, respectiv produsele sezoniere etc); 5. produse tactice, care au rolul de a incomoda concurena sau de a rspunde rapid aciunilor concurenilor. Observaie: n realitate pot exista multe produse care aparent nu-i mai gsesc locul ntr-o gam, dar ele sunt meninute din considerente istorice, de tradiie etc; din raiuni de marketing, acestea nu-i justific ns prezena. 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via Forma concret pe care o ia curba vnzrilor depinde de natura produselor, de pia, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar i de concuren. Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos n eviden c unei asemenea curbe i corespunde o funcie exponenial y(t) de forma: Y(t) = kta . e-bt ( 1)

n care Y(t) reprezint vnzrile la momentul t, a i b sunt parametrii specifici produsului i pieei. Managerul este interesat de punctul de maxim al funciei Y(t), adic de previzionarea timpului n care se pot atinge vnzrile maxime. Pentru determinarea punctului de maxim se anuleaz derivata de ordin nti a funciei, obinndu-se timpul t la care vnzrile sunt maxime, conform relaiei 2. Y =(ktae-bt ) = k .ata-1 . e bt kb . t a . e-bt = 0 (2)

Astfel rezult valorile matematice, adic t =a / b i t =0, valoarea nul neavnd corespondent n realitate, deoarece n acest moment are loc lansarea pe pia a produsului, vnzrile fiind zero.

81

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai,1998; 2) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora 1997; 3) J. Lendrevie, D, Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Bucureti, 1997; 5) M.A. Ni, C.I. Dnil, Mixul de marketing - instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnic, Bucureti,1977; 7) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureti, 1999.

82

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

10. POLITICA DE PRE 10.1. Preul - abordarea de marketing. Factori de influen 10.2. Obiectivele politicii de pre. 10.3. Fixarea pretului 10.3.1. Strategii de pret bazate pe costuri 10.3.1.1. Metoda tradiional. Limite 10.3.1.2. Metoda "costurilor-obiectiv" - abordare de marketing 10.4. Politica de pre n funcei de ciclul de via al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre 10.1. Preul abordarea de marketing Din punctul de vedere al marketingului nu este relevant ntreaga teorie economic despre pre, deoarece nu aceasta este sarcina specialistului n domeniu. Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea preului s nu fie acoperit numai costul, ci i posibilitatea de a contura ntr-o msur ct mai mare, n mintea consumatorului, o anumit valoare a produsului.Cheia pentru determinarea preului produsului se afl n valoarea particular pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezult din percepia consumatorului asupra satisfaciei totale furnizate de produs. Specialistul n marketing este interesat de politica de pre (cu toate elementele deciziilor de pre), de modul de fixare a preului n funcie de poziionarea produsului pe pia, de toi factorii de influen i de etapa ciclului de via al produsului. Ct de important este preul n cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate n rndul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, c influena preului variaz n funcie de bunurile de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum prerile consumatorului sunt diferite, ceea ce explic existena preurilor pentru bunuri de lux, care sunt cel mai puin sensibile la pre. Pe piaa componentelor industriale vitale, consumatorii poziioneaz preul n fruntea listei care influeneaz raional decizia de cumprare, deoarece cumprrile industriale sunt n cea mai mare parte raionale. De fapt este mult mai complex legtura dintre pre i comportamentul consumatorilor. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacut nu mai prezint un interes deosebit pentru a determina imediat actul de recumprare. Conform conceptului utilitii marginale, preul ar trebui s fie mult mai cobort , ceea ce n realitate nu se ntmpl. Prin urmare, toate deciziile de pre sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor productoare prefer s gndeasca importana preurilor ca subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing. Posibilitile firmelor n ceea ce privete decizia de pre sunt ns destul de reduse, din cauza diferitelor constrngeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante. Cele trei componente majore referitoare la decizia de pre sunt: -costurile; -cererea; -concurena. n ceea ce privete coordonatele juridice, ele trebuie : -s asigure o concuren real; -s ofere posibilitatea de a aciona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preurilor ntr-o anumit marj;

83

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

-s evite abuzurile concurenei n materie de pret; -s asigure transparena informaiei; -s pun vnztorii ntr-o anumit situaie de egalitate; Reglementrile n materie de pre difer foarte mult de la o ar la alta. De exemplu, n Frana este interzis vnzarea n pierdere cu urmtoarele excepii: produsele perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evoluiei tehnologiei (uzate moral). n alte situaii sunt interzise vnzrile la preuri excesive: pot exista limite inferioare, dar i superioare, de exemplu [n Romnia anilor 1990-2000. Exist, de asemenea, reglementri pentru situaiile n care se pot acorda reduceri de preturi. Din punctul de vedere al specialistului n marketing, aceste vnzri cu pre redus pot provoca totui o imagine nevaforabil asupra unei mrfi. n Romania exist, spre exemplu, urmtoarele reduceri: Bonificaiile sunt reduceri de pre acordate de ctre furnizor clientului pentru mrfuri care, la recepie prezint imperfeciuni calitative. Ele pot fi extinse i asupra stocurilor de mrfuri greu vandabile. Sunt stabilite n procente fa de preul mrfii (ex. 5%, 8%, etc). Remizele sunt reduceri de pre acordate de ctre furnizor unui client, fie pentru importana cantitii cumprate, fie pentru rolul de revnzare al clientului. i acestea se calculeaz tot n procente Risturna reprezint suma de bani restituit de ctre vnztor n favoarea unui client care s-a remarcat prin cumprri repetate, care depesc o anumit limit valoric, ntr-o perioad dat (se adreseaz clienilor fideli). Scontul de cas este reducerea de pre acordata cumprtorului de ctre vnzator dac cel dinti achit preul mrfii ntr-un termen mai scurt dect scadena fixat. n privina asigurrii egalitii ntre clieni, un furnizor trebuie, n principiu, s aplice aceleai preuri pentru toi clienii. n cazul n care practic preuri diferite, acestea trebuie justificate.Variaiile pot depinde de: condiia de livrare, ambalare, condiii de plat, termen de execuie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care menine legtura direct cu clienii un pre minim, dar el i poate propune vnztorului un pre de vnzare. n aceast situaie se vorbete despre preuri stabilite prin nelegere (vezi capitolul 11 rezervat politicii de distribuie ). Influenele costurilor asupra nivelului preului, cererii i concurenei vor fi tratate n subcapitolele urmtoare. 10.2. Obiectivele politicii de pre Stabilirea obiectivelor politicii de pre se face dup ce firma ii stabileste scopul, ceea ce implic segmentarea corect a pieei i selectarea segmentelor relevante, urmate de poziionarea produsului sau serviciului pe pia (spre exemplu, prin analiz SWOT, matricea BCG sau PP). Poziionarea corect a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin fixarea preurilor se pot avea n vedere un obiectiv principal i mai multe obiective secundare. Cele mai frecvente obiective sunt exprimate n termeni de profit sau cot de pia. Un cercettor american a fcut o anchet - anii 80 - asupra unui numr de 20 societi americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont i a constatat c sunt patru obiective mai importante ale politicii de pre (Lanzillotti, American Economie Review 80), i anume: 1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiie dat (indicatorul Return on Investment- ROI); 2 - Asigurarea stabilitii preurilor precum i a marjelor de fluctuaie (ceea ce se ntmpl n Romania datorit inflaiei mari);

84

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

Exist multe firme care nu agreeaz fluctuaiile de preuri optnd pentru preuri fixe pentru perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea preurilor induce o imagine de firm sigur i cu o bun reputaie . 3 - Cucerirea sau meninerea unei anumite cote de pia ; 4 - Reacia la concuren sau chiar atacarea concurenei, uneori pn la eliminarea ei. Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate i n termeni ca politic de gam de produse (dezvoltarea armonioas a produselor care fac parte din gam, dezvoltarea unui produs leader etc), politic de distribuie (a crea i a menine relaii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), politic de comunicare i promovare (a dezvolta prin pre o imagine a calitii produselor, a firmei care se respect, etc.) Kotler n Managementul Marketingului enumera, spre exemplu, ase categorii de obiective: 1.supravieuirea; 2.maximizarea profitului actual; 3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri); 4.maximizarea volumului vnzrilor (prin creterea numrului de produse vndute); 5.fructificarea la maxim a avantajului pe pia; 6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a obine o poziie de leader pe pia. 10.3. Fixarea preului 10.3.1. Strategii de pre bazate pe costuri n ceea ce privete fixarea preurilor s-a menionat anterior c aceast decizie depinde de trei categorii de factori, i anume: costurile; cererea (structura cererii consumatorilor); concurena (preurile concurenei). Firma trebuie s-i aleag un pre n funcie de aceti factori. n figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiii, care se situeaz ntre dou posibiliti limit: preul minim i preul maxim. Aici se stabilete preul

Min.

A B C

Max.

Pre sczut profit imposibil deoarece costurile la acest pre sunt mai mari dect preul

Preurile concurenei i ale altor produse similare (A, B, C, D)

Caracteristici unice ale produsului (politica produsului difereniat)

Pre ridicat cerere imposibil de satisfcut la acest pre

Fig. 24 - Axa deciziei de pre

85

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

Firmele i stabilesc preul, n mod practic, n urma alegerii unei anumite metode de calcul. n continuare sunt redate cteva dintre aceste metode. n acest sens, factorii de decizie au la dispoziie urmatoarelor alternative strategice: o metod traditional (clasic) i una modern. 10.3.1.1 Metoda tradiional. Limite Stabilirea preurilor presupune urmtorii pai: costuri profit - pre vnzare. Datorit concurenei, toi productorii trebuie s ajung n final la preul pieei i n acest sens exist dou avantaje concureniale. 1 ) s produc mai ieftin dect concurena, dar la aceeai calitate; 2 ) s produc la costuri egale cu concurena, dar la o calitate sporit Ambele situaii necesit cunoaterea exact a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs reprezint o categorie endogen, adic este rezultatul activitii interne a ntreprinderii. Costurile reprezint limita inferioar a preului, iar acelea care se situeaz deasupra preurilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile. Anumite firme pot stabili preul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile) - dar pe termen scurt i, n nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preurilor de dumping), pe termen lung ins, preul trebuie s acopere costurile de producie i de marketing i s asigure un minim de profit. Stabilirea preului. Limitele metodei clasice de stabilire a preului Pornind de la costurile interne de producie, utiliznd metoda clasic, preul se poate stabili folosind una din urmtoarele metode: -prin nsumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative i de desfacere costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmrete acoperirea tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, i anume - nu ine seama de voina clientului de a plti preul cerut, ceea ce nseamn ignorarea cererii i a preului concurenei; -strategia de stabilire a preului cost - plus; aceasta strategie determin preul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; n acest fel nu se asigur vnzarea ntregii producii, deoarece persoana responsabil cu stabilirea preului nu poate ti dac preul este racordat la valoarea produsului, valoare perceput de client; -strategia de stabilire a preului prin metoda venitului; aceast metod de calcul are la baz mrimea costului corelat cu obinerea unui anumit nivel de eficien a investiiei realizate pentru producerea i distribuirea produsului. n acest caz, preul va acoperi toate costurile fixe si variabile i va asigura eficiena ateptat a investiiei dac produsele vor fi vndute. Clientul e ignorat in aceeasi masura. -strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; aceast metod se concentreaz pe determinarea acelui volum al vnzrilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru aceast situaie, nu se realizeaz nici profit, nici pierdere, dar volumul vnzrilor depinde, n mare msur, de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor, fapt care demonstreaz limitele acestei metode.

86

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

10.3.1.2. Metoda costurilor-obiectiv - abordare de marketing Dezavantajele metodelor de mai sus sunt nlturate de metodele moderne de stabilire a preului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor int Target Costing, pornete de la costurile obiectiv profit, n scopul ncadrrii n final n preul pieei, adic al adaptrii firmei la cerinele pieei. Este evident n acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs. Metoda costului obiectiv se nscrie perfect n demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, sitund produsele n centrul managementului strategic. n acest sens se urmrete costul produselor n funcie de ciclul lor de via. O preocupare major nc din faza de concepie o constituie competitivitatea produsului n raport cu preul pieei. n faza de concepie se rspunde, de regul, la urmtoarele ntrebri: -Care este specificul produsului? -Care este cota de pia pe care ar trebui s o ating? -La ce pre poate fi vndut pentru a asigura n acelai timp o marj de profit pentru ntreprindere? -Care va fi avantajul concurenial al firmei privind noul produs? Costul obiectiv pote fi calculat astfel: Costul obiectiv = Pre de vnzare concurenial marja de profit ateptat Preul de vnzare nu mai este suma unor costuri i a unor marje. Aceast metod i propune s reorienteze faza de concepie a produselor- astfel produsul se descompune pe baza unor funcii distincte pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. Aceste funcii se pot stabili, spre exemplu, n urma unor sondaje de opinie, referindu-se la caracteristicile tehnice, economice, afective aa cum sunt vzute de consumatori (eventual segment int). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de ctre compartimentul de marketing, n ordinea importanei acordate de ctre potenialii cumprtori. Funciile astfel stabilite se analizeaz comparativ cu costurile aferente asigurrii funciilor respective. Fiecare funcie primete un cost obiectiv. n final, toate aceste costuri obiectiv, la care se adug o marj dorit de profit, trebuie s se situeze sub sau - cel mai mult - la nivelul preului de vnzare concurenial. Cele mai importante etape parcurse de aceast metod sunt: -cercetarea pieei pentru informaii referitoare la preul de vnzare concurenial ; -decizia referitoare la marja de profit; -stabilirea costurilor obiectiv; -analiza abaterilor ntre situaia existent i situaia dorit; -conceperea primar a produsului (etapa de proiectare); -analiza utilitilor (se stabilesc funciile produsului i gradul lor de importan); -stabilirea costurilor obiectiv. Avantajele metodei sunt: -puternica orientare spre client i spre competiie; -sprijinul managementului n procesul de identificare a problemelor i de stabilire a obiectivelor i strategiilor; -dezvoltarea colaborarii tuturor compartimentelor, n cadrul acestora, marketingul ocupnd un loc central; -mbuntirea sau meninerea rentabilitii produsului, metoda innd cont de concuren.

87

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

CONCLUZII: Comparnd cele dou metode i innd cont de avantajele i dezavantajele analizate mai sus, rezult c metoda modern de calcul a preurilor se impune prin faptul c este centrat pe client i pe pia. Astfel, aceast abordare de marketing a strategiei de pre trebuie s devin, mai devreme sau mai trziu, obligatorie pentru toi actorii de pe piaa romneasc.

10. 4. Politica de pre in funcie de ciclul de via al produsului Preul constituie o variabil important pentru adaptarea marketingului-mix n funcie de etapa de via a produsului. n timpul vieii unui produs se pot lua dou decizii importante [n ceea ce privete preul: 1 ) Stabilirea preului n momentul lansrii, decizie deosebit de dificil i de cea mai mare importan; 2 ) Modificarea preului pe parcursul existenei produsului. Fixarea preului pentru un produs nou presupune alegerea ntre cele dou alternative ce deriv din strategia firmei pentru o anumit pia, i anume : a ) o politic de smntnire a pieei (optica profitului); b ) o politic de penetrare pe pia (optica volumului vnzrilor). Politica de smntnire a pieei este posibil cnd produsul/serviciul reprezint o inovaie semnificativ n raport cu concurena. Avantajele pe care le reprezint aceast inovaie trebuie rspltite cu un pre nalt. n aceast situaie, consumatorii nu au un termen de comparaie, putnd achiziiona produsul chiar i din snobism. Cererea n raport cu preul este ct se poate de inelastic pentru segmentul de pia vizat iniial : dac se dorete a se ptrunde i pe alte segmente de pia, preul trebuie ulterior sczut. ntotdeauna este mai uor de realizat reducerea dect cresterea preurilor. Politica de penetrare pe o pia presupune a fixa un pre sczut, pentru un produs nou, n sperana unor vnzri importante i a ocuprii unui loc important pe piaa respectiv. {n acest caz, elasticitatea cererii fa de pre este foarte ridicat. Aceast politic se aplic mai ales n cazurile n care se ncearc i atacarea concurenei. Un pre mai sczut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurena, dar acest lucru presupune ca firma sa fie n msur s obin un profit pe seama creterii cererii totale. Exist situaii cnd o firm utilizeaz simultan ambele politici de pre, de exemplu o firm ce are produse complementare n cadrul aceleiai game. Att n ceea ce privete politica de smntnire a pieei ct i cea de penetrare exist dou variante: una lent i una rapid, conform figurii de mai jos.

88

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

PROMOVARE RIDICAT SCAZUT (agresiv) (lent)

RIDICAT

STRATEGIE DE SMNTNIRE RAPID STRATEGIE DE PENETRARE RAPID

STRATEGIE DE SMNTNIRE LENT STRATEGIE DE PENETRARE LENT PRE

SCZUT

Fig. 25 - Politica de smntnire i penetrare Decizia de modificare a preurilor poate viza meninerea ratei profitului n condiiile creterii costurilor. n aceast situaie, modificarea preurilor are loc n sensul creterii preului i este posibil aceast majorare cnd concurena are aceleai probleme -situaia firmelor romneti la o rat mare a inflaiei. Alte situaii, mai puin frecvente, de majorare a preurilor pot s vizeze obiective cum ar fi: creterea rentabilitii sau mbuntirea imaginii de marc - judecnd prin prisma relaiei pre calitate. Se mai poate majora preul cnd se aduc modificri produsului, n sensul mbuntirii lui. Scderea preurilor poate caracteriza o anumit perioad de timp sau poate deveni chiar definitiv, avnd urmatoarele obiective: - creterea cotei de pia; - creterea lichiditilor la sf[rit de sezon; - ctigarea de noi distribuitori sau ntrirea poziiilor ctigate asupra reelei existente. 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre Principalele criterii n funcie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia firmei sunt: 1. Modul cum este respectat legislaia n vigoare n materie de pre; 2. Probabilitatea realizrii obiectivelor legate de profit i de volumul produciei (pentru fiecare categorie de pre avut n vedere); 3. Adaptarea preurilor n funcie de poziionarea produsului (avnd n vedere piaa i concurena), coerena cu celelalte variabile ale mixului de marketing; 4. Consecinele asupra concurenei (sensibilitatea concurenei), timpul i modul de reacie; 5. Flexibilitatea politicii de pre (Se pot modifica preurile ulterior? n ce sens? Cu ce riscuri? );

89

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE

6. Impactul asupra dezvoltrii gamei de produse (preurile corespund funciei alocate fiecrui produs care face parte din gam); 7. Modul cum pot fi stpnite preurile la nivelul distribuiei (controlul preurilor intermediarilor, posibilitatea acordrii de reduceri); 8. Impactul asupra imaginii produselor i a firmei; Bibliografie 1) V. Darie .a...Manualul expertului contabil i al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacu, 1995; 2) Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1997; 3) P. Doyle, Marketing Management & Strategy , Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 4) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 5) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator-Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 7) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti,1997; 8) M.A.Ni,C.I.Dnil, Mixul de marketing instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999.

90

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

11. Politica de distribuie 11.1. Locul distribuiei n cadrul mixului de marketing 11.2. Circuitul de distribuiei. Definiie 11.3. Funciile dstribuiei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribuiei 11.4.1. Analiza situaiilor posibile 11.4.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie 11.5. Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale 11.1. Locul distribuiei n cadrul mixului de marketing Distribuia este o component obligatorie - la fel de important ca politica de pre i politica de produs. Se poate vinde (eventual) fr a face reclam, dar nu se poate vinde fr un circuit de distribuie, indiferent de forma in care se gsete acesta. Este o variabil puin supl: a crea i a menine o reea de distribuie este n general, o operaie dificil si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Productorul care a investit ntr-o reea de distribuie nu o poate modifica imediat, pentru a face fa evoluiei rapide a concurenei. Este o variabil dificil de controlat: productorul este propietarul produselor i serviciilor sale, i decide singur preurile i aciunile publicitare sau promoionale. Altfel se ntmpl cu distribuia: atunci cnd el vinde prin intermediari (situaie frecvent) din punct de vedere juridic - a transmis dreptul de proprietate primului intermediar ; acum, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Productorul l poate ajuta numai s ii aplice politica, stabilndu-i limite ale autoritatii. Distribuitorul deine practic toat libertatea pentru a aciona n direcii ca: determinarea preului de vnzare, plasarea fizic a produselor pe locurile de vnzare, promovarea i publicitatea, serviciile dup vnzare decizii la fel de importante ca ale productorului. 11.2. Circuitul de distribuie. Definiie. Prin circuit de distribuie se nelege drumul urmat de ctre un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la productor la consumator. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de intermediari care ndeplinesc diferite funcii ale distribuiei din momentul n care produsul prsete uzina pn n momentul n care ajunge la consumator. 11.3. Funciile distribuiei Indiferent dac aciunile distribuiei aparin intermediarilor sau sunt asigurate de productor, trebuie ndeplinite urmtoarle cinci funcii principale ale acesteia: 1* - funcia de transport, - ce implic operaiile de manipulare; 2* - funcia de stocare - conform creia produsele trebuie s ajung la momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuat la diferitele niveluri de-a lungul circuitului de distribuie permite ajustarea n timp a produciei n funcie de evoluia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator esenial unei bune funcionri a mecanismului economic de adaptare a ofertei la cerere.

91

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

3* - funcia de asortare, conform creia este necesar transformarea loturilor de produse ale diferiilor productori n loturi de vnzare ale distribuitorului, n funcie de cerinele specifice ale clienilor pe care i deservete. Astfel poate aprea posbilitatea ca interesele productorilor s intre la un moment dat n contradicie cu interesele distribuitorilor care, n acelai timp, trebuie s fie n concordan cu ale clienilor desevii. Practic, dac un produs nu mai este cerut, clienii l refuz distribuitorului care, la rndul lui, l refuz productorui. Nu trebuie ignorat faptul c intermediarii vor la rndul lor, s obin profit, astfel [nct dac, dac anumite produse nu sunt vandabile, acetia se vor orienta imediat ctre alte produse care aparin altor productori. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi nsemnate, distribuitorii doresc s reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt concurente ntre ele. CONCLUZIE : Prin anumite politici, strategii i tactici, productorii trebuie s se asigure de loialitatea distribuitorilor, ntruct o reea de dstribuie se formeaz greu i necesit nainte de toate timp i spaii de depozitare, nu numai bani. Primele trei funcii de mai sus sunt cunoscute sub numele de distribuia fizic , dar operaia de distribuie nu se limiteaz la at[t: trebuie adugat prestarea de servicii necesar vnzrii i satisfacerii consumatorului dup vnzare. 4* - funcia de servicii sau de asigurarea serviciilor - conform creia unele servicii sunt direct i obligatoriu legate de vnzare, cum ar fi prezentarea i promovarea produselor, sfaturi date cumprtorului i negocierea propriu-zis cu clienii n scopul determinrii acestora de a cumpra anumite produse n detrimentul altora. ns rolul distribuitorului nu se oprete odat cu vnzarea: trebuie oferite i alte servicii ca livrarea i instalarea la domiciliu, reparaiile i ntreinerea n garanie i post garanie. 5* - funcia de finanare, caracterizat prin faptul c intermediarii achit marfa productorilor, lund asupra lor riscurile comercializrii, respectiv achitarea mrfii fr ca productorii s fie obligai s atepte decizia de cumprare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobndirea dreptului de proprietate asupra mrfii. Exist i alte situaii cnd distribuitorul se bucur doar de dreptul de posesie asupra mrfii, dac nu a achitat integral marfa producatorului. n acest mod muli productori reuesc s selecioneze i s menin fideli anumii distribuitori pe baza performanei lor, prin acordarea de faciliti ca: reduceri de pre, termene de plat mai mari, reduceri la plata cu numerar i [n funcie de ritmicitatea plilor etc. Practica a demonstrat c productorii trebuie s asigure obligatoriu egalitatea anselor pentru toi distribuitorii din reea, altfel existnd riscul concurenei ntre distribuitori pentru acelai produs, n detrimentul productorului. 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribuiei n cadrul mixului de marketing, distribuia reprezint de multe ori o variabil de cea mai mare important, n funcie de specificitatea produsului. Distribuia trebuie s asigure sigurana disponibilitii produsului la locul i momentul dorit de cumprtor.

92

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

11.4.1. Analiza situaiilor posibile Deoarece exist mai multe modaliti prin care produsul poate ajunge la potenialii cumprtori apare problema alegerii variantei optime - costuri i riscuri minime, respectiv satisfacia maxim a clientului. De asemenea, distribuia implic decizii privind mrimea stocurilor, modul de transport al produselor i amplasarea depozitelor. Trebuie facut distincia ntre managementul canalelor de distribuie-lanul de intermediari care asigur legtura ntre productor i consumatorul final i distribuia fizic-deplasrile efective de produse. Cele dou elemente, logistica i distribuia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfaciei consumatorului, neputnd pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legat de distribuie. Dezvoltarea reelelor de distribuie implic att decizii strategice, ct i tactice. Prima decizie const n rspunsul la ntrebarea: se va ocupa firma de propria distribuie sau se vor folosi intermediari? Rspunsul trebuie s in cont de o serie de factori, cum ar fi: - costurile foarte mari ale distribuiei i orizontul de timp necesar; - natura produselor i gradul lor de complexitate; - restricii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.; - avantajele utilizrii intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informaii necesare cercetrilor de marketing, stabilirea preurilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finanarea, orientarea riscului-atunci cnd devin proprietarii produselor, servicii de management etc.; - imaginea sistemic a distribuitorului i productorului, ntruct se bazeaz pe [ncredere i pe existena unor bune relaii aprofundate n timp; [n plus exist posibilitatea apariiei pe termen mediu i lung a unor interese opuse celor dou pri, de exemplu la apariia primei crize n vnzri. 11.4.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie n situaia n care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se refer la alegerea canalului de distribuie i a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe pia. Astfel, se pregtete terenul pentru deciziile tactice - de exemplu nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari i stabilirea modului de lucru. Criteriile strategice vor ine cont de variantele posibile dintr-o gam larg de canale de distribuie. n cazul firmelor care apar pe pia cu produse noi din aceeai gam de produse, unde exist deja produse similare i canalele de distribuie sunt formate, este suficient manifestarea cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare s i gseasc locul lng cele concureniale. Uneori, pentru anumite produse se renun la modalitile tradiionale de desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria mineritului). Alte produse sunt att de novatoare, nct nu exist deja canale stabilite pentru distribuie. n asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuie trebuie s se bazeze pe estimarea obiectivelor, resurselor organizaiei i pe cunoaterea pieei, n acest sens analizele SWOT, BCG i PP fiind obligatorii. Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuie sunt: acoperirea pieei, controlul canaleleor de distribuie i costurile aferente. Dup ce deciziile strategice au fost luate, responsabilii cu distribuia trebuie s determine numrul de intermediari de pe canal. In acest sens exist trei tipuri de distribuie: intensiv, selectiv i exclusiv.

93

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

Distribuia intensiv are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuie prezint dezavantajul competiiei care apare n etapele finale cu vnztorii cu amnuntul. Este cazul urmtoarelor produse: buturi, confecii, detergeni, produse alimentare etc. Distribuia selectiv implic utilizarea unui numr limitat de puncte de desfacere ntr-un teritoriu dat, n special pentru produse generale i pentru cele industriale ce dein ca punct comun - o deosebit loialitate fa de marc. n aceast situaie, productorii castig prin cooperarea i loialitatea manifestate n interiorul canalului. Vnztorii cu amnuntul tiu c vor avea vnzri garantate pn la un anumit punct, au de fcut fa unei concurene mai mici dect n cazul unei distribuii intensive, fiind astfel mai motivai s promoveze agresiv produsele, iar productorul s furnizeze n plus servicii i s asigure n permanen stocuri. Distribuia exclusiv limiteaz numrul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. n aceast situaie, productorii dein un control foarte strict pe piaa dat. Vnztorii sunt legai n general de producatori prin politici care ghideaz publicitatea, preurile i promovarea vnzrilor, fiind obligai adesea s nu comercializeze i produse concurente, pe o anumit perioad de timp (de exemplu, berriile specializate pe piaa din Belgia sau staiile de benzin SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantat vnzarea produselor n acea regiune. Aceast strategie este folosit, n general pentru produse speciale, pentru care productorul vrea s asigure cea mai bun imagine, cumprtorii cutnd punctele de desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivat SHELL pe piaa din Romnia). 11.5. Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale Un director de marketing trebuie s reconsidere modul su de distribuie n urmtoarele situaii: lansarea unui produs nou, reacia concurenei, evoluia pieei sau chiar evoluia circuitelor de distribuie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul n marketing n alegerea unui circuit i sunt valabile pentru evaluarea i controlul unei reele care funcioneaz deja. Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuie pornesc de la obiectivele de marketing, la rndul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt: a) analiza funciilor distribuiei pentru fiecare produs sau gam de produse ; b) determinarea soluiilor posibile innd cont de mediu; c) alegerea unei soluii. a) Analiza funciilor distribuiei se refer la importana fiecrei funcii a distribuiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanare, vnzare, servicii) pornind de la : - obiectivele i strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea i natura pieei vizate (numr consumatori, obiceiuri de cumprare, distana ntre locul produciei i vnzare etc; - caracteristicile produsului; - greutate i mrime; - grad de standardizare; - unicitate; - durata conservrii; - cheltuieli de transport; - grad de noutate.

94

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

b) Determinarea soluiilor de distribuie posibile Pasul urmtor const [n mprirea sarcinilor distribuiei ntre toi cei care particip la distribuia produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a potenialilor distribuitori, dar i de respectarea anumitor restricii. n funcie de specificaia produsului i de mrimea efortului productorului, acesta poate s i vnd direct produsul la consumatorul final sau s i dezvolte propria reea de distribuie, la rndul ei format din centre de profit. Exemple: Vnzare direct: Firma Boeing a vndut direct liniilor aeriene United Airlines un lot de 747 de avioane, iar I.B.M. i transport calculatoarele i imprimantele direct la clieni. Vnzare indirect: Gillette i Schick i expediaz lamele de ras i celelalte produse prin intermediari, n loc s le expedieze direct tuturor magazinelor en detail. Selectarea membrilor reelei de distribuie este un proces destul de riscant, deoarece nu toi distributorii disponibili pot i vor s-i finalizeze sarcina, respectiv s transporte produsul la consumator n condiii de satisfacie i de respect fa de clieni. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar deriv din rspusurile la urmtoarele intrebri: - Este amplasat distribuitorul aproape de piaa dorit? - Este capabil s presteze serviciile necesare clientului? - Are talent i abilitate pentru publicitate i pentru prezentarea produsului ntr-un mod favorabil inclusiv pe plan local? - Produsele, mai bine zis gama de produse vndute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar? - Ce linii de produse concurente sunt vndute de intermediar? - Dispune de suficiente resurse financiare? - Care este vechimea n afacere a intermediarului? - Manifest un spirit de cooperare? - Care este reputaia i imaginea intermediarului pe piaa pe care o deservete? - Are talent managerial pentru a vinde produsele? n funcie de rspunsurile la aceste ntrebri, pentru fiecare potenial intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii ntrebrile de mai sus, iar pe coloane potenialii intermediari, numrul acestora depinznd, n primul rnd, de natura i complexitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distribuie (mai muli distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar i un singur intermediar), existnd i posibilitatea ca ele s ajung direct de la productor la consumator. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i bunuri industriale Canalele de distribuie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate n figura de mai jos:

Fig. 26 - Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum

95

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

Dac produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), numrul intermediarilor va fi relativ mic, n timp ce pentru produsele de valoare mic la poarta fabricii, numrul acestora va crete simitor. Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificitii produsului: de exemplu, ublerul poate fi vndut fie direct de ctre productor, fie prin vnztori engrositi ce se aprovizioneaz direct de la productor, de la distribuitori regionali. n schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce dein depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumii reprezentani locali sau regionali iar livrarea se va face direct de la productor ctre utilizatorul final. Canalele posibile de distribuie pentru bunurile industriale sunt reprezentate n figura de mai jos:

a Distribuitor regional Vnztor engrosist Agent de burs

Productor

Produse industriale

Firma de afaceri sau alte organizaii

Agent de vnzare b Fig. 27 (a i b) - Canale de distribuie pentru produse industriale Observaii: 1. Cnd nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adic vnzarea este direct ntre productor i consumator ;. 2. Sunt posibile canale cu 3 pn la 5 intermediari, dac cererea este foarte mare sau nu este format nici o reea de distribuie piaa aparine productorului ; 3. n general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte dect cele specifice bunurilor de larg consum.

96

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUIE

CONCLUZII: Decizia strategic de alegere a distribuiei va ine cont de trei variabile, specifice unui spaiu vectorial tridimensional, i anume: piaa geografic/piaa specializat, tipul distribuiei i potenialii actori - distribuitori, specificitatea produsului. Bibliografie 1) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985; 5) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing 6) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti,1997; 7) M.A.Ni, C.I.Dnil, Mixul de marketing - instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;

97

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12. Politica de promovare 12.1. Consideraii generale asupra politicii de comunicare; 12.2. Publicitatea: 12.2.1 Definirea publicitii 12.2.2 Rolul publicitii n cadrul strategiei globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitare 12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienei publicitii 12.2.7 Managementul strategic al publicitii 12.3. Vnzarea personal 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Relaii publice 12.5.1. Obiective tipice de relaii publice 12.5.2. Activiti specifice relaiilor publice 12.6. Mixul de promovare i proiectarea strategiilor promoionale 12.1. Consideraii generale asupra politicii de comunicare Politica de comunicare se refer la comunicarea de firm - ca modalitate anticipativ de influenare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizaie ctre pia. Pentru asigurarea unei caliti corespunztoare a semnalelor, acestea vor fi gndite i lansate pe pia numai dup etapa cercetrii de pia, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de pia, anchete etc ). Politica de promovare const [n eforturile combinate ale companiei pentru influenarea opiniei cumprtorilor n favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, n raport cu o anumit pia. Promovarea este cea mai vizibil component pentru consumator, n accepiunea nou ea desemnnd "politica de comunicare" pentru c descrie ntregul cmp al "comunicrii de firm", n scopul creterii vnzrilor. Comunicarea de vnzare, conform abordrii de management prin marketing include elementele din figura de mai jos: 1) publicitatea (inclusiv reclama); 2) vnzarea personal; 3) tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vnzarea pe termen scurt; 4) relaiile publice. Promovarea trebuie s informeze, s conving i s fie sugestiv. Obiectivul principal al promovrii este schimbarea cererii pe pia n favoarea serviciului / produsului propriu, utiliznd n acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate n cele ce urmeaz . 12.2. Publicitatea 12.2.1 Definirea publicitii Publicitatea reprezint orice form de comunicare impersonal ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmis n mod obinuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tiprite, audio i/sau video .

98

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Specialitii afirm c publicitatea reprezint o informare, o incitare - ca orice act implicat in dezvoltarea vnzrii, n timp ce alii susin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizat de subiectivism. innd cont de faptul c publicitatea nu reprezint o informare dezinteresat se poate afirma c aceasta reprezint o comunicare voluntar ce asigur atingerea unui obiectiv de natur comercial. Este evident caracterul exagerat deformator al publicitii, dar n acelai timp, este important de subliniat faptul c exist i o aa-zis morala n publicitate. Publicitatea este un instrument, chiar o arm a productorului, mpotriva consumatorului; acesta din urm, pierzndu-i "libertatea" i responsabilitatea, ca n final s plteasc pentru aceast " supunere". n concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiv, ci mai degrab o pledoarie pentru un produs sau pentru o firm n vederea obinerii unei vnzri. n acelai timp, publicitatea electoral se refer la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis. Cel care face publicitate este un "om al publicului", se depersonalizeaz, nu mai este adevratul su stpn. Situat n "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel care anun din timp ce va decide consumatorul. Specialistul n publicitate dispune de o serie de informaii de specialitate obinute din sondaje, analize de motivaie etc. i, n funcie de acestea, trebuie s plaseze actul cumprrii ntr-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinrilor psihologice i sociale. "Spune adevrul, dar spune-l ntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy. Publicitarul, adresndu-se consumatorului, i spune: "Iat ceea ce v propun! Dumneavoastr dispunei ! Visai, lsai-v sedui, rdei de anunul meu, judecai, comparai, dar nu rmnei ineri, trezii-v repede !" Publicitatea cheam la dialog, dar sarcina sa este de a "sensibiliza publicul", att productorul ct i consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre acetia; ea trebuie s foreze consumatorii s devin interesai de produse, s ia decizii n acest sens, iar in final s cumpere produsul. 12.2.2. Rolul publicitii n cadrul strategiei de marketing Definirea rolului publicitii n cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcin grea, atta timp ct compania e contient de necesitatea unei implicri totale n aprarea imaginii produselor sale, precum i imaginii publice a firmei. Nu se mai poate pretinde astzi c aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal. Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezint 1...17 % din preul produsului (sursa: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ). Trsturile specifice activitii de publicitate sunt: ntruct canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind att de !" focalizat, comparativ cu alte metode promoionale, publicitatea are deseori tendina de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex i mai puin la prestigiu i acceptare social. ntruct nu poate fi adaptat fiecrui membru al audienei, publicitatea este inflexibil.

99

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Din perspectiva managerial, publicitatea are aceleai obiective generale ca i promovarea informare, convingere, reamintire - ns publicitatea dorete s genereze aciunea pe o pia, adic s stimuleze vnzrile sau acordarea voturilor (n cazul publicitii electorale). 12.2.3 Obiectivele publicitare Acestea sunt sintetizate dup cum urmeaz: a) Cunoaterea existenei produsului ; b) Cunoaterea caracteristicilor produsului ; c) Construirea unei imagini de produs sau firm; d) Determinarea unei cumprri imediate; e) Comunicarea post-vnzare pentru reamintirea mrcii sau a produsului, consumatorilor fideli. Publicitatea are rolul de a informa asupra existenei produsului / serviciului pe pia, asupra caractersticilor i [n mod special asupra calitii i originalitii. Publicitatea i nevoia de informare Pentru anumite produse, nevoia de informare este sczut (spre exemplu, cele aparinnd "produselor de coni" ), actul cumprrii nu necesit informaii suplimentare, putnd aprea eventual - probleme " de marc " (indecizia cumprtorului. Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. n aceast categorie intr: produsele noi; #" produse cu un grad ridicat de tehnicitate; #" produse a cror cumprare implic riscuri mari. #" Informaiile de specialitate sunt determinante n alegerea unui produs de nalt tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanic fin, optic, electronic i automatic. La modul general se poate afirma c nevoia de informare variaz proporional cu nivelul riscului asociat cumprrii, dup cum urmeaz : cumprri automate ( de exemplu, igrile pentru fumtorii " nrii "); #" cumprri " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofetrie, cosmetice etc) #" cumprri repetate (de exemplu, cafea); #" cumprri logic-analitice sau ndelung gndite (de exemplu, produse definite printr-un grad #" ridicat de tehnicitate cum ar fi roboii industriali, tehnologiile speciale de mecanic fin etc). Publicitatea n funcie de calitatea i originalitatea produsului Dac aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul c publicitatea nu-i va asigura succesul . Consumatorul poate fi pclit cel mult o singur dat cazul produselor "Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe piaa romneasc de ctre Oficiul pentru Protecia Consumatorului. Aceasta nu nseamn c toate produsele care fac obiectul publicitii sunt de bun calitate, chiar dac produsul n cauz a fost cumprat pentru prima dat n urma aciunilor publicitare; cu siguran cumprare nu se va repeta i a doua oar. n plus, datorit acestei experiene triste, categoria de consumatori poate refuza n viitor cumprarea oricrui produs care aparine mrcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Exist, de asemenea, situaia contrar, aceea a produselor de calitate care nu sunt susinute de o reclam corespunztoare, astfel nct n final vnzrile ramn constante sau cresc lent [n timp.

100

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Publicitatea are succes cnd produsul prezint " ceva anume ", astfel nct el s poat fi difereniat de produsele similare ale concurenei. Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie n mod obligatoriu valorificate de specialistul n publicitate care va aciona n acest sens, dup cum urmeaz: fiecare anun publicitar trebuie s conin o propunere adresat consumatorului: " $" Cumprnd acest produs, vei avea un avantaj anume ..." aceast propunere trebuie s fie exclusiv, subliniind o calitate, un avantaj pe care $" concurena nu l-a scos n eviden pn n acel moment. Au existat situaii pe piaa din Romnia, cnd asocierea cu acelai simbol (de exemplu, "porcul-puculi" a generat procese juridice ntre dou firme care comercializau acelai tip de produs, respectiv detergent). propunerea trebuie s fie suficient de atractiv pentru " a pune n micare masele de $" cumprtori ". 12.2.4 Medii publicitare Mesajul este transmis publicului int prin canale de comunicare i pe anumite suporturi publicitare. Principalele medii publicitare sunt: Presa scris %" - cotidian; - periodic; - specializat (pentru profesioniti) Televiziunea; %" Afiajul; %" Radioul; %" Cinematograful. %" n afar de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunuri etc) se mai folosec materiale promoionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, brouri etc. 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare Nu exist reguli stricte n ceea ce privete alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie s decid n privina mediilor publicitare, innd cont i de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si meninere ateniei grupurilor de consumatori. De regul, se aleg un mediu publicitar principal i mai multe medii secundare-complementare celui principal. Criteriile de selecie a suporturilor publicitare: gradul de acoperire a grupurilor int, segmentate n prealabil; $" impactul comunicrii sau fora comunicrii; $" gradul de accesibilitate pentru publicul int ales; $" gradul de audien; $" costul suportului; $" evitarea suprapunerii n scopul multiplicrii audienei (mesajul s fie difuzat n acelai timp $" i ntr-un spaiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeai audien).

101

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.2.6. Controlul eficienei publicitii Este dificil de msurat impactul publicitii asupra creterii volumului vnzrilor sau asupra mbuntirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezint numai unul dintre numeroii factori care pot determina creterea vnzrilor, iar efectul acesteia este greu de izolat. Dac publicitatea i propune ca obiective, cunoaterea unui avantaj difereniat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc, atunci aprecierea eficienei publicitii se poate face printr-un studiu de pia (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervievai ar putea fi ntrebai ct au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fa de marca propus. Eficiena publicitii se poate msura pe dou planuri : &" domeniul cognitiv (studierea creterii volumului vnzrilor ) ; &" domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenia de a msura preferinele sau atitudinile consumatorilor). 12.2.7. Managementul strategic al publicitii Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate i implementate, astfel nct s creeze o imagine coerent, plecnd de la un obiectiv bine determinat. Coninutul mesajului publicitar va fi axat pe o singur tem, [n cadrul unor campanii ealonate [n timp. Repetarea determin nvarea i accentueaz impactul mesajului, dac acesta este adecvat grupului int; n caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate. Campania publicitar trebuie s nceap prin stabilirea obiectivelor care deriv obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing. Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos: obiective de vnzri - creterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cot de pia; '" obiective pre-achiziie, n vederea lansrii unui nou produs; '" obiective de construire a imaginii de marc, de firm sau de produs. '" Ideea de baz a unei publiciti se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe pia. Managementul publicitii se bazeaz pe axul publicitar ideea esenial pe care trebuie s o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezint tema publicitar, care trebuie s corespund consumatorului, redat ntr-o manier concret i eficace, astfel nct s sublinieze satisfacia n urma consumului. Mesajul este reluat n diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare. Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt: &" mrturiile - o autoritate public prezint mesajul (de obicei sportivi sau actori); &" umorul - poate fi de efect, dar exist totodat riscul de a nu se reine mesajul, ca urmare negativ a relaxrii; &" strategii de mesaj senzual - exist riscul ca receptorul s nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amnuntelor care i capteaz atenia; &" mesajele comparative de exemplu, Pepsi lovete n Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergeni; &" mesaje scene-de-via - utilizeaz o scurt scen din via pentru poziionarea produsului [mpreun cu o tem muzical la mod; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie [n care apar copiii, animalele sau psrile de cas; &" mesaje fantastice - prezint imaginea ideal a produsului. Efectul global al publicitii mai depinde de :

102

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

poziia relativ a titlului ; !" corpul mesajului (consistena i lungimea); !" ilustraia (dinamica micrii, efectele speciale, coloana sonor, animaie tridimensional etc.) ; !" simbolul utilizat. !" Aceti factori determin cum i ct de bine va fi condus [n scopul captrii ateniei, asculttorul, telespectatorul sau privitorul din strad ctre mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA i asupra acestuia se va reveni ulterior. Este posibil ca publicitatea s nu fie neleas imediat. David Ogilvy spunea "toat experiena mea arat c pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vnd mai bine dect cele scurte" . Alegerea canalului reprezint tot o problem de management strategic al publicitii, deoarece fiecare canal are avantaje i dezavantaje unice, de care trebuie s se in cont. Avantajele i dezavantajele ale canalelor publicitare sunt: (" Ziarele - ofer o acoperire extensiv a pieei i au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, dei au dezavantajul major al faptului c nu permit o concentrare pe un anumit public int, adic audiena nu este specializat; (" Revistele - ofer avantajul unor efecte vizuale variate i o calitate deosebit a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul c nu asigur o acoperire foarte mare i nu au ntotdeauna un public int specializat; (" Publicitatea TV - ofer posibilitatea unei expuneri naionale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici i efecte speciale; poate avea un impact covritor , n schimb preurile sunt foarte ridicate (maxima audien n Romnia cost ntre 6000...9000 USD/minut ); (" Radioul - ofer o acoperire extensiv doar pentru piee locale, dar permite o segmentare corespunztoare a pieei (n special dup vrst); preul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio; (" Panourile publicitare - opiunile pentru acest canal de publicitate sunt n cretere, mai ales pentru piaa romneasc, dar n cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor exist riscul nesesizrii cuvintelor cheie sau a mesajului complet de ctre conductorul auto. 12.3 Vnzarea personal Vnzarea personal este o form de promovare relativ costisitoare, dar [n acelai timp foarte eficient. Vnzarea personal reprezint o form de comunicare direct - de la persoan la persoan - i prezint urmtoarele avantaje : fiecare parte i poate exprima instantaneu prerile, iar comunicarea nonverbal - gesturi, $" mimic etc. - poate fi de multe ori hotrtoare; se $" pot stabili relaii ce pot fi ulterior valorificate, permindu-se astfel o focalizare mult mai precis dect publicitatea; asigur un rspuns; $" impactul este mult mai mare dect n cazul publicitii ; $" Dezavantajul principal const n limitarea numrului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari dect n cazul publicitii . Cele mai importante decizii ce privesc managementul vnzrilor personale sunt: recrutarea celor mai buni ageni de vnzri; &" pstrarea celor mai buni ageni de vnzri; &" calitatea instruirii; &"

103

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

stabilirea de noi servicii pentru clieni; &" cunoaterea caracteristicilor tehnice ale produselor, ct i a dezavantajelor; &" reputaia n faa consumatorilor. &" Vnzarea personal trebuie conceput ca o relaie mutual-avantajoas stabilit pe termen lung cu clientul, i nu ca o modalitate pe termen scurt de cretere a volumului vnzrilor. n Romnia, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizeaz n prezent vnzarea pe categorii de produse, adic fiecare agent de vnzri este specializat pe anumite linii de produse . Pentru clienii mari, agentul de vnzri este susinut de o echip de specialiti din domeniul finanelor, produciei, distribuiei i al comunicrii, oferind posibilitatea de a adapta rspunsul firmei la nevoile clientului. Firma trebuie s analizeze rolul unic pe care vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de marketing, astfel nct s poat fi satisfcute nevoile clientului n mod eficient . n cadrul firmei, agenii de vnzare pot ndeplini urmtoarele servicii: de !" prospectarea pieei ( gsesc noi clieni i cultiv noi relaii ); de !" intire ( i mpart resursele limitate de timp ntre clienii efectivi ); de !" comunicare ( informaii despre produse i servicii ); de !" vnzare ( stpnesc arta de a negocia i de a vinde ); de !" oferirea de servicii ( ofer diverse servicii clienilor - consultan ); de !" strngerea de informaii ( efectueaz n felul acesta cercetarea pieei ); de !" alocare ( cnd compania dispune de produse limitate, agenilor le aparine decizia de a stabili cror clieni li se vnd produsele ). 12.4. Tehnici speciale de promovare Asociaia American de Marketing definete promovarea vnzrilor ca fiind acele activiti de marketing - altele dect vnzarea personal - reclama i publicitatea care stimuleaz consumatorul s achiziioneze, iar distribuitorul s fie eficient, precum i diferite expuneri, expoziii, demonstraii i alte tehnici ce nu se [ncadreaz n rutina obinuit. Se pot enumera i alte tipuri de activiti cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat n responabilitatea specialitilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expoziii i trguri, reduceri de preuri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, nseamn cheltuieli n plus fa de cele alocate publicitii. Aceste cheltuieli au o tendin ascendent, ceea ce demonstreaz utilizarea lor din ce in ce mai frecvent. Promovarea vnzrilor nu constituie un substitut pentru programul promoional, ci o suplimentare a activitilor promoionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clienilor . Spre deosebire de publicitate i vnzarea personal, care sunt utilizate n mod continuu i au obiectiv vnzrile pe termen lung, promovarea vnzrilor reprezint o activitate periodic i urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt . Exist ns unele activiti - leasing, consultan, engineering - care pot fi incluse n cadrul tehnicilor speciale de promovare i pot dezvolta o relaie pe termen lung. Acestea dein o importan foarte mare, fiind i instrumente speciale de creare a imaginii. Stabilirea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la creterea vnzrilor .

104

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.5 Relaii publice Relaiile publice, ca activitate promoional, urmresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului i a organizaiei. Scopul relaiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere. Fiecare companie trebuie s cunoasc toate categoriile de public cu care vine [n contact i s s gestioneze relaiile dintre firm i aceste publicuri. Folosindu-se [n mod similar tehnicile de segmentare rezult categoriile de publicuri care la rndul lor devin publicuri int. De exemplu, [n " Manualul Relaiilor Publice, David Wragg identific patru segmente de publicuri, dup cum urmeaz: - publicul funcional - permite organizaieie s funcioneze, fiind format din clieni, furnizori i angajai; - publicul care [mputernicete - permite organizaiei s funcioneze [n cadrul structurilor sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitii i acionari; - publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale etc, dar i la partide politice; - publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia local. 12.5.1. Obiective tipice de relaii publice Relaiile publice [n cadrul unei firme vizeaza urmtoarele obiective: mbuntrea comunicrii public i n scopul cunoaterii i nelegerii mai bine a propriei afaceri; motivarea angajailor i meninerea stabilitii organizaii; cunoaterea produselor i serviciilor pe pia; finanarea noilor proiecte; susinerea organizaiei la expoziii, trguri internaionale i alte evenimente. 12.5.2. Activiti specifice relaiilor publice Relaiile publice presupun gestionarea urmtoarelor activiti: Relaiile cu media; Relaiile cu angajaii; Relaiile cu investitorii; Relaiile cu guvernul; Crearea identitii vizuale a companiei; Sponsorizri; Relaiile cu comunitatea local; Relaiile cu clienii; Relaiile cu oameni de afaceri i alte afaceri complementare; Relaiile cu grupuri de interese convergente din domeniu; Relaiile cu minoritile; Realaiile cu lideri de opinie; Relaiile cu grupuri de presiune.

105

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.6. Mixul promoional i proiectarea strategiilor promoionale Publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice sunt instrumentele pe care specialitii n marketing le pot folosi n planificarea strategiilor i a campaniilor de comunicare . Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicnd mixul promoional . Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare i a actorilor promoionali la un anumit moment - t0, n scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i/sau profitului companiei, precum i pentru mbuntirea imaginii organizaiei. Mixul promoional poate fi exprimat convenional ca o funcie "f" de urmtoarele variabile: MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ) unde s-au folosit notaiile; MP - mixul promoional; R - reclama; Vp - vnzare personal; Pb - publicitate; Ts - tehnici speciale de promovare; RP - relaii publice; Fp - factori promoionali i mass media; Mp - alte mijloace de promovare. ( sursa : adaptare dup Gh. Rusu - Promovarea Exportului Romnesc , Scrisul romnesc, 1989 ) Observatie: Factorii promoionali care se refer la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preurile promoionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustraia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atenia i de a stimula interesul cumprtorului - vezi tehnicile speciale de captare. Etapele elaborrii unui mix de promovare sunt: alegerea obiectivelor specifice; &" identificarea i alegerea segmentelor int relevante sau a publicului int; &" identificarea i alegerea componentelor mixului promoional; &" integrarea optim a acestora, adic alocarea obiectivului specific fiecrui segment relevant i &" fiecrui element al mixului de promovare. Proiectarea componentelor mixului promoional n cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictat dat de cele dou momente - iniial i final - reprezint strategia de promovare a firmei.

106

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

MIXUL PROMOIONAL

RELAII PUBLICE PUBLICITATE ( RECLAMA ) TEHNICI SPECIALE DE PROMOVARE

VNZAREA PERSONAL ALTE MIJLOACE MASS MEDIA DE CU TOI PROMOVARE FACTORII PROMOIONALI ( RESTUL CELOR 3P )

PUBLIC

INT

CONCURENA

LIDERI DE OPINIE

CONCURENA

Fig. 28 - Mixul de promovare

107

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Observaii generale: Proiectarea mixului promoional depinde n primul rnd de : $" - natura produsului / serviciului ; - etapa ciclului de via a produsului / serviciului; - segmentul sau segmentele de pia alese (respectiv public/publicuri int). Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare n acelai timp, datorit costului ridicat i $" a caracterului interschimbabil al instrumentelor; Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat; $" Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie $" ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau a altuia poate crete pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea unei strategii de promovare implic considerarea diverselor activiti promoionale ca ntreg - sarcina realizatorului constnd n alocarea activitilor pe obiective de promovare ale organizaiei, o singur activitate neputnd satisface toate obiectivele. Strategia implic alocarea fondurilor i a eforturilor necesare diverselor activiti promoionale, obligatoriu ealonate [n timp i cu obiective generale i specifice. Orice firm trebuie s dein un program promoional propriu. Acesta trebuie s nceap cu fixarea obiectivelor. n general, se poate afirma c biectivul promovrii este comunicarea informaiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar i stimularea vnzrilor . Pentru atingerea obiectivelor promovrii se folosete frecvent modelul decizional al "ierarhiei efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform cruia: Atenia conduce la Interes , care la rndul lui conduce la contientizarea Dorinei, ceea ce determin n final Aciunea, respectiv cumprarea. nainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporiile consumatorilor ce aparin publicului int. Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de mas a pieei - trebuie gndit pentru a fi eficient n atragerea ateniei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective (conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj de lemn, pierzndu-se astfel rezonana afectiv. Un exemplu de mesaj fr fond [l constituie spotul publicitar TV al anilor 93-94 : Chemai oamenii de la Minolta !". Vnzrile personale cu o rat de contact redus sunt foarte eficiente n crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce promovarea vnzrilor are o mare eficien n atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la punctele de vnzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru rztoarea Whorner din incinta trgurilor internaionale organizate de ROMEXPO. Relaiile publice i reclama nepltit sunt de mare ajutor n atragerea ateniei i identificarea existenei pe pia a unei soluii la o problem dat, cumprtorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele . Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea, respectiv contientizarea poziiei firmei pe pia. Spre exemplu, o pia dispersat (produse preambalate) necesit un numr mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea mai potrivit - n timp ce o pia concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale. Natura produsului determin, de asemenea metodele utilizate n promovarea lui, iar valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal.

108

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de etapa ciclului de via al produsului. La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie s furnizeze informaia i trebuie s asigure contientizarea existenei produsului. n aceast etap publicitatea este cea mai important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de distribuie cu ajutorul vnzrilor personale, al expoziiilor, al trgurilor etc . Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de promovare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n aceast etap sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate complet. CONCLUZIE: Decizia n marketing este ntotdeauna multipl, ntruct are n vedere fiecare element al mixului de marketing.

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Iai, 1998; 2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 4) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 5) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer. Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 6) M.A.Ni,C.I.Dnil, Mixul de marketing - instrument de analiz i decizie Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 7) M.A.Ni, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 8) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Scrisul Romnesc, 1989.

109

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLET

Bibliografie complet 1) L, Anghel,C. Florescu,R. Zaharia, Marketing-probleme, cazuri, teste, coediie: Marketer i Editura Expert, Bucureti, 1993; 2) AROMAR, Marketing, Bucureti, 1990; 3) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International Paris, 1993; 4) A. Brnz, C. Ni, Fl.Alex. Luca, Auditul [n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 5) G. Butunoiu, Tehnici de vnzare, All Educaional, Bcucureti, 1995; 6) Septimiu Chelcea, Ioan Mrginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologic- Metode i tehnici, Editura Destin, 1998; 7) I. Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 8) V. Darie, .a., Manualul expertului contabil i al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacu, 1995; 9) M.C. Demetrescu, Metode de analiz [n marketing, Editura Teora, 2000; 10) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 11) Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 12) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International UK Limited, 1994; 13) J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectrii pieei -Tehnici de cercetare [n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996; 14) C. Florescu,V. Balaure,t. Boboc, I. Ctoiu,V. Olteanu,N. Al. Pop, Marketing, Marketer, Bucureti, 1992; 15) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti,1997; 16) Gary Johns, Comportament organizaional, Editura Economic, 1998; 17) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 18) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,1998; 19) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 20) Christopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing Challenges- Cases and Exercises, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing, 1985; 21) J. H. Myers, Marketing, Mc Graw- Hill, Inc.,U.S.A., Series in Marketing,1985; 22) Rom Markin, Marketing, 1982: 23) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 24) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic,1997; 25) Ov. Nicolescu- coordonator, Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996; 26) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic, 1999; 27) M.A. Ni, C.I. Dnil, Mixul de marketing-instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 28) M.A. Ni, I. Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 29) M.A. Ni, I.C. Musta, Chestionarul ca principala metod de colectare a datelor primare, U.P.B.- Centrul de Pregtire a Resurselor Umane - Ingineria i Managementul Intreprinderilor Mici i Mijlocii, 1999; 30) D. Patriche, Marketing industrial, Editura Tehnic, Bucureti, 1977;

110

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLET

31) Traian Rotariu, Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie- Teorie i practic, Editura Polirom, Iai, 1997; 32) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Scrisul Romnesc, 1989; 33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All. Bucureti, 1994; 34) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981; 35) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New York,U.S.A., 1987; 36) Grant Stewart, Succesul [n managementul vnzrilor, Editura Alternative,1995; 37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998; 38) J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureti,1999; 39) Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu: coordonatori, Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998.

111