1.

Fora de vnzare component esenial a comunicrii promoionale

ntre marketing i vnzri exist o relaie puternic, n sensul c vnzrile sunt considerate o activitate practic, specific marketingului. De aceea se recomand ca vnzrile s se desfoare innd cont de teoria i de practica marketingului, lucru reflectat de altfel, i n activitatea practic a marilor companii, prin susinerea reciproc a celor dou departamente, de marketing i de vnzri. De asemenea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea considerrii forei de vnzare ca o component a comunicrii promoionale tocmai datorit rolului deosebit de important al acesteia n vnzarea produselor sau serviciilor organizaiei dar i n pstrarea relaiei cu clienii acesteia. Prin urmare, fora (sau forele) de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1 Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: - identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei
1

Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.13-16

poteniali (numii, adesea, prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare). - vnzarea propriu-zis. Prin definiie, obiectivul principal al forei de vnzare este acela de a comercializa produsele ntreprinderii - definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: sociodemografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc. - culegerea de informaii despre clieni i despre concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de ctre ntreprinderea productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing. - negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea contractelor. - desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale ntreprinderii productoare pot s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la

locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului. - acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor. - prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (reparaii gratuite n perioada de garanie, de exemplu), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de vnzare.

n practic, exist patru situaii referitoare la poziia forei de vnzare n cadrul organizaiei. Acestea sunt urmtoarele: - fora de vnzare s fie situat n afara activitii de marketing, fiind considerat un grup de persoane care se ocup n principal de vnzri i nu are legtur cu marketingul; - fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component distinct a mixului de marketing; - fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a submixului de distribuie;

- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a submixului de comunicaie promoional; Se apreciaz c este cel mai eficient pentru organizaie ca fora de vnzare s fie considerat o component a sistemului comunicaional al acesteia respectiv o component a submixului de comunicaie promoional. Argumentele ce pot fi aduse n sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele: - situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot ndeplini, n afara vnzrii propriu-zise, - situarea forei de vnzare ca un element de-sine-stttor al mixului de marketing se ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s l considere o a cincea component a mixului, - situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul acestora n comercializarea produselor ntreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuie ce poate fi utilizat.

Datorit contactului direct cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare joac un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul acestora, de aceea specialitii o ncadreaz, mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoional.

Avantajele forelor de vnzare privite ca o component a comunicrii promoionale sunt evidente i clare:

forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului.

forele de vnzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge n mod direct numai la intele de consumatori vizate.

forele de vnzare au posibilitatea s comunice permanent cu clienii i s urmreasc procesul de vnzare n diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la formarea, pstrarea unor relaii trainice,de durat cu clienii organizaiei.