CURS 5 ETAPELE PROCESULUI DE NEGOCIERE

Negocierea poate fi examinata din perspectiva structurarii sale secventiale, deoarece, ca proces, parcurge mai multe faze si etape. In mod traditional, procesul global de negociere cuprinde trei faze: Prenegocierea, faza ce include activitati diverse, cum ar fi colectarea de informatii (de pilda prin cercetari de piata), actiuni preliminare pentru declansarea tratativelor, pregatirea negocierii; Negocierea propriu-zisa (desfasurarea negocierii) fata in fata in una sau mai multe sedinte, care conduce la incheierea acordului; Post-negocierea, adica punerea in practica a acordului. Descrierea secvenial a procesului de negociere este ns mai complex. Trebuie puse n eviden etape mai precise pentru pregtirea i pentru desfurarea negocierii propriu-zise.

5.1 ETAPA PREGTIRII NEGOCIERII

Pregtirea negocierii este o faz de prenegociere care include activiti de diagnosticare a situaiei de negociere, de pregtire strategic i tactic i de organizare, avnd ca scop major obinerea unui plan realist, care s constituie un ghid pentru ntlnirea cu partenerii de afaceri. Gradul de pregtire reprezint un puternic factor de putere, poate cel mai important atuu al negociatorului; nici experienta si nici abilitatile sale nu pot compensa absenta pregatirii.

5.1.1 Abordarea pregtirii negocierii

Pregtirea negocierii difer n funcie de factori obiectivi (ex: natura i miza negocierii), dar depinde i de modul n care echipa de negociere simte c trebuie s o realizeze. Launay (1992) evideniaz trei abordri ale pregtirii: bazat pe ceritudini, pe ipoteze sau ignorarea pregtirii. 5.1.1.1 Pregtirea bazat pe certitudini Anticiprile construite de membrii echipei n etapa de pregtire, pe baza experienei i informaiilor deinute, sunt percepute ca certitudini. Aceast abordare conduce adesea la pregtirea de ctre negociator a unei singure soluii (soluia unic), pe care i propune s o transpun n practic. S-ar putea s fac acest lucru deoarece se simte suficient de puternic i are ncredere c va reui s o impun. Sau este posibil s aib convingerea c, n situaia dat, ea este cea mai bun opiune pentru toi (chiar singura posibil), ceea ce o va face s fie uor acceptat de partener. Soluia unic reprezint o eroare de pregtire. n primul rnd, negociatorul se confrunt cu limitele inerente de informare, care nu i permit s pregteasc un plan att de exact pe ct ar dori. Oricnd, pe parcursul derulrii negocierii propriu-zise, noi date i informaii pot pune sub semnul ntrebrii certitudinile. n al doilea rnd, pedalarea pe o singur soluie, l face pe negociator s devin inflexibil i i limiteaz creativitatea. n mod evident, poate pierde din vedere anumite ocazii ce se pot ivi pe parcurs i care i sunt favorabile, absorbit fiind s argumenteze doar soluia pe care o are n minte i s resping orice alt variant. Pe un plan mai

amplu, negociatorul se ndeprteaz de la spiritul negocierii, de elaborare n comun a soluiilor, mpreun cu partenerul su. 5.1.1.2 Pregtirea bazat pe ipoteze Prin aceast abordare, anticiprile sunt percepute ca ipoteze, dintre care unele au un grad mai mare de probabilitate. Se poate vorbi despre o pregtirea flexibil a negocierii, prin care negociatorul este contient c ceea ce face n faza pregtirii este o construcie bazat pe anumite supoziii i ipoteze. Urmeaz ca n desfurarea propriu-zis a tratativelor s le verifice, s le completeze sau modifice. n acest mod demersul su va avea o direcie, util pentru a-i ordona micrile, dar va lsa loc liber pentru adaptarea la context, pentru a permite apariia unor soluii creative, ce n-au fost vizibile de la bun nceput, pentru a rspunde n mod pertinent evoluiei interaciunii. Pregtirea flexibil va conduce la elaborarea unui plan realist. Ct de amnunit trebuie s fie acest plan i, n general, activitatea de pregtire a negocierii, depinde de tipul i importana negocierii respective, mai ales a efectelor pe care le are pe termen lung asupra organizaiei. Din aceast perspectiv pot fi definite trei tipuri de negociere: strategic, medie i de rutin. Negocierea strategic. Are o miz mare pentru participani i afecteaz interesele lor pe termen lung (ex.: un acord de pace, nfiinarea unei societi mixte, preluarea controlului asupra unui agent economic, o alian strategic, contractarea la cheie a unei fabrici). Pregtirea acestor negocieri este foarte detaliat i se extinde pe o perioad lung de timp, msurat chiar n ani. Implic conceperea unor scenarii i recurgerea la modelri economice i tehnice. Negocierea de importan medie. Are o miz ridicat, dar nu are efecte semnificative pe termen lung (ex.: ncheierea unui contract comercial internaional de mare valoare, pentru o companie mare). Negociatorul va ntocmi mai multe dosare: al specificaiei tehnice a produsului, al specificaiei comerciale, al conjuncturii pieei, al concurenei, al bonitii partenerului, al surselor de finanare etc. Negocierea uzual (de rutin). Vizeaz tranzacii de valoare redus, legate de activitatea curent a organizaiei (ex.: rennoirea unui contract uzual de vnzare). Pregtirea este de mic amploare, uneori este suficient ca negociatorul s verifice dac au intervenit aspecte noi de la ultima negociere. 5.1.1.3 Climat de laisser-aller. Negociatorul i membrii echipei sale nu se pun de acord asupra unor direcii de aciune, lsnd totul pe seama adaptrii la situaiile care vor apare n cursul tratativelor. Abordarea poate nsemna, n extremis, renunarea n totalitate la orice fel de pregtire. Lipsa pregtirii negocierii poate s mearg de la o pregtire insuficient, din lips de timp sau de informaii relevante, pn la respingerea necesitii oricrei pregtiri. n acest ultim caz, negociatorul se bazeaz pe intuiie, las alegerea aciunilor pe seama inspiraiei de moment. Lipsa de pregtire este, de asemenea, o eroare i va iei la iveal mai devreme sau mai trziu pe parcursul desfurrii negocierii propriu-zise. Evoluia negociatorului va apare n cele din urm ca fiind lipsit de orizont, cu micri (propuneri, obiecii, concesii etc.) executate la

ntmplare. Aceast lips de pregtire slbete poziia negociatorului i aceast slbiciune va fi speculat cu siguran de partener.

5.1.2 Surse de informaii pentru pregtirea negocierii

Pregatirea se bazeaza in primul rand pe informatii de calitate. Sursele uzuale de informatii sunt: surse documentare, care pot fi interne (baze de date, specificaii tehnice etc.) sau externe, fie publice (reviste de specialitate, statistici), fie obinute contra cost (analize de pia speciale, date de la Camera de Comer) surse informale. Sursele documentare sunt completate adesea cu informaiile obinute din discuii cu persoane din organizatie care pot clarifica anumite aspecte privitoare la problemele abordate (personalul tehnic, juristi) sau chiar cu persoane din exterior apartinand comunitatii de afaceri (ex: parteneri comuni de afaceri); documente si informatii shimbate intre parteneri anterior sedintei de negociere (ex: cerere de oferta, oferta, documentatii tehnice, liste de preturi, raport annual).

5.1.3 Metodologia pregtirii negocierii

Pregatirea negocierii presupune desfasurarea unor activiti de colectare de informaii, de analiz i de reflecie care s ofere negociatorului un ghid pentru abordarea n mod profesionist a discuiilor i a interaciunii cu partenerii si. O bun pregtire nu nseamn realizarea unui plan rigid, a crui punere n aplicare devine singura preocupare a negociatorului, deoarece negocierea, n esena sa, presupune un efort conjugat al prilor de a ajunge la soluii satisfctoare. Este exclus astfel posibilitatea ca o singur parte s dicteze soluia, ct ar fi aceasta de corect i rezonabil. Planul negocierii trebuie s fie flexibil, bazat pe premise i ipoteze ce urmeaz s fie verificate pe parcursul desfurrii ntlnirii, oferind, pe de o parte, direcie comportamentului i aciunilor ulterioare ale negociatorului, dar lsnd loc, pe de alt parte, pentru contribuia celuilalt. Metodologia de pregtire poate fi foarte diferit, tipul negocierii i experiena practic a negociatorului avnd rolul determinant pentru alegerea activitilor ce sunt ndeplinite. Un model pe care l recomandm ar cuprinde urmatoarele activiti minime: o Diagnosticarea situatiei de negociere; o Stabilirea obiectivelor; o Pregatirea strategica; o Organizarea negocierii. 5.1.3.1 Diagnosticarea situatiei de negociere Cunoaterea situaiei de negociere este echivalent cu a ti de unde pornim, astfel nct s putem gndi n termeni mai realiti unde vrem s ajungem. Pentru a cunoate situaia prezent, diagnosticarea se poate baza pe analiza factorilor fundamentali evideniai de modelul PIN (l vom desemna prin acronimul OCIPP, de la: obiect, context, interese, putere, partener). O list cu temele cheie pentru analiz ar fi urmtoarea: Identificarea i definirea problemei care constituie obiectul global negocierii; Definirea subiectelor i obiectelor specifice ale negocierii.
3

Stabilirea prioritatilor, tinand cont ca nu toate obiectele sunt la fel de importante pentru negociator; Stabilirea unor poziii de negociere pentru obiectele identificate (n special punctul de ruptur). nelegerea contextului, adic a influenelor din mediu relevante pentru problema sau proiectul negociat (ex.: factori de mediu, evoluii, tere pri, evenimente etc.) Clarificarea nevoilor, dorintelor proprii i formarea unei idei despre interesele partenerului; Clarificarea alternativelor de aciune n eventualitatea neajungerii la acord i definirea BATNA; Definirea zonelor de accord i dezacord, formate din interesele comune i cele divergentele. Se poate aprofunda analiza dezacordul prin inventarierea intereselor pe grade de divergen (opuse, diferite). Identificarea surselor de putere ale prilor i evaluarea raportului de putere prin inventarierea punctelor tari i slabe n cazul propriu i n cazul oponentului. ntreprinderea unor aciuni pentru creterea puterii de negociere (mbuntirea BATNA, atragerea unor aliai etc.) ntelegerea partenerilor pe baza informaiilor relevante despre organizaie (ex.: politici i strategii, poziia pe pia) i despre reprezentanii ei (stil de negociere, caracteristici personale, eventuale interese personale).

5.1.3.2 Stabilirea obiectivelor i poziiilor de negociere 5.1.3.2.1 Stabilirea obiectivelor Obiectivele sunt tintele de atins sau rezultatele asteptate pe care si le fixeaza negociatorul, in scopul realizarii intereselor sale.Obiectivul global al unei negocieri este, de regula, incheierea unei afaceri profitabile si echitabile, solutionarea creativa a conflictului, conditii echitabile pentru realizarea proiectului etc. In afara de acesta, negociatorul isi fixeaza obiective specifice pentru diferite obiecte de negociere (ex: pret, cantitate ). Obiectivele trebuie s corespund unor cerine: s fie precise i msurabile (nu vagi sau abstracte), s fie realiste, s fie flexibile. Obiective prea rigide pot stnjeni micrile negociatorului. De exemplu acesta poate s pregteasc o singur soluie care i se pare rezonabil pentru ambele pri. Eroarea abordrii soluiei unice este c nu reflect contribuia ambelor pri. Pregtirea flexibil poate fi asigurat prin fixarea obiectivelor printr-o gam de trei niveluri: Obiectivul maxim cel mai bun rezultat pe care l poate atepta; Obiectivul minim cel mai slab rezultat acceptabil, dincolo de care negocierea nu mai prezint interes; Obiectivul int cel mai realist rezultat. Obiectivele stabilite de negociator pentru diferite elemente de negociere nu sunt egale ca importan, deoarece elementele de negociere nu au aceeai valoare. Negociatorul are anumite prioriti. De exemplu o fabric de zahr poate aprecia c obiectivul su prioritar pentru rennoirea contractului de livrare ctre un beneficiar tradiional este majorarea cantitii contractate, ritmul de livrare i preul urmnd dup aceea. n schimb, pe baza informaiilor de

care dispune, poate aprecia c acel beneficiar, o fabric de ciocolat, este interesat n primul rnd de obinerea unui pre ct mai mic, apoi de condiiile de plat, perioadele de livrare i cantitatea. Prioritile diferite favorizeaz desfurarea negocierii. Dac prile au aceleai prioriti probabil c negocierea va fi mai dificil, rezultnd o abordare distributiv. Dar n exemplul prezentat mai sus, probabil c vnztorul va fi mai exigent n ceea ce privete cantitatea (loc 1), dar mai puin exigent fa de pre, de care este foarte interesat cumprtorul. n aprecierea prioritilor partenerului negociatorul utilizeaz desigur propria judecat; de aceea va trebui s fie contient c perspectiva sa ar putea s difere fa de realitate i ipotezele vor trebui verificate n discuia cu cellalt. 5.1.3.2.2 Poziiile de negociere n negociere prile nu poart discuiile pornind de la interese sau obiective, ci de la poziii de negociere. Distincia dintre interese i poziii este esenial pentru nelegerea mecanismelor negocierii. Astfel, reprezentantul unei fabrici de ciocolat care negociaz un contract de cumprare de zahr nu va spune "doresc un pre care s-mi asigure un cost redus al materiei prime din produsele mele, pentru a concura mai bine pe piaa mea", ci va enuna un anumit nivel de pre. Putem defini poziia de negociere prin afirmarea unei oferte, cereri, pretenii, preferine sau punct de vedere privitoare la un anumit obiect de negociere, rezultnd din interesele negociatorului. Cteva poziii de negociere sunt notabile: Poziia declarat iniial (PDI): Reprezint nivelul primei oferte sau cereri formulate de negociatori pentru un anumit obiect al negocierii (ex.: cantitatea oferit iniial, preul cerut iniial, nivelul de salariu pretins etc.). Poziia sau punctul de ruptur (PR): Reprezint limita pn la care negociatorul accept s fac concesii i pe care nu dorete s o o depeasc. De pild, pentru vnztor este preul minim acceptabil, iar pentru cumprtor, preul maxim pe care accept s-l plteasc. Poziia obiectiv (PO): Reprezint nivelul aspiraiei negociatorului, considerat realist i de natur s satisfac interesele proprii i s nu lezeze nici interesele partenerului; Poziia sau punctul de acord (PA): poziia la care prile se ntlnesc i ncheie acordul pentru obiectul de negociere discutat. Combinarea dintre poziiilor de negociere ale prilor conduce la conturarea unor zone de negociere. S exemplificm pe ipostaza negocierii preului unui contract comercial. Vnztor PRv POv Zona de negociere Zona de acord Cumprtor PDIc Figura 5.1 Zonele de negociere PRc PDIv

Principalele zonele descrise de aceste puncte sunt: Zona de negociere: Este cuprimns ntre punctele declarate iniial. Pornind de la acestea au loc discuiile i se face schimb de concesii. Zona de acord: Este cuprins ntre punctele de ruptur ale celor dou pri, iar soluia are cele mai mari anse s se afle n aceast zon. Pregtirea poziiilor de negociere este un punct important, innd cont de importana lor n ansamblul configurrii procesului. O poziie important este limita minim pn la care fiecare negociator este dispus s cedeze, adic poziia de ruptur (PR), pentru fiecare element de negociere. n principiu, depirea acestuia l determin s nu mai fie interesat de ncheierea unui acord, deoarece acesta nu i-ar mai oferi nici un avantaj. Dificultatea poate s apar dac n cursul discuiilor este depit PR pentru un element de negociere (prin acordarea unor concesii prea mari) dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfctor. Este posibil ca negociatorul s nu reacioneze negativ (rupnd tratativele), deoarece acord atenie rezultatului global i va modifica punctul de ruptur. n alte situaii este posibil ca pentru un anumit element (sau pentru mai multe elemente), negociatorul s stabileasc (sau s fie mandatat) cu limite ce nu pot fi depite n nici o condiie (ex: preul de contract nu poate depi un anumit nivel, chiar dac negociatorul ar aprecia c s-au obinut alte avantaje n compensare). Poziia declarat iniial (PDI) are un rol strategic mai pronunat, deoarece poate influena aspiraiile partenerului. n general, este respectat regula de a fi mai mare dect obiectivul real al negociatorului dar, n ceea ce privete nivelul efectiv apar dou condiionri contradictorii: necesitatea existenei unui spaiu de manevr: PDI trebuie stabilit astfel nct s permit o zon destul de larg pentru micrile ulterioare ale prilor. Dac nivelul PDI este prea sczut, atunci negociatorul va descoperi c nu poate face prea multe concesii (obinnd altele n schimb). necesitatea meninerii credibilitii: Un nivel prea ridicat al PDI fa de alte repere care definesc ceea ce este normal, va afecta ncrederea dintre parteneri i va imprima negocierii o tent mai accentuat conflictual. Reperele normalului pot fi nivelurile practicate de concuren (ex: preul pieei) sau chiar rezultatul la care se ajunge n final, mult mai mic dect punctul de pornire. n aceast privin intervin i influenele culturale: n anumite ri oferta iniial este mult exagerat fa de nivelul efectiv la care se face vnzarea. 5.1.3.2.3 Concesiile Pe parcursul derulrii tratativelor, negociatorii se pot deplasa de pe o poziie de negociere pe alta. De exemplu vnztorul autoturismului care a cerut preul de 5000 de euro, i reduce pretenia la 4500 de euro. Aceast deplasare de poziie reprezint o concesie. Justificarea deplasrii de pe o poziie este c mai multe poziii de negociere pot satisface un interes (n cazul vnztorului orice poziie cuprins ntre 5000 i 3500 de euro i se pare satisfctoare). Stabilirea obiectivelor proprii i a cerinelor i exigenelor posibile ale partenerului trebuie completat prin pregtirea mai n detaliu a concesiilor. Negociatorul va schia mai nti concesiile pe care este dispus s le acorde i pe care le va pretinde, precum i argumentaia care s asigure micarea partenerilor spre soluia comun. O concesie are un dublu efect: (i) asupra celui care o face i (ii) asupra celui care o primete. Din acest motiv, negociatorul identific:

o valoare a concesiei (pentru cel care o primete) un cost (pentru cel care o ofer). Valoarea i costul sunt lucruri distincte i trebuie evaluate ca atare, chiar dac aparent ar putea prea c sunt unul i acelai lucru. Negociatorul va face prin urmare dou estimri: (1) ct l cost aceast concesie? i (2) ce valoare are concesia pentru partener? El va urmri s fac concesii cu un cost mai mic pentru sine i s obin altele cu o valoare mare; de asemenea va ncerca s aib pregtite concesii cu o valoare mare pentru partener i costuri mici pentru sine. Acestea sunt posibile datorit complementaritii intereselor, bazat pe prioritile diferite ale negociatorilor. 5.1.3.3 Pregtirea strategic Elaborarea unei strategii concrete presupune adoptarea unor decizii fundamentale privitor la orientarea predominanta, preluarea initiativei, manevrarii strategice a timpului etc. Pe langa orientarile generale, pregatirea strategica include si pregatirea unor instrumente concrete de lucru cum ar fi: schitarea unor scenarii si a unor solutii de rezerva pregatirea concesiilor de acordat la unele dintre punctele de negociere in schimbul concesiilor solicitate la alte puncte pregatirea argumentelor proprii, schitarea unor contra-argumente posibile ale oponentului si modul de contracarare a acestora. pregatirea unor tactici in concordanta cu strategia aleasa. 5.1.3.4 Organizarea negocierii Principalele aspecte organizatorice se refer la formarea echipei, mandat, locul negocierii sau organizarea primirii echipei vizitatoare (primire la aeroport, asigurarea cazrii, organizarea unui eventual program de relaxare). 5.1.3.4.1 Echipa de negociere

Problemele cheie care trebuie rezolvate pentru pregtirea echipei de negociere sunt: fixarea mrimii i structurii echipei, a atribuiilor efului i membrilor ei, stabilirea modului de comunicare ntre acetia. In funcie de importana negocierii pregatirea i purtarea tratativelor poate fi sarcina unui singur negociator sau a unei echipe. n ipostaza a doua, mrimea echipei trebuie dimensionata corect, cu un numr de membrii meninut la minimul necesar. Echipele prea numeroase ridic probleme de coordonare i mai ales de comunicare interna. Echipa de negociere include de regul mai multe roluri: Liderul, care devine i negociatorul principal, dei n unele cazuri persoane diferite pot s ocupe cele dou roluri (dar liderul rmne rspunztor pentru rezultatele globale). Experti pe diferite probleme (tehnice, financiare, juridice). Contributia lor este importanta mai ales pentru pregatirea negocierii. Insa experii vor fi introdui n echipa de negociere doar daca pot aduce un aport real, deoarece, de regula, au tendinta de a fi mai rigizi, putand perturba negocierea.

Sarcinile membrilor echipei pot fi proiectate chiar mai n detaliu, mergnd pn la repartizarea rolurilor n diferite jocuri tactice (ex: biat bun-biat ru). Membrii echipei de negociere trebuie s acorde atenie major comunicrii ntre ei. Este esenial s manifeste respect unii fa de alii i s se sprijine reciproc. Din acest motiv nu poate fi conceput o situaie n care unul dintre membri contrazice pe un altul sau pe eful echipei (chiar dac acetia greesc la un moment dat). Din contr, sprijinul trebuie s se manifeste constant, att verbal (da, aa este!, ntr-adevr), ct i non-verbal (ex: ncuviinare din cap). 5.1.3.4 .2 Mandatul de negociere Mandatul de negociere este un document oficial, emanat i semnat de conducerea organizaiei, care conine instruciuni pentru negociator. Acesta cuprinde elemente clarificate n etapa de pregtire i oficializate de conducere: definirea obiectului, informaiile eseniale asupra contextului, obiectivele maxime, minime, int, componena echipei i numele conductorului acesteia, adugndu-se eventual sarcinile membrilor, elemente de organizare (locul, momentul i durata negocierii) etc. n ceea ce privete mandatul de negociere exist anumite tactici. Astfel un negociator, mai ales cel care se afl n deplasare, respinge revendicrile partenerului pe motivul c are un mandat limitat. Aceast tactic poate fi folosit n dou sensuri: n primul caz se dorete doar s se exercite presiuni asupra partenerului pentru a-l fora s-i reduc preteniile. n cel de-al doilea caz se dorete mprirea negocierii n dou pri: cea prezent, n care scopul negociatorului a fost mai degrab s culeag informaii i o a doua parte care s se desfoare cu un alt negociator (superiorul su). Din acest motiv este util s fie clarificate de la nceput care este puterea de decizie a fiecrei pri. 5.1.3.4.3 Locului negocierii Pentru ntlnirea propriu-zis trebuie asigurate condiii optime, prin rezolvarea unor aspecte tehnico-organizaionale, cum ar fi: alegerea locului, fixarea momentului i duratei negocierii, amenajarea spaiului pentru desfurarea tratativelor, asigurarea facilitilor pentru echipa oaspete (preluare de la aeroport, dac este cazul, asigurarea cazrii la hotel, aciuni de protocol etc.). Locul n care se desfoar negocierea are semnificaie pentru negociatori. Unii dintre acetia au o preferin clar pentru purtarea negocierii acas, la sediul propriu, din cauza avantajelor pe care le poate oferi aceast variant. Astfel pot amenaja locul aa cum doresc, pot coopta ali specialiti n echipa de negociere, pot organiza demonstraii sau expoziii de produse. n schimb negocierea n deplasare, la sediul partenerului, are alte avantaje pentru negociator: poate s vad produsele pe care dorete s le cumpere, poate nelege mai multe despre partener (ntreprinderea, produsele, personalul etc.) sau poate s fac uz, n anumite situaii limit, de stratagema lipsei unui mandat pentru a lua anumite decizii. n ceea ce privete amenajarea locului unde se va desfura negocierea, n mod normal trebuie asigurate condiii de luminozitate, cldur, aerisire etc. convenabile, ca i loc suficient pentru a putea lucra. Ca o manevr conflictual, amenajarea locului de negociere poate fi

exploatat n scop tactic pentru a incomoda partenerul: de pild aezndu-l n poziii improprii (n curent sau lng un calorifer fierbinte, cu faa spre sursa de lumin etc.). Aezarea la mas se face cel mai adesea cu cei doi negociatori sau cele dou echipe de o parte i alta, ceea ce reprezint totui o poziie clasic de concuren. Pentru a dispare aceast implicaie psihologic o mas rotund ar servi bine acestui scop. O poziionare care trebuie s fie evitat, n cazul n care negociaz o echip de dou persoane cu un singur negociator, este ca cei doi se aeaz la capetele mesei, plasndu-l pe negociatorul singur la mijloc.

5.2 ETAPELE DESFURRII NEGOCIERII PROPRIU-ZISE

Desfurarea ntlnirii prilor difer n funcie de circumstane, dar procesul, din momentul contactului prilor i pn la finalizarea acordului, are o logic a evoluiei sale, putndu-se pune n eviden anumite etape. Structurarea este, ns, mai evident n cazul unor negocieri majore, n timp ce, n cele de mic importan, etapele se pot suprapune, relua, devenind una singur, un proces unic, greu de difereniat. Indiferent daca desfurarea este bine structurat sau este un proces nediferentiat, este util pentru un negociator profesionist sa cunoasca succesiunea normal a procesului, deoarece sarcinile i preocuprile sale se focalizeaz diferit pe parcurs i reclam utilizarea altor instrumente. Vom examina activitile i procesele pentru etapele urmtoare: - deschiderea cnd prile intr n contact una cu cealalt i pregtesc terenul pentru discuii; - explorarea etap care asigur cunoaterea n profunzime a cazului fiecruia dintre parteneri; - schimbul cnd prile se concentreaz pe gsirea soluiilor satisfctoare de eliminare a diferenelor dintre ele; - ncheierea eliminarea ultimelor diferene i ncheierea acordului.

5.2.1 Deschiderea negocierii

Etapa deschiderii negocierii reprezint primele momente ale ntlnirii prilor, n care prile desfoar, de regul, activiti aparent banale cum ar fi: salutul, un scurt dialog de convenien, observarea partenerului i, eventual, convenirea asupra unor aspecte procedurale. Coninutul este puternic influenat de strategia prilor. ntr-o abordare cooperant etapa este mai elaborat i mai lung; n negocierea competitiv poate fi foarte scurt, meninut la strictul necesar. Dincolo de ceea ce apar micri lipsite de importan, deschiderea este important prin funciile sale de acomodare reciproc i de conturare a unui climat adecvat de lucru. Datorit acestor funcii importante, deschiderea negocierii se caracterizeaz printr-un nivel nalt de concentrare (care ulterior scade, atingnd aceleai cote spre sfritul interaciunii.) Procesul major asociat acestei etape este acela de crearea climatului adecvat de negociere. n ipostaza strategiei cooperante, procesul esenial al deschiderii este de creare a unui climat de negociere adecvat (avnd ca trsturi: ncredere, deschidere, precizie i abordare lucrativ). Cteva recomandri pentru atingerea acestui obiectiv sunt: Salutul trebuie tratat cu atenie i fr grab. Uneori partenerii care nu s-au mai ntlnit simt nevoia s prezinte organizaia lor i chiar s prezinte documente de referin (ex.: lista de clieni).

Dialogul care se nfirip trebuie meninut la un nivel neformal, de convenien (vreme, condiiile de la hotel, subiecte actuale din sport, cultur, experiene comune din trecut etc.). Scopul este cel de spargere a gheei, de apropiere i acomodare reciproc. Manifestrile non-verbale sunt cele mai vnate. Protagonitii urmresc i analizeaz interlocutorul (aspect, poziia corpului, mbrcminte etc.), fiecare vorb i gest (inclusiv tonul, mimica) i fiecare micare (pauzele de conversaie, servitul cafelei etc.). Scopul este de a intui care este atitudinea partenerului i ansele unei abordri cooperante. O tactic util pentru deschiderea cooperant este mizarea pe nelegere, prin declaraii de intenii sau prin pronunarea cuvntului nelegere ct mai des posibil (Suntem interesai s ajungem la o nelegere, Sperm ca nelegerea noastr s fie benefic pentru toi etc.) Faza socializrii i observrii partenerului poate fi urmat, dac este cazul, de rezolvarea unor probleme de procedur. Exemple: clarificarea mandatului (n sensul aflrii puterii de decizie a partenerului), fixarea ordinei de zi (agenda) a discuiilor, dac este cazul (n multe negocieri prile nu fixeaz n prealabil agenda discuiilor n mod formal).

5.2.2 Etapa de explorare

Etapa de explorare a poziiilor i intereselor ocup, de regul, o parte foarte extins a desfurrii negocierii (unii autori o evalueaz la 80% din durata tratativelor). Coninutul etapei vizeaz n primul rnd o sporire a cunoaterii protagonitilor asupra problemei, a perspectivei fiecruia despre problem, a poziiilor de negociere (fiind exprimate i examinate cererile, ofertele, preteniile), dar, mai ales, a nevoilor i intereselor din spatele acestor poziii. n al doilea rnd etapa de explorare poate da natere i la ajustarea poziiilor de negociere, tocmai ca rezultat al acestei cunoateri mai aprofundate a cazurilor fiecrei dintre pri (de exemplu voi reduce preul cerut pentru autoturism, dup ce aflu c partenerul cunoate foarte bine piaa i mi documenteaz c pretenia mea se situeaz n mod nejustificat peste nivelul curent al pieei). Ca urmare, zonele de acord i dezacord ce se delimiteaz ntre poziiile partenerilor se afl ntr-o dinamic permanent. Etapa de explorare implic derularea unor procese ample: - de comunicare de informare i de influenare, ce fac apel la tehnici de puere a ntrebrilor, de ascultare activ, de observare a limbajului non-verbal, de argumentare, de convingere a interlocutorului pentru a "vinde" propunerile. - de comunicare comportamental, viznd gestionarea relaiei interpersonale i aplicarea unor tehnici specializate (analiza tranzacional, programarea neuro-lingvistic etc.) i de tratare creativ a conflictelor (n spiritual unei abordri ctig/ctig). n negocierea comercial sunt eseniale n aceast etap tehnicile specializate utilizate de vnztor pentru descoperirea nevoilor cumprtorului, prezentarea produsului i tratarea obieciilor. Aceste procese vor fi examinate ulterior. Deoarece unul dintre procesele majore asociatei etapei de explorare este cel de realizare i adncire a cunoaterii cazurilor fiecrui participant, prezentm cteva recomandri pentru gestionarea sa, puse n eviden de cei mai muli specialiti: Schimbul de informaii s fie echilibrat, astfel ca nici una dintre pri s nu dezvluie interlocutorului mai multe informaii dect primete. Anumite informaii sunt bine pzite (ex.: BATNA, punctual de ruptur, slbiciunile), cu excepia unor tactici de dezvluire (dezvluirea total, etalarea slbiciunilor).

10

Dezbaterea punctelor de vedere diferite n negocierenu nu se aseamn cu formele pe care o ia aceasta n alte contexte (ex.: dezbatere tiinific, politic, n viaa cotidian,). n negociere nu dovedirea adevrul sau falsitii unor opinii (o victorie intelectual) este miza, ci cutarea soluiei pentru eliminarea diferenelor. O victorie intelectual poate conduce la pierderea partenerului. De aceea o poziie de negociere exagerat sau o eroare de argumentare poate fi punctat i atacat sau poate fi ignorat i tolerate n funcie de logica realizrii nelegerii. n negociere, prile au mare grij s nu pun pe cellalt ntr-o poziie stnjnitoare, acionnd pentru salvarea imaginii. (ex.: Oponentul declar foarte ferm la nceput c nu va accepta nici o reducere de pre. Negociatorul tie c acesta joac un joc i c va face concesii. Preocuparea sa este s-i ofere justificarea pentru aceast micare.) Ajustarea poziiilor ca urmare a nelegerii mai bune a situaiei concrete de negociere poate fi considerat o concesie unilateral, justificat de necesitatea de a progresa spre realizarea acordului. (ex.: Proprietarul imobilului solicit o chirie mare, iar partenerul i documenteaz faptul c nivelul pieei este mai mic. Proprietarul tia acest lucru, dar nu tia c i oponentul este bine documentat. Pentru a avansa n discuii i ajusteaz pretenia). Asemenea ajustri pot veni din ambele pri. Important pentru fiecare negociator este cum se deplaseaz de pe poziiile anterioare, astfel ca n final s nu se plaseze ntr-o situaie dezavantajoas. Micrile negociatorilor spre soluii comune sunt facilitate de emiterea unor semnale, care sunt mijloace prin care prile i exprim dorina de a negocia ceva 1 . (ex.: Afirmaia De regul ncheiem contractele de nchiriere pe un an este un semnal, deoarece exprim, n subtext, ideea c pot fi acceptate i alte termene.) Negociatorii i dezvolt simul de percepere a semnalelor i abilitatea de a le decodifica correct. Pentru aceasta este util s pun ntrebri (ex:De ce depinde s ncheiai contractele pe un termen mai mare?) sau s recurg la rezumare (Prin urmare dumneavoastr nu inei neaprat ca durata contractului s fie de un an). Un instrument de explorare a cilor de ajungere la nelegere este propunerea. Forma standard a propunerii este condiionat: : Daca X, atunci Y, unde: X este cererea, iar Y este oferta. Chiar daca efectiv nu sunt exprimate cererile i propunerile n aceast form, caracterul conditionat se subintelege. (Ex: Cat cereti pe aceasta carte? O las la 100000 lei; Nu pot sa ofer decat 60000 lei. Prima afirmatie, a vanzatorului, este daca imi dai 100000 lei, atunci iti dau cartea. Afirmaia cumparatorului este Daca imi dai cartea, atunci iti dau 60000 lei). In formularea propunerii conditionate cererea (X) se exprima precis si ferm, iar oferta (Y), vag. (Ex: Daca mrii cantitatea contractat cu 10%, atunci sunt de acord sa discutam despre o reducere de pre (Y se traduce prin disponibilitate de a face concesie de pre, fara asumarea unei obligatii de a o acorda). Din formularea anterioar rezult c functia propunerii este de a tatona terenul: de a depista zonele de interes pentru partener (Este interesat de cresterea cantitatii?), zonele unde este dispus sa ofere concesii (pretul?). Fiind fara angajament, nu presupune o obligaie cert din partea celui care face propunerea Pentru a raspunde unei propuneri se recomand parcurgerea unui ritual de punere de ntrebri de clarificare, rezumarea (dac este cazul) i abia apoi urmnd acceptarea, respingerea sau formularea unei contra-propuneri. Ignorarea ritualului de clarificare i

11

respingerea direct ar fi interpretat de interlocutor ca o lips de consideraie pentru punctele sale de vedere.

5.2.3 Etapa schimbului de concesii

Negociatorii sunt n ipostaza cunoaterii situaiei i a partenerului iar zonele de dezacord s-au modificat ca urmare a ajustrilor i soluiilor avansate. Scopul acestei etape este de eliminarea divergenelor. Coninutul acestei etape este dat de procesul schimbului de concesii. Concesia trebuie privit ca o "marf", cu valoare i cost. Valoarea este pentru cel care o primete, iar costul revine celui care o ofer. Deoarece perspectivele celor doi parteneri sunt diferite, o aceeai sum (ex.: concesie de pre de 100 euro fcut de vnztor) este evaluat diferit. Datorit diferenelor de prioriti, este posibil ca un negociator s acorde o concesie la un obiect neprioritar (deci cu un cost mic) i s primeasc o concesie la un obiect prioritar (deci cu un cost mare). Probleme legate de schimbul de concesii sunt: Ce se schimb Problema const n identificarea valorilor materiale sau nemateriale pe care fiecare este dispus s le ofere n schimbul a ceea ce primete. n special valorile nemateriale pot ridica anumite dificulti de identificare (ca n cazul a ceea ce ofer angajatul n schimbul creterii de salariu). nelegerea intereselor prilor este esenial pentru acest demers (ex.: patronul este interesat de anumite caliti ale angajatului, nu vrea s se ntrerup o activitate pn la gsirea unui nlocuitor etc.) De unde se pornete Aici este important modul n care este stabilit PDI, care trebuie s rspund la dou cerine contradictorii: (s asigure marj de manevr i s nu afecteze credibilitatea i imaginea de seriozitate a negociatorului). Cu ce vitez se avanseaz - Presupune un echilibru ntre fermitate i flexibilitate n executarea micrilor de apropiere a poziiilor, pentru a nu bloca negocierea, dar nici nu a ceda prea mult i prea repede. Cum se repartizeaz concesiile - n funcie de circumstane i propria judecat, negociatorul poate alege s coboare de la PDI la PR rapid, cu pai mici, n serii inegale cresctoare sau descresctoare etc. Procesul de schimb de concesii este deosebit de solicitant i reclam o abordare atent. De aceea pot fi utile unele dintre recomandrile fcute de un mare specialist n negocieri (Karras): 1. Maniera de acordare a concesiilor este la fel de important ca i ceea ce se acord; 2. Nu trata de sus oponentul care i face o oferta ridicul de mic; 3. Nu face primul concesii pentru punctele eseniale pentru tine; 4. Nu acorda concesii dect la un nivel minim si, daca este posibil, diminundu-le treptat i cu msur 5. Cedeaz cu grij i parcimonie 6. Ferete-te s faci concesii excesive spre data limit de finalizare a negocierii Concesia condiionat: Un instrument de comunicare similar propunerii utilizat n etapa schimbului este concesia conditionata. Forma este identic cu a propunerii (dac atunci), dar se deosebete de aceasta prin: - att cererea, ct i oferta sunt precise (nu cerere ferm i ofert vag); - funcia este de realizare a schimbului (nu de tatonare); - rspunsul este acceptare sau respingere (fr un ritual de clarificare).

12

5.2.4 Etapa ncheierii negocierii

ncheierea negocierii este etapa ofertelor finale care conduc la eliminarea ultimelor diferene dintre pri i n care se ncheie acordul. Apropierea de finalizarea discuiilor ridic problema particular a alegerii momentului potrivit, cnd negociatorul nceteaz s mai fac oferte sau s mai solicite concesii. Decizia privind momentul ncheierii discuiilor este dilematic, din cauza dublei presiuni la care se simte supus negociatorul: pe de o parte este tentat s continue, pentru a obine avataje suplimentare iar, pe de alt parte, se teme s nu fie pus n situaia de a ceda el nsui prea mult. Negociatorul trebuie s evite anumite erori pe care le poate face n finalul tratativelor, cum ar fi: graba de a termina sau, din contr, trgnarea finalizrii. tratarea emoional a schimbului final de oferte, ce poate conduce la renunarea pe moment a abordrii prevztoare de pn atunci i la o acordarea unei concesii prea mari n final; forarea partenerului s cedeze mai mult dect se arat dispus s o fac, aprnd riscul unor confruntri care s pun n primejdie acordul; blocarea discuiilor pe subiecte minore. O atitudine corect a negociatorului este aceea de a considera momentul n care trebuie s-i exprime acordul final acela n care a reuit s realizeze ce i-a propus. Nu are rost s continue doar pentru c simte c poate obine un bonus, de altfel foarte incert i riscant (evitarea lcomiei). Negociatorul se poate baza i pe unele semnale ale terminrii tratativelor: concesiile partenerului devin din ce n ce mai mici i mai greu de obinut partenerul nu se mai arat interesat de discutarea altor subiecte ale negocierii partenerii nu mai rspund imediat la concesii, ci pun ntrebri de clarifiacre (trateaz concesia condiionat ca pe o propunere); partenerul rezum i accentueaz avantajele reciproce obinute. n cazul n care prile simt c tratativele se pot bloca din cauza unor mici diferene rmase neacoperite sau din cauza indeciziei unuia dintre protagoniti, pot recurge la unele tehnici simple de ncheiere: mprirea diferenei: O tehnic rapid de eliminare a diferentei remanente ntre poziiile de negociere (ex.: diferena mic de pre), prin care se evit prelungirea ineficient a discuiilor. Ultima concesie: Negociatorul pune pe mas o ultim concesie (pregtit ca rezerv pentru orice eventualitate), n schimbul acordului de a semna contractul. Concesia trebuie s fie de valoare mic, deoarece nu este important prin ceea ce este cedat, ci prin semnalarea voinei de a ncheia tratativele. Dac are valoare mare cellalt va crede c are rezerve nedepistate i va fi nclinat s cear noi avantaje. Rezumarea rezultatelor: Negociatorul face un scurt sumar a ceea ce s-a realizat n comun, pentru a pune n eviden valoarea soluiilor. Dup expunerea scurt i convingtoare se cere partenerului s fie de acord cu ntocmirea contractului. Ca o variant, poate da "ultimatum", solicitnd ca rspunsul s-i fie dat pn la un anumit moment precis (ex: ora 16, a doua zi). n mod evident, aceast tehnic poate fi aplicat doar atunci cnd exist sigurana c rezultatele sunt cu adevrat satisfctoare pentru toat lumea i se apreciaz c partenerul nu va risca s continue pentru obinerea unor avantaje. n ceea ce privete forma acordului, nelegerea scris este cea recomandat (contract, minut etc.), deoarece elimin posibilitatea interpretrii diferite a ceea ce s-a convenit, fiecare
13

punct putnd fi verificat de ambele pri. Verificarea este necesar, pentru a evita strecurarea unor greeli sau chiar a unor erori voite de exprimare, de natur s dea alt sens celor convenite. Cnd nelegerea este verbal (ex.: la telefon) o practic bun este transmiterea n scris a clauzelor i condiiilor convenite pentru afacere. Dac partenerul nu este de acord cu anumite puncte va exprima tot n scris dezacordul, iar dac nu face nici un comentariu, nseamn c forma transmis este acceptat.

5.3 SPECIFICUL DESFURRII NEGOCIERII COMERCIALE 5.3.1 Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comercial are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate n continuare. 5.3.1.1 Dominaia produsului i a atributelor sale Obiectul negocierii este ncheierea unei tranzacii, de regul de vnzare-cumprare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaz schimbul din economie . Produsul ori serviciul se definete prin trsturi particulare care se refer att la modul n care este conceput i prezentat clienilor, ct i la modalitatea de comercializare. Se poate face o distincie ntre negocierea de vnzare i negocierea de cumprare; de fapt ntre situaia diferit a vnztorului-negociator i a cumprtorului negociator: Concurena l avantajeaz pe cumprtor. ntr-o economie dezvoltat i concurenial, cumprtorul va gsi furnizori dispui s vnd (chiar dac economia n ansamblu parcurge momente de recesiune); piaa este larg pentru el. n schimb vnztorului trebuie s ias n ntmpinarea clientului i s-l cultive; piaa sa este restrns (mai ales dac recesiunea determin o restrngere mai puternic a pieei). Cu alte cuvinte, abundena i concurena favorizeaz cumprtorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistena specialitilor pentru rafinarea tehnicilor de vnzare. Vnztorul are un avantaj n ceea ce privete cunoaterea produsului, deoarece, de regul, se specializeaz pe un numr limitat de mrfuri, de vnzarea crora se ocup. Cumprtorul este obligat s acopere o gam larg de produse i nu le poate cunoate n detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul su. 5.3.1.2 ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general Fiecare tranzacie asigur circulaia valorilor n economie. O prim implicaie practic a acestui aspect este c prile trebuie s asigure condiiile ca fiecare verig s poat s-i desfoare afacerile ntr-un mod profitabil. Astfel, zahrul reprezint materie prim pentru productorul de ciocolat i dac preul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scump i nu se va vinde. Fabricantul de zahr va ine seama nu numai de constrngerile pieei pe care acioneaz el (cea a producerii i comercializrii zahrului), ci i ale celei pe care acioneaz partenerul su, fabrica de ciocolat (piaa dulciurilor).

14

O a doua implicaie este c prile sunt interesate att de succesul tranzaciei specifice, ct i de durata i calitatea relaiei dintre ele. Cu alte cuvinte prile lucreaz nu numai pentru present, dar i pentru viitor (cu excepia afacerilor ntmpltoare). 5.3.1.3 Existena unei comuniti ntre negociatori Negociatorii comerciali simt adesea c aparin aceleiai comuniti, caracterizat prin principii, valori i limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanat, deoarece apar diferenieri ntre situaiile de negociere. Delpach (1980) face de pild distincie ntre marea i mica negociere: Marea negociere corespunde vnzrilor ctre cumprtorii organizaionali, implicnd un obiect complex al negocierii i valori mari. Marea negociere pe o pia concentrat pune fa n fa parteneri care se cunosc bine i dein multiple informaii unul despre cellalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung s se ntlneasc des i s cunoasc bine comportamentele i reaciile fiecruia, accentundu-se mai mult sentimentul de apartenen la o lume comun. Mica negociere are loc, de regul, ntre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori i de limbaj este mai sczut. Cumprtorii individuali acioneaz adesea din impuls, dei muli dintre ei desfoar, aa cum am vzut, un proces de informare prealabil care le permite s dobndeasc cunotine apropiate de cele ale vnztorului i s-i nsueasc un limbaj asemntor. n anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancar, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaia care face un mprumut); un minim de cunotine este totui necesar pentru purtarea dialogului i realizarea nelegerii. 5.3.1.4 Caracterul predominant poziional al negocierii Negocierea comercial are o orientare mixt distributiv i integrativ. Ea reprezint un demers al prilor de ncheiere a unei afaceri n condiiile existenei unei diferene ntre poziiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preul, cantitatea, calitatea, condiiile de plat sau de livrare etc. Poziiile de negociere joac un rol central, tratativele urmrind gsirea modalitilor de acoperire a diferenelor; cel mai adesea acesta se realizeaz prin deplasarea succesiv a fiecruia de pe poziiile iniiale pe alte poziii mai apropiate de cele ale partenerului. n acest mod se descrie o orientare distributiv a negocierii, de repartizare a unor valori ntre agenii economici. n acelai timp, negocierea comercial are i o component integrativ, prin faptul c prile introduc noi valori n joc, ceea ce mrete prjitura. Negocierea comercial este supus pe de o parte presiunii concurenei iar, pe de alt parte, nevoii agenilor economici de a ntreine relaii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele dou fore menionate, concurena este cea dominant, determinnd fiecare actor s ncerce s obin maximum de valori n cadrul tranzaciilor pe care le desfoar. Prin aceasta i prin rolul central al poziiilor pe care se situeaz i ntre care evolueaz prile, negocierea comercial este o negociere tipic poziional.

15

5.3.1.5 Utilizarea tehnicilor de vnzare n negocierea comercial Vnzarea i negocierea au aceeai finalitate: ncheierea tranzaciilor i este firesc ca tehnicile de vnzare s constituie o parte esenial a bagajului negociatorului. Ca i n cazul vnzrii, negociatorii trebuie s cunoasc motivaia i modul n care cumprtorul adopt deciziile, s identifice nevoile sale i s fac uz de arta de a-l convinge c produsul sau serviciul oferit este cel care i satisface cel mai bine aceste nevoi. La rndul su, cumprtorul apeleaz la tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a nelege nevoile partenerului i de a-l convinge c soluiile propuse sunt deopotriv n interesul lui.

5.3.2 Tehnicile de vnzare n procesul de negociere comercial

Principalele momente ale unui proces de vnzare pe care le vom descrie sunt descoperirea nevoilor cumprtorului, prezentarea produsului i tratarea obieciilor. Acestea vor constitui momente importante ale negocierii comerciale (n general se ncadreaz n etapa de explorare ). 5.3.2.1 Identificarea nevoilor partenerului Rackham a dezvoltat un model al vnzrii cunoscut prin acronimul SPIN (de la situaie, probleme, implicaii, nevoi), ce arat cum trebuie condus clientul potenial de la o descriere general a situaiei i a problemelor sale la relevarea nevoilor reale i a beneficiilor pe care le poate obine prin achiziie. n acest demers vnztorul utilizeaz ntrebrile i ascultarea activ a rspunsurilor primite. Structura demersului su de interogare este urmtoarea: SITUAIA (ntrebri despre situaie) - Vnztorul pune ntrebri referitoare la situaia general, cu scopul de a nelege contextul specific al vnzrii. ntrebrile generale trebuie puse cu msur pentru a nu plictisi sau irita. PROBLEMELE (ntrebri despre probleme) - Dialogul anterior poate contura teme legate de problemele concrete cu care se confrunt cumprtorul potenial. ntrebrile vnztorului vor urmri definirea lor mai precis (dificulti, nemulumiri fa de situaia prezent, fa de produsele sau serviciile utilizate pn n prezent etc.). Se obine o prim cunoatere a nevoilor cumprtorului, chiar dac acestea nu sunt formulate n mod explicit. IMPLICAIILE (ntrebri despre implicaii) - Chiar dac prin discutarea problemelor se contureaz anumite soluii, vnztorul va continua s pun ntrebri privind implicaiile problemelor. Prin aceasta se realizeaz urmtoarele efecte: cumprtorul va resimi problema mai clar i precis i va avea o imagine mai detaliat asupra propriilor nevoi. NEVOILE I BENEFICIILE (ntrebri despre nevoi) - Vnztorul va aprofunda discuia despre nevoile cumprtorului i despre benecifiile pe care acesta le caut la produs. Este util ca dialogul s fie condus de asemenea manier nct cumprtorul nsui s formuleze n mod explicit care sunt nevoile sale reale. Astfel implicarea sa n procesul de vnzare va crete. Vnztorul dispune de o nelegere consistent c s poat enumera beneficiile pe care produsul su le poate oferi, ca o soluie de rezolvare a problemelor partenerului su. Modelul SPIN, dei pare excesiv de formalizat, este un instrument foarte util pentru vnztori. Acesta permite o abordare orientat spre soluionarea problemelor i nu spre plasarea unui produs sau serviciu, prin ghidarea demersului de vnzare spre nevoile i interesele partenerului. Astfel ansele pentru stabilirea unor relaii de afaceri de durat cresc.

16

5.3.2.2 Prezentarea produsului Faza exploratorie a negocierii comerciale mbin procesul descoperirii nevoilor partenerului cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urm converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgnd etape succesive de aprofundare a atributelor care concord cu nevoile exprimate. Se nelege c cele dou procese: descoperirea nevoilor i prezentarea produsului se desfoar concomitent; nu ar fi posibil ca vnztorul s-l asedieze mai nti pe cumprtor cu ntrebri i abia apoi s arate produsul. Etapele prezentrii sunt: Prezentarea general a produsului: Vnztorul se afl la nceputul discuiei cu clientul i dispune doar de informaii generale despre situaie; prin urmare va prezenta trsturile generale ale produsului. Prezentarea trsturilor particulare: Concomitent cu avansarea procesului descoperirii nevoilor n zona prioritilor i problemelor, prezentarea devine mai focalizat, centrndu-se pe trsturile particulare ale mrcilor (ex: design modern, capacitate, consumul de energie). Prezentarea avantajelor produsului: Prezentarea va cpta un caracter mai aplicat n funciile de nevoile identificate ale cumprtorului, punndu-se accentul pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambian plcut pentru o buctrie modern, posibilitatea de a pstra mai multe alimente, economie la cheltuielile pentru energie electric). Prezentarea avantajelor cutate de client: Cumprtorul are preferine i dispune de criterii de selecie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate pentru produsul frigider, doar o parte sunt preuite de cumprtorul cu care trateaz. n acest moment discursul celui care vinde se va concentra n jurul avantajelor specifice cutate (ex: dezgheare automat, graie sistemului no-frost). Atunci cnd vnztorul prezint produsul, trebuie s in cont de particularitile comunicrii cu clientul. Produsul n sine, n materialitatea sa, nu prezint nici un interes pentru cumprtor, deoarece nimeni nu colecioneaz obiecte (cu anumite excepii: produse de art, monede, timbre, antichiti etc.). Cumprtorul este interesat doar de serviciul oferit de produs. Aceasta are o implicaie practic major: nu este suficient ca vnztorul s prezinte doar caracteristicile tehnice ale podusului, ci va trebui s adauge o traducere a lor n termeni de avantaje pentru cumprrtor. Astfel va spune: frigiderul este nzestrat cu sistem no-frost, ceea ce nseamn c asigur dezghearea automat, scutindu-v de efectuarea unei operaii neplcute i consumatoare de timp. 5.3.2.3 Tratarea obieciilor Obieciile sunt definite ca afirmaii ale cumprtorului care exprim reineri fa de produs ce l mpiedic s ia decizia de cumprare. n fond reprezint un feedback care ofer o imagine asupra percepiei interlocutorului asupra gradului n care produsul i satisface interesele. Ca atitudine general, vnztorul trebuie s aprecieze valoarea de feedback a obieciilor i s neleag c ele reprezint obstacole n calea producerii deciziei de cumprare ce trebuie depite. De aici rezult regulile generale de comportament privitor la tratarea lor. Respect: Vnztorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului. Obieciile vor fi ascultate atent, evitndu-se ntreruperea interlocutorului i orice fel de confruntare; Degajare i calm: Obieciile vor fi primite cu degajare i calm, evitnd panica care este posibil s apar mai ales la un vnztor neexperimentat;

17

Rspuns adecvat situaiei: Vnztorului trebuie s coreleze rspunsul cu importana obieciei. Pentru obiecia minor va fi scurt; lungirea argumentaiei n acest caz ar putea s aib un efect contrar: obiecia minor s fie privit de cumprtor ca una major. Pentru obiecia major contracararea ei implic o tactic diferit, care presupune parcurgerea cel puin a doi pai: mai nti vnztorul va pune ntrebri pentru a depista cauzele mai adnci (eventual de natur conceptual) ale reinerilor; iar abia apoi va putea ataca aceste cauze. ncurajarea exprimrii obieciilor: Cnd vnztorul va sesiza reineri ale cumprtorului, care nu sunt exprimate, va iei n ntmpinarea sa , ajutndu-l s le scoat la lumin. Aceasta se poate realiza prin punerea de ntrebri de tatonare a zonei care are anse mai mari de a genera nemulumiri sau insatisfacii. Motivaia acestui comportament al vnztorului este c obiecia, chiar neexprimat, constinuind un obstacol pentru cumprare i este preferabil s fie formulat clar, pentru a putea fi contracarat. Obieciilor sincere datorate nenelegerii explicaiilor vor fi tratate ca solicitarea unor informaii suplimentare. Obieciile pot fi sincere, acestea reprezintnd reineri reale ale cumprtorului care l mpiedic s ia decizia de cumprare. Un motiv al lor poate fi o anumit nelegerea incorect a atributelor produsului - i n acest caz partenerul are obligaia s revin asupra explicaiilor, s le completeze i s le fac mai clare. Obieciile sincere determinate de limitele reale ale produsului vor fi tratate prin influenarea criteriilor de cumprare ale partenerului. Un alt motiv al obieciilor poate s apar din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurenei, nu corespunde unei anumite utilizri particulare sau, mai ales, nu ndeplinete anumite criterii de evaluare ale cumprtorului. Obieciile datorate limitelor produsului reclam o abordare atent i corect din partea vnztorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar dac defavorizeaz produsul su. n schimb va aciona asupra ordinei de prioriti, ncercnd s schimbe percepia partenerului. n acest sens va ncerca s pun ntr-o alt lumin, favorabil, importana unora dintre criterii (care l avantajeaz) i s minimalizeze importana altora (care l dezavantajeaz). n tratarea obieciilor sunt utilizate i anumite tactici de ctre vnztor: Rezumarea favorabil: vnztorul va face un rezumat, exprimnd ideile n ali termeni, ct mai avantajoi pentru el. Pledarea falsului: Vnztorul menioneaz cauze ireale pentru o posibil nemulumire a cumprtorului (ex: probabil v deranjeaz dimensiunile frigiderului cam mari pentru o buctrie mai mic). Bazat pe interpretarea informailor culese, el va conta pe un rspuns negativ (am o buctrie mare) i pe efectul de stimulare a exprimrii adevratelor preocupri (motorul este de la o fabric n care n-am ncredere). Pentru tratarea corect a obieciilor, un vnztor experimentat se va pregti din timp, prin ntocmirea unor liste ct mai detaliate a obieciilor posibile i a pentru tratarea corect a obieciilor

5.3.3 Tratarea concesiilor n negocierea comercial

Spre deosebire de procesul vnzrii, unde nu se pune problema concesiilor, metoda principal de realizare a schimbului n negocierea comercial este schimbul de concesii. Concesia este o deplasare a negociatorului de pe o poziie anterioar, n sensul poziiei parteneruluii su. n cazul mai multor obiecte de negociere prile vor ncerca "s-i mpart

18

prjitura" prin schimb de concesii, care poate avea loc la acelai obiect sau la obiecte diferite (ex.: cantitate i pre). Tratarea concesiilor ridic cteva probleme specifice: Ce se schimb? Problema const n identificarea valorilor materiale sau nemateriale pe care fiecare este dispus s le ofere n schimbul a ceea ce primete. n special valorile nemateriale pot ridica anumite dificulti de identificare (ca n cazul a ceea ce ofer angajatul n schimbul creterii de salariu). nelegerea intereselor prilor este esenial pentru acest demers (ex.: patronul este interesat de anumite caliti ale angajatului, nu vrea s se ntrerup o activitate pn la gsirea unui nlocuitor etc.) De unde pornesc prile? Aici este important modul n care este stabilit PDI, care trebuie s rspund la dou cerine contradictorii: (1) s asigure marj de manevr i (2) s nu afecteze credibilitatea i imaginea de seriozitate a negociatorului. Cu ce vitez se avanseaz? - Presupune un echilibru ntre fermitate i flexibilitate n executarea micrilor de apropiere a poziiilor, pentru a nu bloca negocierea, dar nici nu a ceda prea mult i prea repede. Cum se repartizeaz concesiile? - n funcie de circumstane i propria judecat, negociatorul poate alege s coboare de la PDI la PR rapid, cu pai mici, n serii inegale cresctoare sau descresctoare etc. Cum se prezint concesiile? - n tratarea concesiilor este important nu numai coninutul, dar i forma n care sunt prezentate concesiile oferite sau sunt primite concesiile partenerului. 5.3.3.1 De unde se pornete? Un aspect cheie este formularea poziiilor iniiale, aciune care este de regul bine pregtit nainte de nceperea negocierii. Aa cum am vzut este important nivelul acestora: - Dac este exagerat atunci se pune n joc credibilitatea negociatorului: partenerul poate s considere c nu este suficient de serios pentru a ncheia o afacere cu el. - Dac este prea redus, atunci apare riscul ca marja de manevr s fie redus sau, cu alte cuvinte, ca surplusul negociatorului s fie de la bun nceput prea mic, comparativ cu posibilitile reale de ctig. Poziiile declarate iniial au o influen considerabil asupra desfurrii negocierii i asupra rezultatelor acesteia, determinnd: stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictual n cazul unor poziii iniiale exagerate. nivelul de aspiraie al negociatorilor: Negociatorul care are aspiraii mai nalte obine de regul rezultate mai bune. n primul rnd aceasta se explic prin faptul c i majoreaz surplusul. n al doilea rnd, nivelul poziiei declarate iniial face s intre n aciune fenomenul psihologic de ancorare pentru partener. Prin urmare negociatorul trebuie ca, fr a exagera sau a fi nerealist, avnd posibilitatea de a prezenta justificri pertinente, s formuleze oferte sau cereri suficient de ambiioase pentru a obine rezultate bune. Influena poziiilor declarate iniial este mai mare n situaiile de negociere n care partenerii ncheie o singur afacere i nu s-au pregtit, aa cum poate fi cazul vnzrii mainii de ocazie, a frigiderului sau la nchirierea spaiului pentru sediu. Prima ofert are un efect puternic asupra aspiraiilor partenerului i ancoreaz negocierea. n negocierea care i pune fa n fa productorul de zahr i fabrica de ciocolat, influena este mult mai redus, n condiiile

19

unei pregtiri atente i complexe a tratativelor. n plus, prile ntrein relaii pe termen lung i vor evita probabil riscul si piard ncrederea partenerului prin formularea unor poziii justificabile, dar la un nivel maxim fa de condiiile pieei sau afacerii specifice. Nu ntotdeauna negociatorii abordeaz procesul prin exprimarea unor poziii iniiale mai mari dect inteniile reale; este posibil ca de la bun nceput prile sau doar una dintre acestea (cea care are o for suficient de puternic) s-i declare poziia real. 5.3.3.2 Rspunsul la poziiile declarate iniial Rspunsurile la poziia declarat iniial de partener pot fi foarte variate; Linstone sugereaz cteva posibiliti, cum ar fi: negociatorul nu respinge oferta, n schimb va ncerca s-l conving pe cellalt c dezavantajele unei asemenea soluii este mai mare dect avantajele. negociatorul nu respinge oferta dar revine la problema iniial cu alte alternative. Astfel, dac reprezentanii fabricii de zahr nu sunt satisfcui de ritmul de livrare propus de partener (care nu are posibilitatea de a ncrca prea multe maini pe zi), va relua discuiile pe tema necesitii de a avea asigurate o anumit cantitate de materie prim n permanen i va introduce n discuie posibilitatea transportului att cu camioane ct i pe cale ferat.. negociatorul nu o respinge dar va prezenta scenarii alternative, bazat pe utilizarea ntrebrilor ipotetice (ex: dac vom asigura vagoane de cale ferat pentru transport avei posibilitatea s folosii linia ferat uzinal?) negociatorul ignor oferta i i prezint poziia proprie, dei aceast abordare nu este indicat dect n faza final, a schimbului de concesii. negociatorul adopt o poziie opus celei exprimate de partener. S pornim de la ipoteza c poziia obiectiv (PO) a fabricii de ciocolat n negocierea de renoire a contractului cu fabrica de zahr este de 9800 lei/kg. S presupunem, de asemenea, c oferta iniial a fabricii de zahr este 10500 lei/kg (fig. 5.2). Reprezentanii fabricii de ciocolat pot opta pentru un rspuns care s echilibreze poziia celorlali n raport cu poziia obiectiv proprie, adic cu 700 lei/kg (PDI vnztor PO cumprtor) mai mic dect acesta din urm, adic 9100 lei/kg (PO cumprtor 700 lei/kg). PDI = 10500 Vnztor Cumprtor PDI = 9100 PO = 9800 Figura 5.2 Stabilirea poziiei declarate iniial 5.3.3.3 Repartizarea concesiilor Retragerile succesive de pe poziii sunt tratate ca un joc ritual, reclamnd foarte mult rbdare i o combinaie optim de fermitate i flexibilitate. T. Georgescu (1992) prezint un fel de ghid pentru planificarea micrilor. Autorul ia n considerare ipoteza c totalitatea deplasrilor dintre punctul de intrare i punctul de ieire, la care se va realiza acordul

20

(punctul de acord) este de 100 de puncte. n aceste condiii, variantele de micare pot fi (Georgescu, 1992): 0-0-0-100: negociatorul este ferm o perioad ndelungat i face o concesie major la sfrit. Apare riscul apariiei unor blocaje pe parcurs, iar cedarea final nu face dect s creeze ateptri din partea partenerului c vor urma i alte micri. 100-0-0-0: dup crearea unor mari ateptri la nceput, cu siguran c fermitatea ulterioar va conduce la tensiune i impas 25-25-25-25: negociatorul are o evoluie previzibil dar partenerul nu are de unde s tie c seria micrilor a luat sfrit i poate continua s insiste pentru noi oferte. 15-20-30-35: este o abordare periculoas doarece n plus fa de situaia precedent, ateptrile partenerului cresc 40-35-20-5: este un mod raional de structurare a micrilor, deoarece semnaleaz partenerului apropierea de punctul de ieire. Esenial este ca retragerile partenerilor s fie echilibrate; negociatorul va fi atent s nu ajung prea devreme la o poziie de unde nu se mai poate deplasa.

21