Mixul de marketing si pozitionarea

Conceptul de mix de marketing1 a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat autorului su, Neil H. Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing trebuies s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul de marketing sugereaz deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int. Iniial au fost dousprezece ingrediente: dezvoltarea produsului,ambalarea, preul, brandul, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy, n 1960, elementele au fost grupate n patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea (evoluat, azi, la conceptul de comunicare de marketing).2 Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.

1 2

Conceptul de mix de marketing loc de regasire: http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix. Florina Pnzaru, Notiuni Fundamentale de Economie - Introducere in Management si Marketing.

Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal.

Ce este un brand ?3

Esena procesului de marketing este construirea unui brand in minile consumatorilor. Unii manageri consider c brandurile dein identitai si calitai unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint: Ei i-au transformat numele in brand. Dar n mintea consumatorului nu exista o deosebire ntre o companie, un nume de produs i un nume de brand. Cnd intrii n interiorul minii unui cumprtor potenial, toate aceste variatii dispar. Dac ne imaginm o discuie ntre un cumprtor i un prieten: Ce prere ai despre un brand de flanc? Rspuns: Nu tiu prea multe. Pe mine ma intereseaza numai megabrandurile sau subbrandurile. Oamenii nu vorbesc aa. i nici nu gndesc aa. Gertude Stein spunea: Un brand este un brand, este un brand. Un nume de brand nu este altceva dect un substantic care ramne in minte, dei ncearc s fie un cuvnt cu totul special. Orice substanitv propriu este un brand. Fiecare dintre noi este un brand. Despre ap, H 2 se poate spune c este cel mai clasic produs de larg consum, la care O majoritatea oamenilor din Romania care triesc in mediul urban au acces. Ca brand, Evian de exemplu, este atat de puternic inct cumprm 0,5l cu 6 lei. Evian reuete s vnda cu 30% mai scump dect Ursus i cu 60 % mai scump decat Coca-Cola. Brandurile despre care doresc eu s vorbesc au fiecare o poveste de succes diferit, att pe piaa din Romania ct i n strintate.

Al Ries, Laura Ries Cele 20 de legi imobile ale brandingului