Capitolul I. Abordri actuale privind oferta de produse si servicii bancare pe plan mondial 1.1.

Bancile actori importani pe piaa serviciilor financiare Istoria actualei noiuni sistem bancar i are originea n trecutul ndeprtat, avnd n vedere faptul ca au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atest desfasurarea unor activitati care - ntr-o forma mai mult sau mai putin evoluata - au reprezentat primii pasi n directia aparitiei si dezvoltarii practicilor bancare. Unii cercetatori considera ca aparitia notiunii banca poate fi asociata momentului n care un grup de persoane a avut ideea sa primeasca disponibilitati banesti sub forma de depuneri de la cei ce doreau sa faca economii si, pe baza acestor depozite, sa ofere mprumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Primele dovezi ale unei activiti bancare se regasesc n Babilon i n Egiptul Antic. n acea perioada, templele erau utilizate att ca loc de rugaciune, ct si ca loc de pastrare a banilor si tezaurelor. Au fost descoperite dovezi scrise privind activitatile de depuneri si mprumuturi efectuate n temple. ncrederea pe care o inspirau templele favoriza intermedierea monetara, asemanatoare celei efectuate de bancile de mai trziu. Unele detalii referitoare la depozite, mprumuturi (a caror acordare era conditionata de un control prealabil din partea functionarilor regali), dobnda perceputa si rambursarea creditelor se gasesc, de exemplu, n Codul lui Hammurabi (fost suveran al regatului babilonean n sec. al XX-lea .e.n.), descoperit n 1901. n secolul al VI-lea .e.n., unele cetati (orase-stat) si temple din Grecia antica au nceput sa emita monede proprii. Datorita faptului ca fiecare cetate si avea propria moneda, a aparut necesitatea realizarii schimbului de monede. Aceste schimburi - efectuate de zarafi erau de fapt primele schimburi valutare. Astfel, se poate considera ca adevarata nastere a bancilor este legata de aparitia

monedei batute, favorizata de dezvoltarea comertului. n aceeasi perioada, preotii ofereau mprumuturi taranilor, iar unele persoane specializate n comertul cu bani ofereau aceleasi servicii altor categorii sociale. n timp, acesti camatari (creditori) cunoscuti sub denumirea de trapezi1 - au perceput camate (dobnzi) tot mai ridicate, declansnd nemultumirea ndreptatita a populatiei. Drept urmare, unele cetati grecesti au decis sa creeze banci publice. Aceste institutii erau conduse si controlate de catre agenti publici, n baza unor norme ce pot fi asociate primelor reglementari statale cu privire la activitatea bancilor.1 Se considera ca cei mai buni bancheri ai antichitatii erau preotii egipteni, greci si evrei. n porturile grecesti, trapezii asigurau schimburile ntre diferite monede. n perioada timpurie a dezvoltarii Imperiului Roman, romanii nu s-au aratat interesati de activitatile specifice bancilor. nsa, pe masura ce au cucerit teritoriile grecesti si au vazut cum functionau bancile, ei au nteles importanta acestora. Ulterior, n ntreg Imperiul Roman au aparut att banci publice, ct si banci private. Pentru facilitatile de mprumut acordate, aceste banci aveau permisiunea sa solicite plata unei taxe al carei nivel nu era limitat. Exceptie faceau bancile din Roma antica, pentru care a fost fixata o limita superioara a acestor taxe. Este interesant de remarcat faptul ca aceste banci nu aveau voie sa perceapa dobnzi, dar aveau permisiunea sa perceapa comisioane pentru serviciile acordate. n timp ce n Roma antica se desfasurau astfel de activitati, trupele romane luptau si cucereau noi teritorii. Un grup de persoane ntreprinzatoare comerciantii de bani nsoteau, de regula, trupele romane oferind credite pe termen scurt celor interesati. n Imperiul Bizantin, mparatul Justinian (sec. VI e.n.) a preluat uzantele romane privind activitatea bancara, completndu-le cu precizari suplimentare (cum ar fi cele referitoare la obligativitatea dobnzilor fixe).

Florescu, C. (coordonator) Marketing Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti 1992

n evul mediu, unele mnastiri si temple din Egipt si Grecia, au continuat sa joace un rol important n desfasurarea activitatilor bancare. Desi, n mod oficial, ele nu aveau voie sa perceapa dobnzi, se utilizau alte metode pentru a obtine profit (de exemplu, sub forma veniturilor din ipoteci, a comisioanelor pentru creditele acordate, etc.). La sfrsitul secolului al XI-lea, activitatile n acest domeniu s-au restrns considerabil datorita cruciadelor si patrunderii n spatial european a popoarelor migratoare. Primele institutii de tip bancar efectuau preponderent operatiuni de transfer (cunoscute astazi sub numele de casa de compensare), pentru a eficientiza sistemul de plati. Prima banca de acest tip a fost Banca Venetiei, creata n 1187 si recunoscuta oficial n 1587, sub numele de Banca di Rialto. n secolele urmatoare, au aparut banci similare si n alte centre comerciale: Geneva (n 1407), Amsterdam (n 1609), Hamburg (n 1619) si Rotterdam (n 1635). Dezvoltarea comertului si a bancilor a condus la necesitatea existentei unor centre permanente de afaceri. Astfel, n 1531, s-a deschis la Anvers (Belgia) prima piata financiara - cunoscuta ca bursa de valori - si, imediat dupa aceea, a aparut si Bursa de la Londra (Marea Britanie). n perioada aceea, exista o diferenta remarcabila ntre operatiunile de pe pietele financiare si cele effectuate de banci. n timp, activitatea bancara a continuat sa se dezvolte att prin diversificarea si mbunatatirea serviciilor oferite, ct si prin solutionarea nevoilor de finantare n cadrul unor noi domenii de activitate. n secolele al XVII-lea si al XVIII-lea, activitatea bancara s-a dezvoltat n toate formatiunile statale din Europa. Banca din Amsterdam (nfiintata n 1609), Banca din Stockholm (nfiintata n 1656, predecesoare a Bancii Suediei) si Banca Angliei (nfiintata n 1694) au devenit modelele pe care s-au bazat structurile bancare create ulterior n statele europene. Dezvoltarea comertului international si a transporturilor, n special a celor maritime, a determinat sporirea considerabila a activitatilor bancare. n consecinta, numarul bancilor a crescut continuu si tot mai multe persoane au devenit clientii

serviciilor acestora. n aceeasi perioada a fost introdusa specializarea bancilor, iar cambia a nceput sa fie utilizata si n comertul maritim. Pe masura ce comertul a continuat sa se dezvolte, bancile s-au orientat tot mai evident spre satisfacerea noilor cerinte ale comerciantilor. Au fost stabilite relatii ntre banci, facilitnd asigurarea finantarii dezvoltarii afacerilor si comertului. Pe parcursul revolutiei industriale din Anglia, sistemele de transport sau mbunatatit substantial, ceea ce a permis asigurarea unor servicii tot mai fiabile si mai eficiente. Acesta a fost unul dintre factorii care au impulsionat activitatea bancara, att pe plan national, ct si international, determinnd necesitatea supravegherii activitatilor bancare si a introducerii reglementarilor guvernamentale privind bancile. Ca urmare, n aceasta perioada, au aparut bancile care ndeplineau functiile bancilor centrale de astazi, avnd deci si rolul acestora. Au aparut astfel primele bancnote emise de Banca Suediei n 1660 si cele emise de Banca Angliei n 1694. Emisiunea de bancnote n cupiuri stabilite s-a realizat n secolul urmator. n SUA, n 1791, Congresul a autorizat crearea si functionarea bancii First Bank of the United States, care a avut att rolul unei banci centrale, ct si functiile unei banci comerciale. Aceasta banca a functionat pna n anul 1811. n Franta, dupa mai multe tentative de creare a bancii centrale nationale, n 1776, a aparut prima casa de scont. Banca Centrala a Frantei a fost nfiintata n anul 1800. Evolutia sistemului bancar pe plan mondial, pna n secolul al XIX-lea, a condus la structurarea acestuia pe trei tipuri principale de institutii:2 - banci centrale - care detineau monopolul emiterii de bancnote nationale; - banci de depozit, universale sau comerciale - care activau ca institutii de intermediere financiara; - banci specializate. Functia esentiala a unei banci consta n furnizarea de servicii de depozitare a valorilor si de acordare de credite.3

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul Serviciilor Marketer i Editura Expert 1994, p. 90 Idem, p.91

n prezent, bancile sunt considerate a fi att institutii financiare, ct si institutii de credit, ntruct ele ofera att servicii bancare ct si servicii financiare. Pentru a putea functiona, orice banca are nevoie de o autorizatie emisa de banca centrala nationala sau de autoritatea nationala de supraveghere financiara. n baza autorizatiei, bancile au dreptul sa ofere produse si servicii bancare, cu respectarea prevederilor legale n materie, dar si a regulilor de prudenta bancara. Din punct de vedere al obiectului lor de activitate, bancile se pot clasifica n: banci centrale, banci de economii, banci comerciale, banci universale, banci de afaceri (banci de investitii, banci specializate n finantarea comertului, banci private, banci off-shore, banci de retail) Bancile centrale au rolul de a emite bancnote, de a implementa politica monetara, de a autoriza si supraveghea activitatea tuturor bancilor din sistemul bancar national (de exemplu: Banca Nationala a Romniei, Banque de France etc.). Bancile de economii, n mod traditional, aveau ca obiect de activitate atragerea de depozite si utilizarea acestora pe destinatii de interes general (mprumuturi catre colectivitatile locale si acordarea de credite ipotecare), (de exemplu: Caisse dEpargne din Franta, Casa de Economii si Consemnatiuni din Romnia etc.). n prezent, bancile de economii ofera o gama variata de produse si servicii bancare si nu se mai deosebesc fundamental de celelalte banci. Bancile comerciale si axeaza oferta, n cea mai mare parte, pe produse si servicii pentru marile organizatii (de exemplu: ING Bank din Olanda, Deutsche Bank din Germania etc.). Bancile universale efectueaza toate tipurile de operatiuni bancare, desfasurnd o gama diversificata de activitati, cu posibilitati de modificare n functie de cerintele pietei si propria strategie (de exemplu: n Romnia BCR, BRD, Raiffeisen Bank etc.). Bancile de investitii au rolul de a garanta vnzarea actiunilor si obligatiunilor si de a acorda consultanta n privinta fuziunilor (de exemplu: Credit Suisse First Boston din Elvetia, Merill Lynch si Goldman Sachs din SUA, Nomura Securities si Nikko Securities din Japonia, Hyundai Securities din Coreea etc.).
5

Bancile specializate n finantarea comertului au ca obiect de activitate, n mod traditional, doar furnizarea de fonduri de finantare a comertului. n prezent, aceste banci asigura asemenea fonduri si sub alte forme dect creditele clasice (de exemplu: Merchant Bank din SUA, EXIMBANK din Romnia etc.). Banci private sunt specializate n gestionarea activelor unor persoane, fizice sau juridice, foarte bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland). Banci off-shore sunt situate n state cu jurisdictii considerate a fi paradisuri fiscale, de regula fiind banci private (de exemplu: bancile din Elvetia, Andorra, Insulele Virgine, Insulele Cayman etc.). Bancile de retail au clienti exclusiv persoane fizice (de exemplu: Volksbank din Austria si din Romnia etc.). De remarcat ca, n prezent, aproape toate marile institutii bancare au activitati extrem de diversificate. n Europa, de exemplu, printre alte servicii, bancile ofera si servicii de asigurari. Astfel, a aparut strategia de bancassurance, concretizata n fuziuni ntre banci si societati de asigurari, prin intermediul carora utilizeaza reteaua de agentii si informatiile despre clienti, n vederea comercializarii.

1.2 Elemente de definire a produselor si serviciilor bancare. Categorii de produse si servicii bancare Orientari actuale privind definirea produselor si serviciilor bancare. Potrivit unor opinii, serviciile financiare - att de dezvoltate n zilele noastre- si gasesc probabil originea n subtilitatile comportamentului uman, asa cum au fost ele sesizate de Keynes si asezate la baza propriilor sale teorii economice. Keynes enumera opt scopuri principale care i determina pe oameni sa ia anumite decizii n legatura cu destinatiile posibile ale banilor de care dispun:
-

pentru a-si crea o rezerva, n eventualitatea anumitor situatii neprevazute;

pentru a se asigura n vederea unui viitor raport previzionat ntre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel existent (si determinat, de exemplu, de mbatrnire, de studiile effectuate de unii membrii de familie sau de necesitatea ntretinerii unor personae dependente);

pentru a putea beneficia de dobnzi si de sporuri de valoare, dat fiind ca se prefera un consum real mai mare, la o data ulterioara, unui consum imediat mai mic;

pentru a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul n virtutea caruia oamenii se asteapta la mbunatatirea treptata a standardului lor de viata si nu la contrariu, chiar daca, eventual, capacitatea de a beneficia de acest standard se reduce;

pentru a avea senzatia de independenta si de libertate de miscare, chiar si fara o idee clara sau o intentie bine definita n privinta unor actiuni anume; pentru a-si asigura o masa de manevra n vederea punerii n aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale; pentru a lasa o avere mostenitorilor; pentru a-si satisface pur si simplu zgrcenia, adica inhibitiile lipsite de

- temei rational, dar persistente, n fata actului de a cheltui ca atare. Standardul SR ISO 9004-2:1994 , delimiteaza categoriile de servicii mentionate n Tabelul 1.2.1 Tabelul 1.2.1. - Clasificarea serviciilor

(Sursa: Standardul SR ISO 9004:2004)

Prin urmare, serviciile financiare oferite n prezent pot fi clasificate astfel:

-

servicii prestate de banci; servicii prestate de societatile de asigurare; servicii prestate de casele de pensii; servicii de administrare a proprietatilor; servicii de vnzare/ cumparare a imobilelor; servicii de contabilitate.

Serviciile bancare reprezinta o categorie aparte de servicii, prin nsasi natura si caracteristicile lor.
9

Desi n literatura de specialitate se face o diferentiere clara ntre produse si servicii, n practica bancara romneasca, produsele si serviciile bancare nu sunt riguros separate ntruct se considera ca orice serviciu bancar este nsotit si de cel putin un anumit produs bancar si, invers, orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare.4 n general, orice serviciu poate fi abordat din trei perspective: - potentialul prestatorului serviciului (exprimat prin capacitatea, reputatia si performantele acestuia); - procesul de prestare a serviciului (caracterizat prin capacitatea procesului de a satisface toate cerintele clientilor referitoare la calitate); - rezultatul imaterial al prestarii serviciului (informatii, cunostinte, deprinderi, aptitudini, motivatie etc.). Astfel, serviciile prestate n cadrul unei banci pot fi abordate din perspective potentialului acesteia (reputatia si performantele bancii, n ansamblul sau), din perspectiva proceselor de prestare propriu-zise (activitatile angajatilor bancii) si din perspectiva rezultatelor prestarii serviciului (numarul de conturi deschise, valoarea depozitelor, numarul de carduri emise etc.). De remarcat ca institutiile bancare ofera n prezent o multitudine de produse si servicii si ca acestea cunosc, pe plan mondial, o permanenta dezvoltare, diversificare si mbunatatire, piata acestora fiind din ce n ce mai dificil de cunoscut, evaluat si anticipat. De fapt, n conditiile economiei de piata, un anumit produs sau serviciu bancar este oferit clientilor, simultan, de mai multe institutii de credit ce se afla astfel, practic, n concurenta unele cu altele dar, desi, de regula acest produs sau serviciu este, n esenta, acelasi, n practica apar anumite deosebiri de la o banca la alta, datorita unor diferentiatori specifici care tind sa devina tot mai importanti si mai numerosi. De exemplu, informarea clientului cu privire la soldul contului personal prin intermediul extrasului de cont (varianta clasica) sau prin e-banking (varianta
4

Kotler, Ph. Management marketing Ed. Teorra, 1997

10

moderna) reprezinta un serviciu de baza, extrem de simplu, dar foarte important, pe care orice banca l furnizeaza - gratuit sau contra cost - eventual zilnic, dupa fiecare tranzactie, lunar sau la termene stabilite de comun acord, prin posta obisnuita sau electronica sau la prezentare la ghiseul bancii. Acestea sunt doar cteva variante de ofertare si prestare a aceluiasi serviciu, fara a avea pretentia ca s-au avut n vedere toate posibilitatile. Produsele si serviciile bancare se pot clasifica n functie de numeroase criterii ca, de exemplu:5

n functie de statutul clientilor:

- servicii bancare pentru clienti persoane juridice; - servicii bancare pentru clienti persoane fizice;
-

n functie de caracterul de continuitate al serviciului: tranzactii singulare, n cadrul carora clientul apeleaza punctual si ocazional la un singur serviciu;

- servicii cu caracter de continuitate, n cadrul carora clientul apeleaza la - mai multe servicii, concomitent sau succesiv, servicii ce pot fi independente - sau interdependente. Dar si clientii bancilor pot fi clasificati n functie de anumite criterii. De exemplu, din punct de vedere al dimensiunii si frecventei relatiei pe care clientii o au cu banca, acestia pot fi clasificati astfel:6
-

clientii activi - care sunt sustinatori ai bancii, satisfacuti n mod constant de serviciile si prestatia acesteia; clientii obisnuiti - care apreciaza oferta si prestatia bancii n mod pozitiv; clientii ocazionali - care sunt indiferenti la oferta si prestatia bancii; clientii potentiali - care ar trebui sa fie foarte importanti, ca obiectiv al strategiei bancii.

De remarcat ca, fiecare categorie de clienti are cerinte, nevoi, asteptari si perceptii subiective specifice, astfel nct, practic, clientii se orienteaza doar spre
5 6

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul Serviciilor Marketer i Editura Expert 1994 Berry, L., Prasuraman, A., Zeithaml, V.A. Ten Lessons for Improving Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993

11

anumite tipuri de produse si servicii bancare, ce i satisfac prin natura, caracteristici, tarife si modalitati de realizare, respectiv de prestare. n plus, daca analiza categoriilor de clienti se combina cu analiza factorilor determinanti ai comportamentului si deciziei de cumparare, concluziile acestora pot fi deosebit de utile, chiar spectaculoase si pot conduce la stabilirea unei anumite filosofii a organizatiei, precum si la definirea unei politici optime n domeniul calitatii. Bancile ofera, n prezent, urmatoarele categorii de produse de baza:7 a) conturi curente : n moneda nationala sau valuta; b) produse de economisire: conturi pentru depozite la termen n moneda nationala si valuta, cu diferite scadente, existnd posibilitatea capitalizarii dobnzii; certificate de depozit: disponibile n diverse combinatii de sume n moneda nationala si pe diferite perioade de scadenta; c) produse de creditare: credite n moneda nationala si valuta pentru (necesitati de productie, linii de credite, proiecte de investitii, export, descoperit de cont etc.); d) factoring; e) forfetare; g) garantii bancare (emitere de garantii bancare si consultanta pentru diverse operatiuni n moneda nationala si valuta, emitere de garantii bancare pentru operatiunile de leasing, emitere/ notificare a acreditivelor stand-by, emitere de rapoarte pentru clienti etc.); f) carduri de debit/ credit - n moneda nationala sau n valuta. n paralel, bancile ofera urmatoarele categorii de servicii :8 a) operatiuni valutare (pli/ncasari n numerar, schimburi valutare, operatiuni de comert exterior, incasso documentar, ordine de plata documentare, emiterea si confirmarea acreditivelor, avalizarea cambiilor, remiterea spre ncasare a cecurilor comerciale, acceptarea si vnzarea cecurilor de calatorie etc.);

7 8

Derek, F.C. Bank Strategic Management and Marketing, Ed. John Willey & Sons, NY,1986. p.67 Ionescu, L. (coordonator) Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, 1996. p. 98

12

b) consultanta pentru evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare, marire de capital, evaluarea activelor, analizarea oportunitatilor de investitii, efectuarea de analize financiare, finantarea proiectelor, realizarea de tranzactii pe piata extrabursiera etc.; c) tranzactii valutare (operatiuni pe piata monetara interna si internationala, tranzactii valutare - spot sau la termen - pe piata interna si internationala, tranzactii valutare cu optiuni pe piata internationala); d) alte servicii bancare (de exemplu: consultanta n vederea achizitionarii produselor si serviciilor bancare celor mai potrivite cerintelor si necesitatilor clientilor, servicii bancare legate emisiuni de titluri financiare, managementul portofoliului de obligatiuni, nchirierea casetelor de valori etc.). 1.3. Caracteristicile generale ale produselor i serviciilor bancare Potrivit majoritatii opiniilor exprimate n literatura de specialitate, caracteristicile generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, spre deosebire de produsele bancare, materiale prin definitie sunt:9 - imaterialitatea, - intangibilitatea, - indivizibilitatea, - perisabilitatea, - individualitatea. Imaterialitatea se refera la faptul ca orice serviciu este un produs imaterial. Intangibilitatea se refera la faptul ca desi anumite servicii pot fi nsotite de o componenta materiala, ca de exemplu contractul de depozit, contractul de credit etc., n general, partea materiala a unui serviciu variaza cantitativ n limite largi. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa nteleaga sau sa evalueze valoarea lor nainte de cumparare. Valoarea lor adevarata
9

Ionescu, L. (coordonator) Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, 1996. p.115

13

poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cnd clientul foloseste serviciul si i sesizeaza beneficiile. Indivizibilitatea se refera la faptul ca procesul de prestare si cel de achizitionare a serviciului nu pot fi separate. Datorita intangibilitatii si indivizibilitatii serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia nainte de a-l achizitiona, ntruct producerea si consumul serviciului au loc, de regula, simultan. Perisabilitatea se refera la faptul ca depozitarea sau productia pe stoc a serviciilor este imposibila. Serviciile au nevoie de un canal ct mai scurt de distributie - astfel nct ele sa poata fi furnizate la cerere - ceea ce poate reprezenta o problema pentru banca. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca si poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie instruit si disponibil pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate angaja personal cu norma partiala pentru perioadele aglomerate, se poate instala un bancomat suplimentar etc.). Individualitatea se refera la faptul ca fiecare serviciu are caracteristicile sale specifice. Integrarea factorului extern se refera la faptul ca serviciile se produc si se consuma, de regula, cu participarea clientului, uneori fiind necesara si integrarea unor produse aflate n proprietatea clientului. Aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare si functionare a prestatorului si din modul de prestare a acestor servicii. Se observ c aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare se pot structura n doua grupe:
-

aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriuzise; aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare. Aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriu-zise: serviciile bancare

ar trebui sa fie la ndemna tuturor clientilor, care fiind informati n mod corespunzator si actionnd ntr-un mediu puternic concurential, cunosc precis ceea ce au nevoie, devenind consumatori avizati;

14

Aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare: prestarea serviciilor bancare este definita de anumite caracteristici specifice (numarul si amplasarea unitatilor n teritoriu, numarul ghiseelor, serviciile oferite si programul lor de functionare, capabilitatea de prestare a anumitor servicii, conditiile necesare prestarii acestora, dotarea cu echipamente informatice, calificarea personalului etc.). Calitatea reprezinta masura n care, prin ansamblul caracteristicilor serviciilor propriu-zise si a prestarii sunt satisfacute asteptarile si cerintele clientilor. Altfel spus, calitatea reprezinta gradul de adecvare a acestor caracteristici la cerintele clientilor. Aceste caracteristici pot fi obiective si subiective. Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate n mod riguros si cu obiectivitate ntruct au asociate anumite unitati de masura (tabelul 1.3.1.). Tabel 1.3.1. Caracteristici obiective ale serviciilor bancare
Nr. crt. 1. 2. Categorii de caracteristici Caracteristici fizice Caracteristici functionale Exemple de caracteristici marimea salii ghiseelor aspectul agreabil, primitor al salii existenta unei unitati bancare n zona avuta n vedere programul de lucru disponibilitatea serviciului bancar si accesul la acesta n cadrul unitatii bancare speze, tarife si comisioane termene/ scadente rata dobnzii accesul n unitatea bancara securitatea zonei de amplasare a bancii sau bancomatului interfata cu programul de operare (internet banking, ebanking etc.) accesul la informatia necesara

3.

Caracteristici economice Caracteristici ergonomice

4.

Sursa: Dragulanescu, M., Dragulanescu, N., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

Caracteristicile subiective ale unui serviciu (tabelul 1.3.1.) sunt cele care se evalueaza mai putin riguros si cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor
15

calificative (ca de exemplu: foarte bine/ mult, bine/ mult, mediu, rau/ putin, foarte rau/ putin etc.). Tabel 1.3.2. Caracteristici subiective ale serviciilor bancare
Nr. crt. 1. Categorii de caracteristici Caracteristici senzoriale Exemple de caracteristici 2. Caracteristici temporale 3. Caracteristici relationale 4. Caracteristici socio-culturale Lizibilitatea documentelor nivelul zgomotului experienta prestatorului punctualitatea durata unui contract timpul de asteptare la ghiseu timpul de raspuns la o reclamatie veridicitatea informatiilor politete personalizarea unui contact comercial imaginea de marca stilul si vocabularul folosit de catre personalul bancii

Sursa: Dragulanescu, M., Dragulanescu, N., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

O serie de autori au analizat factorii care determina calitatea serviciului, semnificatia nevoilor, asteptarilor si perceptiilor clientului, precum si masura n care acestea pot fi satisfacute. Sunt definite o serie de criterii utilizate de catre clienti n evaluarea serviciilor, pe baza nevoilor, asteptarilor si perceptiilor acestora. n opinia lui Parasuraman aceste criterii de evaluare sunt urmatoarele:10
-

acces: usurinta abordarii personalului prestator si a mentinerii relatiei cu acesta; tangibilitate: existenta fizica a conditiilor si resurselor de prestare a serviciului;

10

Derek, F.C. Bank Strategic Management and Marketing, Ed. John Willey & Sons, NY,1986. p.134

16

competenta: existenta aptitudinilor, deprinderilor si cunostintelor necesare la personalul cu care clientul intra n contact; comunicare: abilitatea personalului de a informa clientii n mod accesibil, clar si inteligibil; empatie: capacitatea personalului de a cunoaste si de a respecta fiecare client si punctul de vedere al acestuia; ntelegere: cunoasterea corespunzatoare a clientului si a necesitatilor, asteptarilor si cerintelor sale; credibilitate: existenta atitudinilor si comportamentelor previzibile ale personalului ; curtoazie: atitudinea personalului caracterizata prin solicitudine, respect, politete si spirit de prevenire; capacitate de raspuns: dorinta si capacitatea personalului de a servi clientul cu promptitudine; fiabilitate: abilitatea personalului de a presta serviciul promis cu respectarea tuturor promisiunilor comunicate clientilor; siguranta: abilitatea personalului de a inspira ncredere clientilor, precum si de a asigura confidentialitatea datelor ncredintate.

n plus, pot fi avute n vedere si urmatoarele criterii de evaluare:

-

calitatea informatiilor furnizate clientului: se refera la claritatea, precizia si pertinenta acestora, la calitatea documentelor prezentate clientului; calitatea sugestiilor facute clientului: se poate evalua prin pertinenta raspunsurilor date clientului, sfaturi privind apelarea la anumite produse si servicii, adaptarea acestora la situatia concreta a unui anumit client etc.

calitatea sustinerii satisfactiei clientului: se refera la gasirea de solutii pentru a creste numarul clientilor fideli, deci a acelor clienti care apeleaza cu regularitate la acele produse si servicii.

Conditia esentiala pentru atingerea acestui deziderat l reprezinta identificarea nemultumirilor clientilor si eliminarea cauzelor care le-au generat. n acest scop, trebuie introdus un sistem permanent de culegere a informatiilor privind satisfactia
17

clientilor, informatii care sa serveasca pentru fundamentarea deciziilor privind mbunatatirea calitatii serviciilor. Toate aceste elemente determina, pentru fiecare client n parte, o anumita imagine de marca, mai mult sau mai putin subiectiva, a institutiei bancare respective, ca prestator de servicii. n final, aceasta imagine a bancii conteaza cel mai mult pentru client atunci cnd acesta se decide sa revina pentru achizitionarea unui anumit serviciu de la banca respectiva. Astfel, aceasta imagine, prin factorii sai determinanti, poate constitui un mijloc utilizabil n scopul fidelizarii clientilor. 1.4. Evoluia ofertei de produse si servicii bancare n contextul globalizarii. Impactul globalizarii asupra produselor si serviciilor bancare Una dintre caracteristicile mediului de afaceri contemporan o reprezinta tendinta de globalizare, generata, printre altele de dezvoltarea comertului international si de progresele tehnologiei informatiei. n domeniul bancar, la fel ca si n alte sectoare economice, globalizarea afacerilor se realizeaza prin fuziuni si achizitii, precum si prin amplificarea la scara planetara a acestora. Globalizarea n domeniul bancar reprezinta un raspuns la modificarile aparute n mediul afacerilor: globalizarea pietelor, renuntarea la intermediari, integrarea europeana, moneda unic. Tendinta de fuziuni si achizitii efectuate n mediul bancar european n ultima decada este caracterizata de doua trasaturi esentiale: o consolidare bancara la nivel national si preferinta pentru un model de banca universala. Astfel, sectorul bancar european cunoaste un proces de dezvoltare fara precedent, ale carui caracteristici esentiale sunt cresterea vertiginoasa, n numar si volum, si dezvoltarea operatiunilor transfrontaliere. Aceasta restructurare modificnd geografia meseriei de bancher si riscurile aferente acesteia a atras atentia autoritatilor nationale de reglementare si supraveghere si a clientilor. Din punctul de vedere al clientilor, cele mai importante aspecte sunt cele referitoare la obtinerea de produse si servicii care sa le satisfaca asteptarile si
18

cerintele, precum si la capabilitatea bancilor de a genera oferte similare, indiferent de zona geografica unde actioneaz. Cu ct marimea unei banci sporeste, cu att aceasta va avea posibilitatea efectuarii unui volum ridicat de operatiuni, cu implicatii asupra posibilitatii de acoperire a costurilor din veniturile de care beneficia. Fenomenul de globalizare n domeniul bancar conduce la operatiuni transfrontaliere privilegiind zonele geografice sau culturale nvecinate cu potential de crestere. Obiectivul acestui fenomen n domeniul bancar este crearea de valoare pentru clienti prin: scaderea costurilor prin reducerea cheltuielilor de marketing pe unitatea vnduta si prin elaborarea unei oferte largi si diversificate de produse si servicii, satisfacerea cerintelor clientilor care prefera utilizarea unui singur ghiseu pentru achizitionarea produselor si serviciilor dorite, generarea unui sentiment de siguranta si de buna reputatie prin realizarea unei institutii de mari dimensiuni care sa permita reducerea riscurilor si aplicarea celor mai bune practici. Tendinta de diversificare se supune dorintei de reducere a riscurilor, permitnd accesul la piete noi, n sens geografic, sau accesul la noi produse, n vederea mbunatatirii performantelor. Aplicarea noilor tehnologii informationale, comunicarea privind produsele si serviciile bancare, utilizarea noilor instrumente de management al riscurilor, gestionarea bazelor de date, noile sisteme de plata, dispozitivele necesare pentru serviciile electronice devin mai rentabile daca sunt aplicate n institutii de talie mare sau pentru un volum mare de activitati generat de multe produse si servicii. n general, bancile reprezinta locul n care se realizeaza numeroase relatii, dintre care se detaseaza cele de vnzare cumparare. Derularea acestora implica existenta concomitenta a doua parti: clientul, persoana fizica sau juridica, si banca. Privite n toata complexitatea lor, relatiile de vnzare cumparare se reflecta n conceptul de piata bancara, cu un continut si dimensiuni specifice, care fac obiectul cercetarilor si studiilor de specialitate. Indiferent de directia fluxurilor banesti si de postura institutiei de credit, partenerii bancilor apar n calitate de clienti. O astfel de afirmatie permite definirea
19

pietei produselor si serviciilor bancare ca totalitatea actelor de vnzare cumparare desfasurate de banci cu clientii lor, att n postura de furnizori, ct si de beneficiari de disponibilitati banesti. n cadrul schimbului, disponibilitatile banesti apar pe piata sub forma unor produse si servicii. Privite de pe pozitia vnzatorului, acestea exprima oferta de produse si servicii bancare. Nevoia de disponibilitati banesti apare pe piata sub forma de cerere si se satisface prin cumpararea de produse si servicii bancare. n acest context, piata bancara poate fi definita si ca sfera de confruntare a ofertei de produse si servicii bancare cu cererea pentru acestea. Se poate astfel considera ca elementele structurale ale pietei produselor si serviciilor bancare sunt oferta si cererea pentru acestea. a) Oferta bancilor, n sens larg, reprezinta produsele si serviciile destinate sa satisfaca asteptarile si cerintele clientilor. Decalajele dintre diversele faze ale produselor si serviciilor bancare sunt reprezentate n fig. 1.4.1.

Fig. 1.4.1 Raportul produs oferta n cadrul pietei bancare

(Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura ECOMAR, Bucuresti, 2005)

Oferta trebuie sa reflecte cu fidelitate produsele si serviciile potentiale si sa se regaseasca perfect n produsele create si serviciile prestate. b) Cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia de utilizare a unor disponibilitati banesti. Ea se manifesta la ntlnirea cu oferta si se reflecta n cerere de disponibilitati sau cerere de plasament a unor disponibilitati. Piata de produse si servicii bancare se caracterizeaza prin:
-

arie; structura;

- capacitate. a) Aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se naste cererea pentru produse si servicii bancare. Piata institutiei de credit apare ca
20

fiind alcatuita din puncte fixe de oferta n jurul carora graviteaza cererea pna la o anumita distanta denumita aria de atractie a cererii. b) Structura pietei reprezinta dimensiunea care ia n considerare o anumita diferentiere a relatiilor de piata. Astfel, se disting urmatoarele categorii: piata monetara, piata valutara, piata propriu-zisa a produselor si serviciilor bancare. Aceasta din urma categorie este piata n cadrul careia au loc relatiile cu clientii. Aceasta structura poate fi mai bine nteleasa prin considerarea conceptului de segment. Segmentarea pietei reprezinta o componenta esentiala a marketingului strategic care consta n divizarea pietei, utiliznd anumite criterii de segmentare. n functie de criteriul utilizat, se obtine o structura care sta la baza alternativelor strategice. c) Capacitatea pietei reprezinta marimea acesteia exprimata prin indicatori specifici, de exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu etc. Analiznd modul de segmentare a pietei n domeniul produselor si serviciilor bancare destinate persoanelor fizice si firmelor mici, Kotler a sugerat urmatoarele patru criterii de segmentare eficienta: - comensurabilitatea - reprezentnd posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului respectiv de piata; - materialitatea - reprezentnd posibilitatea obtinerii unui anumit profit ca urmare a actiunii bancii pe segmentul respectiv; - accesibilitatea - reprezentnd capacitatea bancii de a sensibiliza si de a presta servicii n mod efectiv pentru segmentul respectiv de piata; - actionabilitatea - reprezentnd capacitatea bancii de a genera programme eficiente pentru atragerea segmentului respectiv. Conform aceluiasi autor, pentru ca segmentul respectiv de piata sa devina o tinta, acesta ar trebui sa aiba anumite caracteristici. Astfel, segmentul de piata tinta ar trebui sa fie:

21

- identificabil (exista posibilitatea identificarii clare a segmentului de piata, a cerintelor clientilor, pentru ca banca sa poata defini serviciile care vor satisface aceste cerinte); - masurabil (este cunoscuta marimea segmentului de piata pentru a se putea evalua cererea potentiala); - accesibil (banca are acces la segmentul respectiv de piata astfel nct strategia sa de marketing sa poata avea succes la grupul tinta aferent); - rentabil (este simultan eficient si efectiv). Adoptnd obiectivul satisfacerii cerintelor unor grupuri omogene de clienti n cadrul unei piete eterogene, deci prin segmentarea acestei piete, multe banci au fost capabile sa-si sporeasca rentabilitatea, iar clientii acestora au beneficiat de servicii mai bine adaptate cerintelor lor. Toate acestea n conditiile aparitiei si dezvoltarii de noi produse si servicii bancare, tot mai diversificate, ieftine si performante, n scopul atragerii unui numar ct mai mare de clienti, conform strategiei abordate. Fiecare institutie bancara si are propriile sale obiective, politici si strategii implementate n acest scop. n continuare vom prezenta abordari regionale specifice privind oferta de produse si servicii bancare. a) Abordarea nord americana a serviciilor bancare Datorita legislatiei n materie, n SUA, activitatea bancara a fost separate de cea comerciala si industriala, dar conceptul de banca universala a fost absent pna n anul 1999. Ca urmare a acestui cadru strict al reglementarilor, inovatiile financiare de diferite tipuri s-au multiplicat cu rapiditate n SUA comparativ cu Europa. Singura banca din SUA care a reusit sa se declare universala este Citicorp, dorind sa ofere astfel clientilor din ntreaga lume toate tipurile de produse si servicii pentru multe categorii de beneficiari. Un exemplu tipic de banca nord-americana este American Express (SUA). Ea a fost nfiintata la nceputul secolului al XX-lea, fiind supusa reglementarilor statului New York, n domeniul bancar. Initial, ea a avut o organizare pe zone geografice, cu circa 70 de sucursale n 40 de tari. n prezent,
22

structura sa organizatorica include cinci departamente principale, axate pe urmatoarele categorii principale de activitati: banci corespondente, banca comerciala, trezorerie si arbitraj, managementul investitiilor, servicii financiare personalizate Toate aceste departamente, care asigura si interfata cu clientii, sunt sprijinite n activitatea lor de catre departamentele: Asigurarea calitatii, Marketing, Contabilitate, Juridic, Managementul riscului, Resurse umane. Clientii acestei banci au fost grupati n urmatoarele categorii: agentii guvernamentale, institutii prestatoare de servicii financiare, ntreprinderi mari, persoane fizice si ntreprinderi mici. Fiecarei categorii de clienti i corespund, cu preponderenta, unele dintre categoriile de activitati precizate, dupa cum urmeaza:
-

clientii din categoriile institutii prestatoare de servicii financiare si agentii guvernamentale beneficiaza de serviciile de: banci corespondente, trezorerie si arbitraj, managementul investitiei.

clientii din categoria ntreprinderi mari beneficiaza de serviciile de: banci comerciale, managementul investitiei, trezorerie si arbitraj. clientii din categoria persoane fizice si ntreprinderi mici beneficiaza de servicii financiare personalizate.

De mentionat ca Departamentul de Marketing si Departamentul de Asigurare a calitatii, avnd functii transversale, de sprijinire a activitatilor tuturor celorlalte departamente, joaca un rol esential n ntreaga activitate a bancii. Misiunea declarata a Bancii American Express, reprezentnd si obiectivul eforturilor depuse de manageri si angajati pentru a satisface nevoile si cerintele clientilor lor, consta n: furnizarea de servicii personalizate, orientarea catre client, implicarea totala n furnizarea serviciilor de calitate, furnizarea serviciilor de catre personal remarcabil pregatit, motivat si implicat. Grupul American Express include, pe lnga banca mai sus mentionata, si societatile American Express pentru consultanta financiara si American Express pentru servicii de voiaj.

23

b) Abordarea vest europeana a serviciilor bancare Bancile comerciale mari si cu traditie din Europa occidentala sunt, n prezent, organizate pe zone geografice si, n cadrul acestora, pe tipuri de activitati. De exemplu, Grupul ING din Olanda, nfiintat la nceputul secolului al XIXlea, este un actor important pe piata financiara europeana si unul dintre cei mai mari furnizori de servicii financiare integrate, combinnd activitatea bancara cu cea de asigurari si cu cea de management al investitiei. ING Group a introdus conceptul de "servicii financiare integrate", implementnd si dezvoltnd strategia sa internationala n tarile n care este prezent. Conform acestei strategii, toate serviciile financiare furnizate de catre ING Group functioneaza oriunde n lume sub o singura marca ING. Grupul ING cuprinde: Baring Asset Management Ltd. (Marea Britanie), Barings International Fund Managers Ltd. (Irlanda), ING America Insurance Holdings Inc. (SUA), ING Bank Olanda N.V., ING Belgium S.A. Grupul ING, ca institutie financiara olandeza, furnizeaza servicii bancare, de asigurare si de management al activelor pentru peste 60 milioane de clienti din peste 50 de tari. Serviciile bancare furnizate pentru persoane juridice includ: credite, plati si cash management, dublate de tranzactii pe piata valutara, pe piata monetara si operatiuni derivate, banci corespondente, finantarea proiectelor, consultanta privind fuziuni si achizitii, finantarea exportului, trezorerie, comercializarea obligatiunilor, cercetari de piata, servicii de custodie etc. Serviciile furnizate persoanelor fizice includ: operatiuni curente, depozite bancare, carduri, operatiuni valutare etc. c) Abordarea est europeana a serviciilor bancare. Majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est au ncercat n ultimii 15 ani sa creeze conditiile necesare pentru ca sistemul lor bancar sa poata raspunde cerintelor de functionare impuse de economia de piata. Acest proces s-a dovedit a fi foarte dificil, avnd n vedere rolul acordat bancilor n fostele economii planificate centralizat. Cauzele care au generat aceasta stare sunt urmatoarele:

24

dificultatea dezmembrarii si privatizarii fostelor mari banci comerciale cu capital de stat, astfel nct sa fie stimulata concurenta; slaba dezvoltare a competentelor si capabilitatii bancilor, lund n considerare faptul ca bancile ndeplineau prea putine din functiile pe care, n mod normal, le are o banca n economia de piata. De exemplu, capacitatea de a analiza creditele din perspectiva comerciala era redusa.

reducerea subventiilor si concurenta tot mai intensa datorata produselor si serviciilor importate au condus la scaderea veniturilor unui mare numar de foste ntreprinderi de stat, care nu au mai putut asigura plata datoriilor contractate.

La schimbarea regimului politic, bancile comerciale cu capital de stat au mostenit, de regula, portofolii de credite concentrate pe anumite zone geografice sau pe anumite tipuri de industrii (n general cu expunere la risc si grad de risc ridicate). Pentru a avea o imagine ct mai concludenta a situatiei bancilor din Europa Centrala si de Est, trebuie sa se aiba n vedere si lipsa de experienta a acestor banci n evaluarea creditelor, absenta legilor referitoare la garantii, slaba dezvoltare a sistemelor prudentiale, creditarea ntreprinderilor cu pierderi (de exemplu n Rusia si Ucraina, unde multe banci sunt proprietatea principalului client reprezentat de un grup de ntreprinderi cliente). n tentativa de transformare si consolidare a propriului lor sistem bancar, majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est (mai ales Polonia, Lituania, Ungaria, Cehia, Slovacia, Romnia, etc.) au parcurs n mare aceleasi trei etape principale de restructurare: restructurarea bilantului (n scopul eliminarii activelor neperformante), recapitalizarea, privatizarea. Totusi, se constata ca, n bancile din aceasta parte a Europei, chiar dupa restructurare, persista unele probleme importante: obstacole redutabile reprezentate de mentalitatea, atitudinea si comportamentul unor angajati, performantele macroeconomice slabe, modificarea frecventa a reglementarilor nationale (inclusiv datorita adoptarii Acquis-ului comunitar), absenta unei culture a calitatii, etc.

25

n conditiile n care, n aceste banci, au prioritate politicile si strategiile pe termen scurt, sistemul de management al calitatii - a carui implementare presupune o politica si o strategie pe termen mediu si lung precum si implicarea (n aceasta directie si pe acest termen) a managementului de vrf si a tuturor angajatilor aproape ca nu si-a gasit locul, cel putin pentru moment, si n bancile din aceasta zona a Europei.

26