Cuaderno Docente N2

2007

Comunicacin Aplicada
Conceptos Bsicos

Prof. Edison Otero Bello.

Los Cuadernos Docentes, editados por la Vicerrectora Acadmica de la Universidad UNIACC, constituyen una serie de materiales de apoyo a las tareas que los profesores desarrollan en sus asignaturas, en los diversos programas y carreras de nuestra casa de estudios. A medio camino entre el apunte fotocopiado y el libro de texto, aportan conceptos y elementos bsicos para la primera comprensin de una materia o de un tema. En este sentido, complementan a todos los dems recursos pedaggicos que se ponen en accin en el proceso de enseanza-aprendizaje que compromete por igual a docentes y estudiantes. Con este esfuerzo sistemtico, la Vicerrectora Acadmica de la Universidad UNIACC colabora con el mejoramiento permanente que las diversas carreras de nuestra institucin tienen como objetivo.

NDICE

I. II. III. IV. V. VI.

Funciones de la Comunicacin. Niveles de la Comunicacin. Dimensiones Expresivas de la Comunicacin. Factores o Variables de la Comunicacin. Actos de Habla. Competencias Comunicativas Bsicas.

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VII. Comunicacin en los Grupos. VIII. Comunicacin en las Organizaciones. IX. X. XI. Los medios de Comunicacin. Un puzzle para armar Qu es, entonces, Comunicacin?

Comunicacin Aplicada
Conceptos Bsicos

Prof. Edison Otero Bello.

INTRODUCCIN.
La comunicacin est en el centro mismo de la conducta de todos los seres humanos. No hace falta demostrar lo que es un hecho que cualquiera puede observar: las personas dedican grandes cantidades de tiempo a conversar cara a cara, a hablar por telfono, a enviar mensajes por el correo electrnico, a escribir informes, redactar trabajos o responder preguntas, participando en reuniones, salas de clases, conferencias o encuentros colectivos. Lo cual no ocurre slo en el plano de las relaciones interpersonales, sino tambin en los grupos, y en las organizaciones. Y no slo eso porque, adems, las personas dedican tambin no pocas horas a consumir los contenidos de los medios de comunicacin, se trate de la radio, la televisin, el cine o Internet. As, pues, la comunicacin est por todas partes. En consecuencia, es necesario entenderla y, particularmente, aprender las competencias necesarias para generar comunicacin exitosa entre las personas, enfrentar y superar sus malentendidos y ser protagonistas y actores de relaciones personales y laborales cada vez ms satisfactorias.

I. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN.
Es comprensible, entonces, que las personas utilicen las capacidades comunicativas (el lenguaje hablado, el lenguaje no-verbal, la escritura, etc.) para satisfacer necesidades que no son transables o postergables. I.a. La Comunicacin como Bsqueda de Informacin. Las personas necesitan informarse, manejar datos, procesar antecedentes, saber qu ocurre en su entorno, estar al tanto de lo que ocurre tanto en la realidad social como en el mbito de las relaciones personales. Al comunicarnos, lo que hacemos, lgicamente, es intercambiar informacin que resulta nalmente relevante para organizar la vida cotidiana, tanto familiar como laboral. As, el mundo resulta de alguna manera comprensible, predecible y eventualmente controlable. I.b. La Comunicacin como Expresin de Emociones. Las personas no son entidades fras o indiferentes. Muy por el contrario, los hechos, los acontecimientos, personales o ajenos, generan emociones en las personas, reacciones que revelan el grado de impacto positivo o negativo que les provocan las cosas que pasan, cualquiera sea su especie. Por ello, hombres y mujeres experimentan la necesidad de expresar o manifestar sus emociones, sus estados de nimo, el efecto que produce en ellos y ellas la ocurrencia de unos hechos u otros; entre estos hechos estn, ciertamente, las conductas de los dems que, con frecuencia, nos estimulan o nos molestan, nos aportan o nos desalientan. I.c. La Comunicacin como Negociacin. Como no viven aislados, los seres humanos son ineludiblemente sociales. Y aunque todos experimentamos necesidades, las experimentamos con distintas intensidades, y en diferentes oportunidades. En consecuencia, con bastante frecuencia las relaciones sufren dicultades porque chocan las diferentes necesidades y la mayor o menor urgencia con que las personas las sienten. En el propsito de evitar o disminuir los aspectos antipticos e irritantes de las relaciones, y de superar diferencias que a veces son articiales o estn basadas en malentenidos, las personas buscan negociar, expresar sus diferencias e intentan eventuales acuerdos.

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II. NIVELES DE LA COMUNICACIN.

Dado que la comunicacin ocurre en muchos mbitos, y en cada uno de ellos se maniesta con distintas caractersticas, es til distinguir sus diversos niveles. Existe acuerdo en que estos niveles son, fundamentalmente, los siguientes: II.a. Nivel Interpersonal de la Comunicacin. Se denomina as al nivel en que intervienen 2 o 3 personas: relaciones padre-hijos, madre-hijos, hermanos/as, parejas, amigos, etc. Adems de tratarse de un nmero reducido de personas, se trata habitualmente de relaciones cara a cara, en las que importa mucho la proximidad fsica. Igualmente, se trata de relaciones que implican afectos, sentimientos y emociones que ligan a la personas de manera no pasajera sino permanente. II.b. Nivel Grupal de la Comunicacin. Se identica as al nivel en que aumenta la cantidad de personas que intervienen: grupos de amigos, vecinos, compaeros de curso o de trabajo, personas que practican los mismos deportes, hobbies o actividades. Suponen tambin la proximidad fsica, aunque los sentimientos implicados son de menor intensidad y duracin. Es un plano de simpatas y de asociaciones voluntariamente asumidas. II.c. Nivel Organizacional de la Comunicacin. Como su nombre lo indica, este nivel se reere a las organizaciones e instituciones, y las interacciones que los individuos experimentan dentro de ellas. Aqu el nmero de personas implicadas aumenta notablemente, pudiendo llegar desde cientos a miles y miles, pero sus interacciones estn determinadas por reglas que provienen de la naturaleza de la organizacin de que se trate. Hay jerarquas, normas y objetivos claramente establecidos. La proximidad fsica, o las relaciones cara o cara ocurren slo sectorialmente. De ah que en estas estructuras sociales mayores comienzan a jugar un rol importantes las tecnologas de comunicacin como el telfono y los anexos, el correo electrnico, los memos, los documentos e informes escritos o impresos, etc. Como puede entenderse sin mayores dicultades, en el nivel organizacional los afectos y los sentimientos son mucho menos frecuentes y slo ocurren en reas fsicas y sectores especcos de las organizaciones en las que las personas conviven habitualmente y comparten por razones de trabajo. II.d. Nivel Medial de la Comunicacin. Se trata del nivel de los medios de comunicacin y sus audiencias. Como lo sabe cualquiera, todas las personas somos tambin consumidores habituales de los medios de comunicacin, se trate, por ejemplo, de la radio, los diarios o la televisin. De hecho, las personas dedican algunas horas diarias principalmente a or msica, leer el diario y ver programas de televisin. Escuchamos radio en la casa, el auto, la locomocin colectiva, el metro o caminando en la calle, y vemos televisin habitualmente en nuestras casas. Por supuesto, los consumos de medios varan segn el gnero, la edad y la ocupacin de los individuos. Como es fcil entenderlo, este nivel de la comunicacin no requiere de la proximidad fsica entre los miembros de la audiencia. Un mismo programa de televisin puede estar siendo visto por personas que estn alejadas entre s por grandes distancias. No se requiere que estn juntas. Por lo dems, no podran estarlo. Cmo podran 160 personas por dar una cifra cualquiera- leer el mismo ejemplar del diario al mismo tiempo? O, cmo podramos reunir en un mismo lugar a los varios miles de millones de televidentes que vieron las exequias de la Princesa Diana o las del Papa Juan Pablo II? Tampoco las audiencias de los medios comparten sentimientos o afectos entre s. Cmo podra ser si ni siquiera se topan en un mismo lugar? Lo que s es absolutamente relevante en este nivel es la dimensin tecnolgica de la comunicacin; en efecto, sin aparatos de televisin, sin aparatos de radio, sin computadores, sin equipos, simplemente no habra audiencias. La conexin tecnolgica es la que hace posible que millones y millones de personas sean audiencia simultnea e instantnea de algo que est siendo trasmitido desde cualquier punto del planeta.. Se entiende, en consecuencia, que las conductas comunicacionales de las personas varan segn el nivel de la comunicacin de que se trate. Denitivamente, no es lo mismo ser parejas, compaeros de curso, compaeros de trabajo, eles de la misma congregacin, televidentes o usuarios de celulares. En cada nivel, las competencias y las habilidades que se requieren varan signicativamente. El siguiente cuadro resume las caractersticas de cada uno de los niveles identicados.

INTERPERSONAL Cantidad de participantes Proximidad fsica Implicacin sentimental Intermediacin tecnolgica 2,3,4 mxima mxima menor

GRUPAL Varios, decenas fuerte fuerte menor

ORGANIZACIONAL Cientos y miles menor menor fuerte

MEDIAL Miles, cientos de miles y millones nula nula total

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III. DIMENSIONES EXPRESIVAS DE LA COMUNICACIN.

Por cierto, vale la pena reiterar que al distinguir diversos niveles de la comunicacin no se est sugiriendo que cada cual tiene sus propios actores o protagonistas exclusivos. La verdad es lo contrario: todas las personas, y las mismas personas, todo el tiempo, estn desarrollando diversos roles y lo hacen en cada uno de los niveles. Una persona es padre de familia, al mismo tiempo que es funcionario de una empresa, miembro de una institucin, televidente y usuario de Internet, amigo, practicante de algn deporte, acionado al tarot o lector de diarios, seguidor del grupo U2, simpatizante del Colo-Colo o apoderado de un liceo municipalizado. Estos roles no son excluyentes, y en cada uno de ellos, cada uno de nosotros desarrolla diversas competencias comunicativas o experimenta dicultades en manifestar con claridad sus expectativas. La comunicacin, como hemos visto, no slo ocurre en diversos niveles. Tambin se expresa con diferentes formatos. III.a. Dimensin Verbal de la Comunicacin. Se trata de la comunicacin entablada mediante el lenguaje hablado o escrito. De hecho, la conversacin es, seguramente, la ms bsica y fundamental de las experiencias de comunicacin que las personas protagonizan y experimentan. Sin embargo, aunque enfaticemos su importancia todo cunto queramos, no es el nico formato en que la comunicacin ocurre. III.b. Dimensin No-Verbal de la Comunicacin. Ciertamente, y principalmente mientras hablamos y conversamos, las personas gesticulamos, desarrollamos ademanes, abrimos o juntamos los ojos, modulamos con la boca, ponemos entonacin en lo que decimos, etc. El formato no verbal de la comunicacin se reere, entonces, a los lenguajes del cuerpo y, ms especcamente incluso, a las expresiones faciales. No cabe duda que nuestras expresiones corporales constituyen tambin comunicacin, puesto que transmiten emociones y estados de nimo del que habla. Incluso, y con no poca frecuencia, nos sorprende que las personas digan algo con las palabras y estn diciendo otra cosa con sus expresiones corporales y faciales. Segn parece, slo los actores consumados logran la perfecta coincidencia entre los formatos verbales y no verbales de la comunicacin. Pero cuando no se tienen esas habilidades, la inconsistencia entre lo que se dice y lo que se demuestra es difcil de ocultar. A eso alude, por ejemplo, la frase segn la cual lo importante es jarse no slo en qu te dicen sino en cmo te lo dicen. La investigacin sobre la comunicacin no verbal se ha centrado en el denominado sistema kinsico: el comportamiento espacial, el comportamiento motorio-gestual, el comportamiento mmico del rostro y el comportamiento visivo. En el mbito del comportamiento espacial se distinguen el contacto corporal, la distancia interpersonal, la orientacin y la postura.

Comunicacin no verbal
Comportamiento Espacial Comportamiento Motorio-Gestual Comportamiento Mmico del Rostro Comportamieno Visivo

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IV. FACTORES O VARIABLES DE LA COMUNICACIN.

En el comportamiento motorio-gestual, se identican los ademanes o seales. Se ha propuesto, por ejemplo, una clasicacin de los ademanes: (1) simblicos o emblemticos, como mover la mano en seal de saludo; (2) ilustrativos, como todos esos movimientos que acompaan la comunicacin verbal y permiten enfatizar; por ejemplo, el dedo ndice apuntando; (3) indicadores, como todos aquellos que maniestan un estado de nimo; por ejemplo, un golpe de puo sobre la mesa en seal de molestia o enojo; (4) reguladores, como la palma de la mano abierta y vertical para interrumpir a alguien que est haciendo uso de la palabra; (5) adaptativos, como las posturas del cuerpo al tomar asiento. En cuanto a la mmica del rostro, no hay duda de que el rostro es el canal ms recurrente de expresin de las emociones. Volviendo a un plano elemental, es necesario recordar siempre que para que la comunicacin funcione u ocurra, es necesario que estn presentes los factores, o elementos imprescindibles, que la hacen posible. IV.1. El Emisor. Tambin llamado la Fuente, este factor es aqul desde el cual se emite el contenido, el mensaje o la informacin. Si esta primera accin no se pone en marcha, es imposible que la comunicacin se desencadene. El emisor puede ser una persona, o una institucin, o un medio de comunicacin como la radio, por ejemplo. IV.2. El receptor. Es el elemento al que va dirigido el mensaje, es quien recibe el contenido trasmitido. Si no hay recepcin del mensaje, se entiende que la comunicacin no ha ocurrido. IV.3. El mensaje. Tambin llamado contenido, este factor transita desde el emisor hasta el receptor para que la comunicacin suceda. El mensaje puede consistir en palabras habladas, palabras escritas, sonidos, msica, etc. IV.4. El medio. Tambin conocido como canal, este factor alude al instrumento o la tecnologa, o el artefacto, o el equipo, a travs del cual el mensaje circula y llega hasta el receptor.

Ademanes Simblicos Ilustrativos Indicadores Adaptativos

Las expresiones faciales operan tambin como seales en la interaccin. Cada zona del rostro es capaz de su propia expresin: las cejas levantadas, los labios apretados, los ojos salientes, etc. La mirada, por supuesto, resulta ser una categora de comunicacin no verbal por s misma; su intensidad, su duracin, su brillo, tambin operan como seales de interaccin.

Alguien que comunica Algo que es comunicado Algo a travs de lo cual se comunica Alguien que recibe lo comunicado

Emisor Mensaje Canal Receptor

Fuente Contenido Medio de comunicacin Destinatario

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Se han propuesto otros factores pero estos son, decididamente, los factores fundamentales. Por cierto, hay condiciones que deben darse para que este esquema de factores de la comunicacin efectivamente funcione. Aunque pueden parecer obvias, es imprescindible identicarlas. Tal vez la ms relevante de estas condiciones es la que exige que el emisor no importa quien sea- y el receptor -tampoco importa quien sea- compartan cdigos comunes. Por ejemplo, un cdigo comn y tpico es el idioma. Si el emisor enva su mensaje codicado en griego y el receptor es tailands, la diferencia de idiomas y el respectivo desconocimiento del idioma del otro, constituyen un obstculo crucial para impedir la comunicacin. En consecuencia, emisor y receptor deben ambos manejar el idioma de que se trata. Tambin es una condicin aunque parezca obvio decirlo- que la informacin transmitida no slo circule desde el emisor original al receptor sino que regrese en la forma de una respuesta. Si esta respuesta no se produce, tampoco tenemos comunicacin, porque la comunicacin se entiende como un proceso que opera en ambas direcciones. En una palabra, es bi-direccional. Se sigue de la condicin anterior, otra que tambin resulta decisiva: que los participantes del proceso de comunicacin intercambien los roles y sean, a la vez, emisor y receptor alternativamente. Si analizamos, por ejemplo, una conversacin cualquiera, un dilogo entre dos personas, lo que ocurre de hecho es que los roles se intercambian y se suceden el uno al otro. Incluso, en conversaciones en las que participan ms de dos personas, el intercambio es mltiple y simultneo. Ninguno es solamente receptor, o solamente emisor. Por supuesto, estas condiciones operan naturalmente en los niveles interpersonal, grupal y organizacional de la comunicacin. Resulta ms difcil de advertir cuando se trata de la comunicacin medial, cuando las personas se constituyen en audiencias de programas, mensajes o contenidos emitidos por los medios de comunicacin. Pues, efectivamente, no se produce una respuesta inmediata y, aunque la hubiera, es difcil detectarla y seguirla. Solo con posterioridad, y a travs de un sinnmero de mediciones de carcter tcnico, es posible establecer la reaccin, o respuesta, de las audiencias a los diversos mensajes a los que se exponen cuando consumen contenidos emitidos por los medios de comunicacin.

Volviendo al plano de la comunicacin interpersonal, resulta evidente que la comunicacin resulta, o funciona, en tanto los participantes tienen la disposicin para que as ocurra. Basta con que uno de las participantes no tenga la disposicin, para que ello se convierta en un obstculo relevante de la comunicacin. Si alguien no quiere, o no desea, entablar una conversacin, o no tiene ganas de sentarse a dialogar, la comunicacin no es posible. Por eso, puede decirse que la comunicacin tiene una dimensin voluntaria que es decisiva. La posibilidad de la comunicacin pasa por la decisin de tenerla, de hacerla posible, de dejar que suceda. Sin esta disposicin, todos las dems condiciones quedan en el ms absoluto suspenso. En rigor, las condiciones que hemos sealado podran entenderse, tambin, como verdaderos pre-requisitos, en el sentido de que sin ellos la comunicacin no puede darse. Junto a estos pre-requisitos generales, pueden identicarse igualmente algunas condiciones especcas asociadas a algunos de los factores en juego. Condiciones relativas al emisor. Diversos estudios, a lo largo del tiempo, han concluido que la disposicin del receptor por relacin al mensaje puede ser favorable o no serlo segn el emisor aparezca dotado de ciertos atributos que, en su conjunto, se identican como credibilidad de la fuente. Una fuente creble, o un emisor creble, son quienes resultan ables para el receptor, conables, dignos de crdito. Si as es percibido el emisor, o la fuente, entonces el receptor tender a aceptar el mensaje con menor reparo de lo que ocurrira en el caso de una fuente no creble. El efecto consiste en que el contenido es ms fcilmente aceptado en tanto la fuente es percibida como una entidad conable, o creble. Incluso, puede ocurrir que el receptor no utilice todo su arsenal crtico acerca del contenido en la medida en que percibe a la fuente como algo creble. Que una fuente resulte caracterizable como creble ocurre, habitualmente, como resultado de un proceso que sucede en el tiempo. Por ejemplo, podemos referirnos a recientes encuestas segn las cuales, en nuestro pas, ciertas instituciones son mejor evaluadas desde el punto de vista de su desempeo y, en consecuencia, aparecen dotadas de prestigio ante la opinin pblica; as, los tribunales de justicia generan dudas en el pblico desde el punto de vista de su credibilidad; por el contrario, Carabineros de Chile recibe una mucho mejor evaluacin. Esto quiere decir, comunicacionalmente, que esta segunda institucin tiene credibilidad, as como la

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primera carece de ella. En consecuencia, las declaraciones, los pronunciamientos y los procedimientos de la segunda institucin tienen, de antemano, credibilidad ante el pblico. Esto quiere decir que se le cree, que no se tienen dudas acerca de su desempeo y calidad. Visto por el revs, las instituciones o fuentes que no tienen, o han perdido, credibilidad, tienden a generar dudas en todo aquello que formulan o declaran, incluso en el caso de que sus declaraciones tengan un claro apego a la verdad. La credibilidad no es, en consecuencia, un juicio acerca del mensaje o el contenido, sino una atribucin que se hace del emisor. Un contenido cualquiera encontrar mayor disposicin a ser credo o aceptado conforme la instancia que lo transmite es percibida como creble por los receptores. Tal vez, la sola excepcin al tema de la credibilidad ocurre en el mbito de los temas especializados, y en tanto el o los receptores, son conocedores o son profesionales en el asunto sobre el que versa el contenido. Un experto en biologa molecular, por ejemplo, examinar con cuidado y con detalle el contenido de lo que se le comunica y ser menos exclusiva o nicamente sensible o vulnerable a las caractersticas del emisor; cuando menos, tendr ambas cosas en cuenta. Condiciones relativas al contenido, o mensaje. Tambin existen estudios que se reeren a las caractersticas que el contenido debiera tener para ser recepcionado positivamente o con menos reparos. Entre estas caractersticas estn la claridad, la simplicidad, la brevedad, su estilo directo y el recurso a los ejemplos que gracan o comprueban lo que se dice. Visto por el revs, hay que rehuir de lo complejo, lo recargado, del uso de palabras difciles, de la extensin excesiva y de lo abstracto. Estas caractersticas son an ms relevantes cuanto menor es el tiempo del que se dispone. Se ha sealado, tambin, que una actitud favorable a la recepcin positiva del contenido ocurre con mayor frecuencia cuando los receptores, o la audiencia, perciben que en el asunto implica, de un modo u otro, la posibilidad de participacin. En la medida en que el asunto es cosa tomar o dejar, la disposicin hacia la aceptacin es proporcionalmente menor.

En cualquier caso, y desde el punto de vista individual, la comunicacin requiere de ciertas competencias que es preciso identicar. Por ejemplo, y visto desde el sello de la moneda, los siguientes son defectos comunes de los comunicadores que hacen peligrar en cualquier situacin el xito de las interacciones. Defectos frecuentes del que habla. No organiza sus pensamientos antes de hablar. Se expresa con imprecisin. Intenta encerrar demasiado en un enunciado, de modo que provoca un efecto desconcertante. (La ecacia aumenta con la brevedad). Introduce demasiadas ideas en sus juicios, sin relacin entre s, haciendo muy difcil resumir o sintetizar lo que plantea. Tiende a continuar hablando, ms por falta de seguridad que por tener ms ideas que comunicar. Pasa por alto las ideas planteadas antes por quienes le han antecedido, haciendo que la conversacin no progrese. Defectos frecuentes del que escucha. No pone la debida atencin. En vez de escuchar atentamente, est pensando en lo que va a responder. Tiende a jarse en detalles ms que en el sentido general de lo que escucha. Tiende a repetir ms que a desarrollar lo que ha escuchado. Intenta encajar lo que escucha en sus propios esquemas mentales.

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V. ACTOS DE HABLA.
Pero las cosas que ocurren entre los participantes de una experiencia cualquiera de comunicacin no se limitan a lo que se ha sealado hasta aqu. Diversos autores han estudiado sistemticamente las conversaciones entre las personas y han llegado a sostener que lo que se dice tiene muchas ms consecuencias o, al menos, intenciones que lo declarado. De acuerdo a esta manera de plantear el asunto, cuando hablamos, cuando decimos lo que decimos, lo hacemos en pro de una variedad de propsitos que no se agotan con buscar informacin, o expresar emociones. El siguiente cuadro cubre la gama de consecuencias buscadas, que algunos autores denominan actos de habla.

VI. COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BSICAS.

A la luz de la importancia que ha adquirido el concepto de competencia en las teoras del aprendizaje, muchas de las ideas anteriores pueden ser sintetizadas en trminos de competencias comunicativas bsicas. Para ello, es necesario asumir la concepcin de que una competencia est estructurada en elementos o habilidades, que se identican como cognitivas, afectivas y comportamentales. Las deniciones que siguen, tomadas de R. Vil, se desglosan, en consecuencia, en trminos de dichos componentes. Competencia Comunicativa. Es el conjunto de habilidades cognitivas y afectivas para manifestar comportamientos apropiados y efectivos en un contexto social y cultural determinado, que favorezcan un grado de comunicacin sucientemente ecaz.

Declarativos Expresivos

Describimos el mundo Expresamos emociones y sentimientos

Informamos Felicitamos Lamentamos Presentamos disculpas Nos quejamos Prometemos Pedimos Intimidamos Mandamos Sugerimos Ordenamos Bautizamos Creamos Establecemos Competencia Cognitiva Conocimiento y conciencia de elementos comunicativos de la propia cultura Competencia Afectiva Capacidades de desarrollar respuestas emocionales positivas y controlar las negativas Competencia Comportamental Habilidades verbales y no verbales que evidencian una adaptacin de la conducta a la situacin y al contexto

Compromisivos Asertivos

Nos comprometemos a hacer algo Intentamos que otros hagan cosas

Directivos

Cambiamos algo en el mundo

La idea misma de actos de habla es sumamente til. Entre otras cosas, porque permite entender que cualquier conducta es comunicacin, y que muchas expresiones comunicativas tienen consecuencias conductuales.

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VII. COMUNICACIN EN LOS GRUPOS.

Los grupos sociales constituyen los elementos de la vida colectiva, se trate de familias, vecindarios, amigos, miembros de una iglesia, un partido, o un club deportivo. Como es entendible, su cohesin interna y el grado de integracin que experimentan sus miembros guardan directa relacin con las redes internas y los ujos de comunicacin entre sus miembros. Se ha sealado que la calidad de estas redes y de estos ujos depende fundamentalmente de disposiciones bsicas de sus miembros, entre las cuales se identican al menos las siguientes: Claridad en la expresin de los pensamientos. Capacidad para escuchar con atencin y comprensin. Capacidad para presentar ideas de un modo agradable y convincente. Tendencia a conar en otros. Capacidad para decir a otros lo que se siente. Tendencia a encargarse del grupo. Comportamiento amable con los dems. Reaccin positiva al comentario o a la valoracin del propio comportamiento. Comprensin para los sentimientos de los dems. Comprensin de por qu se hace lo que se hace. Tolerancia al conicto y a la resistencia del grupo. Tolerancia a las manifestaciones de afecto y amabilidad. Capacidad para inuir en otros miembros del grupo. Disposicin para construir sobre ideas anteriores de otros miembros del grupo. Disposicin a dejarse inuir por otros. Disposicin a entablar relaciones personales con otros miembros del grupo. Reaccin positiva a las opiniones opuestas a las propias.

VIII. COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES.

Dado su tamao y, en consecuencia, la cantidad de personas que conforman las organizaciones, as como la multiplicidad de jerarquas y roles, y dado tambin el hecho que las organizaciones actan insertas en el mundo social y cultural, se ha vuelto imprescindible comprender cmo se desarrollan dentro de ellas los procesos de comunicacin. Pero, esto no se limita al fenmeno interno. Las organizaciones estn sometidas, tambin, al escrutinio y al juicio pblico. De ah que, en relacin a las organizaciones, hay dos dimensiones en las que opera la comunicacin. La Comunicacin Corporativa. Con esta denominacin se hace referencia a los procesos de comunicacin que ocurren dentro o hacia adentro de la organizacin. De entre ellos, las redes de comunicacin que enlazan a las distintas partes de la organizacin y que resultan vitales para el logro de sus objetivos. Pero, igualmente, la comunicacin corporativa dice relacin con las iniciativas de las reas gerenciales por mantener informada a la organizacin, permitiendo el conocimiento explcito por parte de sus miembrosde los objetivos estratgicos que la inspiran, generando potencialmente las responsabilidades y los compromisos generales. En consecuencia, los esfuerzos de comunicacin corporativa tienen una gran importancia en el grado de integracin de los miembros de la organizacin. El factor comunicacin aparece igualmente junto con otros- en el concepto de cultura organizacional, idea que resume la conviccin de que las organizaciones tienen ciertas caractersticas que se reproducen en el tiempo. Se inere de ello que cualquier tipo de intervencin organizacional incluyendo las que tienen que ver con la introduccin de innovaciones tecnolgicas- requiere de un conocimiento anado de la cultura de la organizacin en cuestin. De hecho, cada cultura organizacional supone un modelo de comunicacin interna que tambin es caracterstico. Diversos autores han propuesto tipologas de culturas organizacionales; por ejemplo, Blake, Mouton y Allen distinguen siete tipos de cultura organizacional: autoritaria, participativa, conformista, oportunista, amistosa, aptica, y paternalista. En cada una de ellas, los ujos y direcciones en los que transita la comunicacin interna son tambin peculiares. Comunicacin Estratgica. Es, probablemente, la ms reciente en importancia y la ms delicada en materia de posicionamiento pblico de las organizaciones. En lo fundamental, es la respuesta al hecho irreversible de que las organizaciones estn sometidas al juicio de la

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IX. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.

opinin pblica y, evidentemente, dependen de ese juicio para su imagen y el xito de sus actividades. Un mundo que est interconectado y que se nutre de mltiples y diversos medios de comunicacin vuelve imposible que una empresa, una institucin o una organizacin permanezcan desapercibidas y que su accionar no genere una percepcin y una calicacin por parte de una sociedad. En consecuencia, para una organizacin cualquiera, la comunicacin estratgica es simplemente ineludible. La comunicacin estratgica se ha vuelto indispensable porque ha ocurrido una sorprendente crisis de las fronteras que separaban lo privado y lo pblico. La globalizacin de las comunicaciones, la invasin del territorio que est detrs de las bambalinas, las cortinas que se abren y dejan ver lo que ocurre detrs, todo eso est borrando la diferencia entre lo privado y lo pblico. Dicho de otro modo: lo privado se ha vuelto pblico. En consecuencia, se ha vuelto necesario dar explicaciones. Teniendo en cuenta lo anterior, los rasgos fundamentales de la comunicacin estratgica son los siguientes: Su primer inters es el posicionamiento de la organizacin (institucin o empresa, privada o pblica), con el propsito de generar una imagen de conanza, credibilidad o adhesin. Su foco no son los productos o servicios especcos de la organizacin sino la organizacin como un todo. Est direccionada hacia segmentos con los que la organizacin no mantiene una relacin funcional: lderes de opinin, medios de comunicacin, autoridades, grupos de inters o comunidades. Sus acciones son de carcter pblico. Tiene una perspectiva de mediano y largo plazo, no coyuntural. La compleja y variada realidad de los medios de comunicacin es lo que corresponde al nivel medial de la comunicacin. Cabe decir, por de pronto, que los medios de comunicacin tienen como caracterstica fundamental el contactar a miles, millones y miles de millones de personas. En este sentido, su alcance no tiene parangn en los restantes niveles de la comunicacin. De los medios de comunicacin se puede hablar en sentido restrictivo y en sentido ampliado. En el sentido restrictivo, hablamos de medios de comunicacin para referirnos, entre otros medios, al libro, la prensa, la radio, el cine, la televisin e Internet. Al hacerlo, establecemos un perodo histrico que, de manera aproximada, se inicia con el desarrollo de la imprenta de los tipos mviles de Gutemberg. Sin duda alguna, este es el sentido en que habitualmente se habla de medios de comunicacin. Lo que subyace a esta idea es el concepto de un conjunto de contenidos o programas- que son ledos, escuchados, vistos, etc., por una gran cantidad de personas, conjunto al que habitualmente se hace referencia con expresiones como el pblico, o las audiencias. Esta relacin entre un medio y su audiencia es completamente distinta a la que ocurre, por ejemplo, con el celular. En este caso, la relacin es de uno a uno, y no de uno a muchos. El sentido restrictivo de medios de comunicacin ja, pues, un perodo en el que nacen y se desarrollan las grandes audiencias o los grandes pblicos lectores y oyentes, y los propios medios se convierten en grandes y notables industrias productoras de contenidos y mensajes. El sentido ampliado, como lo sugiere la denominacin, extiende el alcance del concepto de medios de comunicacin hacia atrs en el tiempo; por ejemplo, para considerar como medios de comunicacin a la escritura y, antes, al lenguaje hablado. Es as como una variedad de autores han optado por estudiar el trnsito y la evolucin desde las sociedades orales a las sociedades que desarrollan la escritura. Sin duda alguna, se trat de una transformacin de grandes proporciones y de inmedible profundidad. Debe decirse, con todo, que el sentido restrictivo es el que predomina hoy cuando hablamos de medios de comunicacin. Por de pronto, cabe sealar que los medios de comunicacin no aparecieron todos simultneamente y que, en consecuencia, el surgimiento de uno cualquiera de ellos modic el escenario social y provoc transformaciones importantes a los medios hasta ese momento existentes. La televisin hizo lo suyo impactando

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principalmente al cine, medio que debi adaptarse a las nuevas circunstancias y reubicarse en la realidad medial. Algo semejante le ocurri a las radios. Igualmente, ha habido cambios signicativos en las propias audiencias de los medios de comunicacin. En efecto, en las primeras pocas de la radio, las revistas o la televisin, el propsito era siempre conquistar a la mayora de las audiencias. As, todos los medios competan por las mismas audiencias. Sin embargo, las cosas cambiaron con un creciente proceso de segmentacin, parte de la estrategia con la que los medios enfrentaron la competencia entre s. Las radios, las revistas, los propios diarios, o la televisin por cable, han optado por identicar nichos especcos de audiencias, con programaciones que tambin son especcas. Por otra parte, no hay que olvidar que las audiencias jams son la exclusividad de un solo medio; en los hechos, aunque un medio pueda predominar, las personas consumen varios medios a la vez y no uno solo. De all el uso actual del concepto de dieta medial, que se reere a la proporcin de consumo que cada individuo dedica a los varios medios que de hecho consume. Esa particular estructura de consumo constituye hoy un gran tema de investigacin. Seguramente, y por dcadas, el tema central de debate en este nivel de la comunicacin es el de la relacin entre los medios y sus audiencias. La pregunta central es: qu y cunto inuyen los medios de comunicacin en sus audiencias? Son capaces, efectivamente, de alcanzar hasta sus opiniones y conductas, y modicarlas, o inuirlas de algn modo? Y de ser as, ello ocurre en mbitos tan distintos como el consumo, las creencias o las elecciones polticas? Otra manera de plantearlo es preguntarse, por el revs, si las audiencias tienen o no tienen, y en qu grado, autonoma respecto de los mensajes que reciben de los medios de comunicacin Son activas las audiencias en el modo cmo procesan los mensajes que reciben y consumen? O ms bien, reaccionan pasivamente, sin capacidad crtica, y aceptan todo cuanto leen, escuchan y ven? En lo fundamental, las respuestas a estas preguntas se ordenan en dos hiptesis perfectamente antagnicas. Son las siguientes: Hiptesis de Efectos Poderosos de los Medios de Comunicacin. Como lo indica la propia denominacin, esta hiptesis sostiene que los medios de comunicacin tienen efectos poderosos en la sociedad y sus miembros. Estos efectos no ocurriran slo a nivel emocional sino, tambin, a nivel de las opiniones y las valoraciones de las personas; algunos de ellos se daran en el corto plazo,

otros en el largo plazo. Un ejemplo de este tipo de hiptesis es la Teora de la Agenda-Setting, modelo que sostiene que la principal inuencia de los medios de comunicacin es ejercida a travs de las noticias, estableciendo, mediante amplitud de cobertura e intensidad, los temas de los que se preocupa la gente y, en suma, la opinin pblica. Originalmente, esta teora sostuvo que los medios noticiosos no le dicen a la gente qu pensar sino sobre qu temas pensar. Entonces, la agenda temtica de las personas y del pblico, estara determinada profundamente por la modalidad de cobertura que los medios de comunicacin le dan a ciertos temas en el tiempo, dndoles prioridad en la estructura noticiosa. Hiptesis de Efectos Limitados de los Medios de Comunicacin. Esta hiptesis admite que hay efectos de los medios de comunicacin pero que son limitados, y operan slo a ciertos niveles y no en profundidad en lo que se reere a las creencias y valoraciones de las personas. Esta hiptesis le atribuye al pblico y a las personas la capacidad para mantener sus preferencias en materia valrica y tambin poltica. Por lo dems, se argumenta desde esta posicin, los propios medios de comunicacin no son monolticos ni transmiten los mismos mensajes todo el tiempo a los mismos tipos de pblico. La diversidad de los medios abre, de hecho, la posibilidad de que las personas opten por los medios que consumen y por los programas dentro de la oferta que los medios optados ofrecen. En esa eleccin, las personas aplican sus preferencias. Un ejemplo extremo de hiptesis que rechaza la tesis de que los medios de comunicacin tengan efectos poderosos, o siquiera limitados, es la hiptesis de usos y graticaciones de la audiencia. Hiptesis de Usos y Graticaciones de la Audiencia. En franca contraposicin con el modelo de los efectos -en cualquiera de sus variantes-, la hiptesis de usos y graticaciones no se pregunta qu le hacen los medios de comunicacin a las personas sino qu es lo que las personas hacen con los medios, para qu los consumen, qu uso hacen de ellos. Se trata, pues, de un giro sustantivo, un cambio drstico de perspectiva. Los supuestos bsicos de la hiptesis han sido formulados como sigue: 1. La utilizacin de los medios est dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades especcas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social. 2. Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. As, la audiencia inicia el proceso de comunicacin masiva, y es capaz de adaptar los medios a sus necesidades ms fcilmente de lo que los medios pueden supeditarnos.

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3. Existen otras fuentes de satisfaccin de necesidades y los medios masivos compiten con ellas. Algunas fuentes de satisfaccin distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicacin interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas. 4. La audiencia est consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audiencia tambin estn conscientes de sus razones para usar los medios masivos. Los medios cumplen, pues, una funcin de satisfactores de las necesidades de quienes los consumen. En ltimo anlisis, el control est en manos del pblico. Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una comprensin de los medios en trminos de efectos. Ahora bien, si el eje de anlisis es el pblico, el modelo viene a depender de una comprensin de dicho pblico, lo cual demanda una teora de las necesidades y, por ltimo, una teora de la conducta humana en trminos de necesidades. De hecho, los autores asociados a la hiptesis de usos y graticaciones sugieren una tipologa posible de las necesidades: (1) Necesidades cognitivas: informacin, conocimiento y comprensin del medio ambiente, curiosidad y exploracin del mundo. (2) Necesidades afectivas: experiencias emocionales y placenteras . (3) Necesidades integrativas en lo personal: autoestima, conanza y estabilidad del individuo. (4) Necesidades integrativas en lo social: aliacin, pertenencia a unidades mayores que el individuo, familia, amigos, etc. (5) Necesidades escapistas: alivio de tensiones, diversin . Un Intento de Sntesis. Entre la hiptesis de efectos poderosos de los medios de comunicacin y su antagnica, la hiptesis de los efectos limitados, existen muchas propuestas intermedias, que matizan los planteamientos ms extremos. Por ejemplo, se sostiene que los medios de comunicacin s tienen efectos poderosos en el mbito de la publicidad y las conductas de consumo, algo que se puede aceptar sin muchas dicultades. Probablemente, habra que agregar a ello muchos de casos de campaas de comunicacin de bien pblico, del tipo de la prevencin del clera o del Sida. Efectivamente, la capacidad de movilizacin del pblico que los medios han demostrado, por ejemplo, en la campaa gubernamental chilena para detener el clera hace algunos aos atrs- ejemplica el argumento. Slo que habra que decir que, precisamente, ese caso graca bien el hecho de que los efectos ocurren

innegablemente cuando se produce una clara convergencia entre los intereses de los medios de comunicacin y los intereses del pblico. Para hacer el necesario balance, resulta claro que cuando esa convergencia entre los medios y el pblico no se da, no hay modo que los propios medios tuerzan la posicin del pblico. Ejemplos claros de ello son los temas valricos: el divorcio, el aborto, el uso o no uso del condn, la pena de muerte, la pldora del da despus, la eutanasia voluntaria. Las preferencias del pblico en estas materias han demostrado ser resistentes a muchos intentos de cambio. En suma, dependiendo los temas y los tipos de pblico, los efectos se producen o no se producen. Esta conclusin es ms realista y hace justicia a la diversidad de planteamientos que se han formulado sobre el rol de los medios de comunicacin en las sociedades actuales. Pues, as como la hiptesis de efectos poderosos supone, como se ha dicho, que todos los mensajes emitidos por todos los medios de comunicacin tengan al menos un grado importante de similitud y parecido, y no haya entre ellos diferencias sustantivas, la hiptesis tambin supone que todas las personas decodican o interpretan los mensajes de la misma manera. Si resulta difcil aceptar que todos los mensajes tienen similitudes evidentes, resulta ms difcil an creer que todas las audiencias traduzcan lo que ven, leen u oyen, del mismo modo. No hace falta conceder mucho para aceptar la realidad de los gustos, de las opiniones, de los sesgos, de las preferencias, en toda clase de asuntos, se trate de colores, deportes, poltica, religin o arte. No hay, pues, una interpretacin nica y la misma que todas las personas hagan de los mismos mensajes. Cuando hablamos de audiencias, o de pblico, de qu estamos hablando? De individuos, por ejemplo, o de grupos sociales? Porque, en cualquiera de ambas posibilidades estamos hablando de realidades diferentes. De hecho y esto vuelve an ms complejos los anlisis- hay quienes preeren hablar de subculturas dentro de una misma sociedad; o de estilos de vida, que resultan ser transversales a categoras como el gnero, el ingreso socioeconmico o el estatus social. Conforme las sociedades actuales se han vuelto ms sensibles al reconocimiento y el respeto de la diversidad, la variedad de realidades sociales se multiplica todava ms. Hay muchos antecedentes probatorios de la diversidad interpretativa de las audiencias. Existe al menos uno en nuestro pas, que se reere a una campaa

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X. UN PUZZLE PARA ARMAR.

publicitaria de lanzamiento del analgsico Zolben. La campaa estaba centrada en un comercial en el que una pareja bailaba en un estilo que era clara y recprocamente seductor. Aunque no existen estadsticas a la mano, hay una sumatoria de versiones que revelan que un nmero indeterminado de personas acudi a las farmacias en busca del anticonceptivo Zolben. Por cierto, alguna responsabilidad puede ubicarse en la eventual ambigedad del mensaje; pero, como sea, es un hecho que se produjo interpretacin diferente puesto que, de todos modos, hubo otro nmero indeterminable de personas que pidieron el analgsico Zolben en las farmacias. No se puede subestimar, pues, el fenmeno de la interpretacin que las personas hacen de los mensajes, incluso en el caso de que estn estructurados con el mayor cuidado y precisin textual y semitica. Con todo, las interpretaciones nunca quedan abiertas absolutamente y al criterio absoluto de los intrpretes. Los contenidos, despus de todo, algo signican o quieren signicar, aunque sea dentro de ciertos marcos o mbitos. De ah que se hayan elaborado teoras que suponen que los contenidos, o mensajes, y las audiencias negocian los signicados. O dicho de otro modo, el signicado resulta de una negociacin implcita entre el contenido y la audiencia. Cmo comprender, entonces, el rol de los medios de comunicacin? Entre los muchos caminos que pueden seguirse para responder a esta interrogante, sin duda alguna hay que considerar las ideas del canadiense Marshall McLuhan (1905-1980). Su preocupacin central era, precisamente, cmo determinar las consecuencias de los medios de comunicacin en las sociedades. Su opcin consisti en hacer ver que, ante todo, los medios de comunicacin son tecnologas. En consecuencia, la pregunta por los efectos de los medios de comunicacin poda intercambiarse por esta otra: cules son los efectos de las tecnologas? La base para proceder a este reemplazo de una pregunta por otra radica en su conviccin de que no slo todos los medios de comunicacin son tecnologa sino que, adems, todas las tecnologas son medios de comunicacin. Aunque dedic mucho esfuerzo en historiar y comprender los efectos de unas y otras tecnologas, preri centrarse en la elaboracin de un modelo que permitiera entender los tipos o clases de efectos o consecuencias de todas las transformaciones tecnolgicas, no slo de sta o aquella. El resultado de sus indagaciones fue el Ttrade, que consiste en formular 4 preguntas que recogen tales tipos de efectos. 1. 2. 3. 4. Qu agranda o incrementa cualquier tecnologa? Qu desgasta (o satura) o deja obsoleto? Qu recupera que haya estado antes en desuso? Qu invierte o cambia cuando se la empuja hasta el lmite de su potencial?

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XI. QU ES, ENTONCES, COMUNICACIN?

Segn parece, muchos de los debates y de las diferencias entre quienes polemizan, tienen que ver con la idea de comunicacin que se maneja. Segn James Carey, un notable investigador estadounidense, en ltimo anlisis lo que se oponen son dos visiones distintas de la comunicacin. Carey propone la siguiente caracterizacin: Comunicacin como Transmisin. La comunicacin se dene como impartir, enviar, transmitir, dar informacin a otros, transportar. El centro de esta idea es la transmisin de seales o mensajes a travs de la distancia y con propsitos de control. Se trata de diseminar, esparcir conocimiento, ideas e informacin, ms rpido y ms lejos, para controlar el espacio y la gente. El propsito es cambiar actitudes, cambiar mentes. Centrada en el individuo aislado. Visin inspirada en una idea de sociedad como poder, administracin, decisin y control, propiedad, produccin y comercio. Comunicacin como ritual. La comunicacin se dene como compartir, participar, conrmar, comprometer. Se trata de la mantencin del orden social en el tiempo, de la representacin de las creencias compartidas. Construccin y mantencin de un mundo ordenado y signicativo Comunicacin es, entonces, un proceso simblico en el que la realidad es producida, mantenida, reparada y transformada. Centrada en la comunidad. Visin inspirada en una idea de sociedad como cultura, como unidad integral de participacin y signicado. Cada una de estas dos visiones de la comunicacin coloca el nfasis en aspectos distintos pero que no tienen por qu ser considerados como variables opuestas e incompatibles. La visin de la comunicacin como transmisin acenta la dimensin tecnolgica de la comunicacin y la capacidad de los medios de comunicacin para vencer el tiempo y la distancia, interconectando a los seres humanos en tiempo real a travs de inmensas mallas electrnicas. Por su parte, la visin de la comunicacin como ritual apunta al anhelo de integracin de las sociedades humanas, aspirando a convertirlas en comunidades, realizando el ideal comunitario soado por tantas doctrinas e ideologas, religiosas o polticas. Es interesante recordar que las palabras comunicacin y comunidad tienen races compartidas. Resulta difcil creer que semejante ideal comunitario pueda siquiera ser pensado sin la plataforma tecnolgica que interconecta en tiempo real a los seres humanos. Pero tambin resulta demasiado optimista creer que el contar con esta plataforma, cada vez ms compleja y eciente, garantice por s sola la integracin social. Al n de cuentas, los medios y las tecnologas no aparecen en el vaco. Se difunden y expanden en realidades sociales ya existentes y establecidas. A eso alude precisamente el socilogo espaol Manuel Castells cuando nos hace recordar que, por ejemplo, la mitad de la poblacin actual del planeta no ha hecho ni recibido jams una llamada telefnica. La denominada brecha digital alude a lo mismo: las tremendas diferencias de acceso a la tecnologa informtica para los diferentes pases y culturas. El hecho es que mientras contamos efectivamente con la plataforma tecnolgica de interconexin global, la integracin social contina siendo un sueo. Pero el que se trate de un sueo no descalica su valor y el anhelo de convertirlo en un gran objetivo a realizar. Despus de todo, es un sueo cuyo motivo central es la comunicacin.

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La comunicacin est en el centro mismo de la conducta de todos los seres humanos. No hace falta demostrar lo que es un hecho que cualquiera puede observar: las personas dedican grandes cantidades de tiempo a conversar cara a cara, a hablar por telfono, a enviar mensajes por el correo electrnico, a escribir informes, redactar trabajos o responder preguntas, participando en reuniones, salas de clases, conferencias o encuentros colectivos. Lo cual no ocurre slo en el plano de las relaciones interpersonales, sino tambin en los grupos, y en las organizaciones. Y no slo eso porque, adems, las personas dedican tambin no pocas horas a consumir los contenidos de los medios de comunicacin, se trate de la radio, la televisin, el cine o Internet. As, pues, la comunicacin est por todas partes. En consecuencia, es necesario entenderla y, particularmente, aprender las competencias necesarias para generar comunicacin exitosa entre las personas, enfrentar y superar sus malentendidos y ser protagonistas y actores de relaciones personales y laborales cada vez ms satisfactorias.