Stncioiu Aurelia-Felicia Strategii de marketing n turism 6. ELEMENTE DE MARKETING TURISTIC Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de specialiti.

i. Ea reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, n toate domeniile activitii umane. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea i constituirea mai multor ramuri i subramuri, dac nu autonome, n orice caz cu suficiente note distincte1. Dup cum a fost demonstrat, marketingul apare mai nti n domeniul bunurilor ca o reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele mai legate de vnzarea produselor, de a le corela cu cerineje efective de consum2. In servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc ntre prestator i consumator, cutrile i preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntocmirii acestora. Marketingul n sectorul teriar are multe trsturi comune tuturor activitilor care-1 compun. ns sectorul teriar are o alctuire mult prea eterogen pentru a nu da natere la diferenieri semnificative n modul concret de aplicare a marketingului. ntr-adevr, practica a impus deja unele ramuri distincte ale acestuia, corespunztoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare deosebit n ultima vreme, dintre care se detaeaz i marketingul turistic. Activitatea economic a unitilor de turism se finalizeaz n servicii destinate pieei (interne sau externe). n calitatea de prestator de servicii, ntreprinderea turistic are relaii permanente cu piaa: concomitent, intervine pe pia i n calitate de beneficiar (cumprtor) pentru bunuri i servicii necesare organizrii i desfurrii propriei activiti. 6.1. Piaa turistic Turismul, ca i mrfurile, i-a constituit n timp o pia proprie, specific. Aceasta are dou mari componente: cererea i oferta. Piaa turistic reprezint deci sfera economic de interferen a ofertei turistice materializat prin producia turistic i cererea turistic materializat prin consum. Spre deosebire de piaa mrfurilor, piaa turistic are o serie de particulariti. LocuF ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii. Oferta turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formale prin cumularea tuturor informaiilor -proprii sau cele primite direct sau indirect-de fiecare turist potenial.

Cererea turistic este format din ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie. (Excepie face turismul de afaceri). Caracteristicile cererii turistice: elasticitate ridicat - exprim un cerc de nevoi de ordin superior. Elasticitatea ridicat a cererii se manifest att direct, aceasta suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruciat, modificarea preului la mrfurile mai puin elastice (mrfuri alimentare), afectnd, n anumite limite, cererea turistic; mobilitate ridicat - oferta turistic fiind rigid, impune satisfacerea nevoii prin deplasarea turistului n zona de existen a produsului turistic; caracter eterogen - nevoile purttorilor cererii turistice sunt de o mare diversitate. Populaia turistic se constituie n segmente pe baza unui comportament apropiat fa de elementele componente ale produsului turistic; caracter sezonier - datorit aciunii unor factori specifici; astfel, n perioada de sezon cererea este foarte mare. piaa fiind a ofertantului, iar n perioada de extrasezon cererea este mic, piaa fiind a cumprtorului, acesta avnd o posibilitate de alegere mai mare. Oferta turistir poate fi definit prin ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico-rnaterial, infrastructur) de a satisface, n anumite condiii, cererea populaiei3. Oferta turistic este format din dou grupuri de elemente: pe de o parte, elemente de atractivitate, existente la un moment dat numai potenial, iar pe de alt parte, oferta de servicii, prin intermediul creia acestea sunt puse n valoare i mpreun cu care formeaz oferta real.

Caracteristicile -ofertei turistice: caracter rigid conferit de baza material, infrastructura, care are un caracter fix, practic neputnd fi deplasat n spaiu pentru a ntlni cererea; oferta nu pocle fi stocat - consumul se realizeaz pe loc. Numai anumite elemente - mrfurile nealimentare achiziionate de pe piaa turistic (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) fiind destinate consumului" n zonele de origine ale turitilor; caracter eterogen i complex - elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un numr mare de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se, de fapt, ntr-o ofert separat.

In concluzie, dac cererea turistic este foarte elastic i supus unor permanente flucluaii date de influena unei multitudini de factori economici, social, politici, oferta turistic este rigid, neelastic n timp i spaiu, nu poate fi stocat sau transformat, consumul localizndu-se n aceeai arie n care se localizeaz oferta. Aceste caracteristici ale cererii i ofertei implic ntotdeauna un decalaj potenial ntre ele, ceea ce ofer economiei turistice un risc ridicat. Caracterul diferit al acestora face mai dificil ajustarea lor i poate conduce la apariia unor combinaii cum ar fi ofert bogat i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare, ofert dispersat i cerere concentrat i invers. Mobilitatea deosebit a fenomenelor pieei n condiiile actuale impune ntreprinderilor turistice modaliti noi de implicare n mecanismul pieei, o capacitate sporit fa de reaciile pieei. 6.2. Conceptul de marketing turistic Marketingul a cunoscut o dezvoltare constant dup anii '60, dup cc a fost importat" din America. In prezent, conceptele i instrumentele de marketing cunosc o aplicare general nu numai n ntreprinderile productive, ci i n domeniul serviciilor i n instituiile publice. Limitat Ia nceput doar la distribuie i vnzare, marketingul a devenii treptat un element de legtur ntre ntreprindere i cei care beneficiaz de bunurile i serviciile oferite de aceasta, adic piaa. Intre anii 1950-1960, aproape orice ofert a unei agenii de voiaj care organiza, n general, cltorii ntr-un numr restrns de ri, Uuiwiderate drept ri clasice de destinaie turistic" era imediat absorbit pe piaa turistic. Cererea turistic fiind insuficient satisfa-L'iiul, oferta nu a ntmpinat dificulti de vnzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca, timp ndelungat, s-i ndrepte atenia aproape exclusiv spre dezvoltarea i diversificarea ofertei. ncepnd din 1960-1970, rilor clasice" li s-au alturat altele, dornice s-i valorifice frumuseile peisajului, avantajele climei, Ijogfiia monumentelor istorice i de art, folclorul i tradiiile sau citIitH|ile terapeutice ale factorilor naturali de cur balnear. Creterea volumului i diversificarea ofertei turistice a transformai treptat piaa turismului internaional dintr-o pia a vnztorului" ntr-o pia a cumprtorului", n aceste condiii, cel care decide este cumprtorul de servicii turistice, iar organizatorii i prestatorii trebuie sft-i adapteze oferta de servicii la gustul clientelei poteniale, pentru a putea s asigure comercializarea produsului turistic. n aceast etap, ofbrla este mai mare dect cererea. Din multiplele destinaii ce i se oferii, turistul o va alege pe cea care i convine cel mai mult, dar i care corespunde cel mai bine posibilitilor sale financiare. De aceea, nainte de a se trece la realizarea unui produs turistic trebuie s se determine mai nti dac exist cerere real pe pia, apoi pe baza rezultatelor analizei pieei, s se fac amenajrile necesare n vederea alctuirii corespunztoare a produsului turistic.

n aceste condiii se impune necesitatea aplicrii unor metode moderne de cercetare pentru organizarea, dezvoltarea i promovarea diferitelor forme de turism. Aceast necesitate justific aplicarea principiilor i metodelor de marketing i n activitatea de turism. Marketingul presupune cunoaterea profund a exigenelor tendinelor pieei turistice i, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii n conformitate cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de distribuie, utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitatea activitii turistice1. Sezonalitatea reprezint componenta esenial a eficienei activitii turistice, practic toate deciziile fiind afectate de aceasta. Factorul sezonier dominant al sezonalitii ofertei l reprezint condiiile de clim. Ele atrag o programare sezonier a vacanelor, care mpreun cu dimensiunile timpului liber determin sezonalitatea cererii. Aceasta, format n anumite condiii de venit, determin sezonalitatea activitii firrrjeP. 6.3. Mixul de marketing turistic Obiectivul principal al marketingului n domeniul activitii de turism const n promovarea activitii turistice n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic, n scopul realizrii unei ct mai bune eficiente economico-sociale. Activitatea de marketing urmrete punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului turistic cu cererea, n vederea stimulrii vnzrilor. Este necesar s se valorifice produsul turistic n ansamblul su. i nu de a axa ntregul efort pe serviciile de baz (transport, cazare, alimentaie), aa cum se ntmpl adesea n practic. In afar de acestea, n marketingul turistic se mai ntlnesc i alte strategii de marketing, ce au la baz elementele de difereniere a ser\iciilor turistice fa de celelalte servicii, i anume, parteneriatul, personalul, mpachetarea i programarea. Turistul nu cumpr numai servicii de baz; el cumpr, n primul rnd, un loc de vacan, care s-i asigure, n paralel cu o gam diversificat de servicii calitative corespunztoare gusturilor i preferinelor sale, i posibiliti multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoatere a noi obiceiuri, de practicare a sporturilor preferate, de divertisment cultural-artistic. Toate acestea nu pot fi asigurate de un singur obiectiv turistic, deoarece produsul turistic este rezultatul unor activiti complexe, pentru care, pe lng condiiile naturale atractive, sunt necesare amenajri speciale de baz tehnico-ma-terial i de infrastructur specific turistic sau cu caracter general. Prin urmare, prestaiile de servicii n cadrul produsului turistic trebuie s fie

1 Oskar Snak, Economia .i organizarea turismului,

Editura Sport Turism, Bucureti, 1976, p. 366.

asamblate ntr-un tot unitar, pe baza crora o zon sau o staiune turistic s acioneze ca o singur unitate economic. n literatura de specialitate, sunt recunoscute ca variabile ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Dup ce ntreprinderea turistic i stabilete obiectivele (considerarea poziiei, cucerirea de noi segmente), trebuie ca pentru atingerea acestora s elaboreze strategii referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Combinaia optim a instrumentelor marketingului, ntr-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea i promovarea eficient a unor aciuni turistice, este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de marketing mix, concept ce a fost dezvoltat, n 1957, de profesorul Neil H. Bordex. Mixul de marketing implic integrarea tuturor informaiilor referitoare la forele de pia, n vederea analizrii lor conjugate pentru reliefarea aciunilor de marketing posibile, care s asigure o adaptare mai eficient a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile de pia2. 6.4. Politica de produs Locul central n cadrul politicii de marketing al ntreprinderii turistice este deinut de produs, care, n sens larg, reprezint un amalgam" de elemente tangibile i intangibile, concentrate ntro activitate specific. Produsul ofer ntreprinderii posibiliti de aciune pe pia i de influenare a comportamentului consumatorilor. Aceste posibilitas sunt datorate faptului c el cuprinde i combin" atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces, pe care turistul le cumpr ca o combinaie de activiti i aranjamente. Produsul turistic mai poate fi definit i din punct de vedere al turistului, considerndu-se c n afara nevoilor fiziologice, turistul modem manifest i cerine de ordin social, estetic, psihologic etc. Se poate aprecia c produsul turistic este constituit dintr-un complex de bunuri materiale i servicii, n cadrul cruia serviciile suni preponderente, dar numai reunite asigur caracterul unic al produsului. Pentru examinarea i definirea produsului turistic se pornete dc la elementele fundamentale ale acestuia: l) factorii naturali - aezare geografic, relief, peisaj, vegetaie, flor, faun, clim, resurse minerale; b) factorii generali ai existenei umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, arta i cultura, folclorul;

2UranUs, Bucureti, 1999, p. 23. 56

t) infrastructura general - reeaua de transport i comunicaii, structura i diversitatea aglomeraiilor demografice, ali factori ai infrastructurii (alimentarea cu ap, canalizare) etc.; i) echipamente turistice - include infrastructura specific (uniti dc cazare, alimentaie, amenajri pentru agrement, baze de tratament etc.). Dei constituit dintr-o multitudine de componente eterogene, produsul turistic poate fi structurat astfel: - elemente corporale - reprezentnd preponderent suportul material a.1 activitii turistice. Acestea pot fi: 1. patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice, artistice etc., specifice unei ri, zone sau staiuni; 2. infrastructura general a unei ri, zone sau regiuni turistice, format din reeaua cilor de transport, telecomunicaii, electricitate, canalizare; , 3. echipamente turistice - baza material de cazare, alimentaie, tratament, agrement. - elemente acorporale reprezentnd ansamblul serviciilor puse la dispoziia turistului de ctre ofertantul produsului turistic. Acestea pot fi: 1. servicii de transport, telecomunicaii, servicii de cazare, alimentaie, tratament, servicii de ghizi, etc; 2.elemente psihologice - ambian, animaie, confort, lux, apartenena la o clas social, peisaje. Prin natura sa complex, produsul turistic are o serie de particulariti n raport cu bunurile materiale destinate consumului productiv sau individual: 1. unicitatea elementelor componente - fiecare produs poate reprezenta un caz singular datorit marii varieti a resurselor turistice i a serviciilor care i sunt asociate; 2. produsul este, n majoritatea cazurilor, rezultatul aciunii conjugate a mai multor prestaii de servicii (hotel, alimentaie), datorit caracterului complementar al ofertei turistice; 3. consumul turistic este legat direct de factorul timp. 4. caracterul nestocabil al majoritii componentelor produsului turistic imprim ofertei un caracter rigid cruia i se contrapune o elasticitate pronunat a cererii, fapt care mrete coeficientul de risc pentru oferta din domeniul turistic; 5. produsul turistic este, de obicei, situai departe de piaa cumprtorului. Se impune o amenajare complexi a ofertei turistice, att din punct de vedere al infrastructurii generale, ct i a diversitii unitilor prestatoare de servicii i distribuie; 6. la achiziionarea unui produs turistic, clientul nu poate verifica anticipat calitatea produsului. Din aceast cauz, pentru turitul potenial, informaiile i recomandrile obinute prin

comunicare interpersonal pot avea un rol decisiv n achiziionarea i respingerea unui anumit produs; 7. nu toate componentele produsului turistic dein acelai rol n decizia de achiziionare a acestuia. Cunoaterea ierarhiei n care acestea pot influena decizia cumprtorului potenial este esenial n conceperea ofertei i orientrii strategiei n politica de produs. 8. produsul turistic e favorizat n zonele care dispun de un ridicat nivel de dezvoltare economic, deoarece n astfel de zone exist o infrastructur economic bine dezvoltat, element ce stimuleaz dezvoltarea turismului. Ciclul de via al produsului turistic este o rezultant dinamic a corelaiei dintre cerere i oferta turistic, influenat fiind ca intensitate i profil de sezonalitatea activitii turistice pe parcursul unui an calendaristic. Valabilitatea unui produs turistic este de fapt suma ciclurilor de sezonalitate care se integreaz n evoluia produsului analizat pe ntreaga perioad de timp ce se scurge de la lansarea lui pe pia pn la declinul su. Fazele evolutive ale ciclului de via al unui produs turistic sunt urmtoarele: conceperea produsului i pregtirea lansrii pe pia, lansarea i acceptarea produsului, creterea accelerat a vnzrilor, maturizarea i declinul produsului. Asupra duratei diferitelor faze de evoluie a ciclului de via al unor produse turistice pot exercita influene negative o serie de factori nespecifici, care pot modifica temporar volumul vnzrilor, crend o imagine fals asupra duratei fazelor ciclului de via al unui produs turistic. Factorii cu influene negative pot fi de natur exogen (de exemplu, crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara furnizoare ori n ara primitoare de turiti, evenimentele de ordin politic etc.) i de natur endogen (de exemplu, msurile pe plan naional pentru promovarea turismului intern, apariia neateptat a unor oferte interne competitive prin exploatarea unor resurse locale deosebit de atractive, care pot diminua rapid cltoriile turistice n strintate). Analizele de marketing au rolul de a determina ct mai exact fazele ciclului de via al fiecrui produs turistic, pe baza cunoaterii factorilor care influeneaz direct sau indirect creterea sau reducerea acestui ciclu de via i s propun msuri de atenuare a influenelor negative i, respectiv5, de intensificare a influenelor pozitive7. 6.5. Procesul de dezvoltare i lansare a noilor produse turistice pe pia Necesitatea dezvoltrii i rennoirii ofertei turistice este determinat de o serie de factori: evoluiile n domeniul tehnologiilor, gusturilor, consumatorilor, preferinelor, nevoilor, dar i de firmele concurente. Procesul de nnoire al structurilor oferite trebuie abordat nu ca un scop n sine: el trebuie abordat n concordan cu potenialul uman, material, financiar al ntreprinderii i raportat la concuren.

Activitatea de cercetare-dezvoltare a unui nou produs turistic are particulariti determinate de complexitatea acestuia i de prezentarea sa sub forma unui pachet de bunuri materiale i servicii. In ceea ce privete un produs nou, se are n vedere elementul de noutate ce caracterizeaz una sau mai multe din componentele sale sau noutatea ce poate fi asigurat de ntreaga gam. Etapele procesului de cercetare i dezvoltare ale unui nou produs turistic: 1. Identificarea i investigarea surselor de idei noi Cea mai important surs de idei noi este clientela turistic, cerinele i motivaiile purttorilor cererii turistice, reaciile fa de anumite amenajri turistice, pachete turistice. Aceste idei pot ti aflate cu ajutorul unor studii de pia. Alte surse de idei noi pot fi i: experiena altor ntreprinderi din ar sau strintate, studierea ofertelor concurente, prezena la diferite manifestri naionale i internaionale. Idei noi pot proveni i de la specialitii ntreprinderii care i desfoar activitatea n contact direct cu clientela turistic, n special personalul operativ care are posibilitatea culegerii unor informaii variate referitoare la cerinele turitilor. 2. Filtrarea proiectelor de noi produse turistice Aceast etap are rolul de a elimina ideile lipsite de fiabilitate comercial sau operaional. Se opereaz n funcie de urmtoarele criterii: a) potenialul uman, material, financiar al ntreprinderii; b) tendinele ce se manifest pe piaa turistic; c) situaia produselor concurente pe piaa pe care acioneaz ntreprinderea; d) gradul de atractivitate a noului produs turistic; e) evaluarea dimensiunilor pieei poteniale a produsului respectiv; f) modul de integrare a noului produs n oferta unei zone sau staiuni; g) amploarea investiiilor necesare pentru lansarea pe pia a noului produs; h) posibilitatea de a asigura personal calificat pentru comercializarea produsului'. 3. Elaborarea conceptului de produs i testarea Ideile trebuie transformate n concepte de produs. Conceptul de produs reprezint ideea pe care ntreprinderea dorete s o transmit turitilor poteniali, din punct de vedere al avantajelor pe care le vor avea n procesul consumului. In turism, pornind de la o singur idee, se pot crea i dezvolta un numr mare de concepte de produse n funcie de mulimea combinaiilor elementelor componente ale produselor. Conceptul de produs va fi supus testrii, operaiune prin care se urmrete, pe lng reaciile pe care le manifest un grup de consumatori fa de conceptul global sau al diferitelor atribute, i selectarea celui mai bun concept ce se va concretiza ntr-un produs nou.

Prin testarea conceptului de produs se unnrete obinerea de informaii i desprinderea de concluzii n legtur cu urmtoarele aspecte: ct de clar i de uor este neles conceptul de produs; msura n care conceptul testat ofer beneficii sau satisfacii distincte n raport cu produsele concurente; msura n care produsul testat este preferat n raport cu produsele concurente; dac produsul este uor de abordat de ctre consumatorul potenial; n ce msur produsul satisface veritabilele nevoi ale turistului; mbuntiri ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului. 4. Adoptarea strategiilor de lansare pe pia a noului produs In aceast etap, se definete strategia de lansare a noului produs, care are ca scop asigurarea conducerii, coordonrii, controlului lansrii pe pia a noului produs. Se stabilete un sistem pentru urmrirea realizrii observaiilor fixate noului produs, pentru a se putea opera coreciile necesare. Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente descrise n diferitele etape ale procesului de dezvoltare. Acest program va cuprinde analiza economic i financiar care are ca obiective, pe de o parte, estimarea volumului vnzrilor, a profitului i a rentabilitii noului produs, iar pe de alt parte, determinarea gradului n care aceast evaluare corespunde obiectivelor ntreprinderii. Deci, nainte de a lansa un produs nou trebuie s existe sigurana c va fi bine primit pe pia i va aduce un profit satisfctor. Pentru c estimrile nu au un grad ridicat de certitudine, se procedeaz la analiza atent a produselor analoage, ct i la obinerea unor informaii referitoare Ia cercetarea de pia. Aceste analize vor fi folosite pentru estimarea nivelului minim i maxim al vnzrilor i profitului, n scopul^cunoaterii riscului pe care l implic lansarea noului produs. Experiena, practic a multor ntreprinderi de turism demonstreaz c n activitatea de lansare a noilor produse nu ntotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniial. Uneori, noile produse au un ciclu de via scurt: pot exista situaii n care s se renune la comercializarea or. Cauzele unor astfel de eecuri nu decurg exclusiv din riscurile pe care ntreprinderea i Ie asum contient cu ocazia lansrii, ci i erorilor ee pot aprea n diferite faze ale definirii i fundamentrii programului de lansare. Cauzele frecvente sunt: a) absena studiilor de pia. Majoritatea firmelor de turism nu au efectuat studii prealabile lansrii noilor oferte de produse i servicii turistice. Chiar i n situaiile n care exist asemenea

studii, ele nu ofer ntotdeauna garanii de succes, pentru c nu trebuie exclus posibilitatea ca ele s conin erori de aprecieri, de previziune; b) lansarea unor produse cu performane nesatisfctoare. Cnd concretizarea noului produs nu este conform cu conceptul stabilit, performanele obinute nu se vor situa, la nivelul obiectivelor fixate iniial. Eforturile promoionale pentru susinerea unor astfel de produse vor contribui la creterea costurilor n condiiile unei cifre de afaceri n scdere; c) d) e) erorile n politica de marketing. Se pot datora unei poziionri greite a produsului, insuficienta susinere a unui produs de ctre ageniile de distribuie sau chiar subestimarea concurenei. Absena informaiilor despre fora i nivelul competitiv al alegerii necorespunztoare a ageniilor de distribuie, unei susineri promoionale neadecvate; neacceptarea noului produs; firmelor concurente poate compromite produsele concepute i lansate fr a se avea n vedere o serie de informaii cu privire la concuren: prezena produselor concurente n oferta ageniilor de distribuie, capacitatea de reacie a firmelor concurente; f) deficiene de organizare. Sunt asociate situaiilor n care dezvoltarea noilor produse se realizeaz perioade de timp ndelungat, erori i ntrzieri n pregtirea personalului de vnzri, lipsa de discreie n pstrarea secretului noilor produse. Este foarte important ca aceste cauze s fie identificate la timp, s fie corect evaluate consecinele lor; ele trebuie s fie nlturate n procesul stabilirii i programrii lansrii pe pia. Politica ntreprinderii turistice n domeniul ofertei pe care o adreseaz pieei se reflect n politica de produs.

6.6. Strategii de produs Obiectivele strategiei de produs sunt dimensionarea gamei de produse i servicii care compun oferta ntreprinderii, gradul de noutate al acestora, nivelul lor calitativ. n funcie de potenialul de care dispune, ntreprinderea turistic poate utiliza strategia de produs pentru atingerea unor obiective diverse: - consolidarea poziiei deinute ntr-un anumit segment de pia; - creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs sau serviciu; - lrgirea pieei produsului prin atragerea de noi segmente de turiti; - diferenierea fa de produsele similare ale firmelor concurente; - mai buna poziionare a produselor n cadrul ofertei naionale; - creterea cote; de pia a produsului sau serviciului.

In procesul de definire i fundamentare a strategiei de produs, ntreprinderea va trebui s in seama de urmtorii factori i elemente: a) caracteristicile resurselor naturale i posibilitile de valorificare a acestora; b) potenialul material, uman i financiar de care dispune; c) poziia deinut pe piaa creia se adreseaz; d) profilul i particularitile pieei pe care acioneaz. Aceti factori determin tipul i strategia ce va fi adoptat. Principalele direcii strategice n politica de produs: 1. Strategia de flexibilitate a produsului turistic - presupune o urmrire atent a evoluiei pieei i cererii turistice i o adaptare permanent a ofertei la cerinele i exigenele purttorilor cererii. Este specific ntreprinderilor care au o pia bine conturat i urmresc consolidarea poziiei lor prin adaptarea dinamic a ofertei potrivit evoluiei diferitelor segmente de consumatori. O astfel de strategie se bazeaz pe prospectarea permanent a pieei i presupune desfurarea unei politici promoionale active, ofensive. 2. Strategia de difereniere. Pentru formularea unei strategii de difereniere, ntreprinderea turistic dispune de mai multe elemente de susinere: produsul n ansamblul su, serviciile asociate produsului, personalul implicat n activitatea de comercializare i prestare a serviciilor, imagine. Diferenierea prin produs se realizeaz prin poziionarea acestuia n cadrul structurii ofertei turistice la nivel zonal, naional, internaional; prin caracteristici specifice ale produsului; prin performanele acestuia (parametrii calitativi pe care i asigur n procesul de consum, de exemplu: condiii de odihn i fecreere, cadrul natural); prin gradul n care se reflect specificitatea atribuit conceptului de produs; prin stilul produsului i satisfacii de natur emoional pe care le ofer, ce nu pot fi imitate de alte produse (conferite de originalitatea ambianei, localizarea n zone bogate n vestigii istorice etc). Strategia de difereniere prin produs este legat i de existena n cadrul ofertei a unicatelor naturale, istorice, care, pe lng faptul c individualizeaz o serie de produse, confer i garanii de succes pe piaa turistic, pia pe care ofertele concurente pot fi factori de restricie n atragerea unor segmente de consumatori. Strategia de difereniere prin produs fa de oferta ntreprinderii concurente implic o serie de opiuni n privina nivelului calitativ al componentelor ofertei, acionnd pe piaa n care segmentele se difereniaz clar prin caracteristici specifice. ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii produsului turistic n raport cu exigena fiecrui segment de

consumatori n parte sau poate decide pentru o strategie a diferenierii calitative fa de oferta celorlali competitori. n cazul n care ntreprinderea turistic are o poziie solid pe pia, poate.adopta o strategie a stabilitii sub raport calitativ a componentelor ofertei. Diferenierea prin servicii asociate produsului. Aceast strategie poate asigura ntreprinderii un avantaj competitiv n raport cu oferta concurent prin varietatea sau unicitatea serviciilor ce intr n componena produsului, prin promptitudinea cu care sunt efectuate, prin personalizarea lor, prin facilitile acordate n procesul de consum. Diferenierea prin personalul de comercializare i prestare a serviciilor se concretizeaz n dimensiunile comportamentale ale personalului, ce privesc competena cu care sunt satisfcute cerinele turitilor, respectul fa de^turiti, credibilitatea n rndul clientelei, regularitatea i exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii, amabilitatea n comunicarea cu clientela turistic, toate acestea presupunnd o pregtire adecvat n domeniul relaiilor publice. Diferenierea prin imagine presupune identificarea posibilitilor i oportunitilor asocierii unui produs, finne, destinaii turistice cu numrul de simboluri ce le pot fi atribuite de diferite segmente de turiti, de natur s favorizeze recunoaterea ntreprinderii ofertante sau a mrcii sub care aceasta acioneaz, i ofer pe pia produsele, conferindu-i o identitate distinct n raport cu oferta concurent. Simbolurile capabile s transmit imaginea unui produs sau destinaii turistice stfnt: unicitatea resurselor naturale, condiiile de clim, servicii personalizate, buctrie naional, mediul fizic i social n care are loc consumul produsului, ospitalitatea locuitorilor zonei. \:

Pentru punerea n valoare a imaginii produsului turistic vor fi utilizate instrumente specifice comunicaiei (publicitate, marc, relaii publice etc). Strategia de diversificare a produsului turistic urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a cerinelor segmentelor de clientel turistic. Pornete de la modificri n dimensiunea gamei de produse i servicii ce alctuiesc oferta unei ntreprinderi de turism. Realizarea practic a acestei strategii se poate face prin: adoptarea unei strategii de selecie a componentelor ofertei, care asigur cele mai mari strategia stabilitii sortimentale - meninerea gamei de produse i servicii n cazul n care strategia diversificrii sortimentelor presupune lrgirea pieei produsului prin evidenierea Strategia de nnoire a ofertei implic nlocuirea produselor vechi cu altele noi, superioare calitativ i preluarea de ctre noile produse a consumatorilor celor vechi. anse de succes pe pia; aceasta se dovedete viabil prin gradul de solicitare din partea consumatorilor; modalitilor de satisfacere a nevoilor de ordm turistic.

Decizia de renunare la un produs vechi i nlocuirea cu unul nou se adopt n urma unei analize riguroase a performanelor fiecrui produs i n special al celor aflate n faza de declin din ciclul lor de via. O astfel de analiz trebuie s furnizeze informaii pe baza crora s se gseasc rspunsuri la o serie de probleme: a) n ce msur se asigur un nivel de profit normal n condiiile modificrii mixului de marketing; b) dac renunarea la produsul vechi va conduce la creterea profitului ntreprinderii; c) dac armonizarea componentelor ofertei va fi optim n cazul renunrii la un produs vechi; d) ce consecine va avea transferul efectelor de marketing legate de vechiul produs asupra altor produse din oferta ntreprinderii; e) dac exist riscul pierderii definitive a unui segment de turiti n cazul abandonrii'unui produs; f) care va fi impactul unei astfel de decizii asupra imaginii ntreprinderii, reelei de distribuie. n funcie de rezultatul analizei, ntreprinderea va fi n situaia de a decide asupra strategiei cu privire la nnoirea produselor i serviciilor sale. Opiunile strategice au n vedere meninerea constant a gamei de produse i servicii. mbuntirea ofertei prin includerea unor componente noi i creterea gradului de nnoire a ofertei prin cuprinderea unor noi produse i servicii. Caracterul sezonier al cererii determin o formulare corespunztoare a politicii de produs. Ea este reflectat de diferenierea strategiilor pe sezoane, ntreprinderea utiliznd n consecin strategii sezoniere i strategii extrasezoniere. Strategiile de produs sezoniere nu difer esenial de strategiile utilizate n domeniul bunurilor. n fundamentarea strategiilor de produs extrasezoniere se pornete de la premisa c un produs turistic este cu att mai atractiv, cu ct combinaia de activiti i aranjamente" prezint o valoare turistic stabil de-a lungul ciclului de activiti turistice. O astfel de cerin este respectat atunci cnd produsul este permanent adaptat condiiilor de mediu, care i dau conturul su. Direciile principale ale strategiei de produs turistic n extrase-zon sunt urmtoarele8: combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate n zone apropiate, uor accesibile prin poziia lor geografic. Exemplu: produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinaie de dou sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinaie incluznd un sejur i o excursie pe un circuit dat;

combinarea, n variante multiple, a serviciilor oferite, elementul variabil fiind, de obicei,

serviciile de mas. Exemplu, combinaiile folosite cel mai des sunt numai cazare", cazare + mic dejun", cazare + demipensiune"; diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnic a unor posibiliti variate de - oferirea de sejururi variabile ca lungime; - detaarea, n cadru! ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu prezint o sezonalitate pronunat. Exemplu, excursii scurte, n care motivaia turistic este reprezentat de elemente istorice, practicarea sporturilor de iarn, unele manifestri sportive, culturale i folclorice etc; - diversificarea serviciilo r prestate populaiei din zona de activitate a ntreprinderii turistice. Exemplu, diversificarea produciei culinare, oferirea de programe de divertisment n unitile de alimentaie public, organizarea de manifestri expoziionale. alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei;

6.7. Politica, de preuri i tarife Alturi de produs, preul se nscrie ntre elementele fundamentale ale politicii de marketing turistic. El ofer imaginea gradului de adaptare a activitii economice a ntreprinderilor de turism la cerinele pieei, de realizate a dou funcii obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum iobinerea unei eficiente maxime. In cadrul unor piee libere, firmele particip, n condiii de concuren, ntr-o msur apreciabil n mecanismul formrii preurilor, dei n ultima vreme realitatea indic un grad redus de libertate n acest sens. Liberalizarea preurilor, declanat n ara noastr ncepnd cu anul 1990 i instituirea acesteia i n turism din 1997, restrnge rolul statului n mecanismul formrii preurilor, acestea realizndu-se prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, n funcie de raportul dintre cerere i ofert. n turismul romnesc, devine necesar susinerea conceptului de pre (pentru servicii i prestaii) prin nsi sinteza raportului costuri-venituri i evoluia pieei. Este esenial, ns, stabilirea unui echilibru ntre preuri i servicii sau prestaii, concordana dintre preuri i calitatea serviciilor sau prestaiilor consumate. Astfel, preul poate forma obiectul unei orientri cu un orizont mai larg, deci al unei opiuni strategice, dependent de coordonatele celorlalte componente ale politicii de marketing. In domeniul preurilor i tarifelor, practica turistic cunoate mai multe strategii:

- strategia tarifelor forfetare (pauale. globale, totul inclus"), n care se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, pensiune complet, excursii n cadrul sejurului) la un nivel determinat de confort. Preul forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c acetia pot cunoate dinainte costul exact al sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neprevzute la destinaie; strategia' tarifului ridicat - care poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitat din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil ns numai unui anumit segment de clieni; strategia tarifului sczut sau a aa-numitului tarif de lansare" - se utilizeaz n cazul ptrunderii pe o pia, fiind, n general, aplicat de ageniile de voiaj pentru un produs turistic determinat sau un numr restrns de produse i pentru o perioad limitat de timp: poziiile de pe pia au fost consolidate, ageniile de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice readaptate la un tarif compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic, aplicarea acestei strategii poate avea i efecte negative asupra clienilor poteniali, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din cauza nencrederii n calitatea serviciilor oferite cu tarife reduse; strategia tarifelor difereniate - se refer la aplicarea unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale (sezon, extrasezon, nceput i sfrit de sezon), dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor, dup componentele pachetului de servicii etc; strategia tarifelor de monopol - se poate utiliza n cazul unor produse turistice n In scopul creterii eficienei utilizrii bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism i prestatorii de servicii acord turitilor o serie de faciliti sub forma reducerii de tarife i gratuiti, viznd cointeresarea unui numr mai mare de persoane n utilizarea serviciilor oferite. De exemplu, n extrasezon, creterea sosirilor de turiti poate fi determinat prin abordarea distinct a unor segmente de consumatori -n special a persoanelor de vrsta a treia i a familiilor cu copii. 6.8. Politica de distribuie Distribuia este un element important al activitii de marketing, strns legat de celelalte componente ale mixului. pe care le influeneaz i de care la rndul ei este influenat. exclusivitate3.

3 R. Minciu, P. Baron, N. Neacu, op.cit., p. 64.

Prin distribuie se nelege transferul prestaiilor ctre turiti. Spre deosebire de bunurile materiale unde distribuia transport bunul la cumprtor, n turism transport" cumprtorul la locul unde se face prestaia. Prin canale de distribuie se nelege lanul de ntreprinderi turistice (agenii de turism) independente prin care produsul turistic ajunge prin vnzare-cumprare la ultimul cumprtor (turist). Tipuri de canale de distribuie - canalul lung * folosete touroperatori care insereaz produsul n catalogul de produse vndute clienilor, prin reeaua de agenii de voiaj detailiste.

PRESTAT ORI DE SERVICII

ANGROSIT I (TOUROPERATORI ) >

DETAILIT I (AGENII ' > DE VOIAJE)

CLIENT - (TURIST)

b) canalul mediu * apeleaz la touorganizatori (acetia pot vinde i elemente disparate nu numai ntreg pachetul de servicii), care dup constituirea produsului l vnd direct publicului.

PRESTATORI DE SERVICII

TOURORGANIZAT w ORI

CLIENT (TURIST)

c) canalul scurt > se asigur vnzarea produsului turistic direct consumatorului. In canalul lung i mediu se poate insera i grosistul de voiaje care nu are funcie de touroperator, limitndu-se doar la achiziionarea en-gros de vacane pregtite de alii pentru a fi ncredinate spre vnzare detailitilor (ageniilor de voiaj). Firmele productoare de servicii turistice prefer sistemul vnzrii prin intermediul canalului scurt n perioadele de sezon (deoarece atunci cererea turistic este mai mare dect oferta turistic) i prin canalul lung i mediu n extrasezon (cererea este mai mic dect oferta). Distribuia direct, de tipul prestator servicii turistice-turist este specific formelor neorganizate de turism. Astfel, turistul are avantajul libertii de micare, el solicitnd serviciile chiar n momentul efecturii cltoriei. Ca dezavantaj se poate confrunta cu gsirea ocupat a tuturor locurilor de cazare, el nebeneficiind de o rezervare prealabil a locului. n cazul formelor organizate de turism se practic o distribuie de tipul prestator servicii turistice-agenie de voiaj-turist. n acest caz, turistul are avantajul siguranei rezervrii locului de cazare i a altor servicii deoarece apeleaz la serviciile unei agenii de voiaj.

n conceptul de marketing turistic, distribuia necesit stabilirea unei politici adecvate, care include: a) alegerea formei adecvate de distribuie, care s corespund ct mai bine specificului formelor de turism practicate. Alegerea formei de distribuie este determinat de interaciunea factorilor specifici de pia (nivelul i frecvena cererii, conjunctura turistic internaional i interesul pentru o pia ntr-o etap dat, gradul de atractivitate a produsului turistic, competitivitatea i concurena altor ofertani, specificul local i distana care separ pe prestatori de clienii poteniali), ceea ce imprim un caracter flexibil i operativ politicii de distribuie n pas cu politica comercial turistic promovat de categorii de servicii turistice. Angrositii i pot organiza ei nii o reea proprie de agenii de voiaj cu scopul de a fi beneficiarii unei cote ct mai mari din comisionul cedat de productor". b) alegerea ageniilor de voiaj, care se poate face n funcie de volumul de activitate i poziia agentului pe pieele trimitoare, de politica de vnzare adoptat de agentul de voiaj, de specialitatea ageniei de voiaj partenere, de amploarea, diversificarea i eficiena promovrii desfurate de agentul de voiaj i de personalul calificat de care dispune agentul de voiaj. c) scurtarea verigilor de distribuie prin eliminarea (pe ct este posibil) a unor verigi intermediare. Distribuia este cu att mai eficace, cu ct punctele de vnzare sunt mai aproape de consumator. Colaborarea cu ageniile de voiaj prezint avantaje att pentru turiti, ct i pentru ntreprinderile turistice cu care se stabilesc relaii contractuale. Dintre aceste avantaje menionm: - ageniile de voiaj stimuleaz gustul clientelei lor pentru cltoriile turistice. n special prin aciunile de promovare i publicitate pe care le organizeaz; - contactul direct cu clienii face ca agenia de voiaj s poat influena mai eficient alegerea de ctre turiti a acelor destinaii pentru care agentul de voiaj este interesat n baza contractelor generale ncheiate cu prestatorii de servicii; - ageniile de voiaj sunt ntreprinderi comerciale i astfel ofer garania unei bune organizri a cltoriilor i se bucur n faa prestatorilor de servicii de mai mult autoritate i influen dect turismul individual. Variantele strategice4 cele mai frecvent utilizate n activitile de distribuie sun; distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv. Distribuia selectiv presupune selecionarea unui numr limitat de ageni distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe pia. In acest fel ntreprinderea ofertant poate 4 V. Balaure i colectiv, Marketing n alimentaie public i turism,
73

A.S.E., 1984. p. 349-350.

controla mai bine segmentele de pia - din aria respectiv - crora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al distribuiei. Distribuia exclusiv implic utilizarea reelei de distribuie a unui intermediar pe o anumit pia sau arie geografic. Distribuia intensiv presupune organizarea i utilizarea unui mare numr de uniti de distribuie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi ofertante.

6.9. Politica de promovare a produsului turistic Promovarea produsului turistic const n transmiterea, pe diferite ci, de mesaje i informaii menite s informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de ntreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile turitilor''. Componentele principale ale politicii de promovare sunt: promovarea vnzrilor, relaiile politice i publicitatea. Promovarea vnzrilor se adreseaz cu preponderen vnztorilor i se definete ca multitudinea de intervenii i iniiative directe n scopul dinamizrii activitii de vnzare, prin intermediul unei cunoateri mai complete a produselor oferite. Este o variabil cu aciune pe termen scurt, aducnd consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, ce pot fi comensurate, dnd firmei posibilitatea unui control riguros al activitii desfurate. Mijloacele cele mai folosite pentru promovarea vnzrilor n turism pot fi considerate urmtoarele: participarea la trguri i expoziii cu standuri proprii: afie, calendare cu antetul firmei; distribuirea de cadouri surpriz (mbrcminte sportiv, pungi etc), pliante, brouri, cataloage, concursuri cu premii m cltorii turistice; programe educaionale; mijloace audiovizuale, diapozitive, casete video, CD. Trstura comun a acestor tehnici de promovare o constituie acordarea unor nlesniri, care n ultim analiz ieftinesc produsul turistic, fcndu-1 accesibil tnor segmente de consumatori cu posibiliti reduse. Toate aceste avantaje acordate turitilor cu scopul de a face accesibil un produs n raport cu altul, sau acelai produs n perioadele de extrasezon fa de perioadele de sezon plin, sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de faciliti turistice"5. Aceste faciliti sunt: 5 V. Olteanu,
op. cit.,

p. 206.

simplificarea i eliminarea n cea mai mare parte a unor formaliti ce in de condiiile de

trecere a frontierelor naionale (documentele i viza de intrare n ar, bunurile aduse sau duse de turiti, controlul la frontier, taxele etc); faciliti care sunt acordate n exclusivitate n legtur cu serviciile turistice de baz: cazare, mas, agrement, transport. Indiferent de categoria de servicii n care sunt acordate aceste faciliti se refer la reduceri de tarife, gratuiti i stimularea intermediarilor (distribuitorilor). Reducerile de tarife sunt frecvent ntlnite n practica organizatorilor de turism. O categorie aparte o formeaz reducerile progresive de tarife n raport cu. numrul de zile cumprate pentru un anumit sejur. Aceast facilitate are o puternic influen promoional, fiind prezent sub forma unor gratuiti. n materialele publicitare ea apare sub forma unei sptmni gratuite acordate celor care cumpr o sptmn sau dou de sejur. n acest fel, o zi de sejur apare redus cu 50%, respectiv 33% fa de tariful iniial. Reducerile de tarife sunt acordate, de obicei n contrasezon, persoanelor de vrsta a IlI-a. Gratuitile se ofer fie tuturor categoriilor de populaie, n special la unele servicii de agrement, intrri la muzee i expoziii etc, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai frecvent gratuitile se ofer familiilor cu copii. Ele constau n scutirea de plat -uneori numai la serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas - pentru unul sau mai muli copii atunci cnd sunt nsoii de prini. Stimularea distribuiei const n acordarea unor gratuiti organizatorilor de grupuri la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime bneti, n funcie de mrimea grupului adus ntr-o anumit ar. Relaiile publice reprezint un stadiu preliminar pentru campaniile de promovare i de publicitate. Acestea acioneaz asupra opiniei publice prin liderii de opinie, adic a celor ce acioneaz ntr-o anumit direcie. Acetia sunt cei care prin poziia lor profesional, prin audiena pe care o au, dein o influen asupra opiniei publice n general. Este cazul reporterilor de la radio, a ziaritilor din pres, redactorilor jurnalelor televizate, personalitilor i preedinilor diverselor asociaii, care acioneaz n timp sau n diferite momente conjuncturale. n relaiile publice, este important de analizat i sensibilizat .anumite segmente ale marelui public, tinerii, mediile religioase, segmentele consumatoare pentru anumite produse, publicul furnizorilor de prestaii, publicul local, guvernamental, administrativ etc. Utiliznd alternativ contactul direct, grija deosebit pentru aspectul exterior i interior al firmelor, primirea, inuta vestimentar, corespondena, comunicarea verbal, ofertele pentru documentare, pentru pres, contactele personale, firma cultiv, consolideaz receptivitatea pentru imaginea sa, pentru ceea ce ofer i calitatea garantat a acestei prestaii.

Imaginea firmei se menine i prin sponsorizri, manifestri particulare. Principalele grupuri int n relaiile publice sunt: - interne - personalul firmei, acionarii, furnizorii, distribuia etc.; externe - clienii efectivi i poteniali, autoritile locale i guvernamentale, asociaiile Publicitatea - instrument promotional de marketing ce concur la dirijarea produselor i serviciilor spre pieele de desfacere, spre consumatori. nainte de toate, ns, publicitatea este un mijloc de comunicare de mas, necesitnd un destinatar i un mijloc de comunicare. Destinatarul este grupul care va recepiona mesajul i poate fi identificat dup caracteristicile socio-demografice, obiceiurile de utilizare a mass-media i de petrecere a timpului liber, orientarea socio-politic n funcie de interesul exprimafede fiecare strat al populaiei pentru decodificarea mesajului. Publicitatea susine n faz incipient c produsele precedente sunt depite, iar noul produs este mai bun; n a doua faz, consumatorul recunoate utilitatea produsului care-i va demonstra superioritatea; a treia faz consemneaz c utilitatea produsului a fost recunoscut i s-a atins o cot de pia deosebit. Prin publicitate se poate facilita: lansarea unui nou produs sau serviciu; introducerea unui nou pre sau tarif; sporirea vnzrii unui produs sau serviciu prin prelungirea sezonului; ptrunderea pe o nou pia sau atragerea de noi segmente de consumatori. Principalele forme ale publicitii posibile i n turism sunt urmtoarele: a) n funcie de obiect: de produs sau serviciu, de marc i instituional; b)publicitatea de produs sau serviciu: - de informare pentru un nou produs; - de condiionare, identificare a unui produs ntre altele; - comparativ (cu alte produse sau servicii similare); - de reamintire, pentru pstrarea interesului pentru un produs sau serviciu. c) d) dup aria geografic de rspndire a mesajului: local, regional, naional i dup natura pieei: se adreseaz consumatorului sau intermediarilor; e) dup tipul mesajului difuzat; - de natur factual, prin reliefarea caracteristicilor clare ale serviciului, produsului; - de natur emoional, viznd exploatarea unor resorturi emoionale ale individului. internaional; profesionale, grupurile de presiune i liderii de opinie.

f) dup efectul intenionat: imediat i ntrziat; g)dup sponsor: productorul, intermediarul, ali ageni economici. Eficiena unui mesaj publicitar n presa scris, compus din text, ilustraie i/sau slogan, frecvena apariiei i estetica ncadrrii. In ultima vreme este preferat ilustraia, considerat mai eficient13. n vederea elaborrii unor strategii promoionaie, eficiente, se impune un proces complex de studiu i documentare cu privire ia: - comportamentul de consum pe segmente de pia; - nivelul de dezvoltare economic i al veniturilor reale ale turitilor poteniali; - mediul concurenial al pieei turistice i al produselor similare; - eficiena diferitelor instrumente promoionaie etc. Diferenierea strategiilor promoionaie n turism poate fi fcut n funcie de mai multe criterii: a) modul de desfurare n timp: permanente i intermitente; b) aria de cuprindere: promovarea imaginii globale a firmei, zonei, staiunii, promovarea unui produs sau a unei grupe de produse i strategia de extindere a imaginii existente; c) poziia fa de structurile pieei: nedifereniat (pentru ntreaga pia), difereniat (pentru fiecare segment) i concentrat (pentru un singur segment de pia); d) caracterul strategiei: ofensiv (pentru obinerea unei cote ridicate de pia) i defensiv (de aprare, spre a-i menine poziia deinut pe pia); e) sediul activitii promoionaie: cu fore proprii sau cu ajutorul unor instituii specializate. 6.10. Componentele i etapele unui program de marketing turistic Mobilizarea i utilizarea resurselor unitilor de turism pentru realizarea unei activiti de pia eficiente fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de marketing n cadrul unui program de marketing integrat, care s cuprind totalitatea mijloacelor i aciunilor favorabile realizrii obiectivelor fixate prin strategia global a ntreprinderii turistice. Dup ce ntreprinderea turistic i-a definit obiectivele strategice referitoare la o anumitiPpia, care pot fi: lansarea unui produs turistic, consolidarea poziiilor ctigate, atingerea unei anumite cote de pia sau segment de pia, ea trebuie s-i elaboreze, n vederea realizrii obiectivelor fixate, strategiile referitoare la produsul turistic, preurile i tarifele practicate, canelele de distribuie i cile de promovare. In funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de marketing turistic pot include totalitatea variabilelor de marketing, i atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite elemente ale mixului, situaii n care avem programe pariale.

Programe de distribuie

Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, executare i control, care s permit structurarea i ealonareajuturor activitilor pe cate le conin.

Obiectivele Generale i Strategia ntreprinderii

Obiectivele i Strategia de Marketing Programe de produs Programe de pre Programe de distribuie Programe de promovare

Programul Integrat de Marketing

Testarea Programului Integrat de Marketing

Revizia sau Implimentarea Programului Integrat de Marketing

Controlul si Evaluarea Rezultatelor Programului Integrat de Marketing

Structura programului integrat de marketing (dup V.Balaure, op.cit., pag.474).

Programul de marketing presupune un lan de activiti desfurate succesiv, n mai multe etape, i are drept rezultat elaborarea programului integrat de marketing. n prima etap - explorarea (cercetarea) - se culeg i se prelucreaz informaii referitoare ia cerere, produs, distribuie, consumatori, concuren prin cercetri de birou i cercetri de teren. n etapa a doua - concepia - se stabilesc obiectivele (esena programului) pe termen scurt, mediu i lung, obiectivele generale i cele specifice. Acestea trebuie s fse realizate, pe ct

posibil, n cadrul perioadei de timp fixate, s fie rezultatul unui consens colectiv, s fie concrete i dimensionate n timp. n etapa a treia - aplicarea - se formuleaz obiectivele de marketing, se descriu mijloacele specifice ce vor fi folosite pentru realizarea acestor obiective (strategia sau tacticile) i se etapizeaz n timp evenimentele. Se urmrete stabilirea prioritilor, asigurarea uei eficiente minime pentru fiecare aciune n parte, efectul multiplicator, compararea alternativelor. n finalul acestei etape, este necesar a se evalua bugetul de marketing pentru acoperirea cheltuielilor necesare executrii programului de marketing. naintea acceptrii finale a planului de aciune se procedeaz la revederea premergtoare executrii, n care se urmrete existena corelaiei ntre strategia i tactica propus, pe de o parte, i rezultatele anticipate, pe de alt parre. n ultima etap se asigur executarea i controlul realizrii programului i eficienei activitii de marketing. Obiectivele concrete definite i un plan de aciune corect ntocmit nu asigur de la sine o eficien scontat, ci numai modul n care se execut planul de aciune poate avea o aciune hotrtoare asupra rezultatelor. Controlul presupune att o urmrire a realizrii pe ansamblul programului de marketing, ct i pe fiecare obiectiv i aciune n parte. Controlul, privit ca o etap a programului de marketing, se realizeaz cu ajutorul unor metode i tehnici variate, dintre care cele mai utilizate sunt: a) analiza vnzrilor i cheltuielilor; b) revizia periodic a programului (marketing audit).