Sunteți pe pagina 1din 45

PUBLICITATEA

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor. Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din

compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje: Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje : Pierderea controlului total asupra activitatii respective Reducerea flexibilitatii pubicitatii Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza. In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agentiile de publicitate.Iata cateva exemple: Firma MindShare Creative Media Saatchi& Saatchi Tempo Advertising Focus Advertising Euromedia Cifra de afaceri (mil lei) 239.554 174.860 170.590 75.627 51.558 21.579 Profit( mil lei) 931 2680 346 571 450 9937

PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.
Decizii privind mesajul Generarea mesajului Evaluarea si alegerea mesajului Executia mesajului Evaluarea companiei Impactul comunicarii Impactul asupra vanzarilor

Stabilirea Obiectivelor Obiective privind comunicarea Obiective privind desfacerile

Decizii Bugetare Metoda posibilitatilor Procentajul din vanzari Paritatea competitiva Obiective si sarcini

Decizii privind mijlocul de comunicare Destinatia, frecventa, impactul Principalele tipuri de mijloace Instrumente de comunicare specifice Planificare in timp

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Un obiectiv de ublicitate poate fi fefinit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta

intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

A informa A informa piata despre exixtenta unui nou produs A sugera noi utilizari ale unui produs A comunica schimbarea pretului A explica modul cum functioneaza produsul A descrie serviciile disponibile A corecta impresiile false A reduce temerile cumparatorilor A crea o imagine a firmei A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor A-I convinge pe consumatori sa cumpere acum A-I convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul Publicitatea de informare eate folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii. Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost

acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-I convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme: Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover ".Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul "Pentru generatia dumneavoastra infloritoare" , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in "Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza" , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de a mai folosi astfel de metode. Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim din rasputeri" apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor , nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz numarul unu in domeniul respectiv- era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si

codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferata altuia. Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge. Stabilirea bugetului de publicitate Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget: Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor .Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul

difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi " atat cat isi poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi , subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.

Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare. Elaborarea mesajului Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame

prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului. Generarea mesajului Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9 cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional("Totul este sub control"Compaq), o placere("Un dar adus fiecarei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeste despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiratia si altruismul ("Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia") Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie

incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui. In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. Evaluarea si alegere mesajului Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici: Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii concurente Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de incredere" Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru aafla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.

Executia mesajului Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa "capteze". Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen Knig si-a propus sa utilizezez publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adauga calitatea intinseca a sa(ingrediente, procesul de fabricatie, singura bere cu traditie adevarat germana).Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a iesit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc sa bea o bere Hopen Knig la o terasa. Toate mesele sunt ocupate.Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza din navetele de bere o masa. Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi: Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor patate) Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine) Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la sampania Angelli Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii. Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la

aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders) Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control") Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Faberg a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la "Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica. Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin) Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta a listei: Tema Reclama creativa Azimut doreste sa faca legatura "Traieste renasterea italiana!" intre renasterea italiana si calitatea yahturilor Nimic nu este prea greu cand este "BMW pur, nemestecat" vorba despre crearea unui mecanism cu functionare perfecta KLM doreste sa-I considere pe "KLM-Liniile Aeriene Regale oamenii de afaceri care calatoresc Olandeze - o companie aeriana de frecvent cu avionul drept incredere" specialisti de incredere in aceasta

privinta In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul, care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt: 1. Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei 2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare 3. Selectarea instrumentelor de informare specifice 4. Planificarea difuzarii reclamelor Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piatatinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie

avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala. Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700 000 dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3). Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1.5 (presupunand ca 1.0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5). Presupunand ca 1000 de expuneri avand acest impact costa 10 $, bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31 500$(3150*10$). In general, cu cat numarul destinatarilor , frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi begetul de publicitate.

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord- americane si asiatice. Tipuri de mass media Avantaje Limite Ziare Flexibilitate;caracter Durata de viata scurta; oportun;acoperirea calitate slaba a pietei locale; acceptare reproducerilor;slaba larga;grad inalt de circulatie a credibilitate exemplarelor de la un muncitor la altul Televiziune Combinarea imaginii, Costuri absolut sunetului si miscarii; ridicate;risc de confuzie apeleaza la simturi; din cauza aglomeratiei atentie sporita;larga de informatii; expunere difuzare trecatoare; selectivitate

Radio

Reviste

Panouri publicitare

redusa a audientei Utilizare larga; Prezentare exclusiv selectivitate geografica auditiva si demografica ridicata; Atentie mai scazuta credibilitate si prestigiu decat in cazul Costuri scazute televiziunii; expunere pasagera Selectivitate goografica Spatiul de reclama si demografica ridicata; tyrebuie cumparat cu credibilitate si prestigiu; mult timp inainte; tiraje reproduceri de inlta "in calitate; durata de viata pierdere";negarantarea lunga; buna circulatie a pozitiei exemplarelor de la un cititor la altul Flexibilitate; expunere Selectivitatea slaba a repetatala mesaj; costuri audientei;limite legate scazute;concurenta de creativitate scazuta

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin. Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele

au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania. DISTRIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE IN ANUL 1999
80 70 60 50 40 30 20 10 0
te le vi zi un e pr es a pa no ta j ra di o m ed ii

romania polonia ungaria cehia

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate

Selectarea instrumentelor de informare specifice In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea , constand in

al te

diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului. In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulatie ( de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general.Exista , de asemenea o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in provinta captarii atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze ifecare revista, in functie de anumite criterii , cum ar fi :credibilitatea , statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si tremenele de solicitare aspatiului de publicitaet. In sfarsit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficientdin punct de vedere al captarii atentiei destinatarilor , al frecventei si al impactului, tinand seama de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament. Specialistul trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator , alegandu-le pe cele care permit conatctarea consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane. In plus, el va lua in considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Invreme ce conceperea reclamelor care apar in ziar costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor. Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare demai multi factori determinanti ai impactului acesora. In primul rand , este necesar ca el sa ia in considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia in calcul atentia audientei. In al treilea rand , specialistul trebuie sa evalueze calitatea editoriala a instrumentului publicitar In tara noastra doi mari giganti, Procter & Gamble si Unilever investesc milioane de dolari in promovarea pe TV si in presa scrisa adetergentilor de

rufe. Detergenti de rufe detin un loc fruntas in topul celor mai publicitate
distributia publicitatii pentru detergentii de rufe la posturile Tv(ian-iul 2000)
6.5 3.6 16.9 36.7 pro tv antena1 tvr1 36.4 acasa prima

produse . Concurenta acerba de pe piata se reflecta direct in volumul de reclame difuzate mai ales in televiziune. Iata care este situatia in Romania :

In acelasi timp cota de piata a posturilor de televiziune este :


tvr1 tvr2 17.7 8.6 6.3 4.8 16.9 3.9 22.8 19.1 protv antena1 tele7abc prima acasa altele

Volumul brut de reclama cheltuit de producatorii de detergenti in presa scrisa si TV (ianuarie-iulie) in Romania este prezentat in tabelul urmator: producator Anul 1999($) P&G 4.111.300 Uzinele Sodice Govora 24.300 Anul 2000($) 5.434.648 39.500

Unilever Benkiser Henkel

2.972.600 314.200 1.376.700

6.953.648 66.300 2.492.879

Planificarea difuzari reclamelor O alta decizie vizeaza stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Daca presupunem ca vanzarile unui produs ating nivelul maxim in luna decembrie , iar nivelul minim in luna martie. O firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitatii comerciale, in contratimp cu aceasta sau poate desfasura o activitate de publicitate cu intensitate constantape parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe magazine isi fac reclama in anumite perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti sau in timpul verii. In sfarsit sponsorul trebuie sa stabileasca modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzarii reclamelor cu acceasi intensitatea pe tot parcursul perioadei stabilite. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe saptamana timp de un an, fie intermitent , in mai multe "cascade". Ideea este sa se faca publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp , astfel incat atentia publicului sa fie mentinuta treaza pana pana la inceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care prefera publicitatea intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata in asa fel incat sa duca la obtinera aceluiasi imapct ca in cazul publicitatii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt de parere ca, desi publicitatea intermitenta creeaza un grad de informare minim in randul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor publicitare. Evaluarea campaniei de publicitate In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor. Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a publicitatii . Prima este cea a evaluarii directe, specialistul expunand un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare reclama in parte.Evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. In cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame ("portofoliu de reclame") atata timp cat cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectacapacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se detrmina potentialul de captare a atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foaret putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitatetoatla asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului. Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere areclamei. In cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietie si la comparerea acesteia cu reclamele concurentilor. Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de inteleger, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respactiva, sponsorul trebuie mai intai sa determione acesti indicatori inainte de derularea campaniei . Dupa incheierea acesteia , el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Dac firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50% , obtinandu-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul

de 30 %, atunci ceva nu este in regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare,mesajul afost orientat nepotrivit sau nu au fost luati in considerare alti factori. In figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de publicitate:

Repetare

Satisfacut Actioneaza Accepta


Preferinta Incercare Intentie

Plictisit Nesatisfacut Apatic Respingere


Atitudine

Atractie

Cunoastere Necunoastere

Invata Observa

Antipatic Uita

Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau inainte marca respectiva si de cel al conmsumatorilor care au observat reclama si stiu despre existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie.Daca gradul de cunoastere a marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca acesta situatie este rezultatul impactului scazut al campanieie de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de existenta marcii Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata si dupa derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau marcii . Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici un fel de produsul in cauza . Spaonsorii ar putea fi obligati sa reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare in randul consumatorilor, sau pentru aimbunatati mesajul , astfel incat consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiva Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii isi vor manifesta intentia de a o inceraca. In mod asemanator, studiile efectuate inainte si dupa derularea campanieie vor permite determinarea unor schimbari in preferintele consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate neajunsurile comunicarii Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor in intentii bine definite de achizitionare a produsului. Si in acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite in intentiile de cumparare ale consumatorilor. De obicei, masurarea fectului pe care o campanie de publicitate il produce asupra vanzarilor este o operatiune dificila.Nu se poate rasp[unde prea usor la intrebari de genul : "Care este volumul vanzarilor

rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe langa publicitate, desfacerile sau incercarile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi : caracteristicile, pretul si disponibiliatea produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra vanzarilor consta in compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitatre din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria chimica mondiala, DuPont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a impartit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia in functie de cota de piata ( mare, mica si medie) detinuta de DuPont in cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o suma de bani considerata normala. Pe urmatoarea treime , cheluielile de publicitate au fost de 2.5 ori mai mari decat suma normala, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decat cel normal . in finalul experimentului, specialistii de la DuPont au estimat vanzarile suplimentare obtinute in urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia ca acestea au contribuit la cresterea nesemnificativa a vanzarilor , ir in teritoriile in care compania detinea o cota de piata superioara, vanzarile au crescut si mai putin. In cazul in care consumatorul este satiafacut de marca echizitionata , el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie . Masura in care publicitatea sau o campanie specifica de "reamintire" determina repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii separarii efectelor immediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate acestea , pentru identificarea modificarilor survenite in frecventa de achizitionare si utilizare a unu produs se poate aplela la studii de tipul "inainte si dupa", si la experimentele contolate. Si in acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea consumatorilor, pentru a intelege mai bine impactul pe care- l produc comunicatiile asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi prous si doresc altul diferit. In acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a impiedica satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre noi ar agrea ideea supravietuirii timp de un an intreg cu o alimentatie compusa exclusiv din fasole Uncle Ben's, orez Uncle Ben's si sosuri UncleBen's.

Publicitatea la scara mondiala Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele intamplate pe piata interna Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii. Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale , trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale. Standardizare sau diferentiere Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje : costul publicitatii este mai mic se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa

printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali. Firmele se deosebesc si in privinta gradului ni care-si adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe cand in cea germana el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa cve castiga o partida de tenis. Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker,scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poti scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iata cum poti spune cine este seful" si "Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete. Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma(businessto-business), cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o

firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale: valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata Marca este o adevarata "megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale). Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in

Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii. Centralizare sau descentralizare A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali : 1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local. 2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei

abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate. 3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementael de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional. 4. Sensibilitatea culturala.Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare descentralizare. 5. Constrangerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire la poublicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile costisitoare. Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile internationale din Europa au creat la nivelul continentului retele de publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din domeniul massmedia si producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si legislatia fiecarei tari. Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa.

Alte corporatii, cum ar fi Nestl, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si mijloaceloe de informare. In sfarsit, alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a implementarii strategiilor de produs si puiblicitate pe plan local. Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga: Ziarele.Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii , ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific. Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie internationala amintim Reader's Digest, precum si revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm. Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de titluri, numarul lor fiind in continua crestere. Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de comunicare important. Televiziunea.Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerand utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internationala Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile

occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea exterioara este tot mai importanta. Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai peste 3000 de prestatii de natura diferita Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie sa tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avand un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent. Publicitatea in locuri frecventate de consumatori.Aceasta forma de publicitate a cunoscut o extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce ami mult ea pentu a se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla; la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel international. Targurile si expozitiile comerciale.Participarea la aceste manifestari pot fi costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de comunicare eficient Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de apreciat Alte mijloace publicitare.Materialele destinate publicitatii la locul vanzarii nu sunt usor de realizat la scara intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatela conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata in multe tari, ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece servicile postale variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi inca folosit pe scara international. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care detin o baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial. Evolutia mijloacelor de informare a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt progresele inregistrate in domeniul televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua tendinta majora o reprezinta

dereglementarea, care favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale si a retelelor de televiziune pri satelit. Pe masura ve in tarile asiatice si centraleuropene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaza, apar noi ocazii pentru firmele care vor sa-si faca publicitate. O alta tendinta observabilaeste aparitia megamarcilor, ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea megamarci pot concentra procesul de achizitionare a spatiului publicitar, ceea ce va influenta dezvoltarea mijloacelor de informare. In plus, tot mai multe firme incearca sa apice o strategie paneuropeana sau globala de achizitionare a spatiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media, ce dispun de o puternica baza de operare la scara europeana sau internationala si de retele de firme specializate in intrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt in masura sa negocieze efectiv evolutia in domeniul mijloacelor publicitare. Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate Planificarea publicitatii internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile , cercetarea in domeniul mijloacelor de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile de cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape imposibila compararea rezultatelor cercetarilor. Pe plan international, aceasta activitate este inca in faza de inceput, cheltuielile de cercetare fiind in continuare relativ mari. Imposibilitatea realizarii unor comparatii credibile intre tari ii va pune in dificultate pe cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu greutate eficienta diferitelor mijloace de informare. De asemenea, asa cum am aratat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza considerabil, de la o atra la alta. In unele tari exista prea putine mijloace de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface intreaga cerere de publicitate a firmelor. In alte tari, exista atat de multe mijloace de informare incat firmele nu-si pot face publicitate la scara nationala la un cost rezonabil. Conditiile de achizitionare a spatiului necesar publicitatii internationale se schimba rapid. Firmele care-si fac o reclama globala dispun de bugete consistente. Puterea acestora consta in faptul ca mijloacele de informare obtin venituri de pe urma lor . Ele sunt in masura

sa ceara propriilor agentii sa obtina cele mai mici preturi. In schimb exista cativa magnati ai mass-mediei internationale care pot influenta preturile si rezultatul negocierilor, puterea lor fiind data de faptul ca detin mai multe mijloace de informare in diverse tari. Aceste imperii mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achizitionare de spatiu publicitar in toate mijlocele de informare si chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Asadar, in cazul publicitatii internationale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse autorizate , costul publicitatii TV destinate femeilor casnice variaza de al 8.37 ECU/1000 persoane in Irlanda la 35.5 ECU/1000 persoane in Suedia. Datele furnizate au fost obtinute dintr-un numar de 16 tari europene. Firmele care-si promoveaza produsele pe diferite piete nationale trebuie sa aleaga mijlocul publicitar tinand seama de categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul mass-media si de eficienta relativa a mijloacelor de informare existente in tarile respective. Se observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea , ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de publicitare. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza. Iata doua exemple: Cand au fost lansati in Europa soldateii si jucariile "de razboi" marca G.I.Joe , au fost create doua reclame: o versiune generala, pentru majoritatea tarilor europene, si o alta versiune pentru tarile in care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violenta. Astfel, in versiunea difuzata in Germania, Olanda si Belgia, tancurile de jucarie au fost inlocuite cu jeep-uri, iar soldateilor li s-au scos pistoalele. Pentru ca sa fie acceptata pretutindeni in Europa, o reclama de 30 secunde a firmei Kellog, realizata pentru televiziunea britanica, trebuia sa sufere unele modificari: referirile la continutul in fier si vitamine al produselor urmau sa fie eliminate din reclama difuzata in Olanda. Din reclama franceza trebiua sa fie scos copilul care purta un tricou cu inscriptia Kellogg, deoarece legislatia acestei tari interzicea folosirea copiilor in reclame TV. In Germania , urma sa fie eliminata fraza "Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din cati au fost facuti vreodata" din cauza regulilor care interzic afirmatiile de natura competitiva. Dupa efectuarea modificarilor, din reclama de 30 secunde nu mai urmau sa ramana decat cinci secunde'

Asadar, cu toate ca firmele isi pot crea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor

Bibliografie: 1. Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica WongPrincipiile marketingului 2. Editura Teora 1998 3. Michael J.Thomas-Manual de marketing 4. Editura Codecs 1998 5. Norman Hart- Marketing industrial 6. Editura Codecs 1998 7. Revista Capital --5 octombrie 2000 --28 septembrie 2000 --16 noiembrie 2000 --26 octombrie 2000

Piata Publicitatii

Pentru a putea vorbi de piata publicitatii ar trebui sa vedem care sunt actorii ce joaca pe aceasta piata, dupa ce reguli joaca si cum joaca. Regulile dupa care se joaca pe piata publicitatii sunt reglemtate de legea 148/2000, legea 151/2000, OMS 853/2000, OG 99/2000, DCC 65/2000, OGU 55/2000.

Pe langa acestea un rol important il au si organizatiile din acest domeniu: Uniunea Agentilor de Publicitate din Romania(RAAA) si International Advertising Association Romania (IAA Romania). Acum ca stim regulile dupa care se joaca, ar trebui sa vedem si care sunt actorii. Sa incepem cu furnizorii de publicitate, care pot fi: - agentii media: Mindshare, Imedia Network, Imedia Advertising, Zenith Media, etc: - agentii publicitare: Ogilvy&Mather, Graffti/BBDO, LeoBurnett&Target, McCann-Erickson Romania, Tempo Advertising, NextCap, Saatchi&Saatchii, Lowe&Partners, Headvertising, Grey Worldwide, Gavrila si Asociatii, etc Astazi comunitatea publicitarilor din Romania se bucura de trei oportunitati de competitie: Effie, AdOr si Ad.Print(festivalul de publicitate pentru reclame de presa si outdoor). In ceea ce priveste consumatorii de publicitate, marii producatori de bunuri de larg consum domina piata de publicitate din Romania in mod traditional, ca urmare a initiativelor de marketing sustinute si orientate pe castigarea unor cote cat mai mari pe pietele noi sau pe cele existente. Conform monitorizarilor, companiile Procter&Gamble, Unilever, Beiserdorf, Colgate-Palmolive si Henkel au cheltuieli de reclama de peste 220 de mil.$ si se numara printe principalii investitorii in publicitatea romanesasca. Top 10 clienti de publicitate este condus si in acest an de compania Procter&Gamble cu 91,7 milioane de euro(ratecard), urmata de Coca-Cola cu 48.7 mil. euro(ratecard) si Unilever cu 45,4 mil.euro(ratecard). Au intrat in top fata de 2003 Eurpean Drinks&Food, ajunsa pe locul 4 cu investitii de 40,9 mil.euro(ratecard), Danone, LOreal si Henkel. Au iesit Wrigleys, Elite, Orange, Colgate-Palmolive. In primele 9 luni ale lui 2004 s-a obsevat si o crestere cu 16% fata de 2003 a numarului de advertiseri. Topul companiilor cu cele mai mari investitii publicitare in presa scrisa si tv 1)Procter&Gamble 2)Unilever 3)MobilRom 4)MobiFon 5)Coty 6)Coca-Cola 7)Henkel 8)RadioContact 9)KraftJacobsSuchard 10)EuropeanDrinks

Top 10 categorii Marii investitori in publicitate 1. Bere .100 mil euro 2. Telecomunicatii mobile63,7 mil euro 3. Bauturi soft carbonizate61,1 mil euro 4. Ziare si reviste...56,4 mil euro

5. Sampoane si balsamuri..49,4 mil euro 6. Detergenti..43 mil euro 7. Masini30,6 mil euro 8. Ciocolata27,4 mil euro 9. Guma..22,7 mil euro 10. Deodorante.22,2 mil euro Asa cum reiese din acest clasament investitiile in publicitate au ajuns la niste sume destul de mari, ceea ce face ca aceasta industrie sa fie in continua dezvoltare. Lucrul acesta este sustinut si de statistici din care reiese ca investitiile nete in publicitate au fost in primele noua luni ale anului 2004 mai mari cu 13% fata de aceeasi perioada din 2003. Ponderea investitiilor in reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate, asa cum se intampla in celelate tari europene. In primele noua luni ale anului investitiile nete in reclama T.V s-au ridicat la 78 mil. Euro, in presa scrisa la 66 mil euro, in radio la 13 mil euro, in panotaj la 14 mil euro. Investitiile in reclama TV se vor mentine la o pondere de 55-60%, dupa care vor incepe sa desreasca in fata presei scrise, care reprezinta principalul concurent. Internetul are in continuare o marja destul de redusa de investitii, deoarece reprezinta o comunicare de nisa. De fapt, publicitatea pe outdoor, in cinematografe si pe internet detinea cote marginale, lucru care se va schimab cat de curand, deoarece publicitatea online a revenit pe scena. I-au trebuit cativa ani de refacere dupa supradoza de optimism euphoric din 2000. Astazi, reclamele online isi recapata locul in planificarea media a marilor companii, iar calitatile sale unice precum cele ce tin de masurarea rezultatelor si segmentarea audientei cu precizie reintra in actiune. Astazi, daca vrei sa atingi o mare masa de consumatori, nu o poti face doar prin recalama pe posturile TV, care pierd din ce in ce mai mult din audienta. Aici intervine Internetul, care poate asigura astazi un public generos pentru orice marca .Importanta publicitatii online este subliniata si de rata de crestere a investitiilor in reclama. Valoarea pietei de publicitate online a fost in 2004 de 1.5 milioane de euro, reprezentand o crestere de 50% fata de nivelul inregistrat in 2003. Chiar daca publicitatea online este in crestere, nu se va transforama intr-un aspirator de investitii in lumea publicitatii. Dar poate e mai bine asa. O crestere sanatoasa, decat o cadere rusinoasa. Investitiile nete in publicitate above-the-line (TV, radio, presa) au ajuns in prezent la suma de 205,5 mil.euro, in crestere cu 13% fata de aceeasi perioada a anului trecut, cand s-au inregistrat investii nete de 181,5 mil.euro. potrivit monitorizarilor in investitii rate card, in primele luni din 2004 s-au inregistrat investitii brute de 2.171 de mil.de euro, 54% mai mult decat in 2003, cand am avut investitii brute in publicitate de 1.410 milioane de euro(aceste sume nu include discount-urile). In urma acestor investitii in piata publicitatii s-au creat marci, marci care valoreaza mult mai mult decat investitiile. Cele mai puternice 10 marci din lume dupa valoarea lor(mld$): 1. COCACOLA(67,39), 2. MICROSOFT(61,37), 3. IBM(53,79), 4. GE(44,11), 5. INTEL(33,50), 6. DISNEY(27,11), 7. McDONALDS(25,00), 8. NOKIA(24,04), 9. TOYOTA(22,67), 10. MARLBORO(22,13). Cele mai cunoscute marci romanesti

Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marca Dacia Arctic BCR BRD Aro CEC Romtelecom Banca Transilvania Banc Post Banca Tiriac

Top-of-mind 34 24 9 3 4 1 2 2 2 1

Spontan 68 41 29 12 12 10 8 7 7 6

Topul marcilor care au beneficiat de cele mai mari investitii publicitare in presa scrisa si tv : 1)ConnexGSM 2)DialogGSM 3)Coty 4)Ariel 5)RadioContact 6)AloGSM 7)Head&Shoulders 8)PantenePro-V 9)Coca-Cola 10) Bonux Perlan Piata de publicitate a crescut in ultimii 2-3 ani datorita majorarii investitiilor straine (in 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, fata de 1.385 milioane de euro in 2003) si a produsului intern brut, scaderea ratei inflatiei la 9% si stabilizarea ratei de schimb valutar. La nivel internaional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din noul mileniu, datorit marjelor de profit de dou cifre nregistrate i a unei creteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. n Romnia, creterea investiiilor n publicitate este estimat la 20% fa de 2003, iar previziunile pentru anul urmtor arat un ritm similar de cretere, nsoit de posibila cretere a tarifelor la TV. Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al mediilor, creterea cantitativ va continua cu o rat susinut, apropiindu-ne volumic de pieele de publicitate mai "aezate" din Ungaria sau Polonia. Creterea cantitativ este zi de zi mult mai evident dect cea calitativ. "Romnia este astzi noul El Dorado al Europei de Est, unde categorii pn mai ieri fr bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori n comunicare. Urmarind aceste cifre avem impresia ca asistam la un adevarat spectacol in publicitatea romaneasca. Dar realaitatea din spatele acestui spectacol este tulburatoare si starneste indignarea. Indignarea vine in momentul in care realizam ca majoritatea publicitarilor merg dupa sindromul cantatului dupa ureche. O ingrijoratoare majoritate a

publiciatrilor romani nu au citit nici macar trei carti de marketing de cand lucreaza in industrie. Acestia judeca, apreciaza, creaza si decide dupa vagi amintiri teoretice din scoala ori din ce au auzit pe la altii. Sunt incapabili sa dea o definitie corecta a notiunii de marca sau pozitionare. Tin prezentari interne si externe, repeta obsesiv cuvintele care fac impresie: brand, equity, slogan , stretegie, din nou brand positioning, din nou strtegie, target, iarasi brand si iarasi strtegie. Sunt autistii publicitatii romanesti. Autismul consta in principal in inabilitatea de a comunica coerent combinat cu un comportament stereotip si repetitive. In sensul figurat, desigur, este exact ceea ce gasim zi de zi in expunerile publicitarilor.. sunt indeobste primiti bine, ascultati si preuiti. Practic, orchestra autistilor publicitatii romanesti reflecta foarte bine stadiul actual al pietei de publicitate, lipsa de preocupare pentru formarea unei bresle de profesionisti.

Bibliografie
1. Revista BIZCITY nr.84/2000 2. Revista BIZCITY nr.94/2000 3. Revista BIZCITY nr.95/2000 4. www.capital.ro

5. www.zf.ro

Partidele nu pot folosi imaginea copiilor n afie electorale


Autoritatea Naional pentru Protecia Drepturilor Copilului a informat partidele c nu pot folosi imaginea copiilor pentru obinerea de avantaje personale i a cerut direciilor judeene s sesizeze eventualele cazuri de nclcare a legii, a declarat, miercuri, subsecretarul de stat Gabriela Tonk. Subsecretarul de stat de la Autoritatea Naional pentru Protecia Drepturilor Copilului(ANPDC) Gabriela Tonk a spus c instituia pe care o reprezint a transmis tuturor partidelor politice, printr-o adres, c potrivit Legii 272/2004 privind protecia drepturilor copilului, minorii nu pot fi folosii sau expui, de ctre prini sau alte persoane n ngrijirea crora se afl, n scopul obinerii de avantaje personale. Potrivit subsecretarului de stat, decizia de informare a partidelor a fost luat dup ce Direcia pentru Protecia Drepturilor Copilului din Zalu a sesizat ANPDC n legtur cu faptul c un partid a folosit n afiele electorale imaginea copilului unui candidat.

"Direcia pentru Protecia Copilului din Zalu a solicitat, pe 12 mai, un punct de vedere privind demersul unor partide politice de a folosi imaginea unui copil pe afiele electorale", a declarat, miercuri, pentru MEDIAFAX, Gabriela Tonk. Subsecretarul de stat a precizat c rspunsul ANPDC a fcut referire la articolul 22 din Legea 272/2004, prin care este interzis folosirea imaginii copiilor. Gabriela Tonk a adugat c n cazul candidatului de la Zalu a fost sesizat Prefectura Slaj, cazul fiind discutat n Consiliul Judeean, ulterior fiind sesizat i Biroul Electoral Judeean. "Din cte am nteles, Direcia judeean petnru protecia drepturilor copilului nu a sesizat Poliia, dar acest lucru poate fi fcut de ctre ANPDC. n acest caz este clar faptul c este exploatat imaginea copilului n avantajul politicianului. Noi abia azi am fost informai despre acest lucru i vom sesiza Poliia", a mai precizat subsecretarul de stat de la ANPDC. Totodat, ANPDC a trimis o circular tuturor Direciilor judeene pentru protecia drepturilor copilului, solicitndu-le s fac toate demersurile necesare n cazul n care constat c partidele politice ncalc prevederile legale n vigoare. Potrivit Gabrielei Tonk, candidaii care nu in cont de prevederile Legii 272 risc amenzi cuprinse ntre 500 i 1.500 de lei. Subsecretarul de stat a adugat c pn n prezent, ANPDC nu a primit alte sesizri n acest sens.

Puterea copiilor in publicitate


de Monica Cercelescu in pe 30 Mai 2005, 00:00 Saptamana financiara
Ce este un consumator care vrea sa cumpere toata marfa pe care o ai in magazin si toate produsele pe care le vede in reclame, fara sa se uite la pret? Unii ar spune ca e visul marketerului", dar raspunsul corect este copilul". Aceasta este o gluma care circula in mediile de marketing, dar care are mare valoare de adevar. Cei mici joaca un rol extrem de important in acest domeniu, atat ca target, cat si ca sensibilizatori" pentru alte targeturi. Dupa ce ai alergat o zi intreaga cu mancarea dupa ala mic", salvarea vine din spotul de la televizor. Vrea margarina cu capsuni, salam de nu stiu care, iaurt care te face mare, te-ai si repezit sa le cumperi. Cine stie cand ii mai vine cheful sa manance? Daca tot esti la cumparaturi, iei si detergentul care spala petele de namol facute de copii neastamparati, si napolitana aia cu maimutoiul care i-a placut atat de mult. Te uiti cu duiosie la reclama cu pustiul simpatic care a bagat televizorul in masina de spalat si il ierti si pe al tau care tocmai te-a lasat fara masina, intrucat a bagat cheile cu telecomanda pe program lung cu prespalare. Nici bancile, nici societatile de asigurari nu se lasa mai prejos. Ce poate fi mai linistitor decat sa ajungi in mijlocul familiei si sa-ti privesti copiii, stiind ca le-ai facut asigurare de studii sau ca le-ai cumparat o casa minunata cu credit de la banca X? Copiii pot face reclama eficienta la orice produs.

Copiii

ca

target

In marketing exista cel putin trei moduri de a face bani cu copiii, arata James McNeal, profesor de marketing la Texas A&MUniversity. Mai intai, cei mici au propriii bani de cheltuiala. Apoi, ei determina intr-o buna masura decizia de cumparare a parintilor. Si nu trebuie neglijat nici aspectul de viitori consumatori. Este o certitudine faptul ca micutii influenteaza intr-o destul de mare masura bugetul unei familii. O simpla privire in cosul de cumparaturi al unei persoane care are un copil alaturi dovedeste acest lucru. Potrivit MediaChannel, americanii cheltuiesc circa doua miliarde de dolari anual pentru a targeta copiii, dintre care un miliard numai pentru reclame. Un studiu facut de o companie din SUA arata ca loialitatea fata de brand" incepe cam de pe la doi ani, iar la trei ani copilul este capabil sa recunoasca circa 100 de branduri diferite. In acet context, au aparut tot felul de asociatii de protectie a copiilor fata de publicitatea agresiva. De exemplu, in Statele Unite, The Children"s Advertising Review Unit (CARU) a fost desemnata, inca din 1974, sa promoveze responsabilitatea in publicitatea adresata copiilor. Codul elaborat de aceasta institutie a constituit ulterior un model pentru multe organizatii din intreaga lume. Potrivit codului, copiii nu sunt pregatiti sa ia decizii de cumparare obiective, motiv pentru care publicitatea trebuie sa evite presiunile in prezentarile destinate acestora. Ei nu trebuie indemnati sa le ceara parintilor sa cumpere anumite produse. De asemenea, nu trebuie sa sugereze ca parintii care cumpara produse sau servicii pentru copii sunt mai buni, mai inteligenti sau mai generosi dect cei care nu cumpara. Publicitatea pentru produsele destinate celor mici nu trebuie sa induca ideea de urgenta sau exclusivitate, prin folosirea unor cuvinte precum acum" sau numai", si nici sa exploateze imaginatia copiilor sau dificultatile de a distinge intre real si fantastic. La noi, art. 16 din Legea publicitatii nr. 148/2000 interzice publicitatea care incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitnd de lipsa de experienta sau de credulitatea lor".

Vedetele

din

reclame

Toata lumea o cunoaste pe micuta sasaita care facea reclama salamului sasesc. Fetita a crescut vanzarile fir mei cu 400 la suta pentru ca era pur si simplu adorabila. Copiii sunt un ingredient sigur pentru o publicitate reusita, dovada fiind faptul ca micutii actori pentru reclame sunt la mare cautare. Selectia preliminara a copiilor care joaca in spoturi se face initial de catre casele de productie. Regizorul vede un lot largit" de copii si face cateva propuneri clientului, impreuna cu agentia. Scenariile care implica personajecopii aduc, de regula, mai multa emotie, ating o coarda sensibila - mai ales in randul parintilor. Am filmat mai multe spoturi cu copii, atat pur comerciale (Maggi, Laura), cat si sociale. Cred ca in topul fazelor tari e o intamplare petrecuta la un spot recent pentru Asociatia Nationala pentru Protectia Familiei. Copilul din rolul principal, un pusti neastamparat, a avut microfonul prins la guler, in stare de functionare, pe tot parcursul filmarilor, fara ca el sa stie acest lucru. Astfel, toata echipa de la filmare s-a putut delecta cu niste comentarii picante referitoare la fraierul ala cu casti de la sunet, grasul ala care i-a cerut nu stiu ce etc. Cred ca n-a iertat pe nimeni, nici macar pe creativi", ne-a povestit Alexandru Dumitrescu, Head of Copy la McCann.

Copiii, sufletul reclamelor


Pustii care viseaza sa ia in stapinire Hollywoodul cind vor fi mari se antreneaza din gradinita cu roluri in spoturi publicitare. Pentru ele renunta la ce le e mai drag: mofturile la masa sau Nuul aruncat adultilor care incearca sa-i puna la vreo treaba.

La nici noua ani, Alexandra Grieb, vedeta deja in rolul de fetita Hochland, si -a limitat cu judecata critica optiunile in viata la doar trei: vrea sa ajunga top-model, cintareata sau actrita si nici vorba sa o bage in seama pe mama ei, care-i spune ca, decit pe catwalk, mai bine ar sta ea la tribuna Parlamentului, ca deputat, ori in sala de judecata, ca procuror. Niciodata! Stau toata ziua la birou, imi fac ochii ca doua baloane, sa-mi iasa din cap, e ferma pe pozitie fetita Hochland. Uite, atunci iti iei o matura si vii in parc, ii propune ipocrit mama ei, iar Alexandra ii da imediat replica: Nu, si asta-i plictisitor, ca toti cateii pot sa te muste, dar daca esti top-model nu poate sa ti se intimple nimic, doar sa mergi pe o scena si sa te admire lumea.

Sacrificii pe platoul de filmare Cum arta cere sacrificii la orice virsta, si Alexandra, si colegul ei de reclama si de scoala, Berti Buchsbaum, au inteles sa sufere pe toata durata celor trei zile, cit au durat filmarile la cele trei spoturi Hochland. N-au zis nici pis la machiaj, nici la coafurile complicate cu elastice transparente care-o trageau pe Alexandra de par si, desi sint lingavi, nici unul nu ciriia cind vedea platoul cu 10-15 sandvisuri din care trebuiau sa muste dubla dupa dubla, o zi intreaga: Ne-au zis ca putem sa scuipam ce muscam intr-un pahar de plastic, dar noua ne era rusine sa facem asa si inghiteam. Dupa fiecare muscatura trebuiau sa faca salata din sandvis sa se vada frumos si sa ne stearga de firimituri la gura. Lui Berti ii raminea salata in dinti si mie rosia, se distreaza si acum cei doi de filmarile care au avut loc acum doi ani. Credeam ca o sa ingroase rindurile picatilor Cu doi ani in urma, cind cei de la Hochland cautau copii care sa joace in cele trei spoturi, iar Alexandra a fost selectata din gradinita de o agentie de casting, mama ei nici nu a vrut sa auda de preselectie: Ii spuneam, ma, n-ai nici o sansa. Era vara, eu stateam la piscina si ma gindeam: sa strabat Bucurestiul, sa stau bara la bara, pe o caldura de 40 de grade, ca sa o filmeze si sa ingroase rindurile picatilor, trebuie sa fiu nebuna. Dar Alexandra, nu si nu, ca ea vrea. A insistat si a avut noroc. Transpiratia nu se vede la televizor Irina Ghionea are 11 ani si cinta de sase ani in corul de copii Allegretto prin colturi indepartate sau mai apropiate de lume, la emisiuni de televiziune, in camine pentru batrini sau la receptii pentru presedinti. De cind avea doi ani si pina acum a aparut la toate emisiunile pentru copii de la televizor, iar de citiva ani isi imprumuta vocea personajelor din reclamele la Fulga, Colgate si Johnson Baby. Tot vocea ei este si pe seria de reclame pentru promovarea turismului romanesc, din care aflam, printre altele, ca in Delta, unii pelicani poarta sub cioc o sacosa plina cu peste. Cu atitea treburi pe cap scoala, unde e prima din clasa ei, corul Allegretto, scoala de muzica, turneele si filmarile -, Irina abia poate sa-si rupa cite o ora de joaca pe zi. Ma intilnesc cu vecini, cunostinte si imi spun: vai, a plecat in turneu in Mexic, vai, a plecat in turneu in Japonia, in Hong Kong sau China! Domne ce noroc pe ea! O zic cu invidie, dar ei nu stiu cita munca se ascunde in spatele norocului asta, povesteste mama Irinei, Liliana. Replici printre gidilituri Cea mai grea reclama pe care si-a pus vocea Irina vreodata a fost cu Fulga, cea gidilata cu paiul pina in copita: Doamna care se ocupa de voci mi-a zis: Trebuie sa te fac sa rizi. Cum te fac sa rizi? Pai ma gidilati! Si ea ma gidila, iar eu trebuia sa spun replica, sa ma abtin sa rid in timpul asta si sa izbucnesc in ris abia la final. Dar avea asa un stil de a ma gidila, ca ma umfla risul dupa doua cuvinte, isi aminteste Irina. Singura ei dezamagire profesionala de pina acum a fost un casting in urma caruia n-a obtinut rolul fetitei Bianca din Numai iubirea, pentru ca era prea blonda, iar producatorii aveau nevoie de o copila

bruneta. Pina la urma am aparut in telenovela, la o scena in care veneau niste colindatori: eu cu alti copii de la Allegretto. Acolo m-am imprietenit cu Bianca, fetita din film, si am intrebat-o cum merge scoala. Ea s-a uitat ciudat la mine si mi-a zis ca nu merge la scoala, ca are filmari de dimineata pina seara. Avea noua ani atunci si am intrebat-o cum isi face temele. Mi-a povestit ca are pe platoul de filmare o invatatoare care ii preda cind nu se filmeaza faza ei. Si am inteles ca a fost mai bine ca nu am fost eu aleasa pentru Numai iubirea, spune intelept Irina. Parca era regina lumii! Pe baietelul de noua ani care trage la o poarta de fotbal desenata, intr-o reclama Orange, Petrut Constantin, maica-sa l-a impins de la spate sa devina vedeta. Tot timpul am simtit ca vreau ceva deosebit pentru el si simteam ca o sa se intimple ceva deosebit. Noi sintem niste oameni simpli, spune femeia care prima data l-a dus pe Petrut la o preselectie pentru Copiii spun lucruri trasnite. Trebuia sa o vedeti cum facea atunci cind am fost acceptat la emisiune, parca era regina lumii, ride si azi de reactia maica-sii Petrut. De atunci a mai facut trei ani de gimnastica la Steaua si un an de fotbal la National. Petrut a dat cu piciorul primului sau rol intr-un film, acela de dublura pentru papusa criminala Chucky, si are argumente solide pentru asta: Nu-mi placea masca, era facuta toata din cauciuc, era taiata, cusuta, se vedea putina carne. Nu puteam nici sa respir, mi-era cald.... Ramas in baza de date a celor de la Castel Film, Petrut a fost selectat apoi pentru spotul Orange si pentru o reclama la Citron, difuzata in Franta: Reclama la Citron s-a filmat la Hilton si in Paradisul Verde de la Corbeanca. A fost minunat, noi n-am fi vazut niciodata locurile alea, se bucura mama lui Petrut. Loial brandului de la doi ani Diana Capatina, Managing Partner Re:ply, spune ca publicitatea care apeleaza la copii si-a dovedit de mult timp eficienta - niste bebelusi grasuti, adorabili, cu expresii perplexe, inmoaie orice inima. La fel si copiii pusi pe sotii, care ne amintesc noua, adultilor, de propria copilarie. In plus, crede Diana Capatina, folosirea copiilor in publicitate se explica si prin puterea de exemplu pe care acestia o au pentru alti copii - cei care, de acasa, recepteaza reclamele si care au o putere tot mai mare in influentarea deciziei de cumparare a parintilor sau chiar in cumpararea directa a unor produse. Statisticile arata ca un copil american poate vedea pina la 40 de mii de reclame tv pe an, copiii recunosc logourile la trei ani, iar loialitatea fata de un brand incepe sa se manifeste de la doi ani. Cinci variante pentru fiecare personaj Directorul de casting de la Castel Film, Romeo Magda, spune ca, dupa selectiile de la agentia de casting, pentru fiecare personaj ramin pe lista scurta cinci copii, iar regizorul e cel care alege viitoarea vedeta. Trebuie sa fie cit se poate de naturali, sa nu fie timorati, sa nu se ascunda dupa parinti cind ii chemam. Celor mai timizi le facem cite o poza, sint incintati cind vad cum arata si le cerem apoi mai mult. Unii se dezinhiba imediat, altii nu. Daca un copil nu ia un casting, doua, trei, asta nu inseamna ca nu-l poate lua pe al

patrulea. Poate ca la primele nu avea figura care-i trebuia regizorului. Insa multi se satura dupa atitea esecuri si nu mai vor sa vina la preselectii.

Raluca Ion - Cotidianul 31-10-2006

Spoturile publicitare cu copii dau dureri de cap agentiilor


Dragos Nedelcu 06.04.2001 Copiii sunt draguti, imprevizibili, le place sa se joace si nu au nici un fel de inhibitii. Mai mult, cand vine vorba de invatat, dispun de capacitati nelimitate. Daca lucrurile stau astfel, atunci de ce agentiile de publicitate se iau cu mainile de cap atunci cand lucreaza cu fotomodele copii ? David Rosen, directorul si proprietarul agentiei de publicitate Rosenkids din New York, spune ca un casting cu copii este o experienta "extrema". Rosen, care realizeaza o serie de spoturi publicitare pentru compania americana Toys 'R', spune ca a lucra cu copiii este foarte dificil, pentru ca "sunt mai rai decat orice fotomodel adult, oricat de proasta ar fi prestatia lui. Te pomenesti ca incep sa tipe, sa se miste necontrolat sau sa faca tumbe chiar in mijlocul filmarii sau al sedintei foto. Un fotomodel, fie el unul foarte nepriceput, isi face prestatia asa cum poate, dar macar nu te enerveaza". Pe langa faptul ca fac mult zgomot si ca nevoile lor fiziologice cele mai neasteptate pot rata o sedinta de casting, copiii dispun de o energie tumultoasa, dar care se epuizeaza cand te astepti cel mai putin. Atunci cand Rosen selecteaza anumiti copii pentru filmari sau sedinte foto, se gandeste mai intai la capacitatea micilor sai actori de a face fata unui ritm sustinut de munca, care se desfasoara de multe ori pe parcursul a 6-8 ore. Rosen spune ca de obicei, copii dicteaza ritmul de lucru. Spre exemplu, anul trecut, in timpul unei sedinte de 14 ore, unul dintre copii a spus ca vrea sa faca "nani" putin. Asa ca pe la pranz au intrerupt filmarile. "Evident, nu puteam sa-l lasam sa doarma doar o jumatate de ora, si pe urma sa-l trezim brusc si sa reluam totul, asa ca am luat o pauza de doua ore," spune Rosen. "Depindem foarte mult de copii, care vin la sedinte cu parintii sau cu bonele. La un moment dat adultii care ii insotesc pe copii ne impun sa intrerupem totul, pentru ca cei mici nu mai fac fata," afirma Rosen. Animalutele salbatice si piublicitatea Orice director cu experienta in colaborarea cu copiii stie ca de multe ori trebuie sa improvizezi. Rosen spune ca a lucra cu bebelusii si copiii mici este o incercare maxima pentru ca ei sunt ca niste animalute salbatice. Nu poti avea absolut nici un fel de conduita prestabilita. Totul se reduce la a-i prinde efectiv in momentele lor cele mai bune. Sa-i inveti cateva randuri pe care sa le spuna ca pe o poezie? Imposibil. Rosen spune ca singurul fel in care poate sa filmeze un spot publicitar cu copii este sa se joace pur si simplu de-a "hai sa imitam", in timp ce adultul care conduce sedinta recita cateva sloganuri pe care copilul le repeta.

De cele mai multe ori, necazul cel mare apare atunci cand se asteapta prea mult de la un copil. Spre exemplu, a-i cere unui copil de sase ani sa tina un speech de cinci minute este absolut nerealist. In decembrie anul trecut, Rosen lucra la o reclama pentru o companie de servicii telefonice, care se filma in incinta unei maternitati. Un bebelus se afla alaturi de alti sase intr-un tarc pentru copii si trebuia sa-i arate cu degetul pe parintii lui, aflati in coltul opus al salonului, langa alte doua cupluri de parinti. Bebelusul cu pricina a facut exact pe dos, adica i-a aratat cu degetul pe ceilalti parinti. Oricat de simpatici si de dragalasi ar fi, nu toti copiii corespund cerintelor pentru realizarea unui spot publicitar. Ed Sliney, director al agentiei Model Club din Boston povesteste ca luna trecuta, cand lucra la un spot, clientul sau a indicat un anumit copil care sa fie "actorul" filmuletului. Problema a aparut atunci cand copilul trebuia sa imite ca avea o rana la un deget si nu a schitat nici macar o singura grimasa de durere, pentru ca nu putea sa se prefaca. Sliney l-a sfatuit pe clientul sau sa recurga la o alternativa, spunandu-i ca nu trebuie sa aleaga un anumit copil doar pentru ca are o infatisare de inger. Dupa doua ore de incercari disperate si esuate, Sliney a primit permisiunea de a-l inlocui pe copilul neindemanatic cu un altul care, din fericire, i-a placut si clientului. Morala? Companiile care comanda spoturi publicitare trebuie sa acorde un credit total si neconditionat agentiilor de publicitate si agentilor pe care ii desemneaza sa duca la capat acesta dificila sarcina. Multe sedinte foto sau filmari esueaza pentru ca uneori nu se tine cont de anumite criterii clar stabilite. Principiul de baza al lui Sliney este capacitatea copilului de a se simti in largul sau in timpul sedintei de casting. "Daca un copil este dezinteresat sau inhibat, nu merge nimic." Rosen cauta intotdeauna copii carora le place sa se joace, dar care sa fie capabili sa faca ceea ce li se cere. Cand isi selecteaza echipa de mici actori, primul test la care ii supune este sa le ceara sa sara sau sa faca mici giumbuslucuri, iar daca nu pot executa astfel de comenzi, sunt exclusi. Atunci cand lucreaza cu copiii, Rosen observa mai intai dinamica grupului, pentru ca este crucial sa identifici un lider, un copil cu un comportament constant, care sa actioneze ca un catalizator al intregului grup. Aduceti un regizor de 18 ani Copiii colaboreaza uneori mai bine cu persoane mai apropiate de varsta lor, cum ar fi adolescentii. De aceea, multe agentii de publicitate recurg la serviciile unor studenti, pe care ii angajeaza ca stagiari, pentru ca acestia stiu sa se apropie de copii, dar pe de alta parte au nevoie de o sansa pentru a putea incepe de o cariera in acest domeniu. Chiar daca tinerii care doresc sa lucreze ca stagiari nu sunt tot atat de rasfatati ca micii lor parteneri, ei isi iau in serios toate sarcinile. De cele mai multe ori, colaborarea dintre agentiile de publicitate si studentii stagiari se bazeaza pe dorinta acestora din urma de a invata, mai mult decat pe o experienta acumulata anterior. Directorii agentiilor de publicitate apreciaza faptul ca ucenicii lor isi fixeaza scopuri clare si cat mai inalte. Goeff Gorvin, director de relatii publice la Russel & Herder din St. Paul spune ca "marile noastre asteptari sunt ca stagiarii carora li se incredinteaza un proiect si pe care il duc pana la capat, sa-si foloseasca din plin potentialul."

Steve Burger, vicepresedinte executiv la Fletcher Martin Ewing din Atlanta, la randul lui un fost stagiar, este intru totul de acord. "A fi stagiar este important pentru pregatirea oricarui tanar, dar si o ocazie de a lua contact cu realitatea. Le incredintam stagiarilor nostri proiecte care trebuie incheiate la o data fixa si ii tratam ca si cand ar face parte din echipa noastra, pentru ca asa se si intampla." Burger adauga ca un astfel de tanar trebuie sa aiba o atitudine pozitiva si o mare disponibilitate pentru a invata toate dedesupturile afacerilor. A respecta un deadline, care este imperativ pentru orice agentie din lume, reprezinta cea mai mare incercare pentru orice stagiar. Agentiile de publicitate care recruteaza studenti sunt multumite de constiinciozitatea si imaginatia tinerilor, care de cele mai multe ori realizeaza proiecte de succes. "Studentii fac exact aceleasi lucruri ca si angajatii permanenti. Intocmesc rapoarte, stabilesc intalniri si aduna informatii despre grupurile de consumatori," spune Jef Richards, presedintele departamentului de publicitate din cadrul Universitatii din Austin, Texas. "Ii sfatuiesc intotdeauna sa trateze aceste stagii ca pe niste slujbe adevarate, sa fie profesionisti, pentru ca de fapt ei sun cartea noastra de vizita," adauga Richards.

Copiii care apar n reclame ctig de la 100 pn la 5.000 de euro


Gnguritul unui bebelu, privirea galnic a unei fetie, vocea cristalin a unui bieel, sunt arme cu care publicitarii ajung direct la inima consumatorului. De aceea copiii sunt cei mai cutai actori pentru reclame. Micuii ajung s fie pltii i cu 5.000 de euro pentru un spot publicitar. "n primul rnd, trebuie s fie foarte naturali. Avem copii care au tendina s joace, s se prefac, dar cei care sunt naturali sunt pe drumul cel bun i i alegem pe ei", a spus reprezentantul unei firme de casting, Morna Gdei. Maria are cinci ani i un spot de publicitate n palmares. L-a cucerit din prima pe regizor. "Dac tot a ctigat ea bnuii ei, ne-am gndit s-i investim n ea i am cumprat mobil", a declarat mama Mariei. Iar micua Maria a decis c nu se va opri aici, e hotrt ca atunci cnd fi va mare s se fac vedet. Sunt muli concureni, dar mai ales muli prini care vor s i vad odraslele la

televozor. Din zeci de copii care sunt chemai la un casting este ales unul sau n cel mai bun caz doi, restul rmn doar cu speranele.

Sursa: Realitatea TV

Comentariu : Programelor de publicitate li se afecteaza sume imense numai atunci cand nu exista nicio diferenta intre un produs si altul. Daca produsele ar fi cu adevarat diferite , oamenii l-ar cumpara pe cel mai bun. Publicitatea ii invata pe oameni sa fie tampiti.O tara puternica are nevoie de oameni destepti.Producatorii ar face mai bine sa foloseasca o parte din bugetul pentru publicitate ca sa-si imbunatateasca produsele. Carl Sagan Contact . B.Din punct de vedere istoric , J.J.Rousseau este acela care a considerat copilaria ca fiind o etapa distincta si necesara in viata omului, opunandu-se conceptiei potrivit careia copilul ar fi un adult in miniatura. Pledoariile sale din Emil in favoarea copilariei au constituit punctul de plecare al multor reflectii, teorii si cercetari ulterioare. Ne plangem de starea de copilarie : nu se vede ca rasa ar fi pierit daca omul n-ar fi inceput prin a fi copil ; sau Natura vrea copii care sa fie copii inainte de a fi oameni. Daca vrem sa schimbam aceasta ordine, vom produce fructe inainte de vreme, care nu vor avea nici maturitate , nici gust , sunt doar doua exemple semnificative din aceasta lucrare. Recunoasterea copilariei ca fiind o etapa distincta in viata omului , presupune a arata in ce consta deosebirea dintre copil si adult. Ioan Nicola Pedagogie , Ed.Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994, p.76.

S-ar putea să vă placă și