Cap. 1.

Delimitarea conceptual a temei alese

Firmele au nevoie de noi concept referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea, in general, si cea de marketing, in special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au avut loc in ultimii ani in mediul de afaceri. Strategia de marketing trebuie sa fie transpusa in programe de marketing. Aceasta se realizeaza prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilorde marketing si la destinatia fondurilor de marketing. Ph. Kotler

Tinand seama de conditiile de mediu extern, aflate in permanenta schimbare, firmele sunt obligate, astazi, sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. Cumparatorii sunt asaltati de o uriasa gama de produse, iar reactiile lor sunt diferite fata de pretul unui produs, calitatea altuia sau chiar de serviciile oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor privind calitatea sunt in continua crestere. Avand astfel posibilitati nelimitate de a allege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine nevoilor si asteptarilor lor. Astfel, nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor lor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separate, ci ca pe o filosofie de insusit la nivelul intregii organizatii.

-1-

1.1 Program de marketing concept

Necesitatea asigurarii atat a eficientei structural, pentru fiecare activitate de marketing specifica, cat si a celei globale, impune elaborarea si folosirea unor programe adecvate fiecarui caz si scop in parte. Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, actiuni esalonate in timp, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, material, financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu. Acesta este impus si, in acelasi timp justificat, de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, ceea ce determina fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. Prin insasi natural or, programele de marketing se situeaza in sfera marketinguluistrategic, presupunand stabilirea unor actiuni complexe, care sa aiba in vedere, concomitant, mai multe variabile de marketing. Avand menirea de a asigura o folosire eficienta a tuturor mijloacelor de care dispune organizatia, programul de marketing creeaza posibilitatea explorariicailor alternative de realizare a obiectivelor, evaluarii masurilor ce se pot intreprinde in cadrul fiecarei alternative si de alegere, in ultima instant, a metodelor generale pentru a atinge scopul final. In aceste conditi, continutul programului de marketing este dat de coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul conditiilor ce-I formeaza mediul operational, de fortele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum si de orizontul de predictive avut in vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse.

-2-

Cele mai importante elemente cadru ce sunt avute in vedere la elaborarea programului de marketing trebuie sa urmareasca: a.) stabilirea unei politici globale si coerente de piata, element ce determina, de fapt, continutul programului de marketing. O asemenea politica presupune o materializare a strategiei de marketing, programul trebuind sa aiba in vedere atat echilibrul si coerenta actiunilor intreprinse, cat si compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care si le asuma organizatia, prin obiectivele stabilite. b.) protectia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie sa o asigure intr-un anumit orizont de previziune. Se porneste de la faptul ca marketingul strategic (in care se incadreaza si programele de marketing) este gandit si urmeaza sa se aplice in viitor, el proiectand, de fapt, imaginea viitoare a organizatiei. c.) promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaza sa fie atinse, o viziune receptiva fata de nou, angajata si voluntara, in raport cu viitorul. d.) asigurarea unei anumite flexibilitati, care sa creeze activitati desfasurate un grad inalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui sa aiba rolul unui indrumator care sa ofere solutii de adaptare in functie de modificarile mediului, de conditiile concrete in care organizatia isi desfasoara activitatea. In aceste conditii, programul de marketing trebuie sa aiba un continut complex, dat de o structura care va avea in vedere atat proiectii ce privesc intreaga activitate a firmei, cat si altele, ce au in vedere doar produsul realizat. In acelasi timp, continutul complex al programului de marketing este dat si de interferenta si interactiunea ce trebuie asigurate intre proiectiile de perspectiva si cele realizate pentru perioade intermediare.

-3-

1.2 Tipologia programelor de marketing

Conform tipologiei programelor de marketing , in functie de problematica abordata, programele pot fi globale (integrate) sau partiale, acestea din urma incluzand numai anumite elemente ale mix-ului. Din alte puncte de vedere, tot in functie de problematica abordata, se poate vorbi despre marketingul tactic, care are in vedere modul de mobilizare si de combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului (produs, pret, distributie, promovare), dar si de marketingul strategic, ce are in vedre, in acelasi timp, mai multe variabile, in scopul de a obtine cea mai buna combinare posibila a tuturor elementelor privind piata unei anumite intreprinderi. O alta clasificare delimiteaza programele de marketing in organizationale si operationale. Daca primele se refera la programele cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor, cele operationalecuprind ansambluri de actiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In sfarsit, orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor propuse imparte programele de marketing in trei categorii, respectiv programe de marketing pe termen scurt, ce au in vedere actiunile care urmeaza sa se desfasoare pe o perioada, de regula pana la un an, pe termen mediu, vizand actiuni ce acopera o perioada mergand de la unu la cinci ani, si pe termen lung, pentru mai mult de cinci ani. Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezinta, in ultima instanta, o componenta a structurii economice a unui stat, ea actionand fie ca factor stimulator al dezvoltarii generale, fie, dimpotriva, ca frana. Mai mult, o asemenea entitate solicita, in activitatea desfasurata, eforturile diferitelor ramuri si domenii ale societatii, in ansamblul ei.

-4-

Pornind de la asemenea conditii si avand in vedere ca activitatea de marketing consta in promovarea si orientarea tuturor activitatilor in stransa legatura cu cerintele pietei, inca din prima faza a elaborarii programelor de marketing se determina conditiile in care organizatia isi desfasoara activitatea si posibilitatile sale de adaptare.

-5-

1.3 Importanta si rolul programelor de marketing in eficientizarea activitatii firmei

Ca instrument al conducerii, programele de marketing ofera avantaje, permitand explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematica a actiunilor fiecarei alternative, selectarea si utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. Programul de marketing indica punctele de decizie si natura acestora, integreaza componentele mix-ului, asigurand interconditionarea lor, astfel incat eficienta sa fie maxima. Programele de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata, si, totodata, instrumentul principal de concretizare si realizare a obiectivelor strategice. Dintre avantajele programarii activitatii de marketing a intreprinderii putem aminti: a.) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata; b.) permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp; c.) ofera avantajul intercorelarii deciziilor; d.) programarea deciziilor ofera conducerii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor e.) fiind prezentat intr o forma scrisa, programul devine un important instrument de comunicare si de control, in acelasi timp. Programul de marketing devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de markting in efortul economic general. Un program de marketing riguros fundamentat trebuie sa asigure colaborarea stransa a tuturor factorilor implicati in anumite actiuni de marketing, indiferent de pozitia lor in structurile organizatorice ale companiei.

-6-

Toate acestea imprima programului de marketing caracterul de unicat. Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decat daca obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se modifica semnificativ situatii foarte rare in practica. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul inglobeaza, dupa caz, variabile de marketing diferite ca numar, importanta si modalitatea de combinare. Strategia de marketing trebuie sa fie transpusa in program de marketing, iar acest lucru se realizeaza prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mix-ul de marketing si la destinatia fondurilor de marketing. Intreprinderea trebuie sa decida asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regula intreprinderile isi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vanzarilor prognozate. Ele incearca sa afle care este raportul dintre bugetul de marketing si vanzarile concurentilor lor.

-7-