Capitolul 1 Pozitia si dimensiunea marcii 19 pagini Capitolul 2 Prezentarea companiei Pegasus Courier 6 pagini Capitolul 3 Strategia de marca Pegasus

14 pagini

Pozi ia i dimensiunea brandului In epoca globaliz rii, lumea devine din ce n ce mai complex si implicit individul i propune s descopere noi modalit i, mai eficiente de a exista i progresa. In zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde s se opreasc asupra celor mai ncrez toare semne ce i ies n cale, de cele mai multe ori pentru a c tiga timp.Trendul actual i-a determinat pe speciali tii in marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfac ia clien ilor. Cea mai important leg tur comunicativ ntre produc tor i consumator, principala conexiune a celor dou p r i este brandul.

Importan a brandului Studii britanice reliefau faptul c de cele mai multe ori oamenii se ncred n nume de branduri mai mult dect n Politie sau n sistemul juridic. Astfel se poate spune c rela ia dintre consumatori si branduri de succes este extrem de relevant . Un brand de succes inseamna un produs, serviciu, persoan sau loc foarte cunoscut, prezentat pe pia ntr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul l g sesc ca fiind relevant sau unic. Brandurile sunt folosite att pentru produse, ct i pentru servicii si poate fi asociat chiar cu oameni cum ar fi actori, cnt re i sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atrac iilor turistice.Brandurile pot apar ine de asemenea organiza iilor non-profit, cel mai frecvent n cazul celor interna ionale cum sunt Crucea Ro ie sau Greenpeace. Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de inten ie. Un grup social bine determinat ca target si atingerea obiectivului principal de a satisface si extinde nevoile consumatorilor sunt principalele ac iuni ce stau la baza succesului unui brand. Ca i la o persoan , se poate vorbi despre caracterul unui brand, despre valori i o imagine care l face cu adevarat unic i deosebit de celelalte.Aceasta diferen iere determin motiva ia clien ilor unei companii de a prefera alegerea acestui brand fa de celelalte iar puterea brandului va determina longevitatea rela iei create. Consumatorii prezint nevoi att la nivel ra ional ct i la nivel emo ional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect n ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile ra ionale i emo ionale.Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de nghe at cu o varietate de nevoi ra ionale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau pre ul. Pe lng acestea, ei tind s satisfac i nevoile emo ionale cum ar, fi n cazul nghetatei, nostalgia din copil rie a unei plimb ri cu bunicul pe plaj ntr-o dup miaz torid de var . Considernd toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie s g seasc modalit i prin care brandurile lor s satisfac nevoile ra ionale i emo ionale i apoi s elaboreze programe de marketing corespunz toare. Mai mult, brandul este cel ce produce con tientizarea produsului sau serviciului de catre consumator si diferen ierea sa fa de competitori.. Utilizeaz n acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme i culori cu scopul de a identifica bunurile i serviciile unui vnz tor i a le diferen ia de cele ale celorlal i juc tori de pe pia a.Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mn Disney, sau arcadele aurii McDonald s sunt toate elemente ale acestor arhi cunoscute branduri i le confer n acela i timp o

identitate distinct . Diferitele companii au diverse abord ri de branding. Unele se concentreaza pe cl direa unui singur brand American Express sau Amazon.com - n timp ce altele i mpart eforturile ntre brandul major al companiei i produsele individuale. Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea i dezvoltarea unei identit i specifice a companiei , produsului, utilit ii, grupului de persoane.Brandingul este rezultatul lucrului diferi ilor profesioni ti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicit ii, marketing-ului i rela iilor publice. Advertising-ul ajut produsul s devin cunoscut publicului s u int iar imaginea i atitudinea utilizate contureaz definirea produsului n mintea publicului. Marketingul ajut la crearea entit ii n care se va transforma brandul iar rela iile publice solidific opinia public despre brand i o definitiveaz . Advertising-ul Chiar i cele mai cunoscute branduri trebuie s i fac reclam n climatul de afaceri actual. De i de ine un volum de vnz ri extrem de ridicat, McDonald s nc i promoveaz produsele prin campanii publicitare extrem de populare n ntreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorm de ridicate pe advertising. Compania pl te te miliarde pe apari ia celebrit ilor n reclamele sale considerate legendare.Un bun contractant de publicitate este ntotdeauna implicat n na terea unui brand al turi de ceilal i speciali ti. Modul n care arat o reclama tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie s se adapteze la tipul de brand prezentat muzica cu volum ridicat merge intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu i la un detergent. In afar a de aceste aspecte, programele n timpul carora sunt infiltrate reclamele reflect caracteristici ale personalit ii produsului, la fel alegerea publica iilor n care vor ap rea printurile. Cnd brandul este nou, este esen ial ca audien a int s l identifice cu u urint i s se poat identifica cu acesta rapid. Publicitatea nu creeaz identitatea, dar alege modul de prezentare a identit ii. Marketingul este cel care stabile te cum ar trebui s arate imaginea unui produs.Bazndu-se pe audien a ce constituie target al produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de popula ie vizat.Ca exemplu, cu ani n urm , Apple Computers a ntmpinat anumite dificult i n vnz ri. Un nou produs urma s fie lansat Imam Computer.Personalitatea produsului trebuia s fie esen ial utilizatorilor fideli ai m rcii trebuia s li se aminteasc de ce a fost pl cut produsul ini ial iar noii posibili clien i trebuiau convin i s ncerce ceva nou fa de ceea ce folosiser pn atunci. Ceea ce a f cut compania a fost s analizeze punctele forte ale Apple i imam. S-a stabilit c Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tn r. Agen ii de marketing s-au asigurat c Imax era ceva inovativ, inteligent i usor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si u urin a de instalare i conectare la internet. Noul produs arat complet diferit de celelalte de pe pia , foarte colorat, o schimbare total fa a de orice produc ie din ntreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple i-a crescut cota de pia i a vndut milioane de iMac-uri. Campania iMac a nregistrat succes n rndul cump r torilor deoarece cercet torii pie ei implica i au definit corect inta demografic . Oamenii au considerat ca iMac era inovativ i interesant deoarece alegerile de marketing f cute au fost cele corecte. Marketingul determin modul n care produsul este perceput de public i este perfect i cel mai u or realizat cnd pozi ionarea pe pia a produsului este de calitate impecabil . Succesul se datoreaz cercet rii de pia ; prin focus grupuri, anchete i alte instrumente, cercetarea de pia ce doresc oamenii.Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja exist i a-l transforma n ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de branding. Rela iile publice, n branding au un rol mai subtil dect activit ile men ionate anterior.O dat ce agen ii de marketing se decid asupra identit tii produsului i o dat ce echipa publicitar a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele recep ionate de public prin diverse canale de comunicare.De exemplu n cazul iMac, Apple s-a asigurat c sistemul educa ional

dispun de computerele iMac imediat ce au fost disponibile. In dese rnduri s-au f cut dona ii colilor.Acest lucru a servit familiariz rii celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale ac iuni de PR au ar tat interesul major al Apple pentru educa ie i sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor. Inainte de a pozi iona brandul n cotidiane, programe radio i tv, speciali tii din PR trebuie s analizeze identitatea brandului. Caracteristicile eviden iate de echipa de marketing, inta n mod special, vor sprijini PR-i tii n a ghida mesajele transmise. In concluzie, PR reprezint arta de a spune povestea unicei propozi ii de vnzare, accentund aspectele pozitive; ajut la crearea brandului, stabilirea i dezvoltarea lui. Un brand de succes dispune att de personalitate puternic ct i de prietenie; pare a se realiza f r efort cnd de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de pia , munc i dedicare infinite. Componentele brandului

Valoarea brandului este strns legat tuturor conceptelor inplicate n structura brandului exprimnd personalitatea brandului. Mesajul condus de un brand trebuie s fie unul concentrat, succint i puternic astfel nct impactul prin comunicarea esen ei unui brand prin diferite canale media ramne pozitiv. Revitalizarea elementelor unui brand din cnd n cnd ajut la repozi ionarea pe pia i cucerirea unui nou nivel n evolu ia brandului. Componentele brandului: Personalitatea Tema ( Motivul ) Brand Narrative Experien a Numele Personalitatea brandului este caracteristica brandului care comunic cel mai bine propozi ia brandului audien ei int alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului int , ci pe tipul de personalitate cel mai probabil s atraga aten ia ncurajndu-i s ia ini iativa i s cumpere brandul.Fiecare personalitate a unui brand apeleaz la o categorie distinct de public int , dar toate se bazeaza pe acelea i principii de branding. Personalitatea unui brand l transform ntr-un personaj sau persoan , acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent ntlnit tip de experien al oamenilor este acela viznd rela iile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferen ele subtile ntre personalit ile brandului i de a dezvolta rela ii loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalit ile brandurilor sunt caracterizate n rela ie cu al i oameni, servicii sau obiecte: Dac brandul X ar fi o masin , ce fel de ma in ar fi? , Dac brandul Y ar fi o persoan , ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacan ? Acest joc de roluri este un exerci iu extrem de util pentru managementul brandingului n n elegerea modului de comportament al brandului dup ce va fi eliberat i a rela iilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit n prevenirea posibilelor momente critice din evolu ia unui brand. Modelul ofer o serie de dimensiuni fizice, emo ionale i intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind s n tatea i obiectivele brandului. O dat ce un manager de branding este capabil s ating acest nivel de cunoa tere a brandului, este posibil s se prevad modul de evolu ie al brandului, reac iile la schimb rile pozitive i negative produse pe pia i s fie protejat mpotriva asalturilor tactice de branding ale competitorilor.

Tema brandului Tema unui brand este conceptul ce unific toate elementele brandului ce pot fi corelate. Brandurile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni n cadrul aceleia i teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternic personalitate de branding a c rei tem o reprezint inuturile nalte din Sco ia. Aceast tem este foarte dotat pentru a construi personalitatea unui brand, pentru c tema sco iana dispune de o varietate numeroas de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact sim itor ar fi frumuse ea natural a Highlands culorile str lucitoare ale p durilor toamna, maiestatea mun ilor acoperi i de z pad iarna sau prospe imea aerului i apei de munte ce pot fi aproape gustate i sim ite. O alt tem foarte potrivit este aceea a meste ugarilor. Sunt implica i n producerea whiskyului prin relatarea prepar rii manuale a plaselor de pescuit i a angrenajelor armelor; prin acestea se eviden iaz accentul pus pe detaliu i r bdarea lucr torilor.

Povestea brandului

Personalitatea unui brand de succes se poate mbog i n timp; chiar dac va r mne o propozi ie central a brandului constant , expresia sa se poate schimba n timp spre a r mne competitiv n mediul de afaceri. Nara iunea brandului reprezint firul epic pe care personalitatea unui brand l urmeaz pn la sfr itul existen ei sale.Unele branduri se bazeaz pe povestea inf ptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte branduri aleg personaje sau familii fictive. Aceast tehnic este folosit pentru a dispune de o perspectiv trecut sau viitoare trecut cu un sim nostalgic i viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge ntr-un punct unde asociaz anumite evenimente din via a lor cu exprim rile brandului din acel moment, crend spiritul de fidelitate a brandului.

Experien a brandului

Modul perfect de a genera un brand cu personalitate m rea este atunci cnd toate elementele sale se combin pentru a crea o experien de brand total. Interac iunea dintre timp i spa iu n crearea acestei existen e este foarte important deoarece plaseaz consumatorul n centrul ac iunii, ntr-un spa iu i un timp anume astfel nct experien a respectiv s fie de neuitat. Aceast experien reprezint un moment pe care un singur brand l poate provoca sau mplini. Secretul elabor rii unor experien e de brand reu ite st n crearea unei ac iuni ce va mplini dorin ele consumatorului din via a sa de zi cu zi.

Numele brandului

Elementul de maxim invizibilitate al brandului este numele; trebuie s cristalizeze experien a brandului ntr-un singur cuvnt sau fraz . Ar trebui s fie att de puternic nct s protejeze produsul ntre competitori i s ofere o imagine clar a activit ii n con tientul consumatorului. In timp ce toate

celelalte elemente ale brandului se schimb n timp, numele nu. Se poate schimba doar n perioade de fuzionare sau dobndire. Pentru c n cele mai multe cazuri numele de brand al companiei valoreaz mai mult dect bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grija. Acesta are o serie de func ii. Inti de toate identific organiza ia sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune s fie u or de pronun at i utilizabil n orice parte a lumii.Trebuie s fie protejat i folosit n a crea o barier juridic pentru falsificare i trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele brandului trebuie s aib n vedere obiectivele pe termen lung ale brandului i toate aspectele personalit ii sale. Un pas important n denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie s ntreprind pentru proiectul respectiv. Cea mai obi nuit decizie este c un nume trebuie s explice lumii n ce domeniu se afl compania sau ce face produsul.Intui ia va economisi timp si bani pentru explica ii ceea ce nsa se dovede te a nu fi adev rat potrivit unor autori. Cnd Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o bibliotec online ca i celelalte, i cum era una dintre primele astfel de companii, era nc i mai indicat s se mearg pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toat lumea s n eleag profilul respectiv. Bezos a prev zut c ntr-o zi, compania sa va dori s vnd mai mult dect c r i, i c va avea i o prezen a offline nu numai online. No iunea descrierii afacerii n nume presupune existen a numelui la un moment dat f ra suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va ap rea pe un site, n vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de pres , o carte de vizit , pe produs nsu i, n reclame sau chiar ntr-o conversa ie. Avnd un nume descriptiv este de fapt o mi scare de marketing contraproductiv care solicit depunerea unui efort imens.Strategia de denumire descriptiv nu ia n considerare faptul c uneori principalul sop al marketingului este de a separa produsul de grup. Proiectul de numire trebuie s aib referin e n contextul unei platforme clare de pozi ionare, o analiz profund a competi iei i o n elegere perfect a felului cum func ioneaz numele i a capacit tilor lor. Dac nu s-ar fi avut n vedere aceste aspecte, multe dintre numele de mai jos probabil nici nu ar mai fi v zut lumina zilei. Virgin Airlines spune suntem noi aici ; publicul vrea s fim experimenta i, siguri i profesioni ti ; investitorii nu ne vor lua n serios ; oamenii credincio i vor fi ofensa i ; Yahoo! Roua muntelui! O b utur de ciocolat ntr-o cutie! Nimeni nu va lua n serios cota iile la burs i tirile lumii furnizate de un grup de yahoos Oracle nesigur ; numai prezicerea mor ii i a distrugerilor ; numai pro tii i pun ncrederea ntr-un Oracle The Gap nseamn c ceva lipse te ; este un lucru r u vrnd s vnd haine tuturor genera iilor ; necesitatea unor repara ii ; incomplet ; negativ . Ambalare Ambalarea nu se refer la cutie, pung sau dispozitivul n care un produs este vndut, ci const n prezentarea produsului sau serviciului care reprezint brandul. Include logo-ul brandului, numele brandului, fontul specific, materialul din care este fabricat ambalajul i orice imagine vizual care reprezint brandul n mintea consumatorului. Ambalarea este reprezentarea vizuala a brandului.Trebuie s se constituie din identitatea brandului i poate evolua cu timpul n concordan cu expansiunea sau extinderea brandului. O dat create, logourile reprezint idei conceptuale i exist n forma cardurilor business (font-uri i simboluri pe machete propuse).O dat ce ncep s evolueze, pot ajunge s nsumeze viziunea corporativ i simbolizarea propozi iei de evaluare, valorile companiei, caracteristicile i atributele asociate unei emo ii pozitive, ce identific logo-ul ca o ofert n mintea consumatorului. Un logo puternic i comunicativ elimin obstacolele din mintea clientului i simplifica modul de percep ie al brandului de c tre public. Foarte pu ine companii aleg n zilele noastre re eta succesului ce presupune

schimbarea frecvent a logo-ului produselor i serviciilor sale. Cel mai cunoscut exemplu este MTV. Recunoscut n general imediat, simbolul televiziunii de muzic a fost aproape imposbil de evitat n anii 80 i 90. Nu a existat niciodata un design oficial al emblemei MTV. Forma logo-ului marele M cu umbr i micul tv n col ul dreapta jos r mne peste timp neschimbat, dar designul, culoarea i chiar fontul se pot schimba n orice moment, aceasta reprezentnd chiar o caracteristic distinctiv a logo-ului Mtv este mereu diferit. Este un alt exemplu de transformare a legilor brandingului conform cu ceea ce echipa de branding simte c este mai bine pentru companie, chiar dac asta nseamn a da peste cap toate celelalte reguli. Schimbarea logo-ului a nsemnat i definirea atitudinii i a identit ii brandului pe care MTV dore te s o ofere consumatorilor s i. In concluzie, logo-ul MTV nu a fost niciodat la fel. Acest logo este dovada distinct i clar a identit ii brandului. Ca i brandul Mtv, se dovedeste c nu este necesar a urma regulile pentru a reu i; este doar necesar s fii sincer brandului t u. Cel mai evidentiat element vizual al ambalajului este culoarea. Este primul lucru care se implementeaz n mintea consumatorului iar primele impresii sunt cele mai importante n branding. Logo-ul IBM este mereu catalogat ca Marele albastru mare ca referire la enormul succes pe pia , iar albastru ca trimitere strict la elemente de design, n principal la logo-ul companiei. Culoarea n cazul IBM simbolizeaz tehnologia stabil , dependen a. Computerul Apple are un logo alc tuit din linii orizontale n culorile curcubeului. Acest exemplu este similar cu primul, dar nimeni nu supranume te Apple Marele curcubeu . In cazul Apple, culorile sunt mai pu in importante ca element de design decat n cazul IBM. Apple nu folose te mereu culorile curcubeului, n schimb utilizeaz frecvent forma extrem de popular ca simbol al companiei n multe printuri i reclame TV precum i pe ambalaj. Culoarea este un element esen ial al ambalajului. In afar de atragerea ochiului spre produs sau logo, culoarea este un alt mod de a defini identitatea brandului. Ar transmite IBM acela i mesaj cu un font roz al numelui sau? Probabil nu. Ar putea Apple s controleze acela i gen de fidelitate a consumatorilor cu interpret ri gri ale logo-urilor corporative? Albastru, verde, gri i maro sunt considerate culori reci, deschise unui aer argintiu, metalic. Transmit ncredere, competen i stabilitate. Ro u, galben, portocaliu, roz i alte culori calde sunt utilizate n ambalare pentru a conferi o senza ie de imprevizibilitate, tr ire puternic , prietenie i c ldura (Levine). Decizia culorii potrivite apar ine consultantului n design i a echipei de marketing. Rela iile publice se implic n implementarea ambalajului sau modificarea sa, moment n care logo-ul sau ambalajul ar trebui s fie acceptate i apreciate specific n a exprima identitatea brandului n 0 cuvinte sau mai pu in. Designul trebuie s fie palpabil, aproape tridimensional, clientul avnd senza ia atingerii logo-ului. Protec ia juridic a brandului

Istoria m rcilor comerciale Pentru a ntelege pozi ia actual a m rcilor de fabric i valoarea sa pentru identitatea unui brand putem urm ri cre terea importan ei sale n comer . Din timpurile ndepartate ale romanilor, produc torii i-au nsemnat bunurile cu o marc de semn tur sau brand pentru a distinge usor fabricantul. Acest lucru a devenit esen ial cnd s-a ini iat comer ul pe distan e lungi de-a lungul Europei i Orientului Mijlociu. A servit ca garan ie a propriet ii n privin a pirateriei, confirmnd originalitatea bunurilor i asigurnd u urin a identific rii lor de c tre popula ia extins a circuitului. In vremurile medievale, o alt form a brandului a ap rut reflectnd natura comer ului de atunci organiza iile. Corpora iile erau asocia ii de meste ugari din ramuri specifice de produc ie, ca tmpl ria, dulgheria, ol ritul sau argint ria. Numai membrii organiza iilor aveau dreptul de a activa n domeniu iar organiza ia stabilea standardele de calitate, pre i protocoluri privind for a de munc . Astfel s-a creat un monopol al produc iei fiec rui tip de bunuri i n general n fiecare regiune prin marca sau logo-ul u or de

identificat.De i se stabilise o rela ie provincial ntre producator i consumator, organiza ia permitea manipularea pie elor locale n favoarea produselor locale i mpotriva competi iei externe. In ambele cazuri scopul principal al m rcii de brand era de a men ine i confirma calitatea produselor consumatorului, prin eviden ierea direct a unui producator specific. In timpul revolu iei industriale m rcile de fabric au devenit bunuri efective ale unei companii. O data cu expansiunea economic i cre terea disponibilit ii de bunuri, s-a creat un canal de legatur ntre produc tor i consumator necesar pentru identificarea produselor. Sprijinul magazinelor locale de ambalare i distribu ie a fost redus pe m sura ce companiile tindeau s produc i s distribuie la nivel national. A intervenit nevoia de a ambala un produs la nivel individual. Marca de fabrica avea rolul de a garanta originalitatea i calitatea specific a produselor. Astfel brandul m rcii s-a ales cu atribu ia reputa iei ntre produc tor i consumator. In aceast perioad valoarea m rcii de fabrica a trecut de la ceea ce Pickering (1998) descria ca semnal la simbol, de la un simplu mesaj pentru consumator la un simbol puternic, capabil de numeroase semnifica ii pentru client. Marcheaza schimbarea de la expresia brandului ce se g se te la produc tor la aceea n care puterea imaginii brandului se g se te de partea consumatorului. Consumatorii sunt cei ce construiesc identitatea brandului cu toate materialele comunicative, produsele, ambalajele i mesajele promo ionale ncorporate ntr-o singur personalitate a brandului de maxim coeren . Crearea reputa iei Conceptul de reputa ie accentueaz valoarea preachizi ion rii unei m rci de fabrica n mintea consumatorului, permitndu-le s solicite un anumit produs, fapt ce a devenit baza echit ii brandului, ca i identificarea unei valori separate a bunului prin marca de fabrica. Caracterul reputa iei se ntruchipeaza adesea n numele produc torului cum este cazul cerealelor Kellogg sau tig ilor Waterman. Alte m rci de fabrica au nume abstracte, dar au ntruchipat o serie de valori pe care clientul le poate recunoa te i folosi n alegerea dintre o varietate de produse. Men inerea reputa iei este crucial pentru o afacere pe termen lung. Acest fapt implic construc ia brandului ca un instrument strategic de baza al profitabilit ii iar deciziile investi ionale trebuie s reflecte acest fapt. Se accentueaza i rolul managementului de brand n rela ie cu func iile m rcii de fabrica i alte drepturi de proprietate intelectual . Marca formal este semnul protejat al brandului i mai mult inima unei identit i sau personalit i. Elementele ce in de marc i eviden iaz expresia acestei personalit i constituie obiectivul managementului de brand. Acest fapt implic de obicei metafore vizuale, campanii de promovare prin reclame, slogane i alte metode de comunicare utilizate pentru a stimula cererea consumatorilor. Brandul este acumularea tuturor acestor activitati, produs, ambalare i marca de fabrica. Aceasta modificare de accent de la produsul generic la numele sau brandul unui anumit produc tor de bunuri a elaborat rolul publicit ii i a comunic rii de marketing. Nu numai c marca brandului a devenit un simbol al reputa iei dar a schimbat ceea ce erau utilita ile universale n produse i branduri cu identit i proprii. Este clar situa ia zilelor noastre cnd specializarea produselor se face n a a fel nct exist sute de produse cu func ionalitate identic , deosebite doar prin brandul lor i personalit ile asociate. Produc torul de cip-uri pentru computere Intel a atins acest nivel n mod spectaculos avnd n vedere c produsele sale sunt nev zute, arat identic cu produsele de acelasi gen i nu sunt general-in elese de consumator. Au transformat o utilitate ntr-un brand pe care consumatorii l solicit , aflndu-se n interiorul computerului. Exist rar o baza ra ional pentru aceast cerere, n afara puterii publicit ii de a identifica i convinge consumatorii asupra importan ei acestei utilit i.In schimb acest fapt for eaz fabrican ii de computere s solicite cip-uri Intel n locul altor cip-uri, crend pentru Intel un tip ideal de monopol comercial. Este un exemplu perfect de companie care i-a maximizat poten ialul m rcii de fabrica prin utilizarea advertisingului i al protec iei. Intel insist n plasarea m rcii sale n exteriorul computerelor la vedere pentru consumatori. A acordat aten ie sporit protej rii m rcii

sale mpotriva falsific rii. Func iile m rcii de fabric Dou func ii clare sunt urm rite a fi atinse de rolul m rcii : garan ia consecven ei fa de consumator precum i publicitatea i informarea consumatorului asupra unui anumit produs. Func ia garan iilor este vital , transmitnd de la producator la consumator promisiunea brandului privind calitatea consecven a bunurilor. Astfel se evit orice risc pentru consumator la cump rare, calitatea fiind o valoare cunoscut . In acela i timp se ncurajeaz noii clien i s ncerce produsul, calitatea m rcii reduce riscul primei ncerc ri. Evident, este vital n branding a evita producerea schimb rii de brand, iar de in torii brandului trebuie s beneficieze la maxim de acest avantaj n ochii consumatorilor. Func ia publicit ii, n sensul cel mai larg, pur i simplu spune clientului ce este produsul i ce se poate astepta n termeni de experien de brand i calitate. Folosirea personalit ii unui brand pentru a exprima aceste calit i este decisiv pentru a diferen ia un brand de un competitor. Natura informa iei date de marc extinde con tientizarea consumatorului asupra unui anumit brand, iar aceast dovad sprijin brandul n cadrul oric rei proceduri juridice. Defini ii juridice Proprietatea intelectual de ine numeroase drepturi de protec ie sub lege (Proprietatea intelectuala se refera la o multitudine de drepturi aflate sub protectie legala), i vom ncerca s o examin m pe cea mai relevant pentru managerii de brand, legea m rcii, de i mai trziu vom arunca o privire si asupra autorizatiilor si drepturilor de autor unde este (dar relevanta pentru managerii de brand este legea privind marcile precum autorizatiile si drepturile de autor deoarece aceasta din urma influenteaza identitatea brandului)influentata identitatea brandului.De-a lungul timpului, acolo unde a existat protectie neclara asupra marcii (ori de cate ori reglementarea este confuza), reclamantul are indatorirea de a furniza dovezi impotriva acuzatului(reclamantul era cel obligat sa faca dovada impotriva paratului).In Marea Britanie si Statele Unite, nu este neaparat necesar s se nregistreze m rcile pentru a fi protejate de legea civila sau consuetudinala.(marca era protejata de legea civila sau consuetudinara chiar fara a fi inregistrata).Totusi aceasta protectie era limitat , iar daca marca era inregistrata urma a fi protejata de dreptul penal folosind politia ca agenti. Mai mult decat atat, claritatea inregistrarii marci fluidizeaza urmarirea penala.(cu cat o marca era mai concis inregistrata cu atat sanctionarea atat civila cat si penala a incalcarii dreptului detinatorului ei era mai facila) Marcile se pot referi atat la produse cat si la servicii oferind aceeasi protectie pentru ambele.Expresia marcii inregistrate este un important factor de retinere pentru potentialii falsificatori sau cei care incearca sa incalce regulile.Proprietatea asupra marcii trebuie mentionata clar si prezentata competitorilor prin folosirea unuia din urmatoarele simboluri: - indica faptul ca lucrarea respectiva este o marca dar nu este inregistrata - indica faptul ca lucrarea este o marca inregistrata 2002 indica faptul ca lucrarea este sub drept de autor si trebuie atasata datei Lucrarile licentiate trebuie marcate licenta in curs de aprobare (2002) sau licenta inregistrata (2002) in functie de statutul introducerii produsului. In ciuda recentelor tentative de armonizare prin tratatul de la Mardid si al marcii de fabrica, rar exista incalcarii ale principiilor protectiei. Este vital sa se inregistreze marca in fiecare tara in care se distribuie.(in ciuda tentativelor recente de armonizare a diferitelor legislatii nationale in sensul Tratatului de la Madrid ce unifica procesul inregistrarii, rar au existat incalcari ale principiilor protectiei marcii.Este asadar nevoie ca marca sa fie inregistrata in fiecare tara in care e distrrrribuita) Aceasta se executa in general (Inregistrarea se face in general de catre ) de catre un

specialist in marci ce poate cerceta eficient bazele de date si oferi consultatie asupra oricaror nelamuriri juridice. Tr s turi ale directivelor privind marca i legisla ia n vigoare Dreptul proprietatii intelectuale face presiune asupra luptei impotriva falsurilor si a pirateriei(scopul principal al dreptului proprietatii intelectuale e de a combate fenomenul din ce in ce mai accentuat al contrafacerii si pirateriei). In ultimii ani, autoritatile europene s-au confruntat cu rate in crestere ale produselor contrafacute sau piratate ce ar fi trebuit protejate de dreptul proprietatii intelectuale.Cele mai afectate sectoare includ produse de imbracaminte, alimentare, cd-uri, jucarii, audiovizual, software,iar acum chiar si industria farmaceutica. Conform autoritatilor europene, numarul de cd-uri piratate de exemplu a crescut cu un procent socant de 15,300 la suta din 1999 in timp ce produsele alimentare falsificate au crescut din 2000 in 2001 cu 75%. Comisia uropeana a propus vehement stoparea fenomenului. Mai mult (decat atat), prin implementarea unor conditii identice pentru actionari in UE, Comisia Europeana spera sa elimine barierele de investire si inovare pe piata interna si sa impulsioneze competitia europeana (la nivel european).Directivele de presiune ale dreptului proprietatii intelectuale incearca sa unifice toate legislatiile din UE aplicabile proprietatii intelectuale si altor drepturi relationate. Pana acum, UE a practicat o abordare tematica a protectiei dreptului proprietatii intelectuale.Astfel s-a ajuns la o parte a legislatiei acoperind o varietate de aspecte(drepturi de autor, marci de fabrica, drepturi de folosire, design, falsuri si piraterie, programe computerizate, etc.). Odata adoptate, directivele DPI vor aduna toate aceste segmente sub un singur set de reguli standardizate, astfel furnizand fluidizarea previzionarii afacerilor internationale. M rcile comunit ilor europene (CTM) Introducerea m rcilor europene (introducerea conceptului de marca europeana) a inlesnit obtinerea(dobandirea) protectiei in interiorul Uniunii printr-un singur proces de inregistrare, acoperind Regatul Britanic, Austria, Belgia, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Republica Irlanda, Italia , Luxemburg, Olanda, Portugalia, Spania si Suedia. Scopul marcilor inregistrate este acelasi ca si cel de la nivel national descris anterior. Ulterior orice inregistrare nationala poate fi prescrisa o data ce este acceptata o marca europeana. (odata inregistrata) O marca a comunitatii europene este protejata pe o perioada de 10 ani cu posibilitate de prelungire. CTM acopera toate tarile din UE, motiv pentru care este putin probabil sa fie atacate datorita dificultatii marite de a isca conflicte prin marci distinctive care nu existau in prealabil. Interdic iile nregistr rii unei m rci - marca nregistrat nu trebuie s fie reprezentativ pentru domeniul, procesul, tipul de produse sau servicii, geografic sau de alt natur ; - forma m rcii nregistrate nu poate fi cea bazat pe natura produselor sau pe caracteristicile tehnice ale acestuia - marca inregistrat nu poate contrazice principiile publice ale decentei si moralitatii(ordinea publica si bunele moravuri) - marca nregistrat nu trebuie s fie nsel toare sau o (sa contrafaca) contrafacere la o marca anterioara - nregistrarea m rcilor trebuie s se fac pentru activit i comerciale actuale i nu pentru oportunit i ulterioare ( acest punct previne rezervarea m rcilor ca o tactic preventiv ). - unele culori au fost stabilite ca inacceptabile pentru nregistrarea m rcilor crend un monopol nedrept datorit num rului limitat de culori disponibile de i ac iunea din 1994 a permis unor culori s fie nregistrate de exemplu culoarea verde a companiei de petrol BP. In Statele Unite situa ia este

similar , unele culori distinctive ob innd aprobarea de nregistrare n timp ce alte culori au fost refuzate. - limita de timp a nregistr rii m rcii; O dat ce aplica ia a fost completat i acceptat (odata depusa si acceptata cererea) marca este valabil nelimitat, pe masur ce sunt achitate taxele implicite i nu poate deveni invalid (decat...)pentru orice alt motiv. Poate deveni invalida doar n cazurile explicate anterior i n alte dou situa ii extreme dac marca devine titlul generic al unui proces sau categorie sub influen a proprietarului mai degrab dect a utiliz rii generale sau dac produsul ajunge n stadiul de neutilizare comercial . Probabilitatea confuziei Principiul probabilit ii de confuzie n mintea consumatorului constituie baza majorit ii deciziilor Cur ii n cazurile de m rci inregistrate. Se diferen iaz de falsificare, uneori poate fi numit piraterie cnd exist o ncercare deliberat de a copia bunuri ca i cum ar fi oficiale. Kohli si Thakor (1997) au indicat c probabilitatea confuziei poate fi ntruchipat n urm toarele 7 categorii: - gradul de similaritate (similitudine) ntre m rci n aparen i sugestie - similaritatea(similitudine) produselor - segmentul i maniera de utilizare - nivelurile de preocupare ce pot fi exersate - puterea discursului reclamantului - confuzia n sine Aceast clarificare sugereaz mai multe modalit i prin care m rcile pot fi mbun t ite pentru a spori gradul de protec ie de care dispun; distinc ia m rcii este crucial , n special numele sau logo-ul. Marca pentru detergent de vase Sun este mai pu in distinct dect ar trebui pentru c poate fi confundat cu marca de computere Sun, dar n acest caz diferen a categoriei de produse este suficient . In contrast,(la polul opus) detergentul Persil este greu de confundat cu un alt produs deoarece marca sa este unic . Alegerea numelui de brand este totu i crucial pentru abilitatea de a fi protejat pe pia i nu ar trebui tratat ca o activitate minor . Protec ia drepturilor de autor Inregistrarea drepturilor de autor este folosit a pentru a proteja lucr rile originale ce sunt ntruchipate ntr-un mediu palpabil, prin redare sau uz neautorizat. Se folose te de obicei pentru protec ia operelor scrise, crea iilor audio, video, melodii, aranjamente sau alte compozi ii. Nivelul de originalitate este factorul determinant pentru nregistrarea drepturilor, de i n multe cazuri acesta nu trebuie s fie semnificativ. Drepturile de autor sunt nregistrate n general pentru protejarea compozi iilor reprezentate n obiecte de m rime natural mai degrab dect scurte cuvinte sau fraze ce sunt cel mai bine protejate prin nregistrarea m rcii. Ca i la marca nregistrat , opera cu drept de autor nu poate fi un obiect func ional; se impune s fie estetic sau decorativ n natur . In Regatul Unit, protec ia drepturilor de autor este valabil n perioada vie ii autorului original i un termen de 70 de ani n proprietatea realizatorului.(mostenitorului dreptului de autor)

Relevan a identit ii corporative n ceea ce prive te brandul Atitudinea staff-ului intern poate juca un rol semnificativ n dezvoltarea i expresia brandului. Motivarea angaja ilor poate ajusta proiec ia brandului, n special n sectorul serviciilor unde livrarea brandului este

efectuata n principal de oameni. De aici reiese c succesul poate consta n planificarea atent a sistemului de remunerare a personalului i a m surilor de stimulare. De asemenea, se impune ca personalul s fie instruit ca atare astfel incat s includ brandul n fiecare ac iune desf urat . Misiunea brandului Fiecare brand de ine o declara ie de misiune c l uz toare care rezuma inten iile sale fa de clien ii interni si externi. Numele brandului simbolizeaz toate aceste valori mp rt ite ntr-un singur cuvnt. Consisten a mesajului este crucial n marile corpora ii deoarece reac ia nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practic n afacere dupa ceva timp. Dac acel mesaj se modific constant, atunci clien ii interni i externi pot u or deveni confuzi i aproape sigur nemotiva i. Exist o puternic opozi ie la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dac exist o probabilitate mare de a fi modificat curnd. Misiuni tipice ale brandului: - Hewlett Packard preocup ri, ncredere i respect; - IBM orientare spre client - Disney distrac ia familiei - Starbucks calitate i service Exist mai multe metode verificate i media pentru transmiterea misiunilor corporative tutror angaja ilor. Pornind de la abordarea direct vrf baz a unui film al comisiei de ac ionari, prezentat tutror angaja ilor ca parte din trainingul impus. De cele mai multe ori ia forma unei adres ri anuale pentru a revizui rezultatele anilor preceden i i mp rt i tuturor noile inte i direc ii pentru viitor. Cnd schimbarea total este impus , zilele corporative sunt organizate n jurul unui program de criterii interne de schimbare. In anii s i dificili, Philips din Olanda a ntreprins ziua clientului n fiecare an, n ianuarie, o zi n care aproape to i angaja ii din ntreaga lume se opresc mpreuna pentru a examina cele mai bune practici i asculta din partea directorului executiv Jan Timmer, sarcinile pentru noul an, punndu-se accent pe beneficiile clientului.Versiuni mai mici ale acestei ac iuni pot avea loc la nivel regional sau local; au i rolul de a unifica i consolida cultura brandului i organiza ional . Cultura de brand intern Misiunea brandului este exprimat i dezvoltat prin cultura intern a afacerii: comportamentul i obiceiurile clien ilor interni genereaz o abordare a afacerii i o viziune specific a lumii. Acestea sunt valorile mp rt ite ale brandului i au un impact puternic asupra performan ei brandului n mediul extern. Cultura afacerii poate fi explicat prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini i convingeri, obiceiuri i conven ii, structuri organiza ionale. Alegerea limbajului indrumator, solicitant sau inspira ional i tonul vocii unei culturi de afaceri sunt dou aspecte ce ilustreaz modul de comportare al unei culturi. Limbajul pe de o parte reflect statutul cultural, iar pe de alt parte formeaz i structureaz ideile i comportamentul celor din interior. Convingerile i atitudinile reprezint nsu irile principale pe care organiza ia le are fa de lume.Este o con tiin colectiv ce contureaz luarea deciziilor i rela iile interne dintre departamente i clien ii interni. Obiceiurile i conven iile sunt expresia simbolic a culturii prin evenimente i protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate; este simplu precum cump rarea unui tort la aniversare. Structurile organiza ionale sunt procesele structurate tangibile ale unei organiza ii formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei i beneficiilor, sistemele de calitate i structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calit ii totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacerea i elementele sale separate;

localizeaz clientul intern n acea structur . Comportamentul este ac iunea clientului intern ce reflect credintele brandului i sunt exprimate prin activitatea lor n structuri organiza ionale. Peters and Waterman, n lucrarea In Search of Excellence (1985), au centralizat aceste aspecte ntr-o matrice care s-a f cut cunoscut sub numele de Cadrul celor 7 S ai lui McKinsey, eviden iind cele 7 fa ete ale afacerii ce contureaz un sistem valoric colectiv : 1. strategie maturitatea pie ei/brandului, diferen iere, abord ri n masa sau de ni ; 2. structur organiza ie condus prin marketing, abord ri tactile i chestiuni de management al portofoliului 3. sisteme managementul bazei de date a clien ilor, re ele de clien i, instrumente de evaluare ale poten ialului pie ei si nivelului investi iilor; 4. stil pozi ie competitiv , stil de management al brandului, personalit i multiple ale brandului sau o singur personalitate global incluznd tonul vocii brandului; 5. pricepere ad ugnd valoare propozi iei brandului, instruire pentru a dezvolta limbajul intern al brandului; 6. personal clien i interni motiva i i con tien i de valoarea brandului 7. valori spirituale combinarea lor contureaza o organiza ie cu o cultura de brand ce conduce performan afacerii i inova ia, dnd via brandului. Fiecare element joac un rol distinct n cl direa unei culturi de brand corporative i trebuie evaluat independent i colectiv cnd se impune schimbarea corporativ . Impactul colectiv asupra organiza iei este vital dac se urm reste o schimbare important i sus inut . Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie n eleas clar ca un instrument strategic i ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung i nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea brandului pentru consumatori poate fi ajustata n timp, dar consisten a sa este centrul beneficiilor percepute de client c rora le va r mne loial. Increderea suficent a consumatorului este pretutindeni. In aceast er a fuziunii i achizi ion rii,fidelitatea clien ilor va fi greu de men inut prin consisten a mesajului. Recenta rev rsare a fuziunii b ncilor din Regatul Unit a expus sl biciunea acestora permi nd altor banci netradi ionale s pria din cota de pia a. Provocarea, ca n orice fuziune, este de a integra cu succes punctele forte ale ambelor culturi de brand i n paralel eliminarea punctelor slabe ale acestora. Din momentul n care un angajat ridic receptorul pna la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a remprosp ta i clarifica pozi ia pozitiv a brandului s u. Oamenii care lucreaz pentru companie sunt a adar la fel de importan i pentru companie precum clien ii ei. Brandurile puternice furnizeaz diferen ierea care ajut la atragerea i p strarea angaja ilor talenta i care apoi devin adev ra ii sus in tori ai afacerii prin n elegerea viziunii i ncrederea n aceasta si astfel livrarea este conform promisiunii Influenta brandului asupra consumatorului Managerii au posibilitatea de a evalua succesul companiei prin intermediul instrumentelor de captare a feedback-ului de la consumatori.Echipa de marketing poate determina dupa studiul pietei unde se afla pozitionat produsul sau in mintea consumatorului si in comportamnetul sau de cumparare.Nivelurile superioare de constientizare a brandului s-au transformat in timp in ceea ce se cheama fidelitatea clientilor - cumpararea unui brand devine un obicei pentru o perioada lunga de timp.Consumatorii sunt evident influentati in obiceiurile de cumparare de specificul fiecarui brand. Propunem spre analiza cele doua coordonate principale ale structurii brandului dimensiunea rationala si cea emotionala. Constientizarea brandului

Constientizarea un instrument cantitativ pentru evaluarea brandului Constientizarea este un instrument multifunctional pentru companie care alege realizarea licentierii sau formarea imbinarilor speculative, procese ce vor fi mult mai usoare compania partenera va beneficia de constientizarea brandului. Un brand foarte cunoscut denota durabilitate si siguranta. Parte familiara a mediului inconjurator de zi cu zi, brandul devine punct de referinta pentru oameni, contribuind la dezvoltarea preferintelor. Constientizarea este foarte utila scurtand si simplificand procesul alegerii, iar cumparatorii aprecieaza acest fapt, fiind ajutati sa cumpere mai usor.Este unul din motivele pentru care politicile comunicationale urmaresc sa extinda sau sa mentina constientizarea brandului. Teoria memoriei a aratat ca elementele referitoare la brand sunt intradevar stocate. Diversitatea acestei informatii, ca si rezistenta si legaturile dintre diferitele aspecte, corespund unor asocieri care fac referire in memorie la un anumit brand si pot fi amintite doar daca brandul a atins un nivel indeajuns de ridicat al constientizarii. Constientizarea brandului, dificil de stabilit, trebuie mentinuta si sprijinita sub influenta altor branduri si a pozitiilor lor pe piata. De fapt brandul atinge o saturare a memoriei deoarece un brand puternic limiteaza memorarea altora. Fenomenul psihologic de saturare a memoriei conduce la puternice bariere de patrundere, cel mai cunoscut brand detinand un avantaj important. Astfel, caracteristicile forte ale unui brand pot inhiba memorarea altor branduri. Diferite grade de constientizare a brandului Constientizarea brandului sau companiei poate fi definita ca nivelul unui individ de cunoastere a companiei sau brandului in cauza. Acesta este un concept-cheie, deoarece prin cunoasterea numelui brandului, clientul apeleaza la un brand sau altul. Diferitele niveluri de constientizare au fost identificate ca in figura urmatoare: fig 1 niveluri de constientizare a brandului Branduri foarte cunoscute nivel maxim de constientizare Branduri cunoscute reamintirea brandului Branduri recunoscute recunoasterea brandului Branduri necunoscute nivel zero de constientizare - Nivelul maxim de constientizare este atins cand brandul este prezent in mintea cumparatorului care tinde spre el chiar in afara achizitiei produsului sau serviciului in cauza. Cel mai mare grad este top of mind , corespunzand brandului mentionat primul de catre cumparatorul chestionat. Aceasta constientizare corespunde deseori situatiei in care brandul evaluat este deja un furnizor, fiind mai cunoscut datorita experientei acumulate : calitatea serviciilor, siguranta produsului, disponibilitatea. Imediat ce interesul pentru un producator creste, creste si nivelul de informare al clientului despre companie. O companie care este deja un client solicita informatii despre brandul furnizor mai mult decat un potential client. - Al doilea nivel de constientizare se inregistreaza atunci cand brandul este cunoscut. Masura corespunzatoare este amintirea brandului. Cand consumatorul este intrebat despre o categorie de produse, se refera spontan la brand, dar si la alti concurenti. Aceasta constientizare corespunde tot unui grad relativ ridicat de cunoastere a produsului. - Al treilea nivel este cand un brand este recunoscut. Intrebat, clientul nu se refera direct la brand dar fiindu-i amintit, este capabil sa descrie produsul in cauza. Masura corespunzatoare este de recunoastere a brandului. Cunoasterea si recunoasterea brandului sunt mereu legate, dar intr-un mod neliniar, variabil, depinzand de produs. Recunoasterea brandului corespunde deseori unei cunoasteri limitate a brandului sau companiei. Aceasta cunoastere are diferite surse de la informatii culese la prezentari de

marci la cele din publicatii de afaceri sau informatii preluate de la prieteni sau colegi. La acest nivel, informatia nu este suficienta pentru a incita clientul sa achizitioneze produsul. Totusi brandul poate sugera anumite imagini si valori tara de orgine, domeniul de activitate, etc. - In sfarist, exista situatia in care brandul nu este cunoscut de potentialii clienti corespunzand nivelului zero de constientizare. Brandul nu beneficieaza de nici un fel de constientizare si nu sugereaza nimic potentialilor clienti. Fidelitatea brandului Stabilirea si mentinerea fidelitatii Pe pietele mature, brandurile concurente, diferentiate, tind sa obtina cote de piata relativ stabile deoarece consumatorul tinde sa cumpere acelasi brand de fiecare data. Acest model de achzitionare a aceluiasi brand preferat atunci cand se cumpara un produs este denumita fidelitatea brandului. Consumatorii dezvolta modele de cumparare limitate deoarece afla despre satisfactia speciala a anumitor branduri sau tind sa se ataseze brandurilor. explicatia poate fi furnizarea de catre brand a avantajelor cautate, adaptarea brandului la stilul de viata, potrivirea personalitatii brandului cu cea a cumparatorului. Fidelitatea brandului poate sa emane si din impactul emotional al acestuia asupra cumparatorului sau imaginea de sine pe care brandul o sugereaza consumatorului. Consumatorii se pot atasa puternic de un brand, asa cum a descoperit Coca-Cola in momentul inlocuirii produsului. Uneori consumatorii cumpara repetat un brand din obicei sau rutina rezolvarii problemei prin castigarea de timp sau efort. Cumpararea repetata poate aparea ca un model de reala loialitate , dar de fapt reprezinta indiferenta de partea multor consumatori. Cumpararea repetata ca reala loialitate implicand o reactie emotionala sau afectiva pozitiva la brand sau ca simplu obicei fara implicarea gandirii reduce riscul consumatorului si ajuta la garantarea standardelor de performanta ale produselor pentru consumatori. Fidelitatea brandului are o valoare ridicata deoarece faciliteaza segmentarea bazata pe utilizare si pentru ca vanzarea unui produs clientilor fideli este mai ieftina decat atragerea clientilor neloiali. Clientii fideli reprezinta tinta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialitatii brandului si a complementului sau schimbarea brandului inregistrata cand consumatorii cumpara diferite branduri, au atras mult timp atentia marketerilor si a cercetatorilor comportamentului consumatorului. Din pacate, conceperea fidelitatii brandului s-a dovedit dificil de definit cu precizie si masurat cu siguranta. Este evident ca nici un consumator nu cumpara acelasi brand la fiecare achizitie.Loialitatea brandului este o chestiune de grad cat de des sau ce proportie de cumparare este alocata unui singur brand. Acest aspect s-a dovedit atat de problematic incat o sursa detaliaza peste 50 de incercari separate de definire si masurare a fidelitatii brandului, multe dintre ele esuand sa produca rezultate similare la aceleasi date de cumparare obiectiva. Unul dintre motivele pentru care acest aspect este atat de dificil este faptul ca tendinta de a fi loial unui brand difera de la un consumator la altul. Mai mult consumatorii in general sunt mai loiali brandurilor in unele categorii de bunuri decat in altele. Produsele ce determina beneficii sociale, simbolice sau emotionale puternice cum sunt tigarile, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decat produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Loialitatea brandului poate deasemenea varia prin situatia de cumparare consumatorii prefera anumite branduri pentru ocaziii speciale, pe care nu le folosesc cu alte ocazii. Achizitionarea bunurilor de consum de catre diferiti membrii ai familei sau gospodariei face deasemenea dificila definirea si detectarea fidelitatii brandului. Elucidarea conceperii si masurarii fidelitatii brandului reprezinta preocuparea principala in marketing pentru stabilirea pietelor tinta si mentinerea clientilor fideli.

Scurt istoric al fidelitatii brandului in Statele Unite ale Americii Existau anumite griji in anii 70 privind diminuarea loialitatii consumatorilor americani, in special la produsele generice vandute strict pentru pretul scazut din magazin. In 1975 un studiu al agentiei de publicitate Needham, Harper & Steers ca 80% dintre barbati si 72% dintre femei erau de acord cu afirmatia Incerc sa raman fidel marcilor foarte cunoscute . In 1980, insa, aceste niveluri au scazut considerabil, la 64 si 56%. Alte studii au publicat valori ce aratau ca fidelitatea clientilor s-a mentinut sau chiar s-a marit din 1975 pana in 1983. Grija erodarii loialitatii marcilor este din nou in crestere, preconizandu-se ca imaginea si reputatia vor pierde teren in fata reducerilor din marele lanturi comerciale ce au ajuns sa domine comertul cu bunuri de larg consum. Acest spectru al brandului ca utilitate inspaimanta multi producatori de branduri comerciale. Toate aceste provocari vor stimula cu siguranta descoperirea de noi metode de a construi fidelitatea brandurilor. O tactica recenta pentru cresterea fidelizarii a fost denumita marketing de frecventa : pentru a identifica, mentine si imbunatati veniturile de la clientii cei mai buni, prin parteneriate valoroase, interactive pe termen lung. Metoda pledeaza pentru un set de programe corelate elaborate cu scopul intocmirii unei legaturi intre client si brand prin implicarea lor in cluburi de prestigiu cu discounturi speciale, newsletter-uri, carduri de credit, promotii si alte privilegii. Clubul copiilor Burger King, de exemplu prezinta personaje ca Snaps, Jaws, IQ, Boomer, Wheels si Paws. Inregistrarea gratuita ca membru asigura un nume de cod secret, abonarea la newsletterul Adventure, reduceri la companiile aeriene partenere. Meniurile ofera premii constand in jucarii in forma de cartofi prajiti sau sandvisuri, figurine Beetlejuice sau Teenage Mutant Ninja Turtles. Cumpararea repetata Conceptele de segmentare a pieteti si pozitionare a produsului prezentate anterior implica faptul ca piata globala va contine segmente relativ omogene in care sunt plasate brandurile prin strategii de marketing. Desi obiectiv pot exista diferente intre aceste branduri, vor avea imagini unice percepute de consumatori si masurate de studiile de piata. Aceasta este ideea principala a diferentierii produselor si a fidelitatii brandului, consumatorii formeaza atasari pozitive la anumite branduri si limiteaza mare parte din cumparari intr-un anumit segment la un singur brand sau la cateva. Tema cumpararii repetate conteaza deoarece fara un anumit grad al acesteia, un brand nou nu va supravietui in faza matura a ciclului de viata al produsului. Majoritatea descrierilor fidelitatii brandului si rotirii implica loialitatea consumatorului fata de un singur brand dintr-o categorie schimbata doar daca marketingul competitional ii momeste spre un alt brand. Publicitatea si vanzarile promotionale sunt subliniate ca principale cai de a convinge consumatorii sa schimbe brandul sau magazinul. Imaginea pietei furnizata de datele de evaluare a cumpararii arata succesul acestor eforturi prin procente ridicate de cumparatori ce nu reusesc sa aleaga acelasi brand la fiecare cumparare. Multi specialisti contemporani pun accent pe efectele promotiilor sustinute asupra erodarii fidelitatii brandului, indrumand consumatorii sa se ghideze mai mult dupa pret si sa acorde mai putina importanta imaginii propriuzise a brandului. In aceasta teorie de consum a galetii fisurate , marketerii folosesc constant publicitatea, promotiile, si alte variabile ale mixului de marketing pentru a petici pierderea vechilor clienti cu noi cumparatori. Prin prisma dificultatilor observate in fidelitatea brandului, sigura si valid definitorie, o alta perspectiva poate fi mai utila managerilor in incercarea de a intelege comportamentul cumpararii repetate. O viziune alternativa a acestui fenomen este prezentata de Ehrenberg(1988). Intr-un studiu larg si metodic elaborat, el sustine ideea unei stabilitati mai mari a cumpararii repetate ce poate fi descrisa printr-un model matematic. Pentru numeroase produse cu frecventa mare de cumparare, se arata ca publicul dezvolta tendinta clara de a cumpara branduri dintr-un anumit segment cu cat se stabilizeaza un anumit obicei. Cu alte cuvinte, consumatorii formeaza obiceiuri de cumparare relativ stabile dupa ce

un nou produs este introdus pe piata sau nevoia pentru un produs vechi il face nou pentru ei. Inceteaza sa aloce timp de gandire si energie evaluarii brandurilor din domeniu, iar eforturile de marketing ce ii determina sa inlocuiasca fidelitatea nu poate sa asigure decat succesul pe termen scurt; o data ce strategia lor se opreste, consumatorii se intorc la vechile alegeri de cumparare. Dimensiuni rationale si emotionale ale brandului ce influenteaza consumatorul Consumatorii prezinta atat asteptari cognitive cat si emotionale de la branduri, spre a satisface atat nevoile lor cognitive cat si cele emotionale. Cercetarea are in ambele cazuri scopul determinarii acestor nevoi ale consumatorilor, utilizand grupuri-tinta relevante de consumatori. Evaluarea componentelor rationale si emotionale ale brandurilor este esentiala pentru a stabili caror nevoi ale publicului corespund. Dimensiunile cognitive ale brandului Consumatorii recurg la filtre cognitive pentru a lua decizia potrivita in alegerea unui anumit brand. Valoarea cognitiva a brandului se regaseste in cazul tuturor brandurilor de succes; este unul din aspectele care produce si atrage clientela. Dimensiunea cognitiva este nevoia pura a consumatorului, fara a fi influentat de discursurile de marketing. Ideea s-a reflectat in prelegeri ale unui designer avangardist francez, Phillipe Starck : Lumea doreste apa nu robinete, lumea doreste caldura nu un radiator . Multe branduri au omis valoarea cognitiva exprimand insusiri ale consumatorilor sau pietei mai mult decat sa fie condusi de nevoile si dorintele acestora. Pentru a clasifica aceste nevoi, se impune analiza lor prin separarea nevoilor primare de cele cu o incarcatura emotionala puternica. Acest aspect poate fi intreprins prin patrunderea in mintea consumatorului sau prin studierea vietii umane pentru a observa nevoile latente de care consumatorul nu era constient. Tehnici de observare video sau etnografice pot furniza astfel de patrunderi psihologice problemelor la care consumatorii s-au adaptat sau au invatat sa conlucreze cu ele. Studiile pot evidentia o excelenta oportunitate a unui nou brand pe care consumatorul il astepta. Brandul Dove a introdus avantajul cognitiv al hidratarii pe langa curatire ca brand nou. Compania a inteles dorinta consumatorilor de a obtine de la sapun o piele curata si hidratata. Daca nu ar fi inteles acest lucru, ar fi creat o noua marca de sapun cu o aroma sau un ph diferit. Managerii brandului trebuie intai de toate sa recunoasca scopul afacerii lor. Pentru aceasta ar trebui sa listeze posibilele nevoi ale consumatorului in jurul segmentului de produs. Privind exemplul liniilor aeriene, scopul principal este acela al transportului aerian al persoanelor, dar consumatorii pot percepe serviciul ca : satisfacerea nevoi de vacanta, a unei intalniri, a unui taxi, a unei experiente unice in viata, a unui sentiment fermecator. Multe dintre acestea sunt adevarate pentru multi consumatori si se urmareste identificarea celor mai importante pentru a fi utilizate in constructia propozitiei brandului. O data ce managerul intelege in ce afacere se afla, expresia valorii cognitive prin personalitatea brandului este extrem de usoara. Exista o serie de instrumente ce diferentieaza valorile secundare ale brandului si principalele valori cognitive ale acestuia. Fara aceste valori personalitatea brandului ar fi obscura si confuza pentru consumator. Patru dimensiuni cognitive dezvolta brandurile pe diverse rute spre succes : - greutatea brandului dominatia brandului pe piata, ex. Microsoft; - lungimea brandului abilitatea brandului de a se diversifica pe mai multe categorii de produse, ex. Virgin, Disney; - puterea brandului fidelitatea grupului de consumatori, ex. Apple; - largimea brandului atractia brandului printre grupele de consumatori, ex. Coca-Cola.

Greutatea brandului Acest aspect se refera la ascendentul brandului in cadrul pietei alese; este des catalogat simplu cota de piata, dar este mai mult decat atat. Mai poate fi si stapanirea totala pe care un brand o exercita asupra mintii consumatorului, marcii si media. Dominarea pe o piata poate fi dezvoltata prin mentinerea unui program riguros de inovare ce pastreaza brandul in primplanul mintii constientului consumatorului. Kellogg s dezvolta permanent noi tehnologii de ajustare a gustului produselor sale spre a aduce imbunatatiri nevoii cognitive centrale a cerealelor foarte gustoase. Acest aspect poate insemna un nou proces de prajire pentru a obtine un orez mai crocant sau un nou tip de hartie de fabricare a pungii, pentru mentinerea prospetimii. Totul se focalizeaza pe sporirea experientei gustului de a consuma fulgi de proumb Kellogg s, crochete de orez, batoane de cocos. Nu se neglijeaza niciodata faptul ca se afla in aria gustului, nu a orezului, a ambalarii sau a micului dejun. Desigur toate acestea sunt importante si adauga valoare brandului intr-o piata concurentiala aglomerata; dar nu pot fi folosite pentru constructia brandului. Traditional, greutatea ridicata a brandului a constituit mereu un obiectiv central al afacerii, mai ales cand cota de piata depaseste 40%. Multe companii japoneze au urmat aceasta cale in anii 80 conducand activitatea prin operatii de volum ridicat si diferente minime. De cele mai multe ori s-a ajuns astfel la un nivel inalt al greutatii brandului ce a permis administrarea pietei la fel de usor ca propriul brand, exercitand presiune asupra concurentilor mai mici. O data ce este atins un nivel ridicat al greutatii brandului, se poate mari nivelul de inovatie in paralel cu un ritm lent de crestere a preturilor si valorii adaugate ce insoteste aceasta crestere. Poate isca autolinistire in domeniul de activitate, pe fondul unei piete ce pare sigura. Deseori, nou venitii reduc rapid greutatea unui brand care nu investeste continuu. Multi directori de marketing inca precizeaza o pozitie unu sau doi la cota de piata ca o valoare critica a performantei brandului. Lungimea brandului Indeplinirea lungimii brandului se bazeaza pe sporirea flexibilitatii unui brand pe categorii si segmente de piata. Brandurile realizeaza acest fapt prin etalarea unei puteri de expertiza, nu in tehnologie ci in intelegerea constientului consumatorului. Brandul Disney exprima distractia familiei in toate productiile de film, parcurile tematice, tricouri, carti, jocuri si jucarii. Nevoia cognitiva centrala este sustinuta clar in toate aceste articole, desi reprezinta categorii foarte diferite pe care alti producatori nu le-ar amesteca. Fiecare articol dispune de o serie de dimensiuni de brand dar reusesc datorita propozitiei de brand centrale care ramane clar si savarseste nevoia de baza pentru o proportie larga din populatia vizata. Brandurile care ating o lungime de brand semnificativa, obtin aceasta performanta prin delimitarea unui teritoriu specific in mintea consumatorului si pastrarea acestei pozitii in cadrul tuturor activitatilor. Opereaza o promisiune de baza a brandului ce poate fi aplicata la o varietate de categorii. Sunt brandurile celui mai recent stil de viata de care oamenii sunt atrasi deoarece se potrivesc nevoilor si dorintelor lor intr-una dintre categorii, dar odata satisfacuti continua sa cumpere brandul in alte categorii, de multe ori fara legatura in sensul traditional. Faptul relevant in mintea consumatorului este perceperea aceleiasi promisiuni cognitive a brandului in toate infatisarile sale. Indiferent daca este o sapca de baseball Disney, o bautura racoritoare Disney, o vacanta Disney, sau un film Disney, beneficiul central este relansat de promisiunea de brand Disney si el insusi relanseaza disney-ismul expresiei de brand a produslui. In Marea Britanie, domeniul financiar a consemnat rivalitatea dintre noile supermarketuri Tesco si magazinele Marks&Spencer pentru capitalul financiar al consumatorului. Aceste actiuni au profitat de unele relatari ale consumatorilor ce evidentiau faptul ca unii oameni prezinta mai multa incredere in Sainsbury s si Tesco decat in guvern, politie sau banci. Este o indicatie clara a puterii identitatii de brand

de a transmite mesaje consumatorilor si a obtine increderea acestora, poate ca un rezultat al credintei de masa in economia de piata libera. Altfel poate sublinia mediatizarea continua a identitatilor si increderea consumatorilor in aceste identitati mediatizate de a lua decizii legate de viata, familia si resursele materiale proprii. Mesajul pentru guvern si institutii este de a se potrivi cel putin cu aceste niveluri inalte de seducere media pentru a putea restabili statutul si autoritatea fata de consumator. Cand un brand incearca sa cuprinda o varietate larga de categorii dintr-un domeniu poate esua ijn obtinerea unei profitabilitati semnificative deoarece la un moment dat promisiunea brandului nu poate fi indeajuns de flexibila. Efectul diluant al brandului central in combinarea produselor va reduce validitatea ofertei brandului. Fiecare noua extensie a brandului trebuie planificata cu atentie si executata impecabil pentru a se bucura de reusita. Angajamentul de incredere este dimensiunea critica a oricarei propozitii de brand; orice incalcare este imposibil de ajustat. Daca spui un singur lucru prin mesajul brandului, acela este transmiterea increderii pe care consumatorul trebuie sa o aiba intr-un produs la prima cumparare. Daca increderea proiectata de brand este insuficienta, consumatorul s-ar putea nici sa nu afle cat de bun este produsul sau serviciul respectiv. Puterea brandului Reprezinta forta unui individ sau a unei intreprinderi de a influenta pe ceilalti, in acest caz pe consumator. Companiile au elaborat o fortareata proprie a brandului in care pot influenta o baza de clienti cu o fidelitate intensa. Vechea maxima despre fotbal poate fi reformulata in branding : Nu este o chestiune de viata si moarte, este mai mult decat atat . Consumatorii de branduri puternice pot fi indrumatori pe baza carora se poate genera o formidabila campanie word-of-mouth pentru puterea brandului. Puterea brandului este adeseori catalogata ca fidelitatea clientilor, dar depaseste acest statut printr-o relatie cvasi-religioasa intre consumator si brand.. Formeaza un dialog ce evidentieaza angajamentul puternic al ambelor parti pentru un parteneriat benefic si durabil. Tinerele firme incepatoare detin adeseori acest tip de dimensiune a brandului, dar multe o irosesc rapid pierzand contactul cu principalul beneficiu al consumatorului. Odata ce regulamentele si procedurile corporative pun stapanire pe activitate, este dificil de mentinut caracteristicile umane ce au atras initial un numar mare de consumatori. Branduri ca Apple, Nike si BBC mentin puterea ridicata a brandului ce dezvolta o relatie simbiotica intre companie si consumator. Latimea brandului O alta dimensiune strategica pentru brand este de a dezvolta o imagine ce traverseaza cea mai larga diversitate de grupuri de consumatori cu putinta. Poate parea ideal, maximizand oportunitatea vanzarilor la cat mai multi oameni, dar este greu de realizat, mai ales cand varsta, sexul, clasa sociala si alte dimensiuni socio-economice determina o diversitate extinsa de nevoi si asteptari. Incercand sa atraga cat mai multi oameni cu putinta, mesajul trebuie sa fie cuprinzator, rezultand de cele mai multe ori un mesaj bland, un brand inofensiv care insa in final nu atrage pe nimeni. Evident, companiile majore din industriile electronicii, comertului si serviciilor necesita o clientela uriasa pentru a fi viabile, dar intrun mediu competitiv trebuie sa sublinieze distinctia propozitiei proprii. Un brand ce a generat cu succes propozitii puternice ca si categorii diverse de consumatori este CocaCola, cel mai popular brand al lumii, consumata de copii in tarile in dezvoltare si directori de companii in capitalele lumii. McDonald s, Kodak, Visa si Microsoft au atins deasemenea o astfel de largime a brandului. Succesul lor s-a datorat mentinerii unei propozitii distinctive in comparatie cu concurenta si in acelasi timp practicarea unei atitudini cuprinzatoare catre toate grupurile de consumatori.

Piramida de nevoi a lui Maslow Abraham Maslow, adept al psihologiei comportamentului, a dezvoltat o schita eficienta pentru intelegerea nevoilor umane sub aspect cognitiv si emotional. Simplitatea piramidei genereaza intelegerea imediata a nevoilor consumatorului incepand cu nevoile psihologice centrale si ajungand la nevoile superioare de auto-actualizare ( self actualization )

self actualized preference relativity stability basic elements fig.2 Piramida de nevoi a lui Maslow Cel mai jos strat contine nevoi psihologice adapost, alimentatie, apa, etc. Al doilea strat contine nevoile de siguranta nevoia de securitate financiara, stabilitate familiala, incredere si determinare. Al treilea strat contine nevoile de grup nevoia de iubire, de apartenenta, relatii de rudenie Cel mai inalt nivel se refera la nevoile de evolutie a propriei personalitati nevoia de a fi ce putem, nevoia de a fi cat de buni putem. Primele doua straturi reprezinta nevoile cognitive, iar ultimele trei cuprind in mare nevoi emotionale. Maslow a sugerat ca oamenii tind sa isi satisfaca nevoile sistematic pornind de la cele psihologice de baza si progresand in ierarhie pana la cel mai inalt strat. Echipa de branding trebuie sa fie constienta de diferitele stagii de dezvoltare a pietelor distincte si a grupurilor de consumatori din aceste piete. Dimensiunile emotionale ale brandului Analiza cantitativa a dimensiunii emotionale a unui brand este dificila, dar poate fi dezvaluite prin abordari de cercetare calitativa. Cercetatorii au stabilit o matrice de patru elemente emotionale ale brandului placerea ideologica, placerea psihologica, placerea sociologica si placerea culturala. Dimensiunea placerii Aceasta abordare a satisfactiei emotive se concentreaza direct pe nevoile consumatorului. Se considera abilitatea nevoilor de a inregistra valori diferite, in momente diferite si in contexte diferite. Abordarea brandingului din punct de vedere al placerii urmareste maximizarea beneficiilor si reprezinta expresia satisfactiei aduse de brand consumatorului. Este deasemenea relevant de analizat sursa de neplacere sau insatisfactie adusa de brand. Echipa de branding trebuie sa evite comunicarea neplacuta audientei tinta. De exemplu, daca un brand dezamageste consumatorii, echipa de branding trebuie sa actioneze astfel incat sa mentine loialitatea consumatorilor. Identificarea potentialelor caracteristici neplacute ale brandului constituie o arma eficienta in contextul analizei competitive a brandului. Cele patru placeri sau satisfactii ale brandingului sunt : - placeri ideologice, sisteme de principii; - placeri psihologice indeplinirea obiectivelor; - placerea sociologica; - placerea culturala satisfactie conturata.

fig.3 Dimensiuni emotionale Aceste patru placeri formeaza baza intelegerii caracteristicilor atractiilor emotionale pentru consumatori. Echipa de branding trebuie sa defineasca centrul focalizarii personalitatii brandului.

Placerea ideologica a brandului Ideologia brandului se refera la cele mai inalte valori ale consumatorului. Sunt cel mai dificil de schimbat pentru ca constau in credinte detinute de mult timp in baza propriei educatii. Aceasta categorie poate constitui un avantaj pentru o companie si contribui la constructia unui segment important de consumatori loiali. In contextul brandurilor, placerea ideologica se leaga direct de semnificatia acestuia si de ideea cuprinsa. Cele mai comune placeri ideologice sunt : religia, patriotismul, moralitatea, estetica, ecologia; iar cele mai cunoscute neplaceri sunt imoralitatea, uratenia, temerile, rasismul. Placeri ideologice surprinse in domeniul automobilelor si al cosmeticelor - patriotism tara de origine a unui brand poate avea conotatii adanci pentru consumator. Pot constitui placeri ideologice cand se aliniaza cu ideologia consumatorilor. Companiile germane de automobile ca Mercedes-Benz, BMW si Volkswagen-Audi au folosit mostenirea nationala in cadrul identitatilor brandurilor lor. Consumatorii pot recunoaste caracteristici tipic germane ca precizia, calitatea si increderea. Aceste caracteristici sunt redate prin autoturismele produse in fabricile germane. Aceasta legatura intre valorile nationale si anumite branduri s-a dovedit extrem de performanta pana acum. De la producatorii de automobile din Italia se asteapta inglobarea stilului, energiei si flerului ce ii caracterizeaza pe italieni. Totusi trebuie acceptata de catre consumatori tendinta italienilor de a fi uneori temperamentali si neseriosi. In final consumatorii stabilesc care dintre aceste valori se potrivesc nevoilor lor, astfel decizia se ia adesea pe baza impresiei fata de nationalitate mai degraba decat aspecte specifice legate de brand ce prezinta interes Brandurile nu provin totdeauna dintr-o anumita tara pentru a beneficia de conotatiile asociate cu acea natie. Numele brandului si elementele vizuale de promovare pot sugera o origine anume. Haagen Dazs este un prim exemplu de mostenire nationala imprumutata. Este o companie rezultata din doua firme americane producatoare de inghetata. Au folosit acest nume pentru a sugera o atmosfera scandinava sau nordica. Folosirea acestui nume implica ideea de traditie pe care firma americana chiar o detine; este foarte experimentata si are cunostiinte deosebite despre procesul de congelare. - ecologia alaturi de mediu constituie un aspect contemporan semnificativ si de aceea pot fi utilizate ca trasaturi importante ale personalitatii pentru anumite branduri. Folosind aspectul legat de mediu ca dimensiune centrala a personalitatii brandului pot fi atrasi consumatori cu principii similare. The Body Shop este un excelent exemplu de brand care s-a diferentiat prin sustinerile ambiante; utilizeaza tehnici specifice pentru expresia acestei fatete a brandului. Promoveaza reciclarea deseurilor si nu testeaza produsele proprii pe animale. Compania sprijina micii intreprinzatori fermieri din unele tari in dezvoltare. Executarea brandurilor se face in general pe baza culorilor si materialelor naturale. Promovarea recipientelor cu forme simple pentru creme sugereaza accentul pus pe utilitate si nu pe hedonism. Problema mediului poate fi si un dezavantaj de branding pentru grupul tinta privind produsele de lux. Acesti consumatori se rasfata fara constiinta incarcata. Companiile cu o pozitie puternica fata de mediu pot sugera plictiseala sau corectitudine politica pentru unii consumatori. Brandurile ecologice pot fi respinse prin agresivitatea pe care o denota uneori putand chiar irita unii consumatori. Putini accepta sa li se faca prelegeri cu tonalitate morala sau etica din partea unor companii carora le-au platit.

Placerea psihologica a brandului Se refera la realizarea personala reiesita din personalitatea unui brand. Este strans legata de imaginea performanta a brandului deoarece poate avea unu efect satisfacator datorita simtului de triumf sau victorie. Pe de alta parte, neplacerea psihologica a brandului poate sugera sensul esecului, al nereusitei si al infrangerii. Brandurile care maximizeaza avantajele acestei dimensiuni sunt cele din domeniul ingrijirii personale sau al mediului casnic. Placerea psihologica a brandului poate fi modificata mai usor decat principiile ideologice si se schimba pe masura ce consumatorul creste nivelul de cunoastere al categoriei. Potentiale placeri psihologice sunt: satisfactia personala; realizarile; performanta; stimularea mentala. La polul opus se afla plictiseala; nereusita; lipsa bunei dispozitii; interesul scazut; succesul redus. Exemple din ingrijirea personala a barbatilor si mediul ambiant al locuintei Campaniile Gilette de atragere a consumatorilor au asociat intodeauna brandul cu performanta de ultima generatie. Sloganul Tot ce e mai bun pentru un barbat este greu de trecut cu vederea adresandu-se clientilor la un nivel de satisfactie psihologica. Clientii trebuie sa decida ca merita ce este mai bun pentru ei iar Gilette sugereaza ca sunt singurul mod de a implini aceasta dorinta. Brandingul prin performanta este o arma cheie in multe categorii, mai ales cand grupul tinta se constituie din barbati. Utilizarea puterii, tehnologiei si performantei se imbina foarte bine cu nevoia psihologica a barbatului pentru agresivitate si competitie. Performanta de ultima generatie exprimata de Gilette provoaca alti producatori sa genereze un superlativ mai puternic pentru brandul lor, dar intr-un anumit moment consumatorii pot parea aproape, daca nu chiar in sine plictisiti de atatea superlative. In cazul unei declaratii supraestimative, consumatorii tind sa nu mai creada sau accepte sloganurile brandului. Brnadurile folosesc adesea forme de aprobare pentru a confirma performanta si superioritatea lor. Autoritatea poate fi acreditata de un profesionist sau de o organizatie institutionala. Toate acestea pot furniza evaluari independente ce pot fi separate de pretentiile producatorului privind performanta. Consumatorii aprecieaza acest tip de sfaturi particulare ca metoda de distinctie a brandului Aceste declaratii de calitate sunt de multe ori prezente ca marci aprobatoare sau semnaturi de acreditare pe ambalaj sau pe materialele promotionale. Pot fi deasemenea expuse in reclame prin intermediul adevaratilor profesionisti ca doctori, oameni de stiinta sau conotatii ale profesionalismului ca actori purtand uniforme de laborator sugerand cunoasterea stiintifica. Oricine a vizionat macar o data reclamele TV in care un dentist sfatuia privitorii sa foloseasca Colgate sau un doctor recomandand Anitra pentru mentinerea igienei toaletei. O alta ruta de sustinere este apelarea la doua companii experte in domeniile lor. Se intalneste adesea la producatorii de aparatura si soft, amandoua beneficiind de reducerea costurilor campaniilor de marketing. Nu trebuie sa isi faca griji privind canibalizarea reciproca a cotei de piata fiind produse complementare. De exemplu companiile producatoare de detergent colaboreaza adesea cu furnizorii de masini de spalat cu scopul obtinerii sustinerii reciproce. Beneficiul psihologic perceput de un consumator prin care un anumit detergent a fost special conceput pentru o anumita masina de spalat este foarte convingator. Bucuria celor 5 simturi Placerea psihologica poate fi construita prin oferirea unei bune dispozitii totale consumatorului prin

stimularea tuturor celor 5 sensuri, actiune extrem de utila mai ales la servicii. Facand apel la toate cele 5 simturi poate naste posibilitatea unei experiente de brand de neuitat. Oameni dispun de o recunoastere a simturilor foarte puternica percepand diverse tipuri de senzatii in permanenta; campaniile incearca sa exploateze acest potential uman. Honda a investit in mirosul de piele care renaste perceptia consumatorului de calitate. Companiile de aparatura electronica tind sa adauge parfumuri subtile machetelor de plastic incercand sa dezvolte o aroma de brand specifica companiei pe care consumatorul o va recunoaste si aprecia. In industria automobilelor, sunetul a fost mereu asociat cu perceptia de perform,anta. Se stie ca creatorii Mazda MX-5 au ascultat masinile sport clasice britanice inainte de a proiecta noul lor motor. Sunetul, creat si definit trebuie deosebit de zgomot, un accesoriu nedorit pentru un produs. Schweppes si-a construit personalitatea brandului in jurul fasaitului improspator al deschiderii unei sticle cu bautura sa carbogazoasa. Toate celelalte companii de bauturi au fost apoi definite impotriva acesteia in perceptiile consumatorilor. Imaginile vizuale reprezinta punctul de plecare al brandingului: culoarea in special poate avea un impact enorm asupra perceptiei consumatorului. Psihologia culorii poate fi utilizata efectiv pentru revitalizarea trasaturilor personalitatii brandului. Cand masurile luate se potrivesc foarte bine cu asteptarile consumatorilor satisfactia post-cumparare este maxima. Limbajul si textul joaca deasemenea un rol important in dezvoltarea si implinirea asteptarilor consumatorului. Tonul limbajului este la fel de crucial ca si mesajul transmis. Gustul este in general abordat in brandingul alimentar. Elaborarea unei esente distincte McDonald s pentru toate produsele sale este o prioritate pe pietele cu o concurenta acerba si produse relativ identice. Companiile producatoare de bauturi din cola au organizat teste cu degustare oarba ce au condus adesea la rezultate neclare. Este o provocare pentru companiile de cola sa promoveze prin gust. Consumatorii nu sunt constienti de existenta unei scale definite si utilizabile de clasificare a diverselor gusturi. Totusi, odata ce consumatorul descopera un gust de brand placut loialitatea consumatorului se dezvolta pe o baza solida. Imaginea fizica a unui brand poate contribui la definirea personalitatii. Grosimea si structura unei brosuri comune sugereaza calitate de cele mai multe ori. Designul fizic al unui brand poate influenta perceptia consumatorului fata de continutul, performanta, seriozitatea produsului si a brandului Placerea sociologica a brandului Deriva din satisfactia clientilor fata de asocierea la un grup si recunoasterea, formarea grupurilor sau subgrupurilor fiind parte din natura umana. Brandurile au contribuit in special la definirea apartenentei la grup si a teritoriului social. Hainele de marca de exemplu au telul clar de a te include intr-un anumit grup social, altfel te pot exclude din acel grup. Ceea ce hainele spun despre o persoana s-a transformat in filozofia esti ceea ce porti ; membrii grupului interactioneaza pe baza unor trasaturi comune. Purtarea unor haine cu branduri vizibile ofera recunoasterea statutului valorilor usor de inteles de cei din jur. Totusi placerea sociologica a brandului se schimba depinzand de moda si tendintele ce se modifica mereu. Acest tip de placere a brandului se bazeaza pe intelegerea identitatii unui grup si are ca scop satisfacerea nevoii de socializare. Este extrem de superficial a sugera ca o insigna poate defini caracterul cuiva, dar multe studii arata ca majoritatea oamenilor se incred acestei simbolistici. Placerea sociologica este relevanta pentru consumator ca expresie a statusului. Consumatorii pot comunica sincer sau prefera identitati ce aspira spre membrii ai grupului. Neplacerea sociologica a brandului se refera la excluderea unor persoane din anumite grupuri datorita folosirii sau nu a unor branduri. Potentiale placeri sociologice : prietenia, formarea identitatii unui grup, apartenenta, iubirea. In opozitie pot fi enumerate singuratatea, izolarea, frica, anonimatul. Exemple din lumea modei si a autoturismelor

Brandurile din moda se bazeaza pe trasaturile identitatii de grup si ofera implicit placere sociologica de brand. Brandul Ralph Lauren Polo a cunoscut succesul mai ales prin definirea unei anumite nise de clienti, oferind o experienta de brand ocazionala, totusi clasica. A dezvoltat o experienta totala de brand implicand in egala masura produsul, distributia, relatia cu clientul si materialele publicitare. fig.4 brandul Polo www.polo.com Brandul Polo contureaza teme ce implica de cele mai multe ori sentimentul nostalgiei. Sugereaza in acelasi timp o forma de stil de viata ridicat dorit a fi foarte inspirator. Numele si logo-ul Polo sugereaza activitati relaxante din ianlta societate, dar se prezinta ca fiind disponibil pentru o audienta mai extinsa. Utilizarea unui branding explicit ca logo pe exteriorul unei camasi Polo indica puterea functiei sale sociale in formarea personalitatii brandului. Logo-ul apare pentru a fi recunsocut de consumatori colegi si prieteni. Este o insigna apartenenta la grupul aristocratic al Ralph Lauren. Aceasta forma de apartenenta a fost intens utilizata in domeniul modei pentru ademenirea si mentinerea grupurilor tinta. Consumatorii ce poarta haine puternic branduite afirma public angajamentul pentru respectivul brand. Membrii se identifica usor pe strada si inteleg posibilitatea crescuta a unor valori comune fata de cei ce nu poarta acelasi brand. Valoarea sociologica obtinuta prin apartenenta la un grup social este puternica, astfel imbracamintea de marca a devenit un dispozitiv de distinctie pentru grupurile de consumatori. Asemeni, disconfortul sociologic de a fi vizibil exclus dintr-un grup este puternic. De exemplu absenta brandului potrivit de pantofi sport poate fi jenanta atat pentru adolescenti cat si pentru adulti. Desi nu este neaparat un lucru pozitiv, evident genereaza o imensa piata aspirationala pentru astfel de branduri. Pericolul pentru brandurile cu placere sociologica este ca pot sa nu mai fie la moda. Fiind la moda pot genera vanzari ridicate si succes; invechindu-se pot fi usor rasturnate de cele mai noi. Multe companii din domeniu incearca sa evite acest fapt prin dezvoltarea unor manevre de raspandire. permite unei companii sa vanda articole mai vechi sub branduri noi. De exemplu, se pot cumpara jeansi de la Ralph Lauren Polo, Chaps, Double RL, Polo Jeans; toate fac parte din concernul Ralph Lauren da prezinta mici deosebiri distinctive in perceptia consumatorului. Domeniul autoturismelor foloseste forme de branding sociologic pentru a dezvolta personalitati de brand distincte. Propritatea unui Porsche sau Mercedes spune mai multe despre cine esti decat cum conduci. Sunt simboluri clasice de statut ce si-au castigat mare parte din valoare in context public. Dezvoltarea placerii sociologice de brand obtinute de proprietari este cruciala pentru succesul lor. Masina Lexus are aceleasi calitati, trasaturi si performante ca Mercedes. Dar nu poate atinge statutul sociologic de care se bucura Mercedes. Lexus totusi pozitioneaza personalitatea brandului pe baza satisfactiei psihologice a condusului propriuzis si a valorii. Se subestimeaza astfel nevoia de exclusivitate si statut ca beneficiu vizibil si tangibil asa cum apare la detinatorii de Mercedes. Brandul Skoda a suferit din cauza displacerii sociologice asociate cu acesta mai ales in Marea Britanie. fig.5 Logo Skoda www.skoda-auto.com Clientii evitau sa cumpere si sa fie vazuti intr-o masina cu o personalitate de brand atat de negativa din punct de vedere social. Totusi intr-un studiu recent asupra puterii masinilor, Skoda s-a comportat genial la testele cognitive. Este o masina bine construita, bine elaborata, de buna valoare. Principalul obiectiv al brandului este insa dezvoltarea personalitatii sociologice, nu a celei psihologice. Doar atunci opinia clientului va fi destul de buna incat noi clienti sa incerce experienta Skoda si sa fie mandri sa fie vazuti in ea. Placerea culturala a brandului Brandurile care maximizeaza apelarea valorii culturale sunt de obicei liderii spirituali intr-o anumita categorie. Numele lor a devenit numele categoriei. Exemple aici pot fi Hoover, Post-it si Aspirin. Aceste branduri au devenit verbe sau substantive in vorbirea curenta. Consumatorii folosesc aceste branduri ca

termeni in locul anumitor branduri pe care si le doresc. Brandurile care ating acest statut cultural se bucura de rasplata unei formidabile campanii de marketing world of mouth. Potentiale placeri culturale icoane, lideri de categorii intelectuale sau spirituale, statut de identitate culturala, iar ca neplaceri lipsa carismei, urmasi, spectatori, ambiguitate. Ideea pusa in practica cu exemple din televiziune si transportul aerian Placerea culturala se afla de cele mai multe ori printre fondatorii categoriei de produs sau serviciu, ori prin inventarea tehnologiei sau prin contributia cruciala la implementarea ei in alta forma pe piata.Compania 3M de exemplu a inventat si dezvoltat notitele Post-it si desi competitorii au elaborat de atunci diverse variante similare oamenii solicita tot notite Post-it ca termen generic. De cele mai multe ori sunt lideri spirituali sau intelectuali ai categoriei. Rolex nu a inventat ceasul de mana dar a devenit emblema ceasului de ultima generatie. Apelarea la valori culturale ca asocierea cu agentul 007 sau tehnologia erei spatiale a determinat personalitatea brandului. Jacheta Barbour a atins un nivel inalt de cultura de brand, clientii solicita un Barbour chiar daca de fapt cumpara uhn alt brand. In acest sens Barbour a devenit emblema categoriei. Cand consumatorii cumpara brandul cultural loialitatea brandului este departe de a fi ridicata. Brandurile pot deveni liderul intelectual al categoriei prin dezvoltarea placerii culturale a identitatii brandului. Pentru a obtine leadership cultural, brandurile trebuie sa isi defineasca pozitia ca cele mai inovatoare pentru categoria intreaga. Acest fapt implica mai mult decat orice imbunatatire adusa produsului si poate fi indeplinit doar pe termen lung. Sirul de imbunatatiri permanente impune brandul ca cel cu cele mai multe idei. Consumatorul interpreteaza ca interes al brandului pentru viitorul pe termen lung al sau si al categoriei insasi. Tesco a aratat in permanenta initiativa in dezvoltarea domeniului extrem de competitiv al supermarketurilor. A fost primul furnizor de carduri de fidelitate pentru clienti intr-un moment in care multi credeau ca va fi doar o manie trecatoare. Tesco a construit un puternic sistem de fidelitate ce aduna informatii si reorganizeaza gama de produse in functie de acestea. A introdus raioanele de haine in magazinele sale si implementeaza procesul de dezvoltare a comenzilor de pizza si curries in interiorul magazinului. Este combinatia serviciilor de calitate inalta si procesului de inovare continua ce indruma consumatorii sa respecte Tesco drept lider al pietei mai mult decat orice discount sau oferta. Echipa de fotbal Manchester United a devenit un brand cu personalitate culturala. Performanta fotbalistica a echipei este excelenta dar mai importanta este abilitatea de a se dezvolta ca brand. A fost unul dintre primele cluburi de fotbal lansate la bursa si a inregistrat cel mai mare succes financiar in timp ce multe altele au falimentat. Prezinta o abordare de merchendising eficienta acoperind o gama larga de bunuri. S-a hotarat sa preia drepturile de televizare prin lansarea propriului canal Tv ce sustine o experienta de brand totala combinand meciurile de fotbal cu interviuri de merchendising analize profunde, fiind primul pas de constructie a personalitatii MU ca unul din brandurile culturale ale ultimilor 10 ani. Branduri ce dezvolta categoria asa cum Mu reuseste vor exista mereu la fel de puternice deoarece ofera placere culturala consumatorului prin pozitia sa de lider. Brandurile pot cunoaste neplacere culturala si sunt mai deschise riscului de a schimba clientela decat cele cu o puternica dimensiune culturala. Aceste branduri sunt vazute ca urmase, neprezentand in general idei sau inovatii. Trebuie sa se concentreze pe oferirea unor preturi superioare sau sa lucreze la stoparea licaririi brandurilor culturale atractive. Pepsi Cola a suferit adesea in competitia cu Coca-Cola pe piata bauturilor racoritoare, desi testarea gustului Pepsi l-a facut la fel de popular ca si Coca Cola deoarece ii lipseste esentiala placere culturala pe care o percep bautorii cand cumpara si beau adevaratul produs Coca Cola. Aceasta forma de leadership inteligent solicita unei organizatii sa fie agila si increzatoare. Brandurile incete sau nesigure de viitorul lor nu pot oferi clientilor valoare culturala puternica. In pietele globale din ce in ce mai competitive de astazi, acea agilitate este solicitata la maxim. Brandurile care pot oferi clientului o valoare concurentiala de lider puternica sunt mai probabil sa ramana competitive.

Filtrele cognitive strategice Pentru a intelege ce fel de nevoie centrala implineste compania, se impune explicarea filtrelor prezentate de branduri consumatorilor. Examinarea nevoii principale prin filtrele finaciar, de gen si de varsta, poate clarifica propozitia brandului. - filtrul cognitiv financiar in occident constituie una dintre dimensiunile de baza; in economiile de piata, se incurajeaza si se permite succesul brandurilor in baza pretului pe care consumatorul este dispus sa il plateasca pentru brand. Este avantajul fundamental al unui brand puternic abilitatea de a obtine un extra-venit peste cel al concurentei si costurile de productie-distributie. Pretul ales ar trebui sa reprezinte acea propozitie intensificata, riscand altfel sa fie subevaluat pe piata. Pentru consumator, filtrul financiar nu este fix in timp ci doar in momentul cumpararii, cand capitalul economic este schimbat de identitatea brandului. Piata poate fi divizata in multe segmente finaciare. Brandul poate fi un chilipir, un ambalaj cu pret mediocru, sau un produs premium, varf de linie. Structurarea pietei ajuta consumatorii sa excluda variantele indisponibile sau nedorite de ei. Folosesc preturile ca principala sursa de identificare a segmentului de piata care li se potriveste si joaca rolul punctului de plecare pentru managerii care incearca repozitionarea brandului. Structurarea are loc pe baza categoriilor de preturi ordonate pe scala financiara uneori suprapunandu-se. Brandurile de la baza scalei sugereaza detinerea avantajelor similare dar un pret relativ scazut si astfel valoare mai buna. Brandurile din varful scalei pot fi considerate de buna calitate dar la preturi unflate. Managerul de brand trebuie sa stie ce competitori se plaseaza in spatele sau inaintea lor pentru a folosi propozitia brandului in scopuri tactice. Majoritatea brandurilor apeleaza la sub-branduri sau extensii de brand pentru a spori latimea gamei de venituri ale companiei. Brandul Giorgio Armani ocupa capatul de lux al pietei de imbracaminte si utilizeaza profund un filtru financiar pentru a-si defini tinta de consumatori. Mai exista si brandul Emporio Armani care se croieste pe o tinta financiara mai scazuta. Tot inferior pe scala financiara se afla si brandurile Armani Exchange si Armani Jeans ce se adreseaza pietei de masa. Managerii de brand folosesc filtrul financiar pentru a spori sau reduce latimea fasiei de consumatori potentiali, nivelul acesteia fiind invers proportional cu evolutia pretului. Filtrul cognitiv de gen Genul propozitiei brandului poate constitui o dilema. Poate fi masculin, feminin sau universal. Rezultatul optiunii pentru una dintre aceste categorii va indica un procent semnificativ din grupurile de consumatori atrasi. Poate servi si la proiectia unei majoritati de piata cunoscute, sau la repozitionarea brandului pe o piata noua. Filtrul de gen al brandului este asociat cu genul natural al bunurilor si serviciilor, dar multe branduri pot avea un gen neasociat cu cel al produsului. Companiile Renault si Nescafe au o influenta feminina ce poate fi utilizata pentru filtrul tintei de consumatori. Filtrul de gen ajuta consumatorii sa structureze propriile alegeri in cumpararea acestor bunuri. Filtrul cognitiv de varsta Multe branduri urmaresc transmiterea mesajului unor anumite categorii de varsta, fapt ce implica potrivirea corespunzatoare a personalitatilor brandurilor. Ultimele tendinte arata ca folosirea tintelor gri in locul celor alb-negru este din ce in ce mai comuna. Exista multe exemple de branduri ce au incercat deliberat sa filtreze publicul in functie de varsta, descoperind ulterior ca adevaratul target pentru ei se situeaza intr-o alta categorie de varsta. Renault-ul Twingo s-a adresat publicului tanar, dar a fost achizitionat de diverse categorii de varsta multi fiind atrasi de stilul deosebit. My First Sony, subbrand al Sony este brandul model adresat celor mici, incurajand alte branduri ca Gap Kids. Sony a folosit

imagini sofisticate urmarind sa vanda atat celor tineri cat si parintilor. Produsele dispun de un design adolescentin iar calitatea este comparabila cu cea a produselor pentru adulti. Astfel Sony contureaza un avantaj semnificativ deoarece capteaza devreme atentia consumatorului, promitand fidelitate pe viata. Prin gradul ridicat de calitate, Sony creeaza o bariera impotriva brandurilor inferioare. Drept consecinta, tinerii consumatori percep calitatea Sony ca principal standard de analiza a celorlalte branduri, deoarece daca un brand dezamageste consumatorul, este posibil sa nu mai foloseasca acel produs vreodata. Planificarea brandului Strategia corporativa si brandurile Brandurile puternice constituie deja esenta supravietuirii unor companii si devin astfel si pentru altele, chiar daca observa sau nu. Brandingul trebuie sa fie in centrul strategiei corporative a proiectului. Cercetarea indica valabilitatea acestui fapt doar in cazul catorva companii, putine dintre ele vizualizand brandingul ca atributie la nivel de conducere. Exista in continuare prea multe decizii luate la un nivel redus, ce slabesc brandul. Managementul de top trebuie sa se puna de acord in privinta modelului de branding utilizat, arhitectura brandului pentru companie, definitia esentei brandului pentru fiecare brand. Modelul trebuie definit si comunicat in companie ca standard de baza, altfel raspandirea perceptiei normale nu va avea nici o sansa. Arhitectura este conturul in care se incadreaza fiecare brand. Deciziile la nivel corporativ includ : brandul companiei rolul companiei in procesul de branding; cele mai mari firme detin o identitate corporativa, cu design asociat al logo-ului si stilurilor proprii. Brandurile umbrela si brandurile piloni pentru companiile ce opereaza la scala globala sau regionala si detin numeroase branduri, aceste structuri au un rol eficient. Prin promovarea brandurilor individuale, succesul poate intarzia iar compnaiile vor intampina greutati in sustinerea acestui gen de branduri. Brandurile locale, internationale, regionale si globale conducerea trebuie sa decide ce brand poate triumfa la nivel global, doar ea poate garanta sprijinul si obligatia ce se impun Dupa stabilirea clara a acestor directive, conducerea trebuie sa se asigure de transmiterea si raspandirea totala in intreaga organizatie. Orice membru al personalului al carui atributii implica prezentarea brandului trebuie sa inteleaga mesajul transmis de conducere cat mai bine cu putinta. Planificarea unui brand implica mai intai analiza pietei si apoi o analiza a brandului viitor sau a celui deja existent. analiza pietei - planificarea brandului analiza de brand fig.1 structura planificarii brandului Analiza pietei definirea pietei este prima faza a procesului de planificare a brandului, in cadrul caruia managerul trebuie sa priveasca totul din punctul de vedere al consumatorului, inclusiv definirea pietei. O cale de definire a pietei consta in chestionarea consumatorului privind scopul si momentul utilizarii fiecarui brand achizitionat. Un alt aspect ce trebuie avut in vedere este acela al pietii preluate de brand. Maurarea cotei brandului si identificarea concurentilor sunt afectate de definitie. Piata preluata poate fi mai larga decat cea initiala dar si mai ingusta. Honda a atins dominarea mondiala in motoare cu combustie redusa prin definirea pietei constand in toate aplicatiile utilizatoare de astfel de motoare de la masini de tuns iarba la generatoare. Rezistenta brandului consta chiar in varietatea acestor aplicatii. Morgan pe de alta parte nu concureaza pe intreaga piata de masini.

Cumparatori si utilizatori Managemtnul de marketing trebuie sa cunoasca fiecare amanunt privind clientela prin intrebari de baza ca cine, ce, de ce, cand , unde? Accentul trebuie pus pe produsele in curs de folosire; prea multe cercetari au la baza atribute importante pentru producator dar nu neaparat pentru beneficiarul produsului. O intelegere profunda a modului in care consumatorii utilizeaza brandul, a locului potrivit in viata lor, a problemelor de solutionat pentru care il folosesc si al altor produse cu care se afla in relatie este cruciala pentru planificarea brandului.O astfel de intelegere se poate baza cel putin partial pe informatii calitative si trebuie mereu fondata sub experienta personala. Chiar si cei mai experimentati managerii trebuie pusi in contact regulat cu adevaratii consumatori. Segmente Ce segmente exista, daca este cazul? Pe pietele mature, o restrangere sensibila a segmentelor existente deja sau care urmeaza a fi create este fundamentala pentru succesul brandingului. Mai dificil dar mai important este de prevazut cum va evolua segmentarea de-a lungul anilor si ce noi segmente se vor naste. Abilitatea identificarii sporirii unui segment este deosebit de relevanta. Renault a observat deschiderea unei nise pentru un nou tip de masina de familie, partial determinata de noi legi in anumite tari privind siguranta copilului Renault Espace a condus mult timp segmentul sau in Europa. Concurentii Marketerii de azi necesita focalizarea atat pe consumatorii cat si pe concurenti. Prezicerea viitoarelor manevre ale concurentilor este vitala, ca si identificarea unor noi posibili concurenti. Pe fondul extinderii lumii internationale a afacerilor, noi concurenti intentioneaza patrunderea pe multe piete. Un important jucator din Occident va fi mereu interesat sa stie ce planuri au japonezii, koreenii sau chinezii. Dupa analizarea pietei,se impune elaborarea unor rapoarte ale analizei urmarind initierea proiectului de planificare a brandului. Rapoartele pot fi atat calitative cat si cantitative marimea pietei, trendul, concurenta si o intelegere profunda a cumparatorilor si utilizatorilor.

Analiza brandului In situatia unui nou brand sau pentru relansarea unuia existent, acest proces implica atat cercetare de piata cat si dialoguri interne. Cercetarea cantitativa poate evalua anumite aspecte ale brandului si uneori chiar toate aspectele privind brandul. Pe de alta parte, studierea pietei poate fi suprasolicitata. O alta perspectiva arata ca centrarea pe cercetarea consumatorului inseamna o reactie relativ modesta, acest proces neducand obligatoriu la dominarea pietei. In aria cercetarii de piata, toti concurentii folosesc aceleasi metode ajungand la aceleasi rezultate. Pericolul consta in proiectarea acelorasi branduri. Creativitatea si inovarea vor face diferenta intre branduri. Scopul studiului in acest punct este de a introduce o verificare reala a comportamentului consumatorului fata de un anumit concept, sau a modului efectiv in care clientul vede un anumit brand in opozitie cu modul in care se doreste sa fie vazut acel brand de catre producator. Pozitionarea De la popularizarea sa in anii 70, pozitionarea a reprezentat un concept de influenta in branding. Multe

companii stabilesc o anumita pozitionare in planificarea brandului. Se refera la plasarea brandului de catre companie in mintea consumatorului, in relatie cu brandurile concurente intr-un mod ce scoate in evidenta diferentele cheie. Desigur este de preferat ca brandul sa detina o pozitie semnificativa pe piata. Volvo s-a pozitionat mereu ca autoturismul sigur mai mult decat orice; BMW este masina nu numai cu statut ci si cu caracteristici sport. Planificarea brandului Planul de brand trebuie sa unifice toate elementele evidentiate in analiza brandului si a pietei intr-un intreg focalizat, coerent. Principala chestiune implica mixul de produse, aromele potrivite, dimensiunea potrivita raportata la nevoile pietei tinta. Cererile eficientei operationale, consideratiile canalului de distributie si competitia trebuie planuite cu atentie si foarte echilibrate. Numele Scopul este gasirea unui nume care sa exprime esenta brandului, sa fie memorabil si sa reprezinte un avantaj pentru produs. O provocare si mai mare este descoperirea unui nume destul de restrans dar si plin de intelesuri fara a limita o eventuala extindere. Ambalarea Pentru unele branduri ambalajul este crucial pentru identitatea brandului. In afara de bine cunoscutele Coca Cola si Marlboro, mai exista Perrier, Lynx, Heinz si multe altele al caror design asigura instant recunoasterea. In servicii coerenta introdusa de American Express pe diversele sale afisari este extrem de apreciata. Pretul In cadrul procesului de planificare a brandului, stabilirea pretului este o decizie strategica. Este un indiciu pe piata privind calitatea si valoarea brandului si nu poate fi modificat cu usurinta. Procter&Gamble au adoptat o strategie a pretului scazut in fiecare zi pentru clientii lor renuntand la promotii costisitoare ce pot faramita fluxurile productiei si irita consumatorii. Aceasta initiativa, ca multe altele poate fi copiata de ceilalti. Nivelul preturilor internationale este deasemenea o chestiune desi multe planuri de brand se vor proiecta pe o singura piata. Cand brandul se vinde pe mai multe piete, pretul sau in fiecare tara trebuie sa reflecte strategia de pret globala, dar sa fie adaptat la pozitionarea locala. Astfel se deschid posibilitati de obtinere a unor valori adaugate mai ridicate in unele tari in care concurenta nu este acerba sau nivelul general al pretului este mai ridicat. Variatiile preturilor de comercializare a masinilor in Europa a furnizat o imensa publicitate, cu Marea Britanie fiind mai mereu cea mai scumpa, cunoscuta ca Insula Comorilor intre producatorii de masini. Proprietarii de branduri sensibile vor incerca sa contrabalanseze dorinta de a creste valoarea adaugata cu nevoia de a oferi consumatorilor calitate in schimbul pretului. O prea mare discrepanta a preturilor va incuraja importatorii sa preia brandul din tarile cu preturi scazute pentru a alimenta pietele scumpe. Se pot isca probleme cu distribuitorii din tarile stabilite iar situatia ar putea fi complicata si prin legile nationale sau internationale ca in cazul farmaceuticelor. Astfel de situatii pot fi solutionate doar prin oferirea de rezolvari individuale in concordanta cu fiecare problema specifica. Publicitatea si promotiile

Suportul solid al publicitatii este esential pentru brandurile puternice, asa cum au aratat numeroase exemple. Chiar si comerciantii trebuie sa apeleze la publicitate spre a schimba perceptiile consumatorilor sau pentru a se repozitiona. Promovarea trebuie integrata in strategia totala de brand. Daca este utilizata corect, poate provoca rezultate imbucuratoare si mentine brandul in actualitate, altfel poate deteriora imaginea brandului. Concurentii Planul de brand trebuie sa precizeze explicit ce manevre si reactii competitionale sunt prevazute si cum va actiona firma in privinta lor. Multe planificari omit acest aspect si managerii sunt deseori surprinsi de reactiile concurentilor. Trebuie gandite si planificate cu atentie in prealabil. Controlul si evaluarea Ultima faza a planificarii de branding trebuie sa contina masuri de control astfel incat periodic feedbackul receptionat dupa implementarea anumitor actiuni va semnala in ce masura rezultatele sunt cele asteptate. Masurile de control trebuie sa reflecte obiectivele urmarite de proiectare, acestea fiind obiective privind vanzarile, cota de piata, noile lansari de brand, cresteri ale valorile de preferinta a brandurilor sau rate ale nivelului de aprobare a clientilor ce se doresc a fi atinse. Trebuie sa fie usor de cuantificat, iar costurile aferente sa fie propuse in buget. Brandurile au nevoie de un proces de planificare, nu neaparat de unul foarte complex, atata timp cat acopera principalele directii ale brandului si coordoneaza principalele procese ce sustin evolutia sa pe pietele locale si internationale.

Niveluri de branding si strategii de branding Exista patru niveluri ale deciziilor de branding - strategia branding versus fara non-branding - brand privat versus brandul producatorului - brand individual versus branduri multiple - branduri globale versus branduri locale Urmatoarea schema evidentiaza procesul de luare a deciziilor in branding decizii de branding produsul generic fara brand - produsul branduit eticheta privata - brandul propriu al producatorului piata simpla - piata multipla - brand simplu - brand multimplu fig.2 Niveluri de branding Decizia Branding versus Non-branding Majoritatea produselor sunt branduite, dar nu inseamna ca fiecare produs trebuie sa fie branduit. Brandingul nu este o masura gratuita, datorita costurilor aferente marcarii, etichetarii, ambalarii si procedurilor legale. Aceste costuri sunt extrem de relevante in cazul utilitatilor ( sare, ciment, diamante, alte produse). Marfurile utilitare sunt produse nebranduite sau nediferentiate sortate si vandute dupa

grad nu dupa brand. Astfel nu exista unicitate, in afara de diferentierea de grad, care sa poata servi la distinctia in oferta unui distribuitor fata de a altuia. Probabil brandingul este nedorit pentru ca promovarea brandului este ineficienta intr-un sens practic si adauga costuri inutile. Valoarea unui diamant, de exemplu, este determinata de cele asa numite 4 C-uri croiala, culoare, claritate si greutatea in carat si nu de brand. Dintr-un unghi pozitiv, produsele non-brand permit flexibilitatea controlului calitativ si cantitativ, determinand costuri de productie reduse precum si costuri de marketing si juridice reduse. Principala problema legata de utilitati sau produse nebranduite presupune o cerere formata strict in functie de pret. Produsul nebranduit este vulnerabil la orice evolutie a pretului. Brandingul, aplicat, transforma utilitatea intr-un produs banane Chiquita, ananas Dole. Un produs este o marfa careia i se adauga valoare, redata de anumite atribute ale produsului fizice, psihologice, reale sau imaginare, asa cum sunt percepute de consumatori. Brandingul face posibila catalogarea premium datorita unei mai bune identificari, constientizari, promovari, diferentieri, increderi a consumatorului si fidelitatii brandului. Desi brandingul aduce producatorului o oarecare izolare de preturile competitive, o firma trebuie sa cerceteze daca se merita branduirea produsului. In general urmatoarele conditii esentiale trebuie descoperite: consistenta calitatii si a cantitatii, nu neaparat cea mai buna calitate la cea mai mare cantitate. Ca exemplu designurile unice Nike au permis companiei sa isi diferentieze brandul si sa devina brandul cel mai bine cotat intre pantofi sport. Brandul privat versus brandul producatorului Promovarea vanzarilor si manipularea produselor solicita decizia brandingului de a alege intre utilizarea propriului brand de catre producator sau a brandului unui anumit distribuitor. Distribuitorii in lumea afacerilor includ companiile de comert, importatorii si comerciantii cu amanuntul printre altii. Desi pare logic ca un distribuitor sa poarte brandul faimos al producatorului, multi distribuitori insista pe propriile branduri din mai multe motive. In primul rand, distribuitorul poate crea un produs unic prin legarea sau dezlegarea atributelor produsului si ajustarea pretului la valoarea aferenta. Carrefour, un gigant comerciant cu amanuntul francez, vinde 3000 de produse la preturi cu 15% mai mici decat brandurile nationale. In Romania, Carrefour a introdus aceasta practica in 2004 in Bucuresti si Brasov. In Marea Britanie, Sainsbury detine un brand propriu capabil sa castige 30% din piata detergentilor, inaintea Persil de la Unilever si imediat dupa Ariel de la Procter&Gamble, liderul pietei. Este de necrezut cum produsele cu eticheta privata contracteaza acum o treime din vanzarile supermarketurilor din Regatul Unit si un sfert in Franta. Distribuitori pot converti costuri fixe de productie in costuri variabile prin cumpararea produselor fabricate de altcineva. Poate ca cel mai important motiv al insistentei distribuitorului de a practica un brand privat este acela al fidelitatii brandului, preluand puterea si pretul. In ciuda preturilor reduse practicate de distribuitor si in ultima instanta de client, distribuitorul poate comanda o valoare adaugata mai mare decat ceea ce poate oferi producatorul. Pretul scazut poate fi atribuit si refuzului distribuitorului sa plateasca costurile variabile ale producatorului, dar nu pe toate. Daca o firma este nemutumita de un furnizor, dispune de flexibilitatea schimbarii acestuia cu unul care sa produca acelasi produs, dar mentinand loialitatea brandului si acordul puterii fara efecte secundare asupra pretului. Exista o serie de motive pentru care strategia brandingului privat sa nu fie un aspect negativ pentru producator. In primul rand confortulobtinerii intrarii pe piata si acceptul dealerului permit o cota de piata mai mare per ansamblu contribuind si la eliminarea costurilor fixe. Apoi, nu exista cheltuieli de promovare in brandingul privat, desi strategia este elaborata pentru un brand necunoscut. Masinile Suzuki sunt vandute in SUA sub numele de brand GM Sprint. Masinile de fax Ricoh sunt vandute sub numele popular AT&T. Un al treilea motiv ar fi concluzia unui producator privind scaderea vanzarilor la un nivel mai mic sau mai mare in functie de varietatea brandurilor private. In acest caz, producatorul poate fi canibalizat de unele dintre brandurile private produse de el. Exista si motive pentru care

brandingul privat nu este in avantajul producatorului. Prin folosirea brandului privat, produsul producatorului devine marfa, cel putin pentru distribuitor. Pentru a se mentine in afacere si continua vanzarea catre distribuitor, producatorul trebuie sa concureze in materie de pret, intrucat distribuitorul poate oricand sa schimbe furnizorul. Neavand propria identitate producatorul poate fi usor de resuscitat. Mai mult pierde controlul asupra modului in care este promovat produsul, fapt ce poate deveni crucial daca distribuitorul nu promoveaza eficient produsul. Dilema producatorului este excelent ilustrata de experienta Heinz in Regatul Unit, unde recunoasterea clientului pentru brandul sau este mai mare decat in orice alta tara. Daca Supa Campbell sau Crosse si Blackwell de la Nestle sunt produse cu eticheta privata, Heinz produce exclusiv sub brandul sau, deoarece ca cel mai mare furnizor de conserve , nu are decat de castigat. Pentru a-si conserva dominatia pe termen lung cu venituri pe termen scurt, Heinz a mentinut preturile, a introdus noi produse, a lansat programe de investitii cu capital important si a crescut publicitatea. Heinz comercializeaza etichete private in SUA, unde acestea detin 10 procente din vanzarile americane. Logica sa este ca cresterea lenta a etichetarii private americane nu reprezinta o amenintare serioasa ca in Marea Britanie. Clar producatorul are doua variante de baza brandul sau sau un brand privat. Alegerea depinde in mare de puterea de negociere. Daca distribuitorul este proeminent iar producatorul necunoscut si nerabdator sa patrunda pe piata, atunci cel din urma va trebui sa foloseasca brandul primului. Dar daca producatorul are rezistenta superioara, isi poate permite sa lanseze propriul brand si sa insiste ca distribuitorul sa accepte brandul ca parte a produsului. Brandingul privat si cel al producatorului nu este neaparat o propozitie de tip sau : un compromis poate fi deseori realizat pentru a asigura convietuirea reciproca. Daca se doreste, ambele optiuni pot fi implementate impreuna. Michelin de exemplu este vestiti in lume pentru brandul sau, dar multa lume nu realizeaza ca Michelin produce cauciucuri si pentru Sears si Venture. Popularitatea brandurilor private variaza de la o tara la alta. In Marea Britanie, factorii cheie care au determinat evolutia brandurilor comerciale in comertul cu legume britanic, schimba bazele fortand canalele de distributie, centralizarea activitatilor de management si aprecierea a ceea ce constituie imaginea de comert cu amanuntul. Comerciantii britanicii de legume au facut fata cu bine acestor factori. Ca rezultat, brandul lor este privit de consumatori ca fiind la fel de bun, poate chiar mai bun decat cel al producatorului. Unele strategii de branding si productie ilustreaza potentialele beneficii si probleme ale brandingului privat. Prin plasarea brandurilor pe produse fabricate de alti furnizori, proprietarii brandului pot urmari lipsa din liniile de produse rapid si economic solutionand problemele de inventar. Totusi aceasta strategie va face diferentierea produsului mai dificila. Clientii bine informati nu vor gasi de cuviinta sa plateasca in plus pentru aceste branduri. Brandurile individuale versus brandurile multiple Cand un brand individual este comercializat de producator, brandul este asigurat de toata atentia acordata pentru maximizarea impactului. Totusi, o companie poate alege sa lanseze pe o singura piata mai multe branduri pe baza prezumptiei ca piata este heterogena si astfel trebuie segmentata. Prin urmare, un brand specific este proiectat pentru un anumit segment al pietei. Industria ceasurilor de mana furnizeaza o ilustrare potrivia pentru practica brandurilor multiple pe o singura piata, pentru diferite segmente. Citizen, in incercarea de a capta segmentul tanar a inclus un nou brand numit Vega. Asemeni, Hattori Seiko este renumit pentru brandul Seiko, vandut la nivel de clasa medie superioara a pretului in magazinele de calitate; pentru a atrage un segment mai abundent, compania a coborat in comert cu numele Lassale. Strategia Seiko este de a separa deliberat numele, odata folosite impreuna in mintea consumatorului cu linia suflata in aur Lassale si linia de aur carate Jean Lassale. Ceasurile Lassale au mecanisme Seiko dar sunt produse in Sua su Europa de Vest si comercializate doar magazinele de bijuterii si universale. Grupul Swatch detine mai mult de jumatate din industria de ceasuri elvetiana. Swatch poseda un numar de branduri cunoscute ce includ Omega, Longines, Tissot si Calvin Klein.

Brandurile multiple sunt potrivite cand o companie vrea sa profite atat de suisuri cat si de coborasuri deoarece ambele mutari au o tendinta de rani principala afacere a companiei. Daca o companie este reputata pentru calitate, restrangerea fara crearea unui nou brand va rani prestigiul brandului existent. Prin aceeasi prezumptie, daca o companie este renumita pentru productia masiva la preturi reduse, extinderea fara a crea un nou brand va fi stanjenita de imaginea brandurilor existente. Casio este perceput ca producator la preturi mici de ceasuri si calculatoare iar numele sau ii afecteaza incercarea de a se extinde pe pc-uri si instrumente muzicale electrice. Exista patru strategii recunoscute de branding elaborate pentru a fi aplicate in cazul brandurilor multiple - branding corporativ umbrela folosit de firme ca Heinz, Kellogg s si Cadbury s. Numele corporativ este folosit ca nume prim pentru toate produsele lor, de exemplu Kellogg s Healthwise, Kellogg s Frosties, Kellogg s Corn Flakes. Nume de familie umbrela sunt folosite pentru a acoperi o gama de produse din piete variate. De exemplu Marks&Spencer folosesc brandul St. Michael pentru imbracaminte, alimente si produse de gospodarie. Brandingul de sortiment este folosit pentru un sotiment de produse cu o conexiune anume pe o piata considerata cum este Lean Cuisine pentru alimentele cu putine calorii. A doua categorie reprezinta un alt tip de strategie de branding si consta in strategia numelui de brand individual utilizat cu produse individuale pe o anumita piata cu diferite gramaje, culori, arome, si marimi ale pachetului. Procter&Gamble si Unilever folosesc nume de brand individuale ca Daz, Ariel sau Omo, fara referire la numele corporativ. Brandurile locale versus brandurile globale Cand producatorul se hotaraste sa isi puna propriul nume pe produs, problema nu se rezolva daca este vorba de un jucator international. Posibilitatea de a trebui sa modifice marca nu poate fi eliminata. La nivel international trebuie sa aleaga intre folosirea unui singur brand in intreaga lume si diferite branduri pentru diferite piete sau tari. Un singur brand pentru intreaga lume se mai numeste si brand universal sau global. Un euro-brand este o usoara modificare a acestei abordari, fiind un singur produs pentru o singura piata cu o evidenta pentru cercetarea similaritatilor globale mai mult decat diferentierile. Pentru ca un brand sa fie global sau mondial, trebuie prin definitie sa aiba un set de caracteristici si beneficii usor de inteles pe toate pietele in care este promovat. Coca Cola este un brand global in sensul ca a avut succes in mentinerea perceptiilor similare in toate tarile si culturile. Totusi, multe alte branduri nu se bucura de aceeasi consistenta, catalogand ca discutabil brandul global ca solutie practica. Un brand mondial are mai multe avantaje, in primul rand tinde sa fie asociat cu statutul si prestigiul. Apoi, obtine impact maxim pe piata per total reducand costurile de publicitate deoarece un singur brand este promovat. Bata Ltd., o companie canadiana comercializatoare de pantofi in 93 de tari, inclusiv Romania, a descoperit in studiul sau despre opinia clientilor sai cum ca Bata ar fi un brand local. Compania a decis sa devinsa sponsor oficial al cupei mondiale de fotbal pentru a-si recastiga statutul international. Pentru Bata si altii este usor de obtinut expunere mondiala pentru un brand decat pentru branduri locale multiple. Un al treilea avantaj este ca un brand mondial furnizeaza o recunoastere convenabila, turistii internationali pot usor repera produsul. Nu are nici un sens sa fie create branduri multiple pentru produse internationale ca cardul de credit American Express, benzina Shell, publicatia Time si asa mai departe. In sfarsit, un brand mondial este o buna abordare cand un produs are o reputatie buna sau este cunoscut pentru calitate. In astfel de cazuri este intelept sa se extinda numele produsului la alte produse din linia de productie. Pozitionarea culturala a consumatorului global este un instrument ce sugereaza o cale prin care un brand poate fi perceput de consumatori ca global; este un instrument ce asociaza brandul cu un set de simboluri cu inteles si recunoastere raspandite ce constituie o cultura a consumatorului globala.Raportul AC Nielsen privind mega-brandul global utilizeaza cateva criterii de identificare a megabrandurilor. Un megabrand trebuie sa fie disponibil in 15 din 50 tari ce contracteaza 95% din productia economica

globala. Trebuie sa apara sub acelasi nume in cel putin trei categorii de produse diferite in trei sau mai multe regiuni. Pe baza acestor criterii, megabrandurile sunt dominate de companiile furnizoare de produse cosmetice si pentru ingrijire personala puternic dezvoltate si de producatorii de sortimente alimentare si de bauturi. Regina megabrandurilor este Nivea, un brand detinut de grupul german de produse de consum Beiersdorf. Acest brand de ingrijire a pielii este un imens succes si s-a extins in cel putin 19 categorii de produse sampon, after-shave, lotiune de corp si gel de dus. In contrast Coca Cola nu are aceasta putere de extindere. Folosirea brandurilor multiple este o practica foarte comuna. In cazul Unilever, tesatura calmanta este vanduta in zece tari europene sub 7 nume. Datorita descentralizarii , firma multinaationala permite managerilor nationali sa aleaga nume, ambalaje si formule ce vor atrage gusturile locale. In ultimul timp compania, pastrand numele locale a standardizat gradual ambalarea si formula produsului. Exista mai multe motive pentru care sunt foloiste brandurile locale incepand cu faptul ca tarile in curs de dezvoltare retrimit brandurile internationale deoarece reputatia brandului este creata de un buget de publicitate mult mai mare decat costurile de cercetare si dezvoltare, rezultand in obtinerea nici unui beneficiu derivat din cercetarea si dezvoltarea pentru economiile locale. In plus, consumatorii locali sunt fortata sa plateasca mai mult pentru publicitate, neajutand evolutia capacitatii competitive locale. In al doilea rand, cand producatorul nu este capabil sa asigure calitate uniforma a produsului in toate tarile, trebuie sa introduca branduri locale. Apoi, cand un brand existent este greu de pronuntat, un nou brand se impune a fi lansat. Uneori consumatorii evita sa cumpere un brand pe care nu il pot pronunta pentru a nu se pune in situatia jenanta a unei pronuntii eronate. Inca, un brand local este mai usor de inteles si cu mai multe semnificatii pentru consumatorul local. Prin apelarea la gusturi si preferinte straine, o companie atinge un impact de marketing mai bun. Grey, o agentie de publicitate internationala a creat diferite nume pentru sutienele Playtex in diferite limbi. Rezultatul a fost Wow in Anglia si Traumbugel ( visul firului) in Germania. Traducerea poate face un brand mai plin de semnificatii. Aceasta abordare este gresita pentru o strategie de brand individual, fiind vorba de fapt de crearea unui nou brand. Close Up, pasta de dinti s-a tradus Klai-Chid insemnand foarte aproape in Thailanda; traducerea a mentinut semnificatia si logoul brandului ca si designul ambalajului. In al cincilea rand, un brand local poate evita o conotatie negativa. Pepsi a introdus produsul non-cola sub numele Patio in SUA dar Mirinda in restul tarilor datorita conotatiei negative a cuvantului patio in spaniola. Al saselea motiv de folosire a brandurilor locale este datorat dorintei de a patrunde rapid pe piata cu scopul de a economisi timp, nemaivorbind de bani, ce ar fi fost altfel necesari pentru a construi recunoasterea unui brand nou neconscut pe piata locala. Renault s-ar fi dovedit neintelept sa paraseasca numele de American Motors dupa o achizitie costisitoare. Renault 9 s-a numit in SUA AMC Alliance. Chrysler a cumparat ulterior AMC de la Renault, un motiv fiind ravnita marca Jeep. Un alt motiv implica folosirea brandurilor multiple nu prin design ci prin necesitate, datorita complicatiilor juridice. O problema o constituie restrictia folosirii anumitor cuvinte. Diet Coke a devenit in tarile in care nu este admis cuvantul diet Coke Light. Sistemul antitrust poate deasemenea dicta aceasta strategie. Gilette dupa ce a capatat Braun, o firma germana, a trebuit sa semneze un decret de consimtamant pentru a nu folosi numele pe piata americana pana in 1985, fapt ce a fortat Braun sa creeze brandul Eltron ce nu a avut succes. Poate cel mai competent motiv este acela ca numele a fost deja folosit de firmele locale, caz in care cumpararea drepturilor de folosire a numelui se poate dovedi costisitoare. Unilever a introdus pe piata britanica antiperspirantul Sure dar pe piata americana a fost fortata sa foloseasca numele Trust, intrucat Sure este marca de deodorant Procter & Gamble. Intr-un caz interesant, Anheuser-Busch a cumparat drepturile americane ale numelui Budweiser si reteta de la berarul Budweiser din Cehoslovacia. budejovicky Budvar Narodni Podnik, berarul ceh detine drepturile in Europa. Activand in orasul Ceske Budejovice, cunoscut ca Budweis inainte de Primul Razboi Mondial, aceasta berarie pretinde drepturile exclusive ale numelui Budweiser in Regatul Unit, Franta si alte tari europene. Curtile au hotarat ca ambele companii au drept de vanzare in Marea Britanie, dar Anheuser-Busch trebuie sa foloseasca

numele Busch in Franta si numele corporativ in alte parti ale Europei. Un alt motiv este cel al controlarii pretului, problema acuta in tarile cu presiuni inflationiste. Controlul pretului este cauza si pentru cresterea asa-numitilor marketeri gri, intrucat fenomenul contribuie la variatia pretului in unele tari pentru acelasi produs. Astfel in loc de cumpararea unui produs fabricat local, sau de la un distribuitor sau importator autorizat, un retailer local poate cumpara acelasi brand de la engrossisti din tari unde preturile sunt mult mai mici. Un producator va intampina greutati in identificarea importurilor de produse , in special in UE unde produsele pot fi transportate liber. Comertul paralel poate fi minimizat prin detinerea diferitelor branduri nationale mai degraba decat a unui brand mondial. Asa cum s-a mentionat mai sus, standardizarea brandului este o strategie obisnuita. Companiile tind sa globalizeze brandul dar sa il promoveze la nivel local. Desi McDonald s este un brand vestit in intreaga lume, si-a schimbat logo-ul publicitar in Quebec, probabil singura piata din lume ce primeste acest tratament special. Cel mai cunoscut logo in Quebec este brandul J M provenit de la j aime Strategia folosirii unui brand global nu este superioara si nici inferioara folosirii brandurilor locale multiple. Fiecare strategie isi are meritele si serveste la indeplinirea propriilor functii. Aici intervine judecata manageriala. Unilever considera raspunsurile consumatorilor la un anumit mix de brand. Foloseste brandul international pentru produse ca detergenti sau produse personale deoarece factorii comuni din toate tarile elimina orice diferente. Produsele alimentare sunt totusi o alta poveste. Pietele de alimente sunt mult mai complexe datorita variatiei nevoilor si raspunsurilor la diferite produse. Sudul Europei foloseste ulei pentru gatit mai degraba decat margarina, grasimi albe sau unt. Francezii considera mai mult decat germanii untul ca fiind mai potrivit pentru gatit. Germanii, in comparatie cu englezii sunt mai interesati in produsele sanatoase si dietetice. Supa este perceputa ca felul intai in Anglia dar poate constitui o intreaga masa in Germania. In aceste circumstante de variatii de preferinte, potentialul brandurilor locale este ridicat. Cand se creeaza un nume de brand localpe piata internationala multilingva, companiile trebuie sa ia in seama trei tipuri de traducere fonetica dupa sunet, semantica dupa semnificatie, si fonosemantica dupa ambele. Efectul traducerii depinde de accentul numelui original englezesc si metoda de traducere folosita anterior pentru nume de brand din aceeasi categorie. Cand se foloseste metoda fonetica, evaluarea numelor este favorabila pentru nume care subliniaza un cuvant englezesc decat celor ce evidentiaza un cuvant chinezesc. Argumente impotriva globalizarii Cei ce se opun brandingului global se bazeaza pe principii fundamentale de marketing: este responsabilitatea oamenilor de marketing sa fie sensibili pentru clientii si consumatorii lor, si doar cei din tara lor locala ii inteleg cu adevarat. Pietele sunt de fapt diferite arata preferinte diferite, si chiar daca se datoreaza unor actiuni guvernamentale trecute, este un argument in plus de a trata fiecare piata locala ca unica. Pastele sunt de moda veche in Italia, dar foarte la moda in multe alte tari. Piata de biscuiti denota modele relativ diferite in tari diferite. Pietele locale au istorii si structuri diferite pot fi convergente, de obicei datorita actiunilor majoritaii multinationalelor dar situatia lor curenta poate inca varia profund. Cota de piata a unui brand chiar global dominant va fi diferita de la tara la tara. Poate exista de exemplu un concurent local foarte puternic cu o pozitie bine aparata. In aceste circumstante este sustinut argumentul unei strategii standardizate fara pic de sens. Brandurile proiectate international sunt cel mai putin denumite obisnuit daca o companie ia in considerare toate aceste diferente va ajunge la un compromis ceva bland ce nu ofenseaza dar nici nu extaziaza pe nimeni. Pare un argument convingator, dar este relativ cate companii procedeaza astfel.

Trebuie sa existe un compromis profund intre luarea in considerare a tuturor preferintelor nationale si ignorarea lor totala. Limita culturii si libertatea culturii produsele sunt numite cultura limita daca utilizarea lor este coaliata unui aspect al culturii nationale. Exemple de produse independente de astfel de asociatii sunt produsele electronice: folosim un vcr in acelasi mod indiferent de nationalitate sau trecut. Mancarea, pe de alta parte se impune a fi influentata de cultura locala, la prima vedere, pietele locale de produse alimentare variaza categoric. economii de scala inalte vcr reduse alimente inalta redusa baza culturala fig.3 Tipuri de branduri Daca variabila culturala este combinata cu disponibilitatea economiilor de scala, putem observa ca mancarea detine economii de scala reduse si este limitata cultural; este totusi dificil de stabilit branduri alimentare globale. Pe de alta parte, Vcr-urile se bucura de independenta culturala si de economii de scala ridicate, deci brandurile globale sunt functionale. Totusi trebuie sa privim exemplul Coca Cola si McDonald s, ambele branduri globale. Cum a evoluat intr-un caz particular trebuie determinat prin analiza. Ceea ce este mai dificil este prezicerea dinamicii modificarilor: cat de repede se va produce convergenta si ce efect vor avea activitatile marketingului brandurilor globale. Tara de origine am vorbit despre branduri globale ca si cum ar fi fost lipsite de nationalitate. De exemplu, numeroase branduri globale vestite - Coke, McDonald s, Levi s, Marlboro nu pot fi decat americane. Americanizarea lor este un element esential al imaginii lor, consumatorii achizitioneaza o mica bucata din stilul american de viata. La fel brandurile de lux din Franta, atat haute couture cat si bauturile ca sampania si cognacul au o anumita autenticitate unica provenita din originea lor. Brandurile italiene din moda ca Gucci ar fi mult mai putin puternice daca ar veni din Anglia. Autoturismele si produsele industriale mecanice germane obtin o valoare adaugata datorata originii lor, asa cum este cazul si pentru produsele electronice japoneze. Unele branduri par locale, daca sunt cunoscute ca internationale. Multi oameni din Anglia au considerat Ford, Vauxhall sau Hoover ca fiind branduri britanice, desi toate sunt americane la origine sau prin preluare. Aceasta este dupa unii reala provocare a viitorului privind brandurile globale aspirante - de a avea autoritatea unor branduri international acceptate aparand destul de locale pentru a fi ceea ce isi propun in fiecare loc. Argumente pentru o strategie globala Varianta globala va fi mereu costisitoare si dificila, dar pare un pret justificat din variate motive. Pntru multe firme de servicii cu clienti internationali agentii de publicitate, contabili, consultanti o retea globala devine o necesitate. Orice firma ce doreste sa lucreze cu cei mai mari clienti a fost fortata sa deschida birouri locale in lume sau sa dezvolte parteneriate cu alte firme pentru a obtine statutul global. Concurenta faptul ca adversarii devin globali este desigur o provocare. O firma trebuie sa concureze la scala globala ori pentru a-si apara piata domestica in fata competitorilor globali cu avantaje de scala ori pentru a profita de noi oportunitati pe noi piete inaintea patrunderii concurentilor. Oportunitati de profit daca brandurile de succes nu pot fi rapid transferate in cat mai multe piete cu putinta, oportunitatile de pret pot disparea. Procter& Gamble a descoperit ca fara control central unele branduri de succes nu erau introduse pe multe piete europene chiar si la 12 ani de la lansarea initiala. Avantajul primei mutari poate fi deasemenea pierdut lasand firma in postura de urmaritor in prea multe tari importante. Strategic acestea sunt presiuni extrem de reale, firmele risca sa fie depasite, prinse intrun cerc al amenintarilor crescute si a oportunitatilor reduse, alegandu-se doar cu declinul. Dar varianta

globala este si riscanta cum pot sti ca vor triumfa? Avantajul competitiv sustinut firma trebuie sa fie convinsa ca brandul detine un avantaj de diferentiere fata de competitia ce poate fi intalnita in orice piata. Pentru a judeca astfel se impune un grad de obiectivitate ridicat si promisiunea mentinerii avantajului impotriva imitatiei si a atacului. Economii de scala functia costului de productie nu este mereu liniara costurile nu scad in aceeasi proportie cu rata cresterii volumului. Se impune gradarea, prin cresterea treptata a costurilor pe termen scurt, productia fiind dusa la un nou nivel. Trebuie clarificat ca atingerea nivelului planificat sau dorit al vanzarilor internationale va corespunde cu un nivel al costurilor ce va permite companiei sa rivalizeze cu orice competitor. Asa cum s-a precizat segmentul nu trebuie sa aiba aceeasi dimensiune peste tot, dar trebuie sa fie destul de mare pentru a sprijini brandul in suficiente piete. Trecerea de la o operatiune multinationala la una globala este imposibila fara schimbari radicale in organizatie, de cele mai multe ori consistente. Primii pasi desigur nu exista o formula magica pentru dezvoltarea unui brand global, dar probele arat ca unele abordari au sanse mai bune de reusita decat altele. Vor exista mereu contraexemple de branduri de succes ce au urmat reguli diferite si din pacate esecuri ce aparent nu au gresit nimic. Dezvoltarea strategiei de brand intr-un singur loc forma totala a strategiei esenta, valori, identitate, puncte de diferentiere, pozitionare, segmente tinta, mix trebuie dezvoltata. Se realizeaza numai cu un set concret de produse si consumatori in minte, si pare sa functioneze perfect daca se realizeaza intr-un anumit loc. Nu inseamna ca consumatorii globali vor fi ignorati. Frecevent se alege piata natala a companiei unde ar trebui sa existe cea mai mare cunoastere si intelegere. Intr-o firma globala multiproductiva, poate sa nu se aplice pentru toate categoriile de produse, si mai exista doua criterii. Primul este locatia expertizei in unele tari au echipe mai bune decat altele la anumite categorii de produse si este logic sa fie folosit ca un avantaj. Verificarea tuturor pietelor tinta importante strategia de brand trebuie verificata impotriva aspectelor negative din pietele ce vor contracta majoritatea vanzarilor. Esenta brandului este cheia; cum am vazut, variatii minore in nevoia produsului fizic nu defaimeaza dintr-o propozitie de brand consistenta. Singuerele bariere absolute sunt acelea ce nu pot fi realistic depasite intr-o scala periodica acceptabila. Gustul consumatorului putin probabil sa poata face fata unei schimbari pe termen scurt - apararea opozitiei locale ce va raspunde luptei impotriva celui mai determinant atac Directivele guvernamentale ce nu pot fi alterate Lipsa existentei unor canale de distributie potrivite Verificarea elementelor mixului de marketing pe pietele importante toate elementele mixului trebuie verificate din nou in pietele majore impotriva nevoii de adaptari inevitabile. Doar esenta si expresia brandului sunt fundamentale, desi strategia de publicitate care stabileste cum va fi comunicata esenta brandului audientei tinta este puternic limitata de aceasta. Adevaratele branduri globale ca Gilette Sensor detin o platforma de publicitate globala tot ce poate primi un barbat mai bun. Pe argumentul mentionat, daca o strategie perfecta a fost dezvoltata, adaptarile pot fi acceptate numai pe baza unor probe irefutabile. Alegerea unui nume potrivit numele este central pentru multe branduri dar este din ce in ce mai greu sa gasesti un nume global potrivit. Daca numele de brand ideal este un cuvant din patru litere, au mai ramas putine cuvinte ce se potrivesc care sa fie - pronuntabile in toate limbile - fara conotatii negative in orice limba - memorabile - nu sunt inconsistente de esenta brandului Sunt multe exemple de nume ce s-au dovedit a avea intelesuri nedorite in alte limbi : cel mai cunoscut este Vauxhall/Opel Nova care in spaniola inseamna nu merge . Zilele cand George Eastman a putut inventa Kodak un nume scurt, memorabil, fara inteles si transmis in toata lumea sunt pe sfarsite.

Cuvinte sau chiar fraze ce pot fi traduse par a fi un pariu mai putin riscant, desi probabil se merita lansarea unui nume deja existent chiar daca la prima vedere poate crea probleme. Sapunul Dove a fost lansat in multe tari dar compania era constienta de traducerea cuvantului in italiana prin unde ceea ce nu parea foarte potrivit. Dar managerii au simtit ca nu este o bariera si s-a dovedit a nu fi. Selectia tarilor pentru lansare efectul cumulat trebuie sa fie mai mare decat separarea totala a cheltuirii brandului. De exemplu Unilever lucreaza cu Institutul Elida ca umbrela pentru brandurile de ingrijire a parului si institutul Pond pentru ingrijirea pielii. De la Institutul Elida ca si De la laboratoarele Garnier este o linie sablon in orice reclama de brand ce va stabili gradual brandul pilon si valorile sale ce pot fi apoi raspandite altor subbranduri noi ce urmeaza a fi lansate. Un alt castig dintr-un astfel de exercitiu clarifica functia exacta si obiectivul fiecarui brand. Unele de exemplu pot fi destinate a fi branduri globale, altele regionale sau locale. Unele vor fi apreciate la primul sau al doilea spot, unele la nise, unele ca branduri luptatoare cost redus, pret redus, pozitionate impotriva propriei marci. O astfel de claritate va ajuta la reducerea suprapunerii inutile si risipitoare si ascutirea focalizarii pe fiecare brand.