Cap. 6.

Emo iile i publicitatea

6. EMO IILE I PUBLICITATEA

SCOP: n elegerea rolului pe care l au emo iile n construc ia mesajului publicitar din perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului consumator.

6. 1. Gama afectivit ii umane

Afectivitatea este o component fundamental a psihicului uman, la fel de prezent n comportamentul i activitatea noastr cotidian ca i cogni ia. Psihologii sunt de acord c, att tririle afective plcute ct si cele neplcute i au originea n rela iile de concordan , respectiv, discordan , dintre dinamica evenimentelor interne (strile proprii de necesitate, motiva ie) i dinamica evenimentelor externe (stimulii, situa iile obiective i propriet ile lor). Stimulii externi nu sunt dect n mod poten ial generatori de triri afective, ei nu au o semnifica ie afectiv n sine dect n msura n care sunt capabili s satisfac anumite cerin e de adaptare a omului la mediu. Termenul afectivitate este vzut ca un concept umbrel care include mai multe procese mentale sau componente afectiv-atitudinale (Roca, 1966, Bagozzi, Gopinath i Nyer 1999, Mincu 2004). Plecnd de la perspectiva lui Cosmovici (1996), dorim s diferen iem ntre stri afective elementare, dispozi ii afective, emo ii i sentimente. o Strile afective elementare includ durerea senzorial, plcerea senzorial, agreabilul i dezagreabilul. o Dispozi iile afective implic stri afective de intensitate sczut spre medie, cu durat temporal mai mare; spre deosebire de emo ii ele nu pot fi asociate unui eveniment specific, reflectnd mai degrab un efect cumulat alt mai multor input-uri (endogene i exogene). Dispozi iile afective au func ii att informa ionale ct i motiva ionale. Ekman (1994) (apud. E.K. Gray, D. Watson, 2001) sus inea c principala func ie a dispozi iilor afective este aceea de a modula cogni ia, c dispozi iile afective reprezint un mecanism primar de modificare a priorit ilor de procesare a informa iilor i pentru schimbarea modurilor de procesare a informa iilor. Dispozi iile afective joac un rol important n ini ierea, facilitarea, sus inerea, modificarea i monitorizarea interac iunilor cu mediul. Dispozi iile afective opereaz ca sisteme de transmitere de semnale de la organism: ele pot indica abunden a resurselor fizice sau psihologice i o stare general de pregtire pentru ac iune; alteori ele semnaleaz lipsa sau scderea resurselor corporale, indicnd nevoia de odihn i recuperare. Prin urmare dispozi iile afective furnizeaz informa ii despre nivele noastre de energie i tensiune. Dispozi iile afective reprezint sinteze ale func ionrii noastre fiziologice i psihologice. o Emo iile reprezint patternuri episodice, relativ de scurt durat, bazate biologic ale percep iei, tririlor subiective, fiziologie, ac iune i comunicare ce apar ca rspuns la provocri i oportunit i specifice de ordin fizic sau social. Emo iile implic interpretri i rspunsuri mai flexibile dect reflexele, au obiecte mai specifice dect dispozi iile afective. n timp ce principalul scop al impulsurilor (e.g. foamea, setea) este acela de a regla condi iile interne de func ionare ale organismului, emo iile regleaz rela iile individului cu mediul extern. o Sentimentele. Sentimentele sunt triri afective complexe, durabile si de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul ca ele continua sa se manifeste, pentru un timp, chiar si n absenta stimulilor care au stat la baza formarii lor. Naterea unui 52
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

sentiment este un proces de durat, ce presupune anumite tatonri, confruntri si ajustri calitative, n urma crora sentimentul ctig n stabilitate, profunzime i eficien . Odat cristalizat, stabilizat, sentimentul devine atitudine afectiv. n func ie de valen a pe care o au, sentimentele pot fi mpr ite n sentimente pozitive (sentimentul dragostei, al prieteniei, etc.) si sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de ura, sentimentul de gelozie, s.a.). o Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit domeniu al realit ii. Dup valoarea pe care o reprezint pentru individ si societate pasiunile se mpart n pozitive si negative. Sunt situa ii cnd o pasiune este att de puternic, nct tinde s-l sustrag pe individ de la activitatea principal (ex. activitatea de nv are). Putem avea mai multe sentimente, dar pasiuni foarte pu ine, ce vor canaliza ntreaga energie de care dispune persoana spre un anumit ideal (Mincu 2004). n analiza factorilor psihologici care au impact asupra crea iei publicitare ne vom opri n special asupra emo iilor.

6. 2. Emo iile
Emo iile sunt experien e contiente intense, de scurt durat (comparativ cu dispozi iile sau sentimentele) care sunt acompaniate de procese fiziologice (o activare general psihofiziologic arousal) i, adesea, care sunt exprimate mimico-gestual (existnd o mimic specific fiecrei emo ii principale). O emo ie particular reprezint o stare contient de excita ie, generat de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuin e umane. Psihologii contemporani, n genere, accept faptul c prin emo ii desemnm acea component afectiv care apare n urma evalurii cognitive a unei motiva ii, eveniment sau gnd. Dup cum se observ, ambele componente, cea afectiv i cea cognitiv, sunt incluse n definirea i interpretarea emo iilor. Paleta tririlor emo ionale este deosebit de larg, iar ncercrile de sistematizare a lor a dus la propunerea a numeroase modele sintetice.
Prin raportare la nevoie Fericire Mul umire ncntare Euforie Bucurie Plcere Extaz Prin raportare la nevoie (-) Negative Indic insatisfac ia Suferin Disperare Stupoare Durere Plictiseal Nemul umire Melancolie Prin raportare la responsabil Afec iune Dragoste Compasiune Mndrie Recunotin Tandre e De anticipare Dorin Iritare Excitare Trac

(+) Pozitive Indic satisfac ia

Prin raportare la responsabil Agresivitate oc Furie Descurajare Exasperare Ur Nerbdare

De anticipare Aprehensiune Team Nelinite Panic Fric Teroare

53

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

Nostalgie Jen Triste e

Turbare Revolt

n general, emo iile sunt exteriorizate cu ajutorul expresiilor emo ionale. Expresiile i conduitele emo ionale se nva (orbii din natere au o expresivitate emo ional foarte redus), omul putnd provoca i dirija contient, voluntar, de a le simula i folosi conven ional, chiar dac starea afectiv respectiv nu exist (Popescu-Neveanu, 1999). Expresiile emo ionale n comportamentul social au diferite roluri: o de comunicare o de influen are a conduitei altora (utilizarea social a expresiilor emo ionale) o de autoreglare n vederea adaptrii mai bune la situa iile cu care ne confruntm (plngem la triste e, rdem n situa iile vesele) o de contagiune o de diminuare sau accentuare a strii afective respective.

TEAM

SUPRARE

VESELIE

DEZGUST

ACCEPTARE

TRIST

SURPRINS

ANTICIPARE

6. 3. Teorii ale emo iilor

Exist o diversitate mare a teoriilor care ncearc s explice formarea i exprimarea emo iilor. Una dintre primele teorii cu impact asupra cercetrilor lterioare este cea formulat de William James i Carl Lange. Teoria fiziologic periferic (James-Lang) sus ine c emo ia este declanat o activare general psiho-fiziologic (arousal) i de perceperea contient acestor schimbri fiziologice. Dac ar fi s exprimm metaforic acest mecanism putem spune c Sunt trist pentru c plng sau c Mi-e fric pentru c tremur. O versiune mai modern a acestei teorii a fost formulat n 1974, cnd J.D. Laird a lansat ipoteza feedback-ului facial, artnd faptul c a juca anumite roluri emo ionale poate duce la trirea efectiv a emo iei respective. Sus inerea empiric a venit din partea lui F. Strack (1988), care a realizat un experiment n care solicita subiec ilor s evalueze o serie de desene. O jumtate din subiec i au fost ruga i s tin un creion ntre din i (orizontal, pe lungimea creionului), iar 54
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

cealalt jumtate s in un creion ntre buze (de un capt, cu buzele strnse i uguiate). Cei cu creionul inut ntre din i au evaluat desenele ca fiind mai amuzante comparativ cu ceilal i. Principala explica ie plauzibil este aceea c innd creionul ntre din i au fost contracta i aceiai muchi care intervin i n zmbet i de aici declanarea unor patternuri emo ionale pozitive. Pornind de la astfel de experimente sau declanat campanii publice de mare amploare (de exemplu simbolul fe ei zmbitoare - J - care a fost larg adoptat i promovat n SUA ncepnd cu anii 60). Un alt grup de teorii, teorii neuro-fiziologice (sau fiziologice centrale), explic formarea i trirea emo iilor prin apelul la centrii corticali specializa i. Cannon (1927) postuleaz sus ine c talamusul are rol de monitorizare a reac iilor de mobilizare-aprare ale organismului, ct i de transmitere spre cortex a informa iilor necesare contientizrii emo iei. La rndul lui cortexul cerebral analizeaz informa ia transmis de talamus, l dezinhib pe acesta din urm, permi nd declanarea i amplificarea emo iei (vederea unui urs n pdure) sau inhib talamusul i manifestrile psihofiziologice declanate de acesta (vederea unui arpe la circ). Prin urmare modificrile psihofiziologice apar concomitent cu cele emo ionale iar emo ia rezult dintr-o excitarea concomitent a talamusului i cortexului cerebral (Cosmovici, 1996). Teoriile cognitive ocup un rol special n ncercarea de a clarifica mecanismele declanrii emo iilor. nc din 1950 Magda Arnold sus inea c emo iile au la baz evaluarea evenimentelor; dac se cunoate modul de evaluare a evenimentelor, atunci se poate anticipa emo ia. Ea argumenta c aprecierea se face prin prisma impresiilor de plcut-neplcut, dar intervine i memoria care d un con inut specific tririlor emo ionale. Succesiunea ar fi urmtoarea: stimularea de origine senzorial, percep ia, evaluarea, impulsul ctre ac iune, expresiile emo ionale i modificrile fiziologice corespunztoare, perceperea acestor reac ii i reevaluarea situa iei. Cortexul d impulsurile care ini iaz activitatea organismului, dar talamusul rmne principalul ini iator al expresiilor emo ionale. Tot dintr-o perspectiv cognitivist, Stanley i Burrows (2001) propun un model al procesului emo ional ce cuprinde urmtoarele etape ce urmeaz evenimentului inductor: n Detectarea evenimentului n Schimbri n excita ia bazal (orientare i pregtire pentru a rspunde) n Aprecierea semnifica iei evenimentului (interpretare) n Rspuns emo ional consistent cu interpretarea n Trirea subiectiv a emo iei n Schimbri la nivelul motiva iei n Comportament motivat n Evaluarea/ aprecierea secundar a semnifica iei rspunsului O ncercare de mbinare a teoriilor fiziologice periferice i a celor cognitive o reprezint teoria n doi factori a emo iilor propus de Schachter i Singer (1962, 1964). Ei propun o teorie bifactorial a emo iei (two-factor theory) punnd accent pe importan a att a factorilor psihofiziologici ct i a celor situa ionali n generarea emo iilor. Conform acestei teorii, activarea psiho-fiziologic ofer doar energia emo iei i este legat de intensitatea acesteia, determinnd cantitatea dar nu i calitatea emo iei. Al doilea factor - atribuirea cognitiv - este elementul cheie: evalum situa ia i recunoatem emo ia corespunztoare acestei situa ii. Teoriile cognitive au scos mai mult n eviden rolul scoar ei cerebrale, insistnd asupra prelucrrii informa iilor n generarea emo iilor. Suita de cercetri declanat de cognitiviti au artat clar c exist o diversitate prea mare a emo iilor pentru a fi reduse la patternuri de activare emo ional (cu sugerau teoriile periferice ale emo iilor). n emo ii diferite apar aceleai modificri organice i, prin urmare, nu ele conteaz n producerea emo iei, ci evaluarea, interpretarea cognitiv a acestor modificri organice. n general, teoriile cognitive sus in c recunoatem anumite emo ii pentru c facem o evaluare mental a situa iei n care ne aflm.

55

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

6. 4. Aplica ii ale emo iilor n publicitate

Este evident faptul c emo iile joac un rol important n crea ia publicitar. Acesta pentru c, utiliznd vectorul emo ional, avem ansa s dm putere i credibilitate mesajului pe care dorim s l transmitem, s l apropiem (prin apelul la similaritate, simpatie, empatie) sau s l facem complice pe cel care recepteaz mesajul, sau s l facem mult mai permisiv la ideea de a achizi iona produsul promovat de noi. Aa cum subliniau Mizerski i White (2004), pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reac ie comportamental, emo ia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului. Apelul la emo ii a fost i este folosit frecvent n crea ia publicitar. Ne putem pune ntrebarea dac, dincolo de interpretrile subiective pe care le putem oferi unor mesaje publicitare de succes, exist date ale cercetrii tiin ifice care s confirme sau s infirme impactul diferitelor tipuri de emo ii asupra eficien ei mesajului publicitar. Acesta pentru c, pentru cei care lucreaz n acest domeniu, este vital s tie, ce merge sau ce nu merge, atunci cnd pregtesc o strategie de transmiterea a unui mesajul publicitar particular pornind de la instruc iuni creative specifice (rezumatul creativ). Exist o literatur de specialitate destul de bogat care ncerc s ilustreze rela iile dintre tririle emo ionale, pe de o parte i consecin ele asupra mesajului publicitar i a felului n care este el recep ionat, pe de alt parte. Cercetrile au eviden iat faptul c experien ele emo ionale sunt determinate la unii oameni, mai mult de factorii externi, situa ionali, iar la al ii, de factorii interni, ce in de individul nsui (J.W. Duncan, J. D. Kaird, 1980). Pe de alt parte, n func ie de obiectivele urmrite, reclama poate folosi att emo ii pozitive (bucurie, plcere, admira ie, relaxare) ct i de emo ii negative (antipatie, team, neplcere), ca intensificatori ai mesajului persuasiv. Emo iile servesc ca moderatori ai formrii atitudinii fa de marc /produs. Starea de spirit pozitiv pare s reduc contra-argumentarea cnd sunt folosite argumente slabe n mesajul publicitar. Starea de spirit i motiva ia pentru achizi ionarea unei categorii de produs interac ioneaz n impactul lor asupra atitudinii fa de marc n sensul c o stare de spirit pozitiv i o motiva ie redus scad contra-argumentarea (Bagozzi, Gopinath i Nyer 1999). ntr-un studiu realizat de Kamp i MacInnis (1995), schimbarea strilor emo ionale n cadrul mesajului publicitar a fost asociat cu empatia, intensitatea tririlor poten ialilor consumatori, atitudinile i congruen a cu marca, afectnd implicarea (prin trezirea interesului). n acelai studiu, integrarea emo ional (asocierea dintre emo ii i marc /produs) coreleaz cu empatia, intensitatea tririlor, atitudinile i congruen a cu marca. In plus integrarea emo ional este asociat i inten ia de cumprare iar schimbarea strilor emo ionale transmise de mesajul publicitar nu afecteaz direct inten ia de cumprare. Cu ct strile emo ionale provocate de mesaj sunt mai variate i integrarea emo ional este mai mare, cu att empatia i simpatia consumatorilor este mai mare fa de personajele reclamei. Aceasta este principala concluzie la care au ajuns n final autorii acestui studiu. Ca o completare la concluziile de mai sus, Thorson (1991) pune n eviden , prin rezultate empirice, faptul c mesajele evaluate ca fiind mai intens afective ob in scoruri mai mari la rememorare. n plus el arat c intensitatea emo iilor influen eaz aten ia, nv area i legtura dintre mesaj i marc /produs (Thorson, 1991; Armstrong, 2000). Rspunsul afectiv la un mesaj publicitar este ns dependent i de calitatea explica iilor oferite: informa iile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rndul este legat de afectele pozitive. i expunerea repetat servete la reducerea incertitudinii sau creeaz oportunitatea de a realiza mai multe asocia ii pozitive. Cantitatea mare de informa ii oferite este asociat cu un rspuns mai favorabil fata de mesaj iar identificarea stimulilor ca fiind familiari,
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

56

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

cunoaterea reclamei /rspunsul corect la ntrebri i ncrederea n corectitudinea informa iilor oferite sunt asociate cu emo ii pozitive fa de mesaj. (Armstrong J. S., 2000) Stout and Rust (1993) realizeaz a sintez a diferitelor postulate referitoare la rolul i natura emo iilor n publicitate. Ei subliniaz faptul c: o emo iile afecteaz rspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul dispozi iei afective a celor care recepteaz mesajul; o emo iile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condi ionrii clasice; o emo iile creeaz o atitudine pozitiv fa de mesajul publicitar, care este apoi transferat mrcii /produsului; o emo iile determin o cretere a procesrii informa iei i pot schimba atitudinea format anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993). n paginile urmtoare vom prezenta cele mai importante concluzii la care au ajuns diferi i cercettori n explorarea rela iilor dintre emo ii i impactul asupra mesajului publicitar, concluzii viznd rolul emo iilor pozitive, rolul emo iilor negative i rolul umorului n publicitate. EMO
IILE POZITIVE

Aa cum observau Mizerski i White (2004), dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplica ii, suscitarea unor reac ii emo ionale prin publicitate pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele. Exist numeroase exemple n care suscitarea unei mari variet i de reac ii emo ionale este menit a-l face pe consumator s se simt bine, confortabil sau n siguran atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs. O aplica ie la fel de important const n prezentarea emo iilor ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emo iile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin accentuarea for ei persuasive a acestuia (Mizerski i White, 2004). Aaker, Stayman i Hagerty (1986) au demonstrat c emo iile pozitive provocate de mesajul publicitar sunt asociate cu o atitudine pozitiv fa de acesta dar i cu inten ia de cumprare a produsului. Tot ei concluzioneaz c emo iile pozitive nu sunt asociate cu memorabilitatea mesajului (msura n care aspectele semnificative ale mesajului publicitar sunt re inute de poten ialul consumator). Kamp i Maclnnis (1995) au demonstrat c emo iile evocate leag produsul sau marca de beneficiile emo ionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitar bazat pe emo iile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucur de serviciul/produsul respectiv, fie la evocarea experien elor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiai mrfi sau a altor produse sau servicii apar innd firmei ofertante. n primul caz, reclama stimuleaz comportamentul mimetic al consumatorului, iar n al doilea caz ncurajeaz repetarea achizi iei, adic fidelitatea fa de firm. Confirmnd aceste rezultate, J. S. Armstrong (2000) subliniaz faptul c mesajul care pune accentul pe emo iile pozitive leag marca /produsul de beneficii emo ionale pozitive i este important n special atunci cnd se dorete crearea unor legturi puternice si de lung durat cu consumatorul. Ogilvy (1983) afirm c reclamele cu un con inut consistent de nostalgie, farmec i sentimentalism pot fi foarte eficiente. EMO
IILE NEGATIVE

Dac emo iile pozitive sunt asociate n mod clar cu o atitudine pozitiv fa de mesajului publicitar, asocierile emo iilor negative sunt mai pu in clare. Ceea de este sigur este faptul c emo iile negative declaneaz procesele analitice pentru a vedea dac stimulul activat reprezint sau nu o amenin are la adresa subiectului i dac aceasta are posibilitatea de ai face fa . Principalul avantaj al folosirii emo iilor negative este acela c ocheaz, contrasteaz cu peisajul publicitar dominat, de regul de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.

57

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

Frica Una dintre emo iile negative folosite n publicitate este frica. Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au artat ca reclamele care au reuit s induc frica popula iei int au fost mai eficiente, convingnd consumatorii de necesitatea dobndirii produselor promovate. Ca material, au fost pregtite dou mesaje audio-vizuale pentru promovarea unei arme. Primul mesaj a expus mrturiile a doi ofi eri de poli ie plednd pentru achizi ionarea armei, n termenii atacurilor tragice care ar putea fi stopate prin folosirea ei. Al doilea tip de mesaj a avut drept con inut aceleai mrturii ale poli iei, urmate imediat de o afirma ie scris pe ecran ( Urmtorul mesaj este un apel 911 venit dintr-un cartier periferic. Politia a venit prea trziu. Femeia a fost violent atacat i violat.) i de o secven de film prezentnd imagini nocturne din respectivul cartier i, n fundal, vocea unei femei singure, din ce in ce mai disperate, pe msur ce atacatorul reuea s ptrund in dormitorul victimei. Rezultatele cercetrii ob inute pe un eantion de 305 femei au artat faptul c frica a determinat cretere a inten iei de achizi ionare a produsului. Este evident faptul c, n astfel de situa ii, apelul la astfel de emo ii puternice poate avea efectul scontat asupra inten iei de cumprare. Dar msura n care o reclama reuete, prin trezirea fricii, s determine achizi ionarea produselor sau serviciilor, este mediat de numeroi factori, cum ar fi tipul produsului, intensitatea sau dramatismul situa iei, contextul mesajului, stilul de comunicare etc. Aa cum sublinia J. S. Armstrong, (2000), segmentul de consumatori care rspund favorabil la stimuli care trezesc o fric intens, sunt cei care:
vd categoria de produs promovat de mesajul publicitar ca fiind foarte pertinent pentru nevoile lor, au un nivel sczut de anxietate, au o stima de sine pozitiv tind s nfrunte problemele n loc s le ocoleasc.

Dei frica i poate face pe oameni sa ac ioneze, totui, un nivel nalt al fricii poate trezi reac ii de aprare, iritare, negare, ignorare. Dac mesajul este prea direct i amenin tor pot interveni mecanisme de aprare care blocheaz procesarea i internalizarea informa iilor. Poten ialii consumatori, la apari ia unor mesaje dramatice inductoare de fric, i pot comuta aten ia sau schimba canalul televizorului, pot nega legtura cu situa ia lor, pot contraargumenta sau a ataca credibilitatea mesajului. Pe de alt parte, dac mesajul este prea indirect i subtil, el poate s nu fie receptat ca amenin are de ctre poten ialii consumatori. Un nivel sczut de fric interfereaz cu mesajul din cauza unei motiva ii insuficiente a poten ialului consumator de a procesa mesajul de ctre individ (Keller & Block, 1996). E nevoie de un nivel optim de fric pentru ca mesajul publicitar s aib efect i se pare c apelul la team func ioneaz numai dac trezete niveluri moderate de anxietate. Mai mult, pentru a fi eficient, apelul la team trebuie s fie nso it i de sugestii de rezolvare a problemei /amenin rii pentru a reduce anxietatea subiectului i a propune trecerea la ac iune (de exemplu achizi ionarea sistemului de alarm propus de mesajul publicitar). n plus, dac produsul este important pentru poten ialul consumator (asigurrile auto facultative) un mesaj care trezete un nivel moderat de fric poate fi eficient, pentru c consumatorul este deja motivat i dispus s proceseze informa ii referitoare la categoria respectiv de produse. Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de fric este cel mai eficient dac: sperie oamenii; ofer o recomandare specifica pentru a nvinge frica; strategia recomandata este perceputa ca eficient pentru a face fa amenin rii; cel care recepteaz mesajul considera ca recomandarea poate fi pus de el n practic (are abilit ile sau resursele necesare). Mergnd pe aceeai idee, Hunt, Tanner si Eppright (1995) au folosit modelul OPM (Ordered Protection Motivation) pentru un genera un set de reguli de care trebuie s in cont realizatorii mesajului publicitar atunci cnd doresc s foloseasc frica ca vector motiva ional pentru a influenta comportamentul consumatorului. Conform experimentului realizat de autorii men iona i, atunci cnd subiec ii s-au confruntat cu o amenin are, patru procese cognitive au mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al amenin rii; b) evaluarea probabilit ii ca amenin area s aib loc; c) abilitatea persoanei (mecanismele de 58
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

coping de dare dispune) de a elimina amenin area; d) disponibilitatea personal de a pune n practic strategiile de coping personale, de a realiza un comportament viznd eliminarea amenin rii. Conform autorilor, o reclama ar trebui sa con in toate aceste aspecte pentru a avea impact maxim i pentru ajuta consumatorul sa-si schimbe comportamentul atunci cnd se confrunta cu un mesaj publicitar care folosete ca vector emo ional frica. Provocarea /iritarea (irritation / provocation) Dac este folosit la grada ii optime, provocarea poate avea un impact pozitiv asupra eficien ei reclamei deoarece poate atrage aten ia asupra mesajului, asigurnd astfel procesarea lui. ns, iritarea/ provocarea folosit ca vector afectiv are valori negative, ducnd la triri i atitudini negative ale consumatorilor fa de mesaj i produsul promovat. Intr-un studiu realizat de Vezina si Paul (1997) a fost evaluat atitudinea a 204 de studen i canadieni fa de 9 mrci de mbrcminte. Ini ial, acestora li s-a cerut s-i exprime prerea despre respectivele mrci, apoi li s-au prezentat reclame tiprite pentru 5 dintre mrci, n final fiind selectate trei reclame: una provocatoare, una cu nivel mediu de provocare, iar a treia neprovocatoare. Bazndu-se pe reac iile imediate ale subiec ilor, Vezina si Paul au concluzionat c, dei provocarea a atras aten ia poten ialilor consumatori, aceasta a condus la formarea unor atitudini negative fa de reclam, i determinat o reducere a inten iilor de cumprare. Conform concluziilor formulate de J. S. Armstrong (2000) n urma analizei mai multor studii viznd efectele iritrii n publicitate, iritarea ca trire emo ional poate fi cauzat de repeti ie, erotism, agresivitate, umorul agresiv sau de lungimea conversa iilor incluse n mesaj. n schimb, aceeai iritare poate fi redus de prezen a animalelor, celebrit ilor, copiilor, muzicii (De Pelsmacker and van den Berg (1997) . Aaker si Bruzzone (1985) au analizat caracteristicile care disting reclamele ce produc iritare. Acetia au identificat 18 reclame pentru acelai produs care produceau grade diferite de iritare. Ei au descoperit ca reclamele cu un grad ridicat de iritabilitate tindeau s portretizeze o situa ie incredibil, o persoan discreditat, redus la tcere, o rela ie amenin toare, un personaj neatractiv si antipatic, disconfort fizic sau tensiune. Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative n motivarea cumprtorului este asocierea numelui firmei sau a mrcii cu emo iile neplcute evocate in reclam. Cu ct emo ia negativ este mai puternic, mai reuit, cu att riscul crerii unei imagini nefavorabile pentru firm este mai mare. Interesant este si fenomenul de la polul opus: cu ct o amenin are este mai camuflat, mai discret, cu att riscul este perceput mai degrab ca tenta ie, ca invita ie la sfidarea pericolului. n aceast cheie poate fi interpretat i efectul bumerang produs de mesajul nscris pe pachetele i n reclamele de igri: fumatul duneaz snt ii sau fumatul este cancerigen. Tiprit cu litere mici, mesaj da impresia de cicleal i poate declana, mai ales la adolescen i spiritul de fronda i nu instinctul de conservare. UMORUL Dei toat lumea se amuz i rde, exist o mare varietate de stimuli care genereaz aceste reac ii. Identificm mai multe tipuri de umor: inteligent sau stupid; american, britanic sau romnesc; de situa ie sau verbal. i totui, cercettorii au ncercat s identifice ce este comun la nivelul surselor umorului. Iar rspunsul pare a se contura din ce n ce mai clar: sursa umorului este incongruen a. Umorul apare atunci cnd suntem for a i s punem laolalt dou aspecte care exist deja n mintea noastr, dar sunt fr legtur ntre ele i incompatibile. Umorul este una din cele mai exploatate strategii de comunicare publicitar, iar cercettorii estimeaz c ntre 11 i 24% dintre reclamele TV din SUA fac apel la umor (Armstrong, 2000). Utilizarea umorului n publicitate a fost studiat experimental n zeci de studii n ultimii 25 de ani, iar aceste studii arat c 94% dintre practicienii n publicitate vd n umor o cale excelent pentru a trezi aten ia poten ialilor cumprtori (Madden i Weinberger 1984). In ceea ce privete sursele de promovare a reclamelor umoristice, studiile efectuate n cele
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

59

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

mai bune 150 de agen ii de publicitate din SUA, au artat ca radioul, urmat ndeaproape de TV sunt categoriile media cele mai potrivite pentru promovarea reclamelor cu umor. Reclamele radio au folosit umorul n peste 30% din cazuri, cele TV n 24% din situa ii, n timp ce revistele doar n 10% din cazuri. Exist numeroase argumente pro i mpotriva utilizrii umorului n publicitate. Principalul avantaj este c umorul ajut la captarea i men inerea aten iei i, prin aceasta, duce la o memorare mai bun a elementelor mesajului publicitar. Mai mult, umorul asigur i crearea unei atitudini mai favorabile fa de credibilitatea sursei mesajului i prin acesta o cretere a atitudinii pozitive fa de mesajul publicitar i fa de marc. Totui, folosirea umorului implic i riscuri. Dac umorul domin con inutul mesajului publicitar el poate fi n eles greit, lipsind legtura necesar ntre acesta i produs /marc, ducnd astfel la o asociere slab sau nul ntre con inutul mesajului publicitar i beneficiile produsului. Altfel spus, reclama poate fi evaluat pozitiv dar ea nu are nici un efect n temeni de memorabilitate a mrcii, inten ii de cumprare sau cretere a vnzrilor. Daca gluma este prea bun, clientul si-o aduce aminte, dar uit serviciul/ produsul promovat. Pentru ca umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru produsul promovat, este indispensabil ca produsul sa se afle n centrul glumei, iar comicul sa fie direct legat de utilizarea sa. Daca gluma este prea banal, ea produce dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l devalorizeaz. Steward si Furse (1986) au realizat un studiu n care au analizat 1000 de reclame TV pentru produsele de larg consum cum ar fi cereale, buturi instant, produse de cur at, produse de papetrie, n scopul de a evalua eficacitatea crea iilor publicitare. Principalele criterii de analiz au vizat amintirea reclamei, n elegerea mesajului sau comprehensiunea i puterea de persuasiune a mesajului publicitar. Cercettorii men iona i au artat ca tonul vesel sau umorul a corelat pozitiv cu reamintirea uoar a reclamei. Al i autori ca Aaker si Stayman (1990) au afirmat faptul c factorul umor a fost un predictor eficient al impactului pozitiv i eficacit ii diferitelor tipuri de reclame. Intr-un studiu din 1994, Maclnnis, Rao si Jaworski vin ns cu contra-argumente, sus innd, pe baza datelor empirice, c utilizarea umorului n mesajul publicitar coreleaz negativ cu relevanta perceput a mesajului (-0,47), credibilitatea mesajului (-0,49) i n elegerea acestuia, nsa coreleaz pozitiv cu amuzamentul /distrac ia (entertainment) (0,32). ntr-o alt cercetare, Zhang (1996) a manipulat umorul, con inutul reclamelor tiprite i nevoia consumatorului de informa ie (need for cognition). Umorul a fost asociat cu o cretere a inten iei de cumprare de ctre consumatorii cu o nevoie sczut de informa ii i a fost nesemnificativ pentru cei cu o dorin puternic de informare. Nivelul de informare se bazeaz pe nevoia crescut a consumatorului de a analiza logic, de a insista asupra pe analiza produsului i a beneficiilor pe care le aduce nainte de a-l achizi iona. Rezultatele sugereaz c umorul poate fi util n promovarea produselor de larg consum unde popula ia tinde s nu solicite mai multe informa ii suplimentare despre produs i mai pu in n promovarea unor produse de folosin ndelungat (maini, locuin e, asigurri etc.) situa ii n care n general oamenii au nevoie de informa ii detaliate nainte de a lua o decizie. n alegerea locului de plasare a unei reclame umoristice, experimentul realizat de cercettorii men iona i anterior, sus ine ca un ziar periodic de afaceri este o alegere mai pu in eficient comparativ cu un sptmnal sportiv, n cel din urm cititorul ateptndu-se s gseasc informa ii variate, inclusiv cele de tip umoristic. Umorul a mai fost corelat pozitiv cu atitudinea pozitiva fa de mesaj atunci cnd sunt folosite argumente slabe n argumentare si cu o atitudine mai pu in pozitiv atunci cnd sunt utilizate argumente puternice n con inutul mesajului publicitar (Cline, 1999). Umorul folosit n promovarea evenimentelor sociale are efect pozitiv asupra participrii dar nu are impact asupra participrii la evenimentele gen business (Scott, Klein, i Bryant, 1990 apud Armstrong 2000). Weinberger i Gulas (1992), dup o trecere n revist a literaturii dedicate umorului n publicitate, ajung la concluzia c umorul nu pare s aduc un avantaj persuasiv esen ial, comparativ cu non-umorul, determinnd doar crearea unei atitudini pozitive fa de mesajul publicitar. Ei mai concluzioneaz c umorul indirect este mult mai adecvat pentru a fi folosit n
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

60

Cap. 6. Emo iile i publicitatea

crearea mesajului publicitar, comparativ cu umorul direct, pentru produsele care presupun o slaba implicare (n general produse de larg consum). ntrebarea care se pune aici este dac umorul poate fi dozat n func iei de caracteristicile popula iei int astfel nct el s fie perceput ca umor (umorul indirect, subtil putnd fi ne n eles de anumite categorii de persoane) sau s fie perceput ca fiind de umor de calitate. Cert este faptul c mesajele publicitare care fac apel al umor sunt mult mai eficiente dect cele care nu fac apel al umor atunci cnd atitudinea anterioar a subiec ilor fa de marc este pozitiva, i este mai pu in eficient atunci cnd atitudinea anterioar a subiec ilor este negativ (Smith, 1993). Mai mult, mesajele are fac apel al umor atrag n mai mare msur aten ie dect cele non-umoristice, dar pot distrage aten ia de la con inutul mesajului care subliniaz atuurile produsului (Smith, 1993). VERIFICAREA INFORMA IEI 1. Care sunt elementele care diferen iaz emo iile de dispozi ii afective? 2. Prin ce se diferen iaz teoriile cognitive emo iilor de cele neuro-fiziologice? 3. Care sunt avantajele activrii emo iilor pozitive n reclame? Dar dezavantajele? 4. Care este principalul avantaj al folosirii emo iilor negative n reclame? Care sunt posibilele dezavantaje?

EXERCI II 1) Identifica i o categorie de produse/ servicii pentru care s-ar putea formula campanii de publicitate care s fac apel att la fric ct i la umor. Pentru acea categorie de produse/ servicii identifica i: a. o modalitate prin care a i putea recurge la activarea emo iei de fric n realizarea reclamei; b. dou modalit i prin care a i putea folosi umorul n realizarea reclamei; c. categoriile de public int care ar fi mai receptive la fiecare variant de realizare a reclamei.

61

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)