DISCIPLINE OPIONALE

MARKETINGUL SERVICIILOR
Conf. univ. dr. SILVIA DELIA OLARU

Semestrul II OBIECTIVE Cursul trateaz o multitudine de concepte, tehnici i instrumente specifice marketingului serviciilor. Termenul trebuie neles i abordat ca o succesiune de activiti intercondiionate, intangibile, variabile, inseparabile i perisabile, avnd ca rezultat o anumit utilitate pentru client. Prin intermediul acestei discipline se asigur nsuirea domeniului specializat al serviciilor, elementele definitorii ale politicilor de marketing, urmrindu-se identificarea celor mai bune soluii n domeniul serviciilor de ctre viitorii specialiti. nsuirea cunotinelor se asigur printr-un complex de mijloace, care, alturi de studiul individual, de studiile de caz, de cercetri de pia, traseaz conturul unui program de marketing. I. MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI I.1. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing i management n servicii Natura i caracteristicile serviciilor Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii. Coninutul serviciilor include n mod obligatoriu activitile i rezultatul acestora. Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz caracteristicile acestora i anume:
255

Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator. Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi din multe i variate motive, de la o prestaie la alta. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior. Coninutul i natura serviciilor se constituie n factori formativi ai unui posibil dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a coninutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, n servicii specialistul n marketing va trebui s in seama de aceste elemente ori de cte ori este pus n situaia de a utiliza instrumentul specific. Sistemul de prestaie al serviciilor este format din: a) Reeaua de prestaie b) Personalul c) Clientul d) Procesul de creare livrare Consumatorul de servicii variabil complex a sistemului de creare i livrare a serviciilor. Natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de prestaie, n ansamblu i n cadrul componentelor sale se reflect, n consum, ntr-o form particular, determinnd un mod specific de manifestare a consumatorului regsit, n ultim instan, ntr-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezint percepia diferit a serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare, percepie care, n final, se reflect ntr-un decalaj ntre serviciul dorit, ateptat, i cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, i ntre cel promis, oferit i cel efectiv, creat i livrat, pe de alt parte. n servicii, consumatorul apare n relaie special cu prestatorul, exprimnd n mod specific nevoile sale, cererea i comportamentul. Relaiile prestator-client Procesul de creare i livrare a serviciilor are n componena un sistem de relaii prestator-client care exprim obiectul prestaiei. n cadrul fiecrui contact n parte, prestatorul vine la ntlnire cu elementele sistemului su de prestaie: cldirile i echipamentele, (inclusiv amplasamentul),
256

personalul, tehnologia (succesiunea activitilor) i un mod specific de includere a clientului n prestaie. Clientul vine la ntlnire ca purttor al unei nevoi exprimate prin cerere, care mbrac diferite forme de manifestare n cadrul fiecrui contact cu prestatorul. Raportul dintre prestator i client alctuiete axul central al proceselor de marketing i management. I.2. Esena marketingului serviciilor Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului n al crui coninut regsim un obiect suficient de clar delimitat, precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor serviciilor a cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct. Separarea i delimitarea proceselor caracteristice serviciilor: a) Serviciile oferite (promise) b) Serviciile create i livrate (servicii propriu-zise) c) Sistemul de comunicaie intern Obiectul marketingului serviciilor: a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite). b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activitilor care au ca rezultat serviciile create i livrate. Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator-client. c) Marketingul intern firmei reprezint procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate. I.3. Caracteristicile marketingului serviciilor Coninutul i, mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate i de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate n diversitate i un grad de complexitate ridicat.
257

Cuvinte-cheie: Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate Reeaua de prestaie Personalul Clientul Procesul de creare i livrare Servicii oferite Servicii create i prestate Sistemul de comunicaie intern Marketing extern firmei Marketing intern firmei Marketing interactiv Teste gril: 1. Caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator poart numele de: a) intangibilitate b) inseparabilitate c) variabilitate d) perisabilitate 2. Sistemul de prestaie al serviciilor este format din: a) reeaua de prestaie, personalul, clientul, procesul de creare i livrare b) personalul, clientul c) clientul, procesul de creare i livrare d) reeaua de prestaie, personalul. 3.Marketingul care reprezint procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate, se numete: a) marketing intern firmei b) marketing extern firmei c) marketing interactiv d) nici un rspuns nu este corect. 4. Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit: a) marketing intern firmei b) marketing extern firmei c) marketing interactiv d) nici un rspuns nu este corect.
258

II. APARITIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR II.1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor Marketingul serviciilor a aprut, mai nti, n practic n rile dezvoltate, iniial utiliznd metode, tehnici i instrumente afirmate n domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult. n ara noastr, apariia marketingului serviciilor este de data recent, dezvoltarea sa n continuare fiind marcat de o serie de limite, dar i de premise favorabile. Dinamismul economico-social ca factor determinant al apariiei marketingului s-a reflectat n servicii ntr-un dinamism corespunztor ofertei i produciei de servicii i, evident, nevoilor i cererii. a) Dinamismul ofertei i produciei de servicii s-a concretizat n diversificarea, nnoirea, creterea complexitii i, mai ales, ntr-o extindere continua a ariei de desfurare a prestaiei. b) Dinamismul nevoii i cererii s-a reflectat ntre altele n extinderea spaiilor geografice de desfurare a actelor de schimb. c) Dinamismul raporturilor de schimb s-a regsit n msurile prin care au fost eliminate o serie de restricii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor. II.2. Domeniile (specializarea) marketingului serviciilor Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a dou domenii distincte: marketingul general i marketingul sectorial (de ramur). Din cadrul ultimului fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul n transporturi, marketingul educaional, marketingul cultural i sportiv. Cuvinte-cheie Dinamismul economico-social Dinamismul ofertei i produciei Dinamismul nevoii i cererii Dinamismul raporturilor de schimb.
259

Teste gril: 1. Marketingul serviciilor a aprut mai nti n practic n: a) rile dezvoltate, b) rile n curs de dezvoltare, c) rile subdezvoltate. 2. Dinamismul regsit n msurile prin care au fost eliminate o serie de restricii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor poarta numele de: a) dinamismul ofertei i produciei, b) dinamismul nevoii i cererii, c) dinamismul raporturilor de schimb. 3. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a doua domenii distincte i anume: a) marketing general i marketing sectorial, b) marketing turistic i marketing financiar bancar, c) marketing educaional i marketing n transporturi. 4.Marketingul cultural i sportiv face parte din: a) marketingul general, b) marketingul sectorial, c) marketingul turistic. III. CONTINUTUL SERVICIILOR ELEMENT ESENIAL AL SPECIALIZRII MARKETINGULUI III.1. Conceptul i caracteristicile serviciilor Serviciile se deosebesc de bunuri printr-o serie de elemente specifice cunoscute ca elemente definitorii, deoarece confer rezultatului unor procese de munc atributul de serviciu. Conceptul de serviciu exprim efectul util obinut n urma desfurrii unor activiti umane aflate n intercondiionare. Utilitatea, ca rezultat al activitilor, exprim sensul acestora oferind aciunilor de marketing suportul necesar. Caracteristicile serviciilor sintetizeaz n manier exact numeroase elemente de difereniere fa de bunuri, adugnd-se conceptului. n literatura de specialitate sunt prezentate n diferite forme, cele mai
260

valoroase fiind urmtoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea i perisabilitatea. Sistemul (procesul) de creare i livrare a serviciilor Sistemul de creare i livrare constituie componenta central a marketingului interactiv, esena conceptului de produs global, denumit produs creat i livrat. Elementele supuse procesrii sunt: procesarea oamenilor procesarea bunurilor procesarea informaiilor Componentele procesuale sunt structurate astfel: clientul suportul fizic al prestaiei personalul n contact serviciul rezultat managementul serviciilor ali clieni Relaiile dintre componentele sistemului sunt grupate n: relaii primare relaii interne relaii concomitente Cuvinte-cheie: Conceptul de serviciu Utilitatea Procesarea oamenilor Procesarea bunurilor Procesarea informaiilor Teste gril: 1.Caracteristicile serviciilor sunt: a) intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea; b) preul, comunicaiile, marketingul interactiv; c) variabilitatea, marketingul interactiv, promovarea; d) marketingul relaional, preul, promovarea, distribuia.

261

2.Sistemul de creare i livrare include urmtoarele componente: e) procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul; f) elemente supuse procesrii, componente procesuale, relaii ntre componentele sistemului; g) managementul serviciilor, serviciul creat i livrat, ali clieni; h) modificatorii, contactorii, serviciul creat i livrat; 3. Marketingul serviciilor este format din: a. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural sportive; b. serviciile sanitare, serviciile educaionale; c. serviciile de transporturi; d. serviciile de notariat i consultan. 4. Relaiile dintre componentele sistemului sunt grupate n: a) relaii primare, relaii interne, relaii concomitente b) relaii interne c) relaii concomitente IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII IV.1. Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este structurat n dou componente de baz: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. O astfel de decizie este determinat de partea de venituri pe care cumprtorul o aloc achiziionrii de servicii, parte aflat n strns legtur cu cea afectat cumprrii de bunuri sau economisirii. Coninutul comportamentului de cumprare n servicii l reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii. Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, se desfoar procesele de informare-nvare, de formare i manifestare a atitudinilor, precum i al exprimrii comportamentului
262

manifestat. Procesele sunt: percepia, procesul de formare nvare, motivaia, procesul comportamentului efectiv, decizia de necumprare, decizia de amnare a cumprrii, decizia de nlocuire. Procesul decizional de cumprare n servicii este constituit din aciuni desfurate de consumator, aflate n relaii de interdependena. a) Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unor situaii specifice n care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii: oamenii, bunurile i informaiile. b) Cutarea de informaii i identificarea variantelor se particularizeaz prin cantitatea i natura informaiilor avute n vedere. c) Evaluarea mental a variantelor considerate este de mai mare amploare n servicii datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia. d) Regulile de decizie sunt aplicate, n mod difereniat, n funcie de categoria de servicii la care apeleaz consumatorul. IV.2. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta aciunii a numeroi factori. Aciunea lor se particularizeaz prin intensitatea mai mare sau mai mic a unora dintre ei. Factorii specifici de marketing sunt alctuii dintr-o serie de stimuli coninui de componentele mix-ului. Factorii situaionali sunt alctuii din elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Ei stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare. Influenele de natur endogen determin n mai mare msur comportamentul consumatorului. Ele sunt de natur psihologic i alctuiesc coninutul concret al comportamentului. Influenele de natur exogen apar ca surse nonpersonale de informaii, motiv pentru care ele dein un loc important n cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumprare. Cuvinte-cheie: consumator comportamentul consumatorului comportament de cumprare comportament de consum
263

Teste gril: 1. Care sunt componentele de baz ale comportamentului consumatorului: a) comportamentul de cumprare i comportamentul de consum b) comportamentul de consum i piaa ntreprinderilor c) comportamentul de cumprare i natura serviciilor. 2. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din venituri pentru cumprarea de servicii poart denumirea de: a) comportament de cumprare al consumatorului de servicii b) comportament de economisire c) comportament de percepere 3. Factorii care sunt alctuii din elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului se numesc: a) factori accidentali b) factori specifici de marketing c) factorii situaionali. V. POLITICA DE PRODUS V.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor n teoria economic tradiional, noiunea de produs este definit numai prin prisma utilitii sale, dat de proprietile fizice i chimice ale acestuia. n concepia marketingului, noiunea de produs e definit ntr-un sens mai larg i mai complex. Sensul mai larg al conceptului are n vedere includerea n noiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci i a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepia clasic, noiunea de produs include att componentele materiale, ct i pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile i pe cele intangibile.
264

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana material a acestuia, fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambiana ce nconjoar bunul material oferit pieei i se refer la form, culoare, mod de prezentare, ambalaj etc. Luarea n considerare a celor dou categorii de componente e esenial pentru stabilirea de ctre ntreprindere a strategiei sale de produs. Aadar, n concepia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnicofuncionale, ct i afective, psihologice, sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie neles ca o creaie tehnic strict productiv, el cuprinznd i o serie de elemente nemateriale care l nfieaz pieei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societii care realizeaz produsul respectiv), ntregul proces de concepie, producie i desfacere a produselor trebuie s conin ntr-o perfect sincronizare dou categorii de activiti: cele de producie, tehnice i tehnologice i cele de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i gusturile consumatorilor. n activitatea ntreprinderii trebuie s fie strict corelate cele dou programe: de producie propriu-zis i de marketing, n legtur cu fiecare produs sau serviciu pe care i-1 propune s-1 lanseze pe pia. Foarte important este faptul c, n relaia dintre cele dou activiti (tehnico-productive i de marketing), prioritatea s o aib cele de marketing. Orice soluie tehnico-productiv de creaie, proiectare i producere a unui produs trebuie s corespund soluiilor de marketing care rezult din analiza i cunoaterea cererii consumatorilor. Soluia de marketing este cea care, n ultim instan, accept sau respinge soluia tehnic. Tipuri de produse Se impune o clasificare a produselor n funcie de cumprtor, adic o clasificare comercial. Aceast clasificare comercial se explic prin funcia comercial a marketingului. Obiectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia ale ntreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor i cerinelor consumatorilor, orientnd activitatea ntreprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este cea care prevede, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea profitabil a
265

nevoilor oamenilor. Aceasta explic stabilirea tipurilor de produse i servicii printr-o clasificare comercial a lor. Prin clasificare se evideniaz att caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, ct i implicaiile ce rezult pentru comerciani. Clasificarea produselor Produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfac scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum, b) bunuri de noutate, c) bunuri de folosin ndelungat. Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului, forme de vnzare. Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor este puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmrete satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare. Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, de ordin emotiv. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile; achiziionarea lor nu se rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cer o competen ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului, caracteristici distincte, care-1 decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului.
266

V.2. Ciclul de via al produselor Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu introducerea pe pia, continu cu faza de cretere, apoi cu maturitatea i sfrete prin declin. n faza introducerii pe pia, vnzrile sunt mici, consumatorii nu caut produsul, ei nu tiu mare lucru despre el. Promovarea informaiei este necesar pentru potenialii consumatori, pentru a le aduce la cunotin avantajele folosirii noului produs. Perioada de cretere poate fi mai lung sau mai scurt. Vnzrile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi ncep s scad. n perioada maturitii, curba desfacerilor capt o pant mai lin, pn ajunge aproape de stagnare. In faza maturitii, sporurile de desfacere provin din cumprri pentru rennoire sau din creterea populaiei. n perioada declinului, noile produse elimin produsul n cauz sau l demodeaz, ca urmare a modificrii preferinelor consumatorilor. Dezvoltarea noilor produse nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): 1. identificarea i colectarea ideilor de produse noi; 2. selecionarea i trierea acestora; 3. concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; 4. verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; 5. perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; 6. testele de pia; 7. lansarea n producie i pe pia. V.3. Strategii n politica de produs n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental, strategiile de produs pot fi: a) strategia stabilitii sortimentale; b) strategia restrngerii sortimentale; c) strategia diversificrii sortimentale.
267

n ceea ce privete gradul de noutate al produselor ntreprinderii, aceasta poate adopta urmtoarele strategii: a) strategia nnoirii produselor; b) strategia perfecionrii produselor; c) strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. n afar de aceste alternative strategice, legate de gama sortimental i noutatea produselor, ntreprinderea poate opta i pentru alte variante strategice, ntre acestea menionm strategia segmentrii pieei. Cuvinte-cheie: politica de produs produs global produs de baz produs auxiliar produse suplimentare produse poteniale calitate orientarea spre produs orientarea spre pia inovaii majore perfecionarea serviciilor schimbarea stilului marca simbolurile Teste gril: 1. Obiectivele politicii produselor sunt: a. asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei; b. facilitarea fluxului activitilor i oamenilor; c. crearea atmosferei; d. diferenierea. 2. Obiectivele utilizrii personalului se regsesc n: a. mbuntirea calitii; b. creterea productivitii; c. diferenierea serviciilor.
268

3. Strategiile utilizrii personalului sunt: a. recrutarea de personal; b. perfecionarea personalului; c. asigurarea suportului necesar; d. reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei. 4. Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor sunt alese dup urmtoarele criterii: a. gradul de participare; b. coninutul participrii; c. modul de atragere; d. conducerea segmentelor multiple. VI. POLITICA DE PRE VI.1. Conceptul de pre Preurile, n marketing, reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor ntreprinderii, precum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate cheltuielile i rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezult ca diferen dintre veniturile realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vndute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La rndul ei, cererea este n funcie de nivelul preului care determin puterea de cumprare, astfel nct preul afecteaz mrimea segmentului de pia care constituie inta eforturilor de marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, ca i limitele cantitative ale acesteia. 6.2. Strategii de pre a) Strategia preului ridicat ncearc s profite de pe urma existenei unei categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii, pentru un produs care i intereseaz.
269

b) Strategia penetrrii se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de via a produsului. c) Strategiile de preuri urmeaz curba de via a produsului. Politici de pre Adaptarea sistemului de formare a preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. 1.Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: a) Rabaturile oferite intermediarilor, ca o form de plat pentru funciile de marketing executate. b) Rabaturile pentru cantitile cumprate. c) Rabaturile pentru activitile promoionale. d) Rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen. 2. Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la modalitile de acoperire a costurilor de transport al mrfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri. a) Preul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB, toate costurile de transport sunt pltite de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii aflai la mari distane. b) Preuri de livrare uniforme, n acest sistem, productorul ofer acelai pre tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la vnzarea produselor la care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului. c) Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform. 3. Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. a) Preul unic se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare dintr-un produs i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor. b) Preurile variabile sunt negociabile.
270

Cuvinte-cheie Politica de pre Oferta de servicii Cererea Concurena Costurile Pre Strategii de pre Teste gril: 1. Condiiile adoptrii politicii de pre, sunt: a) oferta de servicii, diferenierea preului pe componente; b) oferta de servicii, cererea, concurena, costurile, percepia preului de ctre consumatori; c) cererea, concurena, costurile; d) concurena, costurile, percepia preului de ctre consumatori. 2. Strategiile de pre pe baza conceptului de produs, sunt: a) strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale; b) strategia preului difereniat pe produse pariale; c) strategia combinat; d) strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale, strategia combinat. 3. Modul de formare a preurilor este orientat: a) dup costuri, dup cerere, dup concuren; b) dup costuri, dup cerere; c) dup cerere, dup concuren; d) dup costuri, dup concuren. 4. Preul serviciilor oferite este alctuit din: a) preuri ferme, preuri orientative, preuri incomplete, preuri oferite mai mari, pre necunoscut, pre neafiat; b) preuri ferme, preuri orientative, preuri incomplete; c) preuri orientative, preuri incomplete, preuri oferite mai mari; d) preuri oferite mai mari, pre necunoscut, pre neafiat;
271

VII. POLITICA DE DISTRIBUIE Distribuia se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze. Un canal de distribuie (numit, uneori, i canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de ali intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Exist dou tipuri principale de intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Dei exist o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i canale pentru produsele industriale. Cuvinte-cheie: Politica de distribuie Canal de distribuie Negustori Mijlocitori funcionali Teste gril: 1. Strategiile politicii de distribuie sunt: a) strategiile reelei, canalele de distribuie; b) strategiile reelei, canalele de distribuie, sistemul de livrare; c) canalele de distribuie, sistemul de livrare; d) strategiile reelei, sistemul de livrare. 2. Canalele de distribuie sunt alctuite din: a) strategiile de control, strategiile de delegare, strategiile de parteneriat; b) strategiile de control, strategiile de delegare; c) strategiile de delegare, strategiile de parteneriat; d) nici un rspuns nu este corect. 3. Procesul distribuiei este definit de urmtoarele elemente: a) reeaua de uniti de vnzare a prestaiei; b) formele de vnzare practicate; c) perioada de timp n care poate fi procurat prestaia; d) modul de rezervare a prestaiei; e) modalitile de contramandare a prestaiei; f) volumul mrfurilor de transport gratuit ori cu plata.
272

VIII. POLITICA DE PROMOVARE VIII.1. Mijloace moderne de promovare Noiunea de promovare include toate activitile de marketing menite a stimula i crea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale ntreprinderii cu piaa. Promovarea este alctuit din patru tipuri de activiti: publicitatea, vnzarea prin eforturi personale, activitile specializate de promovare i relaiile publice. Publicitatea este un complex de activiti prin care un mesaj cu semnificaie comercial privind un produs, serviciu sau o firm este prezentat publicului prin pres, radio, televiziune, video, afie, cinematograf sau prin pot. Vnzarea prin eforturi personale presupune contactul direct, individualizat, prin care o persoan ncearc s determine pe cumprtorii poteniali s cumpere anumite bunuri sau servicii. Activitile specializate de promovare cuprind activiti de marketing care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc. Relaiile publice reprezint activitatea menit s creeze printre oameni o stare de spirit favorabil unei ntreprinderi sau activitatea de a transmite, prin mijloacele existente de comunicare, ceea ce ntreprinderile spun despre ele nsele. VIII.2. Scopurile promovrii Scopurile promovrii sunt urmtoarele: diseminarea ideilor; influenarea i convingerea consumatorilor; ridicarea eficienei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei. Un produs bun, un canal adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul de marketing dac programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde i o puternic promovare. Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise i recepionate anumite mesaje comerciale.
273

Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup, n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Cuvinte-cheie: Politica de promovare Cupon Eantion Publicitate Relaii publice Punct de vnzare Teste gril: 1. n cadrul mijloacelor de comunicare intern media se includ: a) publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana; b) indicatoarele de informare i ghidul de utilizare; c) publicitatea la locul vnzrii, ambiana; d) nici un rspuns nu este corect. 2. Alternativele strategice promoionale sunt alese n baza anumitor criterii i anume: a) oferta, variaia cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale; b) oferta, variaia cererii, structura pieei; c) structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale; d) nici un rspuns nu este corect.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti,2004. Silvia Delia Olaru, Ctlina Robertina Soare, Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2001. Olteanu V., Bondrea A., Epure M., Cercetri de marketing, Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001. 274