Sunteți pe pagina 1din 96

CERCETARI DE MARKETING

LAURA BACALI

Motto:

A fura idei de la cineva este plagiat. A fura de la mai muli este cercetare. (Legea lui Felson) O cercetare suficient este cea care vine s-i confirme concluziile. (Adugirile lui Yulison)

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol vizeaz: -cunoaterea conceptelor si funciilor cercetrii de marketing; -delimitarea sferei, tipologiei cercetrilor de marketing; -asimilarea etapelor procesului unei cercetari de marketing, cunoaterea metodelor, tehnicilor, instrumentelor de cercetare n marketing etc.

Coninutul cercetrilor de marketing

Coninutul cercetrilor de marketing este definit de: -concepte -funcii -sfera (aria) de cuprindere.

Concepte

Philip Kotler definete cercetarea de marketing ca fiind proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia .

Concepte

Cercetarea de marketing reprezint un sistem de activiti de planificare, culegere, inregistrare, prelucrare, analiz, interpretare i comunicare a datelor i informaiilor relevante, destinate managementului firmei, n scopul cunoaterii mediului n care organizaia i desfaoar activitatea i pentru a sprijini alegerea diferitelor alternative pentru actiunile de marketing.

Functii
Conform unor puncte de vedere, funciile cercetrilor de marketing ar putea fi sintetizate astfel : -funcia descriptiv (const in explorarea si prezentarea realitatii, a starii de fapt existente); -funcia diagnostic ( const n explicarea realitii );

Functii

-funcia predictiv (const n previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de marketing, pe baza cercetarilor descriptive si diagnostic); -funcia proiectiv (sprijinirea dezvoltrii unei strategii pe termen lung, prin creterea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile din mediu, pe baza alocrii optime a resurselor, adic sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ-activ pe pia ).

Sfera

-cercetri la nivel micro si macro-economic; -cercetri privind preurile; -cercetri privind produsele; -cercetri privind distribuia; -cercetri privind promovarea; -cercetri ale comportamentului de cumparare.

Tipologie
a)

n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: -exploratorii -instrumentale -descriptive -explicative (cauzale) -predictive.

Tipologie
Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se studiaza n linii generale caracteristicile pieei, evoluia sa anterioar, ofertanii existeni i segmentele de consumatori.

Tipologie
Dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor realiza cercetri mai ample, iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la realizarea altor investigaii.

Tipologie
Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente, metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionarele, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise.

Tipologie
Dac, de exemplu, se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor sondajului propriu-zis ce urmeaz a fi desfurat.

Tipologie
Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen i urmresc s-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomenul respectiv i neinsistnd asupra cauzelor evoluiei sale.

Tipologie
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acestuia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc.

Tipologie
Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor.

Tipologie
Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.

Tipologie
Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare a acestora. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

Tipologie
b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetri de birou i cercetri de teren. Desigur o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc).

Tipologie
c) Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai repet n timp.

Procesul cercetrii de marketing


Unii autori propun, pentru desfurarea unei cercetri de marketing, parcurgerea unor etape: -investigarea preliminar; -elaborarea programului de cercetare; -culegerea datelor i informaiilor; -analiza informaiilor; -redactarea i prezentarea raportului de cercetare.

I. Investigarea preliminar
n aceasta etap se urmrete: - identificarea problemei; - definirea scopului si obiectivelor cercetrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea anticipat a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare.

II. Elaborarea programului de cercetare


- Alegerea surselor de date si informaii; -Stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare; -Alegerea populatiei statistice investigate: unitate, marime, tip de investigare, procedee de selectie; -Alegerea modalitilor de contactare a subiecilor; -Stabilirea calendarului cercetrii.

Alegerea surselor de date si informaii


Se disting dou surse: primare si secundare. Informaiile din sursele secundare sunt acelea care au fost consemnate nainte s fi nceput cercetarea respectiv . Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam, studii din arhiva firmei etc.) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete i paneluri, informaii culese din reviste de specialitate etc.).

Alegerea surselor de date si informaii


Termene dup care se poate considera c informaiile i pierd valoarea: - cri de specialitate, fiiere bibliografice, informaii despre produsele concurenei: -3 ani; - articole de ziar, patente, prospecte, cataloage: -1an; - discuii si conferine: -pn la 1 an.

Alegerea surselor de date si informaii


Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima oar prin cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un singur "izvor" consumatorii, sau din mai multe izvoare.

Alegerea metodelor si instrumentelor de cercetare


Informaiile primare pot fi obinute prin urmtoarele metode principale: -observarea; -ancheta; -interviul; -experimentul ; -analiza documentelor.

Observarea

Observarea presupune obinerea datelor fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei. Se poate recurge la observarea personal sau mecanic. n cazul observrii, datele se obin prin nregistrarea comportamentului real i nu cel declarat al actorilor i a scenelor pe care evolueaz, ceea ce reprezint un mare avantaj.

Observarea

n plus, nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau strii de oboseal a subiectului investigat i nici situaii de refuz de cooperare. Un neajuns major al acesteia este faptul c este foarte dificil de dedus percepia, motivaia etc. n plus, necesit timp ndelungat, nu se prea poate asigura reprezentativitate eantionului observat.

Observarea

Se recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare, cu att mai mult cu ct acest tip de cercetare poate duce i la formularea unor ipoteze de lucru.

Ancheta
n cazul anchetei, informaia este furnizat de ctre purttorul acesteia. Dac observarea este o metod potrivit pentru cercetrile exploratorii, anchetele sunt cele mai potrivite pentru cercetrile descriptive. Firmele realizeaz anchete, de regul, pentru a culege informaii n legtur cu prerile, cunotinele, preferinele i satisfacia cumprtorilor, precum i pentru a msura nivelul aspectelor studiate.

Ancheta

Aceast metod are o mare flexibilitate iar datele i informaiile obinute se obin mai rapid dect cele din experimente sau observri. Printre neajunsuri se numr i faptul c obinerea colaborrii subiecilor este dificil uneori, n special n cazul persoanelor cu venituri ridicate i nivel superior de educaie.

Ancheta

n plus, cei care rspund pot da informaii greite pentru a prea mai culi sau mai bine informai.

Interviul
Septimiu Chelcea clasifica interviul astfel: -Individual si de grup, dupa numarul de participanti; Structurat, semistructurat si nestructurat, dupa gradul de libertate la formularea intrebarilor de catre cercetator; Fata in fata sau prin telefon, dupa genul convorbirii.

Focus Group

Este un interviu de grup. Un astfel de grup este constituit, de obicei, din ase pn la zece persoane. Acestea sunt invitate sa petreac cteva ore n compania unui moderator profesionist, cu care se discut despre un anumit produs sau un alt aspect cu incidene asupra activitii de marketing.

Focus Group

Aceasta metod de cercetare constituie o etap exploratorie util naintea elaborarii unor sondaje pe scar larg. Trebuie s se evite generalizarea opinilor unui grup orientat la ntreaga pia, atta timp ct eantionul este prea mic i nu este ales n mod aleator.

Experimentul

Aceast metod este cea mai complexa si consta in selectarea grupurilor de subiecti, supunerea la diferite scenarii sau tratamente alternative, eliminarea variabilelor nesemnificative i evaluarea semnificaiei stategice a diferenelor constatate n rspunsurile obtinute. Aceast metod urmarete s stabileasc relaiile cauzale dintre diferite variabile.

Instrumente de cercetare

Principalele instrumente de cercetare, n opinia unor autori, sunt : chestionarul; instrumentele mecanice.

Chestionarul
Probabil ca nu exist un chestionar perfect, dar un bun chestionar trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, dup cum urmeaz : -s fie ct mai scurt posibil, dar totui s cuprind o serie de ntrebri edificatoare pentru obinerea informaiilor relevante; -s permita tabelarea relativ usoara a datelor; -s fie traductibil, s permit transmiterea opiniilor i recomandrilor subiecilor.

Chestionarul

-sa fie adecvat subiecilor investigai, adic s apeleze la un limbaj adaptat nivelului de pregtire al subiecilor investigai, s fie explicit, pentru a fi neles de subieci, s fie facil de completat, ntr-o manier logic, interesant i fluent; -s fie uor de administrat, astfel nct s permit nregistrarea ct mai rapid a rspunsurilor i codificarea lor;

Chestionarul
Principalele etape care trebuie parcurse pentru realizarea unui chestionar sunt urmatoarele : -definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin; -stabilirea tipurilor de ntrebri; -formularea ntrebrilor; -stabilirea succesiunii ntrebrilor;

Chestionarul

Design-ul chestionarului Pre-testarea Revizuirea si redactarea finala Implementarea chestionarului.

Chestionarul
1. Definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin Acestea se stabilesc n strans conexiune cu problematica, scopul, obiectivele i ipotezele provizorii ale cercetarii, stabilite n etapa investigarii preliminare.

Chestionarul
2. Stabilirea tipurilor de intrebri Se pot distinge principalele tipuri de ntrebri: -deschise, care pot fi la rndul lor: complet nestructurate (la care subiecii pot rspunde cu cuvintele lor, cum i ce doresc); din categoria tehnicilor proiective (asocieri de cuvinte, completri de fraze, completarea unei povestiri, completarea unei imagini - testul de apercepie

Chestionarul

- nchise, care pot fi: -dihotomice (cu dou variante de rspuns predeterminate) -multihotomice (cu mai multe variante de raspuns predeterminate); - cu rspunsuri n scal, unde se disting:

Chestionarul

-scala Likert (o afirmatie este apreciat ntre Acord total i Dezacord total) -difereniala semantic (subiectul alege un rspuns pe o scal cuprins ntre doi termeni bipolari, ca de exemplu Mare..Mic) -scala importanei (se apreciaz importana unei caracteristici ntre, de exemplu, Extrem de important..Deloc important)

Chestionarul

-scala de apreciere (se apreciaz o caracteristic cu calificative ntre Excelent..Slab) -scala intentiei de cumparare ( se descrie intentia de cumparare intre Sigur, da..Sigur, nu) etc.

Chestionarul

ntrebrile deschise se adreseaz procesului activ al memoriei subiectului, verific i testeaz ceea ce este stabil, puternic consolidat n comportamentul i cunotinele subiectului.

Chestionarul
Aceste ntrebri au unele dezavantaje, printre care se numr: -necesit timp i cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea, codificarea rspunsurilor; -unele rspunsuri sunt dificil de ncadrat ntro anumit grup; -unele rspunsuri sunt interpretabile, ncadrarea acestora ntr-o anumit grup depinde mult de subiectivismul operatorului.

Chestionarul
La ntrebrile nchise care nu sunt n scal trebuie s in cont de urmtoarele aspecte importante: - n cazul celor dihotomice (cu dou variante predeterminate de rspuns) exist uneori pericolul unor erori mari de msurare deoarece nu admit posibiliti de rspuns ntre cei doi poli;

Chestionarul

-n cazul ntrebrilor multihotomice, dac numrul de variante predeterminate de rspuns este prea mare, subiectul poate deveni dezinteresat, nerbdtor, plictisit. -lista cu variantele de rspuns trebuie ntocmit cu maxim atenie. Uneori, pentru a realiza acest lucru se pot organiza reuniuni de grup (Focus Group).

Chestionarul

ntrebrile nchise cu rspuns n scal sunt destul de dificile pentru unii subieci i apeleaz la procesul activ al memoriei subiectului.

Chestionarul
Care sunt principalele avantaje ale utilizrii ntrebrilor nchise ? Avantajele majore sunt: - permit codificarea uoar a rspunsurilor i implicit analiza mai uoar i mai rapid a datelor; - evit subiectivismul codificrii; - nu fac trimitere prea mult la memoria subiectului; - sporesc anonimatul subiectului.

Chestionarul
n cazul ntrebrilor nchise cu rspuns n scal, se poate aduga un alt avantaj major i anume faptul c permit msurarea intensitii opiniilor subiectului.

Chestionarul
3. Formularea ntrebrilor Se impune respectarea unor principii de baz printre care se numr urmtoarele: -ntrebarea s fie ct mai scurt posibil dar n acelasi timp clar i concis; -s fie formulat astfel nct sa evite predispozitia subiecilor pentru un anumit rspuns;

Chestionarul

-s se ia n considerare capacitatea subiecilor de a rspunde la anumite ntrebri; -s aprecieze bunavoina subiecilor de a raspunde la ntrebri, deci ntrebarea s nu fie incomod sau ameninatoare.

Chestionarul
4. Stabilirea succesiunii ntrebarilor Dup o scurt introducere n care se prezint scopul cercetrii i prin care se urmrete trezirea reaciei de orgoliu a subiecilor, prin sublinierea importanei prerilor lor, trebuie s urmeze ntrebrile, dup o anumit succesiune bine aleas.

Chestionarul
Unii autori recomand urmtoarea succesiune: - ntrebri introductive, cu caracter general; - ntrebri privind comportamentul actual al subiecilor, referitoare la produse, frecvena de cumprare, modalitile de utilizare, intenia de a repeta cumprarea produsului etc.

Chestionarul

- ntrebri complicate, referitoare la atitudini, motivaii, opinii, opiuni ale subiecilor; - ntrebari de identificare, cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind subiectul investigat: vrst, sex, venit, ocupaie etc.

Chestionarul
n opinia autorului crii Chestionarul, (Septimiu Chelcea), se disting urmtoarele ntrebri de baz ntr-un chestionar: -ntrebri introductive, de spart gheaa; au rolul de a da subiectului ncredere n operator i/sau n el nsui, de aceea nu este bine s se refere la lucruri complicate, date personale etc.

Chestionarul
-ntrebri de trecere; marcheaz trecerea n structura chestionarului la o nou grup de ntrebri, referitoare la alta problematic; exist posibilitatea de a fi nlocuite cu o adecvat punere n pagin: se pot distana grupele de ntrebri, se pot introduce linii, chenare etc.

Chestionarul

-ntrebari filtru; opresc trecerea unor categorii de subieci la ntrebrile succesive, servind n acelasi timp la controlul calitii rspunsurilor; -ntrebri bifurcate; separ variantele de raspuns pro si contra din rspunsurile subiecilor, dar nu opresc subiectul de a urma succesiunea ntrebrilor.

Chestionarul

-ntrebarea De ce?; este un exemplu de ntrebare imprecis, putnd provoca uneori rspunsuri ce nu conin neaparat informaia dorit; unii autori considera valoarea unui chestionar invers proportional cu numrul ntrebarilor De ce? din structura sa.

Chestionarul

-ntrebri de control; verific fidelitatea, constana opiniilor exprimate, gradul de ntelegere a sensurilor ntrebrilor de ctre subieci, persistena ateniei. -ntrebri de identificare; servesc la analiza rspunsurilor din chestionar.

Chestionarul

Dup cum subliniaz Septimiu Chelcea, se poate apela la tehnica plniei sau la tehnica plniei rasturnate pentru construirea chestionarului. Prima variant presupune trecerea de la general la particular, subiectul fiind pus n situaia de a rspunde mai nti la ntrebri generale i apoi la cele particulare.

Chestionarul

A doua variant urmarete drumul invers, de la particular catre general. Aceasta tehnic se recomand la chestionarea persoanelor cu un nivel de colarizare mai scazut.

Chestionarul
5. Realizarea design-ului chestionarului Chestionarul trebuie s fac dovada unui document oficial. Pe prima pagin trebuie s se noteze denumirea, sigla, adresa firmei care realizarea cercetarea i/sau a firmei beneficiare a studiului.

Chestionarul
Trebuie s se opteze, de regul, pentru un chestionar aerisit, pentru a acorda spaii suficiente rspunsurilor subiectului. Se recomand ncadrarea n chenar a chestionarului. Se va realiza o imprimare estetic, pe o hrtie de bun calitate etc.

Chestionarul
6. Pretestarea chestionarului S nu se uite niciodat: chestionarul trebuie pretestat nainte de investigarea propriuzis! De ce ? Pentru ca este proba de foc a acestuia !

Chestionarul

Unde se pretesteaz un chestionar ? Ideal, intr-un eantion pilot de subieci din piaa int, care ulterior nu vor mai fi inclui n eantion. Dac nu, mcar ntr-un cerc format din cei mai buni operatori, ntr-un Focus Group etc.

Chestionarul
Ce probleme se pot ivi ? Uneori, o multime ! Iat cteva dintre ele: -necesitatea reformularii unor ntrebri; -necesitatea eliminrii unor ntrebri; -necesitatea modificrii succesiunii ntrebrilor; -necesitatea introducerii sau eliminrii unor variante de rspuns etc.

Chestionarul
7. Revizuirea i redactarea final a chestionarului Se modific chestionarul conform observatiilor rezultate n etapa pretestrii i se supune aprobrii conducerii firmei.

Chestionarul
8. Implementarea chestionarului n sfrit a sosit momentul administrarii chestionarului ! Se poate alege administrarea prin operatori de anchet, (instruii anterior desigur dar i cu anumite caliti, care in mai mult de art) sau se poate alege varianta chestionarelor auto administrate, n special prin expedierea potal a acestora (doar 5-10% dintre subieci rspund, n general, afectnd reprezentativitatea, operativitatea etc.)

Instrumentele mecanice

Aparatele de msur sunt mai puin utilizate n cercetrile de marketing i, cu att mai puin, se apeleaz la acestea la noi n ar. Cele mai utilizate sunt: galvanometrul (pentru msurarea gradului de interes sau a emoiilor subiecilor la prezentarea unei imagini), tahitoscopul, audiometrul etc.

Eantionarea
Atunci cnd populaia univers care trebuie investigat este numeroas (cel mai frecvent) trebuie s se elaboreze un miniplan de eantionare, ce trebuie s cuprind cel puin urmtoarele elemente: -unitatea de cercetat sau cine trebuie supus cercetrii (persoan, familie, organizaie, dup destinaia n consum a produsului investigat );

Eantionarea
- mrimea eantionului sau ci subieci urmeaz s fie investigai; pe lng restriciile de ordin statistic exist i restricii de ordin organizatoric, care in de resursele financiare, de timp, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul etc;

Eantionarea
Astfel, mrimea eantionului n se poate obine in functie de urmatoarele mrimi: -coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabele statistice); -eroarea limit acceptabil; -mrimea populaiei univers.

Eantionarea
-proporia componentelor din eantion care posed caracteristica studiat (deoarece, de regul, valoarea lui p nu se cunoate, se poate considera egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s fie maxim);

Eantionarea
-procedeul de selecie sau cum anume trebuie alei subiecii; Se poate opta pentru o metod aleatoare, cnd se poate vorbi de reprezentativitatea eantionului, care este gradul de concordan ntre caracteristicile definite pe eantion i cele ale ntregii populaii univers sau colectiviti studiate, (cu o anumit probabilitate i eroare limit stabilit).

Eantionarea aleatoare

Eantionarea simpl aleatoare se poate baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare sau prin selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila revenit.

Eantionarea aleatoare

Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu metoda intervalului egal. Se calculeaz lungimea intervalului sau pasului ca raport ntre mrimea colectivitii cercetate i mrimea eantionului. Se alege apoi n mod aleator o component din colectivitate, care constituie punctul de plecare n stabilirea coninutului eantionului i innd cont de mrimea pasului se aleg apoi celelalte componente ale eantionului.

Eantionarea aleatoare

Eantionarea stratificat cuprinde dou faze: n primul rnd se mparte colectivitatea n straturi, n funcie de anumite criterii semnificative; din fiecare strat se extrage aleator un numr predeterminat de componente (proporional sau nu cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul final.

Eantionarea aleatoare

Eantionarea multistadial const ntr-o selecie indirect a subiecilor ce formeaz eantionul, prin intermediul seleciei grupurilor la care acetia aparin. Se alege aleator un eantion de grupuri de gradul I, apoi din fiecare grup ales se selecteaz un eantion de grupuri de gradul II etc; pn se ajunge la ultimul nivel reprezentat de indivizi.

Eantionarea aleatoare

Eantionarea multifazic presupune alegerea iniial a unui eantion, n mod aleator, n cadrul cruia se desfoar anumite faze ale cercetrii; apoi, din acesta se extrage aleator un subeantion pentru realizarea altor faze ale cercetrii, eantion care la rndul lui poate fi micorat printr-o selecie aleatoare pentru alte faze etc.

Eantionarea nealeatoare

Eantionarea prin metoda cotelor poate fi considerat o eantionare stratificat neprobabilistic. Se poate opta pentru cote independente sau cote legate. Eantionarea bazat pe accesibilitate presupune faptul c cercettorul i alege pe acei membri ai colectivitii de la care poate obine mai uor informaiile.

Eantionarea nealeatoare

Eantionarea bazat pe raionament apeleaz la judecata cercettorului pentru alegerea subiecilor care pot furniza informaii corecte.

Alegerea modalitilor de contactare a subiecilor

Subiecii pot fi contactai prin mai multe modalitai, cele mai utilizate fiind: chestionarul potal, interviul telefonic i interviul personal.

III. Culegerea datelor i informaiilor

Aceast etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminar. Acum, se clarific o serie de aspecte referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru.

IV. Analiza datelor i informaiilor

Analiza descriptiv a informaiilor utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice, corelaiile etc. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative.

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


O posibil topic i succesiune pentru un raport de cercetare n marketing este urmtoarea: I. Titlul, firma beneficiar, cercettorul, data depunerii raportului;

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


II. Planul raportului, care conine: - titlurile i subtitlurile, cu indicarea paginilor; -tabelele din raport, cu indicarea titlurilor si paginilor; -figurile din raport, cu indicarea titlurilor si paginilor; -anexele din raport, cu indicarea titlurilor, a codurilor si a paginilor;

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


III. Sumarul pentru management, care conine: -problematica abordat i obiectivele cercetrii; -principalele constatri; -concluzii, propuneri, recomandri; -alte informaii relevante;

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


IV. Introducerea, care conine: -cadrul general al cercetrii; -colectivul de cercetare i poziia fiecarui membru n colectivul de cercetare; -perioada cercetarii; -recunotine i mulumiri pentru diveri colaboratori;

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


V. Analize i constatri: -natura i tipul studiului; -caracteristicile problemei cercetate; -obiectivele urmrite prin cercetare; -populaia investigat; -metode, instrumente, tehnici etc. cercetare utilizate; - probleme inedite de evideniat;

de

V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare


VI. Concluzii i recomandri VII. Limitele cercetrii: -ale populaiei investigate; -limite de eantionare; -alte limite.