MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERII

Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n n stabilirea produselor ce vor fi comercializate, n stabilirea preurilor, a canalelor de distribuie i a aciunilor de promovare ale unei firme. Prin relaii de concuren se nelege ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici disputndu-i pe de o parte furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt parte clienii. n funcie de gradul de substituire al produsului se disting patru niveluri ale concurenei: Tipuri de concuren Concuren de marc Caracteristici - este o form de concuren direct; - se ntlnete ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau similare, destinate satisfacerii acelorai nevoi; - diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc. de - este o form de concuren direct; - sunt considerate concurente toate firmele care ofer acelai produs sau clas de produse; competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor i serviciilor - este o form de concuren indirect; - sunt considerate concurente toate firmele care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie; - este o form de concuren indirect; - la nivelul pieei toate firmele sunt considerate concurente deoarece i disput aceleai venituri ale consumatorilor.

Concuren industrie

la

nivel

Concuren formal Concuren generic

Concurena la nivel de industrie este determinat de o serie de factori (numrul vnztorilor i gradul de difereniere a ofertei, barierele de intrare i micare n cadrul pieei, barierele de ieire i restrngere a activitii, aria de desfurare, etc), . Teoria i practica economic a evideniat tipuri de concuren: concuren perfect i concuren imperfect cu urmtoarele forme: concuren pur, concuren monopolist, concuren oligopolist, monopol, monopol bilateral, monopson. Analiza concurenei Pentru a supravieui pe o pia concurenial, firmele sunt nevoite s urmreasc ndeaproape activitatea competitorilor. Necesitatea obinerii de informaii despre concureni a condus la crearea conceptului de competitive intelligence (informaii competitive) prin care orice companie poate avea acces la informaii despre concuren. Conceptul reprezint un proces continuu i sistematic de colectare, pe cale legal a informaiilor despre concuren, din surse publice.

Informaiile obinute astfel servesc la luarea unor decizii strategice legate de fundamentarea strategiei de dezvoltare, a politicii de marketing, activiti de cercetare dezvoltare etc. Prin studierea mediului concurenial cu ajutorul metodelor de competitive intelligence ntreprinderea poate cunoate din timp ameninrile i oportunitile din cadrul mediului, n acest fel evitndu-se posibilele pierderi cauzate de decizii sau aciuni necorespunztoare. Principalele surse de informaii la care o firm poate apela pentru a obine informaii despre concuren i care pot fi folosite n luarea deciziilor strategice sunt: - personalul recrutat de la competitori - personalul din departamentul vnzri - asociaii comerciale i industriale - ali competitori - clieni - furnizori - intermediari - consultani - Camere de comer - autoritile de reglementare - studii de marketing - rapoarte i statistici ale unor asociaii documente oficiale

Studiile realizate la nivel internaional au artat c n Europa, cea mai utilizat surs de informare pe care firmele o utilizeaz pentru a obine date despre concuren este presa prin tirile i analizele pe care le difuzeaz, urmate de diferitele evenimente organizate (lansri de produse, anunarea rezultatelor financiare, participarea la trguri, expoziii, etc) i nu n ultimul rnd paginile de Internet i mass-media electronic. Practici de anticoncureniale i acte de concuren neloial Potrivit legii sunt considerate practici anticoncureniale: orice nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici sau asociaii de ageni economici, orice decizii de asociere sau practici concertate ntre acetia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei pe piaa romneasca sau pe o parte a acesteia; folosirea n mod abuziv a unei poziii dominante deinute de ctre unul sau mai muli ageni economici pe piaa romneasca sau pe o parte substaniala a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncureniale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerului ori prejudicierea consumatorilor. Asemenea practici abuzive pot consta, n special, n: a)impunerea, n mod direct sau indirect, a preturilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile si refuzul de a trata cu anumii furnizori sau beneficiari; b)limitarea produciei, distribuiei sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor; c)aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj n poziia concurenial; d)condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea, de ctre parteneri, a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nu au legtura cu obiectul acestor contracte; e)exploatarea strii de dependenta economica n care se gsete un client sau un furnizor fa de agent economic si care nu dispune de o soluie alternativa n condiii echivalente, precum si ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuz sa se supun unor condiii comerciale nejustificate. De asemenea tot o form de concuren neloial este i dumpingul, definit ca practic prin care unele bunuri sunt vndute pe pia la preuri mici n dauna propriului profit cu scopul de a elimina concurena. De cele mai multe ori dumpingul se practic la intrarea unei firme pe o pia extern. Practicarea unor preuri de dumping este ns adesea greu de dovedit, fluctuaiile cursurilor de schimb valutar i utilizarea metodelor de transfer fiscal putnd mpiedica orice tentativ de a compara preurile de export cu cele interne. Potrivit legislaiei romneti n vigoare, referitor la activitatea de marketing desfurat de o firm sunt considerate acte de concuren neloial urmtoarele: a) denigrarea concurenilor care presupune comunicarea sau rspndirea, de ctre un comerciant, de afirmaii mincinoase asupra unui concurent sau mrfurilor sale, afirmaii de natura sa duneze bunului mers al ntreprinderii. b) concurena parazitar - ntrebuinarea unui nume, unei firme, unei embleme, unor desemnri speciale sau a unor ambalaje de natura a produce confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant ; c) concurena ilicit prin nclcarea legilor, n special a celor fiscale conducnd astfel la practicarea unor preuri mai mici; d) publicitatea comparativ identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta; e) producerea in orice mod, importul, exportul, depozitarea, punerea in vnzare sau vnzarea unor mrfuri purtnd meniuni false privind brevetele de invenii, originea si caracteristicile mrfurilor, precum si cu privire la numele productorului sau comerciantului, in scopul de a induce in eroare pe ceilali comerciani sau beneficiari.

Competitivitatea firmei si a economiei nationale

Definirea riguroasa a competitivitatii este dificila sau, probabil, chiar imposibila; ea nu poate fi formulata in mod concis datorita multiplelor componente pe termen scurt, mediu, lung pe care le incumba, si a numerosilor indicatori prin care poate fi relevata. In plus, insesi firmele competitive, care reusesc, au grade de competitivitate diferite, iar susrsele competitivitatii nu sunt totdeauna aceleasi. Marea diversitate a punctelor de vedere si a unghiurilor sub care competitivitatea este abordata se reflecta intr-o ampla literatura, din care sunt de retinut: competitivitatea economica exprima o stare complexa si dinamica, avand numeroase surse si fatete; in esenta, sunt competitive firmele la care avantajele competitive potentiale au devenit si efective; cand intr-un domeniu (industrie sau piata relevanta) sunt numeroase firme nationale competitive. competitivitatea si avantajul competitiv sunt, la origine, concepte si realitati microeconomice, pe care se inalta, in ultima instanta si in sinteza, competitivitatea macroeconomica si avantajul competitiv national. Acestea din urma sunt determinate de starea sistemului de firme (companii) si a mediului de afaceri macroeconomic. Astfel, in sinteza, competitivitatea reprezinta capacitatea de a face fata concurentei, fiind legata de un mediu concurential dat si de posibilitatea de a obtine performante in urma participarii pe piata (de aprovizionare, desfacee, financiar-monetara, a fortei de munca etc.). In vorbirea curenta a fi competitiv inseamna a reusi cel putin la fel de bine ca altii. O firma este competitiva atunci cand, datorita conditiilor de care dispune (factori de productie, capacitati manageriale si de marketing, resurse financiare, tehnice si de creativitate s.a.m.d.), obtine un avantaj durabil fata de competitori (in rpivinta costului, diversitatii, calitatii si reinnoirii ofertei), asigurand dividende normale pentru actionari, resusre pentru autofinantarea satisfacatoare si remuneratiei fortei de munca, corelata cu productivitatea. Competitivitatea tine, in esenta, de conditiile interne, proprii ale firmei, conditii care exprima toate componentele si functiunile care o definesc. Intr-un sens larg, competitivitatea consta in capacitatea firmei de a infrunta concurenta prin marfuri care reaspund clientilor (prin pret, calitate si diversitate), iar performantele economice ii remunereaza pe participanti in functie de productivitatea marginala as factorului de productie ce il detin. Ea este posibila in masura in care firma detine un avantaj concurential si a carei afirmare (pe piata nationala sau internationala) isi are izvorul in conditiile interne ale firmei si pe care mediul concurential le poate favoriza sau inhiba. Dintr-o asemenea perspectiva, se propune ca pentru aprecierea competitivitatii la nivel micro (ca suport pentru cea macro) sa se calculeze indicele competitivitatii curente (ICC), bazat, in principal, pe aprecieri cuprinse in chestionare si sondaje de opinie la care participa persoane reprezentative care isi desfasoara activitatea in companii nationale, oficiali guvernamentali, mari exportatori si reprezentanti ai companiilor multinationale care opereaza in respectivele tari. Avantajul competitiv al firmei si determinantele avantajului Studiind structurile ofertei si ale consumului, se constata ca exista un numar de firme din una sau cateva industrii (ramuri) provenite din anumite tari, capabile ca, timp indelungat, sa se impuna pe pietele nationale si internationale. Ele au competitivitate internationala pentru ca ajung sa-si creeze si sa-si mentina un avantaj competitiv. Firmele elvetiene detin asemenea pozitii in domeniul produselor farmaceutice, de orologie, din ciocolata, al serviciilor financiar-bancare si al anumitor categorii de servicii turistice. In SUA se afla cei mai renumiti concurnti internationali in domeniul cinematografiei, cartilor de credit, microcalculatoarelor, cercetarii stiintifice si al unor produse agroalimentare etc. Firmele italiene sunt imbatabile in domeniul echipamentelor de schi, gresiei, faiantei, echipamentelor sanitare si de automatizare industriala, incaltamintei de piele si confectiilor de lux.

Respectivele firme detin surse de avantaje competitive care prin agregare confera economiilor nationale capacitatea de a detine timp indelungat pozitii bune pe pietele modiale relevante. Studiile de economie teritoriala si mediu concurential releva ca majoritatea sectoarelor prospere si competitive dintr-o tara cuprind grupuri de firme si nu participanti izolati. Lantul si sistemul valoric Pentru identificarea si studierea avantajelor competitive se folosesc doua concepte-cheie: lantul valoric si sistemul valoric al firmei (produsului) pe baza carora circumscrie si politicile strategice si orientarile tactice ale firmelor. In viziunea moderna, de abordare a avantajului concurential al firmei si sursele sale, este adoptata o viziune sistematica asupra activitatilor pe care le executa firma si a interactiunilor dintre ele, concretizate in lantul valoric. Intelegerea si relevarea avantajului competitiv sunt dificle daca firma este privita global, ca un tot. Cele noua categorii generice de activitati care fomeaza lantul valoric se conditioneaza in modalitatile cele mai diferite in functie de domeniu si dimensiunea firmei, de gradul de specializare sau diversificare, de nivelul tehnic si complexitatea tehnologiei, de aliantele pe care firma in cauza le realizeaza cu altele. Elementele lantului valoric realizeaza legaturi nu doar interne, in cadrul fimei, ci si pe verticala, in amonte (cu furnizorii) si in aval (transportatorii, distribuitorii, cumparatorii, administratiile publice si private, din tara si/sau strainatate). In felul acesta, lantul valoric este inclus intr-un flux mai larg care poate fi numit sistem valoric, compus din: a) valoare de input, din amonte (de la furnizori); b) lantul valoric propriu al firmei structurat pe contributia fiecareia dintre cele noua categorii generice; c) valoarea din aval, cae ocazionata de numeroasele activitati care insotesc drumul bunurilor marfare de la producatorul primar spre intermediar, distribuitor respectiv consumator. Tipurile avantajului concurential Succesul concurential al firmei depinde de starea sistemului valoric pe baza caruia se realizeaza bunul marfar. Ca rezultat, bunul marfar se impune pe piata gratie avantajului concurential pe care-l detine. Pot fi identificate mai multe tipuri de avantaje competitive: a) avantajul competitiv bazat pe costuri unitare minime (semnifica faptul ca respectiva firma este mai eficace decat concurentii sai in conceperea, productia, comercializarea si service-ul unui produs dat, sigurandu-si un Cost Unitar Minim mai redus in marime absoluta. b) avantajul competitiv de diferentiere sau diversificare (ACD) apartine firmei care asigura o oferta specifica fata de ceilalti competitori, avand valoare pentru consumatori. Pentru aceasta, raspectiva firma studiaza si adopta decizii si actiuni adecvate, luand in calcul: preferintele diferitelor categorii de consumatori verigile lantului (sistemului) valoric pentru a identifica elementele care-i confera avantaje fata de concurenti, realizand diferentiere intrinseca (structura, fiabilitate, mentabilitate, durabilitate, intretinere) sau extrinseca (mod de prezentare, comercializare,conditii de plata), aprecierea de grupuri de consumator, care se ataseaza de respectiva oferta, devenind chiar captivi. c) avantajul competitiv prin concentrarea pe un element prioritar. De exemplu, pentru un producator de automobile elementul prioritar pe care se concentreaza poate fi: designul exterior, confortul interior sau al soferului, suspensia, durabilitatea, diminuare riscurilor in caz de accident s.a.m.d. Pentru a reusi in competitie, producatorul alege in functie de cumparatorii tinta, un anumit element prioritar pe care il urmareste, cautand sa-l realizeze cu cel mai mic cost si cu accesorii care sa-l diferentieze de alti prducatori. avantajul competitiv de flexibilitate apartine acelor firme care realizeaza cea mai buna reactie la schimbarile cererii, preturilor, conditiilor de comercializare si structura ofertei dominate. Ele se adapteaza rapid la noile realitati, au intaietate in onorarea oportunitatilor ivite, obtin renta datorita

faptului ca o perioada sunt in situatia de unic sau principal ofertant al unui bun marfar care raspunde unor preferinte specifice. a. sursa avantajului competitiv: pot fi avantaje competitive minore (costul redus al fortei de munca, detinerea unor resurse naturale bogate si ieftine), care se pot pierde relativ rapid, sau avantaje competitive majore si durabile concretizate in: - tehnologii si bunuri deosebite gratie competitiei interne si unor aptitudini de nivel superior (ale fortei de munca, tehnologii avansate, greu accesibile concurentilor, relatii speciale cu clientii); - o politica de investitii selective in capital uman, inovatie care vor genera noi tehnologii, materiale si capital uman specifice, metode de management, de comercializare, generand schimbari esentiale in sistemul valoric; b. numarul surselor de avantaj competitiv pe care le detine firma; daca detine o singura surse de avantaj competitiv concurentii vor urmarii anihilarea ei, fapt posibil de realizat usor. Toate firmele care au dominat sau domina de timp indelungat o anumita industrie au cautat sa detina mai multe surse de avantaj competitiv; c. efortul persevernt pentru regenerarea si aprofundarea avantajului competitiv; d. calitatea mediului de afaceri local, national in care firmele isi desfasoara activitatea, sistetizat in conceptul de competitivitate structurala generata de modul de functionare a institutiilor pietei, calitatea legislatiei, etc. care ofera membrilor acces la informatii si inovatii, la metode moderne de management, la servicii colective performnte si pe pietele externe; e. minimizarea importantei si a dependetei fata de imprejurarile care pot conferi avantaje competitive artificiale. Factorii de productie (FP) trebuie priviti atat ca surse primare de avantaj competitiv, dar si ca elemente definitorii ale mediului de afaceri: ei sunt atat efect, cat si cauza a calitatii mediului de afaceri. Pentru aceasta este necesara o viziune cuprinzatoare asupra factorilor de productie. dupa natura lor se disting: - factori de prductie elementari: resurse naturale, climatul, situarea geografica, forta de munca necalificata; - factori de productie complecsi: personalul de inalta calificare, infrastructura de comunicatii, reteaua de cercetare stiintifica, inginerie, invatamant superior, informatia, amploarea si natura cunostintelor. dupa provenienta lor, distingem: - factori de productie mosteniti, de regula oferiti de natura sau creati de generatiile anterioare; - factori de productie creati prin investitii, ale caror orientare si structura depind de avntaje competitive existente, dar conditionandu-le pe cele viitoare. dupa capacitatea de a fi utilizati alternativ se disting: - factori de productie nespecializati (reteaua rutiere, infracstructura feroviara etc.), care pot fi utilizati intr-o gama larga de industrii; - factori de productie specializati, care au caracteristici specifice, care-i fac apti si eficienti pentru a fi folositi doar in aunele domenii, sau chiar in unul singur; asemenea factori se obtin preponderent prin investitii private, sau mai putin disponibili, care au ca sursa inovarea si la randu-le determina, in masura decisiva, capacitatea de inovare si obtinerea de avantaje competitive durabile. Cererea exercita una dintre cele mai puternice influente in aparitia si mentinerea avantajului competitiv. Existenta cererii este primul criteriu luat in considerare la alocarea resurselor si initierea unei afaceri. In confruntarea cu cererea interna se afirma calitatea bunurilor si sunt forjate forme de avantaj competitiv. Firmele si industriile dintr-o tara care isi afirma avantajul competitiv pe piata relevanta fac dovada ca inteleg, interpreteaza si satisfac cererea pe segmente de cumparatori mai bine decat concurentii lor. Pentru aceasta prezinta importanta cunoasterea calitatii si exgentilor clientelei, segmentarea cererii si anticiparea nevoilor, veniturilor si preferintelor clientilor. Ca regula:

 o piata relevanta cuprinzatoare, cu perspective de crestere este suport de avantaj competitiv stimuland investitiile pentru crearea de factori de productie specializati si complecsi; pe piata interna, firmele locale au anumite avantaje in raport cu cele straine, de aceea pentru asigurarea accesului pe pietele straine este utila construirea de parteneriate cu firme rezidente, apelarea la firme locale de consultanta si consiliere; detin avantaj competitiv pe pietele straine doar firmele si industriilecare s-au dovedit compeitive in satisfacerea cererii interne. Statul, politicile economice si reglementarile juridice. Numerosi specialisti inclina sa considere statul ca fiind cel de-al cincilea determinant al avantajului competitiv in competitia internationala pentru ca: a. statul influenteaza formarea si utilizarea factorilor de productie prin politici bugetare, fiscale, de madiu, monetare, deinvatamant si de cercetare stiintifica; el influenteaza dinamica si structura cererii, atat prin politica fiscala si bugetara, dar si prin comenzile de stat, politicile comercale si de protectie sociala b. statul, idenpedent de ideologia dominanta, are un obiectiv fundamental: sa asigure cadrul pentru cresterea economica ce aduce bunastare. Doar acest fapt il legitimeaza ca administrator general al unor interese si conditii particulare, autonome si de cele mai multe ori divergente. c. oricare dintre componetele care formeaza mediul concurential si de afaceri este influentata, intr-o masaura mai mica sau mai mare, de calitatea politicilor, reglementarilor si actiunilor autoritatilor statului.