II.

FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului este determinat de mai multe categorii de factori: - endogeni, care in de structura intern a individului; - exogeni, care in de mediul n care individul triete1. n cadrul factorilor endogeni, cercetarea comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoaterea influen elor direct observabile. Influen ele direct observabile Factori demografici i economici. Observarea acestor factori de variabile comportamentale prezint un interes deosebit pentru factorii de decizie deoarece produc concluzii imediate, pragmatice, care pot fi integrate cu uurin n procesul de decizie. n categoria factorilor demografici sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consurnatoru1ui, n sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai pu in, n diferite propor ii i combina ii, de astfel de factori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privi i fie ca persoane fizice, fie la nivelul familiei sau gospodriei, cum sunt: - la nivel individual: sexul; grupa de vrst; nivelul de instruire; ocupa ia; statutul matrimonial; statutul de munc; mediul de domiciliu urban sau rural; mrimea i categoria localit ii de domiciliu; zona geografic/istoric de domiciliu etc. - la nivelul familiei/gospodriei: ocupa ia capului de gospodrie; statutul de munc al capului de gospodrie; mrimea gospodriei;
1

Prezentare pe baza lucrrii Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, edi ia a II-a revzut i adugit, Bucureti, Editura Uranus, 2004, p. 47-83.

structura gospodriei dup sex i grupa de vrst; mediul de domiciliu (urban sau rural); mrimea i categoria localit ii de domiciliu; zona geografic sau istoric de domiciliu etc. Examinarea atent a fiecreia din aceste variabile este de natur s furnizeze informa ii i date de natur a contribuie la luarea deciziilor manageriale. n general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile comportamentale, n func ie de care sunt prelucrate i interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explic diferitele procese ale comportamentului consumatorului. Factorii economici reprezint, de asemenea, o categorie relevant de influen e direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece acetia ac ioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorii de consumatori. n studierea comportamentului consumatorului specialitii iau n considerare cel mai adesea factorii economici cum sunt: venitul personal al consumatorilor (medie lunar); venitul total realizat de to i membrii gospodriei /familiei (medie lunar); venitul personal discre ionar, respectiv suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv pentru sine, n afara oricror altor cheltuieli la nivelul gospodriei, i nelund n considerare cheltuielile pentru hran, locuin , obiecte sau servicii de uz personal); pre urile produselor /serviciilor; salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei na ionale sau la nivelul unor segmente de popula ie; veniturile popula iei i structura acestor venituri pe surse de provenien ; cheltuielile popula iei i structura acestor cheltuieli pe destina ii (cumprarea de mrfuri alimentare sau nealimentare .a.); produsul intern brut pe locuitor; gradul de echipare a popula iei bunuri de uz ndelungat; nivelul sau valoarea auto-consumului unor produse sau servicii; rata infla iei; indicii pre urilor etc. i n cazul factorilor economici este necesar definirea lor cu exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diverse organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informa ii. De exemplu, atunci cnd se ia n considerare ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor

popula iei cu diferite bunuri de folosin ndelungat este bine s se precizeze nu numai existen a n sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodriilor popula iei, ci i numrul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), ct i prin prisma prezen ei simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodrie exist televizor, aparat de radio, frigider, main de splat rufe etc.) Ceea este deosebit de important n legtur cu folosirea factorilor demografici i economici n studierea comportamentului consumatorului este, de asemenea, luarea n considerare a interdependen elor dintre diferite variabile. Pentru testarea corela iei ntre diverse variabile, exist numeroase instrumente furnizate de tiin a statisticii. Studierea factorilor demografici i economici trebuie s aib, n cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, n sensul c influen a lor trebuie interpretat ca fiind un efect sinergetic al influen elor direct observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica legtur att dintre diferite variabile din aceeai categorie de exemplu, dintre nivelul de instruire i ocupa ie, dintre rata infla iei i indicele pre urilor etc. , ct i n ceea ce privete variabilele demografice i economice de exemplu, dintre ocupa ie i nivelul veniturilor. n ansamblu, influen ele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n func ie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau prevd unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importan a unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur s ofere posibilit i de modelare i studiere segmentat a diferitelor categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de comportamente, care pot fi integrate apoi n decizii de marketing, n programe de marketing i strategii de pia ale societ ilor comerciale. Factori specifici mixului de marketing. n categoria influen elor direct observabile asupra comportamentului consumatorului, se nscriu i variabile specifice mixului de marketing, care in de politica de produs, variabile care in de politica de pre , de politica de distribu ie i de politica promo ional. Studiile comportamentale abordeaz reac iile consumatorilor la stimulii de pia .
No iunea mixului de marketing se refer la cele patru domenii ale procesului de luare a deciziei legat de marketing, care se combin astfel nct s se ob in rezultatele dorite de societatea interesat. Cele patru elemente ale mixului de marketing sunt cunoscute uneori sub denumirea de cei 4 P ai marketingului, pornind de la denumirile n limba englez ale celor patru componente ale sale: Product, Price, Promotion, Place. Mixul de marketing contureaz rolul marketingului n cadrul tuturor formelor de societate, att

4 profit ct i non-profit. Fiecare din aceste elemente are la rndul su numeroase subelemente, care sunt luate n considera ie de manageri atunci cnd iau deciziile de marketing. - Primul element este Produsul. Un produs este o combina ie de bunuri i servicii care sunt oferite pentru a satisface necesit ile i dorin ele consumatorilor. - Al doilea element este Pre ul. Pre ul este cantitatea de bani pe care consumatorii sunt dispui s o plteasc pentru un bun sau serviciu. - Al treilea element este Promovarea. Promovarea este procesul de comunicare care are loc ntre o ntreprindere de afaceri i diversele categorii de public. - Al patrulea element este Locul. Locul se refer la a avea produsul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit spre a fi cumprat de consumatori.

n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul sau serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performan ele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceast importan este subliniat de axioma potrivit creia produsul sau serviciul este cea mai relevant legtur a firmei cu pia a. Influen a acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabil, studiile comportamentale urmrind cunoaterea reac iilor i a percep iilor cumprtorilor cu privire la fiecare component a produsului sau serviciului. n practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici i procedee de investigare de tip calitativ interviuri de profunzime, discu ii de grup, teste de produs, teste de concepte etc. i de tip cantitativ sondaje statistice de tip reprezentativ. n prezent exist chiar o categorie special de studii satisfac ia consumatorului (customer satisfaction), apreciat ca fiind deosebit de oportun i productiv de ctre factorii de decizie din acest domeniu. Totodat, urmrirea produselor n consum sau utilizare este o surs valoroas pentru perfec ionarea acestuia, n concordan cu dinamica nevoilor i necesit ilor consumatorilor. O alt influen direct observabil asupra comportamentului consumatorului o reprezint pre ul produsului sau serviciului, care se plaseaz pe un loc uneori decisiv pentru strategia de pia a societ ilor comerciale. Influen a pre urilor este studiat din dou puncte de vedere: - n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs sau serviciu dat astfel nct nivelul pre ului s fie fundamentat pe baza percep iei consumatorilor asupra raportului pre pltit / utilitate; i - n al doilea rnd, prin corelarea pre urilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct s se determine segmentele int pentru produsul sau serviciul respectiv. Cea de a treia categoric de influen e direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului distribu ia produselor sau serviciilor are n

vedere, ntr-o accep iune sistemic, nu numai aspectele logistice, ci i celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informa ii, fluxurile monetare, informa ii privitoare la reac ia consumatorilor la mrfurile sau serviciile cumprate etc. n acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecven a efecturii de cumprturi, care sunt cantit ile cumprate, care sunt criteriile alegerii etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare la distribu ie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci i pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea direct a cererii i necesit ilor consumatorilor. Problema distribu iei bunurilor sau serviciilor are tot mai mult o conota ie strategic major ntruct strategiile de pia ale celor mai multe societ i comerciale, n prezent, sunt de natur ofensiv, iar cucerirea de noi pie e este o trstur a concep iilor moderne de conducere a afacerilor. n fine, n rndul influen elor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promo ionale, sare sunt studiate, de altfel, n strns rela ie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate n dou mari direc ii: pe de o parte, luarea n considera ie a opiniilor i sugestiilor consumatorilor n activit ile complexe de creare a suporturilor publicitare spoturi TV, inser ii publicitare radio sau pres scris etc. sau a altor instrumente i tehnici promo ionale, i pe de alt parte, evaluarea percep iilor i reac iilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare sau la alte tehnici de promovare. n general, activitatea promo ional s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampl a cercetrilor n acest domeniu. Atrac ia factorilor de decizie n ceea ce privete cunoaterea influen elor aspectelor promo ionale asupra comportamentalul consumatorilor este determinat att de considerentele teoretice ale acestei discipline, ct i de implica iile opera ionale impuse de deciziile concrete luate n acest domeniu. Importan a crescnd a cunoaterii percep iei de ctre consumatori a activit ii promo ionale este determinat de ,,mutarea competi iei dintre societ ile comerciale de la produs, pre sau distribu ie n sfera politicii promo ionale. Dei managerii companiilor interna ionale au tendin a de a extrapola diferite aspecte ale politicii promo ionale de la o ar la alta, practica pie elor a demonstrat c numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe dou pie e diferite. Ca urmare, se manifest tot mai mult pruden n

acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabil a cererii de studii de specialitate. Factori situa ionali. Alturi de alte influen e, asupra comportamentului consumatorului ac ioneaz i factorii situa ionali, adic factorii specifici unei observa ii bine definite n timp i spa iu: - momentul comunicrii de marketing; - momentul cumprrii; i - momentul consumului. n momentul comunicrii, factorii situa ionali pot exercita o influen asupra modului n care informa ia a fost remarcat, n eleas i re inut, n general asupra eficien ei modalit ilor de comunicare utilizate. Astfel, de exemplu, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut, sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum el se afl acas sau conduce autoturismul; ori dup tipul programului de televiziune vesel sau trist pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar. n momentul cumprrii, numeroase influen e situa ionale pot deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. ntre acestea pot fi men ionate: importan a cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii de exemplu, dac cineva cumpr pentru sine sau pentru a oferi un cadou , ambientul n care se realizeaz cumprtura, starea general a cumprtorului n momentul n care ia decizia de cumprare, apari ia unor evenimente neateptate n momentul cumprrii de exemplu, schimbri de pre uri, presiunea timpului, prezen a altor persoane alturi de consumatorul care ia decizia de cumprare etc. Momentul consumului poate, de asemenea, genera situa ii care influen eaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde i de faptul dac produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii, dac produsul este folosit la birou sau acas de exemplu, un calculator , sau dac produsul este destinat a fi consumat sau utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni de exemplu, cafea sau o butur spirtoas. Plecnd de la analiza unei mul imi impresionante de influen e situa iona1e, un cercettor american a identificat cinci categorii distincte: componente fizice ale mediului; componente sociale ale mediului; perspectiva temporal; definirea sarcinii decidentului; stri antecedente.

Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situa ionale cele mai vizibile i mai uor de abordat. Acestea includ amplasarea geografic i institu ional, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i diferitele configura ii ale mrfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaz mediul n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Prin astfel de componente, este posibil crearea unei atmosfere specifice, adaptat unui anumit segment de pia vizat, care s fie parte integrant a politicii de marketing a unei firme. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezen a altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interac iunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Prezen a unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de decident n diferitele faze ale procesului decizional de cumprare sau n momentul consumului unui produs sau serviciu poate exercita o influen semnificativ. Perspectiva temporal este generatoarea multor influen e situa ionale: momentul zilei n care urmeaz s fie consumat produsul de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de sear; ntre mese; sezonul n care se consum produsul; timpul trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau din momentul cnd s-a consumat ultima oar produsul; timp scurs de la primirea salariului; .a. Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumprtorului. Definirea sarcinii decidentului n cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, o surs a unor influen e situa ionale. Exemple de elemente care in de sarcina decidentului: - numrul alternativelor existente (numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consumator); - incertitudinea deciziei (gradul de siguran al consumatorului n ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante); - frecven a lurii unei anumite decizii de cumprare; - urgen a cu care trebuie luat decizia, cel mai adesea cunoscut sub denumirea de presiunea timpului (de exemplu, naintea plecrii trenului din gar, consumatorul dorete s cumpere un anumit produs); - prezen a i implicarea a doi sau mai mul i deciden i ntr-o situa ie concret. Strile antecedente incorporeaz influente situa ionale generate de dispozi ia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flmnd, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani mul i sau fr bani etc. S-a demonstrat c toate aceste stri influen eaz comportamentul consumatorului. Influen e de natur endogen

Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este influen at de numeroase variabile, care ac ioneaz n strns dependen unele de altele. Variabilele direct observabile nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de consum. Este necesar s se ia n considerare i modul n care ac ioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natur psihologic sau sociologic, care ac ioneaz n direc ii variate i cu intensit i diferite, iar structura lor este n permanent modificare, n func ie de produsul sau serviciul considerat. Din rndul variabilelor de natur psihologic, cunoscute i sub numele de variabile endogene, specialitii consider ca fiind mai relevante: - percep ia; - informa ia /nv area /personalitatea; - motiva ia; i - atitudinea. Cercetarea modului de ac iune a acestor variabile este ngreunat de faptul c procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse. Procesul percep iei. O variabil important de natura psihologic o reprezint percep ia, adic procesul prin care consumatorul recep ioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndule o anumit semnifica ie. Experien a demonstreaz c acest proces este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimuli care, fizic, par identici, s fie percepu i diferit de indivizii apar innd diferitelor segmente de consumatori. Cele mai importante caracteristici ale stimulilor (inputul senzorial) sunt: culoarea, contrastul, mrimea, pozi ia, intensitatea i micarea. Msura n care o senza ie anume va fi considerat pentru procesul de selec ie depinde nu numai de factori exogeni (caracteristicile inputului senzorial) ci i de factori endogeni (caracteristicile individului) ntre care cei mai importan i sunt: atitudinile, ateptrile, motivele, gradul de cuprindere al aten iei, aprarea perceptual i adaptarea. Selec ia senza iilor consumatorilor este n mare msur influen at de atitudinile pe care ei le posed n momentul receptrii lor. Atitudinile influen eaz alegerea ntre produse alternative, ntre mrci, ntre magazine, etc., precum i imaginea consumatorilor despre acestea. Ateptrile consumatorilor sunt strns legate de procesul selec iei perceptuale, n sensul c ei percep produsele i performan ele lor prin prisma beneficiilor pe care se ateapt s le ob in. Comportamentul consumatorilor poate fi influen at i de ateptrile pe care le au cu privire la viitoare creteri de salarii, creteri de pre uri, penurie la anumite produse etc.

Motivele pot juca i ele un rol esen ial n procesul de selec ie perceptual tiut fiind faptul c oamenii percep produsele n func ie de nevoile i dorin ele pe care le au. O nevoie intens face ca persoana s ignore unele senza ii i s le selecteze pe cele care au legtur cu satisfacerea acestei nevoi. Dac, de exemplu, o familie are nevoie i dorete s cumpere un al doilea televizor, membrii acesteia vor selecta dintre numeroasele mesaje promo ionale pe cele care ntr-un fel sau altul au tangen cu produsul respectiv. Gradul de cuprindere al aten iei reprezint numrul de variante care poate re ine aten ia unui individ ntr-un moment anume. Pe o perioad mai lung de timp, o persoan schimb zona pe care-i concentreaz aten ia. Se apreciaz c media pentru gradul de cuprindere al aten iei este pentru cei mai mul i indivizi de 7 variante, dar pe msur ce senza iile devin mai complexe acest grad de cuprindere se ngusteaz. tiindu-se c dimensiunea temporal a aten iei este scurt, rezult c mesajele trebuie s fie simple i se recomand s se foloseasc din plin culoarea, contrastul i celelalte modalit i care influen eaz senza ia. Aprarea perceptual reprezint posibilitatea consumatorilor ca, n mod deliberat, s selecteze anumite senza ii. Altfel spus, ei vd sau aud numai ce doresc. n lumina acestui principiu, rezult c nu este recomandabil folosirea unor mesaje care induc frica pentru a promova asigurrile de via , igrile, alcoolul etc., deoarece ele genereaz aprare perceptual i reduc eficien a programului promo ional. Adaptarea este un concept care a fost dezvoltat pentru a explica schimbrile n percep ii ca urmare a contextului n care se realizeaz percep ia figurilor i evenimentelor. O expunere prelungit la un nivel constant a inputului senzorial face ca n timp acesta s nu mai fie perceput de consumatori. De aceea, este recomandabil o permanent mprosptare a componentelor activit ii promo ionale. Procesul percep iei poate fi distorsionat. Alturi de aspectele men ionate mai pot ac iona i urmtoarele surse distorsionante: - similaritatea tendin a ca unui individ s-i fie pe plac al i indivizi care sunt percepu i ca fiindu-i similari i au interese, atitudini, caracteristici demografice similare; cei care iau deciziile de marketing trebuie s selecteze pentru activitatea de publicitate, de exemplu, modele cu care indivizii din segmental vizat se identific; - impresia ini ial de la primele impresii indivizii au tendin a s fac generalizri despre al ii pe baza unei informa ii reduse; evaluri fcute doar pe baza unei fotografii pot include caracteristici ca vrsta, nivelul de inteligen , religia, nivelul educa ional, onestitatea i altele; astfel de aspecte au, spre exemplu, o mare importan n activitatea vnztorilor, de prima lor ntlnire cu clien ii poten iali depinznd foarte mult dezvoltarea unei rela ii n viitor;

10

- efectul halo fenomenul cunoscut sub denumirea de efectul halo reprezint tendin a indivizilor de a evalua o anumit caracteristic a unui obiect n termenii impresiei generale despre structura creia i apar ine obiectul; de exemplu, o persoan care are o impresie bun despre Compania Ford tinde s evalueze favorabil orice nou produs lansat de aceasta pe pia , asociindu-i atributele pozitive despre firm: - stereotipia reprezint tendin a unui individ de a evalua un alt individ pe baza impresiei despre grupul cruia acesta din urm i apar ine, existnd stereotipuri pe rase, na ionalit i, sexe, vrste, religii, ocupa ii, etc., iar activitatea promo ional se bazeaz n foarte mare msur pe cunoaterea acestui fenomen; - sursele respectate - indivizii au tendin a s acorde aten ie perceptual sporit sfaturilor venite de la surse pe care le respect; de aceea, se folosesc din plin n activitatea promo ional celebrit i din sport, muzic, film sau alte domenii pentru a face mrturisiri despre produsele i serviciile lansate pe pia . Se poate, deci, afirma c, de modul n care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, pre urile i tarifele, precum i alte componente ale politicii de marketing, depinde n mare parte comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Informa ia / nv area / personalitatea. Pentru n elegerea mai complet a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de important este i variabila cunoscut sub denumirea de nv are. Se apreciaz c nv area st la baza mecanismului perceptual i a motiva iei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nv area reprezint o schimbare, observabil sau neobservabil, n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experien ei, care conduce la creterea probabilit ii ca un act comportamental s fie repetat. nv area are loc permanent de-a lungul ntregii vie i a consumatorului prin urmtoarele patru categorii de activit i: - rspunznd la comunica iile venite din mediu; - urmnd exemplul altui consumator; - realiznd ncercri repetate; - folosind ra ionamentele logice. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nv rii. Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien , consumatorul nva cum s cumpere i sa consume produse i servicii. Pentru explicarea procesului nv rii, exist mai multe teorii, care au dezvoltat unele principii care sunt relevante i pentru activitatea de marketing, ntre care: - principiul repetitivit ii folosit n special n activitatea promo ional, pornindu-se de la ideea c nv area se realizeaz nu numai prin repetarea

11

actului comportamental (cumprarea i consumarea unei buturi rcoritoare), ci i prin repetarea mesajelor promo ionale privitoare la aceasta; - principiul contiguit ii utilizat n activitatea de marketing pentru crearea unor asocia ii ntre produsele i serviciile care fac obiectul diferitelor ac iuni promo ionale i situa ii plcute pentru consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spa iu, ntr-un ambient cat mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un turist este prezentat, spre exemplu, ntr-un cadru care sugereaz puritatea mediului, ideea c acesta este un produs natural, neafectat de poluare. Literatura de specialitate consider i personalitatea alturi de alte variabile endogene, adic acele trsturi ale unul consumator care fac ca acesta s aib un comportament distinct de cumprare i de consum, n compara ie cu al i consumatori. ncercrile de a inventaria i de a clasifica trsturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialiti a alctuit, de exemplu, o list cuprinznd 70 de trsturi ale personalit ii, pe care a folosit-o n cercetarea comportamentului consumatorului2. Exist presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ influen eaz att mecanismul perceptual i motiva ional al acestuia, ct i comportamentul sau de cumprare i de consum. Ceea ce nu se tie cu claritate, nc, este natura acestor legturi, succesiunea realizrii lor. Numeroase dimensiuni ale activit ii de marketing au fost investigate, avnd ca baz trsturile de personalitate, cum sunt: - fidelitatea fa de produse i mrci de produse; - atitudinea fa de produse i servicii i modul de formare a imaginii acestora n rndul consumatorilor; - reac ia fa de modul de ambalare a produselor; - fidelitatea fa de unit ile de distribu ie .a.. Chiar dac rezultatele multor cercetri nu au putut s eviden ieze n mod foarte clar legtura dintre personalitatea consumatorului i comportamentul su de cumprare i de consum, acest domeniu este considerat un domeniu viabil pentru cercetri ulterioare, iar personalitatea rmne o variabil prezent n multe modele ale comportamentului consumatorului. Motiva ia. Variabila care a concentrat aten ia multor specialiti, fiind considerat mult timp singura care intervine ntre stimuli i reac ia comportamental a consumatorului, este motiva ia. Premisa este c manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor sunt generate de
2

V, OBrien, S. T, Humberto, , Tb. L. Brown, The Self -Concept in Buyer Behavior, Business Horizons, Indiana University, 1977.

12

existen a unei stri de tensiune un dezechilibru interior datorit existen ei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n ac iune pn la dispari ia ei. Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului su de cumprare i de consum. Ele reprezint rezultanta unui complex de factori de natur biologic, social i fizic. Propunndu-i s descifreze de ce consumatorii cumpr un produs sau un serviciu, cercetarea poate contribui la mbunt irea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Consumatorul reprezint un univers de motiva ii, care nu pot fi observate direct. Pentru a facilita investigarea lor, s-au propus diferite modalit i de clasificare a motivelor. Dup originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Motivele primare sunt legate de existen a biologic a consumatorului i stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Motivele secundare sunt generate de convie uirea n societate a consumatorului i au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia prestigiul, recunoaterea de ctre semeni, apartenen a la anumite grupuri etc. Pentru activitatea de marketing este important i clasificarea motivelor n fundamentale i selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un anume produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de exemplu, vinul Feteasc de Dobrogea). Acest aspect are mare importan mai ales pentru activitatea promo ional. Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare i de consum pot fi clasificate i n mobiluri ra ionale i mobiluri emo ionale. Mobilurile ra ionale, au la baz ra ionalitatea consumatorului, n rndul acestora nscriindu-se func ionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domin, n general, deciziile pentru produse i servicii de uz curent, cu frecven de cumprare relativ mare. Motivele emo ionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului mndria personal, ambi ia, statutul social, conformismul etc., acestea fiind dominante n cazul produselor i serviciilor noi sau de lux, pentru care frecven a cumprrii este redus. O alt clasificare interesant este aceea care face distinc ie ntre motivele care stau la baza achizi ionrii unui produs sau serviciu i cele care determin achizi ionarea acestuia dintr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-i satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul n func ie de pozi ia acestuia sau de alte atribute pe care le consider mai importante. Prin modul n care se

13

realizeaz distribu ia produsului sau serviciului respectiv, se poate influen a decizia cumprtorului. Procesul de motiva ie explic multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar motiva ia nu poate fi absolutizat, deoarece ar nsemna o simplificare excesiv a unui univers deosebit de complex. Cercetarea motiva ional prezint, ns, un interes aparte pentru factorii de decizie din sfera produc iei i comercializrii bunurilor i serviciilor, care ob in astfel rspunsuri cu privire la motivele de cumprare sau de necumprare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate n deciziile de marketing. Atitudinea. O mare importan pentru n elegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, respectiv predispozi iile nv ate de a reac iona cu consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil. Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistic, un afi publicitar, personalul din punctele de vnzare .a. Atitudinile se formeaz printr-un proces de nv are i, ca i n cazul altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, dar odat formate ele sunt relativ stabile i au durabilitate n timp. Este posibil schimbarea lor, n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. Faptul c atitudinile se bucur de stabilitate i consecven face posibil ca ele s fie prevzute. n procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influen ele de natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul de apartenen , grupul social, cultura), precum i personalitatea sa. Atitudinile trebuie avute n vedere n conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formrii atitudinii, a importan ei acestora, msurarea componentei cognitive a atitudinii i evaluarea inten iei de cumprare reprezint investi ii folositoare n cercetarea de marketing. Comportamentul efectiv. Comportamentul efectiv poate fi observabil direct i nemijlocit, putnd fi msurat. Consumatorii cumpr sau nu anumite mrfuri sau servicii, amn cumprarea, substituie n consum un bun sau serviciu cu altul etc. Dei poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependen a celorlalte procese elementare men ionate. Exist o multitudine de abordri posibile i de accep iuni ale comportamentului efectiv, iar cantitatea de informa ie disponibil pe pia i n cercetarea de marketing este realmente uria. De aceea aceast problematic se

14

abordeaz prin tratarea segmentat i fragmentarea pie elor, deoarece, dei este dificil s se cunoasc reac iile comportamentale individuale, nu acelai lucru este valabil i pentru categorii mai largi de consumatori. Pe aceast baz, s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie i segmentare a pie ei i consumatorilor. Influen e de natur exogen La explicarea comportamentului consumatorului i aduc o important contribu ie i unele variabile de natur sociologic func ie de mediul social al consumatorului, cunoscute i sub numele de variabile exogene. ntre acestea, specialitii consider variabile cum sunt: - familia; - grupurile de apartenen i grupurile de referin ; - clasa social; - cultura; i - subcultura. Familia. n general se apreciaz c familia reprezint variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Aceast influen este semnificativ att pentru fiecare membru n parte, cat i la nivelul ntregii familii. Familia influen eaz deciziile fiecrui membru al ei. Iar influen ele sunt resim ite o lung perioad de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. Sistemul de comunica ii i interac iunile dintre membrii unei familii, realizate de-a lungul multor ani, n fiecare zi, face ca aceast entitate s aib un sistem decizional de cumprare i de consum bine conturat, care trebuie cercetat. O coordonat care are importante aplica ii pentru activitatea de marketing o reprezint conceptul de ciclu de via a familiei, adic etapele prin care indivizii i familiile evolueaz de-a lungul vie ii: - necstorit(); - proaspt cstori i - fr copii; - cstori i - cu cel mai mic copil n vrst de pan la 6 ani; - cstori i - cu copii n ntre inere i cel mai mic copil de 6 ani sau peste; - cstori i - i cu copii nc n ntre inere; - cstori i - capul familiei fiind nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n ntre inerea familiilor; - cstori i - capul familiei ne mai fiind n cmpul muncii, iar copii nu mai sunt n ntre inerea prin ilor; - vduvi(e) - n cmpul muncii; vduvi(e) ne mai fiind n cmpul muncii. Cercetrile realizate demonstreaz c acestea constituie tot attea tipuri de familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situa iei financiare, ct

15

i din punct de vedere al comportamentului de cumprare i de consum, n general. Volumul i structura produselor i serviciilor achizi ionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fat de ac iunile promo ionale etc. difer n mod clar de la un tip de familie la altul. S-a demonstrat, de asemenea, c timpul destinat activit ilor de recreere. n afara locuin ei, precum i modul de recreere difer substan ial n fiecare stadiu al ciclului de via . n cadrul interac iunilor existente ntr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia n procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etap la alta i de la un produs sau serviciu la altul. Se caut rspunsuri la ntrebri cum sunt: - cine ini iaz procesul decizional de cumprare? - cine domin procesul de evaluare? - cine ia decizia privitoare la pre ul sau tariful produsului sau serviciului achizi ionat? - cine ia decizia final de cumprare? - cine efectueaz cumprarea? - cine este beneficiarul produsului sau serviciului achizi ionat? Practica arat c unele decizii sunt luate n mod autonom, de ctre un membru al familiei, iar altele sunt luate n mod colectiv, de ctre to i sau de c iva dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau de so ie, iar altele sunt luate cu contribu ia egal a so ilor. Copiii, de asemenea, pot juca i ei un rol important n luarea unor decizii, nu numai n privin a unor produse sau servicii specifice lor, ci i cu privire la alte aspecte ale cumprrii (de exemplu, copiii au un rol uneori important n alegerea culorii automobilului cumprat de familie, sau unde se efectueaz concediul de odihn). n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare la rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare a produselor i serviciilor trebuie s fie considerate, deoarece se refer la aspecte esen iale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. 2. Grupurile de apartenen i grupurile de referin . Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenen i a grupurilor de referin , constituie alte influen e deosebit de importante de natur sociologic, asupra comportamentului consumatorului. Grupul de apartenen reprezint un tip de structur social n care oamenii au contiin a c apar in grupului respectiv, grup avnd un obiectiv comun, un sim mnt de unitate i unele norme comune. Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organiza ii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de studii, grupuri etnice, grupuri de joac, grupuri sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenen

16

n pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenen se deosebesc din punct de vedere al mrimii, care influen eaz att numrul, cat i con inutul interac iunilor dintre membrii grupului, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. Indiferent de felul su, orice grup de apartenen are anumite caracteristici, care influen eaz, ntr-o direc ie sau alta, comportamentul de cumprare i de consum al membrilor si. Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importan pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de via , pentru conceperea unor programe de educare a consumatorilor, att de utile pentru activitatea de marketing. O relevan deosebit pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referin , respectiv entit ilor pe care consumatorul le consider ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raporteaz la diferite grupuri de referin , n dou sensuri: unele de care ar vrea s apar in, cu care s se identifice sau la care ar dori s se raporteze, i altele pe care doresc s le evite, de care s se distan eze. Cunoaterea acestor aspecte are o mare importan pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia a oricrui productor sau distribuitor de bunuri sau servicii. Clasa social. Comportamentul consumatorului este puternic influen at i de apartenen a acestuia la o anumit clas social o alt important variabil de natur exogen. Cercetrile relevante pentru deciziile de marketing se bazeaz pe luarea n considera ie, n mod simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt: - veniturile; - ocupa ia; - nivelul de educa ie. Cultura. Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun i individual membrii societ ii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Valorile culturale sunt de natur: - tangibil (alimente, mbrcminte i ncl minte, locuin e, unelte, lucrri de art etc.); sau - intangibil (limba, educa ia, norme sociale, obiceiuri, tradi ii etc), valori care se transmit de la o genera ie la alta i cunosc o dinamic continu de adaptare la noile realit i.

17

Cercetarea de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor muta ii socio-culturale cum sunt accentul tot mai mare care se pune pe educa;ie, pe calitatea vie ii, creterea timpului liber, creterea rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societ ii etc. Toate acestea exercit o puternic influent asupra activit ii de marketing. n complexitatea cultural a unei societ i se pot identifica mai multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. Studierea atent a acestora, luarea n considera ie a particularit ilor comportamentale pe care le posed, aduce mari beneficii activit ii de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor. Specialitii au demonstrat c studierea comportamentului consumatorului prin luarea n considerare a subculturilor rspunde foarte bine necesit ii cunoaterii diferen ierii cererii n profil teritorial, chiar dac se au n vedere ri relativ mici, n care exist ns importante particularit i ale obiceiurilor i tradi iilor de cumprare i de consum. De exemplu, n ceea ce privete Romnia, studii de marketing an pus n eviden particularit i semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la nivelul unor zone / jude e, ndeosebi n ceea ce privete produsele alimentare i articolele de mbrcminte i ncl minte, precum i unele bunuri sau servicii culturale.